廣告心理學的誕生發(fā)展與方法

廣告心理學李勇峰第一章廣告與廣告心理學概述第一節(jié)廣告的基本概念

一、廣告是什么？

1、經(jīng)濟發(fā)展的重要表征市場經(jīng)濟發(fā)達＋大眾傳媒

2、營銷手段－提升商品品牌或者服務(wù)品位

3、大眾傳播－廣而告之

4、創(chuàng)意表達商家－傳媒消費者

付費的廣告主通過特定媒介針對一定的人進行的某種商品或服務(wù)的信息傳播活動二、廣告是一種銷售推廣手段

銷售推廣指所有用來與消費者溝通、告訴或說服消費者有關(guān)某商品/服務(wù)的好處。有四種方式：

1、個人銷售

2、公眾宣傳

3、促銷

4、廣告三、廣告的類型四、現(xiàn)代廣告活動的構(gòu)成要素

1、D·舒爾茨廣告活動四要素＋制定適當?shù)膹V告信息＋選擇適當?shù)臅r機＋傳達給合適的受眾＋花費合理的成本

2、廣告（活動）構(gòu)成要素

廣告主廣告信息（商品、服務(wù)、觀念）廣告媒體廣告受眾五、廣告的功能

1、傳播信息，指導消費－可以激發(fā)消費者的購買動機

2、樹立形象，塑造品牌

3、吸引注意、傳播信息，情感訴求、進行說服，指導購買，創(chuàng)造流行如何實現(xiàn)？

以消費者為中心，整合多學科知識，進行科學的廣告策劃、創(chuàng)意、制作、傳播

六、現(xiàn)代廣告發(fā)展新趨勢

1、競爭更加激烈

2、傳播網(wǎng)絡(luò)化

3、制作高科技化

4、廣告業(yè)界：媒體分化、廣告阻塞，受到新的零售渠道和銷售推廣方式的影響，信息化使得廣告受到廣告主的更多控制，服從于整合營銷傳播

七、為何要學習廣告心理學

“科學的廣告藝術(shù)是依照心理學法則的”廣告創(chuàng)意和設(shè)計必須抓住消費者的心理行為特征準確把握消費者的心理行為特征需要科學的心理學知識和研究方法速溶咖啡銷售障礙研究購物表甲1聽發(fā)酵粉

2塊面包一串胡蘿卜1磅新鮮咖啡

1又1/2磅碎牛肉2聽桃子

購物表乙1聽發(fā)酵粉

2塊面包一串胡蘿卜

1磅Neseafe速溶咖啡

1又1/2磅碎牛肉2聽桃子第二節(jié)科學的心理觀一、心理是什么？心理可以看作是一種現(xiàn)象或者一種活動，一般稱為心理現(xiàn)象或者心理活動。唯物主義認為：心理是腦的機能，人的心理是人腦對客觀現(xiàn)實的主觀能動的反映。這就是科學的心理觀。

二、心理是腦的機能無機物和植物沒有心理－－反應(yīng)、感應(yīng)性沒有神經(jīng)系統(tǒng)的動物也沒有心理－－感應(yīng)性只有有了神經(jīng)系統(tǒng)的動物才有了心理：無脊椎動物只有感覺

脊椎動物有了知覺

靈長類動物能夠認識事物的外部聯(lián)系，有了思維的萌芽，但是還不能認識到事物的本質(zhì)和事物之間的內(nèi)部聯(lián)系人的大腦最為復雜，是物質(zhì)發(fā)展的最高產(chǎn)物。人類，有了思維，有了意識，心理最高級。神經(jīng)系統(tǒng)，特別是大腦，是從事心理活動的器官三、心心理是是人腦腦對客客觀現(xiàn)現(xiàn)實的的反映映心理現(xiàn)現(xiàn)象是是客觀觀事物物作用用于人人的感感覺器器官，，通過過大腦腦活動動而產(chǎn)產(chǎn)生的的。所所以客觀現(xiàn)現(xiàn)實是是心理理的源源泉和和內(nèi)容容。對人來來說，，客觀現(xiàn)現(xiàn)實既包括括自然界界，也包包括人類社社會，還包包括人類自自己。四、心心理的的反映映是主主觀能能動的的反映映，不是是鏡子子式的的反映映1、主觀性性－個體體對客客觀現(xiàn)現(xiàn)實的的反映映是經(jīng)經(jīng)過人人的主主觀世世界的的折射射的，，受到到個體體經(jīng)驗驗的影影響，，存在在個體體差異異性。。2、能動性性－個體體心理理的反反映具具有主主動性性，能能夠反反作用用于客客觀世世界。。表現(xiàn)為為我們們通常常說的的“想想、““做””，同同時伴伴隨有有個體體一定定的精精神狀狀態(tài)，，即通通常所所說的的決心心、意意志、、干勁勁等。。五、人人的心心理具具有社社會性性是人類類社會會生活活的產(chǎn)產(chǎn)物，，離開開了人人類社社會，，即使使有人人的大大腦，，也不不能自自發(fā)地地產(chǎn)生生人的的心理理。－狼狼孩六、心理支支配人人的行行為活活動，又通通過行行為活活動表表現(xiàn)出出來。。可以通通過觀觀察和和分析析人的的行為為活動動客觀觀地研研究人人的心心理。。心理現(xiàn)現(xiàn)象既既是腦腦的機機能，，又受受社會會的制制約，，是自自然和和社會會相結(jié)結(jié)合的的產(chǎn)物物。只只有從從自然然和社社會兩兩個方方面進進行研研究，，才能能提示示心理理的實實質(zhì)和和規(guī)律律。所所以，，研究究心理理現(xiàn)象象的心心理學學是一一門自自然科科學和和社會會科學學相結(jié)結(jié)合的的中間間科學學。七、心心理學學的研研究對對象1、心理理過程程認知過過程情感過過程意志過過程2、個性性心理理個性傾傾向性性個性心心理特特征消費者者決策策的信信息加加工模模型營銷與與物流流管理理學院院心理變變量動機、、理解解態(tài)度、、個性性生活方方式購買情情境購買原原因、、地點、、環(huán)境境社會影影響家庭、、文化化社會階階層參照群群體購買決決策營銷組組合其他刺刺激加工輸出輸入個人購購買社會文化影響廣告信信息消費者者態(tài)度度變化化消費者者對商商品品品牌態(tài)態(tài)度的的變化化或購買買行為為廣告作作用的的心理理本質(zhì)質(zhì)廣告的的心理理理論論（一））AIDA理論AIDA理論是是廣告告理論論中較較為經(jīng)經(jīng)典的的觀點點。既既可以以認為為是廣廣告創(chuàng)創(chuàng)作原原則，，也可可以認認為是是消費費者接接受廣廣告的的心理理過程程。AIDA就是英文Attention（注意意）、、Interest（興趣趣）、、Desire（欲望望）、、Action（行為為）的的頭一一個字字母組組成后來有有人加加入了了記憶憶(Memory)因素，，變成成AIDMA，即注注意——興趣——欲望——記憶——行動。。（二））AIDAS理論1898年美國國魯易易斯提提出了了廣告告制作作的寫寫作公公式AIDAS，被稱稱為廣廣告訴訴求的的認知知原理理。其其中S即消費費者購購買后后得到到心理理上的的滿足足（Satisfaction）引起注注意（（Attention）－－誘發(fā)興興趣（（Interest）－－刺激欲欲望（（Desire）－－促成購購買(Action)－－買后滿滿足(Satisfaction)（三））效果層層次模模型R.H.科里從未覺覺察到到覺察察（指的是是首先先覺察察該商商標或或公司司）→了解（理解解該產(chǎn)產(chǎn)品是是什么么，它它可以以為他他們做做什么么）→信任（引起起購買買該商商品的的心理理意向向或愿愿望））→行動（掏錢錢買它它）（四））創(chuàng)新采采用模模型E.羅杰從未覺覺察到到覺察察－→引起起興趣趣－→作出出評價價－→刺激激－→嘗試試－→重復復購買買，形形成對對該商商標產(chǎn)產(chǎn)品的的忠誠誠ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionAISAS：DentsuModel是以MarunouchiBrandForum代表的的片平平秀貴貴氏提提倡的的以CGM為前提提的消消費者者行為為模型型AIDEES:CGEModelAttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareＡＩDEEＳCGM（ConsumerGeneratedMedia）CGM即“消消費者者自主主（創(chuàng)創(chuàng)造））媒體體”。。一般來來說，，由消消費者者將自自己制制作或或發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的信信息進進行投投稿（（網(wǎng)站站上傳傳）、、發(fā)送送的內(nèi)內(nèi)容我我們稱稱之為為CGM。包括：：博客客、論論壇、、SNS（SocialNetworkService）等用用戶可可以發(fā)發(fā)布信信息的的媒體體。CGM正在迅迅速普普及，，商家家積極極地嘗嘗試著著如何何將這這些媒媒體上上的內(nèi)內(nèi)容用用于商商務(wù)之之中。。用戶對對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)務(wù)的積積極利利用正正成為為時代代的趨趨勢。。模式的的分析析與比比較以CGM為基礎(chǔ)礎(chǔ)的模模型傳統(tǒng)模模式互互動模模式AttentionAttentionAttentionInterestInterestInterestDesireDesireExperienceMemorySearchEnthusiasmActionActionShareShare第三節(jié)節(jié)什什么是是廣告告心理理學一、定定義廣告心心理學學是研究究廣告告活動動與消消費者者相互互作用用過程程中產(chǎn)產(chǎn)生的的心理理現(xiàn)象象及其其存在在的心心理規(guī)規(guī)律的的科學學二、研研究領(lǐng)領(lǐng)域1、廣告告作用用于消消費者者的心心理機機制2、廣告告訴求求的心心理依依據(jù)3、廣告告表現(xiàn)現(xiàn)的心心理規(guī)規(guī)律4、廣告告媒體體接觸觸心理理5、廣告告構(gòu)成成要素素與廣廣告效效果的的關(guān)系系6、廣告告效果果及其其測量量方法法7、消費費者的的心理理差異異8、消費費者對對廣告告的反反應(yīng)9、品牌牌心理理第四節(jié)節(jié)廣廣告心心理學學的誕誕生與與發(fā)展展一、早早期研研究1、H.蓋爾1895年問問卷調(diào)調(diào)查法法商商品品態(tài)度度1900年出出版《廣告心心理學學》2、W.D.斯科特特1901－1903，12篇相關(guān)關(guān)文章章3、閔斯斯特博博格對廣告告面積積、色色彩、、排版版等的的研究究二、誕誕生標標志斯科特特于1903年出版版《廣告原原理》1908年出版版《廣告心心理學學》三、二二戰(zhàn)前前－－－賣方方市場場四、二二戰(zhàn)后后－－－重視視消費費者，，研究究其購購買動動機及及影響響因素素受到心心理學學和社社會心心理學學發(fā)展展的制制約－－－主主要是是行為為主義義、人人本主主義和和認知知心理理學的的影響響五、整整合營營銷傳傳播與與廣告告IntegratedMarketingCommunications就是綜綜合、、協(xié)調(diào)調(diào)地使使用各各種傳傳播方方式傳傳播一一致的的信息息，達達到與與受眾眾“一一對一一”溝溝通并并促進進購買買或忠忠誠顧顧客形形成的的一種種系統(tǒng)統(tǒng)營銷銷觀點點。1、認識識消費費者的的心理理圖式式是廣廣告策策劃的的基礎(chǔ)礎(chǔ)2、策略略與執(zhí)執(zhí)行協(xié)協(xié)調(diào)是是策劃劃成功功的保保證3、消費費者的的“真真實反反應(yīng)””是廣廣告評評估的的新觀觀念1990年，羅伯特特·勞特朋提出出了4C理論，向4P理論發(fā)起挑挑戰(zhàn)。他認認為營銷應(yīng)應(yīng)以客戶（（Consumer）為中心，，不應(yīng)是““消費者請請注意”，，而是“請請注意消費費者”；應(yīng)應(yīng)關(guān)注并滿滿足客戶在在成本（Cost）、便利（（Convenient）方面的需需求，加強強與客戶的的溝通（Communication）六、現(xiàn)階段段特點1、實證性研研究多2、領(lǐng)域廣泛泛3、方法手段段多樣化、、越來越先先進4、成果多、、專著層出出不窮七、廣告心心理學與相相關(guān)學科的的關(guān)系1、心理學2、廣告學3、消費心理理學第五節(jié)廣廣告心理學學的研究方方法一、調(diào)查法法1、訪談結(jié)構(gòu)式訪談?wù)劅o結(jié)結(jié)構(gòu)式訪談?wù)?、問卷調(diào)查查（1）結(jié)構(gòu)：說說明、指導導語、問題題（2）類別：開開放式、封封閉式（3）注意事項項：為被調(diào)調(diào)查者著想想二、實驗法法1、實驗室實實驗2、自然實驗驗三、作品內(nèi)內(nèi)容分析法法1、確定問題題2、選擇資料料3、培訓人員員4、評分編碼碼5、統(tǒng)計分析析參考書目：：消費者行為為學，華東東師大2002版廣告與消費費心理學，，馬謀超、陸陸躍祥，人人教2000版廣告心理學學，黃合水水，高等教教育2005版廣告心理學學，余小梅梅，北廣2003版廣告心理-理論與策劃劃，丁家永，暨暨南大學廣告心理學學，王懷明明等，中南南大學2010版廣告心理，，仁科貞文等等，外語教教學與研究究出版社，，2008相同：有一一定目的，，面對面談?wù)勗?，有有訪談?wù)劜呗圆徊煌航Y(jié)構(gòu)式訪談?wù)劊睌M有提綱綱甚至題目目２訪談?wù)咴冊儐柺茉L者者回答無結(jié)構(gòu)式訪訪談１無擬定提提綱和題目目２以受訪者者漫談的方方式進行，，訪問者只只掌握談話話重點和方方向結(jié)構(gòu)式訪談?wù)勁c無結(jié)構(gòu)式訪訪談的優(yōu)缺點對對比１談話易控控制２簡練，省省時３內(nèi)容可量量化１氣氛輕松松２受訪者者易吐出心心中真言１受訪者處處于被動２不易深入入１費時費事事２難以量化化問卷編制程程序包括下下列步驟：：1、明確研究究目的，根根據(jù)研究目目的和假設(shè)設(shè)范圍收集集所需資料料，并確定定調(diào)查對象象；2、列出問卷卷調(diào)查所需需研究問題題的綱要，，確定所要要搜集的信信息和問卷卷類型；3、圍繞主題題草擬問題題，列出標標題和各部部分具體項項目；4、征求有關(guān)關(guān)人員、專專家的意見見，修訂項項目；5、試測，從從總體樣本本中抽取30——50人為試測樣樣本，以檢檢查問卷表表述的方式式、項目、、內(nèi)容能否否被受試才才所理解，，并求出信信度、效度度；6、再修訂。。根據(jù)試測測結(jié)果，對對項目內(nèi)容容、排列方方式加以改改進，然后后打??；結(jié)構(gòu)型問卷卷也稱為為封閉式問問卷，是把把問題的答答案事先加加以限制，，只允許在在問卷所限限制的范圍圍內(nèi)進行挑挑選例如：“你購買××牌電扇的主主要原因：：①價格便便宜；②保保修期長；；③看到電電視廣告宣宣傳；④聽聽親朋介紹紹；⑤樣式式時髦?！惫潭☉?yīng)答題題，對指定定答案方式式的回答結(jié)構(gòu)型問卷卷包括是否否式、選擇擇式、評判判式、劃記記式三種問問題型式。。是否式：把把問題可能能答案列出出兩極端情情況，從中中擇一，“是”與“否”，“同意”與“不同意”評判式：每每個問題后后列有許多多答案，要要求被試依依其重要性性評定等次次。也叫排排列式、編編序式，是是用數(shù)字表表示幾種答答案應(yīng)排列列順序劃記式:按同意或不不同意,在答案上分分別作記號號:“√”或“×”。這是一種種核對表形形式。在核核對表的細細目中，被被調(diào)查者通通過選擇一一個提供選選擇的答案案來回答，，與選擇式式、評判式式不同之處處在于。答答案在連續(xù)續(xù)統(tǒng)計上并并不代表分分點，而是是稱名類型型非結(jié)構(gòu)型非結(jié)構(gòu)型也也稱開放式式問卷，問問卷由自由由作答的問問題組成，，是非固定定應(yīng)答題。。這類問卷卷，提出問問題，不列列可能答案案，由被試試自由陳述述。就題型型分析，可可以是填空空式的，也也可以是問問答式的。。非結(jié)構(gòu)型問問卷往往用用于以下情情況：一是是較深層次次的問題研研究。被調(diào)調(diào)查者不受受研究者和和題目答案案選擇范圍圍已界定的的限制，按按各自在對對問題的理理解回答。。這種問卷卷能如實地地反映出被被調(diào)查者的的態(tài)度、特特征、對有有關(guān)情況的的了解程度度以及所持持看法的依依據(jù)等。因因此用于探探討那些只只能進行描描述性分析析的較復雜雜問題，以以及獲得有有關(guān)人士對對某些問題題的看法。。二是在研究究初期，對對所研究的的問題或研研究的對象象有關(guān)情況況還不十分分清楚的情情況下，采采用開放式式問卷，來來幫助研究究人員設(shè)計計封閉式問問卷。一般般做法是：：在小范圍圍內(nèi)進行問問卷調(diào)查，，并對搜集集的資料進進行歸納分分析。在掌掌握相當?shù)牡馁Y料后，，再采用結(jié)結(jié)構(gòu)型問卷卷進行較大大規(guī)模的調(diào)調(diào)查和進行行定量分析析。因此，，在一定意意義上，開開放式問卷卷調(diào)查正是是封閉式問問卷調(diào)查的的基礎(chǔ)。這種問答式式問卷，搜搜集到的材材料豐富、、具體，往往往能得到到許多意想想不到的很很有價值的的資料。由由于答案不不集中，材材料分散，，難于對答答案進行橫橫向比較，，所以不易易進行統(tǒng)計計處理。綜合型綜合型，形形式一般以以封閉型為為主，根據(jù)據(jù)需要加上上若干開放放性問題。。也就是說說，將研究究者比較清清楚、有把把握的問題題作為封閉閉性問題提提出，而對對那些調(diào)查查者尚不十十分明了的的問題作為為開放性問問題放入，，但數(shù)量不不能過多。。經(jīng)調(diào)查，，在積累一一定材料基基礎(chǔ)上，問問卷中的某某些開放性性問題就有有可能轉(zhuǎn)變變?yōu)榉忾]性性問題，這這也是問題題設(shè)計時常常常使用的的技巧。謝謝12月月-2209:42:1309:4209:4212月月-2212月月-2209:4209:4209:42:1312月月-2212月月-2209:42:132022/12/319:42:139、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:42:1309:42:1309:4212/31/20229:42:13AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:42:1309:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:42:1309:42:1309:42Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:42:1309:42:13December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:42:13上上午09:42:1312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:42上上午12月-2209:42December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:42:1309:42:1331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:42:13上午9:42上上午09:42:1312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:42:1309:42:1309:4212/31/20229:42:13AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:42:1309:42Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:42:1309:42:1309:42Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:42:1309:42:13December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:42:13上午午09:42:1312月-2215、楚塞三湘接