市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主講人：顏會(huì)哲第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章第12章第13章第14章第15章教材

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

吳健安主編，高等教育出版社，2000年7月

高等學(xué)校工商管理類(lèi)核心課程教材教育部“面向二十一世紀(jì)課程教材”參考書(shū)[美]菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第9版），上海人民出版社，1999年呂一林等，《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第二版），清華大學(xué)出版社，2000年李世丁著，《整合致勝：打造強(qiáng)勢(shì)品牌的銳利武器》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001年周運(yùn)錦黃桂紅著，《營(yíng)銷(xiāo)法眼：顧客關(guān)系管理》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001年[美]約翰·A·昆奇等著，呂一林等譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：教程和案例》，北京大學(xué)出版社，2000年推薦讀物營(yíng)銷(xiāo)管理框架營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)分析市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷(xiāo)組合策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理策略市場(chǎng)運(yùn)行分析競(jìng)爭(zhēng)者分析購(gòu)買(mǎi)者分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析促銷(xiāo)策略渠道策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略本章要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀(guān)念是什么？營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？何謂營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，它與其他經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有何不同？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在不同行業(yè)、非營(yíng)利組織和在不同國(guó)家里所起的作用是什么？第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟(jì)收入差距環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)有力的顧客其他問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展60年代，《Y理論》公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，《戰(zhàn)略計(jì)劃》公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，《卓越和質(zhì)量》作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）1985年定義營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于理念、商品的服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)和分銷(xiāo)的策劃與實(shí)施過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)的交換過(guò)程2、營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派（PHILIPKOTLER）的定義營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需要與欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。3、歐洲洲學(xué)派（（CHRISTIONGRONROOS）的定定義營(yíng)銷(xiāo)就是是一種利利益之下下建立、、維持、、鞏固與與消費(fèi)者者信其他他參與者者和關(guān)系系，通過(guò)過(guò)相互的的交換和和承諾去去實(shí)現(xiàn)務(wù)務(wù)方的目目標(biāo)。。4、從信信息經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)角度度定義市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)就是要要在信息息不對(duì)稱(chēng)稱(chēng)條件下下以低交交易成本本實(shí)現(xiàn)交交易行為為，并使使交易達(dá)達(dá)到“雙雙贏(yíng)”目目標(biāo)，，從而使使社會(huì)資資源得到到充分利利用，使使人得全全面滿(mǎn)足足和全面面發(fā)展。。營(yíng)銷(xiāo)定義義需要、欲欲望和需需求；產(chǎn)品（商商品、服服務(wù)與創(chuàng)創(chuàng)意）；；價(jià)值、成成本和滿(mǎn)滿(mǎn)意；交換和交交易；關(guān)系和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)者和和預(yù)期顧顧客。1、需要要、欲望望和需求求需要（Needs）——沒(méi)有有得到某某些基本本滿(mǎn)足的的感受狀狀態(tài)。欲望（Wants）——對(duì)具具體滿(mǎn)足足物的愿愿望。需求（Demands）——對(duì)有有能力購(gòu)購(gòu)買(mǎi)并且且愿意購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的某某個(gè)具體體產(chǎn)品的的欲望。。人類(lèi)的各各種需要要和欲望望是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思思想的出出發(fā)點(diǎn)。。2、產(chǎn)品品（Products）產(chǎn)品或提提供物三三因素：：實(shí)體商商品、服服務(wù)和創(chuàng)創(chuàng)意?？觳偷辍唐菲罚h堡堡包、烤烤肉和軟軟飲料）），服務(wù)務(wù)（銷(xiāo)售售過(guò)程、、烹調(diào)、、安排座座位）和和創(chuàng)意（（“節(jié)省省我的時(shí)時(shí)間”））計(jì)算機(jī)制制造商———商品品（計(jì)算算機(jī)、監(jiān)監(jiān)視器、、打印機(jī)機(jī)），服服務(wù)（送送貨上門(mén)門(mén)、安裝裝、培訓(xùn)訓(xùn)、維護(hù)護(hù)和修理理）以及及創(chuàng)意（（“計(jì)算算能力強(qiáng)強(qiáng)”。））教學(xué)———較少的的實(shí)體商商品（酒酒、水））和較多多的服務(wù)務(wù)（布道道、唱贊贊美詩(shī)、、教育、、勸告和和創(chuàng)意（（社團(tuán)組組織、救救濟(jì)）。。任何能用用以滿(mǎn)足足人類(lèi)某某種需要要或欲望望的東西西。3、價(jià)值值、成本本和滿(mǎn)意意價(jià)值是指指消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品滿(mǎn)足各各種需要要的能力力的評(píng)價(jià)價(jià)價(jià)值是““在最低低的獲取取、擁用用使用成成本之下下所要求求的顧客客滿(mǎn)意””?！侣仿匪乖诳赡軡M(mǎn)滿(mǎn)足某一一特定需需要的一一組產(chǎn)品品中，消消費(fèi)者如如何進(jìn)行行選擇？？4、交換換和交易易獲得產(chǎn)品品的四種種途徑：：自行生產(chǎn)產(chǎn)；強(qiáng)行取得得；乞討；交換。交換發(fā)生生的條件件：至少要有有兩方；；每一方都都有被對(duì)對(duì)方認(rèn)為為有價(jià)值值的東西西；每一方都都能溝通通信息和和傳送貨貨物；每一方都都可以自自由接受受或拒絕絕對(duì)方的的產(chǎn)品；；每一方都都認(rèn)為與與另一方方進(jìn)行交交易最適適當(dāng)?shù)姆Q(chēng)稱(chēng)心如意意的。4、交換換和交易易交換———是一個(gè)個(gè)價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造過(guò)程程，通常?？偸闺p雙方變得得比交換換前更好好。交易———交換活活動(dòng)的基基本單元元。交易是由由雙方之之間的價(jià)價(jià)值交換換所構(gòu)成成的。一一旦達(dá)成成協(xié)議，，我們就就說(shuō)發(fā)生生了交易易行為。。建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營(yíng)銷(xiāo)者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價(jià)．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱(chēng)贊營(yíng)銷(xiāo)者與與顧客雙雙方交換換圖5、關(guān)系系和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)：與關(guān)鍵鍵成員———顧客客、供應(yīng)應(yīng)商、分分銷(xiāo)商———建立立長(zhǎng)期滿(mǎn)滿(mǎn)意關(guān)系系的實(shí)踐踐。目的：保持長(zhǎng)長(zhǎng)期的成成績(jī)和業(yè)業(yè)務(wù)。最終結(jié)果果：建立起起公司的的最好資資產(chǎn)，即即一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：由公司司與所有有它的利利益攸關(guān)關(guān)者———顧客、、員工、、供應(yīng)商商、分銷(xiāo)銷(xiāo)商、零零售商、、廣告代代理人、、大學(xué)科科學(xué)家和和其他人人——建建立互利利的業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)系。。交換型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷(xiāo)售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿(mǎn)足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿(mǎn)足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和關(guān)系系市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)區(qū)別6、市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)是商商品交換換的場(chǎng)所所。市場(chǎng)是對(duì)對(duì)某種商商品或勞勞務(wù)具有有需求、、支付能能力和希希望進(jìn)行行某種交交易的人人或組織織。市場(chǎng)=人人口+購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲欲望市場(chǎng)是某某項(xiàng)商品品或勞務(wù)務(wù)的所有有現(xiàn)實(shí)或或潛在的的購(gòu)買(mǎi)者者。市場(chǎng)是商商品交換換關(guān)系的的總和。。一個(gè)簡(jiǎn)單單的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)行業(yè)（賣(mài)方的的集合））市場(chǎng)（買(mǎi)方的的集合））商品/服服務(wù)貨幣傳播信息政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換換經(jīng)濟(jì)中中的流程程結(jié)構(gòu)7、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者和預(yù)預(yù)期顧客客在市場(chǎng)的的交換雙雙方中，，如果一一方比另另一方更更主動(dòng)，，更積極極地尋求求交換，，我們就就把前者者稱(chēng)之為為營(yíng)銷(xiāo)者者（Marketer），后后者稱(chēng)之之為預(yù)期期顧客（（Prospects）。營(yíng)銷(xiāo)者可可以是賣(mài)賣(mài)主，也也可以是是買(mǎi)主。。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙雙方都積積極尋求求交換是是，則交交換雙方方都是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者。。這種情情況被稱(chēng)稱(chēng)為雙邊邊營(yíng)銷(xiāo)。。在一般意意義上，，營(yíng)銷(xiāo)者者是指面面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，服服務(wù)于市市場(chǎng)的企企業(yè)。7、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者和預(yù)預(yù)期顧客客環(huán)境供應(yīng)商公司（營(yíng)銷(xiāo)者）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介最終用戶(hù)市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)中中的主角角和力量量三、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為為何存在在？市場(chǎng)交易易資源投入入產(chǎn)出德魯克：：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是整個(gè)個(gè)企業(yè)活活動(dòng)柏卡德：：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)太重要要了，以以致它不不能只被被看作是營(yíng)銷(xiāo)部部門(mén)的事事企業(yè)四、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解解決什么么問(wèn)題？？市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)專(zhuān)家眼里里企業(yè)眼里里顧客眼里經(jīng)銷(xiāo)商眼眼里里營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)財(cái)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人人事生產(chǎn)人事財(cái)財(cái)務(wù)生產(chǎn)財(cái)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人人事五、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在在企業(yè)中中地位的的演變顧客生產(chǎn)財(cái)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顧客a.營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)作為同同等重要要的職能能b.營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)作為比比較重要要的職能能c.營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)作為主主要的職職能d.顧客客作為控控制職能能e.顧客客作為控控制職能能，而營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)作為為綜合性性職能六、企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)念念產(chǎn)品觀(guān)念念推銷(xiāo)觀(guān)念念營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)念1.生產(chǎn)產(chǎn)觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)念念認(rèn)為：：消費(fèi)者者喜愛(ài)那那些可以以隨處得得到的、、價(jià)格低低廉的產(chǎn)產(chǎn)品。生生產(chǎn)導(dǎo)向向型組織織的管理理當(dāng)局總總是致力力于獲得得高生產(chǎn)產(chǎn)效率和和廣泛的的分銷(xiāo)覆覆蓋面。。典型的例例子：福特T型型汽車(chē)“我們的的車(chē)都是是黑色的的?！?.產(chǎn)品品觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念念認(rèn)為：：消費(fèi)者者最喜歡歡高質(zhì)量量的、多多功能和和具有某某些特色色的產(chǎn)品品，在產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向向型組織織里，管管理當(dāng)局局總是致致力于生生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，，并不斷斷地改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品，，便日臻臻完善。。典型的例例子：新飛廣告告做得好好，不如新飛飛冰箱好好酒香不怕怕巷子深深3.推銷(xiāo)銷(xiāo)/銷(xiāo)售售觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念念認(rèn)為：：如果聽(tīng)聽(tīng)其消費(fèi)費(fèi)者自然然的話(huà)，，他們不不會(huì)足量量購(gòu)買(mǎi)某某一組織織的產(chǎn)品品。因此此，該組組織必須須主動(dòng)推推銷(xiāo)和積積極促銷(xiāo)銷(xiāo)。典型的例例子：“沒(méi)有不不成功的的產(chǎn)品，，只有不成成功的銷(xiāo)銷(xiāo)售”4.營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念念認(rèn)為：：達(dá)到組組織目標(biāo)標(biāo)的關(guān)鍵鍵在于正正確確定定目標(biāo)市市場(chǎng)的需需要和欲欲望，比比競(jìng)爭(zhēng)者者更有效效地提供供目標(biāo)市市場(chǎng)所要要求的滿(mǎn)滿(mǎn)足。典型例子子：“科技以以人為本本，顧客客需要什什么，我們就提提供什么么?！蔽覀円磺星袨榱四隳阃ㄟ^(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)通過(guò)顧客的滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)工廠(chǎng)產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷(xiāo)觀(guān)念（2）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念念和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)念的的對(duì)比4、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念念4個(gè)主主要支柱柱：目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)；顧客需要要；整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)；盈利能力力。顧客需要要表明了需需要：顧客需需要一輛輛不貴的的汽車(chē)。。真正的需需要：顧客需需要的汽汽車(chē)是運(yùn)運(yùn)營(yíng)成本本低，而而不是首首次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的價(jià)格格。未表明的的需要：顧客期期望從銷(xiāo)銷(xiāo)售商處處得到好好的服務(wù)務(wù)。令人愉悅悅的需要要：顧客在在購(gòu)買(mǎi)汽汽車(chē)時(shí)，，意外地地得到了了美國(guó)的的交通地地圖冊(cè)。。秘密的需需要：顧客想想要找到到一個(gè)以以?xún)r(jià)值導(dǎo)導(dǎo)向的理理解顧客客心思的的朋友。。響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與創(chuàng)造造營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是尋找找已存在在的需要要并滿(mǎn)足足它；創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和解決決顧客并并沒(méi)有提提出要求求，但他他們會(huì)熱熱情響應(yīng)應(yīng)的問(wèn)題題。公司應(yīng)該該比顧客客走得更更遠(yuǎn)一些些。顧客滿(mǎn)意意一個(gè)高度度滿(mǎn)意的的顧客會(huì)會(huì)：忠誠(chéng)公司司更久；；購(gòu)買(mǎi)更多多的公司司新產(chǎn)品品和提高高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的等等級(jí)；對(duì)公司和和它的產(chǎn)產(chǎn)品說(shuō)好好話(huà)；忽視競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌和和廣告并并對(duì)價(jià)格格不敏感感；向公司提提出產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)建議；；由于交易易慣例化化而比新新顧客降降低了服服務(wù)成本本。顧客滿(mǎn)意意測(cè)試顧客客滿(mǎn)意度度方便顧客客投訴對(duì)投訴作作出具體體反應(yīng)54%～～70%的投訴訴顧客，，如果投投拆得到到解決，，他們還還會(huì)再次次同該組組織做生生意；如如果顧客客感到投投訴得到到很快解解決，數(shù)數(shù)字會(huì)上上升到驚驚人的95%。。顧客對(duì)對(duì)該組織織投訴得得到妥善善解決后后，他們們每人就就會(huì)把處處理的情情況告訴訴5個(gè)人人。L.L比比恩公司司所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿(mǎn)意。向我們購(gòu)買(mǎi)的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買(mǎi)的價(jià)錢(qián)，或?qū)⑼丝钣?jì)入人你的信用卡的貸方。我們不希望你從L.L.比恩公司購(gòu)買(mǎi)的任何東西是不完全滿(mǎn)意的。百分之百的保證L.L比比恩公司司什么是顧客？顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購(gòu)。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他服務(wù)而給他恩惠?！撬o我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)First：各種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)職能———推銷(xiāo)銷(xiāo)人員、、廣告、、產(chǎn)品管管理、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研等必須須彼此協(xié)協(xié)調(diào)。Second：：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)門(mén)必須與與公司其其他部門(mén)門(mén)很好協(xié)協(xié)調(diào)。外部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)：對(duì)公司以以外的人人的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)：成功地雇雇用、訓(xùn)訓(xùn)練和盡盡可能激激勵(lì)員工工很好地地為顧客客服務(wù)的的工作。。當(dāng)公司所所有的部部門(mén)都能能為顧客客利益服服務(wù)時(shí)，，其結(jié)果果是整合合營(yíng)銷(xiāo)。。顧客前線(xiàn)人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客前線(xiàn)人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)4、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)念下述情況況可能觸觸動(dòng)公司司開(kāi)始把把營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān)念放在在中心位位置：銷(xiāo)售額下下降增長(zhǎng)緩慢慢購(gòu)買(mǎi)模式式發(fā)生變變化競(jìng)爭(zhēng)激烈烈營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用增加4、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)念在向市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的過(guò)過(guò)程中，，一個(gè)公公司將面面臨3個(gè)個(gè)障礙：：組織的抵抵制；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)習(xí)緩慢慢；迅速遺忘忘營(yíng)銷(xiāo)原原則。4、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)念的的論點(diǎn)概概要如下下：沒(méi)有顧客客的存在在，公司司的財(cái)產(chǎn)產(chǎn)就沒(méi)有有什么價(jià)價(jià)值。公司的中中心任務(wù)務(wù)是創(chuàng)造造和抓住住顧客。。顧客由于于優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和和需求的的滿(mǎn)足而而被吸引引。營(yíng)銷(xiāo)的任任務(wù)就是是向顧客客提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)提供供物和保保證顧客客滿(mǎn)意。。顧客滿(mǎn)意意實(shí)際上上受到其其他部門(mén)門(mén)業(yè)績(jī)的的影響。。要使顧客客滿(mǎn)意，，營(yíng)銷(xiāo)者者需要對(duì)對(duì)其他合合作部門(mén)門(mén)施加影影響。5.社會(huì)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān)念“讓我們們做得更更好，PHILIPS祝中國(guó)國(guó)足球早早騰飛””社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)認(rèn)為：組組織的任任務(wù)是確確定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的需求、、欲望和和興趣，，比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更有有效地提提供滿(mǎn)足足顧客的的商品，，提供商商品的方方式應(yīng)能能對(duì)消費(fèi)費(fèi)者和社社會(huì)福利利雙重有有念。典型例子子：各種觀(guān)念念的比較較營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)背景重點(diǎn)（中心）口號(hào)與態(tài)度市場(chǎng)在生產(chǎn)周期中的地位規(guī)劃順序手段（方法）目的生產(chǎn)力科技供求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舊式商業(yè)觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)念低下緩慢發(fā)展供<求賣(mài)方市場(chǎng)買(mǎi)方間進(jìn)行產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”終點(diǎn)產(chǎn)品到市場(chǎng)提高生產(chǎn)率增加產(chǎn)量獲利產(chǎn)品觀(guān)念進(jìn)一步發(fā)展加快發(fā)展供<=求賣(mài)方市場(chǎng)賣(mài)方中已有產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”終點(diǎn)產(chǎn)品到市場(chǎng)提高產(chǎn)品品質(zhì)增加產(chǎn)量獲利推銷(xiāo)觀(guān)念較大發(fā)展加快發(fā)展供>=求賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)賣(mài)方間進(jìn)行產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”終點(diǎn)產(chǎn)品到市場(chǎng)推銷(xiāo)術(shù)廣告術(shù)增加銷(xiāo)量獲利新式營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念高度發(fā)展迅速發(fā)展供>求買(mǎi)方市場(chǎng)賣(mài)方間競(jìng)爭(zhēng)激烈顧客“以需定產(chǎn)”起點(diǎn)市場(chǎng)到產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)手段滿(mǎn)足需求獲利社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念高度發(fā)展迅速發(fā)展供>求買(mǎi)方市場(chǎng)賣(mài)方間競(jìng)爭(zhēng)激烈顧客社會(huì)利益“以需定產(chǎn)”起點(diǎn)市場(chǎng)到產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)手段滿(mǎn)足需求社會(huì)福利4P或其其它滿(mǎn)足顧客客需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合需求（需要和和欲望））七、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是是企業(yè)的的一項(xiàng)基基本職能能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)作為一一種職能能營(yíng)銷(xiāo)組合合策略產(chǎn)品PRODUCE促銷(xiāo)PROMOTION價(jià)格格PRICE分銷(xiāo)銷(xiāo)PIACE從4P到到4C4P4CProduct（產(chǎn)品）Customer（顧客）Price（價(jià)格）Cost（成本）Place（通路）Convenience（方便性）Promotion（促銷(xiāo)）Communication（溝通）八、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶帶給現(xiàn)代代企業(yè)什什么？1、大批批量營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方式：：福特汽汽車(chē)2、差異異化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方式：：通用汽汽車(chē)3、目標(biāo)標(biāo)化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方式：：豐田汽汽車(chē)九、現(xiàn)代代企業(yè)如如何運(yùn)作作市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)？從層次方方面看從過(guò)程方方面看理念營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)研究究營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略營(yíng)銷(xiāo)組合合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)管理理戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)定位位目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分分顧客受讓讓價(jià)值最最大化目目標(biāo)顧客滿(mǎn)意意度調(diào)調(diào)查提高顧客客綜合滿(mǎn)滿(mǎn)意度關(guān)鍵問(wèn)題題解決方方案全員參與與內(nèi)外一致致再造流程程全面顧客客滿(mǎn)意企業(yè)識(shí)別別CI，，顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意CS，顧客客成功CSCI要建建立的是是企業(yè)形形象，仍仍然擺脫脫不了推推銷(xiāo)的色色彩。CS（Costumersatisfaction））要建立立的是企企業(yè)為顧顧客服務(wù)務(wù)，是顧顧客感到到滿(mǎn)意的的系統(tǒng)，，其描述述的是一一個(gè)過(guò)程程。CS（Costumersuccess）顧客客成功追追求的是是一種結(jié)結(jié)果，也也就是說(shuō)說(shuō)，你所所提供的的產(chǎn)品或或服務(wù)光光是讓顧顧客滿(mǎn)意意還不夠夠，其最最終目的的應(yīng)該在在于協(xié)助助顧客成成功。維護(hù)對(duì)顧顧客的承承諾真正解決決顧客的的問(wèn)題對(duì)客戶(hù)所所提供的的是獲利利的行動(dòng)動(dòng)成為客戶(hù)戶(hù)成功歷歷程中不不可或缺缺的伙伴伴超越顧顧客期期望望差異分析析與目標(biāo)標(biāo)創(chuàng)創(chuàng)意解決決方方案案企業(yè)價(jià)價(jià)值分分析析顧客期望望價(jià)值分分析貼近顧客客培養(yǎng)人際際關(guān)系全心全意意服務(wù)展開(kāi)想力力從少數(shù)重重要顧客客著著手九、現(xiàn)代代企業(yè)如如何提升升營(yíng)銷(xiāo)效效率？全員員營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)值值管理理整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略職能部門(mén)門(mén)協(xié)調(diào)顧客滿(mǎn)意意導(dǎo)向關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)持續(xù)續(xù)貫徹徹協(xié)調(diào)調(diào)溝通通關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注單次銷(xiāo)售關(guān)注保持顧客產(chǎn)品特征導(dǎo)向產(chǎn)品利益導(dǎo)向短期的長(zhǎng)期的不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限的顧客參與高度的顧客參與適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系市場(chǎng)導(dǎo)向向顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意聯(lián)盟合作作整合溝溝通質(zhì)量管理理協(xié)作創(chuàng)創(chuàng)新綠色營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)國(guó)際適適應(yīng)全面質(zhì)質(zhì)量營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)追求全面面質(zhì)量營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略質(zhì)量是一一種產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的性能能和特征征的集合合體，它它具有滿(mǎn)滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)實(shí)和潛在在需求的的能力。。質(zhì)量必須須為顧客客所認(rèn)識(shí)識(shí)質(zhì)量必須須在公司司每一項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)中中體現(xiàn)出出來(lái)，而而不僅僅僅是在公公司的產(chǎn)產(chǎn)品中質(zhì)量要求求全體員員工的承承諾質(zhì)量要求求高質(zhì)量量的合作作伙伴質(zhì)量必須須不斷改改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)進(jìn)有時(shí)需需要總體體突破質(zhì)量未必必要求更更高成本本質(zhì)量是必必要的，，但不是是充分的的。質(zhì)量驅(qū)動(dòng)動(dòng)并不能能挽救一一個(gè)劣質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品直接訂購(gòu)購(gòu)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)直效效營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)再造造營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)流流程程現(xiàn)有產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)流程程分分析重新設(shè)設(shè)計(jì)流流程程人員與信息息技術(shù)支支持流程再造及及其管理快速反應(yīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)壓縮生產(chǎn)周周期加快銷(xiāo)售速速度改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新提高后勤效效率建設(shè)數(shù)字神神精系統(tǒng)THEEND9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。08:41:5008:41:5008:4112/31/20228:41:50AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2208:41:5008:41Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:41:5008:41:5008:41Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2208:41:5008:41:50December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20228:41:50上午午08:41:5012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/318:41:5008:41:5031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。8:41:50上午8:41上上午08:41:5012月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。08:41:5008:41:5008:4112/31/20228:41:50AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2208:41:5008:41Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。08:41:5008:41:5008:41Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:41:5008:41:50December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能