市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理S

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級(jí)經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對(duì)接國(guó)際學(xué)位）＋高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與國(guó)際中英文成績(jī)單）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：僅收取1280元網(wǎng)址：報(bào)名電話：0451－88723232咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。國(guó)際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

全國(guó)迷你型職業(yè)經(jīng)理雙證班當(dāng)今世界正以勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。21世紀(jì)的營(yíng)銷正是處在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求21世紀(jì)的營(yíng)銷手段必須滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求?！评铡た铺乩諢o(wú)論是世界，抑或是中國(guó)，21世紀(jì)的營(yíng)銷將是動(dòng)人心魄的。過(guò)去100年的營(yíng)銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀(jì)中，中國(guó)應(yīng)脫穎而出，有所作為?！?章市場(chǎng)營(yíng)銷概述※第2章營(yíng)銷信息與營(yíng)銷環(huán)境※第5章產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略※第6章定價(jià)決策※第3章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析※第4章市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位※第7章分銷渠道決策※第8章促銷決策※第9章市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策※第10章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程※章后習(xí)題參考答案與提示

學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級(jí)經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對(duì)接國(guó)際學(xué)位）＋高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與國(guó)際中英文成績(jī)單）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：僅收取1280元網(wǎng)址：報(bào)名電話：0451－88723232咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。國(guó)際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

全國(guó)迷你型職業(yè)經(jīng)理雙證班第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1.2市場(chǎng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義(1)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為。(2)營(yíng)銷是一種自愿的交換行為。(3)營(yíng)銷是一種滿足人們需要的行為。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。(5)營(yíng)銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及的核心心概念市場(chǎng)營(yíng)銷者需要欲望需求產(chǎn)品價(jià)值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)圖1-1營(yíng)營(yíng)銷的核心心概念市市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及的核心心概念1）需要、欲欲望和需求所謂需要，是是指沒(méi)有得到到某些基本滿滿足的感受狀狀態(tài)。所謂欲望，是是指想得到某某種東西或想想達(dá)到某種目目的的要求。。所謂需求，是是指對(duì)于有能能力購(gòu)買并且且愿意購(gòu)買某某個(gè)具體產(chǎn)品品的欲望。市市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及的核心心概念2）產(chǎn)品產(chǎn)品表述為能能夠用以滿足足人類某種需需要或欲望的的任何東西。。3）價(jià)值、滿滿意和質(zhì)量顧客價(jià)值，即即指顧客從擁?yè)碛泻褪褂媚衬钞a(chǎn)品中所獲獲得的價(jià)值與與為取得該產(chǎn)產(chǎn)品所付出的的成本之差。。市市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及的核心心概念4）交換、交交易、關(guān)系和和市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)一個(gè)人可以通通過(guò)四種方式式獲得自己所所需要的產(chǎn)品品，交換是其其中之一。第一種方式是是自行生產(chǎn)，，第二種方式式是強(qiáng)制取得得，第三種方方式是乞討，，第四種方式式是交換。所謂交換，是是指通過(guò)提供供某種東西作作為回報(bào),從從別人那里取取得所需物品品的行為。交交換的發(fā)生,必須具備五五個(gè)條件：市市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及的核心心概念⑴至少有兩方方;⑵每一方都有有被對(duì)方認(rèn)為為有價(jià)值的東東西;⑶每一方都能能溝通信息和和傳送物品;⑷每一方都可可以自由接受受或拒絕對(duì)方方的產(chǎn)品;⑸每一方都認(rèn)認(rèn)為與另一方方進(jìn)行交換是是適當(dāng)?shù)幕蚍Q稱心如意的。。市市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及的核心心概念交易是交換活活動(dòng)的基本單單元，是由雙雙方之間的價(jià)價(jià)值交換所構(gòu)構(gòu)成的行為。。一次交易包包括三個(gè)可以以度量的實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)容：⑴至少有兩個(gè)個(gè)有價(jià)值的實(shí)實(shí)物；⑵買賣雙方所所同意的條件件；⑶協(xié)議時(shí)間和和地點(diǎn)。市市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及的核心心概念5）市場(chǎng)6）市場(chǎng)營(yíng)銷銷者所謂市場(chǎng)營(yíng)銷銷者,是指希希望從別人那那里取得資源源并愿意以某某種有價(jià)之物物作為交換的的人。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷者可以是是賣主,也可可以是買主。。市市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的研究對(duì)象與主主要內(nèi)容1.1市市場(chǎng)營(yíng)銷與市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是是專門研究市市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)及其發(fā)展變變化規(guī)律的學(xué)學(xué)科。市市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的研究對(duì)對(duì)象與主要內(nèi)內(nèi)容依據(jù)上述基本本思路,市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)結(jié)構(gòu)體系由4大塊12個(gè)個(gè)方面的內(nèi)容容有機(jī)組成,它們是:⑴營(yíng)銷原理：：由市場(chǎng)分析析、營(yíng)銷觀念念、市場(chǎng)營(yíng)銷銷系統(tǒng)與營(yíng)銷銷環(huán)境、消費(fèi)費(fèi)者需要與購(gòu)購(gòu)買行為、市市場(chǎng)細(xì)分與目目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇等理論組成成。市市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的研究對(duì)對(duì)象與主要內(nèi)內(nèi)容⑵營(yíng)銷實(shí)務(wù)：：由產(chǎn)品策略略、定價(jià)策略略、分銷渠道道策略、促銷銷策略、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組合策策略等組成。。⑶營(yíng)銷管理：：由營(yíng)銷戰(zhàn)略略、計(jì)劃、組組織和控制等等構(gòu)成。⑷特殊市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷：由直復(fù)復(fù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷和和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷所組成。。市市場(chǎng)概念念1.2市市場(chǎng)市市場(chǎng)概念念1）市場(chǎng)的含含義⑴市場(chǎng)是商品品交換的場(chǎng)所所，亦即買主主和賣主發(fā)生生作用的地點(diǎn)點(diǎn)或地區(qū)。⑵市場(chǎng)是指某某種或某類商商品需求的總總和。⑶市場(chǎng)是買主主、賣主力量量的集合,是是商品供求雙雙方的力量相相互作用的總總和。⑷市場(chǎng)是指商商品流通領(lǐng)域域,它所反映映的是商品流流通全局,是是交換關(guān)系的的總和。市市場(chǎng)概念念2）營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng)但作為營(yíng)銷市市場(chǎng)，卻具有有特定的含義義，即從營(yíng)銷銷的角度看待待市場(chǎng)，市場(chǎng)場(chǎng)是由人口、、購(gòu)買力和購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)(欲欲望)有機(jī)組組成的總和。。它包含三個(gè)個(gè)主要因素，，即有某種需需要的人，有有滿足這種需需要的購(gòu)買能能力和購(gòu)買欲欲望，用公式式來(lái)表示就是是:市場(chǎng)=人口口+購(gòu)購(gòu)買力力+購(gòu)購(gòu)買欲欲望(1.1)市市場(chǎng)場(chǎng)概念念⑴人口口。⑵購(gòu)買買力。。⑶購(gòu)買買欲望望。市市場(chǎng)場(chǎng)的類類型1.2市市場(chǎng)場(chǎng)市市場(chǎng)場(chǎng)的類類型1）根根據(jù)市市場(chǎng)范范圍劃劃分根據(jù)市市場(chǎng)范范圍，，可以以把市市場(chǎng)劃劃分為為區(qū)域域市場(chǎng)場(chǎng)、國(guó)國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)和和國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)。2）根根據(jù)市市場(chǎng)客客體劃劃分根據(jù)市市場(chǎng)客客體，，可以以對(duì)市市場(chǎng)類類型進(jìn)進(jìn)行更更為復(fù)復(fù)雜的的分類類。3）根根據(jù)市市場(chǎng)狀狀況劃劃分根據(jù)市市場(chǎng)狀狀況，，可以以把市市場(chǎng)分分為買買方市市場(chǎng)和和賣方方市場(chǎng)場(chǎng)。市市場(chǎng)場(chǎng)的類類型4）根根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程程度劃劃分根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程程度，，可以以把市市場(chǎng)分分為完完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)、、完全全壟斷斷市場(chǎng)場(chǎng)、寡寡頭壟壟斷市市場(chǎng)和和不完完全壟壟斷市市場(chǎng)。。5）根根據(jù)商商品流流通環(huán)環(huán)節(jié)劃劃分根據(jù)商商品流流通環(huán)環(huán)節(jié)，，可以以把市市場(chǎng)分分為批批發(fā)市市場(chǎng)和和零售售市場(chǎng)場(chǎng)。當(dāng)當(dāng)代市市場(chǎng)的的特征征1.2市市場(chǎng)場(chǎng)當(dāng)當(dāng)代代市場(chǎng)場(chǎng)的特特征1）市市場(chǎng)的的科技技化2）市市場(chǎng)的的國(guó)際際化3）市市場(chǎng)的的軟化化4）市市場(chǎng)的的綠化化5）市市場(chǎng)的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化6）市市場(chǎng)的的差別別化7）市市場(chǎng)的的替代代化8）市市場(chǎng)的的高級(jí)級(jí)化觀念應(yīng)應(yīng)用1-1進(jìn)入中中國(guó)電電信市市場(chǎng)美國(guó)投投資2500萬(wàn)美美元，，取得得上海海寬頻頻網(wǎng)路路服務(wù)務(wù)公司司25%股股權(quán)，，成為為第一一家合合法進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)市市場(chǎng)的的外資資電信信企業(yè)業(yè)。該該合資資公司司將首首先為為落戶戶于上上海浦浦東的的通用用汽車車、花花旗銀銀行等等跨國(guó)國(guó)公司司與美美國(guó)總總部聯(lián)聯(lián)系提提供寬寬帶互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)服務(wù)務(wù)。是是在經(jīng)經(jīng)歷了了8年年談判判后才才取得得入市市資格格的，，它表表示獲獲準(zhǔn)的的原因因應(yīng)是是中國(guó)國(guó)政府府為了了加入入而同同意逐逐步開開放。。1.2市市場(chǎng)場(chǎng)觀念應(yīng)應(yīng)用1-1【分析析提示示】可以從從市場(chǎng)場(chǎng)的概概念、、類型型及現(xiàn)現(xiàn)代市市場(chǎng)特特征有有關(guān)內(nèi)內(nèi)容，，對(duì)案案例進(jìn)進(jìn)行分分析。。1.2市市場(chǎng)場(chǎng)1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念所謂市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念，，是指指企業(yè)業(yè)在一一定時(shí)時(shí)期、、一定定生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)技術(shù)術(shù)和市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境條條件下下，進(jìn)進(jìn)行全全部市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)，，正確確處理理企業(yè)業(yè)、顧顧客和和社會(huì)會(huì)三者者利益益方面面的指指導(dǎo)思思想和和行為為的根根本準(zhǔn)準(zhǔn)則。。生生產(chǎn)產(chǎn)觀念念1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念推推銷銷觀念念1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念圖1-2市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念內(nèi)涵涵示意意圖市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)的途徑企業(yè)顧客滿意生生態(tài)態(tài)營(yíng)銷銷觀念念1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念生生態(tài)態(tài)營(yíng)銷銷觀念念圖1-3生生態(tài)態(tài)營(yíng)銷銷觀念念企業(yè)擅長(zhǎng)市場(chǎng)需要社社會(huì)會(huì)營(yíng)銷銷觀念念1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念社社會(huì)會(huì)營(yíng)銷銷觀念念圖1-4社社會(huì)會(huì)營(yíng)銷銷觀念念企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求社社會(huì)會(huì)營(yíng)銷銷觀念念圖1-5兩兩種種營(yíng)銷銷觀念念之區(qū)區(qū)別出發(fā)點(diǎn)方法產(chǎn)銷關(guān)系目的工廠產(chǎn)品推銷與促銷通過(guò)市場(chǎng)獲得短期利潤(rùn)以產(chǎn)定銷生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念賣方市場(chǎng)以銷定產(chǎn)產(chǎn)需結(jié)合整合營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客需要獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要市場(chǎng)導(dǎo)向觀念買方市場(chǎng)綠綠色色營(yíng)銷銷觀念念1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念大大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念所謂““大市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念””,是是指在在實(shí)行行貿(mào)易易保護(hù)護(hù)的條條件下下,企企業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略除了了4之之外還還必須須加上上“2”,即““政治治力量量”()和““公共共關(guān)系系”()。大大市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念應(yīng)當(dāng)看看到，，“大大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷”與與“市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念””和傳傳統(tǒng)的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷基本本理論論有所所不同同。這這種不不同主主要表表現(xiàn)在在以下下三個(gè)個(gè)方面面：⑴企業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷管理理與企企業(yè)外外部經(jīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)環(huán)境的的關(guān)系系有所所不同同。⑵企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)有有所不不同。。⑶市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷手段段有所所不同同。觀念應(yīng)應(yīng)用1-2這家美美國(guó)家家用電電器公公司是是如何何進(jìn)入入日本本市場(chǎng)場(chǎng)的一家美美國(guó)家家用電電器公公司擬擬進(jìn)入入日本本市場(chǎng)場(chǎng)推銷銷某產(chǎn)產(chǎn)品,公司司確立立了符符合日日本家家電市市場(chǎng)的的產(chǎn)品品、渠渠道、、價(jià)格格、促促銷策策略,但由由于日日本實(shí)實(shí)行貿(mào)貿(mào)易保保護(hù),設(shè)下下了層層層壁壁壘或或進(jìn)口口障礙礙,因因此未未能進(jìn)進(jìn)入日日本市市場(chǎng)。。在這這種情情況下下,這這家公公司通通過(guò)美美國(guó)政政府派派出外外交官官給日日本政政府施施加政政治壓壓力,說(shuō)服服日本本政府府放寬寬限制制;同同時(shí),向日日本政政府官官員疏疏通、、游說(shuō)說(shuō),向向日本本人民民群眾眾說(shuō)明明實(shí)際際情況況,爭(zhēng)爭(zhēng)取日日本人人民的的支持持,終終于打打開了了日本本市場(chǎng)場(chǎng)的大大門。。1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念觀念應(yīng)應(yīng)用1-2【分析析提示示】美國(guó)家家用電電器公公司的的產(chǎn)品品進(jìn)入入美國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)除了了安排排好4以外外,特特別是是增加加了““政治治力量量”和和“公公共關(guān)關(guān)系””這兩兩個(gè)““”,即6,核核心是是綜合合地運(yùn)運(yùn)用政政治的的、經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的、心心理的的、公公共關(guān)關(guān)系等等的技技巧和和策略略,從從而影影響和和改變變了其其營(yíng)銷銷環(huán)境境,贏贏得守守門人人的合合作和和支持持,成成功地地打開開了市市場(chǎng)大大門,進(jìn)入入了市市場(chǎng),開展展?fàn)I銷銷活動(dòng)動(dòng)。1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念1.3.84C營(yíng)營(yíng)銷觀念1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念1.3.84C營(yíng)銷觀念念1)不要賣賣你所能制制造的產(chǎn)品品,而是賣賣那些顧客客想購(gòu)買的的產(chǎn)品,真真正重視消消費(fèi)者()2)暫不考考慮定價(jià)策策略，而去去了解消費(fèi)費(fèi)者為滿足足其需要與與欲求而會(huì)會(huì)出的成本本()3)暫不考考慮渠道策策略，應(yīng)當(dāng)當(dāng)思考如何何給消費(fèi)者者方便()以購(gòu)得商商品4)暫不考考慮怎樣促促銷，而應(yīng)應(yīng)當(dāng)考慮怎怎樣溝通()第2章營(yíng)營(yíng)銷信息息與營(yíng)銷環(huán)環(huán)境2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境分析析2.1.1市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息息的作用2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息2.1.1市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息息的作用1）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的意義市場(chǎng)營(yíng)銷信信息屬于經(jīng)經(jīng)濟(jì)范疇，，指的是在在一定時(shí)間間和條件下下，同企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷銷以及與之之相聯(lián)系的的多功能服服務(wù)有關(guān)的的各種消息息、情報(bào)、、數(shù)據(jù)、資資料的總稱稱。是對(duì)市市場(chǎng)各種經(jīng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系和和營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的客觀描描述與真實(shí)實(shí)反映。2.1.1市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息息的作用2）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的特征⑴市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息是多多信源、多多信宿、多多信道、多多層次的綜綜合。⑵市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息具有有雙向流動(dòng)動(dòng)性。⑶市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息具有有時(shí)效性、、活躍性。。2.1.1市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息息的作用3）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的功能作用用⑴市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息是企企業(yè)營(yíng)銷決決策的前提提和基礎(chǔ)。。⑵市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息是企企業(yè)制定營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃的的依據(jù)。2.1.1市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息息的作用⑶市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息是實(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控控制的必要要條件。⑷市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息是增增加企業(yè)盈盈利的主要要資源。⑸市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息是協(xié)協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)關(guān)系的依據(jù)據(jù)。2.1.2市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息息的內(nèi)容2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息2.1.2市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息息的內(nèi)容1）商品供供求及其變變化的信息息2）商品價(jià)價(jià)格及其變變化信息3）市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況及及其發(fā)展趨趨勢(shì)信息4）技術(shù)進(jìn)進(jìn)步和新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)信信息5）國(guó)際市市場(chǎng)及其變變化信息6）與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)關(guān)的其他信信息觀念應(yīng)用2-1氣象信息的的效益有一年春天天剛結(jié)束時(shí)時(shí),某罐頭頭材料廠與與往年一樣樣,加足馬馬力,大量量生產(chǎn)作易易拉罐特制制鋁皮。這這一年雨季季特別長(zhǎng),已經(jīng)是7月初了,天不但沒(méi)沒(méi)有晴的意意向,反而而連續(xù)不斷斷地下起了了暴雨。這這時(shí),廠長(zhǎng)長(zhǎng)果斷下令令,將特制制鋁皮的生生產(chǎn)減少2/3。原原來(lái),廠長(zhǎng)長(zhǎng)根據(jù)氣象象預(yù)測(cè)信息息,這年夏夏天熱的時(shí)時(shí)間短,氣氣溫不會(huì)太太高,易拉拉罐銷量大大大減少,其特制鋁鋁皮將要大大降價(jià),后后來(lái)果不出出所料,該該廠減少了了損失。第第二年初夏夏,雨季仍仍然很長(zhǎng),但廠長(zhǎng)從從有關(guān)報(bào)道道中看到氣氣象專家對(duì)對(duì)這年夏季季氣候預(yù)測(cè)測(cè)知道天熱熱異常,于于是下令大大量生產(chǎn)。。果然，這這一年7月月中旬到8月中旬持持續(xù)高溫,清涼飲料料銷量猛增增,易拉罐罐特制鋁皮皮成了緊俏俏貨,價(jià)格格上漲兩倍倍,該廠獲獲得了可觀觀的效益。。2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息觀念應(yīng)用2-1【分析提示示】該廠廠長(zhǎng)利利用氣象信信息，預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)易拉拉罐特制鋁鋁皮供求狀狀況及其變變化趨勢(shì)，，調(diào)整企業(yè)業(yè)鋁皮生產(chǎn)產(chǎn)量，取得得了良好的的經(jīng)濟(jì)效益益。案例既既說(shuō)明了市市場(chǎng)營(yíng)銷信信息的內(nèi)容容，也說(shuō)明明了市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的功能作用用。2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息2.1.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息息的管理2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息2.1.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息息的管理1）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的收集2）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的加工3）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的傳輸和儲(chǔ)儲(chǔ)存4）建立企企業(yè)營(yíng)銷信信息系統(tǒng)2.1.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息息的管理圖2-1企企業(yè)營(yíng)銷銷信息系統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（處理）營(yíng)銷決策部門內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)最新信息系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)反饋2.2.1市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境的特征2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境是指與企企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷有關(guān)的的，影響產(chǎn)產(chǎn)品的供給給與需求的的各種外界界條件和因因素的綜合合。2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境圖2-2營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)環(huán)境營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境直接2.2.1市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境的特征企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境具具有以下特特征：1）客觀性性2）關(guān)聯(lián)性性與相對(duì)分分離性3）變化性性與相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定性4）環(huán)境的的不可控性性與企業(yè)的的能動(dòng)性2.2.2直接接營(yíng)銷環(huán)境境2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)環(huán)境一般由由六個(gè)要素素構(gòu)成,即即企業(yè)因素素、供應(yīng)商商、營(yíng)銷渠渠道企業(yè)、、目標(biāo)顧客客、競(jìng)爭(zhēng)者者和公眾(如圖2-3所示)。2.2.2直接接營(yíng)銷環(huán)境境圖2-3直直銷營(yíng)銷銷環(huán)境系統(tǒng)統(tǒng)公眾競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)顧客供應(yīng)商企業(yè)渠道營(yíng)銷企業(yè)2.2.2直接接營(yíng)銷環(huán)境境⑴企業(yè)2.2.2直接接營(yíng)銷環(huán)境境圖2-4企企業(yè)內(nèi)部部的環(huán)境因因素最高管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理采購(gòu)研發(fā)財(cái)務(wù)生產(chǎn)2.2.2直接接營(yíng)銷環(huán)境境⑵供應(yīng)商。。⑶市場(chǎng)營(yíng)銷銷渠道企業(yè)業(yè)。⑷目標(biāo)顧客客。它包括：①消費(fèi)者市市場(chǎng)。②②生產(chǎn)者市市場(chǎng)。③社會(huì)集團(tuán)團(tuán)市場(chǎng)。④④中間商市市場(chǎng)。⑤國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)。2.2.2直接接營(yíng)銷環(huán)境境⑸競(jìng)爭(zhēng)者。。①欲望競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。②一一般競(jìng)爭(zhēng)者者。③產(chǎn)品形式式競(jìng)爭(zhēng)者。。④品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。⑹公眾。①金融公眾眾。②媒介介公眾。③政府公眾眾。④市民民行動(dòng)公眾眾。⑤地方公眾眾。⑥一般般公眾。⑦企業(yè)內(nèi)部部公眾。2.2.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的直接接環(huán)境，即即微觀環(huán)境境，隨時(shí)隨隨地受到間間接環(huán)境，，即宏觀環(huán)環(huán)境的影響響和制約。。研究包括括人口、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、自然然、科技、、政治法律律、社會(huì)文文化等因素素對(duì)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)影影響。2.2.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境1）人口環(huán)環(huán)境⑴總?cè)丝冖迫丝诘牡氐乩矸植饥悄挲g結(jié)構(gòu)構(gòu)2.2.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境2000200520102030204020505歲以下7.46.96.66.46.46.45-13歲13.113.112.511.711.511.614-17歲5.65.75.95.35.35.218-24歲9.59.59.89.19.29.025-34歲15.513.612.712.412.412.535-44歲16.216.314.812.912.912.245-64歲19.922.224.922.122.122.565歲以上12.812.712.720.220.220.6表2-1美國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)（%）年份年齡組2.2.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境表2-2不不同年齡齡組美國(guó)人人需要的主主要商品類類別年齡組名稱購(gòu)買的商品類別年齡組0～5歲6～19歲20～34歲35～49歲50～64歲65歲以上幼兒學(xué)齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂(lè)活動(dòng)、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購(gòu)買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂(lè)設(shè)備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計(jì)算機(jī)、娛樂(lè)設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購(gòu)買物品2.2.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境⑷人口性別別⑸家庭⑹人口地區(qū)區(qū)的流動(dòng)性性⑺其他因素素2.2.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境⑴經(jīng)濟(jì)發(fā)展展階段⑵地區(qū)發(fā)展展?fàn)顩r⑶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)⑷貨幣流通通狀況⑸收入因素素⑹消費(fèi)結(jié)。。2.2.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境3）自然環(huán)環(huán)境⑴自然資源源的擁有及及其開發(fā)利利用⑵環(huán)境污染染與生態(tài)平平衡2.2.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境4）科技環(huán)環(huán)境⑴每一種新新技術(shù)一旦旦與生產(chǎn)相相結(jié)合，都都會(huì)直接或或間接地帶帶來(lái)國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)各部門門的變化與與發(fā)展，帶帶來(lái)產(chǎn)業(yè)部部門間的演演變與交替替。⑵科學(xué)技術(shù)術(shù)的發(fā)展為為市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理提供供了更先進(jìn)進(jìn)的物質(zhì)技技術(shù)基礎(chǔ)。。⑶科技發(fā)展展為消費(fèi)者者提供大量量的新產(chǎn)品品。⑷科技發(fā)展展影響到企企業(yè)營(yíng)銷策策略的制定定。⑸科技發(fā)展展直接引起起了自然因因素的變化化。2.2.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境5）政治治法律環(huán)環(huán)境此類環(huán)境境包括以以下內(nèi)容容：⑴一國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)體制制⑵政治形形勢(shì)⑶執(zhí)政黨黨和政府府的路線線、方針針、政策策⑷政治團(tuán)團(tuán)體和公公眾團(tuán)體體⑸法律和和法規(guī)6）社會(huì)會(huì)文化環(huán)環(huán)境環(huán)環(huán)境分析析的基本本策略2.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析環(huán)環(huán)境分分析的基基本策略略1）消極極適應(yīng)2）積極極適應(yīng)觀念應(yīng)用用2-2禁煙運(yùn)動(dòng)動(dòng)美國(guó)的法法律規(guī)定定，禁止止向青少少年出售售香煙，，同時(shí)以以1997年4月為起起點(diǎn)，到到12年年后即2009年4月月禁止在在香煙中中使用尼尼古丁。。因?yàn)閾?jù)據(jù)世界衛(wèi)衛(wèi)生組織織研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，吸吸煙是一一種流行行病，它它與肺癌癌、喉癌癌、心臟臟病、乳乳腺癌、、弱視癥癥等25種疾病病有關(guān)，，吸煙行行為每年年可導(dǎo)致致世界300萬(wàn)萬(wàn)人死亡亡?，F(xiàn)在在全世界界15歲歲以上的的人群中中有1/3的人人在抽煙煙，因此此，我們們必須開開展禁煙煙運(yùn)動(dòng)。。由于吸煙煙有害身身體健康康，禁煙煙運(yùn)動(dòng)在在我國(guó)開開展也將將是一種種必然趨趨勢(shì)，用用對(duì)營(yíng)銷銷環(huán)境分分析的基基本觀點(diǎn)點(diǎn)對(duì)案例例進(jìn)行分分析。2.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析觀念應(yīng)用用2-2【分析提提示】制定禁煙煙法律和和開展禁禁煙運(yùn)動(dòng)動(dòng)，是香香煙產(chǎn)品品營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的變變化。對(duì)對(duì)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境消極極適應(yīng)者者采取的的對(duì)策是是禁煙法法律實(shí)施施后再研研究營(yíng)銷銷對(duì)策。。而積極極適應(yīng)者者則及時(shí)時(shí)預(yù)測(cè)禁禁煙法律律制定與與實(shí)施的的時(shí)間，，積極開開發(fā)無(wú)尼尼古丁香香煙、禁禁煙產(chǎn)品品、香煙煙替代品品等，并并制定相相應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷策略略，創(chuàng)造造新的需需求，開開發(fā)新的的市場(chǎng)。。2.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析環(huán)環(huán)境威脅脅分析2.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析所謂環(huán)境境威脅是是指營(yíng)銷銷環(huán)境中中對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷不不利的各各項(xiàng)因素素的總和和。環(huán)環(huán)境威威脅分析析圖2-5威脅脅分析矩矩陣影響程度大小高低1234出現(xiàn)概率環(huán)環(huán)境威威脅分析析營(yíng)銷者對(duì)對(duì)環(huán)境威威脅分析析，一般般采取三三種不同同的對(duì)策策：⑴反抗策策略。即即企業(yè)利利用各種種不同手手段，限限制不利利環(huán)境對(duì)對(duì)企業(yè)的的威脅作作用或者者促使不不利環(huán)境境向有利利方面轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。⑵減輕策策略。即即調(diào)整市市場(chǎng)策略略來(lái)適應(yīng)應(yīng)或改善善環(huán)境,以減輕輕環(huán)境威威脅的影影響程度度。⑶轉(zhuǎn)移策策略。即即對(duì)于長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、、無(wú)法對(duì)對(duì)抗和減減輕的威威脅,采采取轉(zhuǎn)移移到其他他的可以以占領(lǐng)并并且效益益較高的的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域或干干脆停止止經(jīng)營(yíng)的的方式。。市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)分析2.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析所謂市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)是是指營(yíng)銷銷環(huán)境中中對(duì)企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷有利利的各項(xiàng)項(xiàng)因素的的總和。。環(huán)環(huán)境威威脅分析析圖2-6機(jī)會(huì)會(huì)分析矩矩陣潛在利益大小高1234出現(xiàn)概率低觀念應(yīng)用用2-3美國(guó)罐頭頭大王的的發(fā)跡1875年，美美國(guó)罐頭頭大王亞亞默爾在在報(bào)紙上上看到一一條“豆豆腐塊新新聞”，，說(shuō)是墨墨西哥畜畜群中發(fā)發(fā)現(xiàn)了病病疫。有有些專家家懷疑是是一種傳傳染性很很強(qiáng)的瘟瘟疫，亞亞默爾立立即聯(lián)想想到，毗毗鄰墨西西哥的美美國(guó)加利利福利亞亞州、德德克薩斯斯州是全全國(guó)肉類類供應(yīng)基基地，如如果瘟疫疫傳染至至此，政政府必定定會(huì)禁止止那里的的牲畜及及肉類進(jìn)進(jìn)入其他他地區(qū)，，造成全全國(guó)供應(yīng)應(yīng)緊張，，價(jià)格上上漲。于于是，亞亞默爾馬馬上派他他的家庭庭醫(yī)生調(diào)調(diào)查，并并證實(shí)此此消息。。然后果果斷決策策：傾其其所有，，從加、、德兩州州采購(gòu)活活畜和牛牛肉，迅迅速運(yùn)至至東部地地區(qū)，結(jié)結(jié)果一下下子賺了了900萬(wàn)美元元。2.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析觀念應(yīng)用用2-3【分析提提示】環(huán)境具有有變動(dòng)性性的特點(diǎn)點(diǎn)。墨西西哥畜群群發(fā)生病病疫，可可能牽連連到美國(guó)國(guó)加、德德兩州肉肉類向美美國(guó)東部部地區(qū)供供應(yīng)，亞亞默爾很很快看到到這一營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境變化給給企業(yè)帶帶來(lái)的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，果斷斷決策：：傾其所所有，從從加、德德兩州采采購(gòu)活畜畜和牛肉肉銷至東東部地區(qū)區(qū)，變潛潛在市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)為為公司市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，結(jié)果果賺了大大錢。2.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析綜綜合環(huán)境境分析2.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析綜綜合環(huán)環(huán)境分析析圖2-7綜合合環(huán)境分分析矩陣陣機(jī)會(huì)水平平大小高理想環(huán)境境冒險(xiǎn)環(huán)境境成熟環(huán)境境困難環(huán)境境威脅水平平低綜綜合環(huán)環(huán)境分析析1）面臨臨理想環(huán)環(huán)境應(yīng)采采取的策策略2）面臨臨冒險(xiǎn)環(huán)環(huán)境應(yīng)采采取的策策略3）面對(duì)對(duì)成熟環(huán)環(huán)境應(yīng)采采取的對(duì)對(duì)策4）面臨臨困難環(huán)環(huán)境應(yīng)采采取的策策略第3章消消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為分分析3.1顧顧客客價(jià)值理理論3.2消消費(fèi)費(fèi)者需要要3.3消消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買動(dòng)機(jī)與與購(gòu)買行行為為分析析顧顧客讓讓渡價(jià)值值3.1顧顧客客價(jià)值理理論所謂顧客客讓渡價(jià)價(jià)值是指指整體顧顧客價(jià)值值和整體體顧客成成本之差差額部分分。顧顧客讓讓渡價(jià)值值圖3-1顧客客讓渡價(jià)價(jià)值構(gòu)成成產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧顧客滿滿意度（（理論））3.1顧顧客客價(jià)值理理論顧顧客客滿意度度（理論論）從個(gè)人層層面上講講，顧客客滿意度度是顧客客對(duì)某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品或或服務(wù)的的消費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的情情感體驗(yàn)驗(yàn)，或者者說(shuō)是顧顧客通過(guò)過(guò)對(duì)某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品或或服務(wù)的的感知效效果或結(jié)結(jié)果與他他的期望望值相比比較后所所形成的的感覺狀狀態(tài)。從企業(yè)層層面講，，顧客滿滿意度是是企業(yè)用用以評(píng)價(jià)價(jià)和增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)業(yè)績(jī)，以以顧客為為導(dǎo)向的的一整套套指標(biāo)。。顧顧客客滿意度度（理論論）顧客滿意意戰(zhàn)略給給企業(yè)帶帶來(lái)有形形和無(wú)形形的好處處：⑴顧客滿滿意使企企業(yè)獲得得長(zhǎng)期的的營(yíng)利能能力。⑵顧客滿滿意使企企業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中得得到更好好的保護(hù)護(hù)。⑶顧客滿滿意使企企業(yè)足以以應(yīng)付顧顧客需求求變化。。消消費(fèi)者者需要的的概念3.2消消費(fèi)費(fèi)者需要要消費(fèi)者需需要是指指消費(fèi)者者在一定定的社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)條條件下，，為了自自身生存存與發(fā)展展而對(duì)商商品的需需求和欲欲望。消消費(fèi)者者需要的的特征3.2消消費(fèi)費(fèi)者需要要消消費(fèi)者者需要的的特征有如下共共同特征征：1）需要要的層次次性2）伸縮縮性3）復(fù)雜雜性4）發(fā)展展的無(wú)限限性5）可誘誘導(dǎo)性6）關(guān)聯(lián)聯(lián)性和替替代性消消費(fèi)者需需要的產(chǎn)產(chǎn)生3.2消消費(fèi)費(fèi)者需要要消消費(fèi)者者需要的的產(chǎn)生1）消費(fèi)費(fèi)者需要要產(chǎn)生的的生理狀狀態(tài)起因因2）需要要產(chǎn)生的的社會(huì)情情景起因因3）需要要產(chǎn)生的的認(rèn)識(shí)起起因觀念應(yīng)用用3-1自揭其短短瑞士一家家鐘表店店里手表表積壓太太多,使使得店里里資金周周轉(zhuǎn)不靈靈,面臨臨可能破破產(chǎn)的危危險(xiǎn)。新新上任的的經(jīng)理冥冥思苦想想,靈機(jī)機(jī)一動(dòng),他登了了一則別別具一格格的廣告告:本店現(xiàn)存存一批手手表,走走時(shí)不太太準(zhǔn)確,一天會(huì)會(huì)慢20秒,望望購(gòu)買者者三思而而后行。。廣告登出出后,表表店突然然門庭若若市,積積壓的手手表一售售而空,解決了了鐘表店店的危機(jī)機(jī)。試用消費(fèi)費(fèi)者需要要的原理理對(duì)案例例進(jìn)行分分析。3.2消消費(fèi)費(fèi)者需要要觀念應(yīng)用用3-1【分析提提示】這則廣告告給消費(fèi)費(fèi)者傳遞遞了這家家表店對(duì)對(duì)顧客誠(chéng)誠(chéng)實(shí)的信信息，且且一天會(huì)會(huì)慢20秒，即即使號(hào)稱稱非常準(zhǔn)準(zhǔn)確的表表通常存存在一天天慢幾十十秒的現(xiàn)現(xiàn)象。從從而激發(fā)發(fā)了消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)需要要，符合合需要產(chǎn)產(chǎn)生的情情景起因因和認(rèn)識(shí)識(shí)起因。。3.2消消費(fèi)費(fèi)者需要要消消費(fèi)者需需要的種種類3.2消消費(fèi)費(fèi)者需要要消消費(fèi)者者需要的的種類1）按照照需要的的產(chǎn)生和和起源，，可以把把需要分分為生理理性需要要和社會(huì)會(huì)性需要要2）按照照需要對(duì)對(duì)象的性性質(zhì)，可可以把需需要分為為物質(zhì)需需要和精精神需要要3）按照照需要的的層次劃劃分，可可以分為為生存需需要、享享受需要要和發(fā)展展需要4）按需需要的社社會(huì)屬性性劃分，，可分為為權(quán)力需需要、交交際需要要和成就就需要馬馬斯洛洛需要層層次理論論的基本本內(nèi)容3.2消消費(fèi)費(fèi)者需要要馬馬斯洛洛需要層層次理論論的基本本內(nèi)容1）生理理需要2）安全全需要3）社交交需要4）尊重重需要5）自我我實(shí)現(xiàn)需需要馬馬斯洛洛需要層層次理論論的基本本內(nèi)容圖3-3馬馬斯洛需需要層次次理論自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要消消費(fèi)者的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.3消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)與購(gòu)買行為為分析消消費(fèi)者的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1）消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形形成所謂消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是是指消費(fèi)者為為了滿足自己己一定的需要要而引起購(gòu)買買行為的愿望望或意念，它它是能夠引起起消費(fèi)者購(gòu)買買某一商品和和勞務(wù)的內(nèi)在在動(dòng)力。消消費(fèi)者的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)三種要素組成成。⑴需要驅(qū)使消消費(fèi)者的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)圖3-4需需要、動(dòng)機(jī)與與行為的關(guān)系系需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)消消費(fèi)者的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)圖3-5消消費(fèi)者行為模模式圖需要內(nèi)心緊張動(dòng)機(jī)行為現(xiàn)標(biāo)要足張除實(shí)目需滿緊消新的需要促使引起產(chǎn)生達(dá)到產(chǎn)生消消費(fèi)者的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑵刺激強(qiáng)化⑶目標(biāo)誘導(dǎo)消消費(fèi)者的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)的特征⑴復(fù)雜性⑵轉(zhuǎn)化性⑶公開與內(nèi)隱隱的并存性⑷沖突性⑸指向性消消費(fèi)者的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)3）消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分分類⑴生理性購(gòu)買買動(dòng)機(jī)⑵心理性購(gòu)買買動(dòng)機(jī)①感情動(dòng)機(jī)②②理智動(dòng)機(jī)機(jī)③惠顧動(dòng)動(dòng)機(jī)⑶社會(huì)性購(gòu)買買動(dòng)機(jī)消消費(fèi)者的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)4）購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)在購(gòu)買行為為中的作用⑴購(gòu)買動(dòng)機(jī)引引起和發(fā)動(dòng)消消費(fèi)者的購(gòu)買買行為⑵購(gòu)買動(dòng)機(jī)指指引購(gòu)買行為為向著某一目目標(biāo)展開⑶購(gòu)買動(dòng)機(jī)是是維持、增加加或制止、減減弱購(gòu)買行為為的力量消消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買行為3.3消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)與購(gòu)買行為為分析消消費(fèi)者的的購(gòu)買行為1）消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為的概概念消費(fèi)者購(gòu)買行行為，就是指指消費(fèi)者個(gè)人人或家庭為了了滿足自己物物質(zhì)和精神生生活的需要，，在某種動(dòng)機(jī)機(jī)的驅(qū)使和支支配下，用貨貨幣換取商品品或勞務(wù)的實(shí)實(shí)際活動(dòng)。消消費(fèi)者的的購(gòu)買行為這些分析概括括起來(lái)有以下下三種：⑴從經(jīng)濟(jì)學(xué)的的角度分析⑵從社會(huì)學(xué)的的角度分析⑶從心理學(xué)的的角度分析消消費(fèi)者的的購(gòu)買行為2）消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為的類類型⑴按消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買目的的選選定程度劃分分①全確定型購(gòu)購(gòu)買行為。②半確定型購(gòu)購(gòu)買行為。③不確定型購(gòu)購(gòu)買行為。消消費(fèi)者的的購(gòu)買行為⑵按照消費(fèi)者者購(gòu)買態(tài)度和和要求劃分①習(xí)慣型購(gòu)買買行為。②斟酌型購(gòu)買買行為。③沖動(dòng)型購(gòu)買買行為。④情感型購(gòu)買買行為。⑤疑慮型購(gòu)買買行為。消消費(fèi)者的的購(gòu)買行為⑶按消費(fèi)者在在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的的情感反應(yīng)劃劃分①沉實(shí)型購(gòu)買買行為。②溫順型購(gòu)買買行為。③健談型購(gòu)買買行為。④反抗型購(gòu)買買行為。⑤激動(dòng)型購(gòu)買買行為。消消費(fèi)者的的購(gòu)買行為3）消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為的實(shí)實(shí)現(xiàn)⑴消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買決策。①為什么買，，即權(quán)衡購(gòu)買買動(dòng)機(jī)和原因因。②買什么，即即確定購(gòu)買對(duì)對(duì)象。③買多少，即即確定購(gòu)買數(shù)數(shù)量。④在哪里買，，即確定購(gòu)買買地點(diǎn)。⑤何時(shí)買，即即確定購(gòu)買時(shí)時(shí)間。⑥如何買，即即確定購(gòu)買方方式。消消費(fèi)者的的購(gòu)買行為⑵消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買行為過(guò)程程。消消費(fèi)者的的購(gòu)買行為圖3-6購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的心心理變化喚起需要尋找信息比較評(píng)價(jià)購(gòu)買決定買后感受消消費(fèi)者的的購(gòu)買行為①喚起需要階階段。②尋找信息階階段。③比較評(píng)價(jià)階階段。④購(gòu)買決定階階段。⑤買后感受階階段。影影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買行為為的主要因素素3.3消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)與購(gòu)買行為為分析影影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買行為為的主要因素素1）經(jīng)濟(jì)因素素⑴商品功能與與價(jià)格的統(tǒng)一一，是工商企企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)中必須認(rèn)真真處理好的一一個(gè)問(wèn)題。⑵企業(yè)對(duì)商品品的定價(jià)，除除了使商品價(jià)價(jià)格與功能相相符外，還必必須考慮企業(yè)業(yè)商品的定價(jià)價(jià)能否為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的顧客客樂(lè)于接受。。這也是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)當(dāng)重視的一個(gè)個(gè)問(wèn)題。影影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買行為為的主要因素素2）社會(huì)因素素⑴文化。⑵社會(huì)階層。。⑶相關(guān)群體。。⑷家庭狀況。。影影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買行為為的主要因素素在美國(guó)，有人人把家庭壽命命周期分為七七個(gè)階段。⑴未婚階段⑵新婚階段⑶少子女階段段⑷多子女階段段⑸子女成年階階段⑹老年階段⑺獨(dú)居階段影影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買行為為的主要因素素3）心理因素素⑴個(gè)性。⑵態(tài)度。⑶感覺。⑷自我概念。。⑸后天經(jīng)驗(yàn)。。影影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買行為為的主要因素素圖3-7““”模式圖驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化第4章市市場(chǎng)細(xì)分、選選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)和市場(chǎng)定位位4.1市市場(chǎng)細(xì)分的依依據(jù)與作用4.2市市場(chǎng)細(xì)分的條條件與標(biāo)準(zhǔn)4.3選選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)4.4目目標(biāo)市場(chǎng)定位位市市場(chǎng)細(xì)分分的含義4.1市市場(chǎng)細(xì)分的依依據(jù)與作用市市場(chǎng)細(xì)分分的含義所謂市場(chǎng)細(xì)分分，又稱“市市場(chǎng)區(qū)隔”、、“市場(chǎng)分片片”、“市場(chǎng)場(chǎng)分割”等，，就是營(yíng)銷者者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，根據(jù)消消費(fèi)者對(duì)商品品的不同欲望望與需求、不不同的購(gòu)買行行為與購(gòu)買習(xí)習(xí)慣，把消費(fèi)費(fèi)者整體市場(chǎng)場(chǎng)劃分為具有有類似性的若若干不同的購(gòu)購(gòu)買群體———子市場(chǎng)，使使企業(yè)可以從從中認(rèn)定其目目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)過(guò)程和策略。。4.1.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的依依據(jù)4.1市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)與與作用4.1.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的依依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分是是有客觀依依據(jù)的。⑴市場(chǎng)是商商品交換關(guān)關(guān)系的總和和，它是由由生產(chǎn)者、、消費(fèi)者和和中間商組組成，其本本身就是可可以細(xì)分的的。⑵消費(fèi)者需需求和購(gòu)買買行為差異異的同類性性,是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的主主要依據(jù)。。⑶構(gòu)成市場(chǎng)場(chǎng)買賣雙方方的企業(yè)和和消費(fèi)者都都具有各自自的“個(gè)性性”。4.1.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的依依據(jù)同質(zhì)市場(chǎng)是是指消費(fèi)者者對(duì)商品的的需求大致致相同的市市場(chǎng)。異質(zhì)市場(chǎng)是是指市場(chǎng)群群之間的差差異大，但但各市場(chǎng)群群內(nèi)部的差差異趨小的的市場(chǎng)。4.1.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的依依據(jù)圖4-1市市場(chǎng)的不不同細(xì)分(a)無(wú)細(xì)分(c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場(chǎng)細(xì)分112313(d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場(chǎng)細(xì)分AABBBA(e)依據(jù)收入—年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分1A1A2B3B1B3A(b)完全細(xì)分4.1.3市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的作作用4.1市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)與與作用4.1.3市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的作作用1）有利于于企業(yè)分析析、發(fā)掘新新的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)2）有利于于企業(yè)制定定和調(diào)整市市場(chǎng)營(yíng)銷組組合策略3）有利于于中小工商商企業(yè)開發(fā)發(fā)和占領(lǐng)市市場(chǎng)4）有利于于提高企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效效益和社會(huì)會(huì)效益觀念應(yīng)用4-1德國(guó)的奔馳馳、寶馬汽汽車主要服服務(wù)于中高高檔市場(chǎng)，，大眾汽車車服務(wù)于中中低檔市場(chǎng)場(chǎng)。而中國(guó)國(guó)的彩電市市場(chǎng)不僅沒(méi)沒(méi)有一家企企業(yè)愿意將將自己局限限在某一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，，就是同一一廠家同一一尺寸的彩彩電也恨不不能占領(lǐng)所所有的市場(chǎng)場(chǎng)。4.1市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)與與作用觀念應(yīng)用4-1【分析提示示】德國(guó)奔馳、、寶馬、大大眾汽車公公司，把整整個(gè)汽車市市場(chǎng)細(xì)分為為若干個(gè)不不同的市場(chǎng)場(chǎng)群體，根根據(jù)每個(gè)小小市場(chǎng)上需需求的差異異性，設(shè)計(jì)計(jì)不同的產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)行行差別性的的市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略，而而我國(guó)彩電電業(yè)，正是是忽視了這這一點(diǎn)，形形成不了市市場(chǎng)營(yíng)銷特特色，因而而難有穩(wěn)定定的市場(chǎng)份份額。4.1市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)與與作用4.2.1市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的條條件4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)4.2.1市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的條條件1）可衡量量性所謂可衡量量性，是指指市場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)和和細(xì)分以后后的市場(chǎng)是是可以衡量量的。2）可占領(lǐng)領(lǐng)性所謂可占領(lǐng)領(lǐng)性，是指指經(jīng)過(guò)細(xì)分分的市場(chǎng)是是企業(yè)可以以利用現(xiàn)有有的人力、、物力和財(cái)財(cái)力去占領(lǐng)領(lǐng)的。4.2.1市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的條條件3）可接近近性所謂可接近近性，是指指企業(yè)容易易進(jìn)入細(xì)分分市場(chǎng)。4）穩(wěn)定性性穩(wěn)定性，即即占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)后的相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)內(nèi)不需要改改變自己的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1）生活資資料市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)表4-1生生活活資料市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的一一般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的感受程度4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)⑴地理環(huán)境境⑵人口狀況況⑶消費(fèi)者的的心理因素素⑷購(gòu)買行為為4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)2）生產(chǎn)資資料市場(chǎng)的的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)表4-2生生產(chǎn)資資料市場(chǎng)細(xì)細(xì)分補(bǔ)充標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素最終用戶商品的規(guī)格、型號(hào)、品質(zhì)、功能、價(jià)格等用戶的規(guī)模和購(gòu)買力大、中、小量用戶，購(gòu)買次數(shù)，戶數(shù)，資金等用戶地點(diǎn)資源條件、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置，生產(chǎn)力布局，交通運(yùn)輸及通訊條件等4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)⑴最終用戶戶⑵用戶的規(guī)規(guī)模和購(gòu)買買力⑶用戶地點(diǎn)點(diǎn)4.2.3市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的程程序4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)4.2.3市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的程程序市場(chǎng)細(xì)分程程序一般分分為七個(gè)步步驟,即:⑴正確地選選擇市場(chǎng)范范圍；⑵列出市場(chǎng)場(chǎng)范圍內(nèi)所所有顧客的的全部需求求；⑶確定市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；⑷為各個(gè)可可能存在的的細(xì)分子市市場(chǎng)確定名名稱；⑸確定本企企業(yè)開發(fā)的的子市場(chǎng)；；⑹進(jìn)一步對(duì)對(duì)自己的子子市場(chǎng)進(jìn)行行調(diào)查研究究；⑺采取相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)銷組組合開發(fā)市市場(chǎng)。4.2.4市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的方方法4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)4.2.4市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的方方法市場(chǎng)細(xì)分的的方法是多多種多樣的的，但通行行的方法有有四種。1）單一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)法2）主導(dǎo)因因素排列法法3）綜合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)法4）系列因因素法4.2.4市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的方方法圖4-2鞋鞋的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分求美觀求堅(jiān)實(shí)耐用求廉心理低收入中收入高收入少兒青年中年老年男性女性農(nóng)村城市鞋市場(chǎng)……觀念應(yīng)用4-2國(guó)產(chǎn)手機(jī)在在發(fā)展的過(guò)過(guò)程中面臨臨著困境，，其重要原原因之一是是手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)上的諾基基亞、摩托托羅拉、愛愛立信等幾幾大國(guó)際廠廠商利用自自己雄厚的的技術(shù)實(shí)力力，推出一一網(wǎng)打盡的的全線產(chǎn)品品，從“科科技前衛(wèi)””的高端機(jī)機(jī)型到“樸樸素實(shí)用””的中低端端機(jī)型全線線通吃，產(chǎn)產(chǎn)品已由1000元元的“百姓姓機(jī)”到8000元元的“貴族族機(jī)”一路路鋪開，使使國(guó)產(chǎn)手機(jī)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的難度進(jìn)進(jìn)一步加大大。4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)觀念應(yīng)用4-2【分析提示示】諾基亞等廠廠商依據(jù)市市場(chǎng)細(xì)分理理論與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，進(jìn)一步步細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，針對(duì)不不同人群的的不同需求求，推出了了一網(wǎng)打盡盡的全線產(chǎn)產(chǎn)品壟斷我我國(guó)手機(jī)市市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)要擺擺脫困境，，必須進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分分，推出特特色手機(jī)以以提高市場(chǎng)場(chǎng)份額。4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)4.3.1目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇擇的概念4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)4.3.1目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇擇的概念目標(biāo)市場(chǎng)是是指工商企企業(yè)在細(xì)分分市場(chǎng)的基基礎(chǔ)上，經(jīng)經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和和篩選所確確定的作為為企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)而開開拓的特定定市場(chǎng)，即即企業(yè)可望望能以某相相應(yīng)的商品品和服務(wù)去去滿足其需需求，為其其服務(wù)的那那幾個(gè)消費(fèi)費(fèi)者群體。。目標(biāo)市場(chǎng)選選擇是指企企業(yè)從可望望成為自己己的幾個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)中中，根據(jù)一一定的要求求和標(biāo)準(zhǔn)，，選擇其中中某個(gè)或某某幾個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)作為為可行的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的的決策過(guò)程程和決策。。4.3.1目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇擇的概念圖4-3市市場(chǎng)細(xì)分分、目標(biāo)市市場(chǎng)和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇擇3.評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.企業(yè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.評(píng)估每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能進(jìn)入的價(jià)值6.選擇企業(yè)最有價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓4.3.2選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的條件4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)4.3.2選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的條件一個(gè)理想的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)必須具備備下列四個(gè)個(gè)條件：1）有足夠夠的市場(chǎng)需需求2）市場(chǎng)上上有一定的的購(gòu)買力3）企業(yè)必必須有能力力滿足目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的需需求4）在被選選擇的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上本本企業(yè)具有有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)4.3.3選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)4.3.3選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略圖4-4三三種不同同的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合(c)密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合1公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合2公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3(a)無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略(b)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.3.3選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略1）無(wú)差異異性市場(chǎng)策策略2）差異性性市場(chǎng)策略略3）密集（（集中）型型市場(chǎng)策略略4.3.4選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略應(yīng)考考慮的因素素4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)4.3.4選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略應(yīng)考考慮的因素素具體說(shuō)，需需考慮以下下因素：1）企業(yè)資資源2）商品特特點(diǎn)3）商品市市場(chǎng)生命周周期4）市場(chǎng)特特點(diǎn)5）競(jìng)爭(zhēng)狀狀況4.4.1目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位位的概念4.4目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位所謂目標(biāo)市市場(chǎng)定位，，是指企業(yè)業(yè)決定把自自己放在目目標(biāo)市場(chǎng)的的什么位置置上。目標(biāo)市場(chǎng)定定位策略4.4目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位4.4.1目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位位策略1）市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者定位位策略2）市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者定位位策略3）跟隨競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)場(chǎng)定位策略略4）市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者定位位策略第5章產(chǎn)產(chǎn)品決策策與新產(chǎn)品品開發(fā)策略略5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策5.2產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命周期期與營(yíng)銷策策略5.3新新產(chǎn)品開開發(fā)策略5.4品品牌與包包裝策略5.1.1產(chǎn)品品的概念5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策5.1.1產(chǎn)品品的概念傳統(tǒng)的產(chǎn)品品是指人們們從事生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的直接而而有效的物物質(zhì)成果。。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下，產(chǎn)產(chǎn)品是指能能夠在市場(chǎng)場(chǎng)上得到的的，用于滿滿足人們欲欲望和需要要的任何東東西，包括括實(shí)物、服服務(wù)、場(chǎng)所所、設(shè)計(jì)、、軟件、意意識(shí)等各種種形式。5.1.1產(chǎn)品品的概念圖5-1系系統(tǒng)產(chǎn)品品概念的五五個(gè)層次包裝基本效用或利益購(gòu)買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層5.1.1產(chǎn)品品的概念1）核心產(chǎn)產(chǎn)品2）形式產(chǎn)產(chǎn)品⑴產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)。⑵產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)。⑶產(chǎn)品款式式。⑷產(chǎn)品品牌牌。⑸產(chǎn)品包裝裝。5.1.1產(chǎn)品品的概念3）期望產(chǎn)產(chǎn)品4）延伸產(chǎn)產(chǎn)品5）潛在產(chǎn)產(chǎn)品5.1.2產(chǎn)品品的分類5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策5.1.2產(chǎn)品品的分類圖5-2產(chǎn)產(chǎn)品分類類關(guān)系圖便利品選購(gòu)品特殊品非尋覓品消費(fèi)資料原材料與零件資產(chǎn)項(xiàng)目物料及服務(wù)生產(chǎn)資料非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品按產(chǎn)品是否耐用和有形分類按產(chǎn)品用途分類5.1.2產(chǎn)品品的分類1）產(chǎn)品按按照是否耐耐用和是否否有形，可可分為耐用用品、非耐耐用品和服服務(wù)2）產(chǎn)品按按照其用途途，可分為為消費(fèi)資料料和生產(chǎn)資資料5.1.3產(chǎn)品品的組合策策略5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策5.1.3產(chǎn)品品的組合策策略1）產(chǎn)品組組合概念產(chǎn)品組合是是指一個(gè)企企業(yè)生產(chǎn)或或經(jīng)營(yíng)的全全部產(chǎn)品線線、產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)構(gòu)，又叫產(chǎn)產(chǎn)品的各種種花色品種種的配合。。5.1.2產(chǎn)品品的組合策策略表5-1吉吉列的產(chǎn)品品線和產(chǎn)品品組合產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機(jī)超感系列紙伴侶光明正大追蹤Ⅱ裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級(jí)調(diào)節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強(qiáng)刷訣竅刀片產(chǎn)品線的深度5.1.3產(chǎn)品品的組合策策略2）產(chǎn)品組組合對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的意義5.1.3產(chǎn)品品的組合策策略3）產(chǎn)品組組合策略①全線全面面型策略②市場(chǎng)專業(yè)業(yè)型策略③產(chǎn)品線專專業(yè)型策略略④有限產(chǎn)品品線專業(yè)型型策略⑤特殊產(chǎn)品品專業(yè)型策策略⑥特殊專業(yè)業(yè)型策略5.1.3產(chǎn)品品的組合策策略從動(dòng)態(tài)的角角度分析，，可供選擇擇的產(chǎn)品組組合策略有有：①擴(kuò)擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略②縮縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略③高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略④低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略觀念念應(yīng)應(yīng)用用5-1迎客客松松系系列列香香煙煙蕪湖湖卷卷煙煙廠廠生生產(chǎn)產(chǎn)各各種種品品牌牌香香煙煙，，其其中中迎迎客客松松品品牌牌系系列列從從高高檔檔到到低低檔檔的的品品種種有有：：國(guó)國(guó)賓賓迎迎客客松松、、金金牌牌迎迎客客松松、、四四星星級(jí)級(jí)迎迎客客松松、、貴貴賓賓迎迎客客松松、、極極品品迎迎客客松松、、精精品品迎迎客客松松、、普普通通迎迎客客松松，，以以滿滿足足不不同同層層次次顧顧客客的的需需要要。。5.1產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策觀念念應(yīng)應(yīng)用用5-1【分分析析提提示示】】蕪湖湖卷卷煙煙廠廠迎迎客客松松牌牌香香煙煙采采取取了了產(chǎn)產(chǎn)品品線線專專業(yè)業(yè)型型策策略略。。在在同同一一產(chǎn)產(chǎn)品品線線內(nèi)內(nèi)生生產(chǎn)產(chǎn)密密切切相相關(guān)關(guān)、、品品種種豐豐富富的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，以以分分別別滿滿足足不不同同層層次次顧顧客客的的需需要要。。5.1產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)生生命命周周期期的的概概念念5.2產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)生生命命周周期期與與營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)生生命命周周期期是是指指一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品從從投投入入市市場(chǎng)場(chǎng)開開始始到到退退出出市市場(chǎng)場(chǎng)為為止止的的周周期期性性變變化化的的過(guò)過(guò)程程。。產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)生生命命周周期期的的概概念念圖5-3產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)生生命命周周期期曲曲線線圖圖ABCDE產(chǎn)品開發(fā)階段時(shí)間投入成長(zhǎng)成熟衰退銷售額曲線利潤(rùn)額曲線銷售量產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)生生命命周周期期的的概概念念圖5-4第二二個(gè)快速速成長(zhǎng)期期曲線圖圖時(shí)間銷售量產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命周期的的概念圖5-5時(shí)髦髦產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命周期曲曲線圖時(shí)間銷售量產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命周期各階段的的特點(diǎn)及及營(yíng)銷策策略5.2產(chǎn)產(chǎn)品品市場(chǎng)生生命周期期與營(yíng)銷銷策略產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命周期各各階段的的特點(diǎn)及及營(yíng)銷策策略1）導(dǎo)入入期的特特點(diǎn)及企企業(yè)營(yíng)銷銷策略其主要特特點(diǎn)是：：⑴生產(chǎn)批批量小制制造成成本高。。⑵營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用高。。⑶銷售數(shù)數(shù)量少。。⑷產(chǎn)品的的價(jià)格常常偏高。。產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命周期各各階段的的特點(diǎn)及及營(yíng)銷策策略其具體策策略有：：⑴利用現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品提攜支支持。如如隨同現(xiàn)現(xiàn)有的已已博得顧顧客好評(píng)評(píng)的相關(guān)關(guān)產(chǎn)品，，免費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)送；將將新產(chǎn)品品與現(xiàn)有有產(chǎn)品合合并出售售；利用用現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)簽簽、資料料或廣告告附帶宣宣傳新產(chǎn)產(chǎn)品，或或?qū)⑿吕侠袭a(chǎn)品合合并陳列列等。產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命周期各各階段的的特點(diǎn)及及營(yíng)銷策策略⑵利用特特殊手段段誘使試試用。如如將新產(chǎn)產(chǎn)品免費(fèi)費(fèi)供給一一段時(shí)間間；特價(jià)價(jià)優(yōu)惠或或到消費(fèi)費(fèi)者處所所免費(fèi)示示范或試試用；免免費(fèi)傳授授使用、、維修技技術(shù)等。。⑶利用特特殊手段段誘使中中間商經(jīng)經(jīng)銷。如如采取寄寄售或其其他手段段，減少少中間商商進(jìn)貨的的風(fēng)險(xiǎn)；；給中間間商獨(dú)家家經(jīng)銷權(quán)權(quán)；提供供廣告津津貼；派派員協(xié)助助推銷或或?yàn)槠溆?xùn)訓(xùn)練推銷銷人員等等。產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命周期各各階段的的特點(diǎn)及及營(yíng)銷策策略⑷利用其其他促銷銷手段。。如進(jìn)行行大規(guī)模模的廣告告推銷及及其他刺刺激購(gòu)買買的方法法,設(shè)法法使相關(guān)關(guān)團(tuán)體中中某些頭頭面人物物使用其其產(chǎn)品,并加以以宣傳。。⑸采取高高品質(zhì)、、高價(jià)格格策略。。在新產(chǎn)產(chǎn)品上市市初期利利用顧客客求新心心理，著著重樹立立產(chǎn)品的的市場(chǎng)形形象和威威望。產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命周期各各階段的的特點(diǎn)及及營(yíng)銷策策略2）成長(zhǎng)長(zhǎng)期的特特點(diǎn)及企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷策略略具有明顯顯的特征征：⑴產(chǎn)品銷銷勢(shì)強(qiáng)勁