市場營銷第六章飯店市場營銷的策劃與實施

第八章飯店市場營銷的策劃與實施

教學目的:了解飯店市場營銷的概念明確市場營銷管理的任務掌握飯店市場營銷分析的方法與策劃步驟熟悉飯店市場營銷組合策略懂得飯店市場營銷的管理內容了解飯店市場營銷發(fā)展的動向一、市場營銷（一）市場營銷的發(fā)展

隨著經濟的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導向由生產導向轉變?yōu)橄M導向（或需求導向）。（二）、市場營銷學

市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。市場營銷學就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性總結，使系統(tǒng)研究市場問題的獨立經濟學科。其研究內容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計劃、組織、管理與控制。生產觀點階段產品觀點階段推銷階段市場營銷階段社會營銷階段生產觀點生產觀念是一種古老的經營哲學。這種觀念產生于20世紀20年代前。是從生產出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。產品觀點一種較早的企業(yè)經營哲學。該觀點認為：消費者會歡迎質量最優(yōu)、性能最好和功能最多產品。企業(yè)的任務就是致力于制造優(yōu)良產品并加以改進。這種觀點沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。推銷觀點推銷觀點階段：產生于20世紀20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實質仍然是以生產為中心。營銷觀點營銷觀點階段：產生于50年代以后。這種觀點認為，要達到企業(yè)目標，關鍵在于摸清目標市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需要?！邦櫩托枰裁?，就生產什么”。市場營銷觀念的產生，是一次革命。社會營銷觀點產生于20世紀70年代二、飯飯店市市場營營銷1.飯飯店市市場含含義：：指飯飯店產產品或或服務務的現(xiàn)現(xiàn)實購購買者者與潛潛在購購買者者需求求的總總和。。包含三三個要要素：：某種種需求求的人人；為為滿足足這種種需要要而具具有的的購買買能力力；為為滿足足這種種需要要而擁擁有的的購買買欲望望即：飯飯店市市場=人口口+購購買能能力+購買買欲望望2.飯飯店市市場營營銷的的定義義：是為了了讓目目標客客人滿滿意，，并實實現(xiàn)飯飯店經經營目目標而而展開開的一一系列列有計計劃、、有步步驟、、有組組織的的活動動。它它是一一個根根據客客人的的需要要和要要求而而開展展的產產品、、價格格、銷銷售渠渠道及及促銷銷策劃劃和實實施的的全過過程。。三、飯飯店市市場營營銷的的過程程現(xiàn)代市市場營營銷的的目的的：尋尋找、、服務務和滿滿足消消費者者需要要的同同時，，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)自身身的目目標?！，F(xiàn)代市市場營營銷以以市場場為出出發(fā)點點。飯店市市場營營銷過過程：：分析營營銷機會確定目目標市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略設計營銷方方案策劃營銷方方案實施市場營營銷控制分析市市場機機會：：通過過分析析飯店店所處處的宏宏觀和和微觀觀環(huán)境境明確確自己己的優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢，避避開威威脅因因素，，找到到有吸吸引力力的市市場營營銷機機會，，同時時相反反點其其他部部門及及時提提供信信息反反饋。。確定目目標市市場通過分分析市市場機機會，，可掌掌握總總體市市場需需求狀狀況。。不同同顧客客有不不同需需求，，飯店店應該該根據據顧客客的群群體特特征進進行飯飯店市市場細細分，，選擇擇對本本企業(yè)業(yè)最有有吸引引力、、而飯飯店可可謂之之提供供有效效服務務的細細分市市場為為目標標市場場。實實行目目標市市場營營銷。。營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略設設計確定目目標市市場后后，為為進入入這一一市場場設計計營銷銷戰(zhàn)略略。進進行市市場定定位，，就是是在這這一市市場的的所有有競爭爭對手手中間間確定定自己己飯店店的獨獨特地地位，，樹立立本企企業(yè)的的獨特特形象象。營銷方方案策策劃營銷方方案涉涉及營營銷費費用、、營銷銷組合合和營營銷資資源得得分配配。營營銷組組合就就是綜綜合地地、動動態(tài)地地把各各種營營銷策策略有有機地地配合合運用用，在在營銷銷方案案中應應使各各種營營銷策策略具具體化化。營銷方方案實實施就是把把營銷銷方案案轉變變?yōu)槭惺袌鰻I營銷行行動的的過程程市場營營銷控控制在市場場營銷銷方案案實施施過程程中會會遇到到各種種意外外情況況使實實施行行動偏偏離既既定目目標，，就要要通過過市場場控制制來彌彌補和和校正正。月月度、、年度度計劃劃控制制、盈盈利能能力控控制、、戰(zhàn)略略控制制等。。四、飯飯店市市場營營銷管管理的的任務務1.否否定需需求狀狀態(tài)下下的轉轉換性性營銷銷否定需需求之之可能能的消消費者者對企企業(yè)提提供的的商品品或服服務具具有某某種否否定情情緒，，他們們討厭厭這種種商品品或服服務，，甚至至愿意意付出出一定定的代代價來來避免免他們們。有成見見通過過適當當的途途徑向向消費費者解解釋，，轉換換他們們的態(tài)態(tài)度，，使其其成為為企業(yè)業(yè)現(xiàn)實實的顧顧客。。2.缺缺乏需需求狀狀態(tài)下下的刺刺激性性營銷銷缺乏需需求之之潛在在的消消費者者對企企業(yè)的的商品品或服服務不不感興興趣或或漠不不關心心，并并不意意識到到自己己也需需要使使用這這種商商品。?；蛘哒咭驗闉槭袌鰣鋈鄙偕偈褂糜蒙唐菲返奶靥囟ōh(huán)環(huán)境。。對于于此情情況刺刺激需需求；；對缺缺少環(huán)環(huán)境的的市場場，營營造各各種適適宜的的小環(huán)環(huán)境來來刺激激需求求。3.潛潛在需需求狀狀態(tài)下下的開開發(fā)性性營銷銷現(xiàn)在的的商品品或服服務不不能滿滿足的的、隱隱而不不見的的需求求。存存在于于一切切領域域，可可以不不斷發(fā)發(fā)掘的的市場場。不不斷開開發(fā)新新的產產品，，努力力發(fā)掘掘老產產品的的新功功效。。4.退退卻需需求狀狀態(tài)下下的再再生性性營銷銷退卻需需求是是指市市場對對某種種商品品或服服務的的需求求低于于過去去的水水平，，并正正進一一步趨趨向衰衰退。。原因：：時尚尚的轉轉變、、新產產品替替代引引起。。任務：：進行行再生生營銷銷，促促使再再生需需求。。根據據新的的消費費特點點賦予予老產產品以以新的的特征征，使使傳統(tǒng)統(tǒng)商品品帶給給消費費者以以時代代感。。5.波波動需需求狀狀態(tài)下下的平平衡性性營銷銷只需求求與供供給之之間在在時間間或空空間范范圍上上的錯錯位。。任務：：通過過平衡衡性的的營銷銷配合合需求求，是是需求求與共共給之之間在在時空空上的的矛盾盾減至至最低低程度度，充充分利利用資資源，，降低低營運運成本本。6.飽飽和需需求狀狀態(tài)下下的維維持性性營銷銷指某種種商品品或服服務的的目前前需求求水平平和時時間等等于企企業(yè)期期望的的需求求水平平和時時間，，是企企業(yè)最最理想想最滿滿意的的需求求情況況。隨時調調整營營銷策策略，，進行行維持持性營營銷來來保持持需求求的理理想狀狀態(tài)。。7.過過度需需求狀狀態(tài)下下的降降低性性營銷銷指需求求超過過了企企業(yè)所所能或或所愿愿提供供的共共給數數量。。8.無無益需需求狀狀態(tài)下下的抵抵制性性營銷銷指消費費者對對某種種事實實上有有害與與個人人或社社會環(huán)環(huán)境的的商品品或服服務的的需求求。第二節(jié)節(jié)飯飯店市市場營營銷分分析與與策劃劃一、怎怎樣進進行飯飯店市市場營營銷分分析分析內內容如如下：：1.企企業(yè)產產品/市場場分析析著名的的企業(yè)業(yè)產品品分類類和評評價方方法是是美國國波士士頓咨咨詢集集團的的方法法和通通用電電氣公公司的的方法法。BBG分析析法（（波士士頓咨咨詢集集團法法）明星金牛問號瘦狗高低高低相對市市場占占有率率市場增增長率率（1））問號號：市市場銷銷售增增長率率高而而相對對市場場份額額低的的產品品，是是可能能有發(fā)發(fā)展前前途而而企業(yè)業(yè)尚未未大力力投資資的業(yè)業(yè)務。。企業(yè)業(yè)產品品發(fā)展展往往往可從從問好好類開開始。。此類產產品需需投入入大量量資金金以滿滿足迅迅速增增長的的市場場需求求。企企業(yè)應應慎重重地選選擇一一二個個有前前途的的問號號產品品，集集中投投資，，將其其培育育成明明星產產品。。（2））明星星：是是高速速增長長市場場中的的領先先者，，有一一定的的優(yōu)勢勢。投投入大大量資資金來來維持持其市市場增增長率率和擊擊退競競爭者者的進進攻。。不一一定帶帶來豐豐厚的的利潤潤，是是未來來的金金牛。。（3））金牛牛：當當明星星類產產品的的銷售售增長長率下下降到到10%以以下，，卻仍仍保持持較大大的市市場份份額時時，就就成為為金牛牛。金金牛市市場增增長率率低，，企業(yè)業(yè)不必必大量量投資資。市市場領領先者者享有有規(guī)模模經濟濟高利利潤的的優(yōu)勢勢，為為企業(yè)業(yè)帶來來大量量的利利潤，，用作作經營營開支支和支支持其其他各各類產產品經經營。。（4））瘦狗狗：指指市場場增長長率和和市場場份額額都較較低的的產品品，競競爭中中處于于劣勢勢?？煽赡苁鞘翘潛p損產品品或保保本產產品，，若無無其他他原因因應收收縮或或淘汰汰。GE多多因素素組合合分析析法（（通用用電氣氣公司司法））多因素素組合合矩陣陣對企企業(yè)產產品加加以分分類和和評價價。要考慮慮行業(yè)業(yè)吸引引力和和企業(yè)業(yè)競爭爭力企業(yè)競競爭力力行業(yè)吸吸引力力大中小強中弱行業(yè)吸吸引力力包括括：市市場規(guī)規(guī)模、、市場場增長長率、、利潤潤率、、競爭爭強度度、技技術要要求、、能源源要求求、通通貨膨膨脹等等。企業(yè)競競爭力力包括括；市市場占占有率率、產產品質質量、、品質質信譽譽、促促銷渠渠道、、生產產能力力、物物資供供應等等。（1））左上上角地地帶（（又叫叫綠色色地帶帶，三三個小小格是是“大大強””、““中強強”““大中中”））企業(yè)業(yè)要開開綠燈燈，采采取增增加投投資和和發(fā)展展增大大的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。（2））對角角線地地帶（（又叫叫黃色色地帶帶，小小強，，中中中，大大弱））企業(yè)業(yè)要開開黃燈燈，采采取維維持原原油市市場占占有率率的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。（3））右下下角地地帶（（又叫叫紅色色地帶帶，小小弱，，小中中，中中弱））開紅紅燈，，采取取收縮縮或放放棄的的戰(zhàn)略略。----產產品/市場場發(fā)展展矩陣陣分析析法他將產產品分分為現(xiàn)現(xiàn)有產產品和和新產產品，，市場場分為為現(xiàn)有有市場場和新新市場場。市場滲滲透產品開開發(fā)市場開開發(fā)多角化化經營營現(xiàn)有產產品新產品品現(xiàn)有市市場新市場場市場滲滲透。。通過過改進進廣告告、宣宣傳和和推銷銷工作作，及及短期期削價價措施施和增增設銷銷售渠渠道，，擴大大回頭頭客比比率，，爭取取新的的顧客客以及及競爭爭對手手的客客人。。市場開開發(fā)。。在新新的市市場增增設新新的銷銷售渠渠道加加強廣廣告促促銷等等措施施，新新市場場上擴擴大現(xiàn)現(xiàn)有產產品的的銷售售。產品開開發(fā)。。通過過增加加花色色、品品種、、規(guī)格格等，，向現(xiàn)現(xiàn)有市市場提提供新新產品品或改改進產產品。。多角化化經營營。盡盡量增增加產產品種種類，，跨行行業(yè)經經營多多種產產品和和業(yè)務務，擴擴大生生產范范圍和和市場場范圍圍，使使企業(yè)業(yè)特長長得到到充分分發(fā)揮揮，人人、財財、物物等資資源得得到充充分利利用，，來提提高經經營效效益。。2.飯飯店消消費者者行為為分析析飯店消消費者者行為為指消消費者者購買買飯店店產品品前、、消費費過程程中及及消費費后整整個過過程中中的所所思、、所為為。要要想在在競爭爭中占占據有有利地地位，，飯店店經營營者就就要善善于分分析各各類客客人的的行為為及影影響客客人行行為的的各種種因素素。首先，，經營營管理理人員員分析析消費費者行行為產產生的的內因因及消消費者者的個個人因因素。。主要要包括括對消消費者者的需需要、、自我我形象象、愛愛好與與興趣趣、動動機、、認識識及態(tài)態(tài)度等等個人人因素素的分分析。。從而使使飯店店提供供的產產品、、服務務、價價格、、促銷銷活動動等投投客人人所好好。----消消費者者購買買行為為類型型飯店消消費者者的購購買行行為，，一般般分為為四種種類型型：產品特特征市場特特征高檔產產品低檔產產品選擇機機會多多選擇機機會少少復雜型型協(xié)調型型隨意型型習慣型型習慣性性購買買行為為對于價價格低低廉、、經常常性購購買的的商品品，消消費者者的購購買行行為是是最簡簡單的的。特點：：各品品牌的的差別別極小小，消消費者者很熟熟悉，，不需需花時時間選選擇，，隨買買隨取取就行行了。。購買行行為不不需要要經過過復雜雜的過過程。。尋求多多樣化化的購購買行行為化解不不協(xié)調調的購購買行行為復雜的的購買買行為為消費者者購買買決策策過程程認識需需求尋求信信息選擇評評價購買決決策購后行行為3、飯飯店競競爭形形勢分分析——確確定飯飯店主主要競競爭對對手——進進行競競爭情情況比比較——確確定飯飯店相相對的的競爭爭優(yōu)勢勢和劣劣勢——確定飯飯店競爭對對策市場主導者者及其競爭爭策略市場挑戰(zhàn)者者及其競爭爭策略時常跟隨著著及其競爭爭策略市場立基者者及其競爭爭次略二、如何實實施“STP”營銷銷策略在對飯店市市場情況分分析的基礎礎上，進行行市場細分分化（Segmenting）、市場場目標化（（Targeting）和市市場定位（（Positioning）），即實行行STP營營銷，是飯飯店營銷策策劃的核心心，也是決決定營銷成成敗的關鍵鍵。1、S———市場細分分（1）有益益于發(fā)現(xiàn)市市場營銷機機會（2）有利利于深入了了解消費者者的需求（3）有利利于制定正正確的營銷銷策略—市場細分分的方法地理細分方方法人口細分方方法心理細分方方法—市場細分分的原則可衡量性可獲得性可盈利性可行性2、T———市場細分分（1）無差差異營銷策策略（2）差異異化營銷策策略（3）密集集型營銷策策略3、P———市場定位位（1）明確確飯店目標標市場客人人所關心的的關鍵利益益（2）形象象的決策和和初步構思思（3）確定定飯店特色色（4）形象象的具體設設計（5）形象象的傳遞和和宣傳第三節(jié)飯店營銷組組合策略一、傳統(tǒng)營營銷的4ps組合策策略傳統(tǒng)營銷策策略主要包包括產品策策略（product）、價價格策略（（price）、渠渠道策略（（place）和促促銷策略（（promotion）。飯店營銷組組合策略就就是：飯店對自己己的可控制制的各種營營銷因素進進行分析，，本著揚長長避短的原原則進行優(yōu)優(yōu)化組合和和綜合運用用，使各個個因素協(xié)調調配合，發(fā)發(fā)揮整體功功效，最終終實現(xiàn)營銷銷目標。飯店可控因因素主要有有四類：飯店的產品品（Product）價格（Price））營銷渠道（（Place）促銷方式（（Promotion）。一、飯店產產品策略（一）飯店店產品的含含義飯店產品是是指飯店企企業(yè)向賓客客提供的所所有的物質質產品和服服務產品的的總和。飯店產品的的實質性特特征：1、綜合性性2、不可儲儲存性3、非均質質性4、后效性性飯店產品壽壽命周期分分析營銷理論中中把產品從從進入市場場到最終退退出市場的的整個銷售售歷史，稱稱為產品的的壽命周期期。一般情況下下根據產品品銷售量變變化的情況況把整個產產品壽命周周期劃分成成四個階段段，即導入入期、增長長期、成熟熟期、衰退退期。導入期：指產品剛剛剛進入市場場，處于向向市場推廣廣介紹的階階段。增長期：指產品已為為市場的消消費者所接接受，銷售售量迅速增增加的階段段。成熟期：指產品在市市場上已經經普及，市市場容量基基本達到飽飽和，銷售售量變動較較少的階段段。衰退期：指產品已過過時，為新新的更受市市場歡迎的的產品所代代替，銷售售量迅速下下降的階段段。關于產品生生命周期各各階段特征征，可從以以下幾個角角度來分析析：銷售量量、價格、、成本、利利潤、市場場競爭和消消費者態(tài)度度（1）產品品的銷售量量：銷售量銷售時間導入期增長期成熟期衰退期圖一產產品壽命周周期如圖1，在在導入期，，由于生產產的批量少少，一些消消費者以為為對新產品品缺乏了解解，常常不不愿改變以以往的習慣慣去購買，，因此，在在這個階段段，產品銷銷售量小，，銷售增長長率低，一一般不超過過10%。。經過一個階階段的介紹紹推廣，當當產品為市市場充分了了解并接受受時，由于于市場容量量很大，消消費者踴躍躍購買，產產品銷售量量迅速增加加，增長率率超過10%，便進進入了增長長期。在產品的成成熟期，由由于市場普普及率高，，市場容量量接近飽和和，銷售量量增長速度度減弱，到到了成熟期期的后階段段，銷售量量便逐漸下下降了。成成熟期的銷銷售增長率率一般處在在0.1%--10%之間。。當市場出現(xiàn)現(xiàn)了更新穎穎的產品，，或者消費費者的需求求出現(xiàn)變化化時，舊的的產品就逐逐漸被新的的產品代替替。有時雖雖然沒有替替代商品的的出現(xiàn)，但但因為消費費者需求的的轉移，對對以往的產產品不在感感興趣，產產品就進入入了衰退期期，銷售迅迅速地下降降，銷售量量增長率出出現(xiàn)負值。。（2）產品品價格。價格時間導入期增長期成熟期衰退期圖二產產品價格周周期當產品處于于導入其時時，生產成成本和促銷銷費用都很很高，價格格不可能太太低，盡管管這一階段段的價格有有時會低于于成本，但但同整個壽壽命周期的的其他階段段想必，仍仍然可能是是很高的。。如圖二當產品銷售售有了一定定的增加之之后，成本本費用會相相對減少，，隨著市場場競爭的加加劇，產品品價格會不不斷下降。。當進入衰衰退期后，，各企業(yè)為為了避免積積壓，往往往把價格定定的很低，，身子低于于成本。（3）產品品成本。成本時間導入期增長期成熟期衰退期圖三產產品成本周周期在導入期，，由于生產產的批量小小，固定成成本和促銷銷費用比較較大，因此此產品的總總成本較高高，如圖三三所示。當產品進入入增長期和和成熟期后后，由于銷銷量增加，，技術進一一步成熟，，產品的固固定成本不不斷減少。。另外，隨隨著產品市市場知名度度的提高，，廣告促銷銷費用也相相應減少。。在成熟期期，產品成成本會出現(xiàn)現(xiàn)整個壽命命周期中的的最低點。。到了衰退期期，由于銷銷量下降，，產品的單單位成本必必然會有所所增加。同同時，企業(yè)業(yè)為了推銷銷商品，大大量地支出出促銷費用用。種種原原因，都增增加了衰退退期的產品品成本。（4）銷售售利潤。時間利潤圖四銷銷售利潤變變化0導入期增長期成熟期衰退期在產品的導導入期，生生產成本和和銷售費用用比較高，，但是由于于新產品還還不為消費費者充分接接受，價格格一般不能能太高，因因而此時成成本高玉售售價，發(fā)生生虧損，見見圖四。當產品進入入增長期后后，由于銷銷量不斷上上升，成本本不斷下降降，價格開開始高玉成成本，從而而產生盈利利。當進入入成熟期時時，利潤達達到最高點點。隨產品衰退退期到來，，又會出現(xiàn)現(xiàn)價格不斷斷此案跌、、成本不斷斷上升的情情況，到了了一定的點點，就可能能發(fā)生虧損損，使利潤潤出現(xiàn)負數數。飯店產品組組合設計飯店產品是是由多種利利益所組成成的組合型型產品，從從而提供的的多種經營營項目如餐餐飲、客房房、娛樂及及各種服務務等。飯店產品組組合可概括括為飯店提提供給市場場的全部產產品線和產產品項目的的組合和搭搭配，即經經營范圍和和結構。飯飯店產品線線指相互關關聯(lián)或相似似的一組產產品，如飯飯店的餐飲飲產品線包包括自助餐餐、快餐、、零點、多多功能宴會會廳及早茶茶等。飯店經營者者設計產品品組合時，，常采用的的集中組合合策略：1、增加產產品組合的的廣度2、擴大產產品組合的的長度3、增加飯飯店產品組組合的深度度4、調節(jié)飯飯店產品組組合的密度度新產品的開開發(fā)1、全新新新產品2、改進新新產品3、仿制新新產品二、飯店價價格策略（一）影響響價格的因因素分析1、成本2、市場因因素3、營銷目目標4、政策因因素5、飯店產產品因素6、通貨膨膨脹（二）飯店店定價方法法1以成本為為中心的定定價方法（1）建筑成本定定價法（千千分之一定定價法）國際上比較較通用的一一種根據飯飯店建筑總總成本來制制定客房價價格的方法法。計算公式：客房價格=飯店建筑總成成本飯店客房數x11000(2)盈虧平衡定價價法：指飯店在既定定的固定成本本、變動成本本和產品估計計銷量的條件件下，實踐銷銷售收入與總總成本相等的的產品價格，，即飯店不賠賠不賺時的產產品價格。計計算公式為：：客房價格=每間客房日費費用額1-稅率每間客房日費費用額=客房使用面積積x每平方米使用用面積日固定定費用+每間客房日變變動費用每平方米使用用面積日固定定費用=全年客房固定定費用總額客房總使用面面積x年日歷天數X出租率每間客房日變變動費用=全年客房變動動費用總額年日歷天數出租率XX客房數（3）成本加加成定價法（（成本基數法法）：（4）目標收收益定價法。。計算公式：客房價格=每間客房總成成本x(1+加成率率)/1-稅稅率產品單位售價價=總成本+目標標利潤額預期銷售量/1-稅率2.以需求為為中心的定價價法（1）直覺評評定法。（2）相對評評分法。（3）特征評評分法。3.以競爭為為中心的定價價法（1）隨行就就市定價法。。（2）邊際效效益定價法。。（三）飯店價價格的類型飯店產品的市市場交易價格格可分為：1、公布房價價。在飯店價目表表上公布各種種類型客房的的現(xiàn)行價格。。根據不同的的計價方式又又分為歐式、、美式、修正正美式、歐陸陸式和百慕大大式計價。2、追加房價價。是在公布布價格基礎上上，根據客人人的住宿情況況，另外加收收的房費。幾幾種情況（1）白天租租用費（daycharge）:客人退房超超過了規(guī)定時時間，飯店向向客人收取白白天租用費。。（2）加床費費（rateforextrabed））（3）深夜房房費（midnightcharge）:客客人在凌晨抵抵店，飯店向向客人加收一一天或半天房房費。（4）保留房房價（holdroomcharge）:住客短期外外出旅行，仍仍需保留所住住客房的或預預定客人因特特殊情況未能能及時抵店的的，飯店要求求客人支付為為其保留客房房的房費，一一般不加收服服務費。3、特別房價價。飯店日常采用用的折讓價格格有：（1）團隊價價（grouprate）（2）家庭租租用價（familyplanrate））（3）小包價價（packageplanrate）（4）折扣價價（discountrate））（5）免費（（complimentaryrate）4、合同房價價。批發(fā)價格，飯飯店給予中間間商的優(yōu)惠價價格。（四）飯店價價格的調整1、導入期的的定價策略：：本階段產品品本身尚不完完善，銷售額額低，單位成成本高。定價價策略有：（1）低價占占領策略（2）高價定定價策略2、增長期的的定價策略：：飯店產品在在本階段銷售售量迅速增加加，單位成本本明顯下降，，企業(yè)利潤逐逐漸增大，市市場上同類產產品開始出現(xiàn)現(xiàn)并有增多的的趨勢。本階階段定價策略略有：（1）穩(wěn)定價價格策略（2）滲透定定價策略3、成熟期定定價策略：市市場需求從迅迅速增長轉入入緩慢增長，，達到高峰后后緩慢下降，，產品區(qū)域成成熟，成本降降到最低點，，客人對產品品及其價格有有充分的了解解。相對降價或者者絕對降價的的方法抵制競競爭對手4、衰退期定定價策略：市市場需求從緩緩慢下降轉向向加速下降，，產品成本又又有上升趨勢勢，產品進入入衰退期。此此時期的定價價策略有：（1）驅逐價價格策略（2）維持價價格策略三、飯店營銷銷渠道（分銷銷渠道）策略略（一）營銷渠渠道的種類分分析1、直接營銷銷渠道2、間接營銷銷渠道（二）營銷渠渠道選擇策略略1、飯店應考考慮產品因素素2、飯店自身身的因素3、營銷對象象因素（三）營銷渠渠道的發(fā)展趨趨勢聯(lián)合營銷。飯店中間商的的作用1、節(jié)省銷售售費用：通過過中間商，能能減少飯店與與最終顧客之之間的接洽次次數，尤其是是減少跨地區(qū)區(qū)的接洽，節(jié)節(jié)約時間和人人力，降低交交易費用，提提高經濟效益益。2、彌補飯店店營銷財力、、人力的不足足由于飯店客源源市場無論從從地域上還是是從人口結構構上分部極廣廣，僅靠自身身力量進行營營銷活動，也也要付出很高高的機會成本本。若利用中中間商的銷銷售網絡，可可擴大飯店的的市場覆蓋面面，提高銷售售效率。3、具有強于于飯店的營銷銷能力飯店銷售渠道道的選擇選擇渠道需綜綜合考慮一下下幾方面因素素：1、市場特點點：旅游市場場容量、購買買率的高低、、各細分市場場的地理分布布、人口分布布以及不同市市場對不同營營銷方式反應應如何等等都都會影響飯店店銷售渠道的的選擇2、飯店產品品與服務的特特點：商務酒酒店宜采用直直接銷售或較較短渠道，直直接與目標市市場接觸；休休閑度假飯店店利用旅行社社代理。3、飯店自身身條件與經營營意圖：（1）飯店店的規(guī)模決定定了它的最大大接待能力，，他所接待的的顧客規(guī)模及及層面分布有有影響了它的的渠道選擇（2）飯店的的財力也決定定了對營銷渠渠道的選擇與與控制。四、飯店促銷銷策略（一）促銷和和促銷策略促銷的實質就就是宣傳、溝溝通產品信息息促銷策略就是是盡量提高促促銷活動的效效果、效率，，使之低投入入高產出。（二）促銷策策略的內容分分析1、選擇促銷銷對象2、選擇促銷銷目標3、選擇促銷銷設計方案：：鮮明清晰的的內容、恰當當醒目的形式式、合理有序序的結構、真真實可信的信信息源。4、選擇信息息溝通渠道5、建立促銷銷預算6、確定促銷銷組合方式7、衡量促銷銷結果8、分析促銷銷活動的限制制因素9、加強促銷銷全過程的管管理和協(xié)調現(xiàn)代飯店的促促銷方式主要要有人緣銷售售、公關策劃劃、廣告宣傳傳和銷售推廣廣。人員銷售它是直接有效效的營銷手段段，與顧客直直接誒接觸，，能夠發(fā)現(xiàn)、、解釋或大幅幅對方的疑問問，把銷售工工作貫徹到底底，最終獲得得訂單。優(yōu)點：1、直直接接觸：直直接溝通，勸勸說潛在顧客客購買產品，，提高現(xiàn)有顧顧客的使用率率。2、增進人際際關系：經常常性的直接接接觸易使飯店店與中間商及及顧客建立融融洽的關系，，對銷售極有有益處。人員銷售分為為銷售訪問和和電話銷售。。整個推銷過過程分為四個個階段：（1）培養(yǎng)階階段?？腿藢Ξa品一一無所知，重重點介紹自己己的飯店及產產品，并稍加加引導，培養(yǎng)養(yǎng)對方的信任任感，建立良良好的溝通關關系。（2）誘導階階段?？蛻魧Ψ磶隳愕漠a品仍不不太了解，但但已有印象或或已發(fā)生興趣趣。探查客人人的需要，給給予相應的產產品介紹和輔輔助性引導。。（3）清障階階段?？蛻魧︼埖昙壖壆a品已經有有了相當的了了解，但就某某些問題仍心心存疑慮。（4）善后、、鞏固階段。?？蛻魧δ愕漠a產品服務已有有相當了解或或已做了初步步嘗試，鞏固固工作：追蹤蹤服務；利用用口碑效應；；處理新出現(xiàn)現(xiàn)問題滿足需需求變化。公關策劃飯店的公共關關系是為了增增進與社會公公眾和內部員員工之間的了了解、信任和和合作而做的的各種有計劃劃的、持久不不懈的溝通努努力。飯店公共關系系對象包括與與飯店有關的的所有社會關關系，分為內部公眾和外部公眾飯店政府新聞媒體旅行社社區(qū)國內旅游市場場其他地區(qū)市場場員工股東歐美日市場競爭對手如上圖：（1）飯店的的內部公關。。尊重信任員工工；促進上下下溝通；重視視員工的培訓訓與激勵；增增強員工對飯飯店的歸屬感感。（2）飯店的的外部公關。。搞好與顧客的的關系；搞好好與新聞媒體體的關系；搞搞好與旅行社社的關系。。廣告宣傳廣告是通過各各種大眾媒體體以支付費用用的方式向目目標顧客傳遞遞有關企業(yè)的的信息，展示示企業(yè)的產品品或服務的宣宣傳形式。1、廣告媒體體的選擇：（1）飯店的的而規(guī)模與實實力。（2）目標市市場定位及特特點。（3）所要重重點推銷的產產品。2、廣告效果果的測定：（1）心理效效應的測定：：知覺度測定定，理解度測測定，購買動動機測定。（2）銷售效效果的測定：：要求飯店對對旅行社、重重要公司客戶戶火種了要個個人的購買量量做叢臺調查查，比較廣告告前后的效果果。廣告成本效率率廣廣告引引起的銷售增增加額廣廣告費用用=/銷售推廣指企業(yè)次級購購買、擴大銷銷售的各種短短期的、非經經常性的營銷銷活動，其目目的在于迅速速擴大需求，，取得立竿見見影的效果。。作用：吸引客人推廣新產品擴大淡季銷售售飯店常用的銷銷售推廣活動動方式有：1、免費贈送送樣品2、發(fā)放優(yōu)惠惠券3、贈送小禮禮物4、抽獎促銷銷5、贈禮品券券6、設立俱樂樂部秘書俱樂部；；VIP俱樂樂部；商務客客人俱樂部二、服務營銷銷的4Ps+3Rs組合合策略如何提高顧客客的滿意于忠忠誠，產生了了3Rs即顧客保留、、相關銷售和和顧客推薦。。以顧客忠誠誠度為標志的的市場份額的的質量取代了了市場份額的的規(guī)模，成為為飯店的首要要目標。顧客客永遠是對的的被顧客不全全是忠誠的思思想取代。服務營銷產品價格顧客推薦促銷分銷顧客保留相關銷售4Ps+3Ps服務營銷銷組合圖圖第四節(jié)飯飯店市場營銷銷活動的管理理一、飯店的營營銷調研與計計劃1、飯店市場場營銷調研，，步驟如下：：（1）確定營營銷調研問題題及目標（2）調研的的設計和數據據收集方法的的選定（3）實施施調研計劃（4）準備營營銷調研報告告2、飯店市場場營銷計劃，，步驟：（1）飯店營營銷使命的確確定（2）飯店營營銷機會威脅脅的確認（3）飯店營營銷目標的制制訂（4）飯店營營銷策略的構構想（5）營銷策策略的篩選與與評定（6）營銷行行動方案的具具體安排（7）營銷預預算（8）營銷計計劃執(zhí)行中的的調整與信息息反饋二、飯店的營營銷控制與審審計1、飯店市場場營銷控制，，內容如下：：（1）飯店決決策層對應西西歐按部門的的評估與控制制（2）飯店營營銷部門對其其他部門的控控制（3）飯店營營銷部門對外外界中間商的的控制（4）飯店營營銷部門的內內部控制2、飯店市場場營銷審計，，內容包括：：（1）營銷環(huán)環(huán)境的審計（2）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略審計（3）營銷組組織審計（4）營銷系系統(tǒng)審計（5）營銷效效益審計（6）營銷職職能審計第五節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代飯店市場場營銷的發(fā)展展一、從整合營營銷到關系營營銷1、整合營銷銷是一種通過各各種營銷工具具和手段的系系統(tǒng)化結合，，根據環(huán)境進進行及時性修修正，以使交交換雙方再交交互中實現(xiàn)價價值增值的營營銷理論與營營銷方法。整合營銷以市市場為調節(jié)方方式，以價值值為聯(lián)系方式式，以互動為為行為方式。。整合營銷概念念首先由美國國著名學者舒舒爾茲在20世紀90年年代處提出。。整合營銷他他運用系統(tǒng)論論與權變理論論解釋營銷學學，提出了系系統(tǒng)化的動態(tài)態(tài)營銷概念。。整合營銷是企企業(yè)在兼顧企企業(yè)、顧客、、社會三方面面共同利益這這一目標驅動動下，為了更更好地協(xié)調企企業(yè)內、外系系統(tǒng)的關系和和活動，在一一年高校概念念日益豐富和和完善的基礎礎上，演變和和發(fā)展起來的的一種更適合合現(xiàn)代市場營營銷需求的新新模式。整合營銷的4C理論4C理論是整整合營銷的核核心理念，它它從對企業(yè)經經營者的研究究轉向對消費費者的關注，，實現(xiàn)了“由由內而外”到到“由外而內內”的巨大轉轉變。主要論論點：（1）不要抱抱著自己現(xiàn)有有的產品不妨妨，而應研究究消費者的需需要與欲望。。（2）定價是是不要先估算算企業(yè)的成本本和利潤，而而應考慮消費費者為滿足其其需求而愿意意付出的全部部成本，并兼兼顧消費者的的收入狀況，，消費習慣以以及同類產品品的市場價位位。（3）不要死死板地抓住有有限地幾條渠渠道，要盡最最大努力為消消費者的消費費提供方便，，讓消費者快快捷便利地購購得商品和服服務。（4）要淡化化促銷，強調調溝通。整合營銷與傳傳統(tǒng)營銷的區(qū)區(qū)別首先，企業(yè)的的整合營銷理理念打破了傳傳統(tǒng)營銷理念念把市場營銷銷只作為企業(yè)業(yè)經營理念的的一向重要功功能這一框架架。其次，整合營營銷理念改變變了以往從靜靜態(tài)的角度分分析市場、研研究市場，然然后再想方設設法去迎合市市場的做法，，而是強調以以動態(tài)的觀念念，主動地迎迎接市場的挑挑戰(zhàn)，更清楚楚地認識到企企業(yè)與市場之之間互動的關關系和影響，，不在簡單地地認為企業(yè)一一定要依賴并并受限于市場場自身的發(fā)展展，而是告訴訴企業(yè)已更改改努力地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)潛在市場，，創(chuàng)造新的市市場。另外，同樣實實在企業(yè)的一一切工作都是是圍繞這消費費者而進行的的前提下，整整合營銷更強強調運用信息息社會的一切切手段建立盡盡可能完善的的消費者資料料庫使企業(yè)更更加清楚究竟竟是什么樣的的消費者在使使用自己的產產品，每個消消費者需要怎怎樣個性化的的服務和產品品，目的是建建立起和消費費者之間更為為牢固和密切切的關系，進進一步加強顧顧客對企業(yè)的的忠誠和依賴賴程度。傳統(tǒng)的市場營營銷強調外部部環(huán)境是市場場營銷不可控控制的因素，，人們只能利利用可控的因因素；整合營營銷強調：在在動態(tài)復雜的的環(huán)境中只有有成為市場營營銷的開拓者者并不斷地保保持領先，才才能有持久的的生命力。2、飯店關系系營銷一、關系營銷銷（一）關系營營銷的基礎：：附加值體現(xiàn)在在物質利益的的追加、財務務利益的追加加及社交利益益的追加。賓客的總成本本包括：貨幣幣、時間、精精力、體力成成本。關系營銷的特特征：（1）雙向溝溝通（2）一對一一營銷（3）協(xié)同合合作（4）互惠互互利（二）關系營營銷的級別1、購買關系系型2、社交關系系型3、忠誠關系系型（三）開展關關系營銷活動動的要點1、樹立“賓賓客之家”觀觀念2、樹立“一一視同仁”觀觀念3、樹立“個個性服務”觀觀念4、樹立“質質量第一”觀觀念二、關系營銷銷1．關系營銷銷與傳統(tǒng)營銷銷的區(qū)別所謂關系營銷銷，與傳統(tǒng)營營銷方式不同同，它強調的的是“關系””二字，即要要把任何企業(yè)業(yè)的經營發(fā)展展放到社會經經濟大環(huán)境里里考察，通過過與消費者、、競爭者、供供應商、政府府機構以及其其他利益相關關者進行的各各種交互活動動，來提高企企業(yè)的營銷績績效。2．飯店如何何推行關系營營銷飯店正如其他他普通企業(yè)一一樣，其成長長壯大都無法法脫離整個社社會系統(tǒng)的支支持，加上飯飯店本身經營營管理的特殊殊性，關系營營銷對飯店而而言就更具實實踐指導意義義。在飯店的的關系營銷過過程中必須要要考慮到眾多多關聯(lián)對象，，與他們建立立長期密切的的關系，包括括顧客、旅行行社、競爭對對手、政府機機構以及內部部員工等。飯飯店關系營銷銷圍繞關系展展開，力求關關系各利益方方面的協(xié)調發(fā)發(fā)展，為飯店店的發(fā)展建立立良好的內外外部環(huán)境，并并從中獲利。。3．飯店推行行關系營銷應應遵循的原則則3.1．主動動溝通，力求求創(chuàng)造整體性性的互動溝通通，消除不必必要的隔閡和和誤解3.2．建立立承諾和相互互信任的關系系3.3．堅持持互惠互利的的原則4．我國現(xiàn)階階段推行關系系營銷的市場場機會分析三、飯店的客客戶關系營銷銷1．客戶關系系營銷的意義義2．客戶關系系營銷的推行行2.1．飯店店推行客戶關關系營銷應當當突破傳統(tǒng)營營銷觀念的束束縛2.2．客戶戶關系營銷的的推行過程．．改變一次性性交易的觀念念，注重與客客戶保持長期期的關系，通通過感情投資資讓客戶切實實感受到飯店店的重視，增增加客人的消消費跳槽壁壘壘，以此保持持顧客的忠誠誠度。．．提高服務質質量作為關系系營銷的堅實實后盾。．．注重客戶的的期望管理。。．．與顧客全面面溝通，增強強信任程度。。．．根據顧客的的個性化需求求，提供差異異化的服務和和產品。．．顧客組織化化，以某種方方式將顧客納納入到企業(yè)的的特定組織中中，使企業(yè)與與顧客保持更更為緊密的聯(lián)聯(lián)系，實現(xiàn)對對顧客的有效效控制。．．應用電子信信息(IT)技術，建立立完整的客戶戶檔案或購置置現(xiàn)成的軟件件系統(tǒng)進行客客戶關系管理理，進而分析析客戶資源，，進行科學的的分類，制訂訂相應措施。。四、服務營銷銷1．服務的本本質2．服務包的的涵義對于飯店來說說，其產品服服務包主要體體現(xiàn)在以下三三種形式：2.1．產品品的核心服務務。2.2．產品品的便利性服服務。2.2.1．客房房部：方便的的預訂手續(xù)，，客房送餐服服務，處理超超額預訂服務務，信息中心心，信用保證證，行李服務務，小孩或小小動物看管，，同行優(yōu)惠待待遇，洗衣服服務，商務中中心等。．．餐飲部：快快速提供食品品，進餐預訂訂服務，食品品飲料保證規(guī)規(guī)格，客人飲飲酒忠告，特特色菜肴的保保證，按客人人要求制作菜菜肴，營養(yǎng)成成分的考慮，，提供稀有菜菜肴，提供食食品熱量等信信息，功能廳廳服務，隱私私權、自主權權的保證，二二十四小時供供餐服務等。。．．其他：郵電電服務，出租租汽車，修鞋鞋等。2.3．產品品的支持性展展現(xiàn)成分。3．服務營銷銷組合3.1．“7P”服務營營銷組合：這這是在原有4P的基礎上上將服務營銷銷組合要素修修改和擴充成成七個要素，，增加的三個個要素是“人人”、“有形形展示”和““過程”。（1）人(people)（2）有形展展示(physicalevidence)（3）過程(process)3.2．“4P+3R””營銷組合：：（1）保留顧顧客(retention)（2）相關銷銷售(relatedsales)（3）顧客推推薦(referrals)飯店服務營銷銷的開展4.1．服務務的有形展示示第一，實物屬屬性。第二，，氣氛。第三三，員工的著著裝、外貌。。4.2．服務務的質量4.3．有效效處理顧客投投訴．．轉變觀念，，鼓勵顧客投投訴。．．建立便捷的的投訴渠道，，方便顧客投投訴。4.3.3．爭取取迅速解決問問題，減少顧顧客的不滿。。4.3.4．建立顧客客投訴處理責責任制度，保保證投訴處理理的有效性。。第二、從綠色色營銷到網絡絡營銷一、綠色營銷銷（一）綠色營營銷的含義綠色營銷觀念念的宗旨是：：保護生態(tài)環(huán)環(huán)境，防治污污染，充分利利用并回收再再生資源，以以利社會，對對整個社會負負責。（二）創(chuàng)建綠綠色飯店的關關鍵1、做好飯店店各級員工的的觀念轉變工工作2、建立和健健全有關制度度3、成立相應應的組織體系系4、做好“綠綠色培訓”工工作5、加強廢物物的處理和控控制飯店可以從4R人手：減量化（Reducing）再使用（Reusing）替代化（Repiacing）循環(huán)使用（Recycling）。。（三）綠色營營銷過程1、樹立綠色色形象2、開發(fā)綠色色產品遵循的原則：：節(jié)省原料和和能源；減少少非再生資源源的消耗；容容易回收、分分解；低污染染或者沒有污污染；不對消消費者身心健健康造成損害害推出綠色產品品，提供綠色色服務。所謂綠色產品品是指那些符符合“綠色標標志”要求求的產品。綠色客房：如天然纖維、、棉、麻織品品的用品，綠綠色文具、綠綠色小小冰箱、節(jié)能能燈等。綠色餐飲：酒店的另一主主要有形產品品是餐飲部供供應的菜肴和和飲料。行之之有效的辦法法是，酒店可可與農村合作作，建立綠色色農業(yè)基地，，要求他們以以“有機農業(yè)業(yè)”的農作栽栽植方式生產產各類有機食食品。青島海夢圓酒酒店：綠色農農業(yè)基地提供供蔬菜飯店綠色產品品包括綠色客客房、餐廳和和服務綠色服務：所謂綠色服務務，是指酒店店提供的服務務是以保護自自然資源、生生態(tài)環(huán)境和人人類健康為宗宗旨的，并能能滿足綠色消消費者要求的的服務。綠色服務不僅僅體現(xiàn)在產品品被消費時，，而且還包括括提供產品和和產品被消費費之后。3、加強綠色色溝通綠色廣告：提提供企業(yè)綠色色產品和綠色色服務的信息息；誘導購買買綠色產品；；提醒使用綠綠色產品。綠色公關：通通過各種有利利的綠色宣傳傳，發(fā)展與公公眾和公眾機機構的良好關關系，建立良良好的綠色形形象和良好的的綠色營銷環(huán)環(huán)境，以對付付不利于綠色色營銷的謠言言或事件。（1）綠色設設計在飯店建設階階段就將節(jié)約約、環(huán)保、安安全、健康等等因素納入建建筑與服務流流程的設計之之中。（2）綠色施施工酒店建筑已進進入了環(huán)境建建筑學時代，，從設計開始始到提供產品品的全過程所所涉及到的環(huán)環(huán)境行為必須須符合環(huán)保要要求。由建筑污染問問題引起的疾疾病，已嚴重重困擾著人們們的正常生活活。社會呼吁吁應修建能有有效防止不良良反應的綠色色客房。建筑材料酒店設備設施施馬爾代夫度假假酒店就地取取材，用椰樹樹干做柱，用用樹皮、樹葉葉編織成席子子蓋房頂，用用珊瑚碎石砌砌墻。度假酒店的遮遮陽篷、茅草草屋、木制碼碼頭及棧道均均為當地材料料。道路指示牌、、客房門牌等等多是木雕小小品，客房門門外擺放著陶陶制的水缸和和用椰殼制作作的水瓢，供供游客海水浴浴后沖洗沙塵塵?？头績炔垦b修修和裝飾盡量量采用藤、木木、草等天然然材料，客房房用品也以藤藤編家具、陶陶質容器居多多。網絡營銷1、概念：是是指以互聯(lián)網網技術為基礎礎，通過顧客客在網上直接接接觸和雙喜喜那個互動的的溝通，最大大限度地滿足足顧客個性化化需求，以達達到開拓市場場、增加盈利利目標的一種種營銷過程。。2、網絡營銷銷的形式（1）網上市市場調研（2）網上廣廣告：費用低低，三維圖像像，雙向溝通通（3）網上銷銷售二、內部營銷銷（一）尊重員員工（二）了解員員工（三）關心員員工（四）發(fā)展員員工（五）激勵員員工三、賓客滿意意營銷賓客滿意營銷銷理論認為：：飯店企業(yè)效效益的增長和和賓客所獲得得的滿意程度度是一致的。。創(chuàng)造滿意賓客客可從以下幾幾個方面人手手：（一）研究賓賓客需求結構構1、功能需求求2、形式需求求3、價格需求求4、外延需求求（二）確定賓賓客滿意指標標（三）確定賓賓客滿意級度度店市場營銷過過程包括哪幾幾個環(huán)節(jié)？飯店市場營銷銷分析的內容容有哪些？什么是BCG分析法？什么是STP營銷？飯店產品壽命命周期各個階階段具有哪些些市場特點？？現(xiàn)代飯店促銷銷方式有哪幾幾種？什么是“4Ps+3Rs”營銷組合合策略？飯店市場營銷銷計劃的制定定分為哪幾個個步驟？什么是整合營營銷？網絡營銷的形形式有哪些？？9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturda