市場營銷戰(zhàn)略模型2

市場營銷戰(zhàn)略模型

致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃3了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機構(gòu)共同承擔責任單獨、互不相聯(lián)的活動將責任全部推給代理機構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤4“選擇價值”的詳細活動關(guān)鍵活動

準備詳細的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細分描述消費者群體(需求、習慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務的特點)確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會只根據(jù)人口特征來細分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標對準每一個細分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法7透徹了解消費者的需要導致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場確定細分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9不同同細細分分市市場場的的消消費費者者需需求求截截然然不不同同啤酒酒實實例例占總總消消費費量量的的百百分分比比低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品主流流產(chǎn)產(chǎn)品品高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品/價價格格細細分分飲酒酒較較多多者者品牌牌敏敏感感者者年輕輕的的職職業(yè)業(yè)人人員員社交交型型飲飲酒酒者者當?shù)氐刂抑覍崒嵪M費者者隨遇遇而而安安型型飲飲酒酒者者總計計需求求細細分分78403020107162051606467536829101623401610選擇擇細細分分市市場場方方案案的的標標準準選擇擇標標準準資料料來來源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析可完完成成性性可區(qū)區(qū)分分性性可防防衛(wèi)衛(wèi)性性可盈盈利利性性可識識別別性性可觸觸及及性性可執(zhí)執(zhí)行行性性具體體描描述述市場場細細分分闡闡述述了了不不同同的的經(jīng)經(jīng)營營目目的的(即即給給不不同同的的細細分分市市場場提提供供不不同同的的價價值值定定位位)各細細分分內(nèi)內(nèi)部部相相似似但但彼彼此此不不同同具有先驅(qū)驅(qū)優(yōu)勢的的潛力；；競爭對對手不容容易進入入這些細細分市場場或不能能馬上效效仿可以在這這些細分分中找到到盈利機機會；這這同時反反映出細細分市場場的大小小、服務務成本、、對新的的產(chǎn)品觀觀念的接接收程度度，以及及競爭程程度細分市場場可以通通過描述述性數(shù)據(jù)據(jù)(例如如人口特特征)或或?qū)讉€個有關(guān)分分類問題題的回答答來識別別和瞄準準公司必須須能將其其宣傳主主旨以及及產(chǎn)品和和服務交交付給各各細分市市場公司具備備實施該該細分方方案的技技能和系系統(tǒng)，或或能發(fā)展展這種技技能和系系統(tǒng)；簡簡單的細細分方案案與復雜雜的方案案相比更更為可行行11確定價價值組組合的的秘訣訣挑選能能向客客戶交交付““真正正”價價值的的組合合，，例例如，，增加加產(chǎn)品品特征征/服服務來來保持持在特特殊細細分市市場上上的高高價位位確定所所選擇擇的價價值組組合是是全新新的，，還是是僅對對現(xiàn)有有組合合的更更好宣宣傳——例例如如，顧顧客可可能會會認為為他們們并沒沒有得得到特特別的的好處處，但但企業(yè)業(yè)實際際上是是為顧顧客提提供了了利益益利用““現(xiàn)實實”程程度來來確定定價值值組合合—例例如如，如如果公公司永永遠也也無法法提供供某些些特定定的產(chǎn)產(chǎn)品性性能，，就不不要把把這些些性能能包括括進去去(即即使顧顧客對對這些些性能能的需需求很很大)1.選擇擇價值12價值組合實實例公司產(chǎn)品系列價值細分價值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護護膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)養(yǎng)霜海爾洗衣機夏季及時洗洗滌小衣物物靈活適用于于不同家庭庭的用電能能力完全漂洗干干凈小神童洗衣衣機雙功率洗衣衣機(800瓦和1000瓦瓦)瀑布式四輪輪漂洗洗衣衣機頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多””擔擔面干脆面13致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進這這些計劃14關(guān)鍵活動“提供價值值”的詳細細活動價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品2.提供價價值銷售流通根據(jù)消費者者的需要確確定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)設(shè)計單位或或外部設(shè)計計機構(gòu)保證設(shè)計工工作同價值值定位高度度一致采購：制訂挑選供供應商的標標準和程序序挑選供應商商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指指導方針生產(chǎn)產(chǎn)品實施產(chǎn)品檢檢驗同銷售人員員交流產(chǎn)品品信息及銷銷售人員角角色積極管理銷銷售范圍、、銷售效率率及效能確定流通策策略選擇分銷商商管理分銷商商培訓分銷商商的銷售隊隊伍確定整個產(chǎn)產(chǎn)品系列的的一整套定定價標準/程序監(jiān)督管理每每個銷售分分公司的定定價政策檢查每個銷銷售點的定定價水平以以保證定價價政策的切切實執(zhí)行15提供價值的的最佳做法法和常見錯錯誤最佳做法常見錯誤價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計2.提供價價值銷售流通由價值定位位來決定產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計以工藝技術(shù)術(shù)能力為依依據(jù)根據(jù)對消費費者及渠道道的認識來來設(shè)定質(zhì)量量標準供應商的選選擇基于其其業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標準以技術(shù)尺度度而不是以以消費者和和顧客的看看法來確定定質(zhì)量標準準根據(jù)據(jù)““關(guān)關(guān)系系””來來選選擇擇供供應應商商銷售售人人員員的的角角色色明明確確高效效率率高高效效能能的的銷銷售售覆覆蓋蓋輔助助的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施對所所有有的的客客戶戶““一一視視同同仁仁””只讓讓銷銷售售人人員員工工作作但但不不給給足足夠夠的的支支持持(指指導導、、培培訓訓、、獎獎勵勵)積極極的的分分銷銷商商管管理理同有有實實力力的的分分銷銷商商建建立立關(guān)關(guān)系系幫助助渠渠道道進進行行銷銷售售(例例如如，，不不只只是是接接受受定定單單)對所所有有的的分分銷銷商商““一一視視同同仁仁””只讓讓分分銷銷商商去去負負責責零零售售界界面面根據(jù)據(jù)價價值值定定價價包含含多多種種因因素素的的有有差差別別的的定定價價根據(jù)據(jù)成成本本定定價價一刀刀切切式式、、簡簡單單的的定定價價結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)16新產(chǎn)產(chǎn)品品的的設(shè)設(shè)計計開開發(fā)發(fā)程程序序是是一一個個系系統(tǒng)統(tǒng)程程序序活動動：：尋求求新新想想法法決定定哪哪些些創(chuàng)創(chuàng)意意值值得得一一試試開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念、、原原形形，，并并通通過過座座談談會會進進行行產(chǎn)產(chǎn)品品測測試試評估估新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的效效績績，，并并決決定定采采取取哪哪些些必必要要的的行行動動為繼繼續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展，，對對項項目目進進行行優(yōu)優(yōu)先先性性排排序序在小小規(guī)規(guī)模模范范圍圍內(nèi)內(nèi)推推出出產(chǎn)產(chǎn)品品融合合新新的的想想法法考察察產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場效效績績決定定是是否否有有必必要要做做進進一一步步測測試試決定定采采納納該該產(chǎn)產(chǎn)品品與與否否決定最佳的生生產(chǎn)模式安裝設(shè)備全方位的合作作及全力以赴赴的產(chǎn)品投放放投放前即做好好服務安排把公司作為一一個整體來確確定經(jīng)營重點點產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供價值值17最佳做法影響重大的突突破性新產(chǎn)品品開發(fā)：最佳佳做法和常見見錯誤從較大的范圍圍看消費者需需要及公司能能力綜合各方面的的看法來開發(fā)發(fā)新“創(chuàng)意””，例如，綜綜合考慮生產(chǎn)產(chǎn)、銷售及顧顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)過程和需要要轉(zhuǎn)化成為更更杰出的價值值定位創(chuàng)造性地配置置資源、測試試創(chuàng)意監(jiān)測經(jīng)常性的的消費者建議議和反饋常見錯誤在競爭者產(chǎn)品品基礎(chǔ)上前進進一步只涉及營銷部部門認為產(chǎn)品和生生產(chǎn)過程的革革新與產(chǎn)品概概念的開發(fā)是是相分離的，，或是在產(chǎn)品品概念提出之之后才有的寧愿支付高啟啟動成本，而而避免反復測測試認為不不需要要進一一步完完善18新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)：將將產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)過程程與消消費者者意見見相結(jié)結(jié)合配料分分析和和感官官測試試揭示示了重重大的的產(chǎn)品品機遇遇在某一一個分分銷渠渠道中中占主主導地地位新興渠渠道的的出現(xiàn)現(xiàn)，使使客戶戶失去去了貨貨架空空間三種飲飲用場場合中中存在在未被被滿足足的需需要業(yè)務系系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例19偉大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很強的的焦香香味不甜、、無奶奶非?？嗫喽仪宜峁扪b咖咖啡20結(jié)構(gòu)明明晰的的產(chǎn)品品創(chuàng)意意樹能能引發(fā)發(fā)大量量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以以下路路徑尋尋找良良計依據(jù)……發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機機會生產(chǎn)過過程機機會行業(yè)重重組機機會通過……大大規(guī)規(guī)模地地改進進目前前的產(chǎn)產(chǎn)品…在在目目前的的產(chǎn)品品銷售售中獲獲得大大量增增長通過……開開發(fā)新新產(chǎn)品品找到滿滿足現(xiàn)現(xiàn)有需需要的的新方方法激發(fā)新新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么么使得得我的的產(chǎn)品品很難難使用用？我能克克服這這一困困難嗎嗎？我能減減輕用用戶的的困難難嗎？？我能把把困難轉(zhuǎn)化化為吸引力力嗎？？“隨時時可喝喝”的的杜松松子酒酒杜松子子酒冰冰塊低熱量量的杜杜松子子酒根據(jù)您您隨時時的需需要自自己調(diào)調(diào)制不不同酒酒精濃濃度的的杜松松子酒酒酒類類制制造造商商的的實實例例21最佳佳做做法法采購購/生生產(chǎn)產(chǎn)：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤采購購用嚴嚴格格的的績績效效矩矩陣陣選選擇擇供供應應商商.生產(chǎn)產(chǎn)采用用嚴嚴格格的的控控制制和和檢檢驗驗以以保保證證產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量和和一一致致性性以消費者者的經(jīng)驗驗來定義義和衡量量質(zhì)量及及一致性性常見錯誤誤采購憑關(guān)系選選擇供貨貨商生產(chǎn)讓每個生生產(chǎn)地點點自行制制訂標準準用技術(shù)標標準來衡衡量產(chǎn)品品的質(zhì)量量和一致致性，而而不能反反映消費費者的看看法2.提提供價值值22銷售人員員效能框框架策略效率招聘效能培訓/指指導支持獎勵2.提供供價值23銷售隊伍伍的效能能：最佳佳做法和和常見錯錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持持招聘培訓/指指導行政管理理獎勵明確的推推銷戰(zhàn)略略：市場場細分、、目標、、價值定定位，銷銷售人員員的角色色沒有清晰晰的價值值定位和和銷售目目標：銷銷售人員員的角色色不明確確，沒有有合理的的客戶群群體劃分分有效覆蓋蓋主要的的客戶按照潛力力分配資資源使有效銷銷售時間間最大化化不分主次次，對所所有的顧顧客一視視同仁。。有效銷銷售時間間不足卓越的銷銷售技能能：詢問問與聆聽聽了解關(guān)鍵鍵的需求求使買方參參與銷售售確定買方方處于購購買周期期的什么么位置認為銷售售技能僅僅僅是面面對面演演示產(chǎn)品品的技能能出色的銷銷售支持持招聘合適適的人才才投資于人人才的培培訓、指指導和發(fā)發(fā)展提供有效效的行政政管理支支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡衡量和獎獎勵制度度銷售支持持不力招聘的重重點沒有有放在合合適的人人才上沒有系統(tǒng)統(tǒng)化的培培訓和指指導行政支持持不是以以銷售為為主導的的根據(jù)銷售售行為而而不是結(jié)結(jié)果來給給予獎勵勵最佳做法法常見錯誤誤24確定銷售售戰(zhàn)略市場細分分目標公司和產(chǎn)產(chǎn)品的價價值定位位銷售人員員的角色色明確界定定的目標標客戶和和重點客客戶針對重點點客戶/細分市市場的明明確的銷銷售目標標完善而表表述清晰晰的價值值定位明確界定定且達成成一致的的銷售人人員角色色以及銷銷售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中資源源將足夠的的時間用用于產(chǎn)品品銷售明確需要要多少資資源將資源和和機會合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的機會)將盡量多多的時間間用于實實際銷售售26合理分配配資源應不應百分比分銷商數(shù)數(shù)目銷售利潤潤銷售訪問問時間大型分銷銷商中型小型大型分銷銷商中型小型27有效利用用時間平均情況況最佳做法法客戶計劃劃面對面的的銷售拜拜訪準備標書書/獲得得定單項目計劃劃隨訪解決困難難差旅和等等候獨自進午午餐及個個人時間間撰寫報告告開會及““其它””100%=9小小時100%=10-11小小時1.增增加總體體時間2.增增加計劃劃時間3.增增加面對對面銷售售的時間間4.減減少用于于解決困困難的時時間理清定單單管理和和送貨流流程增加行政政管理支支持5.取取消不必必要的報報告28提高效能能的最佳佳做法SPIN流程程具體情況況解決問題題實施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述29有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級管理層層銷售隊伍說服銷售隊隊伍經(jīng)營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進銷售售分銷商零售商促使其經(jīng)營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵購買買消費者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊隊伍的目標標和目的為取得最高高效能進行行管理30對銷售隊伍伍的支持招聘培訓/指導導行政管理獎勵得到合適的的人才投資于人才才的培訓與與發(fā)展提供有效的的指導/強強化訓練的的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量量和獎勵制制度衡量并追蹤蹤業(yè)績根據(jù)業(yè)績給給予獎勵/薪酬平衡財務獎獎勵與非財財務獎勵31人才招聘的的最佳做法法為員工樹立立明確的價價值定位；；結(jié)合“付付出”與““獲取”確立“原材材料”中應應具備的性性格特征/特點(即即那些無法法通過培訓訓解決的問問題)，并并在招聘時時加以強調(diào)調(diào)應根據(jù)預期期的人才特特征，找到到廣泛的基基礎(chǔ)并從中中精心挑選選人才來源源，而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。。人才可以以來自校園園、客戶、、競爭對手手或相近行行業(yè)如果可行，，則以實習習的形式來來預選根據(jù)所界定定的能力需需求對候選選人進行評評估，以面面試的形式式通過對有有關(guān)行為的的討論來考考察候選人人以往的能能夠反映出出這些具體體能力的事事例產(chǎn)品經(jīng)理大大量參與挑挑選人才的的各階段工工作(最好好對經(jīng)理人人員的評估估能力進行行培訓)確定高標準并并準備好為產(chǎn)產(chǎn)生預期的效效果需要投入入大量的經(jīng)理理人員的時間間和金錢利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計劃32招聘銷售代表表–一家家領(lǐng)先的消費費品公司在中中國的實例來自重點高校校的大學生，，例如，交大大，復旦優(yōu)秀的大學畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學畢業(yè)生生表現(xiàn)和得分都都出色的大學學畢業(yè)生篩選簡歷實習3-5輪面試試QR測試預期的能力指標/標準基本的解決問問題能力大學畢業(yè)生來自全國各地地良好的解決問問題能力基本財務知識識領(lǐng)導潛力仔細閱讀簡歷歷學習成績課外活動領(lǐng)導能力地區(qū)/當?shù)亟?jīng)經(jīng)驗很好的解決問問題能力良好的財務知知識測試結(jié)果出色色由香港專業(yè)機機構(gòu)精心設(shè)計計的QR杰出的解決問問題的能力領(lǐng)導才能基本的營銷知知識良好的溝通能能力具有說服力，，給人留下深深刻的印象具備領(lǐng)導才能能的事例參與課外活動動的事例面試的從容期望的銷售代表33人才培訓的最最佳做法把培訓的價值值作為加強企企業(yè)文化和聯(lián)聯(lián)絡/了結(jié)同同仁的機會對有經(jīng)驗的人人員進行培訓訓–為使使其在整個職職業(yè)生涯中不不斷發(fā)展而進進行投資。培培訓與業(yè)績的的“里程碑””掛鉤制定培訓計劃劃，使其針對對明顯的技能能差距，并強強調(diào)要求那些些有技能差距距的人員參加加培訓“適時”培訓訓–在技技術(shù)上有需要要時即提供培培訓根據(jù)業(yè)績評估估或新聘人員員的情況、對對培訓前需求求的診斷、培培訓后的技能能強化/跟蹤蹤來設(shè)計個人人培訓計劃根據(jù)需要彌補補的差距設(shè)計計學習課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓訓)“拉入式”和和“推動式””學習法“培訓員”倍倍受尊重，他他們是人才發(fā)發(fā)展的鋪路石石34培訓項目舉例例–一家中中國的領(lǐng)先消消費品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓項目培訓方法預期的能力時間安排上崗培訓集中課堂培訓訓共享的公司文文化英語技能基本銷售技能能1周銷售技技能培培訓學院I在職培培訓產(chǎn)品投投放會會議學院II區(qū)域課課堂培培訓集中課課堂培培訓DFR實際際操作作中培培訓集中課課堂培培訓集中培培訓有說服服力的的推銷銷目標管管理銷售規(guī)規(guī)劃貨架展展示客戶管管理總體質(zhì)質(zhì)量管管理領(lǐng)導才才能處理顧顧客投投訴接收訂訂單，，發(fā)貨貨管理貨貨架空空間管理APR管理分分銷商商領(lǐng)導才才能生產(chǎn)知知識銷售點點促銷銷管理理管理產(chǎn)產(chǎn)品的的貨架架空間間高級業(yè)業(yè)務財務營銷電腦領(lǐng)導才才能指導半天講講一個個題目目1周周1周周每月月2-3個個培培訓訓每次次投投放放培培訓訓一一天天形式式分銷銷商商管管理理財務務營銷銷溝通通35在中中國國的的公公司司在中中國國業(yè)業(yè)績績優(yōu)優(yōu)良良的的公公司司常常把把短短期期和和長長期期發(fā)發(fā)展展目目標標結(jié)結(jié)合合起起來來運用國際際標準方方法來作作評估和和反饋(寶潔、、摩托羅羅拉)物質(zhì)獎勵勵固然重重要，但但出國培培訓和發(fā)發(fā)展的機機會亦同同等重要要業(yè)績出色色的職員員指望公公司對業(yè)業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別別對待采用住房房獎勵措措施，通通常五年年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托托羅拉)，在競競爭激烈烈的行業(yè)業(yè)三年兌兌現(xiàn)(史史克公司司)對業(yè)績不不佳的員員工不予予姑息，，在給予予較長時時間機會會仍無改改善的情情況下應應請其離離開可選方式式/具體體運用為各不同同層次確確定適當當?shù)哪繕藰舜_定多長長時間、、由誰，，以何種種方式進進行業(yè)績績評估應用國際際通用的的評估模模式確定獎勵勵措施的的合理搭搭配與競爭對對手的薪薪酬獎勵勵辦法進進行對比比并做適適當調(diào)整整為表現(xiàn)不不佳的員員工確定定業(yè)績標標準從一開始始就明確確告知對對他們的的期望嚴格按規(guī)規(guī)定執(zhí)行行業(yè)績評估估薪酬和獎獎勵淘汰業(yè)績績不佳人人員職責類型型業(yè)績和獎獎勵程序序有利于于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積積極性高高的銷售售隊伍36價值交付付：最佳佳做法和和常見錯錯誤將賭注押押在成功功的公司司上：找找出可能能成功的的或理想想的成功功公司，，作出規(guī)規(guī)劃支持持其發(fā)展展，協(xié)助助其成功功檢查利潤潤情況，，評估渠渠道活動動的經(jīng)濟濟效益最佳做法法明確的責責權(quán)分工工，幫助助彌補技技能差距距以達到到要求明確地，，持續(xù)地地衡量業(yè)業(yè)績根據(jù)業(yè)績績來獎勵勵渠道同等地對對待所有有的渠道道和渠道道成員，，例如，，存在放放任自流流或適者者生存的的理念，，甚至補補貼業(yè)績績不好的的公司完全依依靠或或大部部分依依靠感感情因因素來來進行行評估估，過過長地地保持持現(xiàn)狀狀(例例如，，國有有企業(yè)業(yè))，，或未未經(jīng)過過實際際徹底底考察察就勇勇往直直前假設(shè)渠渠道知知道該該做什什么或或者如如何去去做假設(shè)渠渠道自自然就就會做做正確確的事事同等地地對待待所有有參與與者，，鼓勵勵無成成效的的行為為常見錯錯誤選擇管理2.提提供供價值值37分銷結(jié)結(jié)構(gòu)——最最佳佳做法法類型資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地地位覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略評注廣度覆覆蓋大量分分銷商商(每個個城市市有10家家)無獨家家代理理權(quán)重點覆覆蓋少量分分銷商商(2-4家)有獨家家代理理的可可能性性獨家代代理每個城城市一一個分分銷商商，或或一組組獨家家分銷銷商燕京寶潔和路雪雪大眾市市場的的市場場領(lǐng)袖袖中檔或或高檔檔產(chǎn)品品市場場中或或競爭爭較強強的細細分市市場中中的經(jīng)經(jīng)營公公司競爭較較強的的細分分市場場中的的經(jīng)營營公司司最大范范圍的的覆蓋蓋把力量量集中中于少少量的的網(wǎng)點點或建建立新新市場場把力量量集中中少量量對高高質(zhì)量量服務務有特特別需需求的的網(wǎng)點點廠商在在市場場上的的有力力地位位使其其可控控制分分銷商商獨家代代理權(quán)權(quán)能建建立強強有力力的關(guān)關(guān)系，，但除除非產(chǎn)產(chǎn)品對對消費費者有有很強強的吸吸引力力，否否則很很難談談判建立密切關(guān)關(guān)系，但增增強了分銷銷商對廠商商的影響力力。對和路路雪來說，，因為需要要精心經(jīng)營營產(chǎn)品，因因此獨家代代理權(quán)就變變得更加重重要38渠道沖突診診斷每個渠道服服務于哪些些細分市場場？每個渠道的的價值定位位是什么？？每個渠道中中該供應商商的份額是是多少？每個渠道的的經(jīng)濟效益益如何？又又是在如何何改變的？？在中/長期期，渠道發(fā)發(fā)展的趨勢勢是什么？？如果細分市市場在各渠渠道有重疊疊，會有什什么影響？？渠道可能會會如何作出出反應？主要競爭對對手可能會會如何作出出反應？此反應對渠渠道有什么么樣的經(jīng)濟濟影響？此反應對公公司有什么么樣的經(jīng)濟濟影響？多種渠道瞄瞄準同樣的細分市場場結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復供應應商39渠道沖突的的補救方法法使產(chǎn)品間有有所區(qū)別(例如，電電視，席夢夢思，個人人電腦等)定義獨家經(jīng)經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)醫(yī)療產(chǎn)品)使渠道有能能力加強/改變價值值定位(例如如，在價值值鏈中發(fā)展展技能、進進行分工)改變某渠道道的經(jīng)濟模模式(例如，當當中間商達達到某些項項目預定要要求時可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具具體細分的的模式(例如，，只有在不不直接購買買的前提下下，才可獲獲得某些服服務)在每況愈下下的渠道中中支持中間間商的整合合(例如如，汽車服服務業(yè)，香香煙批發(fā)商商，外部發(fā)發(fā)動機)利用對渠道道的影響力力來防止渠渠道的報復復行為(例如，強強大的品牌牌)將大批量產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到到成功的渠渠道

(例例如，包裝裝品公司和和倉庫俱樂樂部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品品的毛利率率以支持不不同的渠道道經(jīng)濟效益益多種渠道瞄瞄準同樣的客戶細分分結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復供應應商40渠道管理––明確界定定角色和職職責職責角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計劃/前期時間間管理運輸倉庫管理從倉庫向零零售商送貨貨覆蓋面計劃劃和擴展銷售訪問接收和處理理定單考查庫存水水平和市場場研究銷售人員培培訓庫存管理產(chǎn)品展示零售商管理理針對客戶的的促銷活動動提供促銷材材料零售商的信信用評估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)倉儲和物流流分銷面向顧客的的促銷收款銷售商品籌劃舉例41積極管理與與分銷商的的關(guān)系：培培養(yǎng)技能庫存和前期期時間毛利及付款款條件業(yè)績標準及及評估培訓及促銷銷支持詳細情況目標可靠的后勤勤運作降低的信用用風險高水平的業(yè)業(yè)績，選擇擇獲勝者使相互發(fā)展展變得有吸吸引力，并并對獲勝者者提供獎勵勵培訓一般的銷售售技能庫存管理會計支持設(shè)備促銷禮品引介現(xiàn)有的的或潛在的的客戶善意的姿態(tài)態(tài)，例如，，簡報、娛娛樂、公司司組織的外外出活動標準銷售量覆蓋的銷售售網(wǎng)點對價格的控控制記賬的精確確性向客戶提供供的有效服服務與生產(chǎn)商的的合作態(tài)度度評估拜訪客戶的的頻率評估的嚴謹謹性獎勵/處罰罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對早期付款款給予回贈贈獎勵，對對遲付款的的予以處罰罰庫存由誰保管庫庫存由誰運輸產(chǎn)產(chǎn)品前期時間處理定單預期的交貨貨時間42定價：最佳佳做法和常常見錯誤常見錯誤價格=成成本+標準毛毛利價格由市場場設(shè)定價格由競爭爭對手決定定定價的目的的是得到每每筆清單客戶只關(guān)心心低價價格上的區(qū)區(qū)別是非法法的，每個個人的價格格都應一樣樣提高價格會會丟掉業(yè)務務最佳做法1. 價格格是根據(jù)提提供給消費費者的價值值決定的––而不是由由成本和競競爭對手來來固定的2. 在市市場各種的的限制范圍圍內(nèi)，可以以靈活管理理價格3. 競爭爭者定價是是影響自己己的價格水水平的諸多多因素之一一(包括顧顧客吸引力力，成本，，產(chǎn)品/服服務優(yōu)勢等等)4. 定價價的目的是是得到對自自己最有利利的訂單，，同時有助助于提高整整個行業(yè)的的價格水平平5. 客戶戶需要高價價值(利益益減去價格格)而不僅僅僅是低價價6. 多形形式的價格格區(qū)別是合合法的，價價格是針對對具體顧客客而定的7. 不積積極現(xiàn)實地地管理價格格就不會有有利潤2.提供供價值43價格可變成本銷量固定成本確定利潤關(guān)關(guān)鍵因素的的價格增加1%經(jīng)經(jīng)營營利潤提高高的幅度44美元/可比比單位市場和客戶戶對價格差差異的不同同看法，客客戶–競競爭對手的的價格差異異客戶如何看看待價差顧客客如如何何看看待待價價差差$7.35競爭爭者者比比客客戶戶低低競爭爭者者的的價價格格比比客客戶戶高高競爭爭者者與與客客戶戶價價格格一一樣樣討論論過過的的客客戶戶實實例例客戶戶競爭爭者者45確定定品品類類定定價價目目標標的的各各種種因因素素資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整體目目標競爭對手的定價目標品類定價目標標品類定價的最最終和長期目標是使使價值最大化，但是是每年具體的定價目目標受到多種因素的的制約和影響定價目標隨品品類或產(chǎn)品在在其生命周期期中所處的位位置變化而變變化競爭對手的定定價目標通常常給廠商造成很大的影影響面臨日益強大大和成熟的消消費者和客戶戶，廠商一定定要使定價對對他們有吸引引力品類的年度整整體目標是定定價目標最重重要的決定因因素46不同的定價目目標如果苦于生產(chǎn)產(chǎn)能力過剩、、競爭激烈或或消費者需求求的變化，只只要價格能同同可變成率和和某些固定成成本相抵，品品類的生存比比利潤更加重重要不論使用哪種種獲利標準，，按照能產(chǎn)生生最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或投投資回報的標標準來定價根據(jù)使銷售收收入最大化的的標準定價，，并希望由此此達到利潤最最大化和市場場份額最大化化將價格定在可可以產(chǎn)生最大大市場份額的的水平上定價的目標是是使價值最大化化，但在具體情況況下可以采取不不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化化市場份額最大大化資料來源:麥麥肯錫分分析47價格幅度的區(qū)區(qū)別說明了在在中國經(jīng)營方方法的不同資料來源：零零售審計高于大眾的價價格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場開發(fā)發(fā)商精品銷售商遵循“物有所所值”原則的的商家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅餅干椰子餅餅干嘉道倫倫樂天麥維他他嘉頓洋洋蔥風風味申豐奶奶油餅餅干皇品皇品美廚黑黑胡椒椒牛肉肉面康師傅傅康師傅傅淘大金金牌老蔡(袋裝裝)太太樂樂海鷗金蘭致美齋齋福滿多多華豐日清牛牛肉面面統(tǒng)一牌牌黑胡胡椒方方便面面奇寶太太平達能納貝斯斯克樂樂之納貝斯斯克奧奧利奧奧達能康元利華200%100%老蔡(高檔檔)茹夢軟飲料料大湖正廣和和?？诠鸶窠×殞毧煽诳煽蓸钒偈驴煽蓸方y(tǒng)一48致勝的的營銷銷及銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計劃劃包括括創(chuàng)建有有競爭爭吸引引力的的價值值定位位通過有有重點點的新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、銷銷售、、送貨貨及定定價計計劃來來交付付這一一價值值向消費費者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價價值成功的的營銷銷者通通過連連續(xù)的的評估估程序序不斷斷地改改進這這些計計劃49具體的的“宣宣傳價價值””的的活動動包裝決定產(chǎn)產(chǎn)品的的主要要包裝裝特點點和需需求管理包包裝操操作廣告選擇廣廣告商商準備廣廣告內(nèi)內(nèi)容和和其它它廣告告主旨旨為經(jīng)營營年度度制訂訂廣告告計劃劃與有關(guān)關(guān)代理理商就就廣告告活動動進行行合作作促銷、、公關(guān)關(guān)制訂促促銷計計劃選擇優(yōu)優(yōu)先渠渠道組織影影響程程度高高的活活動與銷售售合作作以實實施促促銷計計劃執(zhí)行促促銷售售計劃劃選擇媒媒體組織活活動談判贊贊助事事宜協(xié)調(diào)與與主要要政府府部門門的關(guān)關(guān)系主要活活動：：3.宣宣傳傳價值值50最佳做做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、、公關(guān)關(guān)常見錯錯誤制訂有有市場場針對對性的的計劃劃；自自下而而上來來制訂訂根據(jù)經(jīng)經(jīng)驗分分配經(jīng)經(jīng)費制定有有市場場針對對性的的計劃劃；自自下而而上來來制定定衡量每每個關(guān)關(guān)鍵行行動，，只重重復那那些效效果已已被證證明的的行動動根據(jù)經(jīng)經(jīng)驗分分配經(jīng)經(jīng)費在消費費者中中做過過測試試與總的的價值值定位位一致致拘泥于于傳統(tǒng)統(tǒng)做法法或聽聽從經(jīng)經(jīng)理人人員的的突發(fā)發(fā)奇想想宣傳價價值的的具體體活動動：最最佳做做法和和常見見錯誤誤51確定合合適的的包裝裝改進包包裝方方法測試和和選擇擇適合合產(chǎn)品品和細細分市市場的的包裝裝形式式(運運用類類似于于價格格測試試的程程序)通過市市場調(diào)調(diào)查來來評估估消費費者及及銷售售渠道道對不不同包包裝形形式的的態(tài)度度目標主要活活動瞄準的的產(chǎn)品品/目標市市場細細分估測市市場標標準確定具具體細細分市市場的的包裝裝策略略對比競競爭對對手的的方法法，找找出限限制條條件和和機會會酒瓶、、罐或或桶的的類型型/型型號能否循循環(huán)使使用標簽特特征(例如如，顏顏色、、襯底底)運輸包包裝(例如如，塑塑料箱箱或紙紙板箱箱)3.宣宣傳傳價值值52營銷費費用：：自下下而上上，而而非自自上而而下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣宣傳傳價值值總體廣廣告/促銷銷組合合目標總花費費廣告目標媒體(花費費)版本(廣告告主旨旨)促銷/公共共關(guān)系系目標花費項目53挑戰(zhàn)傳傳統(tǒng)才才智,從市市場經(jīng)經(jīng)驗中中汲取取教訓訓來自中國市市場的經(jīng)驗驗教訓對廣告支出出提出嚴厲厲挑戰(zhàn)充分斟酌促促銷費用所所產(chǎn)生的影影響反復測試面面向消費者者的有新意意的促銷手手段根據(jù)消費者者的消費形形式和消費費行為來精精心調(diào)整組組合并降低低總的營銷銷費用主要問題每段次費用用較低，可可以用較低低價購買大大量的GRPs中國的媒體體良莠不齊齊明確廣告主主旨至關(guān)重重要培養(yǎng)或改變變飲食習慣慣效果很有有限(如，，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競相相降價使利利潤所剩無無幾，進而而以促銷款款作為基本本的財務保保證投入的費用用不一定導導致更大的的貨架空間間在引進西方方新產(chǎn)品時時，進行試試銷是很關(guān)關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售售為導向的的宣傳投入入可對市場場份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢勢必須不斷斷更新大多數(shù)主流流或低檔啤啤酒是在家家中消費的的而高檔啤啤酒則多數(shù)數(shù)在店內(nèi)消消費營銷組合可可以優(yōu)化從從而以較低低的成本最最大限度地地觸及目標標消費3.宣傳傳價值54擴展一個新新地區(qū)的費費用為總銷銷售額的25%“至少將1/2的費費用投入廣廣告，主要要是電視廣廣告”“提供促銷銷性交易條條件以建立立忠誠度-向經(jīng)銷商商提供小貨貨車、為零零售商提供供冰柜”確保營銷組合合的每個方面面都針對具體體的營銷目標標對不同市場的的差別、品牌牌的市場定位位及競爭對手手的行為給予予充分考慮針對具體市場場且以事實為為基礎(chǔ)的廣告告促銷預算方方法是最佳的的廣告電視標牌印刷品+次數(shù)每次費用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷商商的投入ABC++x面向消費者的的促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)量每個零售點的的費用x沒有考慮以下下差異產(chǎn)品的生命周周期消費者購買方方式市場對營銷效能目目標未做明確確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點傳統(tǒng)做法“僅僅憑經(jīng)驗”針對具體市場場“以事實為為根據(jù)”55步驟第一步：建立立市場份額目目標*GRP指對1%目標標人口的一次次印象資料來源:麥麥肯錫分分析一個以事實為為基礎(chǔ)的方法法實例描述在5000萬萬潛在消費者者中有8%是是忠誠顧客，，5000X8%=400萬第二步：確定定廣告在市場場上的表現(xiàn)程程度5000萬潛潛在消費者的的80%知曉曉該產(chǎn)品，即即5000X80%=4000萬知知曉者第三步：確定定知曉者中有有多少比例會會試用該產(chǎn)品品4000萬知知曉者中的25%會試用用該產(chǎn)品，即即4000X25%=1000萬試試用者(估計計其中40%會成為忠誠誠顧客，1000X40%=400萬)第四步：決定定接觸每1%的目標人口口需多少次廣廣告印象估計40個廣廣告印象可為為1%的目標標人口帶來25%的試用用率第五步：決定定需要購買多多少個GRP*40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)據(jù)一個GRP的價格來估估計該項活動動的預算3200x3000=人民幣960萬元舉例56采用以事實為為基礎(chǔ)的方法法可以增加銷銷售額并降低低費用百萬人民幣雖然面向消費費者的促銷費費用增加了50%,但總總的營銷費用用降低了40%通過針對性更更強的面向消消費者的促銷銷，在總營銷銷費用降低的的情況下,銷銷售量仍有明明顯增加廣告與促銷預預算營業(yè)收入面向商家的促促銷面向消費者的的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對對市市場場基基于于事事實實針對對市市場場基基于于事事實實傳統(tǒng)統(tǒng)方方式式57致勝勝的的營營銷銷及及銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和計計劃劃包包括括創(chuàng)建建有有競競爭爭吸吸引引力力的的價價值值定定位位通過過有有重重點點的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、銷銷售售、、送送貨貨及及定定價價計計劃劃來來交交付付這這一一價價值值向消消費費者者和和銷銷售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣傳傳這這一一價價值值成功功的的營營銷銷者者通通過過連連續(xù)續(xù)的的評評估估程程序序不不斷斷地地改改進進這這些些計計劃劃58優(yōu)先先行行動動需需要要通通過過市市場場中中的的實實際際測測試試來來決決定定其其有有效效性性目標標組建建試試驗驗性性小小組組推廣廣測試試測量量結(jié)結(jié)果果重建建試試驗驗性性小小組組多個個同同時時進進行行的的試試驗驗小小組組著重重測測試試真真實實生生活活中中需需要要提提高高的的部部分分適當當?shù)牡臅r時候候不不斷斷的的組組建建新新的的試試驗驗性性小小組組不斷斷地地修修改改和和試試驗驗嚴格格的的控控制制和和測測量量充分分利利用用可可獲獲得得的的新新信信息息(例例如如，，新新的的市市場場微微細細分分)必要要的的時時候候進進行行推推廣廣59以三三組組標標準準來來評評估估營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績營銷銷部部對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的贏贏虧虧情情況況負負直直接接責責任任。。營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績根根據(jù)據(jù)年年度度預預算算和和既既定定的的指指標標和和成成本本水水平平來來評評估估。。產(chǎn)品品的的贏贏虧虧情情況況營銷銷計計劃劃的的預預期期成成效與與實實際際成成效效對對照照其它它非非財財務務標標準準營銷銷部部對對營營銷銷計計劃劃負負有有全全部部責責任任，，以以營營銷銷計計劃劃的的實實際際效效果果與與預預期期效效果果加加以以比比較較來來衡衡量量營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績。。其它非財財務標準準也用于于對營銷銷部營銷銷計劃的的有效性性進行評評估。資料來源源:麥麥肯錫分分析60一致認同同的產(chǎn)品品成本協(xié)定的銷銷售量目目標銷售收入入應用產(chǎn)品品損益表表來評估估銷售部部的業(yè)績績用于評估估的產(chǎn)品品損益項項目年度預算算所用的的價格X=-=毛利潤-議定的運運輸費用用-議定的倉倉儲費用用-實際與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的營銷銷費用-預測管理理費用-預測其他他一般費費用=產(chǎn)品利潤潤由市場營營銷部確確定X銷量由銷售部部和營銷銷部協(xié)定定=銷售收入入-銷貨成本本生產(chǎn)部與與營銷部部協(xié)定=毛利潤-運輸費用用后勤部與與營銷部部協(xié)定-倉儲費用用后勤部與與營銷部部協(xié)定-與產(chǎn)品有有關(guān)的營銷費用用由營銷部部確定-管理費用用由總經(jīng)理理辦公室室作預測測-其它一般般費用由財務部部做預測測=產(chǎn)品利利潤產(chǎn)品損損益表表資料來來源:麥麥肯錫錫分析析價格61其它用用于對對營銷銷部進進行評評估的的標準準活動針對消消費者者的促促銷廣告活活動新產(chǎn)品品投放放消費者者忠誠誠度總體除各品品牌損損益外外，還還應以以非財財務性性的衡衡量指指標來來考查查營銷銷部的的業(yè)績績。營銷計計劃的的預期期效果果是評評估營營銷業(yè)業(yè)績的的標準準。市場調(diào)調(diào)研不不僅對對制定定公司司戰(zhàn)略略非常常重要要，而而且對對于評評估公公司的的主要要營銷銷功能能(品品牌管管理)尤其其關(guān)鍵鍵。標準銷售額額的增增加促銷后后的重重復購購買經(jīng)提示示和不不經(jīng)提提示的的回想想品牌知知名度度嘗試率率重復購購買率率消費者者忠誠誠度(在出出現(xiàn)斷斷貨時時的行行為)使用(量及及頻率率)市場份份額品牌形形象方法一般時時期與與促銷銷時期期的銷銷售額額對比比促銷后后的銷銷售額額營銷審審計(媒體體活動動前、、后的