市場營銷第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2

第八章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略工商管理系2023/1/142田忌賽馬引導(dǎo)案例2023/1/1432023/1/144《田忌賽馬》原文齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見，說齊使。齊使以為奇，竊載與之齊。齊將田忌善而客待之。忌數(shù)與齊諸公子馳逐重射。孫子見其馬足不甚相遠(yuǎn)，馬有上、中、下輩。于是孫子謂田忌曰：“君弟重射，臣能令君勝。”田忌信然之，與王及諸公子逐射千金。及臨質(zhì)，孫子曰：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。”既馳三輩畢，而田忌一不勝而再勝，卒得王千金。于是忌進(jìn)孫子于威王。威王問兵法，遂以為師。

——摘自《史記－孫武吳起列傳》2023/1/145田忌賽馬帶給我們的啟示一般來說，企業(yè)無法為一個廣闊市場上所有顧客服務(wù)。因為這樣一個市場上的顧客人數(shù)太多，而應(yīng)采用所謂“田忌賽馬”的策略，用自己的優(yōu)勢與別人的劣勢競爭，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場，在細(xì)分市場上確立自己的競爭優(yōu)勢。2023/1/146“Segment,concentrate,dominate.”DonTyson,SeniorChairman,TysonFoods“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。”“故備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。”———《孫子兵法》“虛實篇”吃柿子撿軟的捏君子有所為，有所不為相關(guān)名言2023/1/147本章序：STP營銷概述第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟和社會生活越來越豐富，處在買方市場情況下的西方企業(yè)紛紛開始實行目標(biāo)市場營銷(Targetmarketing)。目標(biāo)市場營銷即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個或幾個消費者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。目標(biāo)市場營銷是市場營銷理論和實踐的極有意義的進(jìn)步，成為現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略。目標(biāo)市場營銷主要包含有三個步驟：市場細(xì)分（Segmenting）——目標(biāo)市場選擇（Targeting）——市場定位（Positioning），所以又被稱為STP營銷/戰(zhàn)略。2023/1/148STP營銷：從廣泛營銷到目標(biāo)營銷STP營銷有時還被稱為現(xiàn)代營銷策略的核心，但企業(yè)經(jīng)營人員對這種觀念的認(rèn)識卻經(jīng)過了三個階段：

大量營銷階段

產(chǎn)品差異化階段

目標(biāo)市場階段賣方對所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場可口可樂早期賣方生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場該觀點認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化。賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)一個目標(biāo)市場的特點來制訂產(chǎn)品計劃和營銷計劃。百事可樂：新一代的選擇2023/1/149目標(biāo)營銷的理論依據(jù)企業(yè)資源的有限性

企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性市場需求的差異性企業(yè)一般會面臨兩種選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結(jié)果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業(yè)的市場競爭力也就不會很強；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會選擇后者除了自然壟斷、國家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場面極其狹窄的行業(yè)之外2023/1/1410市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場的輪廓3.評估每個細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位2022/12/3111本章章學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)目目標(biāo)標(biāo)掌握握市市場場細(xì)細(xì)分分的的原原理理、、方方法法，，知知道道如如何何對對實實際際市市場場進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分。。領(lǐng)會會市市場場細(xì)細(xì)分分、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場對對企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動的的意意義義。。明確確有有哪哪些些目目標(biāo)標(biāo)市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略可可供供采采用用，，如如何何從從實實際際情情況況出出發(fā)發(fā)，，選選擇擇相相應(yīng)應(yīng)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。明確確市市場場定定位位的的概概念念，，了了解解市市場場定定位位的的步步驟驟與與方方式式，，掌掌握握市市場場定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的具具體體思思路路。。2022/12/3112本章主要要解決的的問題到底什么么是市場場細(xì)分？？為什么要要進(jìn)行市市場細(xì)分分？干嗎嗎不走出出去直接接賣東西西？怎樣細(xì)分分市場？？怎樣選擇擇目標(biāo)市市場？什么是市市場定位位？怎樣進(jìn)行行市場定定位？本章小結(jié)結(jié)及課后后作業(yè)2022/12/3113市場細(xì)分分概述（一）市市場細(xì)分分的含義義市場細(xì)分分就是以消消費需求求的某些些特征或或變量為為依據(jù)，，區(qū)分具具有不同同需求的的顧客群群體的過過程。所謂市場場細(xì)分就就是指按按照消費費者欲望與需需求把一個總總體市場場(總體市場場通常太太大以致致企業(yè)很很難為之之服務(wù))劃分成若若干個具具有共同同特征的的子市場場的過程。（二）市市場細(xì)分分的客觀觀依據(jù)1、消費者者需求和和行為的的差異性性：消費費者由于于經(jīng)濟、、地理、、文化素素養(yǎng)、民民族習(xí)慣慣等方面面的差異異，導(dǎo)致致各種各各樣的偏偏好、興興趣，對對商品的的需求千千差萬別別。2、但是其其中總有有相當(dāng)?shù)牡男枨笫鞘穷愃坪秃涂梢詺w歸類的。。這就是是需求的的可歸類類性市場細(xì)分分就是建建立在這這種差異異性和可可歸類性性的基礎(chǔ)礎(chǔ)上的2022/12/3114【營銷案例例】資生堂細(xì)細(xì)分“歲月”事實上，，任何一一個市場場，只要要有兩個個以上的的購買者者，都可可以細(xì)分分為若干干子市場場。例如，日日本資生生堂公司司1982年對日本本婦女用用化妝品品市場作作了調(diào)查查研究，，按照婦婦女消費費者的年年齡，把把所有潛潛在的婦婦女顧客客分為四四種類型型（即把把婦女用用化妝品品市場細(xì)細(xì)分為四四個不同同的市場場部分或或亞市場場）：第一種類類型為15-17歲的婦女女消費者者，她們們正當(dāng)妙妙齡，講講究打扮扮，追求求時髦，，對化妝妝品的需需求意識識較強烈烈，但購購買的往往往是單單一的化化妝品。。第二種類類型為18-24歲的婦女女消費者者，她們們對化妝妝品也非非常關(guān)心心，采取取積極的的消費行行動，只只要是中中意的化化妝品，，價格再再高也在在所不惜惜。這一一類婦女女消費者者往往購購買整套套化妝品品。第三種類類型為25-34歲發(fā)婦女女，她們們大多數(shù)數(shù)人已結(jié)結(jié)婚，因因此對化化妝品的的需求心心理和購購買行為為也有所所變化，，化妝也也是她們們的日常常生活習(xí)習(xí)慣。第四種類類型為35歲以上的的婦女消消費者，，她們可可分為積積極派（（因為"徐娘半老老"）和消極極派（因因為即將將進(jìn)入老老年），，但也顯顯示了對對單一化化妝品的的需要。。這就是市市場細(xì)分分。2022/12/3115到底什么么是市場場細(xì)分？？由此可見見，所謂謂市場細(xì)細(xì)分，就就是企業(yè)業(yè)的管理理當(dāng)局按按照細(xì)分變數(shù)數(shù)，即影響響市場上上購買者者的欲望望和需要要，購買買習(xí)慣和和行為諸諸因素，，把整個個市場細(xì)細(xì)分為若若干需要要不同的的產(chǎn)品和和市場營營銷組合合的市場場部分或或亞市場場，其中任何何一個市市場部分分或亞市市場都是是一個有有相似的的欲望和和需要的的購買者者群，都可能能被選為為企業(yè)的的目標(biāo)市市場。2022/12/3116關(guān)鍵：你對市場場了解多多少？人與人是是有區(qū)別別的。不同的市市場細(xì)分分有不同同的需要要，他們們會想要要同一產(chǎn)產(chǎn)品的不不同型號號，會以以不同的的價格購購買，會會從不同同的地方方購買，，還會從從不同的的渠道了了解該產(chǎn)產(chǎn)品?；〞r間了了解你的的客戶是是值得的的，選出出來的每每一類客客戶都需需要以不不同的方方式去對對待。睜開你的的眼睛，，記住市場細(xì)分分是營銷銷者應(yīng)具具備的重重要技巧巧。2022/12/3117甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)質(zhì)偏好好（b）擴散散偏好好（c）集群群偏好好市場細(xì)細(xì)分就就是““同中中求異異，異異中求求同””地劃劃分顧顧客群群體的的過程程。市場細(xì)細(xì)分的的原理理與理理論依依據(jù)2022/12/3118市場細(xì)細(xì)分的的演化化20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代21世紀(jì)初初大眾市市場營營銷市場細(xì)細(xì)分流流行市場選選擇越越來越越細(xì)化化一對一一營銷銷得到到發(fā)展展反市場場細(xì)分分1:1營銷深深化定制營營銷……溫德爾爾·斯密最最先提提出市市場細(xì)細(xì)分概概念1956年在大眾眾化營營銷中中，賣賣方面面對所所有的的買主主，大大量生生產(chǎn)、、大量量分配配和大大量促促銷單單一產(chǎn)產(chǎn)品。。傳統(tǒng)統(tǒng)大眾眾化營營銷的的觀點點認(rèn)為為，它它能創(chuàng)創(chuàng)造最最大的的潛在在市場場，因因為它它的成成本最最低，，這又又轉(zhuǎn)化化為較較低的的售價價和較較高的的毛利利。2022/12/3119為什么么要進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分？？為為什么么不走走出去去直接接賣東東西？？創(chuàng)業(yè)??！——““書生意意氣，，揮斥斥方遒遒”“買斷斷”了了嗎？？一幅美美妙而而又珍珍貴的的中國國古字字畫你你會花花多少少錢買買？……2022/12/3120企業(yè)對市場場進(jìn)行細(xì)分分的主要意意義（1）市場細(xì)分分有助于企企業(yè)深刻地地認(rèn)識市場場。（2）市場細(xì)分分有助于企企業(yè)發(fā)現(xiàn)最最佳的市場場機會。（3）市場細(xì)分分有助于企企業(yè)確定經(jīng)經(jīng)營方向，，開展針對對性營銷活活動。（4）市場細(xì)分分對小企業(yè)業(yè)具有特別別重要的意意義。百事可樂與與可口可樂樂例：美國鐘鐘表公司“船小調(diào)頭快快”2022/12/3121美國鐘表公公司美國鐘表公公司通過市市場營銷研研究和市場場細(xì)分，把把美國手表表市場細(xì)分分為三類不不同的購買買者群：第一類購買買者群想以以可能最低的價格格購買能計計時的手表表，他們占美美國手表市市場的23%；第二類購購買者群想想以較高的價格格購買計時時更準(zhǔn)、更更耐用或式式樣更好的的手表，他們占美美國手表市市場的46%；第三類購購買者群想想購買名貴手手表，他們購買買手表往往往是作為禮禮物，追求求象征性或或感情性的的價值，這這類購買者者群占美國國手表市場場的31%。當(dāng)時，著名名的鐘表公公司幾乎都都是以第三三類購買者者群為目標(biāo)標(biāo)市場，這這些公司主主要制造名名貴手表，，廣告宣傳傳和推銷活活動主要集集中在禮品品購買季節(jié)節(jié)（如學(xué)校校舉行畢業(yè)業(yè)典禮時、、圣誕節(jié)等等）進(jìn)行，，而且主要要通過大百百貨商店、、珠寶商店店推銷。這這就是說，，那時占美美國手表市市場69%的第一、二二類購買者者群的需要要沒有得到到充分滿足足，這里存存在著最好好的市場機機會。2022/12/3122美國鐘表公公司（續(xù)））美國鐘表公公司通過市市場營銷研研究和市場場細(xì)分發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了上述情情況和良機機之后，選選擇第一、、第二類購購買者群為為其目標(biāo)市市場，并且且迅速進(jìn)入入這兩個目目標(biāo)市場。。這家公司當(dāng)當(dāng)時根據(jù)第第一、二類類購買者群群的需要，，適當(dāng)安排排市場營銷銷組合，發(fā)發(fā)展市場營營銷戰(zhàn)略，，制造了一一種叫做““天美時””的物美價價廉的手表表，一年內(nèi)內(nèi)保修，而而且利用新新的分銷渠渠道，廣泛泛通過百貨貨商店、超超級市場、、廉價商店店、藥房等等各種類型型的零售商商店，大力力推銷“天天美時”手手表，結(jié)果果這家公司司很快就大大大提高了了市場占有有率，成為為當(dāng)時世界界上最大的的鐘表公司司之一。這個事例也也說明，市市場細(xì)分是是企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)良機，發(fā)發(fā)展市場營營銷戰(zhàn)略，，提高市場場占有率的的有力手段段。2022/12/3123特別提示與大企業(yè)相相比，小企企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)能力和競競爭實力要要小得多，，它們在整整個市場或或較大的細(xì)細(xì)分市場上上無法建立立自己的優(yōu)優(yōu)勢。借助助市場細(xì)分分化，小企企業(yè)可以發(fā)發(fā)現(xiàn)某些尚尚未滿足的的需要，這這些需要或或許是大企企業(yè)忽略的的，或許是是極富特殊殊性，大企企業(yè)不屑去去為之專門門安排營銷銷力量的。。無論何種種情況，只只要是小企企業(yè)力所能能及的，便便可以見縫縫插針，拾拾遺補缺，，建立牢固固的市場地地位，成為為這一小細(xì)細(xì)分市場的的專家。小小企業(yè)還可可充分發(fā)揮揮“船小調(diào)調(diào)頭快”的的優(yōu)勢，不不斷尋找新新的市場空空隙，使自自己在日益益激烈的競競爭中生存存和發(fā)展。。2022/12/3124小就就是是美美，，少少就就是是多多———E.F.舒馬馬赫赫差異異化化原原則則首首先先要要記記住住：：““小就就是是美美”“小小戶戶型型””海爾爾““小小神神童童””“小小糊糊涂涂仙仙””“簡簡單單的的就就是是美美好好的的””“細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)決決定定成成敗敗””………2022/12/3125市場場細(xì)細(xì)分分的的程程序序市場場細(xì)細(xì)分分的的步步驟驟不論論是是消消費費者者市市場場還還是是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)市市場場，，細(xì)細(xì)分分的的目目的的都都是是識識別別營營銷銷機機會會。。下下圖圖表表說說明明了了進(jìn)進(jìn)行行市市場場細(xì)細(xì)分分的的步步驟驟。。注注意意第第5步和和第第6步是是市市場場細(xì)細(xì)分分之之后后(第1步到到第第4步））的的實實際際營營銷銷活活動動。。調(diào)查查階階段段

細(xì)分階段分析階段2022/12/31261.選擇擇要要研研究究的的市場場或或產(chǎn)產(chǎn)品品范范疇疇2.選擇擇市市場場細(xì)細(xì)分分的基基礎(chǔ)礎(chǔ)或或依依據(jù)據(jù)3.選擇擇細(xì)細(xì)分分描描述述符符4.描述述和和分分析析市市場場5選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場6設(shè)計計、、實實施施、、保保持持合適適的的營營銷銷組組合合市場場細(xì)細(xì)分分的的步步驟驟與與隨隨后后的的活活動動2022/12/3127市場細(xì)分步驟驟（一）選擇一個市場場或一類產(chǎn)品品進(jìn)行研究公司正在競爭爭的市場新的但相關(guān)的的市場或產(chǎn)品品分類全新的市場選擇市場細(xì)分分的基礎(chǔ)——地理、人口、、心理…要求管理者洞洞察、了解市市場及創(chuàng)新性性滿足前述有效效市場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)2022/12/3128市場細(xì)分步驟驟（二）選擇市場細(xì)分分的描述符——具體的細(xì)分變變量若以人口為細(xì)細(xì)分基礎(chǔ)，則則描述符為年年齡、職業(yè)、、收入等；若以使用頻率率細(xì)分，則描描述符為重、、中、輕用戶戶勾畫和分析細(xì)細(xì)分市場細(xì)分市場的大大小、預(yù)期增增長率、購買買/使用頻率、品品牌忠誠度、、競爭程度、、供應(yīng)商討價價還價能力等等2022/12/3129市場細(xì)分步驟驟（三）選擇目標(biāo)市場場根據(jù)收益、風(fēng)風(fēng)險，結(jié)合企企業(yè)的目標(biāo)與與資源等因素素對細(xì)分市場場進(jìn)行排序選選擇設(shè)計、執(zhí)行并并維持相應(yīng)的的營銷組合例如選擇了高高收入細(xì)分市市場，則Product必須精致、Price不能過低、Promotion選擇恰當(dāng)媒體體、Place選點和裝修……2022/12/3130有效市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteriaforMarket

SegmentsIdentifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness市場細(xì)分確有有必要，但細(xì)細(xì)分并不必然然導(dǎo)致成功……2022/12/3131特征可可以被被識別別；規(guī)規(guī)模（（購買買力））可以以衡量量關(guān)于人人口、、地理理的統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)最最容易易獲得得，能能提供供相當(dāng)當(dāng)具體體的市市場規(guī)規(guī)模預(yù)預(yù)測，，如：：據(jù)中國兒兒童用用品市市場研研究報報告透透露，，我國國兒童童用品品市場場將以以12.4%的年均均增長長速度度發(fā)展展，到到2010年市場場規(guī)模模將超超過千千億元元。。有效市市場細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（一一）——可識別別/衡量2022/12/3132有效市市場細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（二二）充實性性/可獲利利性足夠大大、足足夠有有利可可圖，，值得得為其其制定定專門門的營營銷組組合一定的的顧客客量以以實現(xiàn)現(xiàn)盈虧虧平衡衡：身身高不不足4英尺的的侏儒儒專門門設(shè)計計汽車車？小小腳老老太鞋鞋店？？分得過過細(xì)導(dǎo)導(dǎo)致昂昂貴、、復(fù)雜雜和低低效的的市場場策略略：：P&G就決定定集中中力量量與比比過去去更少少的特特殊細(xì)細(xì)分市市場，，以更更好利利用資資源但并不不意味味著要要有許許多潛潛在的的顧客客，有有時即即使僅僅有一一個或或幾個個顧客客有時時也值值得專專門定定制：：建筑筑裝修修、商商務(wù)飛飛機、、豪華華車、、大型型計算算機系系統(tǒng)有的市市場看看重現(xiàn)現(xiàn)在的的獲利利：AfricanAmerican--$2750億購買買力；；有些些市場場瞄準(zhǔn)準(zhǔn)將來來：新新興國國家（（中國國、印印度、、俄羅羅斯、、巴西西）；；麥當(dāng)當(dāng)勞特特別注注意兒兒童2022/12/3133有效市市場細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（三三）——可到達(dá)達(dá)性/可行動動性能有效效地向向該細(xì)細(xì)分市市場促促銷、、分銷銷，同同時企企業(yè)具具有能能占領(lǐng)領(lǐng)該市市場必必須的的技能能和資資源假定某某香水水公司司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)本公公司品品牌的的使用用者是是回家家晚，，社交交活動動多的的單身身女人人和男男人。。除非非這些些人在在某些些地方方居住住或者者購買買東西西，并并且接接觸某某種新新聞媒媒體，，否則則很難難接觸觸能夠設(shè)設(shè)計出出吸引引和滿滿足細(xì)細(xì)分市市場的的有效效方案案：一一家小小型航航空公公司發(fā)現(xiàn)了了7大細(xì)分分市場場，但但雇員員太少少而不不能為為每個個細(xì)分分市場場單獨獨制定定營銷銷組合合2022/12/3134有效市市場細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（四四）——反應(yīng)差差異除非細(xì)細(xì)分市市場能能對某某個營營銷組組合產(chǎn)產(chǎn)生不不同的的反應(yīng)應(yīng)，否否則沒沒有區(qū)區(qū)別對對待的的必要要食鹽的的購買買者可可分為為長發(fā)發(fā)和短短發(fā)，，但頭頭發(fā)顏顏色與與買鹽鹽毫不不相關(guān)關(guān)關(guān)注價價格的的人會會對降降價反反應(yīng)；；但看看重質(zhì)質(zhì)量、、認(rèn)為為1分錢1分貨的的人則則降價價不會會引發(fā)發(fā)反應(yīng)應(yīng)人口中中有近近1/10為左撇撇子，，卻絕絕少有有產(chǎn)品品是針針對該該市場場，主主要是是難以以找到到和接接觸該該市場場，同同時也也沒有有反應(yīng)應(yīng)差異異2022/12/3135有效效細(xì)細(xì)分分的的一一般般條條件件（（原則則）可衡衡量量性性：量量化化細(xì)細(xì)分分市市場場規(guī)規(guī)模模差異性：差異/與眾不同

可接近性：有效的渠道到達(dá)足量性：可贏利性

回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度

可行動性：公司資源2022/12/3136消費費者者市市場場細(xì)細(xì)分分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.2022/12/3137消費費者者市市場場細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)消費費者者市市場場細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)很很多多，，造造成成消消費費需需求求特特征征多多樣樣化化的的所所有有因因素素，，幾幾乎乎都都可可視視為為市市場場細(xì)細(xì)分分化化的的依依據(jù)據(jù)或或標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，稱稱為為細(xì)細(xì)分分變變量量。。一般般認(rèn)認(rèn)為為主主要要細(xì)細(xì)分分依依據(jù)據(jù)是是地地理理因因素素、、人人口口因因素素、、心心理理因因素素和和行行為為因因素素等等四四大大類類。。行為因素心理因素人口因素地理因素消費者市場細(xì)分的主要依據(jù)2022/12/3138地理理細(xì)細(xì)分分GeographicSegmentation根據(jù)據(jù)國國家家、、地地區(qū)區(qū)、、市市場場規(guī)規(guī)模模、、市市場場密密度度或或氣氣候候細(xì)細(xì)分分市市場場Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.最古老的的細(xì)分方方法之一一，原因因是同一一地區(qū)通通常會存存在“地區(qū)偏好好”——地區(qū)一般般購買傾傾向：江江西人不不怕辣、、湖南人人辣不怕怕、四川川人怕不不辣、廣廣東人愛愛喝湯、、上海人人愛、福福建人愛愛……2022/12/3139地理細(xì)分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)BasesforGeographicSegmentation國家或地地區(qū)Regionofthecountryorworld中、外；；東、西西、南、、北；沿沿海、內(nèi)內(nèi)陸；閩閩、粵、、川、滬滬……市場規(guī)模模Marketsize大城市、、中等城城市、小小城市市場密度度Marketdensity市區(qū)、郊郊區(qū)、城城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鄉(xiāng)村氣候Climate對居民的的需求和和購買行行為影響響巨大：：

服裝裝、空調(diào)調(diào)、滑雪雪、滑水水2022/12/3140地理細(xì)分分的優(yōu)點點BenefitsofRegionalSegmentation在增長緩緩慢和競競爭劇烈烈情況下下增加銷銷售的出出路易于評估估地區(qū)最最暢銷品品牌易于開發(fā)發(fā)針對地地區(qū)偏好好的區(qū)域域品牌對競爭做做出更快快的反應(yīng)應(yīng)2022/12/3141地理細(xì)分分缺點靜態(tài)變量量人口遷移移可能改改變地區(qū)區(qū)偏好或或改變分分銷渠道道(人口由市市中心向向市郊遷遷移使downtownshoppingarea瓦解)細(xì)分基礎(chǔ)礎(chǔ)過于粗粗略要考慮增增加其它它變量2022/12/3142人口細(xì)分分DemographicSegmentation根據(jù)人口口統(tǒng)計變變量——年齡、性性別、收收入、種種族、家家庭生命命周期等等——細(xì)分市場場Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle2022/12/3143人口細(xì)分的基基礎(chǔ)BasesforDemographicSegmentation年齡Age性別Gender收入Income種族Ethnicbackground家庭生命周期期FamilyLifeCycle家庭規(guī)模Familysize教育Education職業(yè)Occupation2022/12/3144人口細(xì)分的一一般情況性別細(xì)分一直運用于服裝、理發(fā)、、化妝品和雜雜志領(lǐng)域；以收入水平細(xì)分分市場是汽車、服裝、、旅游等行業(yè)的長期期做法；按年齡將消費者分為為青年、中年年、老年等不不同的消費者者群體在食品、娛樂等企業(yè)很普遍遍。但是，越來越越多的情況是是，采用多種人口統(tǒng)計計變量來進(jìn)行綜合市市場細(xì)分，尤尤其是當(dāng)單一一變量無法準(zhǔn)準(zhǔn)確劃分時。。例如，某服服裝公司以性別、年齡和和收入三個變變量將市場劃劃分為多個細(xì)細(xì)分層面，每個層面有有更細(xì)致的描描述，如企業(yè)業(yè)可為收入在在2000元（每月）的的年輕女性市市場提供高檔檔職業(yè)女裝。。2022/12/3145人口細(xì)分注意意事項消費者的欲望望和需求并不不都與人口因因素有因果關(guān)關(guān)系。有時候候，單單用人人口因素細(xì)分分顯得不可靠靠。例如，美國福福特汽車公司司曾按購買者者年齡來細(xì)分分汽車市場，，針對想買跑跑車的年輕人人推出了該公公司的“野馬馬”牌汽車。。令人驚訝的的是：許多中中、老年人也也爭相購買““野馬”車，，調(diào)查后得知知，原來年紀(jì)紀(jì)大的人認(rèn)為為駕駛“野馬馬”車可使他他們顯得年輕輕?！耙榜R””車細(xì)分市場場的確定不是是以生理年齡齡，而是心理理年齡。避免性別定勢勢&防止性別歧視視2022/12/3146[案例1]：酒類市場細(xì)分分女士專用用酒流行起來來據(jù)一位業(yè)內(nèi)人人士介紹，近近年來，隨著著人們生活水水平的提高，，年輕人越來來越崇尚個性性化的生活方方式，女性尤尤其是年輕女女性飲酒的人人數(shù)在不斷增增加。根據(jù)一項調(diào)查查顯示，近幾幾年來，中國國各大城市中中時常有飲酒酒行為的女性性人數(shù)正在以以每年22%的速度增長，，各種國產(chǎn)的的、進(jìn)口的、、專門針對女女性的酒類品品種目前已達(dá)達(dá)到幾十種。。一位啤酒經(jīng)銷銷商介紹，由由于飲酒的女女士數(shù)量增長長很快，各種種女士酒近來來不斷上市。。僅在最近一一段時間，燕燕京啤酒集團團推出了無醇醇啤酒，吉林林長白山酒業(yè)業(yè)也出了“艾艾妮靚女女士士專用酒”，，還有臺灣煙煙酒公司研制制成功一種功功能性飲料五五芝啤酒，其其出發(fā)點很大大程度上也是是針對女性市市場的。此外外還有哈爾濱濱泉雪啤酒有有限公司推出出的有保健功功能的含“肽肽”啤酒，也也推出營養(yǎng)概概念，搶占女女性啤酒市場場。業(yè)內(nèi)專家介紹紹說，目前國國內(nèi)市場上的的各種女士酒酒大約有40種，都是近來來才出現(xiàn)的，，預(yù)計還會有有更多類似的的酒出現(xiàn)。2022/12/3147[案例2]：市場細(xì)分顯顯機遇，均分分江山建奇功功日本泡泡糖市市場年銷售約約為740億日元，其中中大部分為““勞特”所壟壟斷。可謂江江山惟“勞特特”獨坐，其其他企業(yè)再想想擠進(jìn)泡泡糖糖市場談何容容易。但江崎糖業(yè)公公司對此卻并并不畏懼。公公司成立了市市場開發(fā)班子子，專門研究究霸主“勞特特”產(chǎn)品的不不足和短處，，尋找市場的的縫隙。經(jīng)過過周密調(diào)查分分析，終于發(fā)發(fā)現(xiàn)“勞特””的四點不足足：第一，以成年年人為對象的的泡泡糖市場場在擴大，而而“勞特”卻仍舊把重點點放在兒童泡泡泡糖市場上上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是是果味型泡泡泡糖，而現(xiàn)在在的消費者的的需求正在多多樣化；第三，“勞特”多年來一直生生產(chǎn)單調(diào)的條條板狀的泡泡泡糖，缺乏新新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購購買時需多掏掏10日元的硬幣，，往往感到不不便。通過分析，江江崎糖業(yè)公司司決定以成人人泡泡糖市場場為目標(biāo)市場場，并制定了了相應(yīng)的市場場營銷策略。。不久，它便便推出功能性性泡民糖四大大產(chǎn)品：司機用泡泡泡糖，使用用了高濃度度薄荷和開開然牛黃，，以強烈的的刺激消除除司機的困困倦；交際用泡泡泡糖，可清清潔口腔，，祛除口臭臭；體育用泡泡泡糖，內(nèi)含含多種維生生素，有益益于消除疲疲勞；輕松性泡泡泡糖，通過過添加葉綠綠素，可以以改變?nèi)说牡牟涣记榫w緒。它還精精心設(shè)計了了產(chǎn)品的包包裝像颶風(fēng)風(fēng)一樣席卷卷全日本。。江崎公司不不僅擠進(jìn)了了由“勞特特”獨霸的的泡泡糖市市場，而且且占領(lǐng)了一一定的市場場份額，從從零猛升至至２５％，，當(dāng)年銷售售額達(dá)到１１７５億日日元。2022/12/3148心理細(xì)分PsychographicSegmentation依據(jù)個性、、動機、生生活方式、、

價值觀觀和社會階階層等細(xì)分分市場Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&Geodemographics心理細(xì)分比比地理、人人口細(xì)分提提供更有血血有肉的目目標(biāo)消費者者描述，為為公司迎合合特定消費費者制定營營銷組合更更有助益2022/12/3149【營銷小故事事】教授賣蘋果果元旦，某高高校俱樂部部前，一老老婦守著兩兩筐大蘋果果叫賣，因因為天寒，，問者寥寥寥。一教授見情情形，上前前與老婦商商量幾句，，然后走到到附近商店店買來節(jié)日日織花用的的紅彩帶，，并與老婦婦一起將蘋蘋果兩兩一一扎，接著著高叫道：：“情侶蘋蘋果喲!兩元一對!”經(jīng)過的情侶侶們甚覺新新鮮，用紅紅彩帶扎在在一起的一一對蘋果看看起來很有有情趣，因因而買者甚甚眾。不肖一會，，盡賣光。。老婦感激激不盡，賺賺得頗豐。。請思考：該教授采用用了什么營營銷方式將將老婦的蘋蘋果賣出去去了？為什么這種種方式能夠夠取得成功功？2022/12/3150行為細(xì)分BehavioralSegmentation根據(jù)購買者者對產(chǎn)品的的

了解程程度、態(tài)度度、使用以以及反應(yīng)來來劃分消消費者群體體所謂的行為為因素是指指和消費者者購買行為為習(xí)慣相關(guān)關(guān)的一些變變量，包括括購買時機和和頻率、追追求的利益益、使用情情況和消費費者對品牌牌的忠誠度度等。2022/12/3151時機細(xì)分根據(jù)購買者者產(chǎn)生需要要、購買或或使用產(chǎn)品品的時機，，可將他們們區(qū)分開來來。例如：：航空公司專專門為度假假的顧客提提供特別服服務(wù)某糖果公司司利用某些些節(jié)日來增增加糖果的的銷量。時機細(xì)分可可以幫助企企業(yè)拓展產(chǎn)產(chǎn)品的使用用范圍，例例如：原來僅在早早餐上飲用用的橙汁，，通過公司司的宣傳開開始在晚餐餐、宴會和和休閑時飲飲用，從而而擴大了橙橙汁的銷量量?；瘖y品、護(hù)護(hù)膚品、食食品、保健健品等2022/12/3152追求求的的利利益益細(xì)細(xì)分分按消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品所所追追求求的的不不同同利利益益，，將將其其歸歸入入各各群群體體，，是是另另一一種種卓卓有有成成效效的的市市場場細(xì)細(xì)分分方方式式。。消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌的的選選擇擇出出于于不同同的的動動機機，例例如如：：牙膏膏分分經(jīng)經(jīng)濟濟型型（（低低價價））、、藥藥物物型型（（防防蛀蛀））、、化化妝妝型型（（增增白白））、、口口感感型型（（好好口口味味））化妝妝品品分分美美白白、、潤潤膚膚、、除除螨螨、、防防曬曬、、去去皺皺、、消消斑斑電腦腦分分夢夢幻幻、、高高效效、、經(jīng)經(jīng)濟濟企業(yè)業(yè)針針對對不不同同的的消消費費者者、、不不同同的的動動機機，，設(shè)設(shè)計計開開發(fā)發(fā)不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌，，研研究究制制定定不不同同的的促促銷銷方方式式方方法法，，或或成成為為專專為為某某一一動動機機服服務(wù)務(wù)的的市市場場專專家家。。同樣樣是是洗洗發(fā)發(fā)水水，，寶寶潔潔公公司司卻卻為為不不同同動動機機的的消消費費者者開開發(fā)發(fā)了了多多個個品品牌牌，，每每一一個個品品牌牌提提供供不不同同的的利利益益：：“海飛飛絲絲”重在在去去頭頭屑屑，，“潘婷婷”重在在對對頭頭發(fā)發(fā)的的營營養(yǎng)養(yǎng)保保健健，，而而“飄柔柔”則重重在在是是頭頭發(fā)發(fā)光光滑滑柔柔順順。。2022/12/3153使用用者者的的情情況況細(xì)細(xì)分分使用用者者的的情情況況可可分分為為非使使用用者者、、曾曾經(jīng)經(jīng)使使用用者者、、潛潛在在使使用用者者、、首首次次使使用用者者和和經(jīng)經(jīng)常常使使用用者者幾種種。。不不同同的的情情況況需需要要區(qū)區(qū)別別對對待待，，例例如如潛潛在在使使用用者者和和經(jīng)經(jīng)常常使使用用者者需需要要不不同同的的營營銷銷方方法法。。一般般來來說說，，具具有有高高度度市市場場份份額額的的公公司司，，特特別別注注重重將將潛潛在在的的使使用用者者變變?yōu)闉閷崒嶋H際使使用用者者，，以以擴擴大大其其市市場場份份額額；；而而較較小小的的公公司司則則設(shè)設(shè)法法吸吸引引經(jīng)經(jīng)常常使使用用者者，，以以維維持持其其市市場場份份額額。。特別別提提示示2022/12/3154使用用頻頻率率細(xì)細(xì)分分消費費者者對對某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用數(shù)數(shù)量量或或使使用用頻頻率率也也是是值值得得區(qū)區(qū)分分的的變變量量。。大量量使使用用者者的的人人數(shù)數(shù)雖雖然然占占消消費費者者總總數(shù)數(shù)的的比比例例不不大大，，但但他他們們所所消消費費的的商商品品數(shù)數(shù)量量卻卻在在消消費費總總量量中中占占很很大大比比重重，，少少量量使使用用者者反反之之。。研究表表明，，某種種產(chǎn)品品的大大量使使用者者往往往有某某些共共同的的人口口統(tǒng)計計和心心理方方面的的特征征和接接受某某種傳傳播媒媒體的的習(xí)慣慣。例如，，美國國一家家市場場研究究公司司曾發(fā)發(fā)現(xiàn)，，大量量喝啤啤酒者者大多多數(shù)都都是工工人，，他們們年齡齡在25至50歲之間間，每每天看看電視視3.5小時以以上，，而且且最喜喜歡看看電視視上的的體育育節(jié)目目。理論鏈鏈接：：“二二八””原則則2022/12/3155The80/20PrincipleAprincipleholdingthat20percentofallcustomersgenerate80percentofthedemand.80/20比例數(shù)數(shù)字不不一定定精確確，但但其思思想大大體正正確：：少量量顧客客為公公司作作出了了大量量貢獻(xiàn)獻(xiàn)2022/12/3156例：80/20原則美國快快餐業(yè)業(yè)中，，20%（1/5）最常常光顧顧的顧顧客占占了所所有顧顧客光光顧次次數(shù)的的60%———應(yīng)用80/20原則，，定義義這20%的顧客客為heavyuser(通常常為為單單身身男男子子)————他們們1999年在在美美國國快快餐餐店店$1100億營營業(yè)業(yè)額額中中占占了了約約660億（（也也是是60%）一半半的的啤啤酒酒經(jīng)經(jīng)常常使使用用者者消消費費了了87%————寧愿愿多多1個經(jīng)經(jīng)常常使使用用者者而而不不是是幾幾個個偶偶爾爾使使用用者者，，啤啤酒酒商商廣廣告告詞詞：：““在在痛痛飲飲的的時時候候再再來來一一杯杯””、、““好好喝喝、、不不飽飽””就就是是瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)這這些些經(jīng)經(jīng)常常飲飲用用者者2022/12/3157品牌牌忠忠誠誠細(xì)細(xì)分分品牌牌忠忠誠誠度度指指消消費費者者對對某某種種品品牌牌的的偏偏好好和和經(jīng)經(jīng)常常使使用用程程度度。。假設(shè)設(shè)市市場場上上有有A,B,C,D,E五種種品品牌牌，，根根據(jù)據(jù)消消費費者者的的品品牌牌選選擇擇情情況況將將他他們們分分成成四四類類：：類別特點購買模式堅定忠誠者這類消費者始終不渝地只購買一種品牌的商品，即使遇到該品牌商品缺貨，他們寧肯等待或到別處尋找A，A，A，A，A，A不堅定的忠誠者這類消費者忠誠于兩三種品牌，時而互相替代A，A，B，B，A，B轉(zhuǎn)移型的忠誠者這類消費者會從偏好一種品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的產(chǎn)品A，A，A，B，B，B非忠誠者這類消費者對任何品牌都無忠誠感，他們有什么品牌就買什么品牌，或者想嘗試各種品牌A，C，E，B，D，B2022/12/3158品牌忠誠誠細(xì)分的的優(yōu)點分析忠誠誠者可幫幫助企業(yè)業(yè)獲得很很多信息息Colgate發(fā)現(xiàn)其忠忠誠顧客客多是中中產(chǎn)階級級、家庭庭成員多多、更注注重健康康，這些些將有助助于Colgate劃定其目目標(biāo)市場場研究偶爾爾不忠者者可幫助助企業(yè)查查明主要要競爭品品牌Colgate發(fā)現(xiàn)許多多其品牌牌購買者者還買Crest，就可以以采用和和Crest直接比較較的廣告告來改善善自己的的定位觀察背棄棄者可以以使企業(yè)業(yè)了解自自己營銷銷的弱點點2022/12/3159商業(yè)/產(chǎn)業(yè)市場場細(xì)分Describethebasesforsegmentingbusinessmarkets.2022/12/3160產(chǎn)業(yè)市場場細(xì)分基基礎(chǔ)許多用于于細(xì)分消消費者市市場的變變量，同同樣適用用于產(chǎn)業(yè)業(yè)市場，，如追求求的利益益、使用用者情況況、使用用數(shù)量、、品牌忠忠誠度和和態(tài)度等等。但對對產(chǎn)業(yè)市市場的細(xì)細(xì)分還有有以下主主要依據(jù)據(jù)：最終用戶戶的要求求顧客規(guī)模模顧客的地地理分布布2022/12/3161最終用戶戶的要求求按最終用用戶的要要求細(xì)分分工業(yè)品品市場是是一種通通用的方方法。在產(chǎn)業(yè)市市場上，，不同的的最終用用戶所追追求的利利益不同同，對同同一種產(chǎn)產(chǎn)品的屬屬性看重重不同的的方面。。例如，購購買輪胎胎時，飛飛機制造造商對該該產(chǎn)品的的安全性性要求比比農(nóng)用拖拖拉機制制造商高高得多；；而汽車制制造商在在生產(chǎn)比比賽用車車和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)車時，，對輪胎胎的質(zhì)量量等級也也有不同同的要求求。最終用戶戶的每一一種要求求就可以以是企業(yè)業(yè)的一個個細(xì)分市市場，企企業(yè)為滿滿足最終終用戶的的不同需需求，應(yīng)應(yīng)相應(yīng)地地運用不不同的營營銷組合合，提供供他們所所真正追追求的利利益。2022/12/3162顧客規(guī)規(guī)模顧客規(guī)規(guī)模指指以顧顧客對對企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品需需求量量的大大小來來判斷斷的，，這是是細(xì)分分產(chǎn)業(yè)業(yè)市場場的又又一個個重要要變量量。許多企企業(yè)為為大小小不同同的用用戶分分別建建立了了專門門的服服務(wù)系系統(tǒng)，，以便便更好好地適適應(yīng)各各種規(guī)規(guī)模的的用戶戶的特特點。。例如，，辦公公家具具制造造商將將其用用戶分分成兩兩類：：象銀行這樣的的大客戶戶，由該該公司司的全全國性性用戶戶經(jīng)理理與地地區(qū)經(jīng)經(jīng)理一一起管管理；；其它它較小小的用用戶則則通過過地區(qū)區(qū)推銷銷人員員聯(lián)系系。2022/12/3163顧客的的地理理分布布產(chǎn)業(yè)用用戶的的地理理分布布往往往受一一個國國家的的資源源分布布、地地形氣氣候和和經(jīng)濟濟布局局的影影響制制約。。例如如：我國鋼鋼鐵業(yè)業(yè)主要要集中中在東東北鋼鋼鐵工工業(yè)區(qū)區(qū)、上上海鋼鋼鐵工工業(yè)區(qū)區(qū)等；；輕工業(yè)業(yè)區(qū)主主要分分布在在東部部和東東南沿沿海地地區(qū)，，如長長江三三角洲洲、珠珠江三三角洲洲等……這些不不同的的產(chǎn)業(yè)業(yè)地區(qū)區(qū)對不不同的的生產(chǎn)產(chǎn)資料料具有有相對對集中中的需需求。。2022/12/3164市場細(xì)分部部分小結(jié)2022/12/31652022/12/3166一旦你將市市場分為各各個小塊之之后，緊接接著的下一一個問題就就是：哪一一個類別是是最有吸引引力的目標(biāo)標(biāo)市場？目標(biāo)市場的的評價與選選擇2022/12/3167【營銷故事】愛斯基摩人人釣魚的故故事兩個愛斯基基摩人在冰冰上鑿了一一個洞，然然后放出線線釣魚。過了大約一一個小時的的時間，一一個深沉的的聲音從上上方傳來：：“那下面面什么魚也也沒有！””于是他們收收起線，在在50米開外的地地方又鑿了了一個洞，，再把魚鉤鉤放了下去去。又過了一個個小時，同同一個聲音音再次傳來來：“那那下面什么么魚也沒有有！”年輕的愛斯斯基摩人膽膽子稍大，，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢地仰頭叫叫道：“是是誰在上面面跟我們說說話？”那聲音停了了一下，然然后，回答答說：“冰冰場管理員員！”本案例的教教育意義：：如果在池塘塘中沒有魚魚，那就不不要在那里里釣魚……因為選錯目目標(biāo)只會白白費時間。。2022/12/3168何謂目標(biāo)市市場？目標(biāo)市場是是指企業(yè)的的具體服務(wù)務(wù)對象，也也就是企業(yè)業(yè)在市場細(xì)細(xì)分之后所所形成的若若干個子市市場中，根根據(jù)各個子子市場的需需求狀況和和企業(yè)資源源狀況，企企業(yè)決定要要進(jìn)入的那那個子市場場?；蛘哒f說是企業(yè)擬擬投其所好好和為它服服務(wù)的那個個顧客群。。2022/12/3169目標(biāo)標(biāo)市市場場應(yīng)應(yīng)具具備備的的四四個個條條件件規(guī)模模應(yīng)應(yīng)足足夠夠大大或或有有相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡陌l(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αξ幢槐桓偢偁帬幷哒咄晖耆珘艍艛鄶嗷蚧蚋偢偁帬幧猩胁徊皇址旨ぜち伊也淮娲嬖谠谶M(jìn)進(jìn)入入的的障障礙礙或或威威脅脅企業(yè)業(yè)有有條條件件或或能能力力進(jìn)進(jìn)入入2022/12/3170目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇的的原原則則第一一目目標(biāo)標(biāo)市市場場：：全力力以以赴赴，，重重點點突突破破的的市市場場；；吸引引力力最最大大，，與與企企業(yè)業(yè)的的實實力力相相匹匹配配。。第二二目目標(biāo)標(biāo)市市場場：：積極極爭爭取取，，在在完完整整產(chǎn)產(chǎn)品品定定義義中中有有一一定定份份量量，，吸吸引引力力較較大大，，與與企企業(yè)業(yè)的的實實力力基基本本匹匹配配。。第三三目目標(biāo)標(biāo)市市場場：：兼顧顧需需要要，，基基本本上上不不影影響響完完整整產(chǎn)產(chǎn)品品定定義義，，有有一一定定吸吸引引力力，，與與本本企企業(yè)業(yè)定定位位基基本本吻吻合合。。2022/12/3171項目俄羅斯法國美國英國中美洲印度經(jīng)濟實力偏高高最高高最低較低體育產(chǎn)業(yè)狀況需求量巨大，年平均增長10%年增15%至20%，世界品牌眾多處于衰退期，進(jìn)口額下跌消費市場的增長率約為11%幾乎全依賴進(jìn)口，需求大4000家制造廠商，60%出口消費傾向中高檔、時尚、新潮高檔高檔、時尚Nike、adidasReebok中低檔中低檔體育價值觀盛行健身風(fēng)潮，健身俱樂部不斷涌現(xiàn)運動、時尚、品位自由、崇尚個性、地位15-24歲為主要消費階層運動盛行、專業(yè)體育用品店少關(guān)稅高，為50%[案例例]：李李寧寧公公司司選選擇擇國國際際目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的案案例例2022/12/3172初選原則：（（國家市場）問題：哪些國國家值得作進(jìn)進(jìn)一步調(diào)查？？標(biāo)準(zhǔn)：國家總總體經(jīng)濟購買買力篩選結(jié)果：俄俄羅斯、英國國、美國、法法國二次篩選（行業(yè)市場）問題：目標(biāo)國國家體育市場場總?cè)萘恐心哪膫€市場潛力力最大？標(biāo)準(zhǔn)：市場發(fā)發(fā)展?jié)摿Y選結(jié)果：俄俄羅斯、法國國三次篩選（產(chǎn)品市場）問題：目標(biāo)國國家中對李寧寧產(chǎn)品的潛在在需求最大的的是誰？標(biāo)準(zhǔn)：市場發(fā)發(fā)展?jié)摿Y選結(jié)果：俄羅斯俄羅斯、英國國、美國、法法國、印度、、中美洲1232022/12/3173在目標(biāo)市場選選擇好之后，，企業(yè)必須決決定如何為已已確定的目標(biāo)標(biāo)市場設(shè)計營營銷組合，即即采取怎樣的的方式，使自自己的營銷力力量到達(dá)并影影響目標(biāo)市場場。應(yīng)當(dāng)運用什么么策略？2022/12/3174最常見的營銷銷策略有三種種：不分類的市場場營銷——也即忽略細(xì)分分市場區(qū)別的的大眾營銷。。分類營銷——在這樣的情況況下，一個公公司面對兩個個以上的細(xì)分分市場，而且且對不同的細(xì)細(xì)分市場有不不同的營銷策策略。集中營銷——集中于一個細(xì)細(xì)分市場，而而且只用一套套營銷策略。。無差異市場營營銷差異市場營銷銷集中市場營銷銷2022/12/3175目標(biāo)市場策略略無差異性營銷銷策略(Undifferentiatedmarketing)差異性營銷策策略(Differentiatedmarketing)集中性營銷策策略(Concentratedmarketing)2022/12/3176無差異異性營營銷策策略的的含義義無差異異性營營銷策策略是是指企企業(yè)以以整體體市場場作為為自己己的目目標(biāo)市市場，，根據(jù)據(jù)整體體市場場上絕絕大多多數(shù)顧顧客的的需要要，生生產(chǎn)一一種產(chǎn)產(chǎn)品和和制定定一種種市場場營銷銷組合合，以以滿足足絕大大多數(shù)數(shù)顧客客的需需要。。市場企業(yè)市場營銷組合2022/12/31772022/12/3178無差異異性營營銷策策略的的優(yōu)缺缺點無差異異性營營銷策策略的的優(yōu)點點：大批量量生產(chǎn)產(chǎn)、儲儲存和和運費費，能能夠有有效降降低單單位產(chǎn)產(chǎn)品的的直接接生產(chǎn)產(chǎn)成本本和分分銷成成本；；無差異廣告告宣傳和其其他推廣活活動，可以以節(jié)省產(chǎn)品品推廣費用用；不進(jìn)行市場場細(xì)分，可可以減少市市場調(diào)研、、產(chǎn)品研制制等費用。。無差異性營營銷策略的的缺點：不能夠很好好地滿足不不同購買者者的需要，，從而會影影響產(chǎn)品的的銷售量；；如果同行業(yè)業(yè)中的絕大大多數(shù)企業(yè)業(yè)都實行該該種策略，，就會造成成在大的市市場上競爭爭激烈而較較小市場需需求得不到到滿足的局局面。2022/12/3179差異性營銷銷策略的含含義差異性營銷銷策略是指指企業(yè)以整整體市場上上的各個子子市場作為為自己的目目標(biāo)市場，，根據(jù)各個個子市場的的不同需要要，分別提提供不同的的產(chǎn)品和制制定不同的的市場營銷銷組合，以以滿足各個個子市場的的不同需要要。營銷組合A營銷組合B營銷組合C子市場A子市場B子市場C2022/12/3180差異營銷產(chǎn)品2細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3產(chǎn)品3產(chǎn)品12022/12/3181差異性營銷銷策略的優(yōu)優(yōu)缺點差異性營銷銷策略的優(yōu)優(yōu)點：針對不同目目標(biāo)市場分分別設(shè)計不不同的產(chǎn)品品和制定不不同的市場場營銷組合合，能夠更更好地滿足足不同購買買者的需要要，從而擴擴大產(chǎn)品的的銷售量；；企業(yè)不依賴賴于一個市市場和一種種產(chǎn)品，適適應(yīng)性較強強和富有周周旋余地，，從而風(fēng)險險性相對較較小。差異性營銷銷策略的缺缺點：實行小批量量多品種生生產(chǎn)、差異異化的廣告告宣傳、分分銷渠道的的多樣化和和市場調(diào)研研的擴大化化等，必然然增加企業(yè)業(yè)的成本費費用；實行這一策策略要受到到企業(yè)資源源和管理能能力的限制制，因此，，規(guī)模較小小和財力有有限的企業(yè)業(yè)不能夠采采用此種策策略。2022/12/3182集中性營銷銷策略的含含義集中性營銷銷策略是指指企業(yè)以整整體市場上上的某一個個子市場作作為目標(biāo)市市場，根據(jù)據(jù)該子市場場的需要，，集中力量量生產(chǎn)一種種產(chǎn)品和制制定一種市市場營銷組組合，以滿滿足該子市市場的需要要。細(xì)分市場場1細(xì)分市場場2細(xì)分市場場3企業(yè)市場營銷組合2022/12/31832022/12/3184集中性營營銷策略略的優(yōu)缺缺點集中性營營銷策略略的優(yōu)點點：企業(yè)能夠夠集中資資源對某某一細(xì)分分市場作作深入細(xì)細(xì)致地調(diào)調(diào)查和了了解，從從而制定定出更有有針對性性的營銷銷對策和和更好地地滿足特特定顧客客的需要要；在生產(chǎn)和和銷售等等方面實實行專業(yè)業(yè)化，能能夠大大大降低企企業(yè)的生生產(chǎn)成本本和經(jīng)營營費用，，從而取取得較好好的經(jīng)濟濟效益。。集中性營營銷策略略的缺點點：具有較大的風(fēng)風(fēng)險性。因為為企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場較小，，一旦市場形形勢發(fā)生變化化，企業(yè)就會會因為沒有回回旋余地而陷陷入困境，甚甚至倒閉。把所有的雞蛋蛋放在一個籃籃子里2022/12/3185影響目標(biāo)營銷銷策略選擇的的因素

因素策略企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭者數(shù)目無差異營銷策略多強強導(dǎo)入期少差異性營銷策略多弱弱成長期成熟期多集中性營銷策略少弱弱各階段多2022/12/3186市場定位Explainhowandwhyfirmsimplementpositioningstrategiesandhowproductdifferentiationplaysarole.2022/12/3187產(chǎn)品定位——定義與理解要要領(lǐng)定義指一個組織的的產(chǎn)品在營銷銷策略的指導(dǎo)導(dǎo)下，試圖在在“消費者心心目中”所占占有的特定位位置理解產(chǎn)品定位并不不是對產(chǎn)品做做了什么，而而是對市場的的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)關(guān)鍵是要找出出消費者心智智上的坐標(biāo)位位置產(chǎn)品定位包括括兩個層次：：種類產(chǎn)品定定位和品牌定定位產(chǎn)品定位的相相對穩(wěn)定性：：產(chǎn)品定位+市場競爭=市場定位2022/12/3188企業(yè)形象與產(chǎn)產(chǎn)品定位宜家家居——家居快餐開寶馬，坐奔奔馳金利來——男人的世界海爾——中國造2022/12/3189市場定位的的主要方式式1．避強定位位2．迎頭定位位3．重新定位位2022/12/3190市場定位策策略壓倒優(yōu)勢定定位第一/首位……功效定位藥品、保健健品……產(chǎn)品形象定定位愛國、環(huán)保保、健康……競爭對抗定定位海爾/海信；美的的/格蘭仕；名人/商務(wù)通比附定位2022/12/3191名人叫板商商務(wù)通商務(wù)通名人“呼機、手機、商務(wù)通一個都不能少”“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”“要換就換商務(wù)通606"

用鷹比喻自己產(chǎn)品的快捷稱自己是射雕英雄“