市場營銷學(xué)原理培訓(xùn)教材

市場營銷學(xué)原理

編寫者：梅清豪

普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材1第1章營銷學(xué)的核心內(nèi)容2引例：中國2006年度智慧企業(yè)家--施正榮施正榮，出生于1963年2月，祖籍揚中。

1983年畢業(yè)于吉林大學(xué)，獲學(xué)士學(xué)位。

1986年畢業(yè)于中國科學(xué)院上海光學(xué)精密機械研究所，獲碩士學(xué)位。

1988年留學(xué)于澳大利亞新南威爾斯大學(xué)，師從國際太陽能電池權(quán)威、2002年諾貝爾環(huán)境獎得主馬丁·格林教授。1991年以優(yōu)秀的多晶硅薄膜太陽電池技術(shù)獲博士學(xué)位。

2000年，回國創(chuàng)辦無錫尚德太陽能電力有限公司。

3北京時間06年1月13日，紐約交易所當(dāng)日收盤時，中國第一家在美國主板上市的民營企業(yè)無錫尚德太陽能電力控股有限公司的每股達(dá)到34.02美元結(jié)論：營銷創(chuàng)新的兩個基本思路，希望的田野在于市場需求大和競爭者少的業(yè)務(wù)。41.1營銷學(xué)的基本觀念

1902年的密西根大學(xué)和1906年的俄亥俄州立大學(xué)開設(shè)了早期的營銷學(xué)。根據(jù)西奧多.巴特爾教授的觀點，研究營銷學(xué)的學(xué)者大致分為４種學(xué)派： 美國中西部學(xué)派運用綜合分析的方法，構(gòu)成了營銷學(xué)的經(jīng)典理論； 紐約學(xué)派側(cè)重于渠道（批發(fā)、零售機構(gòu)）的研究； 威斯康星學(xué)派研究營銷學(xué)的產(chǎn)業(yè)化； 哈佛學(xué)派則以案例研究而聞名于世。

51.1.1營銷定義營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。菲利普.科特勒6從以上定義可以看出，它強調(diào)的內(nèi)容： (1)營銷是一種“創(chuàng)造”性行為。 (2)營銷是一種自愿的“交換”行為。交換構(gòu)成營銷活動基礎(chǔ)。 (3)營銷是一種滿足人們“需要”的行為。需要和欲望是我們營銷工作的出發(fā)點。 (4)營銷是一種參與“社會”的活動。7營銷項目研究內(nèi)容:1.分析購買人需要2.預(yù)測顧客類型3.估計購買多少4.預(yù)測何時想買5.在什么商店銷售6.估計支付價格7.何種促銷手段8.估計競爭者的對策9.是否有利可圖81.1.2營銷學(xué)包含的基本概念需要、欲望和需求；商品和服務(wù)；市場細(xì)分和目標(biāo)市場；營銷組合；營銷管理。9市場概念

10營銷銷組組合合目標(biāo)標(biāo)市市場場產(chǎn)品品產(chǎn)品品整整體體觀觀念念品牌牌產(chǎn)品品生生命命周周期期新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)渠道道渠道道服服務(wù)務(wù)水水平平渠道道覆覆蓋蓋面面零售售批發(fā)發(fā)實體體分分銷銷價格格成本本需求求競爭爭環(huán)境境定價價方方法法促銷銷廣告告人員員推推銷銷營業(yè)業(yè)推推廣廣公關(guān)關(guān)與與宣宣傳傳直接接營營銷銷營銷銷4Ps114Ps4Cs產(chǎn)品品（（Product））價格格（（Price））地點點（（Place））促銷銷（（Promotion））顧客客問問題題解解決決（（Customersolution)成本本（（Costs））便利利（（Convenience））傳播播（（Communication））121.2企企業(yè)業(yè)導(dǎo)導(dǎo)向向的的演演變變生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)導(dǎo)向向，，銷售售導(dǎo)導(dǎo)向向，，營銷銷導(dǎo)導(dǎo)向向，，全面面營營銷銷導(dǎo)導(dǎo)向向。。13推銷銷與與營營銷銷的的區(qū)區(qū)別別觀念念顧客客需需要要通過過銷銷售售獲獲得得利利潤潤起點點重點點產(chǎn)品品終點點推銷銷營銷銷工廠廠市場場整合合營營銷銷手段段推銷銷促促銷銷通過過滿滿足足顧顧客客獲獲利利營銷銷觀觀念念的的理理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)是是““消消費費者者主主權(quán)權(quán)論論””，，即即決決定定生生產(chǎn)產(chǎn)何何種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主權(quán)權(quán)不不在在于于生生產(chǎn)產(chǎn)者者，，也也不不在在于于政政府府，，而而在在于于消消費費者者。。14全面面營營銷銷導(dǎo)導(dǎo)向向15對營營銷銷的的抱抱怨怨包包括括：：1.廣廣告告經(jīng)經(jīng)常常是是太太過過吵吵鬧鬧、、誤誤導(dǎo)導(dǎo)和和浪浪費費。。2.許許多多商商品品不不安安全全或或質(zhì)質(zhì)量量太太差差。。3.促促銷銷鼓鼓勵勵人人們們朝朝““物物質(zhì)質(zhì)””努努力力而而非非以以社社會會需需要要為為重重。。4.便便利利的的信信貸貸使使人人們們購購買買那那些些他他們們支支付付不不起起的的東東西西。。5.產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝和和標(biāo)標(biāo)簽簽經(jīng)經(jīng)常常混混亂亂和和帶帶有有欺欺騙騙性性。。6.營營銷銷刺刺激激了了對對那那些些污污染染環(huán)環(huán)境境的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的興興趣趣。。16社會會營營銷銷最近近幾幾年年，，環(huán)環(huán)境境惡惡化化，，資資源源短短缺缺和和貧貧困困。。即即便便是是歐歐洲洲和和美美國國也也在在嘆嘆息息，，我我們們還還能能吃吃什什么么：：英英國國的的““瘋瘋牛?！薄?、、比比利利時時的的““二二惡惡英英””、、中中國國的的果果子子貍貍？？這些些問問題題意意味味著著，，一一個個在在了了解解、、服服務(wù)務(wù)和和滿滿足足個個體體消消費費者者和和投投資資者者需需要要方方面面干干得得十十分分出出色色的的企企業(yè)業(yè)，，是是否否必必定定也也能能滿滿足足廣廣大大消消費費者者和和社社會會的的長長期期利利益益。。17孔子子價價值值觀觀和和社社會會營營銷銷在社社會會營營銷銷中中尤尤其其要要重重視視孔孔子子的的兩兩個個重重要要的的概概念念，，即即““禮禮””和和““仁仁””的的思思想想。?！岸Y”就就是禮教教、禮節(jié)節(jié)和禮貌貌，它為為我們在在各種情情景下提提供了應(yīng)應(yīng)有的行行為規(guī)范范?！叭嗜省钡奈奈淖钟蓛蓛刹糠謽?gòu)構(gòu)成，即即“人””和“二二”，表表示為他他人著想想。181.3顧顧客客滿意和和客戶關(guān)關(guān)系管理理“我就喜喜歡”把把目標(biāo)顧顧客定在在了麥當(dāng)當(dāng)勞流失失得最快快、公司司最需要要抓住的的年輕一一族，所所有的品品牌主題題都圍繞繞著“酷酷”、““自己做做主”、、“我行行我素””等年輕輕人推崇崇的理念念。19QSCV理念Q:quality品品質(zhì)質(zhì)S:service服服務(wù)務(wù)C:cleanliness清清潔潔V:value價價值值20企業(yè)成功功秘訣1.沒有有顧客的的存在，，公司的的財產(chǎn)就就沒有什什么價值值。2.公司司的中心心任務(wù)是是創(chuàng)造和和抓住顧顧客。3.顧客客由于優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品和需需求的滿滿足而被被吸引。。4.企業(yè)業(yè)的任務(wù)務(wù)就是向向顧客提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)提供物物和保證證顧客滿滿意。21顧客讓渡渡價值22營銷窗口口：謝經(jīng)理該該怎么做做呢?某公司是是生產(chǎn)銷銷售輔助助材料的的。銷售售經(jīng)理謝謝先生在在與客戶戶的接觸觸中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶經(jīng)經(jīng)常抱怨怨幾件事事：（1）售售出的材材料質(zhì)量量不穩(wěn)定定：（2）經(jīng)經(jīng)常有交交貨不準(zhǔn)準(zhǔn)時的現(xiàn)現(xiàn)象。23謝經(jīng)理在在仔細(xì)考考慮之后后，決定定以書面面報告的的形式直直接向總總經(jīng)理匯匯報?？偪偨?jīng)理李李先生指指示他與與儲運部部、生產(chǎn)產(chǎn)部，供供應(yīng)部、、財務(wù)部部進(jìn)行聯(lián)聯(lián)系：儲運部：：“因為為沒有成成品．生生產(chǎn)跟不不上，找找生產(chǎn)部部門去。?！鄙a(chǎn)部：：“原材材料供應(yīng)應(yīng)不及時時．影響響生產(chǎn)進(jìn)進(jìn)度，找找供應(yīng)部部門去。?！惫?yīng)部：：“沒有有足夠的的資金．．找財務(wù)務(wù)部?！薄必攧?wù)部：：“因為為銷售部部回款不不力，應(yīng)應(yīng)收款占占用大量量資金。?！眴栴}繞了了一圈，，又回到到謝經(jīng)理理這里，，可謝經(jīng)經(jīng)理也有有話說：：“不就就是這些些問題，，客戶才才不按期期付款的的呀！””24討論：現(xiàn)在該怎怎么做呢呢?1.問題題的關(guān)鍵鍵在什么么地方?2.作為為銷售經(jīng)經(jīng)理，謝謝先生下下一步行行動方案案應(yīng)該是是什么?3.本案案例對公公司導(dǎo)向向來說，，有什么么啟發(fā)？？25案例討論論：Google的的營銷價價值2005年便在《商業(yè)周刊》公布的全球100最具價值品牌榜上以84.61億美元的身價高居第38位。Google是由英文單詞“googol”變化而來。表示1后邊帶有100個零的數(shù)字。2006年4月月12日日GoogleCEO施密密特宣布布Google中文名名改為谷谷歌，意意為山谷谷之歌。。26謝謝謝12月-2207:54:3407:5407:5412月-2212月-2207:5407:5407:54:3412月月-2212月月-2207:54:342022/12/317:54:349、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:54:3407:54:3407:5412/31/20227:54:34AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:54:3407:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:54:3407:54:3407:54Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:54:3407:54:34December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20227:54:34上午07:54:3412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:54上上午午12月月-2207:54December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/317:54:3407:54:3431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。7:54:34上午午7:54上午午07:54:3412月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:54:3407:54:3407:5412/31/20227:54:34AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:54:3407:54Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:54:3407:54:3407:54Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:54:3407:54:34December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:54:34上午午07:54:3412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/317:54:3407:54:3431December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。7:54:34上上午午7:54上上午午07:54:3412月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?7:54:3407:54:3407:5412/31/20227:54:34AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2207:54:3407:54Dec-2231-Dec