市場調(diào)查方法全述

第三章市場調(diào)查方法第三章市場調(diào)查方法

第一節(jié)文案調(diào)查法第二節(jié)觀察法第三節(jié)實驗法第四節(jié)詢問法第五節(jié)定性調(diào)研方法按資料來源劃分調(diào)查方法文案調(diào)查（二手資料）實地調(diào)查（原始資料）觀察法實驗法詢問法第一節(jié)文案調(diào)查法物流資金流信息流人才任何一項活動都離不開信息！學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求知識點(diǎn)技能點(diǎn)

文案調(diào)查體系的建立1、文案調(diào)查法含義和特點(diǎn)2、文案調(diào)查法的方法一、文案調(diào)查法的特點(diǎn)（一）市場信息的類別（二）文案調(diào)查法的特點(diǎn)二、文案調(diào)查的渠道和方法（一）文案調(diào)查的來源（二）文案調(diào)查的方式和方法三、文案調(diào)查體系的建立（一）文案調(diào)查體系建立的必要性

（一）市場信息的類別1、按市場信息負(fù)載形式分類(1)文獻(xiàn)性信息(2)物質(zhì)性信息(3)思維型信息2、按市場信息的產(chǎn)生過程分類(1)原始信息(2)加工信息3、按市場信息的范圍分類(1)宏觀市場信息(2)微觀市場信息4、按市場信息的時間分類(1)動態(tài)市場信息(2)靜態(tài)市場信息市場調(diào)查是對市場信息進(jìn)行搜集和研究的過程，在介紹調(diào)查方法之前，有必要了解市場信息的各種類別。（二）文案調(diào)查法的特點(diǎn)1、文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始料的搜集。2、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。3、文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。

1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。

對市場的研究中（1）市場供求趨勢分析

（2）相關(guān)和回歸分析

（3）市場占有率分析

（4）市場覆蓋率分析大慶油田的例子（三）文案調(diào)查的功能2、、文文案案調(diào)調(diào)查查可可為為實實地地調(diào)調(diào)查查創(chuàng)創(chuàng)造造條條件件（1））通通過過文文案案調(diào)調(diào)查查，，可可以以初初步步了了解解調(diào)調(diào)查查對對象象的的性性質(zhì)質(zhì)、、范范圍圍、、內(nèi)內(nèi)容容和和重重點(diǎn)點(diǎn)等等，，并并能能提提供供實實地地調(diào)調(diào)查查無無法法或或難難以以取取得得的的市市場場環(huán)環(huán)境境等等宏宏觀觀資資料料，，便便于于進(jìn)進(jìn)一一步步開開展展和和組組織織實實地地調(diào)調(diào)查查，，取取得得良良好好的的效效果果。。（2））文文案案調(diào)調(diào)查查所所收收集集的的資資料料還還可可用用來來考考證證各各種種各各種種調(diào)調(diào)查查假假設(shè)設(shè)，，即即可可通通過過對對以以往往類類似似調(diào)調(diào)查查資資料料的的研研究究來來指指導(dǎo)導(dǎo)實實地地調(diào)調(diào)查查的的設(shè)設(shè)計計，，用用文文案案調(diào)調(diào)查查資資料料與與實實地地調(diào)調(diào)查查資資料料進(jìn)進(jìn)行行對對比比，，鑒鑒別別和和估估算算實實施施調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果和和準(zhǔn)準(zhǔn)確確性性和和可可靠靠性性。。（3））利利用用文文案案調(diào)調(diào)查查資資料料并并經(jīng)經(jīng)實實地地調(diào)調(diào)查查，，可可以以用用來來推推算算所所需需掌掌握握的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)資資料料。。（4））利利用用文文案案調(diào)調(diào)查查資資料料，，可可以以用用來來幫幫助助探探討討現(xiàn)現(xiàn)象象發(fā)發(fā)生生的的各各種種原原因因并并進(jìn)進(jìn)行行說說明明。。3、、文文案案調(diào)調(diào)查查可可用用于于有有關(guān)關(guān)部部門門和和企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行經(jīng)經(jīng)常常性性的的市市場場調(diào)調(diào)查查4、、文文案案調(diào)調(diào)查查不不受受時時空空限限制制從時時間間上上看看，，文文案案調(diào)調(diào)查查不不僅僅可可以以掌掌握握現(xiàn)現(xiàn)實實資資料料，，還還可可獲獲得得實實地地調(diào)調(diào)查查所所無無法法取取得得的的歷歷史史資資料料。。從從空空間間上上看看，，文文案案調(diào)調(diào)查查既既能能對對企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部資資料料進(jìn)進(jìn)行行收收集集，，還還可可掌掌握握大大量量的的有有關(guān)關(guān)市市場場環(huán)環(huán)境境方方面面的的資資料料。。二、、（（一一））文文案案調(diào)調(diào)查查的的來來源源文案調(diào)調(diào)查查應(yīng)應(yīng)圍圍繞繞調(diào)調(diào)查查目目的的，，收收集集一一切切可可以以利利用用的的現(xiàn)現(xiàn)有有資資料料。。從從企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的角角度度講講，，現(xiàn)現(xiàn)有有資資料料包包括括企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部資資料料和和企企業(yè)業(yè)外外部部資資料料。。因因此此，，文文案案調(diào)調(diào)查查的的渠渠道道也也主主要要是是這這兩兩種種。。1、、企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部資資料料的的收收集集主主要要是是收收集集企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)活活動動的的各各種種記記錄錄，，主主要要包包括括以以下下三三種種：：（（1））業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)資資料料。。（（2））統(tǒng)統(tǒng)計計資資料料。。（（3））財財務(wù)務(wù)資資料料。。（（4））企企業(yè)業(yè)積積累累的的其其他他資資料料。。2、、企企業(yè)業(yè)外外部部資資料料的的收收集集（1））統(tǒng)統(tǒng)計計部部門門與與各各級級各各類類政政府府主主管管部部門門公公布布的的有有關(guān)關(guān)資資料料。。各類類統(tǒng)統(tǒng)計計年年鑒鑒，，內(nèi)內(nèi)容容包包括括全全國國人人口口總總數(shù)數(shù)、、國國民民收收入入、、居居民民購購買買力力水水平平等等，，這這些些均均是是很很有有權(quán)權(quán)威威和和價價值值的的信信息息。。此此外外，，計計委委、、財財政政、、工工商商、、稅稅務(wù)務(wù)、、銀銀行行等等各各主主管管部部門門和和職職能能部部門門，，也也都都設(shè)設(shè)有有各各種種調(diào)調(diào)查查機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，定定期期或或不不定定期期地地公公布布有有關(guān)關(guān)政政策策、、法法規(guī)規(guī)、、價價格格和和市市場場供供求求等等信信息息。。這這些些信信息息都都具具有有綜綜合合性性強(qiáng)強(qiáng)、、輻輻射射面面廣廣的的特特點(diǎn)點(diǎn)。。2、、企企業(yè)業(yè)外外部部資資料料的的收收集集統(tǒng)計計年年鑒鑒（2））、、各各種種經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)信信息息中中心心、、專專業(yè)業(yè)信信息息咨咨詢詢機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、專專業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)查查機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、各各行行業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會會和和聯(lián)聯(lián)合合會會提提供供的的市市場場信信息息和和有有關(guān)關(guān)行行業(yè)業(yè)情情報報。。（3））、、國國內(nèi)內(nèi)外外有有關(guān)關(guān)的的書書籍籍、、報報刊刊、、雜雜志志所所提提供供的的文文獻(xiàn)獻(xiàn)資資料料，，包包括括各各種種統(tǒng)統(tǒng)計計資資料料、、廣廣告告資資料料、、市市場場行行情情和和各各種種預(yù)預(yù)測測資資料料等等。。（4））、、有有關(guān)關(guān)生生產(chǎn)產(chǎn)和和經(jīng)經(jīng)營營機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)提提供供的的商商品品目目錄錄、、廣廣告告說說明明書書，，專專利利資資料料及及商商品品價價目目表表等等。。（5））、、各各地地電電臺臺、、電電視視臺臺提提供供的的有有關(guān)關(guān)市市場場信信息息。。（6））、、各各種種國國際際組組織織、、外外國國使使館館、、商商會會所所提提供供的的國國際際市市場場信信息息。。（7））、、國國內(nèi)內(nèi)外外各各種種博博覽覽會會、、展展銷銷會會、、交交易易會會、、訂訂貨貨會會等等（8））、、互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)與與市市場場信信息息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)提提供供的的信信息息。。概念念啤啤酒酒的的調(diào)調(diào)查查在google中中輸輸入入““概概念念啤啤酒酒””選擇擇有有關(guān)關(guān)的的網(wǎng)網(wǎng)頁頁可可以以查查看看了了；；分析析所所得得到到的的資資料料，，獲獲得得對對于于概概念念啤啤酒酒的的一一般般知知識識，，并并從從中中形形成成自自己己的的看看法法；；網(wǎng)絡(luò)絡(luò)檢檢索索的的案案例例（二二））文文案案調(diào)調(diào)查查的的方方式式和和方方法法1（1））具具有有宣宣傳傳廣廣告告性性質(zhì)質(zhì)的的許許多多資資料料（（2））對對于于公公開開出出版版、、發(fā)發(fā)行行的的資資料料，，一一般般可可通通過過訂訂購購、、郵郵購購、、交交換換、、索索取取等等方方式式直直接接獲獲得得，，而而對對于于對對使使用用對對象象有有一一定定限限制制或或具具有有保保密密性性質(zhì)質(zhì)的的資資料料，，則則需需要要通通過過見見解解的的方方式式獲獲取取。。隨隨著著國國內(nèi)內(nèi)外外市市場場競競爭爭的的日日益益加加劇劇，，獲獲取取競競爭爭對對手手的的商商業(yè)業(yè)秘秘密密已已成成為為市市場場調(diào)調(diào)查查的的一一個個重重要要內(nèi)內(nèi)容容。。文案案調(diào)調(diào)查查的的方方式式要想想研研究究現(xiàn)現(xiàn)有有資資料料，，必必須須先先查查找找現(xiàn)現(xiàn)有有資資料料。。（1））參參考考文文獻(xiàn)獻(xiàn)查查找找法法（（2））檢檢索索工工具具查查找找法法文案案調(diào)調(diào)查查的的方方法法（1））、、參參考考文文獻(xiàn)獻(xiàn)查查找找法法也叫叫追追溯溯查查找找法法。。即即利利用用著著作作者者本本人人在在文文章章、、專專著著的的末末尾尾所所開開列列的的參參考考文文獻(xiàn)獻(xiàn)目目錄錄，，或或者者是是文文章章、、專專著著中中所所提提到到的的文文獻(xiàn)獻(xiàn)名名目目，，追追蹤蹤查查找找有有關(guān)關(guān)文文獻(xiàn)獻(xiàn)資資料料的的方方法法。。（2）、檢索索工具查找法法文獻(xiàn)檢索工具具可分為兩大大類：一是手手工檢索工具具；二是機(jī)讀讀檢索工具。。手工檢索工工具，按著錄錄的形式，可可分為目錄、、索引和文摘摘等。學(xué)會查查閱目錄，是是文獻(xiàn)調(diào)查的的基本功，是是引導(dǎo)人們查查找文獻(xiàn)的向向?qū)А＿@種方法依據(jù)據(jù)的主要是歷歷史資料，過過時資料比較較多，現(xiàn)實中中正在發(fā)生變變化的新情況況、新問題難難以得到及時時的反映。所收集、整理理的資料和調(diào)調(diào)查目的往往往不能很好地地吻合，數(shù)據(jù)據(jù)對解決問題題不能完全適適用，收集資資料時易有遺遺漏。文案調(diào)查要求求調(diào)查人員有有較廣的理論論知識、較深深的專業(yè)知識識及技能，否否則將感到無無能為力。二手信息的可可信度問題。。（三）文案調(diào)調(diào)查的局限性性三、文案調(diào)查查體系建立的的必要性企業(yè)除了可根根據(jù)有關(guān)調(diào)查查課題進(jìn)行文文案調(diào)查外，，還應(yīng)在平時時有目的，有有系統(tǒng)搜集并并積累各類情情報市場資料料，為開展經(jīng)經(jīng)常性的文案案調(diào)查打好良良好的基礎(chǔ)。。目前，我國企企業(yè)應(yīng)著手抓抓好以下幾項項工作：第一，制定一一套文案調(diào)查查的指標(biāo)體系系和信息搜集集、處理、保保存、傳輸?shù)牡墓に嚵鞒?，，逐步配備現(xiàn)現(xiàn)代化的信息息工具和手段段，加快信息息的流動速度度。文案調(diào)查體系系建立的必要要性第二，根據(jù)企企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營營和長遠(yuǎn)發(fā)展展的需要，配配備專門的調(diào)調(diào)研人員，培培養(yǎng)一支精干干、有力的情情報隊伍。第三，加強(qiáng)企企業(yè)內(nèi)部信息息管理，提高高信息傳遞速速度，保證信信息質(zhì)量，增增強(qiáng)管理機(jī)構(gòu)構(gòu)利用信息的的能力，力求求用最短的流流程、嘴快的的速度、最簡簡便的傳遞方方式解決企業(yè)業(yè)經(jīng)營管理過過程中的決策策、計劃等一一系列戰(zhàn)略、、策略問題，，發(fā)揮信息在在企業(yè)中的““耳目”作用用。文案調(diào)查體系系建立的必要要性例如，我國企企業(yè)在1995年內(nèi)建成成數(shù)據(jù)廣播信信息網(wǎng)，它是是以圖文電視視、調(diào)頻廣播播復(fù)加業(yè)務(wù)、、有限電視網(wǎng)網(wǎng)作為覆蓋方方式，以衛(wèi)星星作為傳輸手手段的信息服服務(wù)網(wǎng)，任何何系統(tǒng)及企業(yè)業(yè)的數(shù)據(jù)信息息均可由此在在全國范圍內(nèi)內(nèi)隨時傳遞或或發(fā)布。第二節(jié)觀觀察法(1)觀察法法又稱實地觀觀察法，是觀觀察者根據(jù)研研究目的，有有組織有計劃劃地，運(yùn)用自自身的感覺器器官或借助科科學(xué)的觀察工工具，直接搜搜集當(dāng)時正在在發(fā)生、處于于自然狀態(tài)下下的市場現(xiàn)象象有關(guān)資料的的方法。(2)特點(diǎn)：：自然、客觀觀、直接、全全面。例如：神秘購購物法（Mysteryshoppingstudies）就是觀察法法在實際中的的一種應(yīng)用。。（法國居伊伊梅戈點(diǎn)子公公司發(fā)明）一、觀察法及及其特點(diǎn)法國居伊·梅梅內(nèi)戈點(diǎn)子公公司采用的““神秘購物法法”（Mysteryshoppingstudies）就是觀觀察調(diào)查法在在實際中的一一種應(yīng)用。他他們依靠那些些經(jīng)過專門訓(xùn)訓(xùn)練的神秘顧顧客（他們本本身是普通消消費(fèi)者），由由他們進(jìn)行偽偽裝購物，詳詳細(xì)記錄下購購物或接受服服務(wù)時發(fā)生的的一切情況，，發(fā)現(xiàn)商家在在經(jīng)營管理中中存在的各種種缺陷。1、按觀察者者置身于觀察察活動中的深深淺程度劃分分為：完全參參與觀察、不不完全參與觀觀察和非參與與觀察。（1）“完全全參與”是觀觀察者長期生生活在被觀察察的群體當(dāng)中中，甚至“隱隱瞞”或改變變自己的身份份，成為群體體中的一員，，完全進(jìn)入角角色并被當(dāng)成成“自己人””。二、觀察法的的基本類型（2）“半?yún)⑴c”是指觀觀察者不改變變身份的進(jìn)入入群體中，觀觀察者的身份份雖然顯露，，但他至少被被群體中的人人視為可接納納或可容忍的的“客人”。。（3）非參與與觀察。指觀觀察者以旁觀觀者的身份，，置身于調(diào)查查對象群體之之外進(jìn)行的觀觀察。2、按觀察結(jié)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化化劃：實驗觀察：指觀察對象、、觀察范圍處處在某種程度度上人為控制制的環(huán)境中的的觀察，適用用于因果性調(diào)調(diào)查。自然觀察：指觀察對象處處在完全自然然的環(huán)境當(dāng)中中的觀察，適適用于機(jī)會調(diào)調(diào)查或探索性性調(diào)查，或有有深度的專題題調(diào)查。3、按觀察的的具體形式劃劃分：人員觀察（如神秘購物物者）機(jī)器觀察（如尼爾森的的視聽檢測儀儀、保安設(shè)施施的新用途））實際痕跡觀察察（如垃圾箱的的調(diào)查）如：茶山鎮(zhèn)的的那些店鋪開開多了？美國最大的市市場調(diào)查公司司--A．C．尼爾遜曾曾采用尼爾遜遜電視指數(shù)系系統(tǒng)評估全國國的電視收視視情況。尼爾爾遜電視指數(shù)數(shù)系統(tǒng)代替了了傳統(tǒng)的調(diào)查查小組日記的的方法。尼爾爾遜公司抽樣樣挑出2，000戶有代代表性的家庭庭為調(diào)查對象象，并為這2，000戶戶家庭各安裝裝上一個收視視計數(shù)器。當(dāng)當(dāng)被調(diào)查者打打開電視時，，計數(shù)器自動動提醒收視者者輸入收視時時間、收視人人數(shù)、收看頻頻道和節(jié)目等等數(shù)據(jù)。所輸輸入的數(shù)據(jù)通通過電話線傳傳到公司的電電腦中心，再再由尼爾遜公公司的調(diào)查人人員對電腦記記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行整理和分分析工作。查爾斯．巴林林先生在本世世紀(jì)初對芝加加哥街區(qū)垃圾圾的調(diào)查，演演變成進(jìn)行市市場調(diào)查的一一種特殊的、、重要的方法法--"垃圾圾學(xué)"。所謂謂的"垃圾學(xué)學(xué)"是指市場場調(diào)查人員通通過對家庭垃垃圾的觀察與與記錄，收集集家庭消費(fèi)資資料的調(diào)查方方法。這種調(diào)調(diào)查方法的特特點(diǎn)是調(diào)查人人員并不直接接地對住戶進(jìn)進(jìn)行調(diào)查，而而是通過察看看住戶所處理理的垃圾，進(jìn)進(jìn)行對家庭食食品消費(fèi)的調(diào)調(diào)查。美國亞亞利桑那大學(xué)學(xué)的幾位社會會學(xué)教授曾采采用"垃圾學(xué)學(xué)"的方法，，調(diào)查土克桑桑市居民的食食品消費(fèi)情況況。調(diào)查結(jié)果果表明：士克克桑市的居民民每年浪費(fèi)掉掉9500噸噸食品；被丟丟棄的食品中中有許多是諸諸如一整塊牛牛排、一只蘋蘋果或者一聽聽打開的豆子子罐頭等可以以食用的食品品；低收入家家庭比高收人人家庭能更合合理地安排食食品消費(fèi)；所所有的家庭都都減少對高脂脂肪、高蛋白白食品的消費(fèi)費(fèi)，但對方便便食品的消費(fèi)費(fèi)卻有增無減減。這項由政政府資助的項項目得到有關(guān)關(guān)方面的高度度重視，它對對調(diào)查美國居居民的食品消消費(fèi)提供了樣樣本和數(shù)據(jù)。。（1）、銷售現(xiàn)場觀察察（2）、使用現(xiàn)場觀察察（3）、供應(yīng)廠家現(xiàn)場場觀察人員觀察法案案例（微微波爐）4、按觀察是是否有標(biāo)準(zhǔn)化化結(jié)構(gòu)（1）非結(jié)構(gòu)構(gòu)觀察：根據(jù)研究目的的對觀察對象象進(jìn)行擴(kuò)散性性觀察的一種種方法。（2）結(jié)構(gòu)觀觀察：在明確觀察目目的、觀察對對象的基礎(chǔ)上上，確定若干干觀察項目，，并根據(jù)詳細(xì)細(xì)的觀察提綱綱進(jìn)行觀察的的一種方法。。三、觀察調(diào)查查法優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是可以實地地記錄市場現(xiàn)現(xiàn)象的發(fā)生，，能夠獲得直直接具體的生生動材料，對對市場現(xiàn)象的的實際過程和和當(dāng)時的環(huán)境境氣氛都可以以了解，這是是其他方法不不能比擬的。。觀察法不要要求被調(diào)查者者具有配合調(diào)調(diào)查的語言表表達(dá)能力或文文字表達(dá)能力力，因此適用用性也比較強(qiáng)強(qiáng)。觀察法還還有資料可靠靠性高、簡便便易行、靈活活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)返回缺點(diǎn)觀察法的缺點(diǎn)點(diǎn)，即只能觀觀察到人的外外部行為，不不能說明其內(nèi)內(nèi)在動機(jī)，觀觀察活動受時時間和空間的的限制，被觀觀察者有時難難免受到一定定程度的干擾擾而不完全處處于自然狀態(tài)態(tài)等，總之，，應(yīng)用觀察法法，須揚(yáng)長避避短，盡量減減少觀察誤差差?！耙悦踩∪∪恕?、在城市集集貿(mào)市場調(diào)查查中，對集貿(mào)貿(mào)市場上農(nóng)副副產(chǎn)品的上市市量、成交量量和成交價格格等情況進(jìn)行行觀察。2、在商品庫庫存調(diào)查中，，對庫存商品品直接盤點(diǎn)計計數(shù)，并觀察察庫存商品冷冷背殘次情況況。四、觀察法的的具體應(yīng)用例如：超級市市場的經(jīng)營者者可以通過公公開地觀察來來記錄顧客流流量，統(tǒng)計客客流規(guī)律和商商店購買人次次，重新設(shè)計計商品的陳列列和布局。在在美國超級市市場的入口處處，通常陳列列著廠家來推推銷的新產(chǎn)品品或者商店要要推銷的季節(jié)節(jié)性商品。顧顧客走進(jìn)商店店時，多半會會駐足觀看甚甚至選購這些些商品。市場場調(diào)查人員可可以利用這一一機(jī)會，觀察察和收集消費(fèi)費(fèi)者對新產(chǎn)品品或季節(jié)性產(chǎn)產(chǎn)品的注意力力以及購買情情況的資料。。3、在消費(fèi)者者需求調(diào)查中中，對消費(fèi)者者購物時對商商品品種、規(guī)規(guī)格、牌號、、花色、包裝裝、價格等要要求進(jìn)行觀察察。4、在商場經(jīng)經(jīng)營環(huán)境調(diào)查查中，對商品品陳列、櫥窗窗布置、所臨臨街道的車流流量、客流量量情況進(jìn)行觀觀察。（案例：玩具具反斗城）此外，還可用用于產(chǎn)品質(zhì)量量調(diào)查、廣告告調(diào)查等領(lǐng)域域。抽樣方案自然過程客觀不帶偏偏見記錄盡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化動態(tài)比較觀察察五、觀察法的的注意事項案例：客流分分析客流數(shù)量的調(diào)調(diào)查方法通常常采取實地觀觀察記錄法。。案例（作業(yè)二）新開店鋪如何何選址？“第一是地點(diǎn)點(diǎn)；第二是地地點(diǎn)；第三還還是地點(diǎn)！””二手資料？原始資料？第三節(jié)實實驗法實驗法的基本本概念：自然然科學(xué)中的實實驗，是要求求在一受控制制的環(huán)境下，，使其它因素素保持不變，，研究所控制制的變量（自自變量）對某某一變量或某某些變量（因因變量）的影影響。如：餐飲行業(yè)業(yè)的實驗法一、實驗法市場上未能控控制而又可能能在實驗期間間有所變動的的外來因素太太多，例如競競爭對手的策策略、消費(fèi)者者的偏好等等等，這些外來來因素都可能能對實驗的結(jié)結(jié)果有所影響響。為此，在在進(jìn)行實驗的的設(shè)計時，要要特別考慮如如何盡可能地地降低實驗的的誤差；此外外，正式的市市場實驗的數(shù)數(shù)據(jù)應(yīng)該通過過統(tǒng)計分析的的方法進(jìn)行檢檢驗，以確定定在一定的顯顯著度下，自自變量對因變變量的影響是是否顯著。（1）因果關(guān)關(guān)系（causalrelationships）指的是是某個或某某些“起因因“Ｘ影響響或引起了了某個或某某些“效應(yīng)應(yīng)“Ｙ。Ｘ和Ｙ構(gòu)成成因果關(guān)系系的三個必必要條件１）Ｘ與ＹＹ有一種共共變的關(guān)系系；２）Ｘ在ＹＹ之前發(fā)生生（出現(xiàn)）），或Ｘ與與Ｙ同時發(fā)發(fā)生（出現(xiàn)現(xiàn)）；３）排除了了其它可能能的起因。。二、基本的的技術(shù)術(shù)語語（2)實驗驗單位：指的是實驗驗主體，可可以是個人人、組織或或其它集體體。它們對對自變量的的反應(yīng)（因因變量）是是可以測量量或考察的的。如消費(fèi)費(fèi)者、商店店和分銷商商等。（3）自變變量：是在實驗過過程中試驗驗者所能控控制、處置置和操縱的的變量。如如價格水平平、包裝設(shè)設(shè)計和廣告告主題。（4）因變變量（dependentvariable）也也叫做響應(yīng)應(yīng)（response），是是測量自變變量對實驗驗單位的效效果的變量量。例如消消費(fèi)者的購購買量、滿滿意度，商商店的銷售售量、利潤潤、市場占占有率，等等等。因變變量的取值值也叫觀察察值或?qū)嶒烌灲Y(jié)果。（5）外來來變量（extraneousvariable））也叫做無無關(guān)變量，，是除自變變量以外一一切能影響響因變量的的值（實驗驗單位的響響應(yīng)）的其其它所有變變量。這些些外來變量量可以把因因變量的測測量值攪亂亂，因而使使實驗的結(jié)結(jié)果變?nèi)趸蚧驘o效。兩類無關(guān)變變量：第一類是由由于實驗單單位之間的的差別造成成的影響，，如消費(fèi)者者的收入或或文化程度度方面的差差別，或商商店的位置置或規(guī)模的的差別，等等等。這些些影響是可可以通過實實驗設(shè)計加加以控制的的。第二類是不不能控制的的外來因素素，如氣候候、競爭對對手的策略略或行動、、消費(fèi)者的的偏好，等等等。通過過隨機(jī)抽樣樣決定實驗驗單位的方方法，有可可能減低這這些外來因因素對實驗驗結(jié)果的影影響。（6）實驗驗（experiment）指指的是研究究人員在控控制外來變變量的影響響的同時，，處理操縱縱一個或多多個自變量量，并測量量它們對一一個或多個個因變量的的效應(yīng)。自變量產(chǎn)品價格分銷促銷因變量企業(yè)的業(yè)績其它因素干擾（7）實驗驗設(shè)計（experimentaldesign））指的是具具體規(guī)定進(jìn)進(jìn)行實驗的的一系列方方法，包括括：１）規(guī)定實實驗單位，，以及如何何將這些單單位劃分為為同類的或或同質(zhì)的子子樣本；２）要控制制或處置哪哪些自變量量；３）要測量量哪些因變變量４）如何控控制外來變變量（8）內(nèi)部部有效性（（internalvalidity）表示用用實驗測量量自變量對對因變量的的影響或效效應(yīng)的準(zhǔn)確確性。（9）外部部有效性（externalvalidity）表示示將實驗的的結(jié)果推廣廣到實驗環(huán)環(huán)境以外或或更大總體體的可能性性。實驗法的分分類按照實驗的的場所分，，實驗可分分為實驗室實驗驗現(xiàn)場實驗三、實驗法法的類型四、實驗方方案設(shè)計1、無控制制組前后對對比實驗2、有控制制組事后測測量實驗3、有控制制組的事前前事后測量量實驗4、隨機(jī)對對比實驗返回實驗組：實驗單位，，有實驗處處理控制組：非實驗單位位，沒有實實驗處理1、無控制制組前后對對比實驗包裝事前銷售量Y1事后銷售量Y2試驗效果Y2-Y116001800200總計340039005002、有控制制組事后測測量實驗實驗組控制組超市銷售量X2超市銷售量Y2A2050D1800B1750E1600C1700F1500總計5500總計4900實驗效果：：X2—Y23、有控制制組的事前前事后測量量實驗單位事前測量事后測量變動實驗效果實驗組X1（800）X2（1000）X2-X1（X2-X1）—（Y2-Y1）控制組Y1（700）Y2（750）Y2-Y1主要優(yōu)點(diǎn)：：1)可以探探索不明確確的因果關(guān)關(guān)系；2)實驗的的結(jié)論有較較強(qiáng)的說服服力；主要缺點(diǎn)：：1)費(fèi)時時2)費(fèi)用用高3)

管理理、控制困困難五、實驗法法的評價１）測試各各種廣告的的效果；２）研究商商品的價格格、包裝、、陳列位置置等因素對對銷售量的的影響；３）研究品品牌對消費(fèi)費(fèi)者選擇商商品的影響響；４）研究顏顏色、名稱稱對消費(fèi)者者味覺的影影響；５）測試各各種促銷方方法的效果果。典型應(yīng)用：：試銷六、實驗法法的應(yīng)用范范圍練習(xí)：一個反吸煙煙群體測試試一部反吸吸煙廣告的的效果，在在某城市招招募了兩個個隨機(jī)樣本本組，每組組250名名被訪者。。給其中一一組放映了了這個廣告告，然后測測量了兩組組人員對待待吸煙的態(tài)態(tài)度。請問：實驗驗中的自變變量、因變變量？使用的是那那類實驗設(shè)設(shè)計方案？？第四節(jié)詢詢問法法詢問法，就就是調(diào)查人人員采用訪訪談詢問的的方式向被被調(diào)查者了了解市場情情況的一種種方法，它它是市場調(diào)調(diào)查中最廣廣泛使用的的調(diào)查方法法。直接訪問電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置問卷調(diào)調(diào)查其他形式的的調(diào)查一、詢問法法的含義和和具體類型型（一）入戶戶面訪調(diào)查查入戶面訪調(diào)調(diào)查，就是是調(diào)查員按按照抽樣方方案中的要要求，到抽抽中的家庭庭或單位中中，按事先先規(guī)定的方方法選取適適當(dāng)?shù)谋辉L訪者，再依依照問卷或或調(diào)查提綱綱進(jìn)行面對對面的直接接的訪問。。二、直接訪訪問法（面面談訪問法法）對于入戶面面訪調(diào)查，，首先是要要決定到哪哪些戶（單單位）去訪訪問。研究究者賦予調(diào)調(diào)查員的抽抽樣主動權(quán)權(quán)應(yīng)保持在在盡可能小小的范圍，，按等距抽抽樣法，規(guī)規(guī)定起始點(diǎn)點(diǎn)，計算抽抽樣間距的的方法，行行走路線，，抽樣方案案中還應(yīng)給給出抽中家家庭戶內(nèi)無無人或抽中中的家庭戶戶拒絕接受受訪問時的的處置方法法。確定訪訪問的對象象，則一般般是訪問戶戶主或最具具決定權(quán)的的家庭成員員，不管是是哪一種情情況，抽樣樣方案中都都要規(guī)定具具體的方法法，使調(diào)查查員有據(jù)可可循。入戶面訪調(diào)調(diào)查對于訪訪問員的特特別要求：：主要是認(rèn)認(rèn)真負(fù)責(zé)、、誠實可靠靠、不怕困困難和善于于交流。（二）街頭頭／商城攔攔截式面訪訪。第一種方式式是由經(jīng)過過培訓(xùn)的訪訪問員在事事先選定的的若干個地地點(diǎn)，如交交通路口、、戶外廣告告牌有、商商城或購物物中心內(nèi)（（外）、展展覽會內(nèi)（（外），按按照一定的的程序和要要求（例如如，每隔幾幾分鐘攔截截一位，或或每隔幾個個行人攔截截一位等等等），選取取訪問對象象，征得其其同意后，，在現(xiàn)場按按照問卷進(jìn)進(jìn)行簡短的的面訪調(diào)查查，小樣本本的探索性性研究。一次攔截式式調(diào)查活動動的實施流流程圖認(rèn)證后確信信攔截式調(diào)查的的有效性確定攔截的的最佳位置確定調(diào)研工工具—提綱或問問卷確定調(diào)研人人員與現(xiàn)場監(jiān)控控人員安排一次模模擬攔截調(diào)查辨別攔截對對象的身份特征征十分符合調(diào)研研機(jī)構(gòu)的規(guī)定定說明調(diào)研人人員身份及調(diào)查查目的，征詢對對方意見按照統(tǒng)一規(guī)規(guī)定依據(jù)調(diào)研提提綱提出問題題，或是發(fā)放放調(diào)研問卷將現(xiàn)場調(diào)研研搜集的信息交由由專門的信息處理理部門審核、匯匯總第二種方式式也叫中心心地調(diào)查（（Centrallocationtest）或廳廳堂測試（（Halltest），是是在事先選選定的若干干場所內(nèi)，，租借好訪訪問專用的的房間或廳廳堂，根據(jù)據(jù)研究的要要求，可能能還要擺放放若干供被被訪者觀看看或試用的的物品。（3）CAPI（Computer-AssistedPersonalInterviewing）在一些發(fā)達(dá)達(dá)國家使用用比較廣泛泛。可以是是入戶的CAPI，，也可以是是街頭／商商城攔截式式的CAPI。主要要有兩種形形式，第一一種形式，，也是更為為常見的形形式，是由由經(jīng)過培訓(xùn)訓(xùn)的調(diào)查手手持普通的的筆記本電電腦向被訪訪者進(jìn)行面面訪調(diào)查。。第二種方方式是對被被訪者進(jìn)行行簡單的培培訓(xùn)或指導(dǎo)導(dǎo)后，讓被被訪者面對對電腦屏幕幕上的問卷卷，通過鍵鍵盤、鼠標(biāo)標(biāo)或?qū)Ｓ秒婋娔X筆，逐逐題地將自自己的答案案親自直接輸輸入計算機(jī)機(jī)內(nèi)。（三)、直直接訪問法法注意事項項（自學(xué)））（1）事前前準(zhǔn)備（2）樣本本的選擇（3）質(zhì)量量控制優(yōu)點(diǎn)：回答率高；；可通過調(diào)查查人員的解解釋和啟發(fā)發(fā)來幫助被被調(diào)查者完完成調(diào)查任任務(wù)；具有較強(qiáng)的的靈活性；；可對調(diào)查的的環(huán)境和調(diào)調(diào)查背景進(jìn)進(jìn)行了解。。(四)、直直接訪問法法的評價（（P65-66）缺點(diǎn)：人力物力耗耗費(fèi)較大；；要求調(diào)查人人員的素質(zhì)質(zhì)要高；對調(diào)查人員員的管理較較困難；此方法受到到一些單位位和家庭的的拒絕，無無法完成。。（一)電話話調(diào)查實施施流程圖：：建立關(guān)于目目標(biāo)調(diào)研對象的居居住地址、電話號號碼信息庫庫通話過程的的監(jiān)控程序、監(jiān)控控者接通電話后后將自己的身份和和調(diào)研目的介紹給對對方按調(diào)研問卷卷的統(tǒng)一規(guī)定向向接受調(diào)查的對方方提出每項問題談話過程記記錄并在談話結(jié)束束后及時整理征詢對方的的合作意愿愿并鑒別對方方是否符合合調(diào)研對象的特特征要求制定一份電電話調(diào)查問題明細(xì)表表—調(diào)研問卷三、電話調(diào)調(diào)查(二）、傳傳統(tǒng)的電話話調(diào)查隨機(jī)撥號的的方法是根根據(jù)隨機(jī)抽抽樣的原理理設(shè)計的，，常用的有有以下兩種種做法：1、利用現(xiàn)現(xiàn)成的電話話號碼簿作作為抽樣框框，借助隨隨機(jī)數(shù)字表表，隨機(jī)地地選取撥打打號碼；或或采用等距距抽樣的方方法從電話話號碼簿中中抽取撥打打號碼；2、按照所所調(diào)查地區(qū)區(qū)的具體情情況和抽樣樣方案先確確定撥打號號碼的前幾幾位，再按按照隨機(jī)的的原則確定定后幾位。。（三）對訪訪問員的要要求：主要是發(fā)音音正確口齒清楚聲速適中和和聽力良好好。（四）計算算機(jī)輔助電電話調(diào)查計算機(jī)機(jī)輔助電話話調(diào)查（Computer-AssistedTelephoneInterviewing））在發(fā)達(dá)國國家使用比比較普遍。。通常是在在一個裝備備有CATI設(shè)備的的中心地點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行。全自動電話話訪談電話調(diào)查的的優(yōu)點(diǎn)：（1）節(jié)約約費(fèi)用（2）節(jié)約約時間（3）可能能訪問到不不易接觸的的調(diào)查對象象（4）可能能在某些問問題上得到到更為坦誠誠的回答（5）易于于控制實施施的質(zhì)量五、電話調(diào)調(diào)查的評價價電話調(diào)查的的缺點(diǎn)：（1）無法法展示產(chǎn)品品（2）調(diào)查查的內(nèi)容難難于深入（3）訪問問的成功率率可能較低低電話普及率率達(dá)到40%以上,電話調(diào)查查就是有效效的隨著生活與與居住方式式的變化,電話調(diào)查查顯得更為為重要.在美國，家家庭電話普普及率高達(dá)達(dá)98％以以上，據(jù)ESOMAR1996年對調(diào)調(diào)查業(yè)的年年度調(diào)查報報告，在歐歐洲，電話話調(diào)查的營營業(yè)額占全全部定量調(diào)調(diào)查總營業(yè)業(yè)額的31％，電話話調(diào)查的訪訪問人數(shù)占占全部定量量調(diào)查訪問問總?cè)藬?shù)的的35％。。趨勢國家電話調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談?wù){(diào)查(%)丹麥532424德國441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯17377瑞士631522英國372535瑞典58339歐洲平均351648中國內(nèi)地2.373.2電話調(diào)查的的發(fā)展（1996年年）被調(diào)查者地地址信息庫的建建立確定符合本本次調(diào)研特征要要求的被調(diào)查者者以及地址將問卷郵寄寄給每位被調(diào)查查者去詢問是否否受到寄出的的問卷在約定截止止時間將臨臨前去函提醒醒對寄返的問問卷進(jìn)行審核，由此此決定是否需要增增發(fā)問卷四、郵寄調(diào)調(diào)查（一）郵寄寄調(diào)查類型型報刊問卷商品附發(fā)問問卷電子網(wǎng)絡(luò)傳傳送問卷隨附商品問問卷調(diào)查含義：調(diào)研研人員將所所售出的商商品作為傳傳遞調(diào)研問問卷的媒體體，商品的的購買者也也即被調(diào)查查者。與郵寄問卷卷調(diào)查方法法相比：①節(jié)省搜集集被調(diào)查者者地址的艱艱巨工作；；②極適合于于零售商業(yè)業(yè)企業(yè)；③提高顧客客對銷售商商的好感。。報刊雜志社社的讀者意意見問卷調(diào)調(diào)查、家用用電器顧客客意見問卷卷調(diào)查等（二）郵寄寄調(diào)查評價價（P70）郵寄調(diào)查的的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：1、保密性性強(qiáng)2、調(diào)查區(qū)區(qū)域廣3、費(fèi)用較較低4、無調(diào)查查員偏差缺點(diǎn)：1、回收率率低2、花費(fèi)的的時間長3、填答問問卷的質(zhì)量量難于控制制4、調(diào)查對對象的限制制問題：如何何提高問卷卷回收率？？目前我國市市場調(diào)查中中極少采用用郵寄調(diào)查查的方法來來收集數(shù)據(jù)據(jù)。在歐洲洲，郵寄調(diào)調(diào)查所占的的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于于電話調(diào)查查和面訪調(diào)調(diào)查。原因因主要是由由于郵寄調(diào)調(diào)查的上述述局限性，，一般來說說，當(dāng)調(diào)查查的時效性性要求不高高，調(diào)查對對象的名單單地址都比比較清楚，，調(diào)查經(jīng)費(fèi)費(fèi)比較緊缺缺，而調(diào)查查的內(nèi)容又又比較多、、比較敏感感的情況下下，采用郵郵寄調(diào)查是是比較合適適的。（三）郵寄寄調(diào)查的應(yīng)應(yīng)用范圍留置問卷調(diào)調(diào)查是介于于郵寄調(diào)查查和面訪調(diào)調(diào)查之間的的一種方法法，它綜合合了郵寄調(diào)調(diào)查由于匿匿名而保密密性強(qiáng)，又又綜合了面面訪調(diào)查回回收率高的的優(yōu)點(diǎn)，保保證匿名性性。五、留置問問卷調(diào)查留置問卷調(diào)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)回收率高有利于受訪訪者獨(dú)立思思考回答問問題留置問卷調(diào)調(diào)查的缺點(diǎn)費(fèi)用高空間范圍小小留置問卷調(diào)調(diào)查的評價價網(wǎng)上調(diào)查是是借助于聯(lián)聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、、計算機(jī)通通訊和數(shù)字字交互式媒媒體實現(xiàn)研研究目的的的市場調(diào)查查方法。網(wǎng)上調(diào)查的的大規(guī)模發(fā)發(fā)展源于20世紀(jì)90年代。。網(wǎng)上調(diào)查具具有自愿性性、定向性性、及時性性、互動性性、經(jīng)濟(jì)性性與匿名性性。六、網(wǎng)上調(diào)調(diào)查組織簡單費(fèi)用低廉客觀性好不受時空與與地域限制制速度快（一）網(wǎng)上上調(diào)查的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)民的代表表性存在有有不準(zhǔn)確性性網(wǎng)絡(luò)的安全全性不容忽忽視受訪對象難難以限制（二）網(wǎng)上上調(diào)查的缺缺點(diǎn)確定目標(biāo)市市場設(shè)計調(diào)查問問卷選擇調(diào)查手手段電子郵件發(fā)發(fā)送問卷利用自有網(wǎng)網(wǎng)站展示問問卷借助他人網(wǎng)網(wǎng)站展示問問卷調(diào)查結(jié)果分分析（三）網(wǎng)上上調(diào)查的步步驟網(wǎng)上調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)。每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設(shè)計，印刷，發(fā)放，回收，聘請和培訓(xùn)訪問員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析等多方面費(fèi)用調(diào)查范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結(jié)論調(diào)查的時效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對其可進(jìn)行訪問的時候不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自行決定時間地點(diǎn)回答問卷不方便，要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)查結(jié)果的可信性相對真是可信一般有督導(dǎo)對問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高實用性適合長期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進(jìn)行感觀測試(三)訪問問調(diào)查方法法的選擇各種訪問法法優(yōu)缺點(diǎn)的的比較

面談法電話法郵寄法留置法日記法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較廣調(diào)查對象可控可選可控可選一般可控可選可控可選影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難了解控制和判斷能了解控制和判斷能了解控制和判斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質(zhì)量較高高較低較高較高平均費(fèi)用最高低較低一般一般比較第五節(jié)定定性調(diào)研研方法一、焦點(diǎn)小小組法（小小組座談法法）二、深層訪訪談法三、德爾菲菲技術(shù)四、投射法法（一）小組組座談的實實施步驟與與要點(diǎn)1、確定會議主主題2、確定會議主主持人3、選擇參加人人員4、選好座談會會的場所和和時間5、確定座談會會的次數(shù)、、6、準(zhǔn)備好座談?wù)剷璧牡难菔竞陀浻涗浻镁?、在需要同聲聲翻譯的情情況一、小組座座談法(FocusGroup)1、要善于把握握座談會的的主題2、做好與會者者之間的協(xié)協(xié)調(diào)工作3、做好座談會會記錄（二）小組組座談的特特點(diǎn)及時整理、、分析座談?wù)剷涗浕仡櫤脱芯烤孔剷牡那闆r做必要的補(bǔ)補(bǔ)充調(diào)查分析和解釋釋結(jié)果（三）做好好座談會后后的各項工工作小組座談會會的優(yōu)點(diǎn)有有1、資料收集快快、效率高高2、取得的資料料較為廣泛泛和深入3、結(jié)構(gòu)靈活4、能將調(diào)查和和討論相結(jié)結(jié)合5、可進(jìn)行科學(xué)學(xué)監(jiān)測（四）小組組座談會的的優(yōu)缺點(diǎn)1、對主持人人的要求較較高，而挑挑選理想的的主持人又往往是是比較困難難的。2、容易造成成判斷錯誤誤。3、使后期期對資料料的分析析和說明明都比較較困難4、有些涉涉及隱私私、保密密等問題題，也不不宜在會會上多談。5、受討論論時間限限制，有有時很難難進(jìn)行深深入細(xì)致致的交流。（五）小小組座談?wù)劮ǖ娜比秉c(diǎn)主持人與與座談會會素質(zhì)要求說明堅定中的和善為了促成必要的相互影響，主持人應(yīng)將訓(xùn)練有素的（不偏不倚的）超脫的態(tài)度與理解對方并將感情投入這兩者很好地結(jié)合起來。允許主持人允許出現(xiàn)小組的興奮點(diǎn)或目的不集中的情況，但必須保持警覺性。介入主持人必須鼓勵和促進(jìn)熱情的個人介入素質(zhì)要求說明不完全理解主持人必須通過擺出自己對問題的不完全理解，進(jìn)而鼓勵參加者更具體地闡述其看法鼓勵主持人要激勵成員積極參與，尤其對不發(fā)言者靈活在座談過程出現(xiàn)混亂時，主持人要隨機(jī)應(yīng)變并及時改變計劃的座談大綱敏感主持人要有足夠的敏感，才能既有感情又有理智去引導(dǎo)討論小組座談?wù)劮梢砸詰?yīng)用于于以下場場合1、消費(fèi)者對對某類產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)識、偏偏好及行行為2、產(chǎn)生關(guān)于于對老產(chǎn)產(chǎn)品的新新想法3、獲取對新新產(chǎn)品概概念的印印象4、研究廣告告創(chuàng)意5、獲取消費(fèi)費(fèi)者對具具體市場場營銷計計劃的初初步反映映案例：p83（六）小小組座談?wù)劮ǖ膽?yīng)應(yīng)用資料小組座談?wù)勈亲钪刂匾亩ǘㄐ匝芯烤糠椒?。。在發(fā)達(dá)達(dá)國家，，小組座座談的使使用十分分普遍，，以至于于不少調(diào)調(diào)研者將將這種方方法當(dāng)作作定性研研究的代代名詞。。在美國國，幾百百家公司司都以每每周幾幾次小組組座談的的頻率在在運(yùn)轉(zhuǎn)。。在美國國，一般般一次小小組座談?wù)勔ㄙM(fèi)費(fèi)客戶4000美元左左右。當(dāng)當(dāng)被調(diào)查查者是一一些專家家或難以以采訪的的人員(例如醫(yī)醫(yī)生、律律師等等等)時，，費(fèi)用相相對來來講還要要高得多多。例如如，對參參加小組組座談的的一位醫(yī)醫(yī)生的付付費(fèi)大約約是每小小時100美元元。美國國每年用用于組織織小組座座談的經(jīng)經(jīng)費(fèi)超過過39億億美元。。(一）深深層訪談?wù)劮ǖ奶靥攸c(diǎn)（In-depthinterview）深層訪談?wù)劮ㄊ且灰环N無結(jié)結(jié)構(gòu)的、、直接的的、一對對一的訪訪問，在在訪問過過程中，，由掌握握高級訪訪談技巧巧的調(diào)查查員對調(diào)調(diào)查對象象進(jìn)行深深入的訪訪談，用用以揭示示對某一一問題的的潛在動動機(jī)、態(tài)態(tài)度和情情感，此此方法最最適合于于做探測測性調(diào)查查。二、深層層訪談法法深訪1、能比小組組座談法法更深入入地了解解被調(diào)查查者的內(nèi)內(nèi)心想法法和態(tài)度度。2、能更自由由地交換換信息、、常能取取得一些些意外資資料。3、便于對一一些保密密、敏感感問題進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查。4、能將被訪訪者的反反應(yīng)與其其自身相相聯(lián)系，，便于評評價所獲獲資料的的可信度度。5、調(diào)查查的商品品比較特特殊，通通常是那那些能夠夠引起人人們情感感變化的的商品，，如鮮花花等禮品品。（二）深深層訪談?wù)劮ǖ膬?yōu)優(yōu)缺點(diǎn)1、試圖詳細(xì)細(xì)地探究究被訪者者的想法法，比如如消費(fèi)者者對于購購買私家家車問題題的看法法。2、詳細(xì)地了了解一些些復(fù)雜行行為，比比如對員員工跳槽槽行為及及其原因因的調(diào)查查。3、討論一些些保密的的、敏感感的話題題，比如如個人收收入、婚婚姻狀況況等。4、訪問競爭爭對手、、專業(yè)人人員或高高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，比如如對出版版商出書書選題及及營銷手手段等。。5、調(diào)查的產(chǎn)產(chǎn)品比較較特殊，，例如在在性質(zhì)上上是一種種感覺、、會引起起某些情情緒以及及很有感感情色彩彩的產(chǎn)品品（如香香水、洗洗浴液等等等）。。（三）深深層訪談?wù)劮ǖ膽?yīng)應(yīng)用范圍圍案例例如在研研究洗澡澡用香皂皂的廣告告時，被被調(diào)查者者總是說說好的香香皂讓他他（她））們在浴浴后感到到“又干干凈又清清爽”。。不過他他們常常常無法解解釋“干干凈清爽爽”到底底意味著著什么。。廣告研研究者想想要用一一種新方方式來談?wù)務(wù)摗扒迩逅保珡拇蟠罅课墨I(xiàn)獻(xiàn)的研究究中找不不到有幫幫助的數(shù)數(shù)據(jù)。因因此，調(diào)調(diào)研人員員通過深深度訪問問刺探““又干凈凈又清爽爽”對被被訪者到到底意味味著什么么。調(diào)查查員從有有關(guān)干凈凈清爽的的所有方方面來刺刺探：有有這種感感覺的次次數(shù)、他他們心目目中的圖圖象、與與此相關(guān)關(guān)的情緒緒和感覺覺、浮現(xiàn)現(xiàn)什么音音樂和色色彩，甚甚至還有有什么幻幻想等等等。從深深度訪問問中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的一個個主旋律律是“從從日常生生活中逃逃脫出來來”。―――即脫脫離擁擠擠的匆忙忙的都市市，自由由地、放放松地、、無阻礙礙地、被被大自然然所包圍圍。由這這個主旋旋律所激激發(fā)出的的詞語和和形象給給廣告創(chuàng)創(chuàng)意提供供了新的的思路，，制作出出了與其其他競爭爭對手完完全不同同的令人人清爽的的成功的的廣告作作品。新趨勢：：在線調(diào)調(diào)查訪談?wù)勗诰€調(diào)查查訪談則則是隨著著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的發(fā)展展而興起起的一種種新的定定性研究究方法。。在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)聊天室室進(jìn)行的的90分分鐘的訪訪談或者者持續(xù)一一周時間間的Email交交互式訪訪談，都都得到日日益廣泛泛的應(yīng)用用。比如如要研究究青少年年在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中的價價值觀，，在聊天天網(wǎng)站里里建一個個“聊天天室”海海闊天空空地開聊聊而進(jìn)行行訪談，，其效果果甚至?xí)让鎸γ娴脑L訪談來來得更有有效。一、德爾爾菲法的的執(zhí)行步步驟（1）擬擬定意見見征詢表表擬定需要要調(diào)查了了解的問問題，制制成調(diào)查查意見征征詢表，，作為調(diào)調(diào)查的手手段。三、德德爾爾菲法選擇專家家是否合合適，直直接關(guān)系系到德爾爾菲法的的成功與與否。在在選擇專專家時，，應(yīng)注意意的要點(diǎn)點(diǎn)有：應(yīng)按照調(diào)調(diào)查課題題需要的的專業(yè)范范圍，選選擇精通通業(yè)務(wù)、、見多識識廣、熟熟悉市場場情況、、具有預(yù)預(yù)見性和和分析能能力的專專家；專家人數(shù)數(shù)的多少少需根據(jù)據(jù)課題的的大小和和涉及面面的寬窄窄而定，，人數(shù)不不能過多多或過少少，以20人左左右為宜宜；調(diào)查機(jī)構(gòu)構(gòu)用通訊訊方式與與專家聯(lián)聯(lián)系，專專家彼此此之間不不發(fā)生關(guān)關(guān)系。（2）選選定征詢詢專家第一輪，，向?qū)＜壹壹陌l(fā)征征詢表，，提供現(xiàn)現(xiàn)有的背背景材料料，要求求專家明明確回答答，并在在規(guī)定時時間內(nèi)寄寄回，調(diào)調(diào)查人員員對各個個問題的的結(jié)論進(jìn)進(jìn)行歸納納和統(tǒng)計計，并提提出下一一輪的調(diào)調(diào)查要求求；（3）輪回反復(fù)復(fù)征詢專專家意見見第二輪，，將第一一輪經(jīng)過過匯總的的專家意意見及調(diào)調(diào)查人員員對所要要調(diào)查的的新的要要求和意意見寄給給專家，，要求專專家根據(jù)據(jù)收到的的資料，，提出自自己的見見解，再再次將專專家寄回回的資料料進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)計，并并提出新新的要求求。經(jīng)過過幾次的的反復(fù)征征詢，使使專家的的意見逐逐步趨向向一致，，通常征征詢輪次次為3－5輪，征詢詢的時間間間隔為為7－10天。（4）資資料統(tǒng)計計處理（5）做做出調(diào)查查結(jié)論1、匿名性創(chuàng)造一種種平等、、自由的的氣氛，，鼓勵專專家們獨(dú)獨(dú)立思考考、充分分發(fā)表意意見2、反饋饋性多次反饋饋征詢意意見，有有助于提提高調(diào)查查的全面面性和可可靠性。。3、得出出調(diào)查結(jié)結(jié)論從不同角角度對所所得結(jié)果果進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)計處理理，提高高了調(diào)查查的科學(xué)學(xué)性（二）德德爾菲法法的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)德爾菲法法也有一一定的局局限性，，表現(xiàn)在在：調(diào)查結(jié)果果主要憑憑專家判判斷，缺缺乏客觀觀標(biāo)準(zhǔn)，，故這種種方法主主要適用用于缺乏乏歷史資資料或未未來不確確定因素素較多的的場合。。有的專家家在得到到調(diào)查組組織者匯匯總后的的反饋資資料后，，由于水水平不高高，或不不了解別別的專家家所提供供調(diào)查資資料的依依據(jù)，有有可能作作出趨近近中位數(shù)數(shù)或算術(shù)術(shù)平均數(shù)數(shù)的結(jié)論論。由于反饋饋次數(shù)較較多，反反饋時間間較長，，有的專專家可能能因工作作忙或其其他原因因而中途途退出，，影響調(diào)調(diào)查的準(zhǔn)準(zhǔn)確性。。（三）德爾菲法法的局限限性投影法（（Projectivetechniquemethod）是一種種無結(jié)構(gòu)構(gòu)的、非非直接的的詢問方方式，可可以激勵勵被訪者者將他們們所關(guān)心心話題的的潛在動動機(jī)、態(tài)態(tài)度或情情感反映映出來。。四、投射射法聯(lián)想技法法完成技法法結(jié)構(gòu)技法法表現(xiàn)技法法。（二）投投影技法法主要類類型（三）聯(lián)聯(lián)想技法法聯(lián)想技法法是在被被調(diào)查者者面前設(shè)設(shè)置某一一刺激物物，然后后了解其其最初聯(lián)聯(lián)想事物物的一種種方法。。這類技技法中最最常用的的叫詞語語聯(lián)想法法（Wordassociationtest），即向向被訪者者提供一一些刺激激詞，讓讓其說出出或?qū)懗龀鏊?lián)想想的東西西。（1）自自由聯(lián)想想法白酒回答者可可能回答答豪爽、醉醉、濃烈烈、營養(yǎng)養(yǎng)、暴力力等。這這些從不不同側(cè)面面反映了了酒的特特點(diǎn)，為為改進(jìn)工工藝和市市場定位位提供有有關(guān)信息息。（2）控控制聯(lián)想想法控制聯(lián)想想想是把把聯(lián)想控控制在一一定范圍圍內(nèi)的方方法。例如，請請你寫出出（或說說出）由由下面詞詞語所聯(lián)聯(lián)想到的的食品。。囗電視清嘴口香香糖、旺旺旺食品品、恰恰恰瓜子有的是電電視廣告告中出現(xiàn)現(xiàn)的食品品，有的的是看電電視時消消費(fèi)的食食品，有有的兼而而有之，，有的則則什么也也不是，，對此，，研究者者在分析析結(jié)果時時可加以以區(qū)分（3）引引導(dǎo)聯(lián)想想法引導(dǎo)聯(lián)想想法是在在提出刺刺激詞語語的同時時，也提提供有關(guān)關(guān)聯(lián)想詞詞語的一一種方法法。囗自行車車聯(lián)想提示示：代步步，健身身，娛樂樂，載物物，運(yùn)動動，其它它――－－（四）完完成技法法在完成技技法中，，給出不不完全的的一種刺刺激情景景，要求求被調(diào)查查者來完完成。常常用的方方法有句句子完成成法（Sentencecompletiontest）和故事事完成法法（Storycompletiontest）。句子完成成法是提提出一些些不完整整的句子子，讓被被調(diào)查者者完成該該句子。。例如：：1、擁有一套套住房是是________。。2、一個家庭庭必須擁擁有的交交通工具具是________。3、如果我有有十萬元元，我會會________。。這些答案案對房地地產(chǎn)廠商商來講，，無論是是戶型設(shè)設(shè)計、質(zhì)質(zhì)量改進(jìn)進(jìn)、功能能提高還還是營銷銷手段變變化都有有參考價價值。故事完成成法是提提出一個個能引起起人們興興趣但未未能完成成的故事事，由被被訪者來來完成它它，從中中看出其其態(tài)度和和情感。。例如，，某消費(fèi)費(fèi)者在一一家商場場化了很很長時間間才選中中一組價價格適宜宜、造型型新穎的的家具，，在他即即將下決決心購買買時，卻卻遇到售售貨員的的怠慢，，這位消消費(fèi)者將將作出何何種反映映？為什什么？（五）結(jié)結(jié)構(gòu)技法法（1）漫漫畫法（2）主主題統(tǒng)覺覺法：由由主試向向應(yīng)答者者出示一一連串的的圖片或或照片,要求應(yīng)應(yīng)答者根根據(jù)自己己的理解解而虛構(gòu)構(gòu)一故事事。案例：一電視機(jī)機(jī)商店銷銷售情形形，銷售售員向踏踏進(jìn)店門門的潛在在顧客問問道：“要買彩彩色電視視機(jī)嗎?國產(chǎn)的的還是日日本貨?”顧客方面面則留一一空白，，以表示示其答話話。但究究竟是什什么則讓讓顧客自自己決定定，如果果應(yīng)答者者填上““日本貨貨”顯然然對價格格方面無無所謂，，如果顧顧客反問問道：“那一種種的彩色色較佳?”則顯然在在應(yīng)答者者心目中中“品質(zhì)質(zhì)”較““價格””的分量量較重要要。要用漫畫畫法時必必須留意意所欲表表達(dá)的情情況必然然是應(yīng)答答者所熟熟悉或易易了解的的，若所所表達(dá)情情況含糊糊不清，，應(yīng)答者者便會不不回答。。另外一個個例子，，用兩幅幅畫表示示一個男男子站在在汽車行行的櫥窗窗外觀看看里面所所陳列的的一部汽汽車，第第一幅畫畫中的汽汽車標(biāo)價價150000元，第第二幅畫畫中的汽汽車則標(biāo)標(biāo)價500000元，，調(diào)查員員要求應(yīng)應(yīng)答者各各編一““故事””。第一幅畫畫的故事事有可能能是：該該男子可可能是中中等收入入階層，，對汽車車的價錢錢很重視視，不愿愿花太多多錢購買買新車，，他的職職業(yè)可能能是外企企中上級級職員。。”而第二幅幅畫的回回答可能能是：““該男子子屬于高高收入階階層，買買汽車注注重牌子子與品質(zhì)質(zhì)，價格格不重要要?！币陨细鲬?yīng)應(yīng)答者的的回答資資料顯然然可以幫幫助汽車車生產(chǎn)商商了解潛潛在購買買者對汽汽車價格格與品質(zhì)質(zhì)的看法法，這對對于市場場推銷策策略的擬擬定富有有意義。。（六）表表現(xiàn)技法法在表現(xiàn)技技法中，，給被訪訪者提供供一種文文字的或或形象化化的情景景，請他他們將其其他人的的態(tài)度和和情感與與該情景景聯(lián)系起起來。具具體方法法有角色色扮演法法（Roleplaymethods）和第第三人稱稱法角色扮演演法請被訪者者以他人人的角色色來處理理某件事事，以間間接反映映其真實實動機(jī)和和態(tài)度。。例如，，美國某某公司在在50年代就曾曾用這種種方法調(diào)調(diào)查速溶溶咖啡和和新鮮咖咖啡的兩兩個家庭庭主婦的的特點(diǎn)。。結(jié)果是是，被訪訪者普遍遍認(rèn)為，，購買速速溶咖啡啡者是懶懶惰、不不會理財財、不稱稱職的家家庭主婦婦。這個個結(jié)果幫幫助了公公司了解解消費(fèi)者者不愿購購買速溶溶咖啡的的真實原原因。案例：美國加利