市場營銷與市場營銷學培訓知識

市場營銷學第一章

市場營銷與市場營銷學學習目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷的產生和發(fā)展。認識市場營銷學的學科性質，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內容。認識市場營銷對企業(yè)經濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。觀念與命運案例：美國總統(tǒng)的營銷活動1正當希拉里·克林頓滿世界邀請網民們去她的網站挑選競選歌曲時，另一位民主黨總統(tǒng)候選人巴瑞克·奧巴馬已經擁有了一首在網民中廣為傳唱的歌——《我愛上了奧巴馬》（IGotaCrushonObama）。盡管這只是發(fā)表在Youtube視頻網站上一段個人制作的視頻，但MTV中“奧巴馬女孩”熱褲上的“Obama”字樣以及女歌手性感的歌喉，在Youtube高人氣的推動下，顯然給奧巴馬帶來了比U2的《美麗的日子》（希拉里的候選歌曲之一）更多的關注。案例：美國總統(tǒng)的營銷活動22008美國大選在即，驢象及其內部之爭業(yè)已拉開，而此時的戰(zhàn)場，已悄悄從電視、廣播轉移到了Youtube、MySpace以及Flickr這樣的網絡陣地?！皧W巴馬女孩”出現后不久，共和黨總統(tǒng)候選人朱利安尼的“粉絲們”——也可能是他的競選團隊——立刻如法炮制了“朱利安尼”女孩，在Youtube上，兩位明星候選人的“競爭”儼然已經成為了比較兩家“女孩”誰的臉蛋更漂亮，誰的身材更火辣?！皧W巴馬女孩v.s朱利安尼女孩”的視頻在4天內就受到了高達50萬人次的觀看。未來的總統(tǒng)們并沒有因為人們關注女孩的屁股和臉蛋超過了自己那富有煽動性的演講或精彩的辯論而感到惱火，他們也樂在其中，因為——他們要的就是這樣的人氣和關注度。案例：美國總統(tǒng)的營銷活動3如今，政治采納了一切現代推銷工具——做廣告、進行民意測驗、電話推銷和以特定人群為目標。曾經用來選定政黨候選人的全國代表大會現在成為銷售計劃的一部分。隨著政治變成一種營銷，人們也就把它當成一種營銷。每一次勢均力敵的選舉都不可避免的提出這樣一個問題，即選舉結果是反應了選民的愿望還是最精明的營銷活動？第一節(jié)市場和市場營銷1.古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。（易·系辭下）

2.近代商品交易的場所。（狹義）商品交換關系的總和。（廣義）一、市場及其概念3.當代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)

由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。4.現代市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場大小=人口*購買力*購買欲望行業(yè)與市市場的關關系市場（買者總總和）行業(yè)（賣者總總和）商品或服服務貨幣信息溝通

資源市場

貨幣

貨幣

稅收

服務

貨物

資金

服務、資金

稅收

生產者市場

政府市場

消費者市場

稅收、商品

服務

服務

稅收

資金

商品

資金

貨幣

中間商市場

商品或服務

商品或服務

圖1-2現代交換經濟中的基本市場流程

二、市場場營銷的的概念市場營銷銷的重要要性——從流程上上看轉換輸入輸出人物財信息人物財信息企業(yè)系統(tǒng)物料采購物料庫存生產轉換產品庫存產品銷售如果我們們想知道道企業(yè)是是什么，，就必須須首先了了解它的的目的，，而企業(yè)業(yè)目的必必然存在在于企業(yè)業(yè)之外。。事實上上，它必必然存在在于社會會之中，，因為企企業(yè)社會會的一個個器官。。企業(yè)目目的只有有一個有有效的定定義，那那就是創(chuàng)創(chuàng)造顧客客?！说谩さ卖斂恕豆芾韺嵺`踐》企業(yè)這樣樣創(chuàng)造顧顧客呢？？約瑟夫夫·奎爾蒂南南和戈登登·保爾教授授說：““實質上上，“創(chuàng)創(chuàng)造”顧顧客意味味著發(fā)現現市場中中的需求求，確認認那些需需求是組組織可以以去滿足足并能獲獲利的，，然后開開發(fā)顧客客需要的的東西，，把潛在在的購買買者轉化化為顧客客。”此此過程就就需要通通過市場場營銷來來完成。。市場營銷銷是個人或或群體通通過創(chuàng)造造和交換產產品與價價值來滿滿足自身身需要的的過程。價值交換產品需要市場菲利普·科特勒的的定義：：美國市場場營銷協協會的定定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofdeas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandrganizationalgoals.市場營銷銷內涵市場營銷銷的目標標是滿足足需求和和欲望；；市場營銷銷的核心心是交換換；交換取決決于營銷銷者的產產品滿足足顧客需需求的程程度和對對交換過過程管理理的水平平。市場營銷銷管理的的基本內內容營銷環(huán)境境分析與與調查：：外部環(huán)境境分析、、內部環(huán)環(huán)境分析析、購買買者行為為分析、、營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)、營銷銷調研、、營銷預預測目標市場場戰(zhàn)略：：市場細分分、目標標市場選選擇、市市場定位位營銷組合合設計：：產品策略略、價格格策略、、渠道策策略、促促銷策略略營銷組織織、執(zhí)行行與控制制：業(yè)務管理理、人員員管理、、成本管管理、應應收賬款款管理實例分析析：“活活力凝固固酸奶””的營銷銷背景：活活力力凝固酸酸奶是長長春活力力乳品有有限公司司2000年開發(fā)的的新產品品活動：1、公司老老總通過過對上海海等大城城市的考考察，認認為凝固固型酸奶奶有較大大市場需需求，遂遂指示市市場部圍圍繞“品品優(yōu)、價價中、個個性化的的凝固型型酸奶””進行調調查和需需求預測測。2、市場部部調查發(fā)發(fā)現，長長春已有有多個品品牌的凝凝固型酸酸奶，這這些產品品都是塑塑料包裝裝、飲用用方便，，零售價價一般在在1元到3元之間。。同時，，這種酸酸奶營養(yǎng)養(yǎng)價值高高，尤被被有一定定文化素素養(yǎng)的乳乳品消費費者喜歡歡。為減減少市場場風險，，市場部部還專門門進行了了SWOT分析。3、公司決決定開發(fā)發(fā)該新產產品。并并決定以以中檔價價位進入入市場（（分銷供供貨價1元/瓶、零售售商供應應價1.2元、零售售建議價價1.5元；采用用上海制制造的玻玻璃瓶包包裝，銷銷售時按按5毛錢收押押金，在在零售網網點回收收空瓶；；建立分分銷渠道道，對大大型商業(yè)業(yè)網點，，由公司司直接送送貨，對對中等規(guī)規(guī)模商業(yè)業(yè)網點和和冷飲攤攤點，由由區(qū)域經經銷商鋪鋪貨，，銷售部部完成對對大學食食堂的推推廣任務務。課堂研討討14、公司接接著采取取了一系系列促銷銷活動，，包括人人員推銷銷（實行行利潤提提成，每每瓶2毛錢），，銷售促促進活動動（贈飲飲活動、、對經銷銷商按5%當月返利利），廣廣告宣傳傳（以更更營養(yǎng)為為主要訴訴求點，，在報刊刊、電臺臺、路牌牌和公交交車體進進行媒體體組合宣宣傳，同同時在小小區(qū)則主主要通過過廣告條條幅、展展板進行行宣傳。。為力求求在短時時間內打打響知名名度，公公司還在在“五一一”舉辦辦向勞模模獻愛心心活動，，在“六六一”開開展向孤孤兒獻禮禮活動……5、一切切準備工工作完成成后，公公司最后后決定選選擇在乳乳品銷售售旺季全全面推出出新產品品。6、在進行行鋪貨時時，出現現了意外外情況，，長春市市內又殺殺出兩匹匹黑馬，，幾乎與與活力同同時上市市，其主主要鋪貨貨點在冷冷飲攤。。公司于于是緊急急召開業(yè)業(yè)務人員員和經銷銷商參加加的業(yè)務務大會，，決定加加大冷飲飲攤的促促銷力度度，給經經銷商每每天再配配備2件酸奶作作為贈品品；銷售售一月后后，又發(fā)發(fā)現包裝裝瓶回收收率不到到60%，于是又又提高了了押金，，同時加加大回收收包材的的宣傳。。結果：把把競爭對對手甩在在了后面面。（摘自《廣告導刊刊》2000/7）思考：該該案例都都采用了了哪些營營銷活動動，其順順序是怎怎樣的？？什么才是是營銷？？三、市場場營銷的的一些核核心概念念1、需要(Needs)欲望(Wants)需求(Demands）案例：●一位剛上上大學的的大學生生●與大家聯聯系非常常不便●小靈通、、預存話話費送手手機需要欲望需求社交需要要移動電話話預存話費費送手機機需要：人人類與生生俱來的的“基本要求求”需求是指指針對特特定產品品的欲望望。購買力—具有支付付能力購買興趣趣—愿意購買買降價或贈贈送贈品品市場營銷銷應處于于主動地位，而而非被動動引導需求求、創(chuàng)造造需求欲望：指指想得到到基本需需要的具具體滿足足物的愿愿望欲望無止止盡，市市場無盡盡頭欲望市場營銷銷者并不不創(chuàng)造需需要，需需要早在在市場營營銷活動動之前就就存在了了。市場場營銷者者，連同同社會的的其他因因素，致致使影響響了人們們的欲望望。并試試圖通過過使產品品更富于于吸引力力，適應應消費者者的支付付能力而而使之輕輕易獲取取，來影影響需求求。海爾爾集團總總裁張瑞瑞敏曾說說過：““促銷只只是一種種手段，，但營銷銷卻是一一種真正正的戰(zhàn)略略?！睜I營銷意味味著企業(yè)業(yè)要“先先開市場場，后開開工廠。?！?、營銷的的范圍包包羅萬象象商品（Goods）服務（Service）經歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產權（（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）3、價值與與滿意利益(Utility)價值=—————————成本(Cost)4、交換與與交易5、關系和和網絡重點不同同：推銷格言言“生產產、銷售售我能生生產的產產品”營銷格言言“生產產、經營營顧客需需要的產產品”目的不同同：推銷觀念念“通過過產品銷銷售來獲獲取利潤潤”營銷觀念念“通過過顧客滿滿意來獲獲得長期期收益””手段不同同：推銷手段段“單一一的推銷銷或促銷銷，講究究技巧””營銷手段段“整體體營銷””程序不同同：推銷流程程“生產產者——消費者””營銷流程程“消費費者——生產者——消費者””組織不同同：推銷組織織“居從從屬地位位的營銷銷主管負負責”營銷組織織“第一一副總全全面負責責”6、市場營營銷≠銷銷售7、營銷組組合第二節(jié)、、市場營營銷的八八種不同同需求負需求無需求潛在需求求下降需求求無序需求求充分需求求過量需求求有害需求求轉換營銷銷刺激營銷銷開發(fā)營銷銷再營銷同步營銷銷維持營銷銷縮減營銷銷反營銷課堂研討討21、請列舉舉出生活活中的實實例，說說明其需需求是企企業(yè)創(chuàng)造造出來的的，實施施的是創(chuàng)創(chuàng)造性營營銷。2、請列列舉出出生活活中的的實例例，說說明其其需求求是顧顧客拉拉動的的，企企業(yè)只只是被被動地地適應應其需需求。。第三節(jié)節(jié)市市場營營銷學學的產產生和和發(fā)展展營銷觀觀念分分類生產觀觀念產品觀觀念推銷觀觀念市場營營銷觀觀念社會營營銷觀觀念生產產觀觀念念產品品觀觀念念推銷銷觀觀念念營銷銷觀觀念念消費者者喜愛愛那些些可以隨隨處得得到的的、價價格低低廉的的產品品消費者者最喜喜歡高高質量量、多多功能能和具具有某某些創(chuàng)創(chuàng)新特特色的的產品品。如果聽聽其自自然的的話，，消費費者通通常不不會足足量購購買某某一組組織的的產品品。因因此，，該組組織必必須積積極推推銷和和進行行大量量促銷銷活動動。實現組組織諸諸目標標的關關鍵在在于正正確確確定目目標市市場的的需要要和欲欲望，，比競競爭對對手更更有效效、更更有利利的傳傳送目目標市市場所所期望望滿足足的東東西。。公司對對待市市場的的導向向目標市場整合營銷通過顧客滿意獲取利潤顧客需求(b)營銷觀念工廠產品推銷和促銷通過銷售獲得利潤出發(fā)點重點方法目的(a)推銷觀念讓渡顧顧客價價值的的因素素整合營營銷的的困惑惑一個歐歐洲大大航空空公司司的營營銷副副總裁裁期望望增加加該公公司的的航運運份額額。他他的戰(zhàn)戰(zhàn)略是是通過過供應應較好好的食食物、、清潔潔的座座艙和和受過過較好好訓練練的機機艙乘乘務員員來增增加顧顧客滿滿意，，但是是他無無權處處理這這些事事情。。備餐餐部門門選購購食物物要保保持低低的成成本，，維修修部門門使用用清潔潔服務務要保保持低低的清清潔費費用，，而人人事部部門雇雇用人人員也也不考考慮其其能否否友善善地為為他人人服務務。因因此，，這些些部門門通常常采取取一種種成本本觀點點或生生產觀觀點，，從而而使營營銷副副總裁裁在創(chuàng)創(chuàng)造和和整合合營銷銷組合合中處處于窘窘境。。社會營營銷觀觀念（SocietalMarketingConcept）時間：：20世紀70年代背景與與條件件：社社會問問題突突出；；消費費者權權益運運動的的蓬勃勃興起起核心思思想：：企業(yè)業(yè)營銷銷=顧客需需求+社會利利益+盈利目目標營銷順順序：：市場場及社社會利利益需需求→→企業(yè)業(yè)→產產品→→市場場SMC是MC的補充充和修修正。。博迪商商店（（TheBodyshop）1976年，安安妮塔塔·羅迪克克在英英國的的布賴賴頓開開了一一家博博迪商商店，，那是是一家家極小小的銷銷售小小包裝裝化妝妝品的的商店店。現現在，，博迪迪商店店在47個國家家建立立了自自己的的分支支機構構。該該公司司只生生產和和銷售售配料料為基基礎的的化妝妝品并并且其其包裝裝是可可回收收利用用的。。該公公司化化妝品品的配配料以以植物物為主主并多多數來來自發(fā)發(fā)展中中國家家。所所有產產品的的配方方均非非采用用動物物試驗驗。公公司還還通過過非貿貿易援援助使使命組組織幫幫助發(fā)發(fā)展中中國家家，捐捐款給給保護護雨林林組織織，幫幫助婦婦女和和艾滋滋病事事業(yè)活活動，，以及及為回回收建建立示示范。。可是是，像像許多多力圖圖承擔擔社會會責任任和獲獲取利利潤的的商業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)一樣樣，博博迪商商店已已經面面臨強強烈的的和對對其倫倫理的的質疑疑。另另外，，它也也是自自己成成功的的犧牲牲者，，而且且可能能會受受更年年輕和和更有有活力力的產產品的的沖擊擊而被被擠到到市場場邊緣緣。諸諸如巴巴齊－－波蒂蒂（Bath&Body）工廠廠、Aveda和Origins，這些些競爭爭者都都沒有有受到到昂貴貴的社社會使使命困困擾。。隨著著商店店銷售售額的的下降降，尤尤其是是在美美國，，搖擺擺中的的博迪迪商店店推出出了一一些新新的管管理和和營銷銷活動動。資料來來源：：［美美］菲菲利普普·科特勒勒著：：《營銷管管理》（新千千年版版），，第33頁，北北京，，中國國人民民大學學出版版社，，第1版，2001.7。課堂研研討31、您如如何看看待軟軟包裝裝飲料料行業(yè)業(yè)的營營銷？？2、從社社會營營銷觀觀念角角度分分析，，您如如何看看待正正在我我國蓬蓬勃興興起的的家用用汽車車工業(yè)業(yè)？您您怎樣樣思考考汽車車業(yè)未未來的的發(fā)展展？案例：：兩家家日用用品企企業(yè)的的營銷銷差異異背景：：一家家民營營，一一家中中外合合資，，規(guī)模模相同同，開開發(fā)同同產品品，在在同一一時間間內又又開辟辟同一一市場場。民營企企業(yè)營營銷行行為：：產品品入市市后大大廣告告投入入，銷銷售額額迅速速上升升。但但以后后便迅迅速下下滑。。合資企企業(yè)營營銷行行為：：入市市時廣廣告不不多，，重點點則放放在組組織的的構建建上，，通過過專業(yè)業(yè)化的的操作作，把把終端端工作作做的的很到到位。。開始始時市市場份份額不不如民民營企企業(yè)，，但其其后便便牢牢牢把住住了市市場。。思考：：民營營企業(yè)業(yè)丟掉掉市場場的原原因在在哪兒兒，合合資企企業(yè)為為何能能成功功？中國企企業(yè)該該怎么么辦？？中外營營銷上上的差差距中方企業(yè)外資企業(yè)目標短期利益長期利益手段炒作網絡建設渠道批發(fā)客戶零售終端人員管理利益驅動能力開發(fā)信息管理單向雙向評估方法簡單量化行為管理組織管理散兵團隊第三節(jié)節(jié)市市場營營銷學學的相相關理理論論及基基本內內容一、市場營營銷學學的理理論基基礎二、宏觀市場營營銷三、微觀市場營營銷四、微觀市場營營銷學的結結構一、市場場營銷學的的理論基礎礎生產目的論論價值實現論論市場營銷學學應用性管理理學科賣方買方必要條件：產品/服務滿足需求充分條件：適應環(huán)境，整體營銷交換二、宏觀市市場營銷宏觀市場營營銷學從社會總體交換層面研研究營銷問問題，即以以社會整體體利益為目目標，研究究營銷系統(tǒng)統(tǒng)的社會功功能與效用用，并通過過這些系統(tǒng)統(tǒng)引導產品品和服務從從生產進入入消費，以以滿足社會會需要。強調從整體體經濟、社社會道德與與法律的角角度把握營營銷活動，，以及由社社會（政府府、消費者者組織等））控制和影影響營銷過過程，求得得社會生產產與社會需需要之間的的平衡，保保證社會整整體經濟的的持續(xù)、健健康發(fā)展和和保護消費費者利益。。三、微觀市市場營銷微觀市場營營銷學從個體（個人和組組織）交換換層面研究究營銷問題題，即個人人和組織為為實現其目目標，圍繞繞產品或價價值的交換換而對營銷銷活動進行行決策與管管理的過程程。當代市場營營銷研究的的主流仍然然是微觀市市場營銷學學。四、微觀市市場營銷學學的結構第四節(jié)研研究市市場營銷學學的的意義和和方法一、研究市場營營銷學的意意義二、研究市場營營銷學的方方法一、研究市市場營銷學學的意義1、迎接21世紀的營銷銷挑戰(zhàn)2、增進經濟濟成長3、促進企業(yè)業(yè)發(fā)展二、市場營營銷學的研研究方法第二節(jié)顧顧客滿意定義顧客價價值和滿意意讓渡顧客價價值和滿意意吸引與維系系顧客全面質量管管理1、顧客認知知價值顧客認知價價值是指預期顧顧客評估一一個供應品品和認知值值的所有價價值與所有有成本之差差?？傤櫩蛢r值值就是顧客從從某一特定定供應品種種期望的一一組經濟、、功能和心心理利益組組成的貨幣幣價值?？傤櫩统杀颈臼窃谠u估、、獲得、使使用和拋棄棄該市場供供應品時引引起的一組組顧客預計計費用。定義顧客讓讓渡價值形象價值人員價值服務價值產品價值總顧客價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本總顧客成本顧客讓渡價值2、總顧客滿滿意所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客客對一件產產品滿足其其需要的績績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所所形成的感感覺狀態(tài)。。3、讓渡顧客客價值和滿滿意利潤利潤采購服務技術開發(fā)人力資源管理公司的基礎設施運入物流生產操作運出物流營銷與銷售支持活動基礎活動利瓦伊.施特勞斯價值讓讓渡渡網網絡是網絡在競競爭而不是是公司在競競爭，贏者屬于有有較好網絡絡的公司。。送貨希爾斯(零售商)李維斯(服裝)訂單送貨訂單顧客送貨杜邦(纖維)訂單送貨訂單美利肯(布料)滿意的顧客客:更長時間的的忠誠購買更多的的新產品或或升級產品品有益的口頭頭傳播忽視競爭品品牌和廣告告并對價格格不敏感為公司提供供有價值的的反饋信息息由于交易慣慣例比新顧顧客降低了了服務成本本獲取一個新新顧客的成成本是保留留一個老顧顧客的5倍。轉換一一個當前供供應商處的的滿意顧客客需要大量量的努力。。一個公司平平均每年丟丟失10%的老顧客。。一個公司如如果將其顧顧客丟失率率降低%，其利潤就就能增加25%--85%。顧客利潤率率主要來自自于老顧客客的生命期期限。不合格者客戶發(fā)發(fā)展過過程合伙人擁護者成員重復購買的顧客首次購買的顧客猜想顧客預期顧客停止購買的顧客顧客/產品盈利性性分析P1高盈利產品P2盈利產品P3虧損產品P4無利潤產品產品+++高盈利顧客+-無盈利顧客+--虧損顧客C1C2C3顧客謝謝12月月-2207:42:5007:4207:4212月月-2212月月-2207:4207:4207:42:5012月-2212月-2207:42:502022/12/317:42:509、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:42:5107:42:5107:4212/31/20227:42:51AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:42:5107:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:42:5107:42:5107:42Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:42:5107:42:51December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:42:51上上午07:42:5112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/317:42:5107:42:5131December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。7:42:51上午7:42上上午07:42:5112月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:42:5107:42:5107:4212/31/20227:42:51AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2207:42:5107:42Dec-2231-Dec-2212