市場營銷管理及其實施

第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹1第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。3第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、營銷管理的實質(zhì)三、市場營銷管理哲學(xué)4一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。5二、營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。6市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷7三、市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。8企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天9營銷觀念分類10生產(chǎn)觀念（（ProductionConcept）時間：19世紀(jì)末——20世紀(jì)紀(jì)初。背景與條件件：市場需需求旺盛，，供應(yīng)能力力不足。核心思想：：生產(chǎn)中心心論重視產(chǎn)量與與生產(chǎn)效率率。營銷順序：：企業(yè)→市市場。典型口號：：我們生產(chǎn)產(chǎn)什么，就就賣什么。11產(chǎn)品觀念（（ProductConcept））時間：19世紀(jì)末——20世紀(jì)紀(jì)初。背景與條件件：消費者者歡迎高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品品。核心思想：：致力品質(zhì)質(zhì)提高，忽忽視市場需需求營銷近視視癥。營銷順序：：企業(yè)→市市場。典型口號：：質(zhì)量比需需求更重要要。12推銷觀念（（SellingConcept））時間：20世紀(jì)30—40年年代背景與條件件：賣方市市場向買方方市場過渡渡階段，致致使部分產(chǎn)產(chǎn)品供過于于求核心思想：：運用推銷銷與促銷來來刺激需求求的產(chǎn)生營銷順序：：企業(yè)→市市場典型口號：：我們賣什什么，就讓讓人們買什什么13市場營銷觀觀念（MarketingConcept）時間：20世紀(jì)50年代背景與條件件：買方市市場核心思想：：消費者主主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求求并滿足需需求營銷順序：：市場→企企業(yè)→產(chǎn)品品→市場典型口號：：顧客需要要什么，我我們就生產(chǎn)產(chǎn)供應(yīng)什么么四大支柱：：目標(biāo)市場場、顧客滿滿意整體營銷、、盈利性14營銷觀念被被接受的原原因多數(shù)公司都都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)領(lǐng)悟或接受受營銷觀念念。銷售額下降降增長緩慢購買模式發(fā)發(fā)生變化競爭日益激激烈營銷費用增增加15推銷觀念與與營銷觀念念的比較出發(fā)點中中心方方法法目目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)產(chǎn)品推推銷和通通過擴大需需觀念促銷求求獲獲取利潤營銷目標(biāo)顧顧客整整體體通通過滿足需需觀念市場需需求營營銷銷求求創(chuàng)造利潤潤16社會營銷觀觀念（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀(jì)70年代背景與條件件：社會問問題突出；；消費者權(quán)權(quán)益運動的的蓬勃興起起核心思想：：企業(yè)營銷銷=顧客需需求+社會會利益+盈盈利目標(biāo)營銷順序：：市場及社社會利益需需求→企業(yè)業(yè)→產(chǎn)品→→市場SMC是MC的補充充和修正17營銷備忘1相信營銷觀觀念的理由由1.沒有有顧客的存存在，公司司的財產(chǎn)就就沒有什么么價值。2.公司司的中心任任務(wù)是創(chuàng)造造和抓住顧顧客。3.顧客客由于優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品和和需求的滿滿足而被吸吸引。4.營銷銷的任務(wù)就就是向顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品和保保證顧客滿滿意。5.顧客客滿意實際際上受到其其他部門業(yè)業(yè)績的影響響。6.要使使顧客滿意意，營銷者者需要對其其他部門合合作施加影影響。18第二節(jié)顧顧客滿意意與顧客忠忠誠一、顧客滿滿意的含義義二、顧客讓讓渡價值三、全面質(zhì)質(zhì)量管理四、價值鏈鏈19一、顧客滿滿意的含義義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧顧客對一件件產(chǎn)品滿足足其需要的的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較較所形成的的感覺狀態(tài)態(tài)。顧客感受的的績效＜期期望，不滿意；顧客感受的的績效=期期望，基本滿意；顧客感受的的績效＞期期望，高度滿意。20二、顧客讓讓渡價值所謂顧客讓讓渡價值，，是指企業(yè)業(yè)讓渡給顧顧客，并且且能讓顧客客感受到的的實際價值值。它一般般表現(xiàn)為顧顧客購買總總價值與顧顧客購買總總成本之間間的差額。。21顧客讓渡價價值的含義義與構(gòu)成顧客購買總價值顧客購買總成本22顧客讓渡價價值的意義義企業(yè)在制定定市場營銷銷決策時，，應(yīng)綜合考考慮顧客總總價值與顧顧客總成本本的各項因因素的相互互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)據(jù)不同顧客客的需求特特點，有針針對性地增增加顧客總總價值，降降低顧客購購買總成本本。對顧客讓渡渡價值的追追求應(yīng)以實實現(xiàn)企業(yè)的的經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)為原則。。23顧客滿意的的好處1.較長長期地忠誠誠于公司；；2.購買買公司更多多的新產(chǎn)品品和提高購購買產(chǎn)品的的等級；3.為公公司和它的的產(chǎn)品說好好話；4.忽視視競爭品牌牌和廣告，，對價格不不敏感；5.向公公司提出產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)建議；6.由于于交易慣例例化而比用用于新顧客客的服務(wù)成成本低。資料來源：：菲利普··科特勒．．營銷管理理（新千年年版）．．第66頁頁．北京京：中國人人民大學(xué)出出版社，2001.7。241.Internalservicequalitydrivesemployeesatisfaction2.Employeesatisfactiondrivesemployeeloyalty3.Employeeloyaltydrivesemployeeproductivity4.Externalservicevaluedrivescustomersatisfaction5.Customersatisfactiondrivescustomerloyalty6.Customerloyaltydrivesrevenuegrowthandprofitability2526三、全面質(zhì)質(zhì)量管理(TotalQualityManagement)全面質(zhì)量管管理（TQM）的四四個發(fā)展階階段日本從美國國引入全面面質(zhì)量管理理質(zhì)量管理中中廣泛采用用統(tǒng)計技術(shù)術(shù)和計算機機技術(shù)全面質(zhì)量管管理的內(nèi)容容和要求得得到標(biāo)準(zhǔn)化化質(zhì)量管理上上升到經(jīng)營營管理層面面27全面質(zhì)量管管理（TQM）在國國外的實施施現(xiàn)狀以美國為代代表的“美美國系統(tǒng)””以日本為代代表的“日日本系統(tǒng)””以前蘇聯(lián)和和東歐國家家為代表的的“前蘇聯(lián)聯(lián)系統(tǒng)”28全面質(zhì)量管管理（TQM）在我我國的發(fā)展展時間發(fā)展?fàn)顩r1978年9月機械部在全國范圍內(nèi)開始了第一個“質(zhì)量月”活動1979年質(zhì)量管理協(xié)會成立1980年《工業(yè)企業(yè)全面質(zhì)量管理暫行辦法》制訂1990年以后開始貫徹執(zhí)行ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量體系認(rèn)證最近20年來QC小組注冊數(shù)量達(dá)到1554萬個29PDCA循循環(huán)的四個個階段30專家視野質(zhì)量是我們們維護顧客客忠誠最好好的保證，，是我們對對付外國競競爭者最有有力的武器器，是我們們保持增長長和盈利的的唯一途徑徑?！ㄓ秒婋姎夤径麻L小約約翰·F··韋爾奇資料來源：：菲利普··科特勒著著．營銷管管理（新千千年版）．．第71頁．北京京：中國人人民大學(xué)出出版社，2001.7。31營銷人員在在TQM中中的作用識別顧客需需求傳遞顧客的的需求信息息滿足顧客的的訂貨要求求為顧客提供供指導(dǎo)、培培訓(xùn)和技術(shù)術(shù)性幫助售后保持接接觸，確保保滿意能持持續(xù)收集顧客對對產(chǎn)品和服服務(wù)方面的的改進意見見32四、價值鏈鏈企業(yè)價值鏈鏈供銷價值鏈鏈價值鏈的戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)33企業(yè)價值鏈鏈企業(yè)價值鏈鏈，是指企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造價值的的互不相同同但又互相相關(guān)聯(lián)的經(jīng)經(jīng)濟活動的的集合。上游環(huán)節(jié)的的中心是創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品價價值，與產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)特特性緊密相相關(guān)；下游游環(huán)節(jié)的中中心是創(chuàng)造造顧客價值值，主要取取決于顧客客服務(wù)。34企業(yè)價值鏈鏈及其構(gòu)成成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購管理毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動3536供銷價值鏈鏈將企業(yè)價值值鏈向外延延伸，就會會形成一個個由供應(yīng)商商、分銷商商和最終顧顧客組成的的價值鏈，，這被稱為為供銷價值鏈鏈或價值讓渡渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高高度滿意，，需要供銷銷鏈成員的的共同努力力。37價值鏈的戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)節(jié)。價值鏈理論論認(rèn)為，行行業(yè)的壟斷斷優(yōu)勢來自自該行業(yè)某某些特定環(huán)環(huán)節(jié)的壟斷斷優(yōu)勢。戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可可以是產(chǎn)品品開發(fā)、工工藝設(shè)計，，也可以是是市場營銷銷、信息技技術(shù)，或是是人事管理理等，視不不同行業(yè)而而異。要保持企業(yè)業(yè)的壟斷優(yōu)優(yōu)勢，關(guān)鍵鍵是保持其其價值鏈上上的戰(zhàn)略環(huán)環(huán)節(jié)的壟斷斷優(yōu)勢。38計算機產(chǎn)品品的顧客價價值讓渡系系統(tǒng)顧客價值讓讓渡系統(tǒng)訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨39第三節(jié)市市場導(dǎo)導(dǎo)向戰(zhàn)略的的組織創(chuàng)新新一、市場導(dǎo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略略規(guī)劃二、市場導(dǎo)導(dǎo)向的組織織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知知識型企業(yè)業(yè)營銷備忘實現(xiàn)顧客滿滿意的準(zhǔn)則則40一、市場導(dǎo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略略規(guī)劃市場導(dǎo)向戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃是是一種管理理過程，其其任務(wù)是發(fā)發(fā)展和保持持企業(yè)的資資源、目標(biāo)標(biāo)與市場機機會之間的的適應(yīng)關(guān)系系，目標(biāo)是是形成和開開拓企業(yè)的的業(yè)務(wù)（產(chǎn)產(chǎn)品），以以期獲得目目標(biāo)利潤和和成長。41二、市場導(dǎo)導(dǎo)向的組織織創(chuàng)新合理配置資資源組織創(chuàng)新改進關(guān)鍵業(yè)業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、、供應(yīng)商、、經(jīng)銷商、、企業(yè)員工工和股東等等利益方的的要求42三、創(chuàng)建知知識型企業(yè)業(yè)1.傾聽聽2.學(xué)習(xí)習(xí)3.領(lǐng)先先43營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿滿意的準(zhǔn)則則［1］1.整個個企業(yè)以顧顧客為關(guān)注注中心；2.傾聽聽顧客意見見；3.界定定和培育有有特色的競競爭力；4.把市市場營銷視視為市場的的智慧所在在；5.仔細(xì)細(xì)物色消費費者；6.管理理為的是效效益而不是是銷售額；；7.以消消費者的價價值為行動動指南；8.讓消消費者來界界定質(zhì)量；；449.估計計和把握消消費者的期期待；10.建建立顧客關(guān)關(guān)系，培育育忠誠；11.任任何業(yè)務(wù)都都具有服務(wù)務(wù)性；12.承承諾不斷地地完善和創(chuàng)創(chuàng)新；13.按按企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)構(gòu)來培育企企業(yè)文化；；14.與與合作伙伴伴和同盟者者共同成長長；15.杜杜絕市場營營銷中的官官僚主義。。資料來源：：喬爾·埃埃文斯，巴巴里·伯曼曼．市場營營銷教程（（上）．．第11頁．北北京：華夏夏出版社，，2001.1。營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿滿意的準(zhǔn)則則［2］45本章結(jié)構(gòu)提提示8種需求市場營銷管理理顧客滿意顧客讓渡價值價值鏈全面質(zhì)量營銷建立市場導(dǎo)向組織創(chuàng)建知識型企業(yè)樹立正確的營銷管理哲學(xué)社會營銷觀念營銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念469、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:52:0308:52:0308:5212/31/20228:52:03AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:52:0308:52Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:52:0308:52:0308:52Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:52:0308:52:03December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:52:03上上午08:52:0312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:52上上午12月-2208:52December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:52:0308:52:0331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:52:03上上午午8:52上上午午08:52:0312月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:52:0308:52:0308:5212/31/20228:52:03AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2208:52:0308:52Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:52:0308:52:0308:52Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:52:0308:52:03December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:52:03上午午08:52:0312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:52上上午午12月月-2208:52December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:52:0308:52:0331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:52:03上上午8:52上上午午08:52:0312月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。08:52:0308:52:0308:5212