廣告要素及其心理效應(yīng)概述

廣告要素及其心理效應(yīng)第一節(jié)廣告構(gòu)成成份的心理效應(yīng)

及創(chuàng)作原則畫面、語(yǔ)言和音響是廣告作品的三個(gè)主要組成成份。一、畫面廣告畫面在印刷媒體上常稱為插圖，在電視媒體上有時(shí)稱為畫面，有時(shí)稱為圖像。插圖是靜態(tài)的，圖像一般是動(dòng)態(tài)的。插圖和圖像在一則廣告中具有某些相同的功能，但也存在著某些差異。1．吸引和維持受眾的注意力在電視媒體上，最先引起人們注意的不一定是圖像，因?yàn)楫?dāng)觀眾邊看電視邊進(jìn)行其它活動(dòng)時(shí)，他們是用聽覺來(lái)監(jiān)視電視節(jié)目的。但是要使觀眾把注意維持在電視廣告的收看行為上，圖像的重要作用則是不言而喻的。圖像能夠維持觀眾注意，其原因有三個(gè)方面：第一，圖像提供了豐富的視覺刺激，因而能有效地把觀眾的注意力從別的方面吸引過(guò)來(lái)。第二，圖像能適當(dāng)?shù)貪M足觀眾娛樂(lè)欣賞的需要。第三，圖像提供不斷變化的刺激。

2．強(qiáng)化受眾對(duì)言語(yǔ)信息的理解和記憶廣告向受眾傳遞情報(bào)性信息主要是借助于廣告語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。廣告能否達(dá)到這一目的，其前提是受眾能否很好地理解和記住廣告所傳遞的信息。而受眾對(duì)廣告信息的理解記憶程度又部分地取決于廣告畫面。

畫面強(qiáng)化廣告言語(yǔ)信息記憶的心理機(jī)制有二：其一，廣告語(yǔ)言與畫面中特定的人物、景物由于同時(shí)或連續(xù)呈現(xiàn)，受眾會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想記憶。其二（針對(duì)電視廣告而言），圖像與語(yǔ)言表達(dá)內(nèi)容相同時(shí)，它們分別同時(shí)刺激人的聽覺和視覺器官，信息分別由聽覺系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)進(jìn)入記憶系統(tǒng)，因而達(dá)到雙重編碼的功效，所以記憶效果比較好。3．起邊緣說(shuō)服作用據(jù)廣告心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波的觀點(diǎn)，廣告說(shuō)服有兩條線路，即中心線路和邊緣線路。廣告畫面能作為說(shuō)服的中心線索負(fù)載某些情報(bào)性信息，達(dá)到中心線路說(shuō)服的作用。但是相對(duì)而言，廣告畫面更主要是作為邊緣線索起邊緣說(shuō)服作用。不過(guò)，大量研究表明，邊緣說(shuō)服作用只是暫時(shí)的，隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，這種作用將逐漸消減。關(guān)于廣告畫面心理功能的分析描述可見，畫面的設(shè)計(jì)制作是相當(dāng)重要的。關(guān)于畫面如何進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，羅斯特和佩斯在（1986）《廣告和營(yíng)銷管理》一書中，歸納出下列廣告視覺表現(xiàn)原則：①總的來(lái)來(lái)說(shuō)A.多用用比言語(yǔ)語(yǔ)內(nèi)容更更有影響響力的視視覺內(nèi)容容。B.多用用高意象象（較具具體）的的視覺內(nèi)內(nèi)容，少少用抽象象的視覺覺內(nèi)容。。具體的的視覺內(nèi)內(nèi)容是指指描述那那些看得得見、摸摸得著、、聽得到到的人物物和事情情。C.將產(chǎn)產(chǎn)品與視視覺內(nèi)容容中的產(chǎn)產(chǎn)品使用用情境和和人物聯(lián)聯(lián)系起來(lái)來(lái)。D.利用用色彩喚喚起情緒緒，黑白白提供信信息。②對(duì)印刷刷廣告來(lái)來(lái)說(shuō)A.運(yùn)用用盡可能能大的插插圖。B.利用用多要素素的插圖圖（有趣趣的細(xì)節(jié)節(jié)）以保保持注意意而非吸吸引注意意。C.將標(biāo)標(biāo)題置于于標(biāo)題和和文案被被閱讀之之前能被被看到的的位置。。這不是是說(shuō)標(biāo)題題必須在在插圖之之下，而而是說(shuō)插插圖應(yīng)該該先能吸吸引注意意。D.在不不同的廣廣告中圍圍繞同一一主題改改變插圖圖，防止止注意疲疲勞。③對(duì)電視視廣告來(lái)來(lái)說(shuō)A.確保保關(guān)鍵畫畫面保持持至少2秒鐘，，關(guān)鍵畫畫面要么么顯示商商標(biāo)，要要么描述述主要信信息點(diǎn)。。B.與關(guān)關(guān)鍵畫面面有關(guān)的的聲音應(yīng)應(yīng)該跟在在關(guān)鍵畫畫面之后后，置于于次要畫畫面之中中。次要要畫面是是給觀眾眾時(shí)間以以停頓和和注意聽聽覺文案案的填充充性或過(guò)過(guò)渡性畫畫面。C.在詞詞的運(yùn)用用上，肯肯定句中中應(yīng)運(yùn)用用高意象象詞，而而否定句句中則用用低意象象詞。D.不同同的廣告告圍繞同同一主題題改變畫畫面，減減少各種種形式的的疲勞。。為了使畫畫面充分分地發(fā)揮揮上述功功能，在在畫面設(shè)設(shè)計(jì)或拍拍攝時(shí)，，要注意意畫面素素材的選選擇運(yùn)用用。下面面我們介介紹一些些能有效效實(shí)現(xiàn)上上述功能能的人物物和景物物，供廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)制作者者創(chuàng)作時(shí)時(shí)參考。。①名人。②個(gè)性鮮鮮明的普普通人物物模特。③離譜的的人物。④特殊標(biāo)標(biāo)志的人人物。⑤可愛的的動(dòng)物。⑥名勝古古跡。⑦有特色色的景物物。二、語(yǔ)言言廣告語(yǔ)言言包括標(biāo)標(biāo)題、文文案、口口號(hào)和解解說(shuō)詞等等，是廣廣告必不不可少的的重要組組成部分分。幾乎乎任何廣廣告都少少不了它它。廣告告語(yǔ)言在在廣告中中的主要要作用有有以下三三個(gè)方面面：1．傳遞遞商品或或服務(wù)信信息⑴時(shí)間地地點(diǎn)：產(chǎn)產(chǎn)品在哪哪里購(gòu)買買，什么么時(shí)候可可以購(gòu)買買。⑵功能用用途：產(chǎn)產(chǎn)品有什什么用途途，與其其它產(chǎn)品品相比較較，該產(chǎn)產(chǎn)品的使使用效果果好到什什么程度度。⑶質(zhì)量：：區(qū)別于于其它競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)，包括括對(duì)工藝藝、技術(shù)術(shù)、結(jié)構(gòu)構(gòu)、耐久久性、特特殊服務(wù)務(wù)、關(guān)心心細(xì)節(jié)、、職員等等方面的的客觀評(píng)評(píng)價(jià)。⑷價(jià)格：：產(chǎn)品值值多少錢錢，滿意意價(jià)格多多少。⑸獨(dú)立研研究：由由獨(dú)立機(jī)機(jī)構(gòu)提供供的關(guān)于于產(chǎn)品的的研究結(jié)結(jié)果。⑹擔(dān)保：：產(chǎn)品購(gòu)購(gòu)買后有有什么保保證。⑺安全：：較之其其它產(chǎn)品品，該產(chǎn)產(chǎn)品有什什么安全全特點(diǎn)。。⑻構(gòu)成成成份：產(chǎn)產(chǎn)品由什什么構(gòu)成成，包含含什么成成份或要要素；產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)包包含什么么附屬品品目。⑼包裝或或造型：：產(chǎn)品有有什么包包裝，這這種包裝裝應(yīng)該更更容易激激起人的的購(gòu)買欲欲；產(chǎn)品品有什么么樣的特特殊造型型。⑽特殊提提供：對(duì)對(duì)特定的的購(gòu)買可可以得到到什么買買后的免免費(fèi)贈(zèng)送送。⑾公司研研究：公公司把該該產(chǎn)品與與其它競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品作比較較的資料料。⑿營(yíng)養(yǎng)：：該產(chǎn)品品的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)內(nèi)容，，或與其其它產(chǎn)品品營(yíng)養(yǎng)內(nèi)內(nèi)容直接接比較的的資料。。⒀風(fēng)味：：產(chǎn)品被被潛在顧顧客認(rèn)為為是較優(yōu)優(yōu)品味的的資料（（廣告主主的意見見不包括括在內(nèi)））。⒁新觀念念：在廣廣告中引引入一種種全新的的概念，，新概念念的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是什么么。傳遞商品品信息是是廣告的的重要功功能之一一，借助助于廣告告信息，，消費(fèi)者者可以對(duì)對(duì)品牌或或企業(yè)作作認(rèn)知評(píng)評(píng)價(jià)，以以形成關(guān)關(guān)于品牌牌或企業(yè)業(yè)的印象象或態(tài)度度。在廣廣告媒體體中，印印刷媒體體（特別別是報(bào)紙紙）是傳傳遞商品品信息的的最佳媒媒體。2．廣告告語(yǔ)言是是廣告實(shí)實(shí)現(xiàn)“二二級(jí)傳播播”的基基礎(chǔ)眾所周知知，廣告告的傳播播面越廣廣，廣告告效果就就越佳。。廣告?zhèn)鱾鞑ッ娴牡拇笮。?，取決于于下列幾幾個(gè)因素素：①媒體的的覆蓋面面。②廣告刊刊播的位位置。③廣告本本身的創(chuàng)創(chuàng)作水平平。④“二級(jí)級(jí)傳播””。這也也是一個(gè)個(gè)相當(dāng)重重要的因因素。這這里我們們所謂的的“二級(jí)級(jí)傳播””，是指指媒體把把信息傳傳遞給某某些受眾眾之后，，由這些些受眾進(jìn)進(jìn)一步把把信息傳傳遞給其其他受眾眾的過(guò)程程。3．借助助于語(yǔ)言言，廣告告效果才才得以持持久一種商品品在市場(chǎng)場(chǎng)上的推推廣，往往往不是是一、兩兩個(gè)月的的短期行行為。一一則廣告告的刊播播，往往往也不是是為了獲獲得暫時(shí)時(shí)性的效效果。大大多數(shù)廣廣告主都都希望廣廣告所獲獲得的傳傳播效果果越持久久越好。。然而，，當(dāng)我們們從記憶憶中回憶憶我們所所接觸過(guò)過(guò)的廣告告時(shí)，對(duì)對(duì)于大多多數(shù)廣告告，我們們所能回回憶出來(lái)來(lái)的大多多數(shù)是廣廣告語(yǔ)。。廣告的傳傳播效果果以時(shí)間間為標(biāo)志志可分為為近期效效果和遠(yuǎn)遠(yuǎn)期效果果。近期效果果是在廣廣告刊播播之后短短時(shí)期內(nèi)內(nèi)所獲得得的效果果。遠(yuǎn)期效果果則指廣廣告刊播播之后較較長(zhǎng)一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)仍然持持續(xù)的效效果。一般而言，，前者是廣廣告的各種種成份（畫畫面、語(yǔ)言言和音響））共同作用用的結(jié)果。。其中畫面面的作用尤尤為突出，，它是引起起受眾注意意，激發(fā)受受眾情緒的的主要因素素。然而，，廣告刊播播之后，隨隨著間隔時(shí)時(shí)間的延長(zhǎng)長(zhǎng)，廣告的的遠(yuǎn)期效果果則必須依依靠廣告語(yǔ)語(yǔ)言來(lái)維持持。廣告語(yǔ)言是是印刷廣告告、廣播廣廣告創(chuàng)作的的核心，對(duì)對(duì)于電視廣廣告也十分分重要。為為了有效的的發(fā)揮廣告告語(yǔ)言的功功能和作用用，羅斯特特和佩斯歸歸納出的下下列廣告譴譴詞造句的的創(chuàng)作原則則，可供文文案創(chuàng)作者者借鑒。①關(guān)于標(biāo)題題或附標(biāo)題題的創(chuàng)作原原則：A.限制在在3－8個(gè)個(gè)詞；B.強(qiáng)調(diào)名名詞、形容容詞及個(gè)人人有關(guān)的詞詞；C.把商標(biāo)標(biāo)名稱置于于最后；D.不要用用懸而未決決的問(wèn)題。。72%的的人指出，，沒有什么么產(chǎn)品最適適合于疑問(wèn)問(wèn)標(biāo)題的運(yùn)運(yùn)用。E.不要命命令或要求求。②關(guān)于文案案或解說(shuō)詞詞的創(chuàng)作原原則A.運(yùn)用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單或熟悉悉的詞；B.運(yùn)用高高意象（具具體的）的的詞；C.運(yùn)用主主動(dòng)句而不不用被動(dòng)句句；D.運(yùn)用肯肯定句而不不用否定句句；E.不要運(yùn)運(yùn)用模棱兩兩可的詞或或雙關(guān)詞。。2003十十大流行廣廣告語(yǔ)1.多多一些潤(rùn)滑滑少一些摩摩擦(統(tǒng)統(tǒng)一潤(rùn)滑油油)2.我的的地盤聽我我的(中國(guó)國(guó)移動(dòng)通信信動(dòng)感地帶帶)3.我就就喜歡(麥當(dāng)當(dāng)勞)4.只只要你想(聯(lián)聯(lián)想)5.帕帕薩特，成成就明天(帕薩特特系列)6.不同滋味味不同心情情(蒙牛牛心情二次次方牛奶)7.男人就就應(yīng)該對(duì)自自己狠一點(diǎn)點(diǎn)(柒柒牌服飾)8.熱愛生生活冷靜選選擇(奧奧克斯空調(diào)調(diào))9.喝前前搖一搖(農(nóng)農(nóng)夫山泉農(nóng)農(nóng)夫果園果果汁)10.煮酒論英英雄才子贏贏天下(才才子男裝)三、音響音響是廣播播、電視廣廣告的一個(gè)個(gè)重要組成成成份，由由于音響不不能直接負(fù)負(fù)載商品信信息，所以以在廣告創(chuàng)創(chuàng)作中常常常被放在次次要的位置置，沒有得得到充分的的重視。不不過(guò)，廣告告音樂(lè)越來(lái)來(lái)越受到人人們的重視視。有些廣廣告主也不不惜重金制制作廣告音音樂(lè)片。音響包括音音樂(lè)和效果果聲。由于一般廣廣告都是以以音樂(lè)為主主，所以下下面我們著著重探討音音樂(lè)的心理理功能。音音樂(lè)的心理理功能主要要表現(xiàn)在以以下幾個(gè)方方面：1．輔助畫畫面和解說(shuō)說(shuō)詞塑造出出某種情感感氣氛例如節(jié)奏明明快的音樂(lè)樂(lè)可以創(chuàng)造造出歡快活活潑的氣氛氛。在飲料料廣告中，，配上這種種音樂(lè)能讓讓人體驗(yàn)到到喝這種飲飲料的樂(lè)趣趣；運(yùn)用于于服裝廣告告中，則可可給人感到到服裝的現(xiàn)現(xiàn)代感。節(jié)節(jié)奏舒緩的的音樂(lè)配在在廣告中，，可給人予予舒適、浪浪漫的感覺覺。2．喚起人人們的注意意3．加強(qiáng)廣廣告信息的的記憶根據(jù)聯(lián)想記記憶原理，，當(dāng)兩種刺刺激物在相相鄰或相近近的時(shí)空出出現(xiàn)時(shí)，人人們就容易易把它們聯(lián)聯(lián)系起來(lái)儲(chǔ)儲(chǔ)存在記憶憶之中。之之后，當(dāng)一一種刺激物物重現(xiàn)時(shí)，，另一種刺刺激物也容容易被喚起起。4．發(fā)揮邊邊緣說(shuō)服的的作用認(rèn)知卷入情感卷入低卷入Ab有音樂(lè)4.104.404.00無(wú)音樂(lè)4.654.253.60BI有音樂(lè)3.003.152.80無(wú)音樂(lè)3.703.252.10廣告心理學(xué)學(xué)家帕克（（Park）和楊（（Young）（1986））進(jìn)行過(guò)一一項(xiàng)研究，，通過(guò)控制制受試者的的卷入條件件（包括認(rèn)認(rèn)知卷入、、情感卷入入和低卷入入），來(lái)檢檢查閱音樂(lè)樂(lè)對(duì)Ab（（對(duì)品牌的的態(tài)度）和和BI（行行為意圖））的影響。。該研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在認(rèn)知知卷入條件件下，沒有有音樂(lè)的電電視廣告比比有音樂(lè)的的電視廣告告對(duì)觀眾的的Ab和BI的改變變有較大的的影響，說(shuō)明音樂(lè)起起了消極的的作用；在情感卷卷入的情況況下，有、、無(wú)音樂(lè)差差異不大；；但是在低低卷入條件件下，有音音樂(lè)對(duì)Ab和BI的的積極影響響比沒有音音樂(lè)大。慶幸的是，，在大多數(shù)數(shù)情況下，，觀眾和聽聽眾都是在在低卷入條條件下接觸觸廣告的。。因此，可可以認(rèn)為廣廣告音樂(lè)一一般起著積積極的作用用。5．娛樂(lè)聽聽眾的作用用廣告的插播播對(duì)受眾是是一種侵?jǐn)_擾，一般受受眾并不喜喜歡廣告，，并且盡量量地避開它它。因此，，一條廣告告若配有優(yōu)優(yōu)美的旋律律，就能部部分地減少少他們對(duì)廣廣告的厭煩煩，并給他他們帶來(lái)一一點(diǎn)樂(lè)趣。。廣告音樂(lè)具具有上述多多種功能，，但是要有有效地發(fā)揮揮它的積極極作用，在在音樂(lè)的選選擇或創(chuàng)作作時(shí)，應(yīng)該該注意三點(diǎn)點(diǎn)：①不要使用用其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品使用用過(guò)的曲子子或旋律。②選用現(xiàn)成成的曲子應(yīng)應(yīng)該是知名名度高、大大眾較為熟熟悉的。③使用于廣廣告中的樂(lè)樂(lè)曲要跟廣廣告所要制制造的情感感氣氛相適適合。例如在制造造一種懷舊舊氣氛時(shí)，，可用柔板板、慢板的的樂(lè)曲；創(chuàng)創(chuàng)造歡快氣氣氛時(shí)，可可用節(jié)奏快快的曲子如如圓舞曲；；要使人產(chǎn)產(chǎn)生古樸的的情感聯(lián)想想時(shí)，則用用空靈的、、意境深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的古典器器樂(lè)曲。第二節(jié)廣廣告中畫畫面和語(yǔ)言言的配合畫面和語(yǔ)言言的配合是是許多媒體體廣告（特特別是電視視廣告、雜雜志廣告））創(chuàng)作設(shè)計(jì)計(jì)中的一個(gè)個(gè)重要問(wèn)題題。畫面和和語(yǔ)言配合合得好，有有利于廣告告的宣傳效效果。配合合得不恰當(dāng)當(dāng)，則會(huì)影影響廣告的的信息傳遞遞及說(shuō)服作作用。一、關(guān)聯(lián)或或不關(guān)聯(lián)從信息內(nèi)容容上看，畫畫面和語(yǔ)言言配合經(jīng)常常出現(xiàn)兩種種情況，一種是二者者都描述商商品或勞務(wù)務(wù)的特點(diǎn)、、屬性，即即關(guān)聯(lián)情況況另一種是畫畫面和語(yǔ)言言所描述的的信息內(nèi)容容截然不同同，二者之之間沒有必必然的邏輯輯關(guān)系，即即不關(guān)聯(lián)情情況。在關(guān)聯(lián)的范范圍里，又又可以分出出兩種情形形：相同和和相異。相同同指指畫畫面面和和語(yǔ)語(yǔ)言言共共同同描描述述商商品品或或勞勞務(wù)務(wù)的的某某些些特特點(diǎn)點(diǎn)、、某某些些方方面面相異異指指畫畫面面描描繪繪商商品品的的某某一一特特點(diǎn)點(diǎn)如如功功能能，，而而語(yǔ)語(yǔ)言言陳陳述述商商品品的的另另一一特特點(diǎn)點(diǎn)如如價(jià)價(jià)格格。。對(duì)于于電電視視媒媒體體來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)廣廣告告比比不不關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)廣廣告告有有利利于于廣廣告告信信息息的的記記憶憶，，這這是是不不言言而而喻喻的的。。然然而而，，電電視視廣廣告告的的圖圖像像和和語(yǔ)語(yǔ)言言是是在在一一段段有有限限的的時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出來(lái)來(lái)的的，，每每一一個(gè)個(gè)畫畫面面、、每每一一句句解解說(shuō)說(shuō)詞詞都都是是稍稍縱縱即即逝逝的的，，觀觀眾眾對(duì)對(duì)廣廣告告信信息息的的深深度度加加工工受受到到時(shí)時(shí)間間的的限限制制。。因因此此，，如如果果圖圖像像和和解解說(shuō)說(shuō)詞詞分分別別描描述述商商品品的的不不同同方方面面，，由由于于沒沒有有足足夠夠的的時(shí)時(shí)間間進(jìn)進(jìn)行行認(rèn)認(rèn)知知加加工工，，記記憶憶效效果果就就不不會(huì)會(huì)太太好好。。在在這這種種情情況況下下，，要要使使廣廣告告信信息息得得到到有有效效的的記記憶憶，，圖圖像像和和解解說(shuō)說(shuō)詞詞描描述述同同一一信信息息內(nèi)內(nèi)容容是是較較為為合合適適的的。。在印印刷刷廣廣告告中中，，有有一一項(xiàng)項(xiàng)關(guān)關(guān)于于普普通通雜雜志志中中廣廣告告插插圖圖關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性的的價(jià)價(jià)值值的的研研究究指指出出，，包包含含關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)插插圖圖的的廣廣告告的的回回憶憶率率大大約約是是無(wú)無(wú)關(guān)關(guān)插插圖圖廣廣告告的的10倍倍。。二、、同同步步與與不不同同步步畫面面和和語(yǔ)語(yǔ)言言同同步步與與否否這這一一問(wèn)問(wèn)題題主主要要是是針針對(duì)對(duì)電電視視廣廣告告而而言言的的。。將將畫畫面面和和語(yǔ)語(yǔ)言言表表現(xiàn)現(xiàn)的的同同步步與與否否與與它它們們描描述述的的信信息息內(nèi)內(nèi)容容相相同同與與否否結(jié)結(jié)合合起起來(lái)來(lái)，，可可分分出出四四種種情情況況，，即即①描描述述同同一一內(nèi)內(nèi)容容的的圖圖像像和和解解說(shuō)說(shuō)詞詞同同步步呈呈現(xiàn)現(xiàn)；；②描描述述同同一一內(nèi)內(nèi)容容的的圖圖像像和和解解說(shuō)說(shuō)詞詞不不同同步步呈呈現(xiàn)現(xiàn)；；③描描述述不不同同內(nèi)內(nèi)容容的的圖圖像像和和解解說(shuō)說(shuō)詞詞同同步步呈呈現(xiàn)現(xiàn)；；④描描述述不不同同內(nèi)內(nèi)容容的的圖圖像像和和解解說(shuō)說(shuō)詞詞不不同同步步呈呈現(xiàn)現(xiàn)。。三、、畫畫面面表表現(xiàn)現(xiàn)的的充充分分性性語(yǔ)言言是是一一種種約約定定俗俗成成的的社社會(huì)會(huì)交交際際工工具具，，它它能能被被準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地用用以以描描述述某某種種事事物物或或概概念念。。在在這這一一點(diǎn)點(diǎn)上上，，畫畫面面則則遠(yuǎn)遠(yuǎn)為為遜遜色色。。正正是是由由于于這這一一原原因因，，畫畫面面表表現(xiàn)現(xiàn)往往往往帶帶有有很很大大的的隨隨意意性性。。那那么么如如何何把把這這種種隨隨意意的的畫畫面面表表現(xiàn)現(xiàn)和和語(yǔ)語(yǔ)言言結(jié)結(jié)合合起起來(lái)來(lái)以以達(dá)達(dá)到到較較佳佳的的信信息息傳傳遞遞效效果果呢呢？？英英國(guó)國(guó)心心理理學(xué)學(xué)家家甘甘特特（（Gunter，，1979、、1980））以以電電視視新新聞聞為為材材料料，，比比較較了了下下列列三三種種材材料料的的記記憶憶效效果果：：①解解說(shuō)說(shuō)詞詞+電電影影剪剪輯輯畫畫面面②解解說(shuō)說(shuō)詞詞+靜靜態(tài)態(tài)畫畫面面③解解說(shuō)說(shuō)詞詞+播播音音員員畫畫面面四、、畫畫面面為為主主還還是是語(yǔ)語(yǔ)言言為為主主在廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)中中，，創(chuàng)創(chuàng)作作者者經(jīng)經(jīng)常常要要考考慮慮到到以以畫畫面面表表現(xiàn)現(xiàn)為為主主體體，，還還是是以以語(yǔ)語(yǔ)言言描描述述為為主主體體，，才才能能達(dá)達(dá)到到理理想想的的宣宣傳傳效效果果。。泰勒勒和和湯湯普普遜遜1982年年的的研研究究指指出出，，畫畫面面內(nèi)內(nèi)容容過(guò)過(guò)多多地地加加到到語(yǔ)語(yǔ)言言信信息息上上，，比比起起單單獨(dú)獨(dú)地地呈呈現(xiàn)現(xiàn)語(yǔ)語(yǔ)言言信信息息沒沒有有明明顯顯的的作作用用吉斯斯流流斯斯和和斯斯騰騰塔塔爾爾1984年年報(bào)報(bào)告告顯顯示示，，與與單單獨(dú)獨(dú)的的語(yǔ)語(yǔ)言言陳陳述述相相比比較較，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的語(yǔ)語(yǔ)言言陳陳述述伴伴隨隨著著線線條條畫畫的的類類似似物物會(huì)會(huì)增增加加品品牌牌信信息息記記憶憶，，但但減減弱弱了了積積極極的的品品牌牌態(tài)態(tài)度度羅斯斯特特和和佩佩斯斯（（1978））發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，以以畫畫面面為為主主語(yǔ)語(yǔ)言言為為輔輔比比以以語(yǔ)語(yǔ)言言為為主主畫畫面面為為輔輔的的廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)生生更更積積極極的的情情感感伊麗麗莎莎白白（（1986））研研究究表表明明，，純純語(yǔ)語(yǔ)言言的的廣廣告告刺刺激激與與受受眾眾的的實(shí)實(shí)用用和和理理性性知知覺覺相相聯(lián)聯(lián)系系，，純純視視覺覺刺刺激激的的廣廣告告與與受受眾眾的的親親密密性性知知覺覺相相聯(lián)聯(lián)系系。。由此可見，對(duì)對(duì)以畫面為主主或語(yǔ)言為主主兩種表現(xiàn)形形式的任何斷斷言都可能導(dǎo)導(dǎo)致錯(cuò)誤。在在實(shí)際廣告創(chuàng)創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，，究竟采用哪哪一種表現(xiàn)形形式，似乎應(yīng)應(yīng)根據(jù)廣告宣宣傳的目的和和重點(diǎn)來(lái)決定定。美國(guó)廣告告學(xué)家沃森··鄧恩在《廣廣告與商業(yè)》》一書中對(duì)在在什么情況下下強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言，，在什么情況況下強(qiáng)調(diào)畫面面作了如下概概括：①當(dāng)你要推銷銷的產(chǎn)品注重重外形時(shí)，那那就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)調(diào)它的視覺效效果；②如欲使產(chǎn)品品造成人們情情感上的聯(lián)想想，那么就應(yīng)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)視覺覺效果；③為了達(dá)到廣廣告的宣傳目目的，越注重重事實(shí)，則運(yùn)運(yùn)用文字宣傳傳的重要性越越高；④在廣告說(shuō)明明中如敘述部部分很重要，，則文字部分分亦趨重要；；⑤產(chǎn)品越新則則你更需要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)廣告的文文字；⑥為了強(qiáng)調(diào)所所要采取的行行動(dòng)，一般最最好用文字說(shuō)說(shuō)明。沃森·鄧恩所所概括的這些些方面雖然來(lái)來(lái)自于印刷廣廣告，但對(duì)于于其它廣告也也同樣具有指指導(dǎo)意義。第三節(jié)廣廣告顏色的心心理效應(yīng)及運(yùn)運(yùn)用在彩色被運(yùn)用用于廣告之后后，人們一直直就很重視彩彩色的作用及及彩色運(yùn)用效效果的研究。。美國(guó)廣告學(xué)學(xué)家T.B.斯坦利曾經(jīng)經(jīng)歸納認(rèn)為彩彩色在廣告中中具有如下作作用：①吸引人們對(duì)對(duì)廣告的注意意力；②完全真實(shí)地地反映人、物物和景；③強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和和宣傳內(nèi)容的的特定部位；；④表明銷售魅魅力中的抽象象質(zhì)量；⑤使廣告在第第一眼就給人人以良好的印印象；⑥為產(chǎn)品、勞勞務(wù)和廣告主主本身樹立威威信；⑦給人們記憶憶里留下更深深的印象一、彩色廣告告與黑白廣告告的對(duì)比從彩色廣告與與黑白廣告的的對(duì)比研究情情形來(lái)看，彩彩色的確有助助于提高廣告告的吸引力，，使廣告得到到更多受眾的的注意。彩色品種太少少并不一定比比黑白廣告更更能吸引人的的注意，但彩彩色種類多時(shí)時(shí)，其效果就就變得顯著。。彩色廣告能引引起更多人的的注意。但是是如果把廣告告費(fèi)也考慮進(jìn)進(jìn)去，以每元元為單位計(jì)算算，彩色廣告告則不如黑白白廣告有效。。不過(guò)，另有有一項(xiàng)研究則則發(fā)現(xiàn)，四色色廣告的成本本比黑白廣告告高出50%，但通常它它們的記憶度度高出100。在色彩與企業(yè)業(yè)形象方面，，華納和弗朗朗贊（Warner&Franzen）1947年讓讓992各種種社會(huì)階層、、年齡、性別別的人評(píng)價(jià)10則彩色全全頁(yè)廣告、10則黑白全全頁(yè)廣告。結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，彩色廣告有維維持和提高熟熟悉品牌的聲聲譽(yù)的好處，，但對(duì)于激發(fā)發(fā)興趣似乎沒沒有優(yōu)勢(shì)。但后來(lái)格斯特特（Guest）1966年讓消費(fèi)費(fèi)者評(píng)價(jià)相同同內(nèi)容的彩色色與黑白廣告告發(fā)現(xiàn)，彩色色廣告并沒有有提高公司的的威望。彩色廣告總的的來(lái)說(shuō)比黑白白廣告能達(dá)到到更好的注意意和記憶效果果。不過(guò)值得得注意的是，，黑白廣告的的適當(dāng)運(yùn)用有有時(shí)也會(huì)達(dá)到到彩色廣告所所不能及的引引人注目的效效果。二、顏色的心心理意義顏色具有使人人產(chǎn)生某種心心理聯(lián)想和喚喚起某種情感感的作用，這這是人們常常常在特定情況況下使用特定定色彩，或者者在特定的顏顏色情境中經(jīng)經(jīng)常發(fā)生某些些帶有情感色色彩的事所造造成的心理聯(lián)聯(lián)想關(guān)系。白色一般會(huì)使使人想到清潔潔、純潔、神神圣、誠(chéng)實(shí)。。少女穿上白白色的服裝會(huì)會(huì)給人純潔的的感覺。但在在中國(guó)的許多多地方，送葬葬時(shí)穿的是白白色服裝，因因此，白色也也會(huì)產(chǎn)生死亡亡的聯(lián)想。黑色是夜晚的的象征，因而而會(huì)使人產(chǎn)生生罪惡、悲哀哀、壓抑、死死亡、莊重的的感覺。紅色具有刺激激人的生理欲欲望的作用，，同時(shí)與溫暖暖、危險(xiǎn)、爭(zhēng)爭(zhēng)斗、憤怒相相聯(lián)系。此外外，紅色還有有吉利、吉祥祥、好運(yùn)氣的的意思。黃色表示愉快快、舒適，同同時(shí)也可能使使人產(chǎn)生富裕裕、高貴的聯(lián)聯(lián)想。綠色是生命的的象征，容易易使人產(chǎn)生和和平、充滿生生機(jī)以及平靜靜、安寧的感感覺。藍(lán)色與廣闊的的天空和大海海相聯(lián)系，會(huì)會(huì)使人聯(lián)想到到遙遠(yuǎn)、冷淡淡、寂寞、樸樸素。紫色可以使人人聯(lián)想到優(yōu)雅雅和威嚴(yán)，還還有優(yōu)美、滿滿意、希望、、生機(jī)的感覺覺。青色是鬼火的的顏色，具有有冰冷、恐怖怖、神秘的感感覺。對(duì)于顏色的情情感效應(yīng)，盧盧基以12種種彩色為例做做過(guò)專門的實(shí)實(shí)驗(yàn)研究，受受試者63人人，要求他們們把12種彩彩色與興奮、、安靜和嚴(yán)肅肅三種情感聯(lián)聯(lián)系起來(lái)，受受試者的判斷斷結(jié)果可見，，波長(zhǎng)越長(zhǎng)的的彩色，越容容易使人產(chǎn)生生興奮；波長(zhǎng)長(zhǎng)越短的彩色色，越傾向于于與嚴(yán)肅的情情感相聯(lián)系。。我國(guó)心理學(xué)家家馬謀超曾經(jīng)經(jīng)對(duì)349名名知識(shí)青年進(jìn)進(jìn)行過(guò)關(guān)于顏顏色與心境聯(lián)聯(lián)系方面的調(diào)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，，在日常生活中中，人們已經(jīng)經(jīng)把特定的顏顏色同一定的的對(duì)象以及心心境或情緒體體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)來(lái)。紅色同節(jié)日喜喜慶連在一起起，另外還同同火、血、危危險(xiǎn)建立起聯(lián)聯(lián)想；橙黃引起陽(yáng)光光明媚、充滿滿希望的感受受；綠色使人想起起春天、萬(wàn)象象更新的景象象；藍(lán)色與天空、、海洋發(fā)生天天然的聯(lián)系；；潔白更容易與與純潔對(duì)應(yīng)；；灰黑則令人傷傷感不安由于不同的顏顏色各有其不不同的心理意意義，所以在在進(jìn)行企業(yè)形形象的視覺設(shè)設(shè)計(jì)以及個(gè)別別廣告的創(chuàng)作作設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)應(yīng)該注意顏色色的運(yùn)用要與與廣告活動(dòng)的的理念、主題題、基調(diào)以及及產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)相協(xié)調(diào)。在顏色的選擇擇使用時(shí)，也也要注意到顏顏色的心理意意義因地區(qū)和和文化的不同同而不同。在許多國(guó)家，，綠色都象征征著生命和和和平，而在馬馬來(lái)西亞，綠綠色彩則會(huì)讓讓人想到森林林和疾??；綠綠色還是埃及及和敘利亞的的國(guó)色，用在在商品上不受受歡迎。在我國(guó)，紅色色象征著喜慶慶、歡樂(lè)和勝勝利等，爆竹竹染上紅色是是合情合理的的事，而西德德和瑞典人不不愛濫用紅色色，所以我國(guó)國(guó)原先出口到到這兩個(gè)國(guó)家家的紅色爆竹竹不受歡迎，，改為灰色后后則銷路大增增。愛爾蘭、瑞典典的國(guó)旗上有有紅、白、蘭蘭三種顏色，，所以在食品品中禁止使用用這些顏色。。在伊拉克，商商業(yè)上避免使使用橄欖色，，因?yàn)橐晾丝藝?guó)旗上有這這種顏色。藍(lán)色是伊朗人人喪服的顏色色，用在商品品上會(huì)引起反反感。在大多數(shù)拉丁丁美洲的市場(chǎng)場(chǎng)中，紫色普普遍被排斥，，因?yàn)樗笳髡髦劳觥Ｃ嫦蚍▏?guó)的廣廣告和包裝就就要盡量避免免墨綠色，法法國(guó)人十分仇仇視希特勒軍軍隊(duì)的墨綠色色軍服。三、顏色偏好好在廣告色彩的的運(yùn)用時(shí)，顏顏色偏好也是是一個(gè)值得注注意的問(wèn)題。。關(guān)于人們對(duì)對(duì)顏色的喜愛愛和偏好，歷歷史上許多有有國(guó)內(nèi)外的心心理學(xué)家都進(jìn)進(jìn)行過(guò)研究。。英國(guó)艾森克（（Eysenck）總結(jié)結(jié)了各國(guó)學(xué)者者對(duì)不同民族族調(diào)查的結(jié)果果，發(fā)現(xiàn)各民民族之間對(duì)顏顏色愛好有一一定差別，但但也有共同的的傾向，愛好好順序是：蘭蘭、紅、綠、、黃。廣告學(xué)家施塔塔奇對(duì)色彩偏偏好也進(jìn)行過(guò)過(guò)研究。他發(fā)發(fā)現(xiàn)，顏色偏偏好在單獨(dú)評(píng)評(píng)價(jià)和在廣告告上評(píng)價(jià)，其其結(jié)果有所不不同。鄧萊普（Dunlap））1950還還研究顏色廣廣告和行為的的關(guān)系。他給給堪薩斯州的的男校友協(xié)會(huì)會(huì)發(fā)出572不同彩色明明信片，向他他們通報(bào)他們們的成員資格格屆滿。結(jié)果果回復(fù)的情況況是：黃色50.7%，，蘭色46.1%，白色色40.8%，鮮紅色38.6%。。但統(tǒng)計(jì)分析析表明，各種種色彩的回復(fù)復(fù)量沒有顯著著差異。值得注意的是是色彩的偏好好不是一成不不變的。所以以在廣告色彩彩的運(yùn)用，特特別是包裝廣廣告的色彩運(yùn)運(yùn)用時(shí)，要注注意消費(fèi)者當(dāng)當(dāng)時(shí)的顏色偏偏好。四、顏色與易易讀性易讀性是閱讀讀材料容易被被感知程度的的衡量指標(biāo)。。閱讀材料越容容易被感知，，其易讀性就就越高，反之之亦然。顏色對(duì)易讀性性的影響表現(xiàn)現(xiàn)在兩個(gè)方面面，即顏色的光強(qiáng)強(qiáng)度和顏色的的匹配。物體的易見度度與光的強(qiáng)度度有密切的關(guān)關(guān)系。光的強(qiáng)強(qiáng)度愈大，其其易見度也愈愈高。廣告學(xué)家斐雪雪也曾對(duì)表7-3-5的的中的11種種顏色的易見見度進(jìn)行測(cè)量量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，各種顏色色的易見度順順序與賴斯所所測(cè)的光強(qiáng)度度大小順序相相一致。說(shuō)明明不同的顏色色，其易見度度是不同的。。關(guān)于顏色匹配配對(duì)易讀性的的影響，美國(guó)國(guó)廣告學(xué)家盧盧基做過(guò)專門門的研究。研研究結(jié)果表明明，黃色背景景黑色文字的的印刷材料或或書寫材料最最為明了易讀讀。對(duì)此，盧盧基認(rèn)為黃色色光強(qiáng)度大，，看起來(lái)有縮縮短距離的感感覺。黃黑綠赤赤第五節(jié)廣廣告大小的心心理效應(yīng)大小是大多數(shù)數(shù)視覺媒體廣廣告的基本特特征，報(bào)紙、、雜志、招貼貼、路牌（看看板）、霓虹虹燈等廣告都都具有大小這這一特征。廣告的大小對(duì)對(duì)廣告的傳播播效果有著重重要的影響，，大小不同的的廣告所產(chǎn)生生的心理效應(yīng)應(yīng)也不同。有時(shí)人們?nèi)菀滓纵p易地下出出這樣的結(jié)論論：“廣告越越大效果越好好”，事實(shí)上上情況并非都都是這樣，這這要看如何去去看待廣告的的大小。在探討廣告的的大小與其所所產(chǎn)生的心理理效應(yīng)的關(guān)系系時(shí)，區(qū)別一一下不同媒體體廣告的大小小與同一媒體體內(nèi)廣告的大大小之間的差差異是很重要要的。因?yàn)椴徊煌襟w的廣廣告接觸方式式不同，而同同一媒體的不不同廣告其接接觸方式則是是一致的。一、不同媒體體廣告的大小小差異從廣告所產(chǎn)生生的心理效應(yīng)應(yīng)來(lái)看，大、、小媒體各有有利弊。1．大媒體廣廣告大媒體廣告的的優(yōu)點(diǎn)主要有有以下五個(gè)方方面：①易于引人注注目，視覺沖沖擊強(qiáng)。②易于引起觀觀眾的好奇心心。③傳播覆蓋面面寬。④受眾接觸的的頻度高。⑤有利于塑造造良好企業(yè)形形象。大媒體廣告不足的是不能流動(dòng)動(dòng)，只有到達(dá)達(dá)媒體覆蓋地地域的人才能能接觸到，受受眾的接觸率率受到很大的的限制。此外外，它跟電視視廣告一樣，，有一定的強(qiáng)強(qiáng)迫性2．小型媒體體廣告小型媒體廣告告大多是贈(zèng)品品廣告，其優(yōu)優(yōu)點(diǎn)突出表現(xiàn)現(xiàn)在三個(gè)方面面：①具有流動(dòng)性性，滲透力強(qiáng)強(qiáng)。②具有親和性性，容易被接接受。③能被重復(fù)接接觸。此外，，有些些精致致的小小媒體體廣告告，也也可以以起到到塑造造品牌牌高質(zhì)質(zhì)量形形象的的作用用。二、同同一媒媒體內(nèi)內(nèi)廣告告的大大小差差異同一媒媒體內(nèi)內(nèi)廣告告的大大小差差異主主要體體現(xiàn)在在印刷刷媒體體上。。廣告版版面的的大小小不同同，吸吸引讀讀者注注意的的能力力以及及給予予讀者者有關(guān)關(guān)廣告告本身身和廣廣告主主的印印象也也不相相同。。有關(guān)關(guān)調(diào)查查研究究表明明，隨隨著廣廣告面面積的的增減減，廣廣告的的注意意率也也存在在著相相應(yīng)的的增減減趨勢(shì)勢(shì)。關(guān)于廣廣告大大小的的心理理效應(yīng)應(yīng)分析析表明明，如如果一一個(gè)企企業(yè)要要樹立立良好好的企企業(yè)形形象，，那么么采用用大面面積的的廣告告是一一種有有效的的手段段，不不管是是采用用大型型的媒媒體廣廣告，，還是是采用用大版版面廣廣告。。如果果要增增加商商品或或者企企業(yè)與與消費(fèi)費(fèi)者的的親和和性，，那么么，小小型或或者微微型媒媒體廣廣告（（主要要指贈(zèng)贈(zèng)品廣廣告））是一一種很很好的的廣告告形式式。，值得得注意意的是是，對(duì)對(duì)于大大型企企業(yè)和和知名名品牌牌來(lái)說(shuō)說(shuō)，除除非你你有特特殊的的考慮慮，否否則沒沒有必必要做做小版版面的的廣告告，因因?yàn)檫@這樣做做容易易損害害企業(yè)業(yè)和品品牌的的形象象。但但精致致的小小型媒媒體廣廣告可可以做做。從國(guó)內(nèi)內(nèi)外的的一些些知名名品牌牌的廣廣告宣宣傳情情況我我們也也會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)，，這些些品牌牌的戶戶外廣廣告都都是比比較大大的，，在報(bào)報(bào)紙上上做廣廣告時(shí)時(shí)，版版面一一般也也都是是整版版或半半版。。謝謝謝12月-2209:50:4209:5009:5012月-2212月-2209:5009:5009:50:4212月-2212月-2209:50:422022/12/319:50:429、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:50:4309:50:4309:5012/31/20229:50:43AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:50:4309:50Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:50:4309:50:4309:50Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:50:4309:50:43December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20229:50:43上上午09:50:4312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:50上上午午12月月-2209:50Decem