廣播廣告經(jīng)營超越性思維

廣播廣告經(jīng)營策略中的

超越性思維

2009年全國廣播廣告收入及TOP10收入電臺名稱廣播廣告銷售總額（億）市場所占份額1北京人民廣播電臺6.38.3%2廣東人民廣播電臺3.54.7%3江蘇廣播電視總臺3.54.7%4上海廣播電視臺3.54.6%5天津人民廣播電臺3.44.5%6中央人民廣播電臺3.34.4%7深圳廣播電影電視集團(tuán)2.93.9%8浙江廣播電視集團(tuán)2.53.3%9陜西人民廣播電臺2.33.0%10山東人民廣播電臺22.6%廣播廣告收入前10合計33.343.9%2009年全國廣播廣告收入75.8億元，較2008年增長4.5%，占廣電總體廣告收入的0.1%，。廣播媒體對資本市場的巨大潛在價值廣播節(jié)目（套）廣播廣告收入（億元）全國廣播267578.5

TOP10電臺

90（3.4%）33.3（43.9%）其余頻道2585

(96.6%)45.2

(56.1%)絕大多數(shù)廣播頻道主要依靠財政撥款生存，節(jié)目制作成本消耗了主要收入，“制播分離”、“節(jié)目集中制作、分散播出”將大大提升電臺的收入。廣播穩(wěn)定的制式和技術(shù)、現(xiàn)有完備的發(fā)射條件、普及的接收設(shè)備、超低的節(jié)目制作成本。相比需要投資建設(shè)、運行費用并不斷技術(shù)升級的新媒體有更大的廣告經(jīng)營價值。超越性思維起點超越：超越預(yù)設(shè)前提、超越問題屬性、超越技術(shù)邊界、超越規(guī)則邊界性質(zhì)超越：超越通常屬性、超越單一屬性時間超越：你今天如果不生活在未來，那么，明天你將生活在過去---《學(xué)習(xí)的革命》位置超越：把自己當(dāng)別人、把別人當(dāng)自己、把別人當(dāng)別人、把自己當(dāng)自己反向超越：方位逆向、屬性逆向、因果逆向、心理逆向簡單思維、整體思維、偏移思維、擴(kuò)散思維中央人民廣播電臺中國之聲

廣告銷售增長趨勢9600萬14300萬19200萬2009年已經(jīng)完成

21900萬29000萬8000萬↑45%廣播廣告特征時間媒體；伴隨和移動特征；以音頻、語言為載體,非具像性特征；廣告制作成本低、速度快；編排、發(fā)播排簡單。創(chuàng)新是廣告增長的原動力帶動廣告銷量增長的兩架馬車起點超越廣告銷售增長營銷創(chuàng)新——廣告產(chǎn)品創(chuàng)新

經(jīng)營模式創(chuàng)新價格競爭——降低銷售成本

提高銷售規(guī)模廣播廣告經(jīng)營創(chuàng)新關(guān)鍵點管理與關(guān)鍵點上的創(chuàng)新；同業(yè)競爭：玩好廣播廣告營銷4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）魔方；媒體間競爭：時間媒體特征、非具像性特征、低成本制作和快速發(fā)播特征……廣播廣告經(jīng)營：

關(guān)鍵點管理與關(guān)鍵點上的創(chuàng)新廣播廣告工作“從服務(wù)業(yè)銷售企業(yè)特征向制造業(yè)特征轉(zhuǎn)變”；改變廣播廣告成本結(jié)構(gòu)，通過降低固定成本與變動成本比，提升總收益。廣播廣告在

營銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新廣播廣告告特征廣播廣告告時間資資源特征征廣播以廣廣告時間間資源經(jīng)營為基基礎(chǔ)廣告時間間資源的的不可駐留留性廣告資源源的有限性（15%－20%的廣告時間間）廣告時間間資源的可增值性性廣播是時間媒體體品牌事件及客戶服務(wù)廣播廣告告經(jīng)營模模式進(jìn)化化廣播廣告告資源構(gòu)構(gòu)成廣播廣告告經(jīng)營者者擁有：：具有影響響力的廣廣播電臺臺廣告時間間資源廣告營銷能力頻道節(jié)目影響力廣告營銷銷力×?xí)r間資源源×節(jié)目影響響力=？服務(wù)增值值廣告產(chǎn)品品、廣告告價格、、品牌事事件營銷增值值整體廣播播廣告資源源突破時間間資源和和收益的的效用函函數(shù)關(guān)系系廣告時間間資源廣播廣告告經(jīng)營模模式進(jìn)化化銷售廣告告時間資源源銷售廣告產(chǎn)品滿足目標(biāo)標(biāo)客戶需求求以銷售模模式的進(jìn)進(jìn)化解決用有有限廣告告時間資資源實現(xiàn)現(xiàn)收入高高速增長長的矛盾盾銷售導(dǎo)向向生產(chǎn)導(dǎo)向向產(chǎn)品導(dǎo)向向市場導(dǎo)向向社會導(dǎo)向向性質(zhì)超越越中央人民民廣播電電臺中國國之聲廣告銷售售增長趨趨勢與廣廣告占時時變化9600萬14300萬19200萬29000萬↑45%廣播廣告告價格營營銷（廣廣告定價價）成本定價價－廣播廣告告成本？？市場定價價－競爭定價價需求定價價：時間飽和和度定價價廣告價格格、廣告告飽和度度與廣告告收益的的關(guān)系廣告100%飽和時收收益廣告30%飽和時收收益廣告70%飽和時收收益廣告價格格與廣告飽飽和度的函數(shù)關(guān)關(guān)系廣告飽和度100%廣告價格格0廣告收益益＝廣告價格格×廣告播出出量(用飽和度度體現(xiàn))廣播廣告告價格營營銷廣告價格格營銷小幅多次次提價實實現(xiàn)全年年飽和度度70%4-5月價格6-9月價格9-12月價格上一年度度9-12月價格預(yù)售價格格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月價格下一年預(yù)售價格格廣告價格格第一步：：全年銷銷售實現(xiàn)現(xiàn)55%-60%飽和1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100%廣告飽和度0第二步：：實現(xiàn)65%飽和全年平均均飽和度70%頻道廣告產(chǎn)品品群產(chǎn)品營銷銷資源整合合產(chǎn)品設(shè)設(shè)計理念念頻道廣告告時間特特征：廣告時間間總?cè)萘苛繒r間位置置分布廣告形態(tài)態(tài)……頻道節(jié)目目特征頻道品牌牌節(jié)目設(shè)置置特征時段收聽聽規(guī)模時段受眾眾特征可營銷新新聞事件件……頻道客戶戶特征：面臨市場場環(huán)境頻道客戶戶總量客戶需求求特征……電臺可用用品牌資源特征征電臺其他他可經(jīng)營性性資源特征征整體思維維普通廣告告專題廣告告4%35%20%6%35%35%產(chǎn)品營銷銷廣告產(chǎn)品品及收入入分布規(guī)規(guī)劃時間資源源占用比比例銷售額比比重6%15%4%40%高端產(chǎn)品品自選套播播廣告主題套播播廣告專題廣告告低端傳品品特別產(chǎn)品品4%35%20%6%35%產(chǎn)品營營銷廣告產(chǎn)產(chǎn)品及及銷售售階梯梯時間資資源占占用比比例產(chǎn)品特特征及及銷售售階梯梯高端產(chǎn)產(chǎn)品：：自選套套播廣告：：主題套套播廣告：：專題廣廣告：：特別產(chǎn)產(chǎn)品剩余時時間銷銷售：：用于最最大化化利用用資源源，支支撐提提價和和打擊擊對手手。銷售成成本低低，銷銷售速速度快快。消耗較較多時時間資資源。。預(yù)售的的主要要產(chǎn)品品。帶帶來主主要收收入和和預(yù)付付款。。價格相相對偏偏低，，用于于保留留老客客戶。。消耗部部分非非黃金金時段段。預(yù)售的的主要要概念念產(chǎn)品品。帶來主主要廣廣告收收入收收入。。收入／／資源源占用用比相相對高高。帶來主主要收收入的的產(chǎn)品品。銷售成成本高高，銷銷售速速度較較慢。。概念產(chǎn)產(chǎn)品，，代表產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展方方向。。事件營營銷、、品牌牌植入入。預(yù)售完完成中央人人民廣廣播電電臺中中國之之聲2010廣告預(yù)預(yù)售情情況9600萬14300萬19200萬2009年已經(jīng)完完成21900萬29000萬8000萬廣播廣廣告的的產(chǎn)品品設(shè)計計時間位位置廣廣告：：黃金位位置、、報時時廣告告節(jié)目位位置廣廣告：：冠名、、協(xié)辦辦廣告告、植植入廣廣告品牌、、事件件營銷銷廣告告：365個節(jié)日日正常節(jié)節(jié)目廣播產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計縮短專專題縮縮廣告告的踏踏板模模型4.5分鐘專題廣廣告5分鐘正正常節(jié)節(jié)目后后15秒正常節(jié)節(jié)目呼入量量關(guān)于廣廣播廣廣告銷銷售的的思考考作為廣廣告業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)理我們應(yīng)應(yīng)該給給客戶戶提供供的是是什么么起點超超越廣告投放報價優(yōu)秀的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意（文案案）創(chuàng)新的的廣告投投放模式多版本本投放放模型型播出時間電視或傳統(tǒng)廣播廣告投放單一版本8次/日15秒廣告創(chuàng)新的廣播廣告投放多版本8次/日15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品利利益版版C產(chǎn)品利利益版版F產(chǎn)品利利益版版E產(chǎn)品利利益版版G產(chǎn)品利利益版版D產(chǎn)品利利益版版B產(chǎn)品品品牌版版A反向超超越根據(jù)效效果評評估不不斷升升級的的投放放模型型播出時間第一周

8版本8段位15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品利利益版版C產(chǎn)品利利益版版F產(chǎn)品利利益版版E產(chǎn)品利利益版版G產(chǎn)品利利益版版D產(chǎn)品利利益版版B產(chǎn)品品品牌版版A播出時間第二周3版本8段位15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品品牌版版A+產(chǎn)品品品牌版版A+產(chǎn)品品品牌版版A+產(chǎn)品利利益版版C+產(chǎn)品利利益版版C+產(chǎn)品利利益版版F產(chǎn)品利利益版版F產(chǎn)品利利益版版F播出時間

第三周8版本4段位15秒廣告8:058:129:0511:0511:0812:0515:0515:1516:0517:0518:0518:20產(chǎn)品品品牌版版A++產(chǎn)品品品牌版版A++產(chǎn)品利利益版版F產(chǎn)品利利益版版F產(chǎn)品利利益版版C+產(chǎn)品利利益版版C+產(chǎn)品品品牌版版A+產(chǎn)品利利益版版C+廣告效效果分分析效果第一周第二周第三周………100%80%60%40%20%根據(jù)效效果反反饋循環(huán)性性更新新廣告告版本本保持持廣告告效果果的高高位1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主動碎碎片化化銷售售解決問問題：：客戶猶猶豫不不決，，砍價價太狠狠，沒沒有預(yù)預(yù)算，，聯(lián)系系人級級別不不夠。廣告提提案：：全年年連續(xù)續(xù)投放放1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月逆向思思維主動碎碎片化化銷售售10比100更容易易得到到信任任和認(rèn)認(rèn)可10的決策策快于于10010××3的利潤潤=10010××12>100競爭中中10帶來存存活的的機(jī)會會與電視視對比比碎片片化銷銷售是是廣播播的優(yōu)優(yōu)勢小預(yù)算算更容容易被被客戶戶接受受碎片化化獲得得更高高媒體體價格格碎片化化易于于節(jié)目目調(diào)整整，適適合廣廣播直直播節(jié)節(jié)目位置超超越電話聯(lián)系如何提提高銷銷售成成功率率約見

提案方案談判1%的成功功率簽訂并并執(zhí)行合合同實現(xiàn)回回款30%30%30%1%的成功功率30%感謝聆聆聽9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:56:5909:56:5909:5612/31/20229:56:59AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:56:5909:56Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:56:5909:56:5909:56Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:56:5909:56:59December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:56:59上上午09:56:5912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:56上上午午12月月-2209:56December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:56:5909:56:5931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:56:59上午9:56上上午09:56:5912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:56:5909:56:5909:5612/31/20229:56:59AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2209:56:5909:56Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:56:5909:56:5909:56Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:56:5909:56:59December31,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:56:59上午09:56:5912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:56上上午午12月月-2209:56December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:56:5909:56:5931December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:56:59上午午9:56上午午09:56:5912月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:56:5909:56:5909:5612/31/20229:56:59AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2209:56:5909:56Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。09:56:5909:56:5909:56Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。12月-2212月-2209:56:5909:56:59December31,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:56:59上上午09:56:5912月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:56上上午午12月月-2209:56December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/319:56:5909:56:5931December202217、一個個人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要要自強(qiáng)強(qiáng)不息息。9:56:59上上午9:56上上午午09:56:5912月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您您的下下載觀觀看專家告告訴9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:57:0009:57:0009:5712/31/20229:57:00AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:57:0009:57Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:57:0009:57:0009:57Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:57:0009:57:00December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:57:00上上午09:57:0012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:57上上午午12月月-2209:57December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:57:0009:57:0031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:57:00上上午9:57上上午09:57:0012月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:57:0009:57:0009:5712/31/20229:57:00AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:57:0009:57Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:57:0009:57:0009:57Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:57:0009:57:00December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:57:00上上午09:57:0012月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:57上上午12月-2209:57December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:57:0009:57:0031December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣