市場(chǎng)營(yíng)銷第六章?tīng)I(yíng)銷策劃作業(yè)

第六章?tīng)I(yíng)銷策劃作業(yè)教學(xué)目的要求1、掌握營(yíng)銷策劃的過(guò)程；營(yíng)銷策劃組織、營(yíng)銷策劃的程序，營(yíng)銷策劃書的基本技巧。2、熟悉營(yíng)銷策劃報(bào)告書的結(jié)構(gòu)、組成、設(shè)計(jì)、撰寫等方面的內(nèi)容，3、了解醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策劃書撰寫內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容1、營(yíng)銷策劃的過(guò)程2、營(yíng)銷策劃的組織3、營(yíng)銷策劃的程序4、營(yíng)銷策劃書的撰寫6．1營(yíng)銷策劃過(guò)程概述一、營(yíng)銷策劃過(guò)程（一）營(yíng)銷策劃過(guò)程是創(chuàng)新的過(guò)程營(yíng)銷策劃的本質(zhì)是市場(chǎng)創(chuàng)新；創(chuàng)新——體現(xiàn)在營(yíng)銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)和全部過(guò)程，世界上不存在完全一樣的營(yíng)銷策劃方案。對(duì)營(yíng)銷策劃目標(biāo)，應(yīng)有幾套創(chuàng)新設(shè)計(jì)。且每一套方案都可以為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)利潤(rùn)。（二）營(yíng)銷策劃是培育消費(fèi)者的過(guò)程

營(yíng)銷策劃過(guò)程的主要工作——針對(duì)特定的消費(fèi)者。需要企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)。以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，并且通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策劃方案的執(zhí)行和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)、工作步驟。工作步驟：

（1）收集數(shù)據(jù)及資料；各種信息、歷史、現(xiàn)狀。（2）分析問(wèn)題；定量、定性分析。（3）確定規(guī)劃目標(biāo)；重點(diǎn)解決的問(wèn)題，近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)。（4）提出多種方案比較；各種方案。（5）選擇最佳方案；政治上可行、經(jīng)濟(jì)上合算、技術(shù)上可靠。（6）執(zhí)行、實(shí)施所選的方案；（7）收集反饋意見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，重新策劃下一個(gè)目標(biāo)。（三）營(yíng)銷策劃是多學(xué)科協(xié)同設(shè)計(jì)的過(guò)程現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理思想與方法。營(yíng)銷策劃需要計(jì)算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代制造技術(shù)。醫(yī)藥知識(shí)、有關(guān)法律、政策。二、營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)工作（一）明確目標(biāo)主題意識(shí)；充分了解委托者的本意、要求。（二）改變資源環(huán)境立足現(xiàn)有的條件，通過(guò)創(chuàng)新條件、新方法、新思路、改善環(huán)境條件來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。資源環(huán)境：信息環(huán)境、創(chuàng)意環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。（三）掌握關(guān)鍵問(wèn)題主要矛盾：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)管理者、供應(yīng)者、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、購(gòu)買環(huán)境、購(gòu)買力水平等。（四）提高信息開(kāi)發(fā)水平收集信息、分析信息、利用信息、產(chǎn)生新的信息。三、營(yíng)銷策劃的可行性研究可行性研究是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷策劃和計(jì)劃、設(shè)想、安排依據(jù)。是評(píng)價(jià)營(yíng)銷策劃風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的初級(jí)條件，是策劃的承諾書。規(guī)范的可行性性研究書的要要求：1、規(guī)范化；；根據(jù)醫(yī)藥行行業(yè)的特色及及有關(guān)法律法法規(guī)的要求。。2、定量分析析；信息數(shù)據(jù)據(jù)化。3、市場(chǎng)分析析；預(yù)測(cè)、財(cái)財(cái)務(wù)分析。4、詳細(xì)的實(shí)實(shí)施方案；組組織、人員、、資金等的執(zhí)執(zhí)行方案。5、市場(chǎng)變化化；針對(duì)可能能發(fā)生的變化化，設(shè)計(jì)應(yīng)變變措施。6、具體實(shí)施施方案；對(duì)執(zhí)執(zhí)行的方式、、流程的具體體描述及執(zhí)行行廣案的具體體措施。四、建立營(yíng)銷銷策劃的“四四維構(gòu)架”四維構(gòu)架———思維創(chuàng)意的的流程用四個(gè)支點(diǎn)來(lái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策策劃。1、市場(chǎng)調(diào)查查與分析；2、制訂戰(zhàn)略略；3、策略的制制訂；4、營(yíng)銷效果果測(cè)定（一）市場(chǎng)調(diào)調(diào)查與分析重點(diǎn)：什么市市場(chǎng)？用戶？？調(diào)查的方式式？分析目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、消費(fèi)者、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。（二）制訂戰(zhàn)戰(zhàn)略1、營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)：達(dá)到的目目的。戰(zhàn)略2、營(yíng)營(yíng)銷對(duì)象：產(chǎn)產(chǎn)品銷售的對(duì)對(duì)象；3、營(yíng)銷主題題：訴求重點(diǎn)點(diǎn)。4、營(yíng)銷表現(xiàn)現(xiàn)：營(yíng)銷的表表現(xiàn)形式。（三）策略的的制訂戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題、策策劃的藝術(shù)性性。（四）營(yíng)銷效效果測(cè)定工作水平、服服務(wù)質(zhì)量、策策劃是否成功功、主體（顧顧客）滿意等等。6．2營(yíng)銷策策劃組織一、營(yíng)銷策劃劃組織形式業(yè)務(wù)主管（負(fù)負(fù)責(zé)人、經(jīng)理理）營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)隊(duì)策策劃人員(營(yíng)銷策劃計(jì)計(jì)劃)文稿撰寫人員員(新聞稿、說(shuō)明明書)美術(shù)設(shè)計(jì)人員員(具有很強(qiáng)的的領(lǐng)悟能力和和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文文字和畫面的的能力)二、策劃項(xiàng)目目設(shè)計(jì)（一）項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃法1、內(nèi)涵：是營(yíng)銷策劃人人與委托策劃劃企業(yè)雙方，，通過(guò)制定共共同的計(jì)劃，，在項(xiàng)目期限限內(nèi)，以確定定的目標(biāo)、準(zhǔn)準(zhǔn)確的定位、、具體的指標(biāo)標(biāo)和實(shí)施步驟驟，對(duì)營(yíng)銷策策劃項(xiàng)目的觀觀察、調(diào)控、、評(píng)估、管理理。2、特點(diǎn)：目標(biāo)具體化；；所有階段目目標(biāo)具體。特點(diǎn)創(chuàng)創(chuàng)意邏輯化化；反復(fù)研討討，多次修改改。行動(dòng)共同性；；制訂各參與與人員的責(zé)任任。3、步驟：（1）參與者者分析各種個(gè)人、團(tuán)團(tuán)隊(duì)、機(jī)構(gòu)對(duì)對(duì)策劃的興趣趣和期望。（2）問(wèn)題分分析對(duì)現(xiàn)有策劃中中普通存在的的問(wèn)題進(jìn)行分分析。（3）目標(biāo)分分析階段目標(biāo)分析析、最高目標(biāo)標(biāo)分析。（4）不同途途徑分析針對(duì)不同的問(wèn)問(wèn)題，選擇相相應(yīng)的解決途途徑，選擇多多個(gè)營(yíng)銷策劃劃方案，分別別論證，對(duì)比比、篩選；決決定最終采取取的項(xiàng)目方案案。（二）“以人人為本”的設(shè)設(shè)計(jì)1、設(shè)計(jì)定位位法以消費(fèi)者為中中心，確定營(yíng)營(yíng)銷策劃的方方法。具體方法：明確營(yíng)銷策劃劃主題；營(yíng)銷銷策劃的目標(biāo)標(biāo)；營(yíng)銷策劃劃的效益；營(yíng)營(yíng)銷策劃的評(píng)評(píng)價(jià)等問(wèn)題。。2、開(kāi)發(fā)型設(shè)設(shè)計(jì)的程序開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品品；開(kāi)發(fā)新的的市場(chǎng)。具有競(jìng)爭(zhēng)性、、設(shè)計(jì)難度最最大、開(kāi)發(fā)時(shí)時(shí)間較長(zhǎng)、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大、最最在作為。6．3營(yíng)銷策策劃程序通過(guò)實(shí)踐中總總結(jié)的營(yíng)銷策策劃的基本程程序。課堂討論:通過(guò)上圖,討討論營(yíng)銷策劃劃的整體步驟驟是什么?你認(rèn)為醫(yī)藥市市場(chǎng)營(yíng)銷策劃劃的全部過(guò)程程是什么?一、營(yíng)銷策劃劃的基本程序序“四個(gè)階段””，“十二環(huán)環(huán)節(jié)”。第一階段：建建立合作聯(lián)盟盟階段。第二階段：營(yíng)營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備備階段。第三階段：營(yíng)營(yíng)銷策劃實(shí)施施階段。第四階段：營(yíng)營(yíng)銷策劃傳播播階段。（一）第一階階段：建立合合作聯(lián)盟階段段1、尋找合作作伙計(jì)環(huán)節(jié)：：客戶主動(dòng)型、、自我推銷型型。2、確立策劃劃方向（意向向）環(huán)節(jié)：策劃目標(biāo)、策策劃內(nèi)容、策策劃方法、資資金投入、策策劃力量（組組織）。3、簽定策劃劃合同環(huán)節(jié)：：明確策劃委托托方和被委托托方的權(quán)利和和義務(wù)。（二）第二階階段：營(yíng)銷策策劃準(zhǔn)備階段段4、營(yíng)銷策劃劃調(diào)查環(huán)節(jié)：：市場(chǎng)形勢(shì)（銷銷量或金客））、產(chǎn)品情況況、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)勢(shì)、分銷情況況。5、營(yíng)銷策劃劃分析環(huán)節(jié)：：通過(guò)機(jī)會(huì)與威威脅分析、通通過(guò)優(yōu)勢(shì)與弱弱勢(shì)分析、通通過(guò)營(yíng)銷策劃劃分析。6、營(yíng)銷策劃劃戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略略、市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合戰(zhàn)略、、企業(yè)形象戰(zhàn)戰(zhàn)略。（三）第三階階段：營(yíng)銷策策劃實(shí)施階段段7、方案構(gòu)思思環(huán)節(jié)：技術(shù)構(gòu)思、產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思、市市場(chǎng)、廣告構(gòu)構(gòu)思；8、方案優(yōu)選選環(huán)節(jié)：擬定多種方案案，選擇優(yōu)秀秀的方案。9、精心策劃劃環(huán)節(jié)：集中時(shí)間，集集中精力，集集中智慧。10、產(chǎn)生策策劃成果環(huán)節(jié)節(jié)：營(yíng)銷策劃書、、營(yíng)銷策劃實(shí)實(shí)施方案、其其他策劃產(chǎn)品品（廣告詞、、廣告電視影影片等）。（四）第四階階段：營(yíng)銷策策劃傳播階段段11、營(yíng)銷方方案?jìng)鞑キh(huán)節(jié)節(jié)：策劃報(bào)告會(huì)、、實(shí)施傳播（（電視、報(bào)紙紙、網(wǎng)絡(luò)等））。12、營(yíng)銷策策劃修正環(huán)節(jié)節(jié)：提升過(guò)程；方方案具體可行行性：策劃的的目的、主要要的問(wèn)題、改改善重點(diǎn)、主主要的措施等等。各方面的的協(xié)作情況；；多個(gè)策劃方方案、供企業(yè)業(yè)選擇。二、、營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃程程序序要要點(diǎn)點(diǎn)（一一））兩兩個(gè)個(gè)基基本本點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷銷現(xiàn)現(xiàn)狀狀：：企企業(yè)業(yè)所所處處的的營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境；；營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)：：企企業(yè)業(yè)希希望望達(dá)達(dá)到到的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)目目標(biāo)標(biāo)；；（二二））突突出出““時(shí)時(shí)間間效效應(yīng)應(yīng)””要突突出出““時(shí)時(shí)間間就就是是金金錢錢、、效效率率就就是是生生命命””；；策劃劃的的時(shí)時(shí)間間過(guò)過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)，，情情況況變變化化；；策策劃劃的的時(shí)時(shí)間間過(guò)過(guò)短短，，難難以以保保證證質(zhì)質(zhì)量量。。（三三））重重視視策策劃劃信信息息計(jì)劃劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)3M（（人人、、財(cái)財(cái)、、物物））；；市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)4M（（人人、、財(cái)財(cái)、、物物、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷））；；知識(shí)識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)時(shí)代代5M（（人人、、財(cái)財(cái)、、物物、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷、、信信息息））；；策劃劃信信息息：：市場(chǎng)場(chǎng)供供求求狀狀況況、、市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況、、相相關(guān)關(guān)政政策策法法規(guī)規(guī)、、顧顧客客需需求求特特征征、、企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征、、銷銷售售渠渠道道特特征征等等。。（四）營(yíng)營(yíng)銷策劃劃預(yù)算執(zhí)行各種種營(yíng)銷策策劃所需需的最適適量的預(yù)預(yù)算，及及在各個(gè)個(gè)市場(chǎng)設(shè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)節(jié)、各種種營(yíng)銷策策劃手段段之間的的預(yù)算分分配。（五）注注重促銷銷效果營(yíng)銷策劃劃的市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)是是擴(kuò)大銷銷售、提提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率率。6．4營(yíng)營(yíng)銷策劃劃書營(yíng)銷策劃劃書（企企劃案））是營(yíng)銷策策劃方案案的書面面反映；；撰寫營(yíng)營(yíng)銷策劃劃書是市市場(chǎng)策劃劃的最后后一個(gè)步步驟?！皼](méi)有一一成不變變的格式式”。根據(jù)產(chǎn)品品或營(yíng)銷銷活動(dòng)的的不同要要求，在在策劃的的內(nèi)容與與編制上上也有變變化。一、營(yíng)銷銷策劃書書的結(jié)構(gòu)構(gòu)和內(nèi)容容（一）營(yíng)營(yíng)銷策劃劃書的結(jié)結(jié)構(gòu)1、營(yíng)銷銷策劃書書（企劃劃案）概概述策劃書將營(yíng)銷策策劃的內(nèi)內(nèi)容和實(shí)實(shí)施步驟驟條理化化、文字字化；；撰寫營(yíng)營(yíng)銷策劃劃書。一流的策策劃———一一流流的策劃劃書實(shí)施營(yíng)銷銷活動(dòng)的的具體行行為指南南2、作用用（1））準(zhǔn)確確、完完整反反映營(yíng)營(yíng)銷策策劃內(nèi)內(nèi)容。。（2））充分分、有有效地地說(shuō)服服決策策者。。（3））作為為執(zhí)行行和控控制的的依據(jù)據(jù)。3、撰撰寫的的原則則（1））邏輯輯思維維原則則1）設(shè)設(shè)定情情況、、交代代策劃劃背景景、分分析產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀、、營(yíng)銷銷策劃劃的目目的。。2）具具體策策劃內(nèi)內(nèi)容（（詳細(xì)細(xì)）3）明明確提提出方方案實(shí)實(shí)施的的對(duì)策策。（2））簡(jiǎn)潔潔樸實(shí)實(shí)原則則突出重重點(diǎn)：：解決決核心心問(wèn)題題，深深入分分析，，提出出可行行性的的相應(yīng)應(yīng)對(duì)策策，針針對(duì)性性要強(qiáng)強(qiáng)，具具有實(shí)實(shí)際操操作指指導(dǎo)意意義。。（3））可操操作性性原則則策劃書書———指指導(dǎo)導(dǎo)————營(yíng)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)（4））創(chuàng)意意新穎穎性原原則創(chuàng)意要要新、、內(nèi)容容新、、表現(xiàn)現(xiàn)手法法新；；新穎穎的創(chuàng)創(chuàng)意是是策劃劃書的的核心心。如：醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品上上市的的策劃劃。產(chǎn)產(chǎn)品的的包裝裝新穎穎性、、渠道道的新新穎性性。撰寫策策劃書書的一一般規(guī)規(guī)律：：1、封封面2、、前言言3、、目錄錄4、概概要提提示5、環(huán)環(huán)境分分析6、機(jī)機(jī)會(huì)分分析7、營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)8、戰(zhàn)戰(zhàn)略及及行動(dòng)動(dòng)方案案9、、營(yíng)銷銷成本本10、、行動(dòng)動(dòng)方案案控制制11、、結(jié)束束語(yǔ)12、、附錄錄（二））營(yíng)銷銷策劃劃書的的內(nèi)容容及寫寫法結(jié)構(gòu)內(nèi)容封面策劃書及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成日期、策劃適有的時(shí)間段、保密級(jí)別及編號(hào)概要策劃主要內(nèi)容概述目錄策劃的提綱前言策劃目的及相關(guān)內(nèi)容說(shuō)明環(huán)境分析明確策劃目標(biāo)、策劃主題環(huán)境分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況機(jī)會(huì)分析分析機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略行動(dòng)方案人員安排、道具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇財(cái)務(wù)分析損益表等財(cái)務(wù)報(bào)表、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算策劃控制方案方案執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、應(yīng)急方案結(jié)束語(yǔ)突出策劃內(nèi)容要點(diǎn)附錄數(shù)據(jù)資料、問(wèn)卷樣本及其他背景材料1、封面（1））策劃劃名稱稱（主主題））（2））策劃劃者姓姓名（（策劃劃?rùn)C(jī)構(gòu)構(gòu)或小小組成成員名名單））（3））策劃劃制作作或完完成的的日期期（4））策劃劃適用用的時(shí)時(shí)間段段（5））策劃劃書的的保密密級(jí)別別及編編號(hào)要素：：策劃劃書的的臉要點(diǎn)：：1、標(biāo)標(biāo)出策策劃委委托方方如：《《某某某公司司某某某策劃劃書》》2、標(biāo)標(biāo)題———簡(jiǎn)簡(jiǎn)明明扼要要（附附加付付標(biāo)題題）3、日日期（（正式式提交交日期期）具具有時(shí)時(shí)效性性。4、策策劃人人：公公司、、集體體、個(gè)個(gè)人等等。2、概概要提提示要素；；重點(diǎn)點(diǎn)提示示。要點(diǎn)：：策劃內(nèi)內(nèi)容的的歸納納提煉煉；策策劃內(nèi)內(nèi)容清清晰。。3、目目錄要素：：一目目了然然。要點(diǎn)：：方便閱閱讀者者以營(yíng)營(yíng)銷策策劃書書的閱閱讀。。注意事事項(xiàng)：：所標(biāo)頁(yè)頁(yè)碼數(shù)數(shù)與實(shí)實(shí)際頁(yè)頁(yè)碼數(shù)數(shù)一致致。目錄錄一、前前言………………………………………………………………………………1二、市場(chǎng)研研究與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境分析析………………………………3三、產(chǎn)品機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)\問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)…………………………………………8四、營(yíng)銷目目標(biāo)………………………………………………………14五、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略組組合………………………………………18是策劃書的的簡(jiǎn)要提綱綱，策劃者者應(yīng)認(rèn)真編編寫。4、前言要素：前景景交代要點(diǎn)：對(duì)內(nèi)內(nèi)容的高度度概括性表表述；內(nèi)容容簡(jiǎn)潔，不不超過(guò)一頁(yè)頁(yè)。1、交代接接受營(yíng)銷策策劃委托情情況。如：A營(yíng)銷銷策劃公司司接受B公公司委托、、承擔(dān)200*年度度營(yíng)銷策劃劃工作。2、進(jìn)行策策劃的原因因、重要性性、必要性性，進(jìn)一步吸引引閱讀者進(jìn)進(jìn)一步閱讀讀正文。3、策劃過(guò)過(guò)程的概況況介紹和策策劃實(shí)施后后要達(dá)到的的理想狀態(tài)態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)要要的說(shuō)明。。5、環(huán)境分分析要素：策劃的依據(jù)據(jù)和基礎(chǔ)，，主要有內(nèi)內(nèi)、外部環(huán)環(huán)境的分析析。要點(diǎn)：（1）當(dāng)前前市場(chǎng)狀況況及市場(chǎng)前前景1）產(chǎn)品市市場(chǎng)性、現(xiàn)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、、潛在市場(chǎng)場(chǎng)。2）市場(chǎng)成成長(zhǎng)狀況產(chǎn)品目前所所處的生命命周期階段段、公司營(yíng)營(yíng)銷的側(cè)重重點(diǎn)、相應(yīng)應(yīng)的策略效效果、需求求變化對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的的影響。3）消費(fèi)者者的接受性性、分析產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)發(fā)展前景。。（2）產(chǎn)品品市場(chǎng)影響響因素對(duì)影響產(chǎn)品品的不可控控因素分析析，宏觀環(huán)環(huán)境、政治治環(huán)境、居居民經(jīng)濟(jì)條條件、消費(fèi)費(fèi)者收入水水平、消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)變化化、消費(fèi)心心理等。如：國(guó)家對(duì)對(duì)有關(guān)醫(yī)藥藥產(chǎn)品的降降價(jià)政策。。消費(fèi)者的結(jié)結(jié)構(gòu)變化、、心理變化化等。某些疾病的的年輕化等等。含糖藥藥物。要點(diǎn)：（1）針對(duì)對(duì)產(chǎn)品目前前營(yíng)銷現(xiàn)狀狀進(jìn)行問(wèn)題題分析如：1）企企業(yè)知名度度、形象？？2）產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量？3）產(chǎn)品包包裝？4）產(chǎn)品的的價(jià)格？5）銷售渠渠道？6）促銷方方式？7）服務(wù)質(zhì)質(zhì)量？8）銷售后后服務(wù)？保保證？（2）針對(duì)對(duì)產(chǎn)品，分分析其優(yōu)勢(shì)勢(shì)、劣勢(shì)。。從問(wèn)題中———劣劣勢(shì)克克服。。優(yōu)勢(shì)———機(jī)機(jī)會(huì)。發(fā)掘掘市場(chǎng)潛力力。分析各自目目標(biāo)市場(chǎng)或或消費(fèi)群特特點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分———滿滿足———不不同的需求求。主要的消費(fèi)費(fèi)群作為營(yíng)營(yíng)銷重點(diǎn)尋找———競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手差距把握———市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)采取SWOT分析法法，對(duì)企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)境境的優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)及外外部環(huán)境的的機(jī)會(huì)和威威脅的全面面評(píng)估。問(wèn)題分析：：在SWOT分析的基基礎(chǔ)上，明明確在制定定和實(shí)施市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)過(guò)程中還必必須妥善解解決好的主主要問(wèn)題。。7、營(yíng)銷目目標(biāo)要素：明確確任務(wù)。要點(diǎn)：目的的任務(wù)————實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)具體目標(biāo)標(biāo)。營(yíng)銷策劃方方案執(zhí)行期期間的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益?？備N售量、、預(yù)測(cè)毛利利、市場(chǎng)占占有率。8、戰(zhàn)略及及行動(dòng)方案案要素：對(duì)癥癥下藥。要點(diǎn)：是營(yíng)營(yíng)銷策劃的的最主要部部分，提出出營(yíng)銷宗旨旨、營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略具體行行動(dòng)方案。。原則：“對(duì)對(duì)癥下藥、、因人制宜宜”。衡量主要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，可操操作性，列列出時(shí)間表表（營(yíng)銷方案案）。行動(dòng)方案作業(yè)名稱負(fù)責(zé)人行動(dòng)地點(diǎn)開(kāi)始時(shí)間計(jì)劃結(jié)束時(shí)間實(shí)際結(jié)束時(shí)間預(yù)算費(fèi)用實(shí)際費(fèi)用備注作業(yè)A作業(yè)B要點(diǎn)：（1）營(yíng)銷銷宗旨1）廣告宣宣傳：拓展市場(chǎng)，，產(chǎn)品的準(zhǔn)準(zhǔn)確定位，，突出產(chǎn)品品的特色，，充分采用用差異性營(yíng)營(yíng)銷策略。。2）營(yíng)銷重重點(diǎn)：產(chǎn)品的主要要消費(fèi)群體體。（2）產(chǎn)品品策略：通過(guò)產(chǎn)品市市場(chǎng)機(jī)會(huì)與與問(wèn)題分析析，提出合合理的產(chǎn)品品策略建議議，形成有有效的4P組合，達(dá)達(dá)到最佳效效果。1）產(chǎn)品定定位：在顧客心目目中尋找一一個(gè)合理空空間。2）產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量功能方方案：完善的質(zhì)量量保證體系系。3）產(chǎn)品品品牌：有強(qiáng)烈的創(chuàng)創(chuàng)牌意識(shí)。。4）產(chǎn)品包包裝：能適合消費(fèi)費(fèi)者使其滿滿意的包裝裝策略。5）產(chǎn)品服服務(wù)：注意產(chǎn)品的的服務(wù)方式式、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的改善善和提高。。（3）價(jià)格格策略1）合理的的批零差價(jià)價(jià)，調(diào)動(dòng)批批發(fā)商、中中間商積極極性。2）適當(dāng)數(shù)數(shù)量折扣，，鼓勵(lì)多購(gòu)購(gòu)。3）以成本本為基礎(chǔ)，，以同類產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格格為參考。。使產(chǎn)品價(jià)價(jià)格更具有有競(jìng)爭(zhēng)力。。（4）銷售售渠道根據(jù)產(chǎn)品目目前銷售渠渠道狀況，，對(duì)銷售渠渠道的拓展展計(jì)劃，采采取一些實(shí)實(shí)惠政策鼓鼓勵(lì)中間商商、代理商商。如：年終返返利。（5）廣告告宣傳1）原則：：服從公司整整體營(yíng)銷宣宣傳策略，，樹(shù)立產(chǎn)品品、公司形形象。在一一定定時(shí)時(shí)段段上上應(yīng)應(yīng)推推出出一一致致的的廣廣告告宣宣傳傳。。選擇擇廣廣告告宣宣傳傳媒媒體體多多樣樣化化的的同同時(shí)時(shí)，，注注重重抓抓宣宣傳傳效效果果好好的的方方式式。。不定定期期地地配配合合階階段段性性的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，及及時(shí)時(shí)、、靈靈活活的的開(kāi)開(kāi)展展促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。重重大大節(jié)節(jié)假假日日的的促促銷銷。。2））實(shí)實(shí)施施步步驟驟策劃劃期期內(nèi)內(nèi)前前期期推推出出產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象廣廣告告。。適時(shí)時(shí)推推出出誠(chéng)誠(chéng)征征代代理理商商的的廣廣告告。。節(jié)假假日日重重大大活活動(dòng)動(dòng)前前推推出出促促銷銷廣廣告告。。把握握時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)進(jìn)進(jìn)行行公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)，，接接觸觸消消費(fèi)費(fèi)者者積極極利利用用新新聞聞媒媒介介，，善善于于創(chuàng)創(chuàng)造造用用新新聞聞事事件件提提高高企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的知知名名度度。。如：美國(guó)強(qiáng)生生公司的事件件營(yíng)銷。（6）具體行行動(dòng)方案根據(jù)策劃期內(nèi)內(nèi)各時(shí)間特點(diǎn)點(diǎn)，制定各項(xiàng)項(xiàng)具體行動(dòng)方方案。方案要細(xì)致、、周密、操作作性強(qiáng)、靈活活性。原則：較低的費(fèi)用、、良好的效果果。季節(jié)性產(chǎn)品、、談、旺季的的銷售。9、營(yíng)銷成本本營(yíng)銷費(fèi)用的測(cè)測(cè)算要有根有有據(jù)，簡(jiǎn)單明明了，記載整整個(gè)營(yíng)銷方案案推進(jìn)過(guò)程中中的費(fèi)用投入入。具體項(xiàng)目，較較少的投入獲獲得最優(yōu)效果果。如：在策劃書書中列出營(yíng)銷銷費(fèi)用預(yù)算表表：項(xiàng)目時(shí)間地點(diǎn)金額說(shuō)明廣告營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用

人員推銷

人員培訓(xùn)

廣告：電視廣告、電電臺(tái)廣告、報(bào)報(bào)紙廣告、街街頭廣告、店店鋪廣告等。。營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣：：產(chǎn)品品展展示示會(huì)會(huì)、、樣樣品品贈(zèng)贈(zèng)送送、、抽抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)、、折折扣扣等等。。人員員推推銷銷：：推銷銷人人員員的的工工資資、、推推銷銷人人員員的的培培訓(xùn)訓(xùn)費(fèi)費(fèi)用用、、推銷銷人人員員的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)、、其其他他費(fèi)費(fèi)用用等等。。10、、行行動(dòng)動(dòng)方方案案控控制制（（策策劃劃方方案案的的補(bǔ)補(bǔ)充充部部分分））對(duì)方方案案的的實(shí)實(shí)施施過(guò)過(guò)程程的的管管理理方方法法與與措措施施，，做做以以下下方方面面的的工工作作。。（1））做做好好動(dòng)動(dòng)員員和和準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作；；實(shí)施施前前：：任任務(wù)務(wù)細(xì)細(xì)化化、、分分解解到到企企業(yè)業(yè)各各部部門門；；執(zhí)執(zhí)行行人人員員的的配配備備，，設(shè)設(shè)施施添添置置、、資資金金調(diào)調(diào)度度、、人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)。。（2））選選擇擇好好實(shí)實(shí)施施時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)廣告告方方案案的的出出擊擊時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)。。如：：減減肥肥藥藥品品的的廣廣告告策策劃劃和和銷銷售售時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)。。（3））加加強(qiáng)強(qiáng)實(shí)實(shí)例例過(guò)過(guò)程程的的調(diào)調(diào)控控1））任任務(wù)務(wù)分分解解、、落落實(shí)實(shí)人人員員、、明明確確責(zé)責(zé)任任人人。。2））加加強(qiáng)強(qiáng)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)、、營(yíng)營(yíng)銷銷有有機(jī)機(jī)聯(lián)聯(lián)系系的的系系統(tǒng)統(tǒng)。。3））加加強(qiáng)強(qiáng)檢檢查查和和評(píng)評(píng)估估、、執(zhí)執(zhí)行行情情況況、、實(shí)實(shí)施施進(jìn)進(jìn)度度。。4））實(shí)實(shí)施施效效果果評(píng)評(píng)估估：：執(zhí)行行效效果果（（理理想想））總總結(jié)結(jié)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)執(zhí)行行效效果果（（不不理理想想））差差距距較較大大分分析析原原因因客觀觀市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境變變化化帶帶來(lái)來(lái)不不可可克克服服的的障障礙礙？？方案案執(zhí)執(zhí)行行不不力力？？實(shí)施施時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)選選擇擇不不當(dāng)當(dāng)？？找原因！！有針對(duì)對(duì)性解決決問(wèn)題。。11、結(jié)結(jié)束語(yǔ)主要重復(fù)復(fù)主要的的觀點(diǎn)并并突出重重點(diǎn)。12、附附錄（附附件）補(bǔ)充說(shuō)明明作用。。權(quán)威性數(shù)數(shù)據(jù)資料料，消費(fèi)費(fèi)者問(wèn)卷卷樣本，，會(huì)議記錄錄等，要要標(biāo)明順順序。三、營(yíng)銷銷策劃書書撰寫技技巧策劃書的的生命和和目標(biāo)：：具有可信信性、可可操作性性、說(shuō)服服力。（一）合合理使用用理論依依據(jù)。（二）適當(dāng)當(dāng)舉例說(shuō)明明充實(shí)內(nèi)容、、增強(qiáng)說(shuō)服服力，多舉舉成功的案案例，以印印證自已的的觀點(diǎn)。（三）充分分利用數(shù)字字說(shuō)明問(wèn)題題。利用各種絕絕對(duì)數(shù)、相相對(duì)性進(jìn)行行比較對(duì)照照。（四）運(yùn)用用圖表幫助助理解（直直觀效果））。（五）合理理設(shè)計(jì)版面面。（六）注意意細(xì)節(jié)消滅滅差錯(cuò)。專業(yè)術(shù)語(yǔ)的的應(yīng)用；專專門的英文文單詞等。。專業(yè)術(shù)語(yǔ)的的應(yīng)用；專專門的英文文單詞等。。有關(guān)專家指指出：營(yíng)銷策劃有有八個(gè)要素素：1、一個(gè)中中心：以創(chuàng)創(chuàng)意組合為為策劃中心心。2、二個(gè)基基本點(diǎn)：營(yíng)營(yíng)銷診斷、、市場(chǎng)調(diào)研研。3、三個(gè)原原則：原創(chuàng)創(chuàng)性、操作作性、先進(jìn)進(jìn)性。4、四個(gè)目目標(biāo)：市場(chǎng)占有率率、市場(chǎng)增增長(zhǎng)率、市市場(chǎng)投資回回報(bào)率、企企業(yè)投資收收益率。5、五個(gè)階階段：策劃目標(biāo)——執(zhí)行方法法—控制進(jìn)進(jìn)度—評(píng)估估結(jié)果———調(diào)整修訂訂。6、六個(gè)學(xué)學(xué)問(wèn)：經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)營(yíng)銷學(xué)、廣廣告學(xué)、公公關(guān)學(xué)、管管理學(xué)、文文學(xué)。7、七個(gè)注注意：注意社會(huì)動(dòng)動(dòng)態(tài)、注意意競(jìng)爭(zhēng)的走走向、注意意消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)、注意營(yíng)營(yíng)銷資源配配置、注意意概念、注注意委托人人的思想、、注意頭腦腦發(fā)熱。8、八個(gè)程程序：市場(chǎng)定位、、競(jìng)爭(zhēng)研究究、賣點(diǎn)發(fā)發(fā)掘、市場(chǎng)場(chǎng)定位、營(yíng)營(yíng)銷組合、、費(fèi)用預(yù)算算、實(shí)施步步驟。思考題：一、營(yíng)銷策策劃程序有有哪些步驟驟？二、營(yíng)銷策策劃文案的的撰寫要注注意哪些問(wèn)問(wèn)題？三、撰寫醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)品市市場(chǎng)營(yíng)銷策策劃書。（考試內(nèi)容容，不少于于3000字，占分分20%。。）要求：認(rèn)真查閱資資料，嚴(yán)格格按策劃書書格式和要要求撰寫。。9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。08:33:1108:33:1108:3312/31/20228:33:11AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2208:33:1108:33Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:33:1108:33:1108:33Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2208:33:1108:33:11December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20228:33:11上上午08:33:1112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:33上上午午12月月-2208:33December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/318:33:1108:33:1131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:33:11上上午8:33上上午午08:33:1112月月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。08:33:1108:33:1108:3312/31/20228:33:11AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2208:33:1108:33Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕