廣告運(yùn)動(dòng)中的市場(chǎng)行為2

廣告運(yùn)動(dòng)中的市場(chǎng)研究行為2002,3,281廣告與市場(chǎng)研究的關(guān)系

廣告與市場(chǎng)研究同屬全面營(yíng)銷思想體現(xiàn)的兩個(gè)方面，也是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展必然使用的兩種手段。專業(yè)的廣告運(yùn)作,需要市場(chǎng)研究方法與結(jié)論的有力支持廣告的專業(yè)運(yùn)作的績(jī)效，需要市場(chǎng)研究手段的評(píng)估2市場(chǎng)研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系專業(yè)化、整體化、網(wǎng)絡(luò)化、系列化服務(wù)是客戶需求的發(fā)展趨勢(shì)專業(yè)分工、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各盡所長(zhǎng)是生存與發(fā)展的關(guān)鍵專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù)，市場(chǎng)前景廣闊3市場(chǎng)研究的基本方法與運(yùn)用技巧研究方法 定量（抽樣調(diào)查）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣定性（典型抽樣）小組座談會(huì)典型訪問深入訪問專家訪談 研究技巧多因素選擇態(tài)度度量語(yǔ)意差別投影技法實(shí)驗(yàn)測(cè)試法跟蹤法網(wǎng)絡(luò)追蹤反證法 訪問方式入戶調(diào)查街頭攔截定點(diǎn)調(diào)查專訪現(xiàn)場(chǎng)跟蹤實(shí)驗(yàn)法座談CAPI（計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查）電話調(diào)查4市場(chǎng)研究常用的定性方法-座談會(huì)定義：是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被訪問者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解。優(yōu)點(diǎn)：研究者在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況?？梢詫⒄麄€(gè)過(guò)程錄制下來(lái)事后分析。溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。缺點(diǎn)：參加者不具有代表性。在發(fā)言時(shí)容易受其他人的影響，所說(shuō)的話不一定代表每個(gè)參加者自己的意見。適用方面：搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對(duì)數(shù)量沒有太大要求。5市場(chǎng)研究常用的定性方法-二手資料法定義：通過(guò)找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來(lái)搜集相關(guān)資料。優(yōu)點(diǎn)：搜集到的資料范圍廣，可以通過(guò)各種渠道搜集到各種類型的資料。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。缺點(diǎn)：難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。適用方面：項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。搜集來(lái)自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)或?qū)W術(shù)交流會(huì)議上的資料6市場(chǎng)研究常用的定性方法-文獻(xiàn)法定義：通過(guò)找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場(chǎng)信息，是一種間接的非介入式的市場(chǎng)調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類很多。省時(shí)、并節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：只能被動(dòng)的搜集現(xiàn)有資料，不能主動(dòng)的去提出問題并解決在市場(chǎng)決策中遇到的問題。適用方面：搜集國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各級(jí)地方統(tǒng)計(jì)部門定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒。搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)和會(huì)提供的定期或不定期信息公報(bào)。搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視等大眾傳播媒介.搜集各種國(guó)際組織、外國(guó)商會(huì)等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。搜集國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)等營(yíng)銷性會(huì)議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。搜集各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告。

7市場(chǎng)研究常用的定性方法-深度訪談定義：是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地方談一個(gè)調(diào)查者，以屆時(shí)對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情.優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問題。缺點(diǎn)：由于采用無(wú)結(jié)構(gòu)訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查對(duì)象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。適用方面：向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各級(jí)經(jīng)銷商搜集資料。對(duì)與經(jīng)銷商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問，如醫(yī)生、教師等。8市場(chǎng)研究常用的定量方法-入戶訪問定義：指訪問員到被訪者的家中進(jìn)行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個(gè)問題地詢問，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問卷交給被訪者，說(shuō)明填寫要求，等待對(duì)方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。能夠得到較高的有效回答率。對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問當(dāng)時(shí)予以糾正。可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問。缺點(diǎn)：人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大?？赡艹霈F(xiàn)訪問員錯(cuò)誤理解的情況。對(duì)訪問員的要求較高。需要嚴(yán)格管理訪問員。適用方面：時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。9市場(chǎng)研究常用的定量方法-攔截訪問定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問時(shí)間短。可以在訪問進(jìn)行時(shí)對(duì)問卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。缺點(diǎn)：由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體。不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。適用方面：項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征10市場(chǎng)研究常用用的定量方法法-電話調(diào)查查定義：指由訪問員通通過(guò)電話向被被訪者詢問問問題、搜集信信息的方法。。優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪訪問時(shí)間短。。節(jié)省費(fèi)用?？梢越獬龑?duì)陌陌生人的心理理壓力。問卷較簡(jiǎn)單，，對(duì)訪問員的的要求較低。。缺點(diǎn)：無(wú)法訪問到?jīng)]沒有電話的單單位或個(gè)人。。只能得到簡(jiǎn)單單的資料，無(wú)無(wú)法深入了解解情況。無(wú)法出示卡片片、照片等相相關(guān)資料。無(wú)法了解被訪訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)態(tài)度，難以辨辨別答案的真真?zhèn)?。拒訪情況較多多。適用方面：樣本數(shù)量多，，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)簡(jiǎn)單明了，易易于讓人接受受。11市場(chǎng)研究常用用的定量方法法-郵寄調(diào)查查定義：指將調(diào)查的問問卷及相關(guān)資資料寄給被訪訪者，由被訪訪者根據(jù)要求求填寫問卷并并寄回的方法法。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大調(diào)查范圍圍，增加樣本本量。減少了訪問員員的勞務(wù)費(fèi)，，免除了對(duì)訪訪問員的管理理。被訪者能避免免與陌生人接接觸而引起的的情緒波動(dòng)。。被訪者有充足足的時(shí)間填答答問卷?？梢詫?duì)較敏感感或隱私問題題進(jìn)行調(diào)查。。缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章瘦^較低。信息反饋周期期長(zhǎng)，影響收收集資料的時(shí)時(shí)效。要求被訪者有有較好的文字字表達(dá)能力。。問卷的內(nèi)容和和題型不能太太困難。難以甄別被訪訪者是否符合合條件。調(diào)查內(nèi)容要求求易引起被訪訪者興趣。適用方面：社會(huì)共性問題題的調(diào)查。12市場(chǎng)研究常用用的定量方法法-神秘顧客客訪問定義：由符合條件的的調(diào)查員作為為消費(fèi)者，到到指定場(chǎng)所消消費(fèi)商品或服服務(wù)，同時(shí)對(duì)對(duì)商品、環(huán)境境、服務(wù)態(tài)度度等各方面進(jìn)進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：可以對(duì)營(yíng)銷渠渠道的各個(gè)方方面進(jìn)行控制制。缺點(diǎn)：真識(shí)性與調(diào)查查員的心理狀狀態(tài)有很大關(guān)關(guān)系。在調(diào)查的當(dāng)時(shí)時(shí)無(wú)法做記錄錄，可能產(chǎn)生生細(xì)節(jié)的遺漏漏。適用方面：了解各種類型型銷售網(wǎng)點(diǎn)環(huán)環(huán)境、服務(wù)態(tài)態(tài)度、商品的的鋪貨情況13市場(chǎng)研究常用用的定量方法法-日記式-計(jì)帳式調(diào)查查定義：指對(duì)固定樣本本發(fā)放登記簿簿或帳本，由由被訪者逐日日逐項(xiàng)記錄，，再由訪問員員定期加以整整理匯總的一一種調(diào)查方法法。優(yōu)點(diǎn)：因?yàn)榕c對(duì)方建建立長(zhǎng)期關(guān)系系，問卷回收收率較高。能夠比較詳實(shí)實(shí)、細(xì)致的反反映情況?？梢詼p少由于于調(diào)查雙方交交流產(chǎn)生的誤誤差。缺點(diǎn)：只能得到簡(jiǎn)單單的資料，無(wú)無(wú)法深入了解解情況。適用方面：對(duì)消費(fèi)者的行行為規(guī)律進(jìn)行行調(diào)查。14市場(chǎng)研究常用用的定量方法法-產(chǎn)品留置置訪問定義：將某種產(chǎn)品給給被訪者使用用，并對(duì)其使使用前后消費(fèi)費(fèi)行為及心理理的不同進(jìn)行行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：可以了解產(chǎn)品品使用前后情情況的不同之之處。缺點(diǎn)：需要花費(fèi)較高高的調(diào)查費(fèi)用用。訪問員需要較較高的責(zé)任心心，并與被訪訪者建立長(zhǎng)期期友好的關(guān)系系。調(diào)查的周期較較長(zhǎng).適用方面：新產(chǎn)品投入市市場(chǎng)前的使用用效果調(diào)查。。15市場(chǎng)研究常用用的定量方法法-市場(chǎng)觀察察定義：指直接感知與與記錄正在發(fā)發(fā)生的一切同同研究對(duì)象與與研究目標(biāo)有有關(guān)的事實(shí)的的一種調(diào)查方方法。優(yōu)點(diǎn)：能夠客觀的搜搜集資料。缺點(diǎn)：不能闡述事實(shí)實(shí)發(fā)生的原因因和動(dòng)機(jī)。要求調(diào)查人員員有敏銳的觀觀察力。適用方面：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)后消費(fèi)者消消費(fèi)行為的調(diào)調(diào)查。16市場(chǎng)研究常用用的定量方法法-網(wǎng)上調(diào)查查定義：將調(diào)查問卷或或表格放在互互聯(lián)網(wǎng)上，讓讓被訪者自己己填答問卷的的方法。優(yōu)點(diǎn)：需要的經(jīng)費(fèi)較較少。能夠在較大范范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)調(diào)查。能得到較多樣樣本。時(shí)間較短。免除了由訪問問填答造成的的誤差。缺點(diǎn)：難以辨別問卷卷的有效性。。無(wú)法得到較為為詳盡深入的的資料?？赡艹霈F(xiàn)一人人多次填答問問卷的情況。。無(wú)法對(duì)不上網(wǎng)網(wǎng)的人群進(jìn)行行調(diào)查。適用方面：適于對(duì)IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品品或在網(wǎng)上銷銷售的商品。。對(duì)高層次消費(fèi)費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)讀讀者及熱衷追追求潮流的人人群進(jìn)行調(diào)查查17市場(chǎng)研究常用用的定量方法法-鋪貨率調(diào)調(diào)查定義：對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的的商品進(jìn)行調(diào)調(diào)查，包括商商品品種、類類型、銷售量量、庫(kù)存等方方面。適用方面：銷售渠道各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷銷情況。18研究基本技巧巧-1-多因因素選擇您想象中面膜膜如果具備什什么功效您會(huì)會(huì)購(gòu)買？（多多選，限選五五項(xiàng)）去除黑色素-----------------------------------------------1清除粉刺--------------------------------------------------2去除死皮--------------------------------------------------3改善膚質(zhì)--------------------------------------------------4均衡肌膚養(yǎng)分分--------------------------------------------5收縮毛孔--------------------------------------------------6使皮膚細(xì)膩-----------------------------------------------7去除油脂污垢垢--------------------------------------------8消除皺紋--------------------------------------------------9皮膚收縮-------------------------------------------------10消炎殺菌-------------------------------------------------11增白皮膚-------------------------------------------------12拔除面毛-------------------------------------------------13延緩衰老-------------------------------------------------14其他（注明：：）-----------------------------------1519研究基本技巧巧-2-態(tài)度度度量您認(rèn)為化妝品品促銷方法的的有效程度如如何？一般有有點(diǎn)效果果較有效效果 非常常有效不不知道道廣告1---------2------------3------------4-------------0促銷小姐介紹紹1---------2------------3------------4------------0直銷1---------2------------3------------4-------------0美容院推薦1---------2------------3------------4-------------0免費(fèi)試用1---------2------------3------------4-------------0派發(fā)介紹資料料1---------2------------3------------4-------------0現(xiàn)場(chǎng)示范1---------2------------3------------4-------------0其他（））1---------2------------3------------4-------------020研究基本技巧巧-3-語(yǔ)意意差別您同意下面的的一些說(shuō)法嗎嗎？丹芭碧是低質(zhì)質(zhì)量的(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是高質(zhì)量的丹芭碧是低檔檔的(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是高檔的丹芭碧是一般般企業(yè)(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是高科技企業(yè)業(yè)丹芭碧是小企企業(yè)(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是大企業(yè)丹芭碧市場(chǎng)很很小(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧市市場(chǎng)很大丹芭碧是單一一產(chǎn)品(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是系列化產(chǎn)品品。。。。。。。。。(-2)--------(-1)-------0---------1----------2。。。。。。。。。。。。。21研究基本技巧巧-4-投影影技法品牌 人物物 是什什么樣的美麗麗絲寶 西施施輝煌富貴的美美小護(hù)士貂貂禪樸實(shí)純潔的美美丹芭碧 昭君君清新自然的美美雨水 貴妃妃高貴典雅的美美22研究基本技巧巧-4-實(shí)驗(yàn)驗(yàn)測(cè)試法包裝價(jià)價(jià)格包裝A40元/支包裝B50元/支支包裝C60元/支支包裝D70元元/支支23市場(chǎng)研研究在在廣告告運(yùn)作作中應(yīng)應(yīng)用領(lǐng)領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)調(diào)研廣告整整體策策略、、廣告告定位位概念調(diào)調(diào)查或或測(cè)試試廣告創(chuàng)創(chuàng)意與與實(shí)現(xiàn)現(xiàn)（文文案、、平面面、影影視、、SP等）作品測(cè)測(cè)試廣告實(shí)實(shí)施（（媒介介計(jì)劃劃實(shí)施施、SP方案實(shí)實(shí)施等等）媒介評(píng)評(píng)價(jià)、、發(fā)布布現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)評(píng)估估廣告效效果評(píng)評(píng)估效果調(diào)調(diào)查、、品牌牌評(píng)估估、企企業(yè)形形象評(píng)評(píng)估等等24廣告行行為前前的市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研-1必備的的市場(chǎng)場(chǎng)信息息產(chǎn)品特特征價(jià)格特特征渠道特特征促銷推推廣特特征消費(fèi)者者特征征競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手狀狀況------------------信息資資料來(lái)來(lái)源客戶方方面行業(yè)管管理部部門各類信信息中中心專業(yè)市市場(chǎng)研研究公公司各類媒媒介監(jiān)監(jiān)測(cè)機(jī)機(jī)構(gòu)---------------------作用與與意義義總體廣廣告策策略廣告定定位基本的的媒介介策略略基本廣廣告概概念基本創(chuàng)創(chuàng)意方方向------------------25XX產(chǎn)品廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意方方向研研究中唐市市場(chǎng)研研究261-項(xiàng)項(xiàng)目背背景XX生發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品準(zhǔn)準(zhǔn)備在在廣州州市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行全面面的推推廣與與促銷銷工作作。為為準(zhǔn)確確的把把握目目標(biāo)受受眾（（XX產(chǎn)品的的潛在在使用用者，，即目目標(biāo)推推廣對(duì)對(duì)象））的特特征及及該人人群可可以接接受的的推廣廣點(diǎn)、、推廣廣方式式特征征等市市場(chǎng)信信息。。廣州州市中中唐市市場(chǎng)研研究有有限公公司，，進(jìn)行行此次次推廣廣策略略研究究。272-1-研研究目目的（一））脫發(fā)發(fā)患者者基本本特征征l脫發(fā)患患者的的社會(huì)會(huì)背景景l(fā)脫發(fā)患患者對(duì)對(duì)脫發(fā)發(fā)的自自我認(rèn)認(rèn)知（二））脫發(fā)發(fā)者對(duì)對(duì)生發(fā)發(fā)產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)知l脫發(fā)患患者對(duì)對(duì)脫發(fā)發(fā)治療療方法法的認(rèn)認(rèn)知l不同患患者對(duì)對(duì)生發(fā)發(fā)產(chǎn)品品功效效的的的認(rèn)知知（三））目標(biāo)標(biāo)人群群的媒媒體接接觸特特征與與影響響環(huán)境境l不同患患者接接觸治治療信信息的的途徑徑l不同患患者對(duì)對(duì)各類類信息息渠道道的信信任度度分析析l不同患患者對(duì)對(duì)信息息內(nèi)容容的接接受特特征l患者接接受治治療信信息的的特征征分析析282-2-研研究目目的（四））目標(biāo)標(biāo)人群群對(duì)促促銷活活動(dòng)的的接受受傾向向與接接受特特征分分析l目標(biāo)人人群對(duì)對(duì)促銷銷活動(dòng)動(dòng)的認(rèn)認(rèn)知l患者對(duì)對(duì)促銷銷活動(dòng)動(dòng)的接接受特特征（五））生發(fā)發(fā)產(chǎn)品品廣告告作品品創(chuàng)意意方向向、構(gòu)構(gòu)成元元素分分析l患者對(duì)對(duì)脫發(fā)發(fā)、脫脫發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品及及醫(yī)生生的直直接感感覺l患者對(duì)對(duì)脫發(fā)發(fā)的心心理細(xì)細(xì)致程程度與與潛在在認(rèn)識(shí)識(shí)患者對(duì)對(duì)脫發(fā)發(fā)治療療與療療效的的心理理期望望293-研研究方方法備注：：目標(biāo)標(biāo)受眾眾的研研究分分為兩兩部分分，一一是研研究?jī)?nèi)內(nèi)容1、2、3項(xiàng)的深深入訪訪問；；二是是根據(jù)據(jù)結(jié)果果對(duì)研研究?jī)?nèi)內(nèi)容3的進(jìn)行行心理理驗(yàn)證證實(shí)驗(yàn)驗(yàn)，樣本分分配比比例為為1：1。304-研研究結(jié)結(jié)論（一））脫發(fā)發(fā)患者者基本本特征征1.1、脫發(fā)發(fā)患者者的社社會(huì)背背景經(jīng)過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)醫(yī)醫(yī)生生的的深深訪訪與與對(duì)對(duì)被被訪訪者者背背景景資資料料的的初初步步分分析析可可知知，，到到醫(yī)醫(yī)院就就診診及及使使用用治治療療脫脫發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的脫脫發(fā)發(fā)患患者者的的年年齡齡主主要要集集中中在在25-45歲歲，，即即在在此此年年齡齡段段的的脫脫發(fā)發(fā)患患者者較較關(guān)關(guān)注注自自己己的的形形象象，，認(rèn)認(rèn)為為脫脫發(fā)發(fā)給給其其在在生生活活與與工工作作中中帶帶來(lái)來(lái)了了不不便便，，因因此此該該年年齡齡段段的的患患者者應(yīng)應(yīng)為為此此次次促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象。。314-研研究究結(jié)結(jié)論論1.2、脫發(fā)發(fā)患患者者對(duì)對(duì)脫脫發(fā)發(fā)的的自自我我認(rèn)認(rèn)知知：：在所所有有被被訪訪者者中中，，所所有有脫脫發(fā)發(fā)患患者者均均認(rèn)認(rèn)為為脫脫發(fā)發(fā)給給其其形形象象造造成成了了一一定定傷傷害害，，在在其其心心理理中中產(chǎn)產(chǎn)生生了了陰陰影影，，從從而而影影響響了了其其工工作作與與生生活活，，即即使使沒沒有有使使用用過(guò)過(guò)任任何何生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的脫脫發(fā)發(fā)者者也也認(rèn)認(rèn)為為，，脫脫發(fā)發(fā)給給其其生生活活與與工工作作造造成成了了不不利利影影響響。。因因此此脫脫發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的廣廣告告及及促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)不不僅僅應(yīng)應(yīng)體體現(xiàn)現(xiàn)在在身身體體的的治治療療上上，，更更應(yīng)應(yīng)體體現(xiàn)現(xiàn)在在對(duì)對(duì)心心理理治治療療的的作作用用。324-研研究究結(jié)結(jié)論論（二二））脫脫發(fā)發(fā)者者對(duì)對(duì)生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知11、患者者（（未未使使用用過(guò)過(guò)生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品者者、、未未使使用用過(guò)過(guò)XX產(chǎn)品品、、使使用用過(guò)過(guò)XX產(chǎn)品品））對(duì)對(duì)脫脫發(fā)發(fā)治治療療方方法法的的認(rèn)認(rèn)知知：：lA：未使使用用過(guò)過(guò)生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品者者對(duì)對(duì)脫脫發(fā)發(fā)治治療療方方法法的的認(rèn)認(rèn)知知：：在未未使使用用過(guò)過(guò)生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的患患者者中中，，有有一一部部分分人人認(rèn)認(rèn)為為脫脫發(fā)發(fā)是是無(wú)無(wú)法法醫(yī)醫(yī)治治的的，，因因此此沒沒有有采采取取任任何何治治療療措措施施，，也也沒沒有有使使用用任任何何生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品。。另另一一部部分分人人則則認(rèn)認(rèn)為為脫脫發(fā)發(fā)是是可可以以醫(yī)醫(yī)治治的的疾疾病病，，出出于于對(duì)對(duì)生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品功功效效的的不不相相信信，，不不是是使使用用生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而采采取取了了吃吃中中藥藥、、用用酒酒精精擦擦頭頭等等方方式式進(jìn)進(jìn)行行治治療療。。此類類患患者者作作為為生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣對(duì)對(duì)象象，，既既是是市市場(chǎng)場(chǎng)的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)也也是是困困難難點(diǎn)點(diǎn)，，應(yīng)應(yīng)結(jié)結(jié)合合XX產(chǎn)品品的的實(shí)實(shí)際際發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略加加以以考考慮慮。。334-研研究究結(jié)結(jié)論論l未使使用用過(guò)過(guò)XX產(chǎn)品品對(duì)對(duì)脫脫發(fā)發(fā)治治療療方方法法的的認(rèn)認(rèn)知知：：在未未使使用用過(guò)過(guò)XX產(chǎn)品品的的患患者者中中，，絕絕大大多多數(shù)數(shù)的的被被訪訪者者認(rèn)認(rèn)為為生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有一一定定的的療療效效，，同同時(shí)時(shí)也也認(rèn)認(rèn)為為中中藥藥與與酒酒精精擦擦頭頭也也是是具具有有一一定定的的療療效效，，即即使使某某一一品品牌牌對(duì)對(duì)其其脫脫發(fā)發(fā)治治療療無(wú)無(wú)效效，，并并不不會(huì)會(huì)因因此此否否認(rèn)認(rèn)別別的的品品牌牌或或治治療療方方法法。。該該類類患患者者也也會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)其其在在使使用用過(guò)過(guò)程程中中有有一一定定療療效效的的產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有較較高高的的品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度。。該類類患患者者已已對(duì)對(duì)脫脫發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功效效認(rèn)認(rèn)可可，，XX可針針對(duì)對(duì)該該類類患患者者，，挖挖掘掘其其需需求求，，促促使使部部分分忠忠于于其其他他品品牌牌的的患患者者發(fā)發(fā)生生品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移和和為為自自己己的的品品牌牌建建立立忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度。。344-研研究究結(jié)結(jié)論論l使用用XX的患患者者對(duì)對(duì)脫脫發(fā)發(fā)治治療療方方法法的的認(rèn)認(rèn)知知在使使用用XX的患患者者中中，，絕絕大大多多數(shù)數(shù)的的被被訪訪者者認(rèn)認(rèn)為為無(wú)無(wú)論論任任何何治治療療方方法法都都有有一一定定的的療療效效，，但但采采用用其其他他治治療療方方法法的的患患者者較較其其他他兩兩類類患患者者少少。。該該類類患患者者已已對(duì)對(duì)XX建立立了了一一定定的的品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度，，XX應(yīng)進(jìn)一步步滿足該該類患者者的心理理需求，，鞏固已已有使用用者對(duì)自自己品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)度。此此三類患患者的準(zhǔn)準(zhǔn)確界定定以及長(zhǎng)長(zhǎng)期跟蹤蹤應(yīng)是該該項(xiàng)工作作的重點(diǎn)點(diǎn)。354-研究究結(jié)論2、2、、不同患患者對(duì)生生發(fā)產(chǎn)品品功效的的的認(rèn)知知A：不同患者者對(duì)生發(fā)發(fā)產(chǎn)品功功效的認(rèn)認(rèn)知被訪者普普遍擔(dān)心心生發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品具有有副作用用，含有有激素等等對(duì)身體體有害的的物質(zhì)。。產(chǎn)品療療效的安安全性在在此時(shí)大大于產(chǎn)品品的有效效性。364-研究究結(jié)論有使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的患患者對(duì)不不同品牌牌的生發(fā)發(fā)產(chǎn)品功功效的認(rèn)認(rèn)知：374-研究究結(jié)論（四）、、目標(biāo)人人群對(duì)促促銷活動(dòng)動(dòng)的接受受傾向與與接受特特征分析析1、目標(biāo)人群群對(duì)促銷銷活動(dòng)的的認(rèn)知在被訪者者中，絕絕大多數(shù)數(shù)的患者者認(rèn)為應(yīng)應(yīng)有醫(yī)生生參加整整個(gè)促銷銷活動(dòng)，，醫(yī)生作作為解決決其脫發(fā)發(fā)煩惱的的關(guān)鍵人人物現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)推介是是最值得得信賴的的。促銷廣告告中，應(yīng)傳達(dá)的的主要內(nèi)內(nèi)容有：：關(guān)于產(chǎn)品品本身：主要功功效、有有何副作作用、正正確使用用方法、、使用注注意事項(xiàng)項(xiàng)，對(duì)不不同原因因、不同同類型的的脫發(fā)的的適用范范圍。l關(guān)于廣告告承諾：產(chǎn)生效效果的最最短時(shí)間間、無(wú)效效賠償（（如無(wú)效效賠款））、產(chǎn)生生副作用用的賠償償?shù)某兄Z諾。（此此為不可可操作因因素）關(guān)于促銷銷地點(diǎn)：藥店、、醫(yī)院、、公眾場(chǎng)場(chǎng)所在目目標(biāo)人群群中的接接受度并并無(wú)明顯顯差異。。但考慮慮到脫發(fā)發(fā)患者的的心理因因素，建建議促銷銷活動(dòng)的的推廣工工作重點(diǎn)點(diǎn)放在公公眾場(chǎng)合合，以廠廠家、醫(yī)醫(yī)生與促促銷人員員參加為為主，咨咨詢?yōu)檩o輔，旨在在提升品品牌形象象與擴(kuò)大大知名度度。促銷銷活動(dòng)的的咨詢工工作重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)在醫(yī)醫(yī)院與藥藥店，以以醫(yī)生參參加為主主。384-研究究結(jié)論（五）生生發(fā)產(chǎn)品品廣告作作品創(chuàng)意意方向、、構(gòu)成元元素分析析在調(diào)查中中，我們們運(yùn)用了了心理測(cè)測(cè)試的方方法對(duì)患患者的心心理特征征進(jìn)行了了研究與與分析（（第四部部分），，作為心心理測(cè)試試而言，，其問題題提問及及回答不不在于客客觀正確確與否，，關(guān)鍵在在于探察察患者的的心理特特征。在調(diào)查中中，通過(guò)過(guò)對(duì)患者者的心理理特征研研究，提提供下面面的內(nèi)容容，以備備廣告作作品及廣廣告創(chuàng)意意參考。。1．患者對(duì)脫脫發(fā)、脫脫發(fā)產(chǎn)品品及醫(yī)生生的直接接感覺394-研究究結(jié)論心理認(rèn)識(shí)識(shí)分析患者心理理壓力大大，成為為一種困困擾，并并且有被被掠奪的的感覺，，帶來(lái)自自卑與無(wú)無(wú)奈的情情緒。廣告取向向l治療脫發(fā)發(fā)，可防防止脫發(fā)發(fā)l治療醫(yī)生生為專業(yè)業(yè)醫(yī)生l重視被訪訪者的感感受、表表情、情情緒重視品牌牌形象塑塑造與醫(yī)醫(yī)生形象象塑造中中可以參參考。404-研究究結(jié)論患者對(duì)脫脫發(fā)情況況的心理理細(xì)致程程度與潛潛在認(rèn)識(shí)識(shí)414-研究究結(jié)論心理認(rèn)識(shí)識(shí)分析患者認(rèn)為為心情、、起居規(guī)規(guī)律、其其它疾病病、壓力力是非直直接因素素的主體體。并且且顯示出出較為敏敏感。脫脫發(fā)的心心理認(rèn)為為發(fā)生時(shí)時(shí)間為早早上、深深夜。對(duì)于對(duì)治治愈患病病的潛意意識(shí)中，，對(duì)所屬屬地區(qū)有有信心，，說(shuō)明對(duì)對(duì)治愈有有信心。。廣告取向向在廣告創(chuàng)創(chuàng)意、構(gòu)構(gòu)思、作作品中的的背景烘烘托與補(bǔ)補(bǔ)充因素素構(gòu)成上上，可以以考慮患患者對(duì)脫脫發(fā)情況況的心理理細(xì)致程程度與潛潛在認(rèn)識(shí)識(shí)。通過(guò)對(duì)患患者脫發(fā)發(fā)情況的的心理細(xì)細(xì)致程度度與潛意意識(shí)的調(diào)調(diào)查，可可以看出出患者對(duì)對(duì)脫發(fā)的的時(shí)間與與空間及及外部影影響因素素上是較較為關(guān)注注的。那那么，對(duì)對(duì)于廣告告元素與與背景組組合上，，是廣告告應(yīng)予考考慮的。。只有合適適的時(shí)間間、空間間及背景景的組合合，才更更可能觸觸動(dòng)目標(biāo)標(biāo)受眾的的心理期期望點(diǎn)，，有利于于廣告被被關(guān)注。。424-研究究結(jié)論3.患者者對(duì)脫發(fā)發(fā)治療與與療效的的心理期期望434-研究究結(jié)論心理認(rèn)識(shí)識(shí)分析無(wú)治療經(jīng)經(jīng)驗(yàn)者，，心理見見效期偏偏短，而而且因沒沒有治療療認(rèn)識(shí)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，看看待治療療脫發(fā)過(guò)過(guò)于感性性，簡(jiǎn)單單基于現(xiàn)現(xiàn)象的感感受，與與功能性性需求。。有治療經(jīng)經(jīng)驗(yàn)者，，心理見見效期相相對(duì)較長(zhǎng)長(zhǎng)，而且且因有治治療經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，看待待治療脫脫發(fā)相對(duì)對(duì)理性，，不僅局局限于現(xiàn)現(xiàn)象，更更為理性性與深刻刻的認(rèn)識(shí)識(shí)其病理理原因。。廣告取向向在廣告訴訴求方式式與功效效解釋上上，要考考慮兩類類人的不不同認(rèn)識(shí)識(shí)程度與與方式。。44廣告概念念調(diào)查或或測(cè)試-2基本流程程提出基本本的廣告告概念或或方向確定目標(biāo)標(biāo)受眾或或重點(diǎn)人人群選擇適當(dāng)當(dāng)調(diào)查方方法與測(cè)測(cè)試方式式實(shí)施依據(jù)調(diào)查查或測(cè)試試結(jié)論進(jìn)進(jìn)行修正正參考方法法小組座談?wù)劮秩簻y(cè)試試情景實(shí)驗(yàn)驗(yàn)45“麥芽汁汁”概念念測(cè)試研究案例例中唐市場(chǎng)場(chǎng)研究公公司2000年2月46研究經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)說(shuō)明中唐公司司受某保保健品公公司的委委托，對(duì)對(duì)其新產(chǎn)產(chǎn)品“麥麥芽汁””進(jìn)行上上市前的的測(cè)試研研究，包包括口味味、包裝裝以及容容量等。。本案例為為此次研研究的主主要過(guò)程程，基于于行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)以及及市場(chǎng)研研究職業(yè)業(yè)道德的的要求，，本資料料重點(diǎn)在在于闡述述整個(gè)研研究思想想與研究究過(guò)程。。其中的的數(shù)據(jù)均均經(jīng)過(guò)了了一定的的加工，，僅供參參考。471項(xiàng)項(xiàng)目背景景XX““麥芽汁””飲料作作為新推推出的飲飲料產(chǎn)品品，準(zhǔn)備備在最短短的時(shí)間間內(nèi)推上上市場(chǎng)。。為了了了解各地地市場(chǎng)中中目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)麥芽汁汁產(chǎn)品的的認(rèn)知及及消費(fèi)評(píng)評(píng)價(jià)，YY公司準(zhǔn)備備在廣州州、上海海、武漢漢三城市市進(jìn)行有有關(guān)“麥麥芽汁””飲料產(chǎn)產(chǎn)品的概概念測(cè)試試。482研究目的的了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)““麥芽汁汁”的認(rèn)認(rèn)知程度度及了解解程度了解“麥麥芽汁””潛在的的消費(fèi)人人群了解“麥麥芽汁””是否適適宜兒童童飲用了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)““麥芽汁汁”飲料料屬性的的認(rèn)知以以及功能能的了解解了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)““麥芽汁汁”價(jià)格格的接受受程度493研究地區(qū)區(qū)廣州、上上海、武武漢504研究對(duì)象象本人及家家人、親親密朋友友沒有在在飲料、、廣告、、市場(chǎng)研研究行業(yè)業(yè)及電臺(tái)臺(tái)、電視視臺(tái)等相相關(guān)行業(yè)業(yè)工作半年內(nèi)沒沒有接受受過(guò)任何何形式的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查兒童：年年齡在12～16歲之間母親：家家中有4～16歲之間的的兒童家中日常常飲料購(gòu)購(gòu)買的主主要決策策者本地的常常住居民民（在本本地居住住超過(guò)一一年）家庭月收收入在1000元以上515樣本分配配定性研究究：研究方法法：小組組座談會(huì)會(huì)研究范圍圍：廣州州樣本構(gòu)成成：3～～16歲歲兒童家家長(zhǎng)N=37～11歲歲兒童家家長(zhǎng)N=312～16歲歲兒童家家長(zhǎng)N=3定量研究究：研究方法法：定點(diǎn)點(diǎn)攔截訪訪問研究范圍圍：廣州州、上海海、武漢漢樣本構(gòu)成成：母親親：3～～16歲歲兒童母母親N=30/城市7～11歲兒兒童母母親N=30/城市12～16歲兒兒童母母親N=30/城市兒童：：12～16歲N=30/城市526研究方方法說(shuō)說(shuō)明由于本本次研研究的的重點(diǎn)點(diǎn)在于于為““麥芽芽汁””的上上市提提供充充分的的市場(chǎng)場(chǎng)依據(jù)據(jù)，了了解消消費(fèi)者者對(duì)““麥芽芽汁””的認(rèn)認(rèn)知及及接受受程度度；因因此在在研究究方法法的設(shè)設(shè)計(jì)上上，我我們采采取了了定性性與定定量結(jié)結(jié)合的的做法法，具具體操操作如如下：：1。首首先在在“麥麥芽汁汁”上上市的的主要要城市市廣州州進(jìn)行行針對(duì)對(duì)母親親的小小組座座談會(huì)會(huì)，以以初步步了解解兒童童一般般的飲飲食習(xí)習(xí)慣，，消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)““麥芽芽汁””的認(rèn)認(rèn)知程程度以以及傳傳統(tǒng)概概念中中對(duì)““麥芽芽汁””功能能的理理解與與信任任程度度；2。從從定性性研究究的結(jié)結(jié)論中中，總總結(jié)出出定量量訪問問所需需驗(yàn)證證及了了解的的主要要問題題，針針對(duì)這這些問問題與與客戶戶進(jìn)行行二次次磋商商，針針對(duì)定定性研研究的的問題題應(yīng)用用定量量方法法進(jìn)行行檢驗(yàn)驗(yàn)。537部分研研究結(jié)結(jié)論1、兒童日日常飲飲用飲飲料類類別特特征根據(jù)調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果，，不同同年齡齡段的的兒童童日常常飲用用的飲飲料也也有所所不同同，牛牛奶是是3-6歲歲的兒兒童餐餐桌上上必不不可少少的一一道營(yíng)營(yíng)養(yǎng)菜菜譜；；而可可樂是是7-16歲兒兒童日日常主主要飲飲用的的飲料料種類類，占占總提提及率率的70%；2、吸吸引兒兒童選選擇飲飲料品品牌的的主要要因素素口味是是影響響兒童童選擇擇飲料料的主主要因因素，，其次次為價(jià)價(jià)格。。因此此兒童童飲料料在進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)能能否被被目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者所所接受受，口口味是是否能能被接接受是是至關(guān)關(guān)重要要的；；3、影影響兒兒童選選擇飲飲料的的主要要人群群同學(xué)是是影響響兒童童選擇擇飲料料的主主要人人群。。因此此，兒兒童市市場(chǎng)的的飲料料形成成日常常飲用用的潮潮流最最重要要。547-1研究建建議產(chǎn)品定定位：：所有家家長(zhǎng)均均反對(duì)對(duì)將飲飲料以以保健健品的的面目目推廣廣，因因?yàn)閾?dān)擔(dān)心色色素與與激素素對(duì)兒兒童的的生長(zhǎng)長(zhǎng)發(fā)育育造成成不利利，因因此應(yīng)應(yīng)作為為平時(shí)時(shí)飲用用的日日常飲飲料進(jìn)進(jìn)行推推廣；；避免產(chǎn)產(chǎn)品的的季節(jié)節(jié)性作為日日常飲飲料，，應(yīng)避避免產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生季季節(jié)性性。在在座談?wù)剷?huì)中中，部部分家家長(zhǎng)表表示秋秋冬季季節(jié)不不會(huì)讓讓兒童童在室室外飲飲用太太多的的飲料料?！啊胞溠垦恐薄弊鳛闉樾庐a(chǎn)產(chǎn)品可可以考考慮開開發(fā)推推出適適宜夏夏季與與冬季季不同同季節(jié)節(jié)的產(chǎn)產(chǎn)品，，同時(shí)時(shí)對(duì)于于不同同季節(jié)節(jié)的產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)注意意口味味的差差異；；557-2研研究建建議注重產(chǎn)產(chǎn)品的的系列列化3-16歲歲之間間的兒兒童由由于年年齡的的差異異以及及周圍圍文化化氛圍圍的不不同，，對(duì)飲飲料的的判斷斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也有有非常常大的的差異異。所所以針針對(duì)不不同年年齡的的兒童童，應(yīng)應(yīng)開發(fā)發(fā)不同同的產(chǎn)產(chǎn)品，，特別別是體體現(xiàn)在在包裝裝與推推廣活活動(dòng)的的差異異化尤尤其重重要。。注重產(chǎn)產(chǎn)品的的包裝裝由于兒兒童的的不同同，他他對(duì)于于包裝裝的偏偏好不不同，，同時(shí)時(shí)更重重要的的是，，通過(guò)過(guò)座談?wù)剷?huì)可可以看看出，，在排排除包包裝因因素時(shí)時(shí)，被被訪者者認(rèn)為為麥芽芽汁不不應(yīng)該該價(jià)格格過(guò)高高；而而在出出示包包裝之之后，，依據(jù)據(jù)包裝裝的設(shè)設(shè)計(jì)，，被訪訪者可可以棘棘手的的價(jià)格格則明明顯提提高；；56案例2：某某香煙煙品牌牌廣告告概念念測(cè)試試生死之之交：：榮辱辱與共共，有有難共共擔(dān)益友：：給予予我?guī)蛶椭c與教誨誨親密朋朋友：：重感感情，，關(guān)心心他人人摯友：：心靈靈相通通，真真誠(chéng)坦坦然諍友：：真誠(chéng)誠(chéng)相諫諫，公公正酒肉朋朋友：：共富富貴，，但不不能共共患難難嬉友：：共同同娛樂樂，歡歡樂天天使普通朋朋友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放蕩不不羈的的生活活瀟灑風(fēng)風(fēng)流的的生活活彷徨猶猶豫的的生活活痛苦不不堪的的生活活隨心隨隨意的的生活活豐富多多彩的的生活活平淡普普通的的生活活從容不不迫的的生活活忙忙碌碌碌的的生活活悠閑自自得的的生活活57案例2：某某香煙煙品牌牌廣告告概念念測(cè)試試紅旗A品牌成龍龍奧迪B品牌周潤(rùn)發(fā)發(fā)普通桑桑塔納納D品牌周星馳馳廣州標(biāo)標(biāo)致E品牌梁家輝輝富康F品牌郭富城城夏利G品牌張國(guó)榮榮58廣告作作品測(cè)測(cè)試-3基本流流程準(zhǔn)備作作品藍(lán)藍(lán)本（（影視視或平平面））確定目目標(biāo)受受眾或或重點(diǎn)點(diǎn)人群群選擇適適當(dāng)?shù)牡臏y(cè)試試方式式實(shí)施依據(jù)調(diào)調(diào)查或或測(cè)試試結(jié)論論進(jìn)行行修正正參考方方法小組座座談分群測(cè)測(cè)試情景實(shí)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)考考察59護(hù)膚品品故事事版測(cè)測(cè)試案案例中唐市市場(chǎng)研研究公公司2000年6月60研究經(jīng)經(jīng)驗(yàn)說(shuō)說(shuō)明中唐公公司受受某化化妝品品公司司的委委托，，對(duì)其其新推推出的的系列列護(hù)膚膚產(chǎn)品品進(jìn)行行廣告告制作作前的的故事事版測(cè)測(cè)試，，通過(guò)過(guò)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)不同同故事事版的的評(píng)價(jià)價(jià)，了了解各各自的的優(yōu)缺缺點(diǎn)，，從而而為決決策提提供依依據(jù)。。本案例例為此此次研研究的的主要要過(guò)程程，基基于行行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)以以及市市場(chǎng)研研究職職業(yè)道道德的的要求求，本本資料料重點(diǎn)點(diǎn)在于于闡述述整個(gè)個(gè)研究究思想想與研研究過(guò)過(guò)程。。其中中的數(shù)數(shù)據(jù)均均經(jīng)過(guò)過(guò)了一一定的的加工工，僅僅供參參考。。611項(xiàng)目背背景廣州市市XX公司繼繼YY品牌之之后，，即將將推出出另一一品牌牌。新新品牌牌系列列包包含了了潔膚膚、護(hù)護(hù)膚等等眾多多的品品種和和規(guī)格格。對(duì)對(duì)于新新品牌牌的推推廣，，XX公司制制作了了相應(yīng)應(yīng)的故故事版版，為為了降降低制制作風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，特通通過(guò)消消費(fèi)者者測(cè)試試來(lái)對(duì)對(duì)該故故事版版進(jìn)行行篩選選，以以確定定新品品牌的的廣告告方案案。622研研究目目的了解目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)不不同故事版版元素的記記憶程度了解目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)不不同故事版版制作風(fēng)格格的評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)不不同故事版版?zhèn)鬟f信息息的評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)不不同故事版版創(chuàng)意的評(píng)評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)不不同故事版版的總體評(píng)評(píng)價(jià)633研究對(duì)象本人及家人人、親密朋朋友沒有在在化妝品、、廣告、市市場(chǎng)研究行行業(yè)及電臺(tái)臺(tái)、電視臺(tái)臺(tái)等相關(guān)行行業(yè)工作半年內(nèi)沒有有接受過(guò)任任何形式的的市場(chǎng)調(diào)查查年齡：18～25歲本地的常住住居民（在在本地居住住超過(guò)一年年）每周使用潔潔膚品四次次以上；使使用護(hù)膚品品兩次以上上；護(hù)膚品的主主要決策、、購(gòu)買者使用的護(hù)膚膚品檔次與與本產(chǎn)品相相近家庭人均收收入在1500元/月以上上645研究范圍及及方法研究范圍：：廣州市研究方法：：小組座談?wù)剷?huì)18-22歲N=823-25歲N=8656部分研究結(jié)結(jié)論在四個(gè)故事事版中，由由于A所營(yíng)造的氛氛圍及背景景與現(xiàn)實(shí)生生活非常接接近，起訴訴求的功效效（去除塵塵埃）也是是消費(fèi)者所所追求的，，并且由于于它獨(dú)特的的創(chuàng)意和表表現(xiàn)（以卡卡通人物作作為主角））使得廣告告容易被消消費(fèi)者記憶憶。因此該該廣告必然然使消費(fèi)者者主動(dòng)注意意產(chǎn)品，從從而產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買或嘗試試的欲望；；B廣告的清新新，健康，，回歸自然然（以茶園園為背景））則是現(xiàn)代代都市人所所追求的，，從古流傳傳至今的護(hù)護(hù)膚方法也也較能使消消費(fèi)者信任任，加上其其優(yōu)美的田田園畫面和和清純的意意境，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)廣告告本身的認(rèn)認(rèn)同也促成成了對(duì)產(chǎn)品品的關(guān)注；；被訪者在對(duì)對(duì)廣告與銷銷售的評(píng)估估上，首先先是基于對(duì)對(duì)廣告的喜喜好程度和和信任程度度而言的，，廣告表現(xiàn)現(xiàn)獨(dú)特，能能引起注意意，是其影影響銷售的的前提；而而廣告貼近近生活，真真實(shí)合理，，則是取得得消費(fèi)者信信任的關(guān)鍵鍵。66案例3：現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)考察記憶元素回回憶記憶內(nèi)容回回憶好感與喜好好度評(píng)價(jià)創(chuàng)意共鳴程程度有效傳播比比例記憶人群特特征*************67案例3：情情景實(shí)驗(yàn)主題統(tǒng)覺法法：圖中有有一人正準(zhǔn)準(zhǔn)備考慮購(gòu)購(gòu)買“偉哥哥”，您設(shè)設(shè)想一下他在在想什么？？68媒介評(píng)價(jià)、、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)評(píng)估-4基本流程基本媒介策策略選擇合適的的評(píng)價(jià)人群群選擇適當(dāng)?shù)牡恼{(diào)查方式式實(shí)施依據(jù)調(diào)查結(jié)結(jié)論進(jìn)行修修正參考方法分群測(cè)試現(xiàn)場(chǎng)考察抽樣調(diào)查參考媒介監(jiān)監(jiān)測(cè)資料69案例4-戶戶外媒介的的評(píng)估評(píng)估內(nèi)容受眾媒介的的接觸率與與接觸程度度受眾媒介的的記憶率與與記憶周期期媒介的有效效覆蓋與有有效傳播經(jīng)濟(jì)評(píng)估媒介的千人人成本媒介的有效效千人成本本對(duì)比其他媒媒介的有效效千人成本本特定跟蹤特定客戶投投放效果評(píng)評(píng)估運(yùn)用方法樣本本點(diǎn)點(diǎn)跟跟蹤蹤研研究究人流流量量、、車車流流量量測(cè)測(cè)試試定點(diǎn)點(diǎn)的的街街頭頭攔攔截截調(diào)調(diào)查查70效果果調(diào)調(diào)查查、、品品牌牌評(píng)評(píng)估估、、企企業(yè)業(yè)形形象象評(píng)評(píng)估估-5傳播播效效果果知名名度度、、美美譽(yù)譽(yù)度度的的變變化化情情況況傳播播覆覆蓋蓋程程度度、、到到達(dá)達(dá)率率及及有有效效到到達(dá)達(dá)率率記憶憶、、認(rèn)認(rèn)知知程程度度**************經(jīng)濟(jì)濟(jì)評(píng)評(píng)估估千人人成成本本及及有有效效千千人人成成本本等等***********************銷售售效效果果廣告告銷銷售售比比指牌牌購(gòu)購(gòu)買買率率71XX品牌牌廣廣告告投投放放效效果果評(píng)評(píng)估估中唐唐市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究公公司司72項(xiàng)目目背背景景：：XX品牌牌電電器器為為國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)知知名名品品牌牌，，其其每每年年在在中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)均均投投入入大大量量的的廣廣告告，，并并且且在在今今年年奪奪的的了了央央視視廣廣告告標(biāo)標(biāo)王王，，為為了了能能準(zhǔn)準(zhǔn)確確探探察察其其廣廣告告投投放放的的效效果果，，決決定定對(duì)對(duì)其其新新老老兩兩則則廣廣告告進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告作作品品測(cè)測(cè)試試以以及及廣廣告告效效果果評(píng)評(píng)估估73研究究目目的的ＢＢＢＧＧ前前后后電電視視廣廣告告的的廣廣告告記記憶憶度度、、認(rèn)認(rèn)知知度度評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)北方方三三城城市市受受眾眾對(duì)對(duì)ＢＢＢＢＧＧ廣廣告告模模特特的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)北方方三三城城市市受受眾眾對(duì)對(duì)ＢＢＢＢＧＧ前前后后廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)北方方三三城城市市受受眾眾對(duì)對(duì)ＢＢＢＢＧＧ前前后后廣廣告告影影響響力力評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)74研究究地地區(qū)區(qū)沈陽(yáng)陽(yáng)、、南南京京、、武武漢漢75研究究方方法法沈陽(yáng)陽(yáng)、、南南京京、、武武漢漢樣樣本本分分布布與與訪訪問問方方式式對(duì)對(duì)照照表表注：：每每個(gè)個(gè)城城市市分分區(qū)區(qū)分分層層抽抽樣樣，，主主要要目目的的在在于于樣樣本本分分散散,并并且且與與人人口口密密度度相相符符。。76研究究結(jié)結(jié)論論：：77研究究結(jié)結(jié)論論ＢＢＢＧＧ超超級(jí)級(jí)VCD電視視廣廣告告記記憶憶情情況況在不不提提示示狀狀態(tài)態(tài)下下，，在在被被調(diào)調(diào)查查的的受受眾眾中中，，ＢＢＢＢＧＧ廣廣告告人人物物李李連連杰杰的的回回憶憶率率較較高高為為66%，，不不記記得得或或記記成成其其他他人人物物的的較較少少，，說(shuō)說(shuō)明明總總體體上上：：ＢＢＢＢＧＧ廣廣告告模模特特李李連連杰杰的的記記憶憶度度較較好好。。78研究究結(jié)結(jié)論論受眾眾對(duì)對(duì)廣廣告告畫畫面面的的記記憶憶：：在ＢＢＢＢＧＧ畫畫面面的的回回憶憶情情況況中中，，可可以以看看出出：：沙沙漠漠片片中中的的““沙沙漠漠舞舞刀刀””是是記記憶憶最最高高的的，，其其次次為為““李李連連杰杰救救小小孩孩””,其其他他畫畫面面的的回回憶憶率率均均不不顯顯著著。。受眾眾回回憶憶廣廣告告畫畫面面情情況況(不不提提示示)畫面面練武武機(jī)器器人人有人人玩玩游游戲戲畫面面靜靜止止按下下暫暫停停鍵鍵模特特講講VCD女孩孩遇遇險(xiǎn)險(xiǎn)模特特騰騰空空其他他李連連杰杰救救小小孩孩沙漠漠舞舞刀刀Count5004003002001000Percent1005007816879研究究結(jié)結(jié)論論不提提示示狀狀況況下下ＢＢＢＢＧＧ電電視視廣廣告告記記憶憶元元素素對(duì)對(duì)比比分分析析從上上面面廣廣告告人人物物、、畫畫面面、、情情節(jié)節(jié)、、背背景景音音樂樂的的回回憶憶情情況況來(lái)來(lái)看看，，突突出出的的記記憶憶點(diǎn)點(diǎn)是是明明顯顯的的，，””沙沙漠漠片片中中的的畫畫面面””；；””街街頭頭片片中中的的情情節(jié)節(jié)””，，并并且且無(wú)無(wú)論論““沙沙漠漠片片””與與““街街頭頭片片””均均沒沒有有歧歧異異與與過(guò)過(guò)多多噪噪音音，，一一個(gè)個(gè)以以畫畫面面形形成成明明顯顯記記憶憶；；一一個(gè)個(gè)以以情情節(jié)節(jié)形形成成明明顯顯記記憶憶。80研究究結(jié)結(jié)論論ＢＢＢＧＧ超超級(jí)級(jí)VCD電視視廣廣告告體現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)內(nèi)容容情況況對(duì)對(duì)比比三個(gè)個(gè)廣廣告告片片體體現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)內(nèi)容容對(duì)對(duì)比比從上上表表可可以以看看出出，，街街頭頭片片的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)是是最最高高的的，，其其中中得得到到明明顯顯體體現(xiàn)現(xiàn)的的方方面面為為：：關(guān)心心社社會(huì)會(huì)有有愛愛心心、、高高科科技技產(chǎn)產(chǎn)品品、、現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)、、有有實(shí)實(shí)力力的的企企業(yè)業(yè)。81研究究結(jié)結(jié)論論ＢＢＢＧＧ超超級(jí)級(jí)VCD電視視廣廣告告體體現(xiàn)現(xiàn)風(fēng)格格情況況對(duì)對(duì)比比三個(gè)個(gè)廣廣告告片片風(fēng)風(fēng)格格差差異異對(duì)對(duì)比比情情況況（注注：：本本表表中中數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)取取指指標(biāo)標(biāo)差差異異值值））從上上邊邊的的圖圖表表中中可可以以看看出出，，街街頭頭片片的的廣廣告告風(fēng)風(fēng)格格高高過(guò)過(guò)沙沙漠漠片片與與游游戲戲片片，，并并且且在在親親切切程程度度、、現(xiàn)現(xiàn)代代感感、、人人情情味味方方面面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高過(guò)過(guò)沙沙漠漠片片，，游游戲戲片片的的高高科科技技感感、、現(xiàn)現(xiàn)代代感感較較強(qiáng)強(qiáng)，，其其他他風(fēng)風(fēng)格格差差過(guò)過(guò)沙沙漠漠片片。。（（見見上上圖圖及及下下圖圖））（（沙沙漠漠片片播播放放時(shí)時(shí)間間長(zhǎng)長(zhǎng)，，可可能能是是減減低低作作用用的的一一個(gè)個(gè)原原因因））82研究究結(jié)結(jié)論論ＢＢＢＧＧ超超級(jí)級(jí)VCD電視視廣廣告告模模特特使使用用情情況況分分析析受眾眾對(duì)對(duì)ＢＢＢＢＧＧ廣廣告告模模特特的的認(rèn)認(rèn)知知情情況況在ＢＢＢＢＧＧ電電視視廣廣告告中中，，有有80.26%的的被被訪訪者者知知道道是是廣廣告告模模特特為為李李連連杰杰；；13.95%的的人人不不知知道道廣廣告告模模特特是是哪哪一一位位；；其其他他為為少少量量噪噪音音元元素素，，如如：：周周潤(rùn)潤(rùn)發(fā)發(fā)、、普普通通演演員員、、成成龍龍等等。。83研究結(jié)論受眾對(duì)李連杰杰在ＢＢＧ廣廣告片中形象象評(píng)價(jià)李連杰形象評(píng)評(píng)估情況對(duì)比比在受眾對(duì)李連連杰形象本身身的評(píng)估中，，正義、親切、、現(xiàn)代、智勇勇雙全是較為贊同，，反而對(duì)“李李連杰只能演古裝片片，只能代表表過(guò)去，武功功高強(qiáng)的英雄雄，穿上西裝裝不倫不類””的說(shuō)法不是很很贊同。但同時(shí)，被訪訪者也認(rèn)為“片中如果不不出現(xiàn)李連杰杰就沒有什么么意思的說(shuō)法，也不不贊同。84研究結(jié)論幾點(diǎn)建議作為ＢＢＧ總總體廣告的策策劃與創(chuàng)意是是成功的，不不論是沙漠片片及街頭片均均有效的形成成記憶，并且且對(duì)企業(yè)的形形象提高也是是明顯的。但但就目前而言言，ＢＢＧ的的家庭擁有量量在三個(gè)城市市并沒有絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)，可能能應(yīng)該在市場(chǎng)場(chǎng)其他因素方方面進(jìn)行全面面考慮。作為廣廣告片片對(duì)受受眾而而言始始終是是被動(dòng)動(dòng)接受受，一一個(gè)非非常成成功的的廣告告片均均有其其刺激激下降降或減減弱的的過(guò)程程，如如：沙沙漠片片刺激激強(qiáng)度度的減減弱，，街頭頭片未未來(lái)勢(shì)勢(shì)必有有同樣樣的過(guò)過(guò)程。。在采用用明星星的策策略上上，不不論沙沙漠片片還是是街頭頭片均均取得得了成成功，，但作作為受受眾而而言：：“在在廣告告片中中使用用明星星”也也并不不是絕絕對(duì)不不可缺缺少的的。并并且在在有效效提高高知名名度后后，明明星的的作用用會(huì)有有所下下降。。從總體體廣告告策略略上，，ＢＢＢＧ已已經(jīng)取取得的的非常常高的的知名名度，，廣告告提升升品牌牌的作作用已已經(jīng)基基本達(dá)達(dá)到，，如何何進(jìn)一一步加加強(qiáng)廣廣告的的直接接促銷銷作用用是下下一步步廣告告策略略的關(guān)關(guān)鍵。。85關(guān)于盲盲試操作要要領(lǐng)目目的的方法一一無(wú)差別別盲試試：去去除品品牌、、包裝裝的產(chǎn)產(chǎn)品評(píng)評(píng)價(jià)了了解解本身身口味味、色色澤等等差異異方法二二交叉品品牌包包裝盲盲試：：交換換品牌牌包裝裝的產(chǎn)產(chǎn)品評(píng)評(píng)價(jià)了了解解品牌牌、包包裝對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的影影響程程度方法三三假設(shè)背背景盲盲試：：提供供假設(shè)設(shè)背景景下的的產(chǎn)品品評(píng)價(jià)價(jià)了了解背背景渲渲染對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的影影響程程度方法四四教育盲盲試：：通過(guò)過(guò)教育育說(shuō)服服后的的產(chǎn)品品評(píng)價(jià)價(jià)消消費(fèi)者者成熟熟與被被教育育對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的影響響方法五五環(huán)境盲盲試：：通過(guò)過(guò)教轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換環(huán)環(huán)境的的產(chǎn)品品評(píng)價(jià)價(jià)飲飲用或或購(gòu)買買環(huán)境境對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的影響響86市場(chǎng)研研究與與廣告告創(chuàng)意意誤區(qū)區(qū)-6廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的一般般過(guò)程程創(chuàng)意目目的與與要求求---------------------------核核心思思想與與目標(biāo)標(biāo)創(chuàng)意元元素(產(chǎn)品品/市市場(chǎng)/品牌牌等特特征)------基本本條件件與素素質(zhì)創(chuàng)意方方向------------------------------------思思維與與創(chuàng)作作之窗窗創(chuàng)意構(gòu)構(gòu)思------------------------------------閃閃光的的瞬間間創(chuàng)意表表現(xiàn)------------------------------------理理想的的描繪繪87市場(chǎng)研研究與與廣告告創(chuàng)意意誤區(qū)區(qū)-6可能出出現(xiàn)的的盲區(qū)區(qū)好的作作品不不等于于好的的廣告告;(奧妮妮瀑布布)消費(fèi)者者喜歡歡的廣廣告不不等于于好的的廣告告;(中國(guó)國(guó)聯(lián)通通CALL我)沒有創(chuàng)創(chuàng)造性性的廣廣告不不一定定不好好;(維維維豆奶奶健康康