市場營銷課程第一章 市場營銷與市場營銷學

市

場營銷

學市

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學市

場營銷

學第一章市場營銷與市場營銷學學習目的一、市場營銷的涵義二、市場營銷學學科史三、市場營銷學的研究對象與內容四、學習市場營銷學，迎接21世紀挑戰(zhàn)學習目標通過本章學習，你應該能夠：了解市場營銷學的產生發(fā)展史理解準確理解市場營銷的概念掌握市場營銷觀念的發(fā)展及區(qū)別掌握營銷觀念的實施運用2參考書目：《營銷管理－－分析、計劃和控制》，菲利浦·科特勒［美］，第十版，人大出版社《市場營銷學》弗朗西斯·布拉星頓，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，廣西師大出版社《市場營銷管理》，菲利浦·科特勒［美］，亞洲版第二版，人大出版社其他：如派力營銷叢書，大學教材等3第一節(jié)市場營銷的涵義一、市場營銷的概念市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(一、市場營銷的概念)4

二、市場營銷的核心概念營銷的定義是基于以下核心概念基礎上的。需要欲望需求產品價值成本滿意交換交易市場營銷營銷者潛在顧客關系網(wǎng)絡

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)51.需要、欲望與需求

需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產品的愿望；

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)6

2.產品營銷學中的產品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)73.價值、成本與滿意價值是消費者付出與所獲之間的比率。

價值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+精神成本）營銷者提高消費者供應的價值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)84.交換、交易交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。交換是先于市場營銷的基礎性概念。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)9發(fā)生交換必須具有五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供應品是自由的；每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)10交易（Transactions）指交換換雙方方的價價值交交換。。交換換應看看著一一個過過程而而不是是一個個事件件。如如果雙雙方正正在進進行談談判，，并趨趨于達達成協(xié)協(xié)議，，這就就意味味著他他們正正在進進行交交換。。一旦旦達成成協(xié)議議，我我們就就說發(fā)發(fā)生了了交易易行為為。交交易是是交換換活動動的基基本單單元，，是由由雙方方之間間的價價值交交換所所構成成的行行為。。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)11一項交交易涉涉及以以下幾幾方面面：至少有有兩件件有價價值的的物品品；雙方同同意的的交易易條件件、時時間、、地點點；通常有有法律律制度度來維維護和和迫使使交易易雙方方執(zhí)行行承諾諾。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)125、關關系、、網(wǎng)絡絡關系營營銷（RelationshipMarketing）：：交易易是關關系營營銷這這個大大概念念中的的一個個組成成部分分。關關系營營銷的的目的的在于于與本本企業(yè)業(yè)的重重要伙伙伴，，如顧顧客、、供應應商、、分銷銷商建建立長長期相相互滿滿足的的關系系，以以贏得得或保保持他他們的的長期期偏好好與業(yè)業(yè)務。。關系營營銷的的最終終結果果是創(chuàng)創(chuàng)立了了營銷銷網(wǎng)這這種獨獨立的的公司司資產產。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)13★網(wǎng)絡絡營銷網(wǎng)網(wǎng)絡是是指企企業(yè)與與之建建立起起牢固固的相相互信信賴的的業(yè)務務關系系的所所有利利益攸攸關者者構成成的網(wǎng)網(wǎng)絡。。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)146.市市場由交換換的概概念引引出市市場的的概念念。市市場是是商品品交換換的場場所；；市場場是商商品所所有者者全部部交換換關系系的總總和；；市場場是商商品需需求；；市場營營銷研研究中中的市場是指：具有特特定需需求或或欲望望，而而且愿愿意并并能夠夠通過過交換換來滿滿足這這種需需要和和欲望望的全全部潛潛在顧顧客。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)15市場所所包含含的三三個要要素：：市場＝＝人口口＋購購買能能力＋＋購買買欲望望市場的的這三三個因因素是是相互互制約約、缺缺一不不可的的，只只有三三者結結合起起來才才能構構成現(xiàn)現(xiàn)實的的市場場，才才能決決定市市場的的規(guī)模模和容容量。。市場場的的種種類類：：消費費者者市市場場、、生生產產者者市市場場、、中中間間商商市市場場、、資資源源市市場場、、政政府府市市場場

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)167.市市場場營營銷銷學學（（Marketing））營銷銷以滿滿足足人人類類需需要要、、欲欲望望為為目目的的，，通通過過市市場場變變潛潛在在交交換換為為現(xiàn)現(xiàn)實實交交換換的的活活動動。。營銷銷者者、、潛潛在在顧顧客客如果果一一方方比比另另一一方方更更主主動動、、積積極極地地尋尋求求交交換換，，我我們們把把前前者者稱稱為為營營銷銷者者，，后后者者稱稱為為潛潛在在顧顧客客。。潛在在顧顧客客是是指指有有潛潛在在意意愿愿和和能能力力進進行行交交換換價價值值的的人人。。營銷銷者者可可以以是是賣賣方方，，也也可可以以是是買買方方，，如如果果買買賣賣雙雙方方都都在在積積極極尋尋求求交交換換，，就就把把雙雙方方稱稱為為營營銷銷者者，，并并將將這這種種情情況況稱稱為為雙雙邊邊營營銷銷。。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)17第二二節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷學學學學科科史史市場場營營銷銷學學是是由由英英文文marketing一一詞詞翻翻譯譯而而來來。。Marketing一一詞詞含含義義眾眾多多，，如如銷銷售售、、買買賣賣、、交交易易、、商商品品銷銷售售業(yè)業(yè)務務等等。。由由于于理理解解的的不不同同，，中中文文譯譯名名也也很很多多，，特特別別是是市市場場營營銷銷學學剛剛被被引引入入、、介介紹紹到到中中國國來來的的一一段段時時間間，，主主要要是是70年年代代末末80年年代代初初?！，F(xiàn)現(xiàn)在在通通常常公公認認的的譯譯名名是是市市場場營營銷銷或或市市場場營營銷銷學學。。

第二節(jié)市場營銷學學科史

()18一、、初初創(chuàng)創(chuàng)階階段段19世世紀紀末末20世世紀紀初初，，西西方方的的資資本本主主義義國國家家經經過過工工業(yè)業(yè)革革命命的的洗洗禮禮，，生生產產迅迅速速發(fā)發(fā)展展，，生生產產效效率率大大大大提提高高，，生生產產能能力力的的增增長長速速度度超超過過市市場場需需求求的的增增長長速速度度，，人人們們對對市市場場的的態(tài)態(tài)度度開開始始發(fā)發(fā)生生變變化化。。所所有有這這些些變變化化都都促促進進了了市市場場營營銷銷思思想想的的產產生生和和市市場場營營銷銷理理論論的的發(fā)發(fā)展展。。開始始，，少少數(shù)數(shù)有有遠遠見見的的企企業(yè)業(yè)主主在在經經營營管管理理上上重重視視商商品品推推銷銷和和刺刺激激需需求求，，注注意意研研究究推推銷銷術術和和廣廣告告術術。。同同時時，，一一些些學學者者根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)銷銷售售實實踐踐活活動動的的需需要要，，著著手手從從理理論論上上研研究究商商品品銷銷售售問問題題。。1912年年，，美美國國哈哈佛佛大大學學教教授授赫赫杰杰特特齊齊（（J··E··Hegertg））寫寫出出了了第第一一本本以以““marketing””命命名名的的教教科科書書。。這這被被視視為為市市場場營營銷銷學學作作為為一一門門獨獨立立學學科科出出現(xiàn)現(xiàn)的的里里程程碑碑。。第二節(jié)市場營銷學學科史(一、初創(chuàng)階段)19二、形成成階段自20世世紀30年代開開始，市市場營銷銷學從大大學走向向社會。。1937年全全美“市市場營銷銷協(xié)會””（AMA）成成立。極極大地促促進了營營銷理論論的研究究和應用用。第二節(jié)市場營銷學學科史(二、形成階段)20三、發(fā)展展階段二戰(zhàn)后，，以美國國為代表表的一些些發(fā)達國國家將戰(zhàn)戰(zhàn)爭期間間發(fā)展起起來的軍軍事工業(yè)業(yè)轉向民民用。同同時，隨隨著科學學技術的的迅速發(fā)發(fā)展，生生產力水水平大大大提高，，產品數(shù)數(shù)量急劇劇增加，，商品供供過于求求的矛盾盾嚴重困困撓著企企業(yè)。于于是政府府執(zhí)行了了高工資資、高福福利、高高消費的的政策，，想以此此來刺激激購買力力，保持持供求平平衡，借借以緩和和生產過過剩的經經濟危機機。這時時企業(yè)所所面對的的是一個個需求狀狀況更復復雜、競競爭更加加激烈的的買方市市場。建建立在賣賣方市場場基礎上上以研究究商品推推銷術為為主體的的舊的市市場營銷銷不就很很難適應應企業(yè)的的需要。。于是提提出了以以消費者者需求為為中心的的新的市市場理論論，代替替以產品品為中心心的舊的的市場理理論—市市場是生生產的起起點，企企業(yè)經營營活動以以市場為為導向。。這一觀觀念的變變革是市市場學的的一場革革命，市市場營銷銷研究進進入一個個新的階階段。第二節(jié)市場營銷學學科史(三、發(fā)展階段)21這個時期期市場營營銷的主主要特點點是：①研究領領域從流流通領域域進入生生產領域域，“以以需定產產”的經經營思想想；②靜態(tài)研研究轉向向動態(tài)研研究，強強調供求求間的信信息傳遞遞與溝通通；③由研究究銷售職職能擴大大到研究究企業(yè)各各部門之之間的整整體協(xié)調調活動。。第二節(jié)市場營銷學學科史(三、發(fā)展階段)22第三節(jié)市市場場營銷學學的研究究對象和和內容一、市場場營銷的的內容：：市場營銷銷基本理理論市場分析析目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理理延伸市場場營銷二、研究究市場營營銷的途途徑產品途徑徑機構途徑徑功能途徑徑管理途徑徑社會途徑徑

第三節(jié)市場營銷學的研究對象和內容

()23第四節(jié)學學習市市場營銷銷學，迎迎接21世紀的的挑戰(zhàn)一、迎接接經濟全全球化的的挑戰(zhàn)二、知識識經濟的的挑戰(zhàn)三、社會會可持續(xù)續(xù)發(fā)展的的挑戰(zhàn)四、加入入WTO的挑挑戰(zhàn)

第四節(jié)學習市場營銷學，迎接21世紀的挑戰(zhàn)()24259、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:59:5608:59:5608:5912/31/20228:59:56AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:59:5608:59Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:59:5608:59:5608:59Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:59:5608:59:56December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:59:56上上午08:59:5612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:59上上午12月-2208:59December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:59:5608:59:5631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:59:56上午8:59上上午08:59:5612月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:59:5608:59:5608:5912/31/20228:59:56AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:59:5608:59Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:59:5608:59:5608:59Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:59:5608:59:56December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:59:56上上午08:59:5612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:59上上午午12月月-2208:59December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:59:5608:59:5631December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:59:56上午8:59上上午08:59:5612月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書