廣告組織講義課件

廣告組織廣告組織

是指廣告人以及廣告相關(guān)人士，為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而組成的，具有穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系和活動(dòng)關(guān)系的，從事廣告或廣告相關(guān)活動(dòng)的集合體，包括廣告主、廣告公司、媒體組織廣告部門、廣告團(tuán)體等。第三講廣告組織

一、企業(yè)廣告部門二、廣告公司三、媒體組織廣告部門四、廣告團(tuán)體一、企業(yè)廣告部門（一）企業(yè)廣告部門的角色定位1、參與企業(yè)的戰(zhàn)略決策。2、確定廣告活動(dòng)的整體計(jì)劃。3、具體實(shí)施廣告以及與廣告有關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)。4、選擇委托廣告代理公司。5、對(duì)整體廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制。6、協(xié)調(diào)企業(yè)各職能部門之間的關(guān)系。（二）企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系1、總經(jīng)理直轄型。2、營銷總監(jiān)直轄型。3、廣告部門集權(quán)型。4、廣告部門分權(quán)型。5、集權(quán)分權(quán)混合型。

（三）企業(yè)廣告部門的組織機(jī)構(gòu)模式

1、職能組織模式。此模式是按廣告部門的各種職能來分工的。2、產(chǎn)品(品牌)組織模式。這是一種以企業(yè)的產(chǎn)品(品牌)來進(jìn)行內(nèi)部職能分工和組織劃分的模式，也叫品牌經(jīng)理制。

3、區(qū)域市場(chǎng)模式。該模式以產(chǎn)品銷售地區(qū)市場(chǎng)的分布來進(jìn)行職能分工和組織劃分。4、廣告對(duì)象模式。這種組織類型是以廣告對(duì)象來分工的，在企業(yè)產(chǎn)品銷售對(duì)象較為集中、銷售量又大的工業(yè)企業(yè)與批發(fā)商企業(yè)中較多采用。5、廣告媒體模式。該模式是按不同媒體的要求，對(duì)其內(nèi)部進(jìn)行職能分工和組織劃分的。二、廣告公司

美國廣告代理商協(xié)會(huì)（4A）定義：

廣告公司是指由專門從事廣告和營銷計(jì)劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作和準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和工商人員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。（一）廣告公公司的的角色色定位位1、廣告公公司是是獨(dú)立立的。。2、廣告公公司雇雇用的的員工工，既既有工工商業(yè)業(yè)方方面的的人才才，又又有創(chuàng)創(chuàng)意方方面的的人才才，他他們們與公公司外外部專專門進(jìn)進(jìn)行圖圖片創(chuàng)創(chuàng)作、、攝攝影、、修版版、廣廣告拍拍攝、、錄音音和印印刷刷等工工作的的專業(yè)業(yè)下游游公司司保持持著聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)，社社會(huì)資資源更更為豐豐富。。3、廣告公公司還為客客戶提供另另一種服務(wù)務(wù)，即即代客戶與與各種印刷刷、電子媒媒體和和數(shù)字媒體體進(jìn)行談判判，簽訂廣廣告時(shí)時(shí)間、空間間合同。4、廣告公公司不為媒媒體和下游游公司服務(wù)務(wù)，他他們的道德德準(zhǔn)則、倫倫理準(zhǔn)則、、財(cái)務(wù)政政策和法法律準(zhǔn)則，，都決定了了他們只能能為自自己的客戶戶服務(wù)。5、好的廣廣告公司由由于每天接接觸的營銷銷面很很廣，又了了解國內(nèi)外外發(fā)生的最最新動(dòng)動(dòng)態(tài)，因此此能給客戶戶提供除廣廣告宣傳傳方面的的其它各種種服務(wù)，如如同類產(chǎn)品品質(zhì)量量、性能、、技術(shù)含量量等方面的的信息息。（二）廣告告公司的分分類方法主主要有兩種種：A、根據(jù)職能，，可將其分為為全面服務(wù)務(wù)型型廣告公公司和專業(yè)業(yè)服務(wù)型廣廣告公司。。B、根據(jù)所屬關(guān)關(guān)系，可將廣告公公司分為為獨(dú)獨(dú)立型廣告告公司、媒媒體專屬型型廣告告公司、、廣告主專專屬型廣告告公司。1、全面服服務(wù)型廣告告公司全面服務(wù)型型廣告公司司提供全方方位的廣告告和非廣告告服務(wù)。1）廣告服服務(wù)包括廣告策策劃、廣告告創(chuàng)意意、廣廣告制作、、市場(chǎng)調(diào)查查和媒體選選擇等。2）非廣告服務(wù)務(wù)范圍廣泛，，包括從包包裝到公公關(guān)，直直至協(xié)助廣廣告主制作作銷售推廣廣材料料、撰寫年年度報(bào)告、、準(zhǔn)備交易易展會(huì)以以及銷售售培訓(xùn)材料料等的方方方面面。2、專業(yè)服服務(wù)型廣告告公司1）創(chuàng)意公司。。創(chuàng)意公司一一般側(cè)重于于創(chuàng)意意概念的開開發(fā)、文案案和廣告表表現(xiàn)藝藝術(shù)的服務(wù)務(wù)。2）媒體購買公公司。公司是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的組組織，，專門為廣廣告公司和和廣告主購購買廣廣告時(shí)間或或空間，尤尤其是廣播播和電電視時(shí)間。。3）互動(dòng)廣告公公司?；?dòng)廣告公公司協(xié)助廣廣告告主開展新新媒體（如如網(wǎng)絡(luò)、手手機(jī)、互互動(dòng)電視視等）上的的傳播活動(dòng)動(dòng)。4）特定廣告代代理公司。。這類公司一一般以特特定的的廣告業(yè)務(wù)務(wù)為中心，，提供有關(guān)關(guān)服務(wù)務(wù)內(nèi)容，如如房地產(chǎn)廣廣告公司、、公共交通通廣告告公司、地地下鐵路廣廣告公司、、戶外外廣告公司司等。（三）廣告告公司的機(jī)機(jī)構(gòu)設(shè)置廣告公司的的機(jī)構(gòu)一般般分為四大大部分：客戶部營銷/調(diào)研研部創(chuàng)意制作部部媒體部行政部門全面服務(wù)型型廣告公司司內(nèi)部的職職能分工表表客戶部客戶總監(jiān)（AD）客戶經(jīng)理（AM）客戶主任（AE）客戶主任助助理（AAE）營銷/調(diào)研研部市場(chǎng)營銷總總監(jiān)（MD）市場(chǎng)調(diào)研員員創(chuàng)意制作部部執(zhí)行創(chuàng)意總總監(jiān)（ECD）資深創(chuàng)意總總監(jiān)（SCD）創(chuàng)意總監(jiān)（CD）副創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)（ACD）助理創(chuàng)意總總監(jiān)創(chuàng)意制作部部資深撰文指指導(dǎo)(Scod)撰文指導(dǎo)(CoD)副撰文指導(dǎo)導(dǎo)(AcoD)助理撰文指指導(dǎo)資深撰文(SCW)撰文(CW)助理撰文創(chuàng)意制作部部資深美術(shù)指指導(dǎo)(SAD)美術(shù)指導(dǎo)(AD)副美術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)(AAD)助理美術(shù)指指導(dǎo)資深設(shè)計(jì)(SD)設(shè)計(jì)師助理美術(shù)設(shè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意制作部部作業(yè)室經(jīng)理理制作經(jīng)理完稿(FA)制片人媒體部媒體總監(jiān)(MD)媒體主任媒媒體策策劃媒媒體購買其他部門客戶策劃(AP)流程員(Traffia)（四）廣告告代理制1、廣告代理理制的概念念廣告主、廣廣告公司、、媒體組織織三方在委委托—代理關(guān)系的的基礎(chǔ)上，，實(shí)現(xiàn)廣告告交易行為為的制度稱稱為廣告代代理制，又又稱代理費(fèi)費(fèi)制。2、實(shí)行廣告告代理制的的意義1）能消除除企業(yè)廣告告活動(dòng)無整整體計(jì)劃、、效益益不佳等種種種弊端，，幫助企業(yè)業(yè)科學(xué)合合理地使使用有限的的廣告經(jīng)費(fèi)費(fèi)，取得較較好的的廣告效果果。2）能促進(jìn)進(jìn)媒體全面面提供信息息服務(wù)，合合理有有效地發(fā)揮揮資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)，促進(jìn)傳傳播業(yè)業(yè)的繁榮和和發(fā)展。3）能突出出專業(yè)廣告告公司在廣廣告活動(dòng)中中的主導(dǎo)作作用，使其其能超越不不同媒體所所具有的功功能，向客客戶提供全全面的優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)。1）廣告公司全全面代理廣廣告客戶的的各項(xiàng)廣告告活動(dòng)，如如廣告調(diào)查查、廣告策策劃、廣告告創(chuàng)意與制制作、廣告告實(shí)施與發(fā)發(fā)布、效果果測(cè)定與反反饋等；2）它又代理媒媒體廣告版版面與時(shí)間間的銷售，，為廣告媒媒體提供業(yè)業(yè)務(wù)來源。。廣告代理理制突出了了廣告公司司在廣告運(yùn)運(yùn)作中的中中心地位與與作用。3、廣告公司司的雙重代代理4、廣告代理理制對(duì)廣告告公司的要要求廣告主對(duì)廣廣告公司的的要求是能能為其提供供全面服務(wù)務(wù)。媒體單位對(duì)對(duì)廣告公司司的要求是是：廣告公司為為媒體承攬攬廣告業(yè)務(wù)務(wù)，應(yīng)有與與媒體發(fā)布布水平相適適應(yīng)的廣告告設(shè)計(jì)、制制作能力，，能夠提供供廣告主對(duì)對(duì)廣告費(fèi)支支付能力的的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保保，廣告公公司必須對(duì)對(duì)廣告主負(fù)負(fù)責(zé)，對(duì)媒媒體負(fù)責(zé)。。5、我國廣告告代理制的的主要內(nèi)容容（1）廣告告客戶必須須委托有廣廣告代理權(quán)權(quán)的廣告公公司代理廣廣告業(yè)務(wù)，，不得直接接通過報(bào)社社、廣播電電臺(tái)、電視視臺(tái)發(fā)布廣廣告，但分分類廣告不不在此列，，可直接委委托報(bào)社、、廣播電臺(tái)臺(tái)、電視臺(tái)臺(tái)辦理。（2）兼營營廣告業(yè)務(wù)務(wù)的報(bào)社、、廣播電臺(tái)臺(tái)、電視臺(tái)臺(tái)發(fā)布的廣廣告，必須須委托有相相應(yīng)經(jīng)營資資格的廣告告公司代理理，媒體本本身不再允允許直接承承攬廣告業(yè)業(yè)務(wù)(分類類廣告除外外)（3）代理理廣告業(yè)務(wù)務(wù)的公司，，要為廣告告客戶提供供市場(chǎng)調(diào)查查服務(wù)及廣廣告活動(dòng)全全面策劃方方案，提供供并落實(shí)媒媒體計(jì)劃。。廣告公司司為媒體承承攬廣告業(yè)業(yè)務(wù)，應(yīng)有有與媒體發(fā)發(fā)布水平相相適應(yīng)的廣廣告設(shè)計(jì)、、制作能力力，并能提提供客戶廣廣告費(fèi)支付付能力的經(jīng)經(jīng)濟(jì)擔(dān)保。。（4）實(shí)行行廣告代理理制后，廣廣告客戶和和廣告媒體體可以自主主地選擇服服務(wù)質(zhì)量好好的廣告公公司為其代代理廣告業(yè)業(yè)務(wù)。三、媒體組組織廣告部部門（一）媒體體組織廣告告部門的角角色定位和和功功能1、承接廣廣告業(yè)務(wù)把廣告版面面或時(shí)間售售賣出去，，是媒媒體組織織廣告部門門的業(yè)務(wù)重重點(diǎn)。2、設(shè)計(jì)制作和和發(fā)布廣告告媒體廣告主主要來源于于兩個(gè)方面面：一是廣告公公司或其他他機(jī)構(gòu)代理理推薦；二是直接承承攬的廣告告業(yè)務(wù)。3、審查廣告內(nèi)內(nèi)容審查主要包包括4個(gè)方方面：a．廣告主的主主體資格是是否合法。。b．廣告內(nèi)容是是否真實(shí)客客觀，是否否會(huì)產(chǎn)生生誤解解。c．廣告內(nèi)容和和表現(xiàn)形式式是否合法法。d．收取查看廣廣告證明。。4、作好調(diào)調(diào)研和信息息咨詢服務(wù)務(wù)（二）媒介廣廣告組織的的機(jī)構(gòu)設(shè)置置按其職能需需要，一般般分為外勤勤和內(nèi)務(wù)并并設(shè)置置相關(guān)部門門或科室（（組）1、外勤部部門：主要是承接接廣告。2、內(nèi)務(wù)部部門：負(fù)責(zé)處理收收集來的廣廣告，編排排發(fā)稿的時(shí)時(shí)間和位置置，收取廣廣告費(fèi)等。。中央電視臺(tái)臺(tái)廣告部：：1、廣告部部主任辦公公室1）業(yè)務(wù)科科：主要負(fù)責(zé)承承辦在中央央電臺(tái)播出出的的國內(nèi)外商商業(yè)廣告業(yè)業(yè)務(wù)，審查查、安安排每天天近9個(gè)小小時(shí)的廣告告節(jié)目，每每年年要接待約約五六百家家廣告代理理公司司。2、咨詢科科：主要擔(dān)負(fù)信信息的收集集、整理、、分分析和研究究工作，以以及市場(chǎng)策策劃研究究、信信息咨詢、、檔案管理理、廣告審審查查、價(jià)格復(fù)復(fù)核和播出出的編輯制制作工作作，為為企業(yè)和廣廣告公司提提供廣告資資訊訊服務(wù)。3、、電電視視購購物物科科：：通過過向向觀觀眾眾介介紹紹各各類類產(chǎn)產(chǎn)品品提提倡倡一一種種新新的的消消費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)尚尚。。4、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)科科四、、廣廣告告團(tuán)團(tuán)體體是指指民民間間性性質(zhì)質(zhì)的的廣廣告告行行業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)組組織織或或?qū)W學(xué)術(shù)術(shù)組組織織。。（一一））綜綜合合性性廣廣告告團(tuán)團(tuán)體體1、、中中國國廣廣告告協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)2、、中中國國對(duì)對(duì)外外經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)貿(mào)貿(mào)易易廣廣告告協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)3、、國國際際廣廣告告協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)4、、亞亞洲洲廣廣告告協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)聯(lián)聯(lián)盟盟（二））廣廣告告公公司司團(tuán)團(tuán)體體1、、美美國國廣廣告告代代理理商商協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)2、、美美國國4A，，國際際4A，，中國國4A（三三））廣廣告告主主團(tuán)團(tuán)體體1、、美美國國全全國國廣廣告告主主協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)2、、日日本本廣廣告告主主協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)（四四））媒媒體體組組織織團(tuán)團(tuán)體體謝謝謝12月-2209:49:2409:4909:4912月-2212月-2209:4909:4909:49:2412月-2212月-2209:49:242022/12/319:49:249、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:49:2509:49:2509:4912/31/20229:49:25AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:49:2509:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:49:2509:49:2509:49Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:49:2509:49:25December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:49:25上上午午09:49:2512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:49上上午午12月月-2209:49December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:49:2509:49:2531December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:49:25上上午9:49上上午午09:49:2512月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:49:2509:49:2509:4912/31/20229:49:25AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:49:2509:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:49:2509:49:2509:49Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:49:2509:49:25December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:49:25上上午午09:49:2512月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:49上午午12月-2209:49December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:49:2509:49:2531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:49:25上上午9:49上上午09:49:2512月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:49:2