市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第十章價(jià)格策略

第十章價(jià)格策略1本章主要內(nèi)容

定價(jià)概述定價(jià)方法定價(jià)策略調(diào)價(jià)策略2本章學(xué)習(xí)目的與要求明確定價(jià)的目標(biāo)和程序掌握定價(jià)的方法和策略掌握應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方法。3價(jià)格對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷因素之一。無(wú)論價(jià)格以外的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素多么好，如果價(jià)格得不到購(gòu)買者的認(rèn)可，產(chǎn)品還是不能賣出，至少很難賣出。價(jià)格的名目繁多，無(wú)處不在：如房租、學(xué)費(fèi)、票價(jià)、醫(yī)療費(fèi)、利息、保險(xiǎn)費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)等。第一節(jié)定價(jià)概述一、價(jià)格及其重要性二、影響定價(jià)的因素三、定價(jià)目標(biāo)四、定價(jià)程序4一、價(jià)格及其重要性含義：價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值的總和。（Kotler)價(jià)值是商品價(jià)格形成的基礎(chǔ)，價(jià)值是價(jià)格的本質(zhì)和載體。價(jià)格是影響商品交換的關(guān)鍵因素。價(jià)格是重要的交換條件。交換條件：一般由商品價(jià)格、商品功能、商品質(zhì)量、商品類型、交貨期限、銷售服務(wù)、付款期限與方式等組成。價(jià)格已經(jīng)成為營(yíng)銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己。——諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治?斯蒂格5

價(jià)格的主要形式：

（1）國(guó)家定價(jià)（管制定價(jià)）

計(jì)劃價(jià)格：國(guó)家統(tǒng)一制定價(jià)格

浮動(dòng)價(jià)格：最高限價(jià)、最低限價(jià)、中準(zhǔn)價(jià)

（2）自由價(jià)格（市場(chǎng)價(jià)格）

按流通環(huán)節(jié)分：出廠價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格、收購(gòu)價(jià)格等。

價(jià)格的構(gòu)成——成本、利稅6營(yíng)銷組合中最靈活的因素十分敏感價(jià)格直接影響銷量和收益營(yíng)銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素？最難有效控制價(jià)格涉及到四方利益定價(jià)的重要性1.價(jià)格是特性鮮明的營(yíng)銷組合因素2.消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格判斷質(zhì)量的高低Youdon’tsellthroughprice.Youselltheprice.——Kotler7

價(jià)格高中低

產(chǎn)品質(zhì)量

高中低1．溢價(jià)戰(zhàn)略PremiumValue2．高價(jià)值戰(zhàn)略HighValue3．超值戰(zhàn)略SuperValue4．高價(jià)戰(zhàn)略O(shè)vercharging5．中等價(jià)值戰(zhàn)略MediumValue6.優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略Good-Value7．騙取戰(zhàn)略Rip-Off8．虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略FalseEconomy9．經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略Economy9種可能的價(jià)格―質(zhì)量戰(zhàn)略

（Price-QualityStrategies）1、5、9能共存于同一市場(chǎng)2、3、6可向?qū)蔷€上的定位發(fā)起攻擊4、7、8避免采用83.價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段4.價(jià)格策略與營(yíng)銷組合的其他策略關(guān)系密切一方面，價(jià)格策略必須與其它3P互相協(xié)調(diào)：定價(jià)與產(chǎn)品策略

產(chǎn)品類型：便利品、選購(gòu)品、特殊品；高、中、低檔；

產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、是否專利產(chǎn)品；

產(chǎn)品生命周期；

品牌的知名度、美譽(yù)度、定位。定價(jià)與渠道策略

渠道的長(zhǎng)短、寬窄；

中間商的強(qiáng)弱及要求；定價(jià)與促銷策略

促銷費(fèi)用、促銷定價(jià)

有時(shí)，企業(yè)先決定價(jià)格，然后再?zèng)Q定其它P9二、影響定價(jià)的因素包括內(nèi)部因素、外部因素。（一）成本成本是價(jià)格的主要組成部分、主要依據(jù)、最低經(jīng)濟(jì)界線；成本高低對(duì)價(jià)格有很大影響。產(chǎn)品成本的類型：

固定成本:在既定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模范圍內(nèi)，不隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變化而變動(dòng)的成本。

變動(dòng)成本:隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變化而變動(dòng)的成本。

總成本:全部固定與變動(dòng)成本之和。

平均（單位）固定成本:固定成本與總產(chǎn)量之比。平均（單位）變動(dòng)成本:總變動(dòng)成本與總產(chǎn)量之比。

平均成本:總成本與總產(chǎn)量之比，即單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用。10在每期不同產(chǎn)產(chǎn)量下的成本本行為（CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod）為了明智地定定價(jià)，管理當(dāng)當(dāng)局必須了解解不同的生產(chǎn)產(chǎn)水平下，其其成本是怎樣樣變化的。CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod11

經(jīng)驗(yàn)曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經(jīng)驗(yàn)成本曲線當(dāng)前價(jià)格100,000200,000400,000800,000累積生產(chǎn)AccumulatedProduction經(jīng)驗(yàn)曲線的成成本行為隨著累積生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而形成成的平均成本本的下降被稱稱為經(jīng)驗(yàn)曲線.12經(jīng)驗(yàn)曲線的成成本行為公司可以根據(jù)據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線制定價(jià)價(jià)格。但是，，經(jīng)驗(yàn)曲曲線定定價(jià)也也會(huì)帶帶來(lái)很很大的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：進(jìn)攻性性定價(jià)價(jià)會(huì)造造成產(chǎn)產(chǎn)品的的廉價(jià)價(jià)形象象。同時(shí)時(shí)該策策略假假設(shè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手實(shí)實(shí)力較較弱，，不愿愿抗衡衡到最最后。。并且且，在在這種種定價(jià)價(jià)策略略下，，如果競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手創(chuàng)創(chuàng)造出出降低低成本本的新新技術(shù)術(shù)，使成本本低于于技術(shù)術(shù)陳舊舊的市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者者，就就會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致公公司必必須開(kāi)開(kāi)設(shè)更更多的的工廠廠來(lái)滿滿足需需求。。大多數(shù)數(shù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線線定價(jià)價(jià)都將將注意意力集集中在在制造成成本行為上上。但但所有的的成本本，包括括市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷成成本在內(nèi)，，都會(huì)會(huì)受到到經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)提高高的影影響。。13（二））市場(chǎng)場(chǎng)需求求需求價(jià)價(jià)格彈彈性：指需需求對(duì)對(duì)價(jià)格格變動(dòng)動(dòng)的反反應(yīng)程程度或或敏感感程度度。P1P2Q1Q2DPPQQEd//DD=14需求彈彈性不不同，，價(jià)格格策略略不同同Ｅd＞１時(shí)時(shí)，稱稱為需求富富有彈彈性，表明明價(jià)格格的微微小變變動(dòng)會(huì)會(huì)引起起需求求量的的較大大變化化，此此類產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)采用用降價(jià)價(jià)策略略。（P↓Q↑↑PQ↑↑）Ｅd＜１時(shí)時(shí)，稱稱為需求缺缺乏彈彈性，這表表示價(jià)價(jià)格變變動(dòng)只只引起起需求求量較較小的的變化化，對(duì)對(duì)于這這類產(chǎn)產(chǎn)品高高價(jià)策策略是是有利利的。。（P↑↑Q↓↓PQ↑↑）Ｅd＝１時(shí)時(shí)，稱稱為單一需需求彈彈性，這類類產(chǎn)品品需求求量隨隨價(jià)格格等額額變化化，因因此價(jià)價(jià)格策策略不不應(yīng)是是首選選的營(yíng)營(yíng)銷策策略。。PQPQ15（三））市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)形形勢(shì)影影響價(jià)價(jià)格高高低。。1.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者價(jià)價(jià)格對(duì)對(duì)本企企業(yè)價(jià)價(jià)格水水平的的約束束公司需需要通通過(guò)調(diào)調(diào)查，，了解解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的成本本、價(jià)價(jià)格和和質(zhì)量量方面的的信息息，并并將它它作為為自己己定價(jià)價(jià)的出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。（1）如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品與與主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品十十分相相似，則公公司制制定的的價(jià)格應(yīng)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的相近，否則則就會(huì)會(huì)使銷銷售量量受到到損失失。（2）如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較較低，那么么其定價(jià)就就不能能高于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的價(jià)格格。（3）如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較較高，則定價(jià)可可以高高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的價(jià)格格。但但公司司必須須認(rèn)識(shí)識(shí)到，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手會(huì)根根據(jù)公公司的的價(jià)格格做相相應(yīng)的的價(jià)格格調(diào)整整。如果不不能以以最有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的價(jià)格格銷售售最優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品品，那那么你你將必必定出出局。。維系顧顧客的的最好好方法法是不不斷地地挖掘掘出讓讓消費(fèi)費(fèi)者少少付多多得的的方法法?！扒巴ㄓ糜秒姎鈿夤舅綜EO杰杰克??韋爾爾奇162.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境的的影響響根據(jù)市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度度，市市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)可可分為為四種種不同同的類類型。。（1））完全全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)。存存在許許多賣賣者和和買者者，買買賣雙雙方對(duì)對(duì)于商商品的的價(jià)格格均不不能產(chǎn)產(chǎn)生任任何影影響力力的市市場(chǎng)。。價(jià)格受受供求求關(guān)系系的影影響。。企業(yè)業(yè)只能能按市市場(chǎng)價(jià)價(jià)格出出售產(chǎn)產(chǎn)品。。（2））完全全壟斷斷市場(chǎng)場(chǎng)。一一種商商品市市場(chǎng)完完全被被某個(gè)個(gè)廠商商所壟壟斷和和控制制。從理論論上講講，可可在法法律允允許的的范圍圍內(nèi)隨隨意定定價(jià)。。但不同同類型型的壟壟斷(政府府壟斷斷；私私人壟壟斷)定價(jià)價(jià)有所所不同同。（3））壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)。既既有獨(dú)獨(dú)占傾傾向又又有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)成成分的的市場(chǎng)場(chǎng)。賣者的的產(chǎn)品品有實(shí)實(shí)質(zhì)性性或心心理性性差異異，其其對(duì)價(jià)價(jià)格有有較大大影響響。（4））寡頭頭壟斷斷市場(chǎng)場(chǎng)。某某種商商品的的絕大大部分分由少少數(shù)幾幾家企企業(yè)壟壟斷的的市場(chǎng)場(chǎng)。完全寡寡頭壟壟斷、、差別別寡頭頭壟斷斷。17（四））其他因因素產(chǎn)品市場(chǎng)政府有有關(guān)政政策法法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境企業(yè)生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模消費(fèi)心心理其他營(yíng)營(yíng)銷組組合因因素消費(fèi)者者收入入國(guó)際市市場(chǎng)價(jià)價(jià)格金融炒炒家、、莊家家、經(jīng)經(jīng)銷商商聯(lián)盟盟（石油油、藥藥材、、大蒜蒜）社會(huì)事事件與與自然然災(zāi)害害（雪雪災(zāi)、、非典典、甲甲流、、旱災(zāi)災(zāi)、地地震））等等。181英鎊打打敗10萬(wàn)英鎊鎊在英國(guó)國(guó)，有有位孤孤獨(dú)的的老人人，無(wú)無(wú)兒無(wú)無(wú)女，，又體體弱多多病，，他決決定搬搬到養(yǎng)養(yǎng)老院院去。。老人人宣布布出售售他漂漂亮的的住宅宅。購(gòu)買者者聞?dòng)嵱嵎鋼頁(yè)矶林?。住住宅底底價(jià)8萬(wàn)英鎊鎊，但但人們們很快快就將將它炒炒到10萬(wàn)英鎊鎊了。。價(jià)格格還在在不斷斷攀升升。這時(shí)，，一個(gè)個(gè)衣著著樸素素的青青年來(lái)來(lái)到老老人眼眼前，，彎下下腰，，低聲聲說(shuō)：：“先先生，，我也也好想想買這這棟住住宅，，可我我只有有1英鎊。?！鼻嗄瓴⒉⒉痪诰趩剩?，繼續(xù)續(xù)誠(chéng)懇懇地說(shuō)說(shuō)：““如果果您把把住房房賣給給我，，我保保證會(huì)會(huì)讓您您依舊舊生活活在這這里，，和我我一起起喝茶茶、讀讀報(bào)、、散步步，讓讓您天天天都都快快快樂(lè)樂(lè)樂(lè)的—————相信信我，，我會(huì)會(huì)用整整顆心心來(lái)關(guān)關(guān)愛(ài)您您！””老人頷頷首微微笑，，揮手手示意意人們們安靜靜下來(lái)來(lái)，““朋友友們，，這棟棟住宅宅的新新主人人已經(jīng)經(jīng)產(chǎn)生生了。?！崩侠先伺呐闹嗲嗄甑牡募绨虬?，““就是是這個(gè)個(gè)小伙伙子??！”啟示：：營(yíng)銷是是一部部書(shū)。。這部部書(shū)里里面不不僅有有賤買買貴賣賣這樣樣的理理性的的生意意原則則，還還有著著感情情的溪溪流和和人性性的光光輝。。理性、、情感感和人人性，共同同構(gòu)建建了營(yíng)營(yíng)銷世世界的的斑斕斕色彩彩。營(yíng)銷寓寓言19三、定定價(jià)目目標(biāo)定價(jià)目目標(biāo)，是指指企業(yè)業(yè)要達(dá)達(dá)到的的定價(jià)價(jià)目的的。（一））利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)（二））市場(chǎng)場(chǎng)占有有率目目標(biāo)（三））產(chǎn)品品質(zhì)量量領(lǐng)先先目標(biāo)標(biāo)（四））生存存目標(biāo)標(biāo)（五））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向向型目目標(biāo)（六））其他他定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)20（一））利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)（１））當(dāng)期期利潤(rùn)潤(rùn)最大大化目目標(biāo)即公司司制定定的價(jià)價(jià)格能能使當(dāng)當(dāng)期利利潤(rùn)最最大化化。該目標(biāo)標(biāo)為各各種可可能的的價(jià)格格水平平估計(jì)計(jì)相應(yīng)應(yīng)的需需求和和成本本，然然后選選定某某一價(jià)價(jià)格水水平，，該價(jià)價(jià)格將將能帶帶來(lái)最最大的的當(dāng)期期利潤(rùn)潤(rùn)、現(xiàn)現(xiàn)金流流量或或投資資回報(bào)報(bào)率。。（2））滿意意利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)把價(jià)格格定在在企業(yè)業(yè)和消消費(fèi)者者能接接受的的范圍圍內(nèi)，，使企企業(yè)獲獲得相相對(duì)滿滿意的的利潤(rùn)潤(rùn)。（3））長(zhǎng)期期利潤(rùn)潤(rùn)最大大化目目標(biāo)為打入入市場(chǎng)場(chǎng)、擴(kuò)擴(kuò)大市市場(chǎng)，，往往往定價(jià)價(jià)較低低，短短期內(nèi)內(nèi)甚至至可承承受一一定虧虧損。。（4））整體體利潤(rùn)潤(rùn)最大大化目目標(biāo)經(jīng)營(yíng)多多種產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，有有些產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)很很低，，借以以帶動(dòng)動(dòng)其他他產(chǎn)品品銷售售。（5））預(yù)期期投資資收益益率目目標(biāo)投資收收益率率=年年投資資收益益額/總總投投資額額單位價(jià)價(jià)格=單單位位成本本+總總投資資額×投資收收益率率/年年產(chǎn)量量?jī)r(jià)格與與投資資收益益率直直接相相關(guān)，，確定定價(jià)格格時(shí)要要考慮慮多種種因素素。21（二））市場(chǎng)場(chǎng)占有有率目目標(biāo)（1））提高高市場(chǎng)場(chǎng)占有有率目目標(biāo)常需降降低價(jià)價(jià)格，，以增增加銷銷售量量，提提高市市場(chǎng)占占有率率。市場(chǎng)占占有率率：本企企業(yè)某某種產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售額占占市場(chǎng)場(chǎng)上同同種產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售總額額的百百分比比。（2））維持持市場(chǎng)場(chǎng)占有有率目目標(biāo)維持目目前的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率不不變。。常需需價(jià)格格不變變或微微降。。（3））市場(chǎng)場(chǎng)占有有率最最大化化目標(biāo)標(biāo)制定較較低的的價(jià)格格，實(shí)實(shí)現(xiàn)市市場(chǎng)占占有率率的最最大化化。通過(guò)低低價(jià)實(shí)實(shí)現(xiàn)市市場(chǎng)占占有率率的提提高須須具備備一定定條件件。22（三））產(chǎn)品品質(zhì)量量領(lǐng)先先目標(biāo)標(biāo)該目標(biāo)標(biāo)把自自己的的產(chǎn)品品定位位成為為市場(chǎng)場(chǎng)上質(zhì)質(zhì)量的的領(lǐng)先先者。。該目目標(biāo)以以高質(zhì)質(zhì)量高高價(jià)格格策略略來(lái)獲獲取更更高的的收益益水平平。（四））生存存目標(biāo)標(biāo)當(dāng)公司司面臨臨產(chǎn)量量過(guò)剩剩、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈、、消費(fèi)費(fèi)需求求變化化時(shí)，，它可可能將將維持持生存存作為為自己己的主主要目目標(biāo)。。該目目標(biāo)下下的價(jià)價(jià)格是是極低低的價(jià)價(jià)格。。23、（五））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向向型目目標(biāo)1.穩(wěn)穩(wěn)定價(jià)價(jià)格為防止止價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)帶來(lái)來(lái)的秩秩序混混亂，，或者者當(dāng)供供求與與價(jià)格格經(jīng)常常發(fā)生生波動(dòng)動(dòng)時(shí)，，往往往需穩(wěn)穩(wěn)定價(jià)價(jià)格。。2.排排斥或或避免免競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)通過(guò)價(jià)價(jià)格手手段來(lái)來(lái)排斥斥或避避免競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，如大大企業(yè)業(yè)或創(chuàng)創(chuàng)新企企業(yè)，，制定定低價(jià)價(jià)。（六））其他他定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)企業(yè)、、非營(yíng)營(yíng)利組組織和和公共共部門門可能能會(huì)采采取其其他的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)。如如：大大學(xué)收收回部部分成成本；；醫(yī)院院收回回全部部成本本等。。24美國(guó)國(guó)十十五五家家大大公公司司的的定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)概概述述（（1））投資資報(bào)報(bào)酬酬率率（（稅稅前前））為為20%，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品稍稍高高[稅稅后后投投資資報(bào)報(bào)酬酬率率約約為為10%］］阿爾爾卡卡公公司司為產(chǎn)產(chǎn)品品另另行行制制定定促促銷銷策策略略;求求價(jià)價(jià)格格穩(wěn)穩(wěn)定定美國(guó)國(guó)制制罐罐公公司司保持持市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率應(yīng)付付競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)(替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本決決定定價(jià)格格)保保持持價(jià)價(jià)格格穩(wěn)穩(wěn)定定兩洋洋公公司司增加加市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率全面面促促銷銷(低低利利潤(rùn)潤(rùn)率率政政策策)杜邦邦公公司司目標(biāo)標(biāo)投投資資報(bào)報(bào)酬酬保持持長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的交交易易;根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命周期期對(duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)愛(ài)克克森森公公司司合理理投投資資報(bào)報(bào)酬酬率率目目標(biāo)標(biāo)保持持市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率;求求價(jià)價(jià)格格穩(wěn)穩(wěn)定定通用用電電氣氣公公司司投資資報(bào)報(bào)酬酬率率(稅稅后后)20%;銷銷售售利利潤(rùn)潤(rùn)率(稅稅后后)7%新產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷策策略略;保保持持全全國(guó)國(guó)廣廣告告宣傳傳第第一一通用用食食品品公公司司毛利利率率33.3%(1/3制制造造,1/3銷銷售售,1/3利利潤(rùn)潤(rùn))只只希希望望新新產(chǎn)產(chǎn)品品完完全全實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目目標(biāo)標(biāo)保持持市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率通用用汽汽車車公公司司投資資報(bào)報(bào)酬酬(稅稅后后)20%保持持市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率公司司名名稱稱定價(jià)價(jià)主主要要目目標(biāo)標(biāo)定價(jià)價(jià)相相關(guān)關(guān)目目標(biāo)標(biāo)25美國(guó)國(guó)十十五五家家大大公公司司的的定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)概概述述（（2））公司司名名稱稱定價(jià)價(jià)主主要要目目標(biāo)標(biāo)定價(jià)價(jià)相相關(guān)關(guān)目目標(biāo)標(biāo)應(yīng)付付競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)古特特異異公公司司海灣灣公公司司根據(jù)據(jù)各各地地最最主主要要的的同同業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格保持持市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率;求求價(jià)價(jià)格格穩(wěn)穩(wěn)定定投資資報(bào)報(bào)酬酬率率(稅稅后后)10%保持持稍稍低低于于統(tǒng)統(tǒng)治治地地位位的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率國(guó)際際收收割割機(jī)機(jī)公公司司瓊斯斯-羅羅維維爾爾公公司司投資資報(bào)報(bào)酬酬率率略略高高于于過(guò)過(guò)去去十十五五年年的的平平均均數(shù)數(shù)(均均為為稅稅后后15%））,新新產(chǎn)產(chǎn)品品稍稍高高市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率不不大大于于20%;保保持持價(jià)價(jià)格格穩(wěn)穩(wěn)定定美國(guó)國(guó)鋼鋼鐵鐵公公司司根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格保持持地地位位;保保持持價(jià)價(jià)格格穩(wěn)穩(wěn)定定堪尼尼科科特特公公司司穩(wěn)定定價(jià)價(jià)格格26“薄薄利利一一定定多多銷銷””，，請(qǐng)請(qǐng)?jiān)u評(píng)價(jià)價(jià)這這種種說(shuō)說(shuō)法法。。課堂堂思思考考27五、、定定價(jià)價(jià)程程序序1. Selectingthepricing objective2.Determiningdemand3.Estimatingcosts4. Analyzingcompetitors’ costs,prices,andoffers5. Selectingapricing method6.Selectingfinalprice28（一一））選選擇擇定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格既既是是企企業(yè)業(yè)獲得得收收益益的來(lái)來(lái)源源，，也也是是開(kāi)展展競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的一一個(gè)個(gè)重重要要手手段段。。但是是，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)價(jià)格格的的這這兩兩種種功功能能的的方方式式正正好好是是相相反反的的：：即即為為了了取取得得更更多多的的收收益益，，價(jià)價(jià)格格應(yīng)應(yīng)盡盡可可能能地地提提高高；；而而為為了了提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力，，則則價(jià)價(jià)格格應(yīng)應(yīng)適適當(dāng)當(dāng)降降低低，，甚甚至至不不顧顧利利潤(rùn)潤(rùn)和和成成本本。。因因此此企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)時(shí)時(shí)，，首首先先要要明明確確其其定定價(jià)價(jià)的的當(dāng)當(dāng)前前目目標(biāo)標(biāo)。。29（二二））估估算算市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求（（測(cè)定定需需求求量量）公司司每每制制定定一一種種價(jià)價(jià)格格，，都都會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)于于一一個(gè)個(gè)不不同同的的需需求求水水平平，，所所以以，，定定價(jià)價(jià)時(shí)時(shí)要要測(cè)測(cè)定定每每種種價(jià)價(jià)格格水水平平對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)的的需需求求量量。。而價(jià)價(jià)格格與與對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)的的需需求求量量之之間間的的關(guān)關(guān)系系和和需需求求彈彈性性有有關(guān)關(guān)，，所所以以要要考考慮慮影影響響需需求求彈彈性性大大小?。ǎㄓ坝绊戫憙r(jià)價(jià)格格敏敏感感性性））的的因因素素。。世界界上上沒(méi)沒(méi)有有能能不不為為減減價(jià)價(jià)兩兩分分錢錢所所征征服服的的品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)者者。?！?0影響響價(jià)價(jià)格格敏敏感感性性的的因因素素（1）獨(dú)獨(dú)特特的的價(jià)價(jià)值值。。產(chǎn)品品越越獨(dú)獨(dú)特特，，顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格越越不不敏敏感感。。（2）對(duì)對(duì)替替代代品品的的了了解解程程度度。。顧客客對(duì)對(duì)替替代代品品了了解解得得越越少少，，對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的敏感感性性越越低低。。（3）質(zhì)質(zhì)量量對(duì)對(duì)比比的的難難易易程程度度。。當(dāng)顧顧客客對(duì)對(duì)替替代代品品的的質(zhì)質(zhì)量量難難以以進(jìn)進(jìn)行行比比較較時(shí)，，對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的敏敏感感性性降降低低。。（4）總總費(fèi)費(fèi)用用的的比比重重。。費(fèi)用用占占收收入入的的比比例例越越低低，，顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格越越不不敏敏感。。（5）最最終終利利益益的的作作用用。。費(fèi)用用在在最最終終產(chǎn)產(chǎn)品品的的總總成成本本中中所所占占的的比比例例越越小，，顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格越越不不敏敏感感。。（6）成成本本分分?jǐn)倲偂?。?dāng)部部分分成成本本由由他他人人共共同同承承擔(dān)擔(dān)時(shí)時(shí)，，顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的敏敏感感性性降低低。。（7）積積累累投投資資。。當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品與與以以前前購(gòu)購(gòu)買買的的資資產(chǎn)產(chǎn)配配套套使使用用時(shí)時(shí)，，顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的敏感感性性降降低低。。（8）價(jià)價(jià)格格的的質(zhì)質(zhì)量量效效應(yīng)應(yīng)。。當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品被被認(rèn)認(rèn)為為具具有有更更高高的的質(zhì)質(zhì)量量、、名名聲聲和和獨(dú)獨(dú)特特性時(shí)時(shí)，，顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的敏敏感感性性降降低低。。（9）儲(chǔ)儲(chǔ)存存效效應(yīng)應(yīng)。。當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品無(wú)無(wú)法法儲(chǔ)儲(chǔ)存存時(shí)時(shí)，，顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的敏敏感感性性降降低低。。31測(cè)定定需需求求量量的的方方法法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一一種種方方法法：：統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析法法。用用統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)方方法法分分析析過(guò)過(guò)去去的的價(jià)格格、、銷銷售售量量和和其其它它因因素素的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)資資料料，，來(lái)來(lái)估估算算它它們們之之間間的的關(guān)關(guān)系系。。這這種種數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析可可以以是是縱縱向向的的（（隨隨時(shí)時(shí)間間變變化化））或或橫橫向向的的（（在在同同一一時(shí)時(shí)間間不不同同的的地地點(diǎn)點(diǎn)或或不不同同的的因因素素））。。32第二種種方法法：價(jià)價(jià)格實(shí)實(shí)驗(yàn)法法。是在在商店店內(nèi)估估算需需求曲曲線的的方法法：在在一個(gè)個(gè)折扣扣商店店里有有系統(tǒng)統(tǒng)地變變動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售價(jià)格格，并并觀察察銷售售量變變化的的結(jié)果果?？煽捎眠@這種方方法反反復(fù)地地在相相類似似地區(qū)區(qū)變化化不同同的價(jià)價(jià)格，，研究究?jī)r(jià)格格是怎怎樣影影響銷銷售的的。第三種種方法法：詢?cè)儐?wèn)判判斷法法。詢問(wèn)問(wèn)購(gòu)買買者在在不同同的價(jià)價(jià)格水水平，，他們們會(huì)買買多少少產(chǎn)品品。這這種方方法的的主要要問(wèn)題題是，，在購(gòu)購(gòu)買者者認(rèn)為為價(jià)格格較高高時(shí)會(huì)會(huì)降低低他們們的購(gòu)購(gòu)買愿愿望，，這迫迫使公公司不不能制制定高高價(jià)格格。33（三））核算算產(chǎn)品品成本本在很大大程度度上，，需求求為公公司的的定價(jià)價(jià)確定定了上上限。。而公公司的的成本本是價(jià)價(jià)格的的下限限。34（四））分析析競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)價(jià)格與與產(chǎn)品市場(chǎng)的的需求和公司司的成本分別為為產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)格確確定了了上限和和下限限，而競(jìng)爭(zhēng)者者的成本本、價(jià)價(jià)格、、質(zhì)量量和可可能的的價(jià)格格反應(yīng)應(yīng)則有有助于于公司司確定定合適的的價(jià)格格。35公司需需要通通過(guò)調(diào)調(diào)查，，了解解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的成本、、價(jià)格格和質(zhì)質(zhì)量方面的的信息息，并并將它它作為為自己己定價(jià)價(jià)的出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。（1）如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品與與主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品十十分相相似，則公公司制制定的的價(jià)格格應(yīng)與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的相相近，，否則則就會(huì)會(huì)使銷銷售量量受到到損失失。（2）如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較較低，那么么其定定價(jià)就就不能能高于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的價(jià)價(jià)格。。（3）如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較較高，則定定價(jià)可可以高高于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的價(jià)格格。但但公司司必須須認(rèn)識(shí)識(shí)到，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手會(huì)根根據(jù)公公司的的價(jià)格格做相相應(yīng)的的價(jià)格格調(diào)整整。36（五））選擇擇定價(jià)價(jià)方法法選擇定定價(jià)方方法涉涉及三三個(gè)利利益主主體：：公司司、顧顧客和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者———即3C：公公司成成本（（Cost）顧客需需求（（Customers’’demand））競(jìng)爭(zhēng)者者價(jià)格格（Competitors’price））企業(yè)在在全面面分析析需求求、成成本和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)后，，就可可以選選擇具具體的的定價(jià)價(jià)方法法測(cè)算算價(jià)格格了。。37（六））選定定最后后價(jià)格格在選定定最終終價(jià)格格時(shí)，，公司司必須須考慮慮其他他一些些因素素。主主要有有：顧客心心理因因素其他營(yíng)營(yíng)銷組組合要要素對(duì)對(duì)價(jià)格格的影影響企業(yè)內(nèi)內(nèi)部有有關(guān)人人員和和經(jīng)銷銷商的的意見(jiàn)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)價(jià)價(jià)格的的反應(yīng)應(yīng)等等。。38第二節(jié)節(jié)定定價(jià)方方法一般情情況下下，價(jià)價(jià)格的的高低低主要要受成本費(fèi)費(fèi)用、、市場(chǎng)場(chǎng)需求求、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況（（3C）三個(gè)因因素的的影響響。各各種定定價(jià)方方法可可以歸歸納為為三類類：成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法。39一、成成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法Cost-basedpricing：：即以成本本作為為定價(jià)價(jià)的基基礎(chǔ)。。1.（（總））成本本加成成定價(jià)價(jià)法(Cost-pluspricing,Markuppricing)即在產(chǎn)產(chǎn)品的的總成成本的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上加加一定定比例例的利利潤(rùn)構(gòu)構(gòu)成價(jià)價(jià)格。。A.加加成率率按成成本計(jì)計(jì)算。。其計(jì)算算式為為：?jiǎn)挝粌r(jià)價(jià)格=單單位位成本本×（（1+成本本加成成率））其中：：成本本加成成率即即成本本利潤(rùn)潤(rùn)率=單位位利潤(rùn)潤(rùn)/單單位成成本B.加加成率率按售售價(jià)計(jì)計(jì)算。。其計(jì)算算式為為：產(chǎn)品價(jià)價(jià)格=單單位位成本本/（（1-銷售售利潤(rùn)潤(rùn)率））【考慮慮：產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格××（1-銷銷售利利潤(rùn)率率）=單單位成成本】】其中：：銷售售利潤(rùn)潤(rùn)率=利潤(rùn)潤(rùn)額/銷售售收入入C.加加成率率按進(jìn)進(jìn)貨成成本計(jì)計(jì)算。。其計(jì)算算式為為：?jiǎn)挝粌r(jià)價(jià)格=進(jìn)進(jìn)貨貨成本本×（（1+毛利利/進(jìn)進(jìn)貨成成本））40不同商商品之之間的的加成成數(shù)存存在很很大差差別，，加成的的高低低受下下列因因素的的影響響：(1)加成成和單位成成本成反向向變化化：即即單位位成本本越低低，加加成常常常越越高，，以求求達(dá)到到較大大的利利潤(rùn)總總額。。(2)加成成和資金周周轉(zhuǎn)速速度的關(guān)系系：資資金周周轉(zhuǎn)越越快，，加成成越低低，以以取得得穩(wěn)定定的利利潤(rùn)率率。(3)加加成和季節(jié)性的關(guān)系：季季節(jié)性越強(qiáng)強(qiáng)，加成越越大，以彌彌補(bǔ)當(dāng)季未未能售完的的風(fēng)險(xiǎn)。(4)加成成和需求彈性成反向變化化：即需求求彈性大，，加成應(yīng)該該小，以求求達(dá)到薄利利多銷，提提高總利潤(rùn)潤(rùn)額的目的的。(5)儲(chǔ)存和搬運(yùn)運(yùn)費(fèi)用高，或款式變化快快的商品：也也需要高的的加成，以以補(bǔ)償銷售售周期延長(zhǎng)長(zhǎng)，或流行行款式變化化所產(chǎn)生的的風(fēng)險(xiǎn)。41成本加成定定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)（1）簡(jiǎn)便便易行。成成本的不確確定性一般般比需求小小。把價(jià)格格同成本結(jié)結(jié)合在一起起，賣方可可以簡(jiǎn)化他他們自己的的定價(jià)任務(wù)務(wù)；當(dāng)需求求變化時(shí)，，他們無(wú)須須頻繁地調(diào)調(diào)整價(jià)格。。（2）在正正常情況下下可使企業(yè)業(yè)獲得預(yù)期期利潤(rùn)。（3）行業(yè)業(yè)的所有企企業(yè)都使用用這種定價(jià)價(jià)方法時(shí)，，他們的價(jià)價(jià)格就會(huì)趨趨于相似。。因而價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)會(huì)減少到最最小。（4）人們們感到成本本加成定價(jià)價(jià)法對(duì)買方方和賣方都都比較公平平。成本加成定定價(jià)法的缺點(diǎn)（1）忽視視需求和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，，有可能與與市場(chǎng)需求求脫節(jié)，并并難以適應(yīng)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的變變化。（（2）固定定成本的分分?jǐn)偸孪群芎茈y確定，，因?yàn)槭孪认群茈y準(zhǔn)確確預(yù)測(cè)在該該價(jià)格水平平上的銷售售量。例如如，電烤箱箱制造商定定價(jià)為200元，僅僅銷售3萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)而非原原來(lái)預(yù)測(cè)的的5萬(wàn)臺(tái)，，其固定成成本分?jǐn)偟牡谋壤龑⑤^較高，從而而使單位成成本提高，，其利潤(rùn)加加成值降低低。422.盈虧平平衡定價(jià)法法(Breakevenanalysispricing)即根據(jù)盈虧虧平衡分析析的原理定定價(jià)。金額產(chǎn)銷量圖中：TR—總收益益線；TC—總成本本線；FC—固定成成本線設(shè)：Q—產(chǎn)產(chǎn)量；P——價(jià)格；F—總固定定成本；V—單位可可變成本；；Z—目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)由PQ=VQ+F(盈虧平衡時(shí)時(shí))和PQ=VQ+F+Z(實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利利潤(rùn)時(shí))可得：盈虧平衡點(diǎn)點(diǎn)（保本點(diǎn)點(diǎn)）的價(jià)格格：P=V+F/Q式中：Q—保本點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利利潤(rùn)Z時(shí)的的價(jià)格：P=V+(F+Z)/Q（盈虧平衡衡點(diǎn)）433.目標(biāo)利利潤(rùn)率定價(jià)價(jià)法（Target-ReturnPricing)即在確定目標(biāo)利潤(rùn)（（收益）率率的基礎(chǔ)上制制定價(jià)格。。公式法：?jiǎn)挝粌r(jià)格=單位位成本+目標(biāo)利利潤(rùn)/銷銷售量=單位成成本+目目標(biāo)成本本利潤(rùn)率××總成本÷÷銷售量或=單單位成本+目標(biāo)標(biāo)投資利潤(rùn)潤(rùn)率×總投投資÷銷售售量例：設(shè)某企業(yè)某某產(chǎn)品的生生產(chǎn)能力為為年產(chǎn)100萬(wàn)件,在生產(chǎn)能能力范圍內(nèi)內(nèi)不論產(chǎn)量量多少其固固定成本都都是600萬(wàn)元,單單位變動(dòng)成成本為5元元?，F(xiàn)預(yù)測(cè)測(cè)下一年度度的銷售量量為80萬(wàn)萬(wàn)件,該企企業(yè)要求達(dá)達(dá)到20%的目標(biāo)利利潤(rùn)（20%為目標(biāo)成本利利潤(rùn)率）,則對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)如何何定價(jià)?單價(jià)=5+600/80+20%×(600+5×80)÷80=15元元/件單位成本單位利潤(rùn)44

·12106百萬(wàn)元080總收入目標(biāo)利潤(rùn)總成本固定成本銷售量(萬(wàn)件)決定目標(biāo)價(jià)價(jià)格的盈虧虧分析圖圖解法：步步驟①首先測(cè)算算出各種不不同產(chǎn)量時(shí)時(shí)的總成本本,畫(huà)出總成本曲線線。②確定預(yù)測(cè)測(cè)銷售量下下總成本曲線線上的對(duì)應(yīng)應(yīng)點(diǎn)。③確定目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)額,作出總收入曲線線。④求出總收收入曲線的的斜率，就是所應(yīng)應(yīng)確定的價(jià)價(jià)格。1,0001,200200=1,200/80=1545二、需求導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法法（顧客導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法法）buyer-basedpricing：即以消費(fèi)者者需求的變變化、消費(fèi)費(fèi)者心理及及消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值值的感受作作為定價(jià)的的基本依據(jù)據(jù)。1.理解價(jià)價(jià)值定價(jià)法法（認(rèn)知價(jià)值定定價(jià)法，，value-basedpricing,perceived-valuepricing）即以顧客對(duì)對(duì)價(jià)值的感感受和認(rèn)知知（理解））來(lái)制定價(jià)價(jià)格，而不不考慮銷售售者的成本本。步驟：1）決定初初始價(jià)格2）預(yù)測(cè)測(cè)商品銷售售量

3））預(yù)測(cè)目標(biāo)標(biāo)成本：目目標(biāo)成本=銷售售收入-目目標(biāo)利潤(rùn)-稅金4）決策：：A.實(shí)際成成本≤目標(biāo)標(biāo)成本：初初始價(jià)格格=產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格B.實(shí)實(shí)際成本＞＞目標(biāo)成本本：想想法降低實(shí)實(shí)際成本；；也可降低低目標(biāo)利潤(rùn)水水平。否則則放棄經(jīng)營(yíng)營(yíng)。關(guān)鍵：正確確判斷顧客客對(duì)商品價(jià)價(jià)值的理解解程度。46[例]假設(shè)有A、B、C三家企企業(yè)均生產(chǎn)產(chǎn)同一種開(kāi)開(kāi)關(guān)，現(xiàn)抽抽一組產(chǎn)業(yè)業(yè)用戶作樣樣本，要求求他們分別別就三家企企業(yè)的產(chǎn)品品予以評(píng)比比，有三種種方法可供供使用：（1）直接接價(jià)格評(píng)比比法。即要要求產(chǎn)業(yè)用用戶為三家家企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品確定能能代表其價(jià)價(jià)值的價(jià)格格。例如，，他們可能能將A、、B、C三三家企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品分分別定價(jià)為為2.55元、、2元和和1.52元。。（2）直接接認(rèn)知價(jià)值值評(píng)比法。。即要求產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用戶根根據(jù)他們對(duì)對(duì)三家企業(yè)業(yè)開(kāi)關(guān)的價(jià)價(jià)值的認(rèn)知知，將100分在在三者之間間進(jìn)行分配配，假設(shè)分分配結(jié)果為為42、、33、25。如果果這種開(kāi)關(guān)關(guān)的平均市市場(chǎng)價(jià)格為為2元元，則我們們可得到三三個(gè)反映其其認(rèn)知價(jià)值值的價(jià)格：：2.55元、2元和1.52元。（3）診斷斷法。運(yùn)用用診斷法，，要求產(chǎn)業(yè)業(yè)用戶就三三種產(chǎn)品的的屬性（假假定有產(chǎn)品品耐用性、、產(chǎn)品可靠靠性、交貨貨可靠性、、服務(wù)質(zhì)量量四種屬性性）分別予予以評(píng)分。。對(duì)每一一種屬性，，分配100分分給三家企企業(yè)，同時(shí)時(shí)根據(jù)四種種屬性重要要程度的不不同，也也將100分分分配給四種種屬性。47成本加成和理解價(jià)值這兩種定價(jià)價(jià)法，其程程序完全不不同：成本導(dǎo)向：產(chǎn)品→成成本→價(jià)格格→價(jià)值→→顧客需求導(dǎo)向：顧客→價(jià)價(jià)值→價(jià)格格→成本→→產(chǎn)品采用理解價(jià)價(jià)值定價(jià)法法，企業(yè)必必須做好以以下幾點(diǎn)：：1、拉開(kāi)本企企業(yè)產(chǎn)品與與市場(chǎng)上同同類產(chǎn)品的的差異，突出產(chǎn)品特特色，如產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、包裝裝、式樣、、品牌、服服務(wù)等。2、運(yùn)用各種種促銷手段影響消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的的價(jià)值觀，，加強(qiáng)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的理解解程度，使消費(fèi)者者感到購(gòu)買買該產(chǎn)品能能獲得更多多的相對(duì)利利益，從而而提高其愿愿意支付的的價(jià)格限度度。3、通過(guò)調(diào)查查研究，估計(jì)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的的價(jià)值觀，確定消費(fèi)費(fèi)者能接受受的價(jià)格。。48（DiscriminatoryPricing）根據(jù)需求差差異及緊迫迫程度的不不同，對(duì)同同種產(chǎn)品或或服務(wù)制定定出不同價(jià)價(jià)格。TimeProduct-formCustomer

SegmentLocation2.需求差差別定價(jià)法法49（1）以顧顧客為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差別價(jià)價(jià)格（不同顧客客不同價(jià)格格、顧客細(xì)分定定價(jià)Customer-SegmentPricing)指企業(yè)按不不同的價(jià)格格把同種商商品或勞務(wù)務(wù)賣給不同同的顧客。。（2）以產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)為為基礎(chǔ)的差差別價(jià)格(不同款式式不同價(jià)格格Product-FormPricing)對(duì)不同型號(hào)號(hào)或款式的的產(chǎn)品制定定不同的價(jià)價(jià)格，但并并不和它們們各自的成成本成比例例。（3）以地地點(diǎn)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差別價(jià)價(jià)格（不同地點(diǎn)點(diǎn)不同價(jià)格格）同一種商品品在不同地地理位置定定出不同的的價(jià)格。即即使向每一一地點(diǎn)提供供的產(chǎn)品成成本相同，，也可以根根據(jù)地點(diǎn)來(lái)來(lái)制定不同同的價(jià)格。。（4）以時(shí)時(shí)間為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差別價(jià)價(jià)格（不同時(shí)間間不同價(jià)格格）價(jià)格隨季節(jié)節(jié)、日期或或鐘點(diǎn)的變變化而變化化。50實(shí)行差別定定價(jià)的條件件實(shí)行這種差差別定價(jià)，，必須具備備一定條件件：第一，市場(chǎng)場(chǎng)必須能夠夠細(xì)分，而且這些些細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)要顯示不不同的需求求程度。第二，付低低價(jià)的細(xì)分分市場(chǎng)顧客客不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷銷給付高價(jià)的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。第三，在高高價(jià)的細(xì)分分市場(chǎng)中，，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于于公司的價(jià)價(jià)格出售。。第四，細(xì)分分和控制市市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差差別定價(jià)所所得的額外外收入。第五，實(shí)踐踐這種定價(jià)價(jià)法不應(yīng)該該引起顧客反感和和敵意。第六，差別別定價(jià)的特特定形式不應(yīng)是違法法的。51在餐飲業(yè)，，“小肥羊””火鍋以同樣的產(chǎn)產(chǎn)品，走遍遍全國(guó)，但但是在不同城市市的定價(jià)很很不一樣。。小肥羊的目目標(biāo)客戶群群是工薪階階級(jí)，在不不同區(qū)域市市場(chǎng)，工薪薪階層的收收入還是有有所不同，，所以，小肥羊就根根據(jù)區(qū)域市市場(chǎng)內(nèi)目標(biāo)標(biāo)客戶群的的收入差異異，采取了了差異定價(jià)價(jià)。在高收入地地區(qū)，定價(jià)價(jià)稍微高一一些，在低低收入地區(qū)區(qū)，定價(jià)稍稍微低一些些，正好符符合當(dāng)?shù)毓すば诫A層的的承受能力力。例如，，北京小肥羊羊的價(jià)格就就比包頭小小肥羊的價(jià)價(jià)格高出30－40%左右，這符合兩兩地居民在在收入上的的差距，在在價(jià)格差距距中也包含含了必要的的物流成本本。當(dāng)然，并非非所有連鎖鎖餐飲企業(yè)業(yè)都應(yīng)該差差別定價(jià)，，小肥羊的的這種定價(jià)價(jià)方法與外外國(guó)快餐的的定價(jià)方法法形成了鮮鮮明對(duì)比，，肯德基、麥麥當(dāng)勞在全全國(guó)所有快快餐店的價(jià)價(jià)格都是一一樣的，也也就是說(shuō)采采取了統(tǒng)一一定價(jià)的做做法。那么他們?nèi)缛绾谓鉀Q各各地市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買力不均均這個(gè)問(wèn)題題呢？他們們通過(guò)快餐店店的密度來(lái)來(lái)調(diào)節(jié)或適適應(yīng)各個(gè)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的的差異。在經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)城市，，快餐店的的密度就大大一些；在在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)發(fā)達(dá)城市，，密度就小小一些。用用這種方式式來(lái)保證每每家餐廳都都有很好的的客流和業(yè)業(yè)績(jī)，從而而維護(hù)自己己的品牌形形象。如果果在經(jīng)濟(jì)稍稍微落后的的城市，定定價(jià)不降低低、密度也也不減少，，則由于當(dāng)當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水平較較低，必然然會(huì)造成各各家餐廳的的生意欠佳佳，這不僅僅直接影響響每家店的的贏利水平平，還會(huì)由由于客流量量較小，而而影響自己己的品牌形形象，好像像麥當(dāng)勞或或肯德基在在當(dāng)?shù)夭皇苁軞g迎，這這會(huì)嚴(yán)重?fù)p損害他們的的品牌價(jià)值值，這是麥麥當(dāng)勞或肯肯德基堅(jiān)決決要避免的的。營(yíng)銷實(shí)踐小肥羊的差別定價(jià)52三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法法Competition-basedpricing：根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的需要要，以競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的價(jià)格格作為定價(jià)價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)方法法。這種方法法很少考慮慮自己的成成本和市場(chǎng)場(chǎng)需求。1.隨行就就市定價(jià)法法（Going-ratePricing)指企業(yè)按照照行業(yè)的平平均價(jià)格水水平來(lái)定價(jià)價(jià)。適用場(chǎng)合：：（1）難以以估算成本的產(chǎn)品定價(jià)價(jià)；（2））若另行定定價(jià)，很難難預(yù)料消費(fèi)費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者反應(yīng)時(shí)的產(chǎn)品定定價(jià)；（3）企業(yè)打打算與同行行和平相處時(shí)的產(chǎn)品定定價(jià)。優(yōu)點(diǎn)：一是容易與與同業(yè)者和和平共處；；二是易于集集中本行業(yè)業(yè)的智慧，，獲得合理理的效益；；三是少擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，減少少經(jīng)濟(jì)損失失。532.（密封封）投標(biāo)定定價(jià)法（Sealed-bidPricing)密封投標(biāo)定定價(jià)法，簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱投標(biāo)定定價(jià)法，是是指由招標(biāo)標(biāo)者（買方方）公開(kāi)招標(biāo)，投標(biāo)者（（賣方）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)價(jià)，買方在在規(guī)定的日日期開(kāi)標(biāo)，擇優(yōu)選取取投標(biāo)者，，中標(biāo)企業(yè)業(yè)與買方簽簽約成交的的一種定價(jià)價(jià)方法。適于：集團(tuán)大批量量采購(gòu)、大大型成套設(shè)設(shè)備采購(gòu)、、建筑工程程、礦產(chǎn)資源開(kāi)開(kāi)發(fā)等。公司需對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的報(bào)價(jià)進(jìn)行行預(yù)測(cè)，在在此基礎(chǔ)上上制定自己己的價(jià)格，，而不是嚴(yán)嚴(yán)格按照公公司的成本本或需求。。54密封投標(biāo)定定價(jià)法（Sealed-bidPricing)在密封投標(biāo)標(biāo)定價(jià)法中中如何保持持投標(biāo)價(jià)格格和企業(yè)利利潤(rùn)的平衡衡——期望利潤(rùn)判判斷法公司的遞價(jià)(Company′Bid)公司的利潤(rùn)遞價(jià)的中標(biāo)概率(假定的)期望利潤(rùn)(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．011655第三節(jié)定定價(jià)策策略一、新產(chǎn)品品定價(jià)策略略二、心理定價(jià)策策略三、地理定定價(jià)策略四、折扣和和折讓定價(jià)價(jià)策略五、促銷定定價(jià)策略六、組合定定價(jià)策略56一、新產(chǎn)品品定價(jià)策略略1．撇油定定價(jià)策略（（Skimmingpricing）這是一種高高價(jià)格策略略,就是在在新產(chǎn)品上上市初期,價(jià)格定得得很高,以以便在較短短的時(shí)間內(nèi)內(nèi)就獲得最最大利潤(rùn)。。2．滲透定定價(jià)策略（（Penetrationpricing）這是一種低低價(jià)格策略略。即在新新產(chǎn)品投入入市場(chǎng)時(shí)，，價(jià)格定得得較低,使使消費(fèi)者很很容易接受受，很快就就打開(kāi)市場(chǎng)場(chǎng)。3．滿意定定價(jià)策略這是一種介介于撇油定定價(jià)策略和和滲透定價(jià)價(jià)策略之間間的價(jià)格策策略,是一一種中間價(jià)價(jià)格。這種種定價(jià)策略略由于會(huì)使使生產(chǎn)者和和消費(fèi)者都都比較滿意意而得名。。57新產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略撇油定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握58索尼公司1990年年，當(dāng)索尼公司司在日本市市場(chǎng)首先引引入高清晰晰度彩電（（HDTV）時(shí)，這這種高科技技產(chǎn)品價(jià)值值43000美元。這種電視視機(jī)定位于于那些可以以為高科技技負(fù)擔(dān)高價(jià)價(jià)格的顧客客。其后的的三年，索索尼不斷降降低價(jià)格以以吸引更多多的顧客。。到1993年年，日本顧客客只需花費(fèi)費(fèi)6000美元就可以以購(gòu)得一臺(tái)臺(tái)28英寸寸的高清晰晰度彩電。。2004年年，日本顧客客僅需1200美元就可以買到到42英寸寸的高清晰晰度彩電，，而這個(gè)價(jià)價(jià)格是大多多數(shù)人都可可以接受的的。索尼采采用此種方方式從不同同的顧客群群體中獲得得了最大限限度的利潤(rùn)潤(rùn)。問(wèn)題：索尼采取了了何種定價(jià)價(jià)策略？產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)具備備哪些條件件才能采取取這種策略略？營(yíng)銷實(shí)踐59二、心理定價(jià)策策略指企業(yè)為適適應(yīng)和滿足足消費(fèi)者的的購(gòu)買心理理所采用的的定價(jià)策略略。多用于于零售企業(yè)業(yè)。1.整數(shù)定價(jià)：把商品的價(jià)價(jià)格定成整整數(shù)，不帶帶零頭。2.零頭定價(jià)：價(jià)格用零頭頭結(jié)尾。根據(jù)零頭價(jià)格比整數(shù)數(shù)價(jià)格便宜宜、定價(jià)認(rèn)真真的消費(fèi)心理理而采取的的一種定價(jià)價(jià)策略。常用于：食食品、日用用品等。3.分級(jí)定價(jià)：：是把不同等等級(jí)的商品品定為不同同的價(jià)格。。這種策略略能使消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生貨貨真價(jià)實(shí)、、按質(zhì)論價(jià)價(jià)的感覺(jué),因而比較容容易為消費(fèi)費(fèi)者所接受受。4.聲望定定價(jià)：企業(yè)業(yè)利用消費(fèi)費(fèi)者仰慕名名牌商品或或名店的聲聲望的心理理制定價(jià)格格，故意把把價(jià)格定成成整數(shù)或高高價(jià)。5.最小單位定定價(jià)：按該類產(chǎn)品品的最小計(jì)計(jì)量單位制制定價(jià)格。。6.習(xí)慣定定價(jià)：指對(duì)市場(chǎng)上上長(zhǎng)期流通通的產(chǎn)品，，應(yīng)按消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)格格和需求習(xí)習(xí)慣來(lái)制定定價(jià)格，不不要輕易變變動(dòng)。60三、地理定定價(jià)策略地理定價(jià)(GeographicalPricing)是公司司如何根據(jù)據(jù)顧客所處處的不同地地區(qū)和國(guó)家家來(lái)對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行定價(jià)價(jià)，以解決決運(yùn)費(fèi)成本本問(wèn)題。１．產(chǎn)地定定價(jià)策略是以產(chǎn)地價(jià)價(jià)格或出廠廠價(jià)格為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)費(fèi)全部由由買方負(fù)擔(dān)擔(dān)。（（1）優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：方便，，公平。（（2）缺缺點(diǎn)：無(wú)法法吸引遠(yuǎn)距距離的買主主。２．統(tǒng)一運(yùn)運(yùn)送定價(jià)策策略買主無(wú)論遠(yuǎn)遠(yuǎn)近，均實(shí)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)價(jià)格。價(jià)格格由出廠價(jià)價(jià)加上平均均運(yùn)費(fèi)組成成。

（1）優(yōu)點(diǎn)：：有利于吸吸引遠(yuǎn)距離離的買主。。買主認(rèn)為為運(yùn)費(fèi)全免免.

（2）缺點(diǎn)：：對(duì)于爭(zhēng)取取距離近的的買主不利利。適于運(yùn)費(fèi)占占比小的產(chǎn)產(chǎn)品。613.分區(qū)運(yùn)運(yùn)送定價(jià)策策略公司把市場(chǎng)場(chǎng)劃分為兩兩個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的定定價(jià)區(qū)域，，在區(qū)域內(nèi)內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一一價(jià)格，在在不同區(qū)域域之間實(shí)行行不同價(jià)格格。4.津貼運(yùn)運(yùn)費(fèi)定價(jià)策策略這種定價(jià)策策略與產(chǎn)地地定價(jià)策略略相同。但但為了減輕輕較遠(yuǎn)買主主的運(yùn)費(fèi)負(fù)負(fù)擔(dān),而給他們一一部分或全全部運(yùn)費(fèi)補(bǔ)補(bǔ)貼,或者減收一一部分價(jià)款款。5.基點(diǎn)定定價(jià)策略公司選定某某些城市作作基點(diǎn)，每每一基點(diǎn)價(jià)價(jià)格即為產(chǎn)產(chǎn)地價(jià)格，，買主承擔(dān)擔(dān)從基點(diǎn)到到買主所在在地的運(yùn)費(fèi)費(fèi)。62四、折扣和和折讓定價(jià)價(jià)策略（PriceDiscountsandAllowances)是指給予購(gòu)購(gòu)買者部分分價(jià)格優(yōu)待待以吸引消消費(fèi)者增加加購(gòu)買。１．現(xiàn)金折折扣(CashDiscounts)現(xiàn)金折扣是對(duì)以現(xiàn)金金付款或提提前付款的的顧客提供供的減價(jià)?！，F(xiàn)金折扣主主要是為了了提高銷售售商的現(xiàn)金金流量，減減少收回欠欠款的成本本和壞賬的的出現(xiàn)。如“2/10，30”632．?dāng)?shù)量折折扣(QuantityDiscounts)數(shù)量折扣是向大量購(gòu)購(gòu)買的顧客客提供的一一種減價(jià)。。數(shù)量折扣分分為：累計(jì)數(shù)量折折扣和非累計(jì)數(shù)量量折扣。累計(jì)數(shù)量折折扣是規(guī)定在一一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)，購(gòu)買商商品累計(jì)達(dá)達(dá)到一定數(shù)數(shù)量所給予予的價(jià)格折折扣。非累計(jì)數(shù)量量折扣是規(guī)定每次次購(gòu)買達(dá)到到一定數(shù)量量所給予的的價(jià)格折扣扣。數(shù)量折扣可可以刺激顧顧客向某一一特定銷售售商更多地地訂貨，而而不是從多多個(gè)供應(yīng)商商處購(gòu)買。。折扣如同藥藥物，適量量對(duì)零售業(yè)業(yè)和消費(fèi)者者有益，過(guò)量則會(huì)致致病?！聡?guó)零零售業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)會(huì)長(zhǎng)64３．同業(yè)折折扣（貿(mào)易折扣扣、功能折折扣、職能能折扣）(FunctionalDiscounts，TradeDiscounts)是指當(dāng)渠道道的成員愿愿意執(zhí)行一一定的職能能（如銷售售、儲(chǔ)存、、運(yùn)輸、記記賬、反饋饋信息等））時(shí)，制造造商向它們們提供的折折扣。生產(chǎn)企業(yè)給給與批發(fā)企企業(yè)、零售售企業(yè)的折折扣是不同同的。4．季節(jié)折扣扣(SeasonalDiscounts)季節(jié)折扣是是企業(yè)給那那些購(gòu)買過(guò)過(guò)季商品和和服務(wù)的顧顧客提供的的一種減價(jià)價(jià)。5．折讓(Allowances)：對(duì)顧客少受受一定數(shù)量量的貨款。。如以舊換新新折讓、促促銷折讓、、運(yùn)費(fèi)折讓讓等。65五、組合定定價(jià)策略(Product-MixPricing)組合定價(jià)策略略，是指企業(yè)業(yè)對(duì)一組相互互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品,分別采采用不同的價(jià)價(jià)格。在產(chǎn)品組合中中，由于各種種產(chǎn)品之間存存在需求和成成本的相互聯(lián)聯(lián)系，而且會(huì)會(huì)帶來(lái)不同程程度的競(jìng)爭(zhēng)，，必須對(duì)基礎(chǔ)礎(chǔ)價(jià)格進(jìn)行修修訂，以便使使整個(gè)產(chǎn)品組組合的利潤(rùn)實(shí)實(shí)現(xiàn)最大化。。661．產(chǎn)品線（（產(chǎn)品系列））定價(jià)(Product-LinePricing)公司通常開(kāi)發(fā)發(fā)出來(lái)的是產(chǎn)產(chǎn)品線，而不不是單一產(chǎn)品品。管理部門門要確定各種種產(chǎn)品之間的的價(jià)格差距。。制定價(jià)格差距距時(shí)要考慮產(chǎn)產(chǎn)品之間的成本差額、顧客對(duì)不同特征的的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。2．連帶產(chǎn)品定價(jià)價(jià)（互補(bǔ)品定價(jià)，，Captive-ProductPricing)必須與它的主主要產(chǎn)品一起起使用的產(chǎn)品品。可把主要產(chǎn)品品的價(jià)格定得得較低，把互互補(bǔ)品的價(jià)格格定得較高。。例如，柯達(dá)照照相機(jī)的價(jià)格格很低，膠卷卷價(jià)格很高；；主要產(chǎn)品價(jià)價(jià)格低，安裝裝配件價(jià)格高高。3．附帶產(chǎn)品定價(jià)價(jià)（選擇品定價(jià)，，Optional-FeaturePricing)選擇品是指顧客在購(gòu)購(gòu)買主要產(chǎn)品品的同時(shí)，還還可能會(huì)附帶帶購(gòu)買的一些些與之有關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品。主要產(chǎn)品、選選擇品的價(jià)格格，可一高一一低。如:到飯店的的顧客除了訂訂購(gòu)飯菜外，，也買酒類。。67其它組合定價(jià)價(jià)策略，如：：4．兩部分定定價(jià)(Two-PartPricing)服務(wù)性公司經(jīng)經(jīng)常收取一筆筆固定費(fèi)用，，再加上可變變的使用費(fèi)。。5．副產(chǎn)品定定價(jià)(ByproductPricing)如果某些副產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)某些顧顧客群具有價(jià)價(jià)值，必須根根據(jù)其價(jià)值定定價(jià)。副產(chǎn)品的價(jià)格格必須能夠彌彌補(bǔ)副產(chǎn)品的的處理費(fèi)用。。6．產(chǎn)品束定定價(jià)(Product-BundlingPricing)銷售商經(jīng)常以以某一價(jià)格出出售一組產(chǎn)品品，其價(jià)格低低于單獨(dú)購(gòu)買買其中每一產(chǎn)產(chǎn)品的費(fèi)用總總和。因?yàn)轭欘櫩涂赡懿⒉徊淮蛩阗?gòu)買其其中所有的產(chǎn)產(chǎn)品，所以這這一組合的價(jià)價(jià)格必須有較較大的降幅，，來(lái)推動(dòng)顧客客購(gòu)買。68六、促銷定價(jià)價(jià)策略PromotionalPricing在一定情況下下，公司可以以暫時(shí)地將產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整整到低于價(jià)目目表價(jià)格，甚甚至低于成本本費(fèi)用，以促促進(jìn)產(chǎn)品銷售售。１.特價(jià)價(jià)格格策略（犧牲品定價(jià)價(jià)，Loss-LeaderPricing)是把幾種商品品進(jìn)行減價(jià)出出售，有時(shí)甚至減到到低于成本,以招徠顧客。。例如，超級(jí)市市場(chǎng)和百貨公公司大幅度降降低幾種知名名品牌的價(jià)格格，來(lái)增加店店內(nèi)其他商品品的銷售。2.跌價(jià)保保證策略企業(yè)在批發(fā)商商和零售商購(gòu)購(gòu)貨時(shí)向其保保證，如果在進(jìn)貨后后遇到商品價(jià)價(jià)格跌落時(shí)，企業(yè)要對(duì)跌價(jià)價(jià)部分進(jìn)行補(bǔ)補(bǔ)貼。69３.現(xiàn)金回扣扣(回扣價(jià)格策策略，Cashrebates)制造商或中間間商向顧客提提供現(xiàn)金回扣扣，來(lái)鼓勵(lì)他他們?cè)谀骋惶靥囟〞r(shí)期購(gòu)買買其產(chǎn)品。４.梯形降價(jià)價(jià)（心理折扣定定價(jià)，Psychologicaldiscounting）公司人為地對(duì)對(duì)產(chǎn)品制定高高價(jià)，然后再再大減價(jià)。其它促銷定價(jià)價(jià)策略，如：：5.特殊事件件定價(jià)(Special-EventPricing)銷售商在特定定時(shí)節(jié)(season)可以制定特特定的價(jià)格來(lái)來(lái)吸引顧客。。6.低息貸款款(Low-InterestFinancing)公司不采取降降價(jià)，而是向向顧客提供低低息貸款。如如汽車制造商商宣布降低貸貸款成本來(lái)吸吸引顧客。70Intel公司一個(gè)分析師曾曾這樣形容英英特爾公司的的定價(jià)政策：：“這個(gè)集成成電路巨人每每12個(gè)月就就要推出一種種新的、具有有更高盈利的的微處理器，，并把舊的微微處理器的價(jià)價(jià)格定在更低低的價(jià)位上以以滿足需求。?！碑?dāng)英特爾爾公司推出一一種新的計(jì)算算機(jī)集成電路路時(shí)，它的定定價(jià)是＄1000，這個(gè)個(gè)價(jià)格使它剛剛好能占有市市場(chǎng)的一定份份額。這些新新的集成電路路能夠增加高高能級(jí)個(gè)人電電腦和服務(wù)器器的性能。如如果顧客等不不及，他們就就會(huì)在價(jià)格較較高時(shí)去購(gòu)買買。隨著銷售售額的下降及及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推推出相似的集集成電路對(duì)其其構(gòu)成威脅時(shí)時(shí)，英特爾公公司就會(huì)降低低其產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格來(lái)吸引下下一層次對(duì)價(jià)價(jià)格敏感的顧顧客。最終價(jià)價(jià)格跌落到最最低水平，每每個(gè)集成電路路僅售＄200多一點(diǎn)點(diǎn)，使該集成成電路成為一一個(gè)熱線大眾眾市場(chǎng)的處理理器。通過(guò)這這種方式，英英特爾公司從從各個(gè)不同的的市場(chǎng)中獲取取了最大量的的收入。案例研討問(wèn)題1、英特爾公公司采取的是是什么定價(jià)策策略？2、請(qǐng)說(shuō)出英英特爾公司采