市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章導(dǎo)論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？為什么要講授《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》？《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教材介紹《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程要求《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)安排營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足其患者的健康需要政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿足與人有效交往的需要教堂也有消費(fèi)者么？教材介紹教材信息教材封面1、教材名稱：《營(yíng)銷(xiāo)管理》2、作者：菲利普·科特勒3、出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社4、版本：2009年4月第1版

教材介紹教材信息教材封面1、教材名稱：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》2、主編：袁連升成穎3、出版社：北京大學(xué)出版社4、版本：202年9月第1版

課程要求：總學(xué)時(shí)數(shù)：30學(xué)時(shí)周學(xué)時(shí)：3學(xué)分：2總成績(jī)構(gòu)成：平時(shí)成績(jī)（40%）+期末成績(jī)（60%）平時(shí)成績(jī)：形式（平時(shí)作業(yè)、考勤、課堂提問(wèn)），占40％有一個(gè)餐廳生意非常好，門(mén)庭若市，老板年紀(jì)大了，想從他的三個(gè)兒子中挑個(gè)最有營(yíng)銷(xiāo)頭腦的當(dāng)接班人。老板問(wèn)大兒子：“先有雞還是先有蛋？”大兒子想了想，答道：“先有雞”。老板聽(tīng)完搖了搖頭。先有雞還是先有蛋？老板接著問(wèn)二兒子：“先有雞還是先有蛋？”

二兒子胸有成竹地答道：“先有蛋?！崩习逵謸u了搖頭，還是不滿意。老板又叫來(lái)小兒子，問(wèn)：“先有雞還是先有蛋？”

……你知道如何回答嗎？小兒子鎮(zhèn)定地說(shuō)：“客人先點(diǎn)雞，就先有雞；客人先點(diǎn)蛋，就先有蛋?！?/p>

老板笑了，放心地將飯店交給了小兒子。

點(diǎn)評(píng)：先有雞還是先有蛋？如果你一味地想這個(gè)問(wèn)題的答案，永遠(yuǎn)也不會(huì)有結(jié)果。以前在爭(zhēng)論先有物質(zhì)還是先有意識(shí)這一哲學(xué)的基本問(wèn)題時(shí)，就有哲學(xué)家提出過(guò)“先有雞還是先有蛋”的命題，如今，小兒子給出了這一命題的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)答案，這就是——

客人的需求永遠(yuǎn)是第一位的。第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及及相關(guān)概概念一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理理論的產(chǎn)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論產(chǎn)產(chǎn)生于20世紀(jì)初的的美國(guó)。。產(chǎn)生背景景：1.工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)飛速發(fā)發(fā)展（不不是作坊坊生產(chǎn)））2.生產(chǎn)效率率日益提提高（供供過(guò)于求求）3.人口數(shù)量量增長(zhǎng)急急?。ㄊ惺袌?chǎng)規(guī)模模擴(kuò)大））4.個(gè)人收入入不斷上上升（消消費(fèi)能力力提高））5.科學(xué)技術(shù)術(shù)日新月月異（新新興市場(chǎng)場(chǎng)涌現(xiàn)））課下觀看看：大國(guó)國(guó)崛起——美國(guó)篇（（網(wǎng)絡(luò)視視頻）第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)及相相關(guān)概念念產(chǎn)品銷(xiāo)售售產(chǎn)品構(gòu)想想與銷(xiāo)售售價(jià)值與關(guān)關(guān)系二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定定義的發(fā)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是將貨物和勞勞務(wù)從生產(chǎn)者流流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)過(guò)程中的一切企企業(yè)活動(dòng).（1960）通過(guò)對(duì)貨貨物、勞勞務(wù)和計(jì)計(jì)謀的構(gòu)構(gòu)想、定定價(jià)、分分銷(xiāo)、促促銷(xiāo)等方方面的計(jì)計(jì)劃和實(shí)實(shí)施，以以實(shí)現(xiàn)個(gè)個(gè)人和組組織的預(yù)預(yù)期目標(biāo)標(biāo)的交換換過(guò)程（（1985）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)既是一一種組織織職能，，也是為為了組織織自身及及利益相相關(guān)者的的利益而而創(chuàng)造、、傳播、、傳遞客客戶價(jià)值值，管理理客戶關(guān)關(guān)系的一一系列過(guò)過(guò)程。（（2004）第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)及相相關(guān)概念念有代表性性的權(quán)威威定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是個(gè)人人和集體體通過(guò)創(chuàng)創(chuàng)造，提提供出售售，并同同別人交交換產(chǎn)品品和價(jià)值值，以獲獲得其所所需所欲欲之物的的一種社社會(huì)和管管理過(guò)程程。（菲利普普·科特勒2006）收集、判判斷、整整理信息息發(fā)現(xiàn)需求求———————————滿足需求求營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的目的：：通過(guò)提供供消費(fèi)者者滿意的的產(chǎn)品，，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)的最大大化。即即“雙贏贏”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)要點(diǎn)

目標(biāo)核心效率滿足顧客欲望與需求交換滿足需要程度和交換管理水平第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)及相相關(guān)概念念營(yíng)銷(xiāo)者顧客需要欲望需求價(jià)值滿意交換關(guān)系滿足產(chǎn)品市場(chǎng)三、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相相關(guān)概念念營(yíng)銷(xiāo)寓言言兩家鞋業(yè)業(yè)制造公公司分別別派出了了一個(gè)業(yè)業(yè)務(wù)員去去開(kāi)拓市市場(chǎng)，一一個(gè)叫杰杰克遜，，一個(gè)叫叫板井。。在同一一天，他他們兩個(gè)個(gè)人來(lái)到到了南太太平洋的的一個(gè)島島國(guó)，他他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳巳汲喑嘧悖徊淮┬?！從?guó)王王到貧民民、從僧僧侶到貴貴婦，竟竟然沒(méi)人人穿鞋子子?！疤昧肆?！這里里的人都都不穿鞋鞋子。我我決定把把家搬過(guò)過(guò)來(lái)，在在此長(zhǎng)期期駐扎了了！”“上帝呀呀，這里里的人從從不穿鞋鞋子，根根本就沒(méi)沒(méi)有市場(chǎng)場(chǎng)？我明明天就回回去?！薄比⑹袌?chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相相關(guān)概念念1.市場(chǎng)的概概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)中的的市場(chǎng)是指某種種產(chǎn)品的的實(shí)際購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者和和潛在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的的集合。。現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)場(chǎng)三要素素現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)場(chǎng)=人口+欲望+購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)分類類消費(fèi)者、、生產(chǎn)者者、中間間商和非非盈利組組織市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)場(chǎng)、潛在在市場(chǎng)地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)、國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)、、國(guó)際市市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)場(chǎng)、新興興市場(chǎng)三、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相相關(guān)概念念2.需要、欲欲望和需需求需要——是有機(jī)體體感到某某種缺乏乏而力求求獲得滿滿足的心心理傾向，，它是有有機(jī)體自自身和外外部生活活條件的的要求在頭頭腦中的的反映。。需要種類類——自然需要要和社會(huì)會(huì)需要（（起源））物質(zhì)需要要和精神神需要（（對(duì)象））欲望——想得到上上述需要要的具體體滿足品品的愿望望。需求——人們有支支付能力力并愿意意購(gòu)買(mǎi)某某個(gè)具體體產(chǎn)品的的欲望。思考：營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者能能創(chuàng)造需需要嗎？？需要、欲欲望和需需求——營(yíng)銷(xiāo)的出出發(fā)點(diǎn)需要溫飽安全成就尊重休息歸屬需要是不不能創(chuàng)造造的1、需要（（needs）2、欲望（（wants）睡覺(jué)運(yùn)動(dòng)旅游看書(shū)欲望是可可以影響響的旅游休息3、需求（（demand）=欲望+購(gòu)買(mǎi)力新馬泰七七日游想去無(wú)錢(qián)錢(qián)有錢(qián)，心心想事成成需求是可可以影響響的現(xiàn)實(shí)需求求潛在需求求需求狀態(tài)態(tài)及營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理的的實(shí)質(zhì)是是需求管管理負(fù)需求—————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求—————刺激性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)衰退需求求———恢復(fù)性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)潛在需求求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需需求——同步性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)飽和需求求———維持性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度需求求———限制性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)有害需求求———抵制性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的演演變美國(guó)著名名學(xué)者蘭蘭比爾·斯科特說(shuō)說(shuō)：“在在今天的的市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)會(huì)里,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)已不是是產(chǎn)品之之爭(zhēng),而是觀念念的較量量。””海爾首席席執(zhí)行官官?gòu)埲鹈裘粼?jīng)說(shuō)說(shuō)過(guò)：““理念的的領(lǐng)先幾幾乎決定定企業(yè)的的命運(yùn)，，可以這這樣講，，沒(méi)有思思路就沒(méi)沒(méi)有出路路?！币弧⑽鞣椒綘I(yíng)銷(xiāo)觀觀念的演演變社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生產(chǎn)推銷(xiāo)（一）以以企業(yè)為為中心的的營(yíng)銷(xiāo)觀觀念生產(chǎn)導(dǎo)向向(productionorientation)“我們生產(chǎn)什么么，就賣(mài)什么么”“只要生產(chǎn)，，必有銷(xiāo)路””需求大于供給給、產(chǎn)業(yè)受到到保護(hù)、當(dāng)事事人過(guò)度迷戀戀技術(shù)，或者者新產(chǎn)品剛上上市需要降低低生產(chǎn)成本時(shí)時(shí)，容易產(chǎn)生生生產(chǎn)導(dǎo)向。。產(chǎn)品導(dǎo)向(productorientation)認(rèn)為人們需要要高質(zhì)量、多多功能的產(chǎn)品品。易患“營(yíng)銷(xiāo)近近視癥”。只只見(jiàn)樹(shù)木（產(chǎn)產(chǎn)品），不見(jiàn)見(jiàn)森林（需求求）。銷(xiāo)售導(dǎo)向(salesorientation)“要想盡辦法法把東西賣(mài)出出去!”賣(mài)出既有的、、但未必是符符合消費(fèi)者需需求的產(chǎn)品；；炒短線，追追求近利。容易導(dǎo)致廣告告不實(shí)、對(duì)消消費(fèi)者干擾或或造成壓迫感感。（二）以消費(fèi)費(fèi)者為中心的的營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向(marketingorientation)重視消費(fèi)者的利益，通過(guò)顧客滿意意來(lái)獲利市場(chǎng)中心、顧顧客導(dǎo)向、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)、贏贏利能力銷(xiāo)售導(dǎo)向與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的比比較滿足客戶來(lái)獲獲利整合4Ps市場(chǎng)需求目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向通過(guò)銷(xiāo)售獲利利強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)商銷(xiāo)售導(dǎo)向目的方法焦點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)（三）以社會(huì)會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為為中心的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向向(societalmarketingorientation）“企業(yè)提供的產(chǎn)產(chǎn)品不僅要符符合消費(fèi)者的的需要與欲望望，而且要符符合消費(fèi)者和和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益”衍生出“綠色色營(yíng)銷(xiāo)”的觀觀念企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足））社會(huì)（整體利利益）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天營(yíng)銷(xiāo)觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷(xiāo)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益五種營(yíng)銷(xiāo)觀念念的比較營(yíng)銷(xiāo)觀念的演演進(jìn)與區(qū)別市場(chǎng)觀念的比比較——以餐飲業(yè)為例生產(chǎn)與產(chǎn)品導(dǎo)向我們的菜色非常豐富，一定受到市場(chǎng)的歡迎。銷(xiāo)售導(dǎo)向我們要盡量發(fā)傳單、上電臺(tái)大力宣傳，一定可以掌握市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向我們必須先了解目標(biāo)客戶的口味等需求，設(shè)法滿足他們。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向我們必須秉持最高的衛(wèi)生與環(huán)保原則，并定期回饋社區(qū)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生生的巨大轉(zhuǎn)變變供求關(guān)系發(fā)生生根本變化，，短缺只是局局部全球經(jīng)濟(jì)一體體化，競(jìng)爭(zhēng)不不分國(guó)界信息技術(shù)迅速速發(fā)展，企業(yè)業(yè)生存數(shù)字化化當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)正以勢(shì)不可可擋的趨勢(shì)與與舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代代轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代。二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念1.驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（Market-driven-typeMarketing）消費(fèi)者需求：：顯性和隱性市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)——“由顧客所引導(dǎo)導(dǎo)”或“由顧顧客所驅(qū)動(dòng)””，這要求企業(yè)去去發(fā)現(xiàn)、理解解和滿足顧客客顯性需求。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)——企業(yè)去發(fā)掘、、理解和滿足足顧客的隱性性需求，發(fā)現(xiàn)新新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，從而創(chuàng)造市場(chǎng)，領(lǐng)先競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。（藍(lán)藍(lán)海戰(zhàn)略）驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略略讓人驚喜的““蘋(píng)果”風(fēng)靡全球的““阿凡達(dá)”驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略略：技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值主張整合傳播引導(dǎo)消費(fèi)二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationgshipmarketing）所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)看成是是一個(gè)企業(yè)與與消費(fèi)者、供供應(yīng)商、分銷(xiāo)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者者、政府機(jī)構(gòu)構(gòu)及其他公眾眾發(fā)生互動(dòng)作作用的過(guò)程，，其核心是建建立和發(fā)展與與這些公眾的的良好關(guān)系。。交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)份額顧顧客份份額1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的概念。二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)使用價(jià)格刺激目標(biāo)顧客以增加企業(yè)收益二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——社交層次營(yíng)銷(xiāo)增加顧客財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì)利益建立顧客組織三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——結(jié)構(gòu)層次營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)向顧客提供獨(dú)特的服務(wù)建立雙方結(jié)構(gòu)性紐帶關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)遞進(jìn)進(jìn)層次二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播播（IntegratedMarketingCommunications———IMC）IMC是指企業(yè)在經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程程中，以由外外而內(nèi)戰(zhàn)略觀觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，，為了與利害害關(guān)系者進(jìn)行行有效溝通，，以營(yíng)銷(xiāo)傳播播管理者為主主體所展開(kāi)的的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略。1993年，美國(guó)學(xué)者者唐·E·舒爾茨等出版專著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播播目標(biāo)：各種傳播工具具的運(yùn)用要和和諧一致，形形成“一種形形象，一個(gè)聲聲音”，而不不是信息相互互沖突與矛盾盾。另外，為為推進(jìn)消費(fèi)者者忠誠(chéng)和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，，需要實(shí)現(xiàn)組組織內(nèi)部、外外部資源的高高度匹配。運(yùn)行特征：接觸管理、協(xié)協(xié)同效應(yīng)、雙雙向溝通整合營(yíng)銷(xiāo)傳播播——一種聲音，一一個(gè)形象第一條凡事事皆傳播營(yíng)銷(xiāo)組合的一一切皆傳播訊訊息品牌的作為與與不作為皆傳傳播訊息第二條品牌牌是一個(gè)統(tǒng)一一視覺(jué)系統(tǒng)和和復(fù)雜系統(tǒng)。。藝術(shù)性科科學(xué)性第三條品牌牌關(guān)系提升品品牌價(jià)值第四條如果果不能進(jìn)行內(nèi)內(nèi)部整合，就就無(wú)法進(jìn)行外外部整合案例分析蒙牛的快速崛崛起“千里草原騰起起伊利集團(tuán)、、興發(fā)集團(tuán)、、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙蒙古喝彩，，讓內(nèi)蒙古古騰飛”二、新經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念4.全球化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)如何在地球球村的背景景下開(kāi)拓具具有競(jìng)爭(zhēng)力力的全球營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，是跨跨國(guó)公司及及公司邁向向國(guó)際化普普遍關(guān)注的的基本問(wèn)題題，標(biāo)準(zhǔn)化化與本地化化并舉提供供了解決之之道。沒(méi)有單一的的全球標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，也沒(méi)沒(méi)有單一的的本地化，，“全球化化營(yíng)銷(xiāo)”和和“當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)”是是成功的跨跨國(guó)公司并并行不悖的的原則。二、新經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（（eMarkrting）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成成為21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)創(chuàng)新的焦點(diǎn)點(diǎn)，最基本本的理由有有兩個(gè)：一一是信息技技術(shù)的迅猛猛發(fā)展成為為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的的助推器；；二是消費(fèi)費(fèi)者行為的的變化成為為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的的原動(dòng)力。。二、新經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的的職能品牌營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布（（博客式營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、病毒毒式營(yíng)銷(xiāo)））渠道建設(shè)銷(xiāo)售促進(jìn)顧客服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成成功案例32歲的華裔青青年謝家華華網(wǎng)絡(luò)賣(mài)鞋六六年創(chuàng)近近6億銷(xiāo)售額經(jīng)濟(jì)社會(huì)演演進(jìn)特征比比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對(duì)象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群?jiǎn)挝簧钯|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)和礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息智力社會(huì)健康、教育、娛樂(lè)個(gè)性化、全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二、新經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念6.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是是上世紀(jì)90年代末市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理理論發(fā)展的的新成果。。概念《哈佛商業(yè)評(píng)評(píng)論》基于企業(yè)的的角色認(rèn)為為：體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)就是企企業(yè)以服務(wù)務(wù)為舞臺(tái)，，以商品為為道具，圍圍繞著消費(fèi)費(fèi)者創(chuàng)造出出值得回憶憶的活動(dòng)。。內(nèi)涵商品經(jīng)濟(jì)和和服務(wù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)相結(jié)合的的產(chǎn)物使顧客感到到難以忘懷懷的愉悅顧客價(jià)值導(dǎo)導(dǎo)向體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成成功案例散發(fā)氣味的的平面廣告告“能吃”的的博物館“宜家”帶帶來(lái)的舒適適和快樂(lè)第三節(jié)顧顧客讓渡渡價(jià)值顧客的視角角顧客所感知知的企業(yè)為為其創(chuàng)造或或提供的價(jià)價(jià)值顧客感知價(jià)價(jià)值顧客價(jià)值企業(yè)的視角角顧客為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造或提提供的價(jià)值值顧客資產(chǎn)價(jià)價(jià)值價(jià)值——指在特定歷歷史條件下下，外界事事物的客觀觀屬性對(duì)人所發(fā)生的的效應(yīng)和作作用以及人人對(duì)之的評(píng)評(píng)價(jià)。第三節(jié)顧顧客讓渡價(jià)價(jià)值顧客讓渡（（感知）價(jià)價(jià)值(CustomerperceivedValue)是指企業(yè)讓讓渡給顧客客，且能讓讓顧客感受受到的實(shí)際際價(jià)值。顧客讓渡價(jià)價(jià)值=顧客總價(jià)值值-顧客總成本本人員價(jià)值形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值現(xiàn)代企業(yè)顧顧客關(guān)系的的四個(gè)層次次顧客忠誠(chéng)顧客滿意顧客接觸顧客認(rèn)知一、顧客滿滿意一個(gè)人通過(guò)過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的可感感知效果與與他的期望望值相比較較后，所形形成的愉悅悅或失望的的感覺(jué)狀態(tài)態(tài)。顧客滿意水水平=購(gòu)后感覺(jué)-購(gòu)前期望購(gòu)后感覺(jué)<購(gòu)前期望購(gòu)后感覺(jué)=購(gòu)前期望購(gòu)后感覺(jué)>購(gòu)前期望感覺(jué)不滿經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來(lái)經(jīng)驗(yàn)積累感覺(jué)滿意1、無(wú)其他廠廠商，繼續(xù)續(xù)往來(lái)2、尋找更滿滿意廠商3、關(guān)系無(wú)法法長(zhǎng)久維持持第四節(jié)顧顧客滿意、、顧客忠誠(chéng)誠(chéng)和顧客價(jià)價(jià)值顧客為何轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者者？調(diào)查表明：：只有15%的顧客是因因?yàn)椤捌渌居懈玫纳唐菲贰绷碛?5%的顧客是因因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)““還有其他他比較便宜宜的商品””但是70%的顧客并不不是產(chǎn)品因因素而轉(zhuǎn)向向競(jìng)爭(zhēng)者。。其中：20%是因?yàn)椤安徊槐还局刂匾暋保?5%認(rèn)為“公司司服務(wù)質(zhì)量量差”。思考：為什什么使顧客客滿意是十十分重要的的？顧客滿意的的好處較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議由于交易習(xí)慣化而比用于新顧客的服務(wù)成本低維系顧客的的關(guān)鍵是提提高顧客滿滿意度顧客滿意程程度顧客流失率率（%）高度滿意一般滿意沒(méi)有意見(jiàn)有些不滿很不滿意1-2%10%20%40%80%每年流失10%-30%營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)吸引和留住顧客是上帝帝顧客是朋友友顧客是伙伴伴有利可圖的顧客的藝術(shù)第四節(jié)顧顧客滿意、、顧客忠誠(chéng)誠(chéng)和顧客價(jià)價(jià)值第四節(jié)顧顧客滿意、、顧客忠誠(chéng)誠(chéng)和顧客價(jià)價(jià)值顧客滿意與與顧客忠誠(chéng)誠(chéng)之間的關(guān)關(guān)系顧客滿意=顧客忠誠(chéng)什么是“顧顧客忠誠(chéng)””？“忠誠(chéng)”一一詞在商業(yè)業(yè)字典中常常常解釋為為“更偏愛(ài)愛(ài)購(gòu)買(mǎi)某一一種產(chǎn)品或或服務(wù)心理理狀態(tài)或態(tài)態(tài)度”，或或者是“對(duì)對(duì)某種品牌牌一種長(zhǎng)久久的青睞””。二、顧客忠忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)是是指顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的連續(xù)性。。高顧顧客滿意度度低低顧客忠誠(chéng)度低度競(jìng)爭(zhēng)行行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)行行業(yè)顧客滿意與與顧客忠誠(chéng)誠(chéng)關(guān)系：隨著滿意度度的提高，，忠誠(chéng)度也在提高。。高度競(jìng)爭(zhēng)行行業(yè)與低度度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)業(yè)顧客滿意度度和忠誠(chéng)度度之間的關(guān)關(guān)系明顯不同同高顧客忠誠(chéng)度度低低第四節(jié)顧顧客滿意、、顧客忠誠(chéng)誠(chéng)和顧客價(jià)價(jià)值意大利經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)家菲爾爾弗雷多·帕累托曾提提出一個(gè)應(yīng)應(yīng)用很廣的的“重要的的少數(shù)和瑣瑣碎的多數(shù)數(shù)——80/20原理”。大大意是：80%的價(jià)值來(lái)自自20%的因子，其其余20%的價(jià)值來(lái)自自80%的因子。例例如：80%的電話源自自20%的發(fā)話人；；80%看電視的時(shí)時(shí)間花在20%的節(jié)目上；；80%的教師輔導(dǎo)導(dǎo)時(shí)間花在在20%的學(xué)生身上上；80%的閱報(bào)時(shí)間間花在20%的版面上；；80%的財(cái)富掌握握在20%的人手中；；80%的地球資源源被20%的人消費(fèi)；；企業(yè)80%的銷(xiāo)售額往往往來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客客！重要的少數(shù)數(shù)對(duì)“顧客忠誠(chéng)誠(chéng)”的三大誤解解第一，把一一般客戶滿滿意等同于于客戶忠誠(chéng)誠(chéng)第二，把低低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)看看作是建立立客戶忠誠(chéng)誠(chéng)的關(guān)鍵第三，把提提高市場(chǎng)占占有率等同同于提高了了客戶忠誠(chéng)誠(chéng)度爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5-10倍企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖。第五節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合（Marketingmix）是企業(yè)為為了進(jìn)占目目標(biāo)市場(chǎng)、、滿足顧客客需求，加加以整合、、協(xié)調(diào)、使使用的可控控制因素。。美國(guó)的尼爾·鮑敦在1950年左右提出出了市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合的的概念。1960年，杰羅姆·麥卡錫又在文字上上，將它們們表述為著著名的“4P”：產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）地點(diǎn)（place）促銷(xiāo)（promotion）注重開(kāi)發(fā)的的功能，要要求產(chǎn)品有有獨(dú)特的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)產(chǎn)品的功能能訴求放在在第一位。。產(chǎn)品（Product）價(jià)格(Price)分銷(xiāo)(Place)促銷(xiāo)(Promotion)企業(yè)注重銷(xiāo)銷(xiāo)售行為的的改變來(lái)刺刺激消費(fèi)者者，以短期期的行為促促成消費(fèi)的的增長(zhǎng)，吸吸引其他品品牌的消費(fèi)費(fèi)者或?qū)е轮绿崆跋M(fèi)費(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)長(zhǎng)。根據(jù)不同的的市場(chǎng)定位位，制定不不同的價(jià)格格策略，產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)依據(jù)是企企業(yè)的品牌牌戰(zhàn)略，注注重品牌的的含金量。。企業(yè)并不直直接面對(duì)消消費(fèi)者，而而是注重經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的培培育和銷(xiāo)售售網(wǎng)絡(luò)的建建立，企業(yè)業(yè)與消費(fèi)者者的聯(lián)系是是通過(guò)分銷(xiāo)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行行的。4P營(yíng)銷(xiāo)理論的的四要素返回產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷(xiāo)Promotion實(shí)體商品特性質(zhì)量水平附屬產(chǎn)品包裝保證產(chǎn)品線品牌靈活性價(jià)格水平期限區(qū)別對(duì)待折扣折讓渠道類型商品陳列中間商店面位置運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)管理渠道促銷(xiāo)組合銷(xiāo)售人員廣告促銷(xiāo)活動(dòng)公共關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)4P（麥卡錫，，1960）4P營(yíng)銷(xiāo)組合（（強(qiáng)調(diào)滿足足）4P到4C的演變4C（勞特朋，，1990）Consumer’’sneeds&wants消費(fèi)者先將產(chǎn)品擱擱置一邊，，認(rèn)真研究究顧客的需需求與欲望望。賣(mài)顧客客想購(gòu)買(mǎi)的的產(chǎn)品。Cost成本先了解顧客客滿足自身身需求與欲欲望所支付付的成本。。Convenience便利暫時(shí)忘掉掉渠道策略略，先考慮慮顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的便利性性。Communication溝通忘掉促銷(xiāo)，，注意與顧顧客的溝通通。4C營(yíng)銷(xiāo)組合（（強(qiáng)調(diào)關(guān)系系）4R營(yíng)銷(xiāo)組合（（強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)誠(chéng)）RelativityReactionRelationRetribution關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報(bào)案例分分析怎樣把梳子子案例1把梳子賣(mài)給給和尚甲是這樣推推銷(xiāo)的：他他跑了三座座寺院，受受到了無(wú)數(shù)數(shù)次和尚的的臭罵和追追打，但仍仍然不屈不不撓，終于于感動(dòng)了一一個(gè)小和尚尚，買(mǎi)了一一把梳子。。點(diǎn)評(píng)：甲先先生的銷(xiāo)售售思維是典典型的4P模式。在規(guī)規(guī)定了產(chǎn)品梳子、渠道道為一級(jí)銷(xiāo)銷(xiāo)售短渠道、價(jià)格格不變的的情情況下，銷(xiāo)銷(xiāo)售人員只只能通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)拼命命說(shuō)服客戶戶來(lái)促銷(xiāo)梳子。乙是是這這樣樣推推銷(xiāo)銷(xiāo)的的：：他他來(lái)來(lái)到到一一座座名名山山古古寺寺，，由由于于山山高高風(fēng)風(fēng)大大，，把把前前來(lái)來(lái)進(jìn)進(jìn)香香的的善善男男信信女女的的頭頭發(fā)發(fā)都都吹吹亂亂了了。。乙乙先先生生找找到到住住持持，，說(shuō)說(shuō)：：““蓬蓬頭頭垢垢面面對(duì)對(duì)佛佛是是不不敬敬的的，，應(yīng)應(yīng)在在每每座座香香案案前前放放把把木木梳梳，，供供善善男男信信女女梳梳頭頭””住住持持認(rèn)認(rèn)為為有有理理。。那那廟廟共共有有10座香香案案，，于于是是買(mǎi)買(mǎi)下下10把梳梳子子。。點(diǎn)評(píng)評(píng)：：乙乙先先生生運(yùn)運(yùn)用用的的是是4C營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理理論論，，它它首首先先滿滿足足了了顧客客的的需需求求。顧顧客客可可以以免免費(fèi)費(fèi)使使用用梳梳子子，，將將商商品品放放置置于于客客戶戶方便便取用用。。而而這這個(gè)個(gè)成本本又使使客客戶戶和和香香客客都都覺(jué)覺(jué)得得沒(méi)沒(méi)有有負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)。。最最后后，，他他以以““蓬蓬頭頭垢垢面面對(duì)對(duì)佛佛是是不不敬敬的的””這這樣樣一一種種溝通通的方方式式讓讓香香客客愿愿意意使使用用梳梳子子丙是是這這樣樣推推銷(xiāo)銷(xiāo)的的：：他他來(lái)來(lái)到到一一座座頗頗富富盛盛名名、、香香火火極極旺旺的的深深山山寶寶剎剎，，對(duì)對(duì)方方丈丈說(shuō)說(shuō)：：““凡凡來(lái)來(lái)進(jìn)進(jìn)香香者者，，多多有有一一顆顆虔虔誠(chéng)誠(chéng)之之心心，，寶寶剎剎應(yīng)應(yīng)有有回回贈(zèng)贈(zèng)，，保保佑佑平平安安吉吉祥祥，，鼓鼓勵(lì)勵(lì)多多行行善善事事。。我我有有一一批批梳梳子子，，您您的的書(shū)書(shū)法法超超群群，，可可刻刻上上‘‘積積善善梳梳’’三三字字，，然然后后作作為為贈(zèng)贈(zèng)品品。?！薄狈椒秸烧陕?tīng)聽(tīng)罷罷大大喜喜，，立立刻刻買(mǎi)買(mǎi)下下1000把梳梳子子。。點(diǎn)評(píng)評(píng)：：丙丙先先生生的的思思維維是是完完全全的的4R模式式。。首首先先他他通通過(guò)過(guò)書(shū)書(shū)法法與與梳梳子子之之間間關(guān)關(guān)系系重重新新界界定定產(chǎn)產(chǎn)品品與與客客戶戶之之間間的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性性，丙丙看看到到寺寺廟廟的的書(shū)書(shū)法法一一下下反應(yīng)應(yīng)到梳梳子子與與書(shū)書(shū)法法以以及及與與香香客客之之間間的的關(guān)關(guān)系系，，另另外外，，丙丙與與一一級(jí)級(jí)顧顧客客方方丈丈建建立立起起了了戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性、、雙雙贏贏的的合合作作關(guān)系系。而而這這個(gè)個(gè)解解決決方方案案是是可可以以讓讓三三方方同同時(shí)時(shí)有有回報(bào)報(bào)。ThankYou!9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。08:16:0808:16:0808:1612/31/20228:16:08AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2208:16:0808:16Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:16:0808:16:0808:16Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2208:16:0808:16:08December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20228:16:08上上午08:16:0812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:16上上午午12月月-2208:16December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:16:0808:16:0831December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。8:16:08上午8:16上上午08:16:0812月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。08:16:0808:16:0808:1612/31/20228:16:08AM11、成成功功就就