市場調(diào)查及預(yù)測概述課件

第4章市場調(diào)查及預(yù)測第一節(jié)市場調(diào)查的類型和原則第二節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容第三節(jié)市場調(diào)查問卷的設(shè)計第四節(jié)市場調(diào)查方法和步驟第五節(jié)市場預(yù)測方法和步驟*1第一節(jié)市場調(diào)查的類型和原則市場調(diào)查的含義市場調(diào)查的意義市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的原則*2一、市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是企業(yè)根據(jù)市場預(yù)測和經(jīng)營決策的需要，依據(jù)一定的理論原則和科學(xué)方法，有組織、有計劃地收集、整理與分析市場情況，了解市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢的活動過程。狹義的市場調(diào)查:消費者廣義的市場調(diào)查:消費者、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營狀況*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院3二、市場調(diào)查的意義企業(yè)制定正確營銷決策的基礎(chǔ)實現(xiàn)社會主義生產(chǎn)目的的保證提高市場營銷活動的經(jīng)濟效益獲得市場信息，發(fā)現(xiàn)市場機會*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院4三、市場調(diào)查的內(nèi)容按市場調(diào)查的范圍劃分按市場調(diào)查的目的劃分按市場調(diào)查的形式劃分按市場調(diào)查的目標劃分*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院5（一）按市場調(diào)查的范圍劃分市場商品供給和需求的調(diào)查量的市場調(diào)查和質(zhì)的市場調(diào)查動態(tài)的市場調(diào)查和靜態(tài)的市場調(diào)查國內(nèi)市場調(diào)查和國際市場調(diào)查*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院6（二）根據(jù)市場調(diào)查目的劃分*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院7探測性調(diào)研：用來發(fā)現(xiàn)市場機會，探索市場營銷問題發(fā)生的原因，或為解決某種市場營銷疑難問題尋找一些思路的市場調(diào)查。只要確定“是”與“非”，不要作具體分析。不能肯定問題性質(zhì)或范圍時，可用探索性調(diào)研。（二）根據(jù)市場調(diào)查目的劃分描述性調(diào)研：對市場上存在的客觀情況加以描述和反映，以便從中找出各種因素的內(nèi)在聯(lián)系的調(diào)查。描述性調(diào)查的特點是對市場調(diào)查的情況只作描述而不作結(jié)論。對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)研*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院8（二）根據(jù)市場調(diào)查目的劃分因果性調(diào)研：對市場上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間或問題之間的因果聯(lián)系進行的調(diào)查。因果性調(diào)查的目的是要找出問題的原因和結(jié)果，即要搞清“為什么”的問題。需要對問題嚴格定義時刻使用因果性調(diào)研*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院9（三）按市場的調(diào)查形式劃分可行性調(diào)查。是在企業(yè)開拓市場，試制、生產(chǎn)和投放新產(chǎn)品時，進行的可行性比較的調(diào)查。檢驗性調(diào)查。是檢查分析、驗證既定商品購銷的政策和營銷決策的適應(yīng)性。試驗性調(diào)查。是對商品的物理性能、化學(xué)性能等商品質(zhì)量性的數(shù)據(jù)和指標，通過一定的儀器和設(shè)備，進行試驗性的考查、觀察和檢查。*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院10（四）按市場場調(diào)查的目標標劃分市場增長性調(diào)調(diào)查市場的開拓性性調(diào)查市場的收益性性調(diào)查市場穩(wěn)定性調(diào)調(diào)查*南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院11四、市場調(diào)查查的原則實事求是，一一查到底既有科學(xué)性，，又有系統(tǒng)性性注意時效，講講究經(jīng)濟*南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院12第二節(jié)市場場調(diào)查的內(nèi)容容環(huán)境調(diào)查顧客市場需求及銷銷售趨勢產(chǎn)品價格銷售促進競爭*南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院13第三節(jié)市場場調(diào)查問卷的的設(shè)計初步的決策問題的內(nèi)容問題的措辭問題的類型問題的順序問卷的外觀問卷的預(yù)試*南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院14一、初步?jīng)Q策策確定所需信息息確定訪問對象象確定訪問方式式（人員訪問問、電話訪問問和郵寄訪問問）*南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院15二、問題的內(nèi)內(nèi)容問題的必要性性問題的充分性性受訪者的答題題能力受訪者的答題題意愿外部事件的影影響*南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院16三、問題的措措辭用詞的意義偏差性用詞的的誘導(dǎo)性問題題隱性替代隱性假設(shè)受訪者的參考考標準*南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院17四、問題的類類型開放題（自自由回答題））“您對香煙有有何評價？””選擇題：您您所在的單位位配備的即使使那些商家提提供的？請講講選擇的答案案在○中打ⅴⅴ號。聯(lián)想○方方正○○○戴爾○其其他（請注明明）是非題（二項項選擇題）你家里有彩電電嗎？有有○無無○○您的手表是自自己買的嗎？？是○○否○○*南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院18四、問題的類類型順位題：根據(jù)據(jù)您使用的經(jīng)經(jīng)驗，您認為為哪種牙膏質(zhì)質(zhì)量最好，那那種次之。請請按1-4排排出順序來，，1為最好，，2次之，其其余類推。（）中中華牙膏（（））高露潔牙膏膏（））六六必治牙膏膏（））藍天牙牙膏評判題：經(jīng)經(jīng)過多年使使用，您認認為長虹公公司生產(chǎn)的的空調(diào)質(zhì)量量是否可靠靠，請根據(jù)據(jù)您的看法法在○中打打ⅴ號。很可靠○可可靠靠○一一般○不可靠○很很不不可靠○*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院19五、、問問題題的的順順序序第一一題題要要簡簡單單、、有有趣趣、、客客觀觀敏感感問問題題應(yīng)應(yīng)放放在在問問卷卷的的結(jié)結(jié)尾尾防止止先先行行問問題題對對后后續(xù)續(xù)問問題題的的影影響響防止止因因問問卷卷長長度度而而引引起起的的受受訪訪者者反反應(yīng)應(yīng)質(zhì)質(zhì)量量遞遞減減問卷卷流流程程圖圖*南京京財財經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)營營銷銷與與物物流流管管理理學(xué)學(xué)院院20六、、調(diào)調(diào)查查問問卷卷的的外外觀觀布布局局及及預(yù)預(yù)試試調(diào)查查問問卷卷的的外外觀觀布布局局調(diào)查查問問卷卷的的預(yù)預(yù)試試*南京京財財經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)營營銷銷與與物物流流管管理理學(xué)學(xué)院院21第四四節(jié)節(jié)市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法和和步步驟驟市場場調(diào)調(diào)查查方方法法市場場調(diào)調(diào)查查的的步步驟驟*南京京財財經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)營營銷銷與與物物流流管管理理學(xué)學(xué)院院22一、、市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法普查查法法典型型調(diào)調(diào)查查法法抽樣樣調(diào)調(diào)查查法法（（抽抽簽簽抽抽樣樣法法，，又又稱稱純純隨隨機機抽抽樣樣法法、、機機械械間間隔隔抽抽樣樣法法，，又又稱稱等等距距隨隨機機抽抽樣樣法法、、分分類類抽抽樣樣法法，，又又稱稱分分層層隨隨機機抽抽樣樣法法））訪問問調(diào)調(diào)查查法法（（面面談?wù)務(wù){(diào)調(diào)查查法法、、郵郵寄寄調(diào)調(diào)查查法法、、電電話話調(diào)調(diào)查查法法、、留留置置問問題題調(diào)調(diào)查查法法））網(wǎng)上上訪訪問問法法（（調(diào)調(diào)查查、、互互動動式式調(diào)調(diào)查查、、彈彈出出式式調(diào)調(diào)查查、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)固固定定樣樣本本組組調(diào)調(diào)查查））觀察察調(diào)調(diào)查查法法（（直直接接觀觀察察、、行行為為記記錄錄））實驗驗調(diào)調(diào)查查法法室內(nèi)內(nèi)研研究究法法*南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院23*24案例美國航空空公司對飛機機上提供電話話服務(wù)的調(diào)研研［1］美國航空公司司注意探索為為航空旅行者者提供他們需需要的新服務(wù)務(wù)。一位經(jīng)理理提出在高空空為乘客提供供電話通信的的想法。其他他的經(jīng)理們認認為這是激動動人心的，并并同意應(yīng)對此此做進一步的的研究。于是是，提出這一一建議的營銷銷經(jīng)理自愿為為此做初步調(diào)調(diào)查。他同一一個大電信公公司接觸，以以研究波音747飛機從從東海岸到西西海岸的飛行行途中，電話話服務(wù)在技術(shù)術(shù)上是否可行行。據(jù)電信公公司講，這種種系統(tǒng)每次航航行成本大約約是1000美元。因此此，如果每次次電話收費25美元，則則在每航次中中至少有40人通話才能能保本。于是是這位經(jīng)理與與本公司的營營銷調(diào)研經(jīng)理理聯(lián)系，請他他研究旅客對對這種新服務(wù)務(wù)將作出何種種反應(yīng)。南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院*25案例美國航航空公司對飛飛機上提供電電話服務(wù)的調(diào)調(diào)研［2］一、確定問題題與調(diào)研目標標（問題定義義不要太寬，，也不要太窄窄）1、乘客在航航行期間通電電話的主要原原因是什么？？（要否電話話業(yè)務(wù)？）2、哪些類型型的乘客最喜喜歡在航行中中打電話？（（商務(wù)艙還是是經(jīng)濟艙？））3、有多少乘乘客可能會打打電話？各種種層次的價格格對他們有何何影響？（怎怎樣收費？））4、這一新服服務(wù)會使美國國航空公司增增加多少乘客客？（何種類類型飛機或航航線？）5、這一服務(wù)務(wù)對美國航空空公司的形象象將會產(chǎn)生多多少有長期意意義的影響？？（希望維持持多久的領(lǐng)先先地位？）6、電話服務(wù)務(wù)與其他因素素諸如航班計計劃、食物和和行李處理等等相比，其重重要性將怎樣樣？（是否有有其他需求？？）南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院*26案例美國航航空公司對飛飛機上提供電電話服務(wù)的調(diào)調(diào)研［3］二、擬定調(diào)研研計劃假定該公司預(yù)預(yù)計不作任何何市場調(diào)研而而在飛機上提提供電話服務(wù)務(wù)，并獲得長長期利潤5萬萬美元，而營營銷經(jīng)理認為為調(diào)研會幫助助公司改進促促銷計劃而可可獲得長期利利潤9萬美元元。在這種情情況下，在市市場調(diào)研上所所花的費用最最高為4萬美美元。調(diào)研計劃包括括：資料來源（一一手還是二手手？）調(diào)研方法調(diào)研工具（調(diào)調(diào)查表、定性性測量、儀器器）抽樣計劃接觸方法南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院*27三、收集信息息四、分析信息息五、提出結(jié)論論1、使用飛機機上電話服務(wù)務(wù)的主要原因因是：有緊急急情況，緊迫迫的商業(yè)交易易，飛行時間間上的混亂，，等等。用電電話來消磨時時間的現(xiàn)象是是不大會發(fā)生生的。絕大多多數(shù)的電話是是商人所打的的，并且他們們要報銷單。。2、每每200人人中，，大約約有20位位乘客客愿花花費25美美元打打一次次電話話；而而約40人人期望望每次次通話話費為為15美元元。因因此，，每次次收15美美元（（40×15＝＝600））比收收25美元元（20××25＝500）有有更多多的收收入。。然而而，這這些收收入都都大大大低于于飛行行通話話的保保本點點成本本1000美元元。案例美國國航空公司司對飛機上上提供電話話服務(wù)的調(diào)調(diào)研［5］］南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院*283、推行飛飛行中的電電話服務(wù)使使美航每次次航班能增增加2個額額外的乘客客，從這2人身上能能收到400美元的的純收入，，然而，這這也不足以以幫助抵付付保本成本本點。4、提供飛飛行服務(wù)增增強了美航航作為創(chuàng)新新和進步的的航空公司司的公眾形形象。資料來源：：摘編自菲菲利普·科科特勒．營營銷管理（（新千年版版）．第第129~142頁頁．北京京：中國人人民大學(xué)出出版社，2001.7。案例美國國航空公司司對飛機上上提供電話話服務(wù)的調(diào)調(diào)研［6］］南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院二、營場調(diào)調(diào)查的步驟驟確定問題與與調(diào)研目標擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論*29南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院三、市場調(diào)調(diào)查報告的的撰寫報告提要調(diào)研設(shè)計概況描述問題分析（或預(yù)測））對策建議（營銷策劃劃）附錄*30南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院（一）調(diào)查查報告的結(jié)結(jié)構(gòu)一般來說，，調(diào)查報告告的內(nèi)容大大體有：標標題、導(dǎo)語語、概況介介紹、資料料統(tǒng)計、理理性分析、、總結(jié)和結(jié)結(jié)論或?qū)Σ卟?、建議，，以及所附附的材料等等。由此形形成的調(diào)查查報告結(jié)構(gòu)構(gòu)，就包括括標題、導(dǎo)導(dǎo)語、正文文、結(jié)尾和和落款。*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院31（二）調(diào)查查報告的寫寫作程序確定主題取舍材料布局和擬定定提綱*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院32確定主題報告的主題題應(yīng)與調(diào)查查主題一致致；要根據(jù)調(diào)查查和分析的的結(jié)果，重重新確定主主題；主題宜小，，且宜集中中；與標題協(xié)調(diào)調(diào)一致，避避免文題不不副。*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院33取舍材料選取與主題題有關(guān)的材材料，去掉掉無關(guān)的，，關(guān)系不大大的，次要要的，非本本質(zhì)的材料料，使主題題集中、鮮鮮明、突出出；注意材料點點與面的結(jié)結(jié)合，材料料不僅要支支持報告中中某個觀點點，而且要要相互支持持，形成面面上的“大大氣”；在現(xiàn)有有有用的材材料中，，要比較較、鑒別別、精選選材料，，選擇最最好的材材料來支支持作者者的意見見，使每每一材料料以一當當十。*南京財經(jīng)經(jīng)大學(xué)營營銷與物物流管理理學(xué)院34布局和擬擬定提綱綱布局就是是指調(diào)查查報告的的表現(xiàn)形形式，它它反映在在提綱上上就是文文章的"骨架"。構(gòu)架架的原則則是："圍繞主主題，層層層進逼逼，環(huán)環(huán)環(huán)相扣"。調(diào)查報告的提提綱：一種是是觀點式提綱綱；另一種是是條目式提綱綱。*南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院35起草報告結(jié)構(gòu)合理報告文字規(guī)范范，具有審美美性與可讀性性通讀易懂。*南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院36修改報告*南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)營銷與物流流管理學(xué)院37第五節(jié)市市場預(yù)測方法法和步驟市場預(yù)測即是是根據(jù)科學(xué)的的市場理論，，采用比較系系統(tǒng)和先進的的方法，在對對影響市場供供求關(guān)系的諸諸多因素進行行調(diào)查、整理理、分析的基基礎(chǔ)上，掌握握市場供求關(guān)關(guān)系變化規(guī)律律，推測其發(fā)發(fā)展趨勢。市場預(yù)預(yù)測的的重要要性市場預(yù)預(yù)測的的種類類市場預(yù)預(yù)測的的常用用方法法*南京財財經(jīng)大大學(xué)營營銷與與物流流管理理學(xué)院院38一、市市場預(yù)預(yù)測的的重要要性市場預(yù)預(yù)測是是企業(yè)業(yè)確定定發(fā)展展方向向和制制定戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標的的重要要內(nèi)容容市場預(yù)預(yù)測是是企業(yè)業(yè)經(jīng)營營決策策的重重要依依據(jù)市場預(yù)預(yù)測是是企業(yè)業(yè)把握握社會會需求求、合合理組組織生生產(chǎn)和和經(jīng)營營的依依據(jù)市場場預(yù)預(yù)測測是是使使企企業(yè)業(yè)營營銷銷組組合合經(jīng)經(jīng)常常處處于于最最佳佳狀狀態(tài)態(tài)、、提提高高競競爭爭能能力力的的需需要要市場場預(yù)預(yù)測測是是企企業(yè)業(yè)提提高高經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益的的保保證證*南京京財財經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)營營銷銷與與物物流流管管理理學(xué)學(xué)院院39二、市場場預(yù)測的的種類按預(yù)測的的內(nèi)容（（對市場場需求的的預(yù)測對對市場購購買力的的預(yù)測、、對企業(yè)業(yè)產(chǎn)銷能能力的預(yù)預(yù)測、對對市場供供應(yīng)的預(yù)預(yù)測、對對競爭者者狀況和和競爭能能力的預(yù)預(yù)測。））按預(yù)測期期（長、、中、短短）按預(yù)測商商品的種種類（一一類商品品的預(yù)測測、一一種商品品的預(yù)測測）按預(yù)測的的項目（（單項、、復(fù)項））按預(yù)測范范圍（宏宏、微觀觀）按地理位位置或區(qū)區(qū)域（對對城市市市場或農(nóng)農(nóng)村市場場的預(yù)測測；對對各經(jīng)濟濟區(qū)、行行政區(qū)、、少數(shù)民民族地區(qū)區(qū)、自然然地區(qū)的的預(yù)測））*南京財經(jīng)經(jīng)大學(xué)營營銷與物物流管理理學(xué)院40三、市場場預(yù)測的的常用方方法定性市場場預(yù)測法法定量市場場預(yù)測法法*南京財經(jīng)經(jīng)大學(xué)營營銷與物物流管理理學(xué)院41三、市場場預(yù)測的的常用方方法專家預(yù)測測法產(chǎn)產(chǎn)品市市場周期期預(yù)測法法資料分析析預(yù)測法法領(lǐng)領(lǐng)先指指標法常用的定定性市場場預(yù)測經(jīng)經(jīng)理理人員評評判法類類比法法營銷人員員估算法法市市場試試銷法市場調(diào)查查法轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)導(dǎo)導(dǎo)法頭腦風(fēng)暴暴法買買主意意向調(diào)查查法……*42南京財經(jīng)經(jīng)大學(xué)營營銷與物物流管理理學(xué)院移動平均均法時間序列列法指指數(shù)數(shù)平滑法法季節(jié)指數(shù)數(shù)法常用的定定量市場場預(yù)測法法回歸分析析法相關(guān)分析析法矩矩陣陣分析法法計量經(jīng)濟濟法*43南京財經(jīng)經(jīng)大學(xué)營營銷與物物流管理理學(xué)院三、市場場預(yù)測的的常用方方法謝謝謝12月-2209:06:0009:0609:0612月-2212月-2209:0609:0609:06:0012月-2212月-2209:06:002022/12/319:06:009、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:06:0009:06:0009:0612/31/20229:06:00AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:06:0009:06Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:06:0009:06:0009:06Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:06:0009:06:00December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:06:00上上午09:06:0012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:06上午午12月-2209:06December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:06:0009:06:0031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:06:00上上午9:06上上午09:06:0012月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:06:0009:06:0009:0612/31/20229:06:00AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:06:0009:06Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:06:0009:06:0009:06Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:06:0009:06:00December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:06:00上上午午09:06:0012月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:06上上午12月-2209:06December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/