市場調(diào)查方法選擇大學(xué)市場調(diào)查與預(yù)測課件

一個(gè)企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度。

—[匈牙利]波爾加·韋雷什·阿爾巴德

謹(jǐn)記：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)！！市場調(diào)查與預(yù)測第四章市場調(diào)查方法選擇

第一節(jié)文案調(diào)查法

第二節(jié)實(shí)地調(diào)查法第一節(jié)文案調(diào)查法

文案調(diào)查法的概念

文案調(diào)查法的特點(diǎn)

文案調(diào)查法的渠道

文案調(diào)查法的方法一、文案調(diào)查法的概念文案調(diào)查法（Deskresearchsurvey）又稱間接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。二、文案調(diào)查法的特點(diǎn)與實(shí)地調(diào)查法相比，文案調(diào)查法具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。2、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。3、文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面。三、文案調(diào)查的渠道

文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料。從企業(yè)經(jīng)營的角度講，現(xiàn)有資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。因此，文案調(diào)查的渠道也主要包括內(nèi)部和外部這兩種。（一）內(nèi)部渠道

主要是收集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄，具體包括以下幾種：

（1）業(yè)務(wù)資料:如訂貨單、進(jìn)貨單、合同文本

。（2）統(tǒng)計(jì)資料：如生產(chǎn)數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)

。（3）財(cái)務(wù)資料：如生產(chǎn)成本、各種商品價(jià)格、經(jīng)營利潤。（4）企業(yè)積累的其他資料:如顧客意見。（二）外部渠道

主要指企業(yè)外部資料的收集，具體包括：

（1）來自經(jīng)銷商（2）來自消費(fèi)者（3）來自競爭對手（4）來自其他外部環(huán)境四、文案調(diào)查的方法

要想研究現(xiàn)有資料，必須先查找現(xiàn)有資料。

（1）參考文獻(xiàn)查找法（2）檢索工具查找法（一）參考文獻(xiàn)查找法也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、專著的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文章、專著中所提到的文獻(xiàn)名目，追蹤查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。（二））檢索工工具查查找法法是指利利用手手工檢檢索工工具和和計(jì)算算機(jī)檢檢索工工具查查找文文獻(xiàn)資資料的的方法法。第二節(jié)節(jié)實(shí)實(shí)地調(diào)調(diào)查法法詢問調(diào)調(diào)查法法觀察調(diào)調(diào)查法法實(shí)驗(yàn)調(diào)調(diào)查法法設(shè)立模模擬貨貨架進(jìn)進(jìn)行商商店試試銷寶潔公公司專專門設(shè)設(shè)立了了模擬擬貨架架，將將自己己的產(chǎn)產(chǎn)品與與不同同品牌牌特別別是競競爭品品牌的的洗發(fā)發(fā)水和和潤發(fā)發(fā)露放放在一一起，，反復(fù)復(fù)請消消費(fèi)者者觀看看，然然后調(diào)調(diào)查消消費(fèi)者者究竟竟記住住和喜喜歡什什么包包裝，，忘記記和討討厭什什么包包裝，，并據(jù)據(jù)此做做進(jìn)一一步的的調(diào)查查與改改進(jìn)。。一、詢詢問調(diào)調(diào)查法法1、詢問法法又稱稱訪問問調(diào)查查法，，就是是調(diào)查查人員員采用用訪談?wù)勗儐枂柕姆椒绞街敝苯酉蛳虮徽{(diào)調(diào)查者者了解解情況況的一一種方方法，，它是是市場場調(diào)查查中最常用用的、、最基基本的的調(diào)查查方法法。詢問調(diào)調(diào)查法法的類類型1、面面談訪訪問法法2、電電話調(diào)調(diào)查法法3、郵郵寄調(diào)調(diào)查法法4、留留置問問卷調(diào)調(diào)查5、網(wǎng)網(wǎng)上調(diào)調(diào)查面談訪訪問法法指由調(diào)調(diào)查人人員直直接面面對被被調(diào)查查者逐逐一詢詢問而而了解解情況況，以以獲取取資料料。（（區(qū)別于于日常常談話話）根據(jù)談?wù)勗挿椒绞讲徊煌?，，可以以分為為：?））自由由交談?wù)劊ò▊€(gè)個(gè)別提提問和和集體體座談?wù)劊┮环矫婷?，要要求調(diào)調(diào)查者者有較較高的的談話話技巧巧，善善于啟啟發(fā)和和引導(dǎo)導(dǎo)被調(diào)調(diào)查者者的思思路；；另一一方面面，職職位高高、權(quán)權(quán)威大大、敢敢講話話的人人容易易占上上風(fēng)。。（2））按調(diào)調(diào)查表表提問問回收率率高；；調(diào)查查結(jié)果果容易易作統(tǒng)統(tǒng)計(jì)處處理。。電話調(diào)調(diào)查法法指調(diào)查查者通通過電電話與與被調(diào)調(diào)查者者交談?wù)劊瑥膹亩@獲得調(diào)調(diào)查資資料的的方法法。（1））優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：速度快快；費(fèi)費(fèi)用低低（2））不足足：：①不適宜宜復(fù)雜雜問題題調(diào)查查（拒拒絕率率高））②調(diào)查對對象有有局限限性電話調(diào)調(diào)查的的發(fā)展展電話普普及率率達(dá)到到40%以上上,電話話調(diào)查查就是是有效效的，，隨著著生活活與居居住方方式的的變化化,電電話調(diào)調(diào)查顯顯得更更為重重要。。注意的的問題題：電話號號碼的的選擇擇受訪者者確定定替代樣樣本的的確定定郵寄調(diào)調(diào)查法法指將設(shè)設(shè)計(jì)好好的調(diào)調(diào)查表表通過過郵局局寄給給被調(diào)調(diào)查者者，請請被調(diào)調(diào)查者者填好好后在在規(guī)定定的日日期內(nèi)內(nèi)寄回回。（1））優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：調(diào)查面面廣；；費(fèi)用用相對對面談?wù)劦?；；調(diào)查查結(jié)果果客觀觀，不不受調(diào)調(diào)查人人員主主觀因因素誘誘導(dǎo)的的影響響（2））缺點(diǎn)點(diǎn)：①調(diào)查表表回收收率低低（5%-24%））②容易產(chǎn)產(chǎn)生理理解上上的偏偏差③調(diào)查表表回收收期長長留置問問卷調(diào)調(diào)查指調(diào)查查者事事先說說明填填表要要求和和方法法，將將調(diào)查查表交交給被被調(diào)查查者，，讓其其如實(shí)實(shí)填寫寫，按按約定定日期期收回回。又又叫“被調(diào)查查者自自填法法”優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：（1））被調(diào)查查者對對調(diào)查查表理理解偏偏差小?。?））受調(diào)查查者主主觀影影響小小不足足：調(diào)查費(fèi)費(fèi)用高高，調(diào)調(diào)查地地域不不廣網(wǎng)上調(diào)調(diào)查法法常用方方法：：EMAIL問卷卷調(diào)查查法網(wǎng)上焦焦點(diǎn)座座談法法（聊聊天室室）BBS電子子公告告相關(guān)網(wǎng)網(wǎng)站注意事事項(xiàng)：：問卷設(shè)設(shè)計(jì)方方面?zhèn)€人信信息保保護(hù)方方面五種詢詢問法法優(yōu)缺缺點(diǎn)的的比較較

面談法電話法郵寄法留置法網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣廣調(diào)查對象可控可選可控可選一般較難難影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難了解控制和判斷能了解控制和判斷較難控制和判斷回收率高較低低較高較低回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質(zhì)量高較高較低較高較低平均費(fèi)用最高低較低較高低二、觀觀察調(diào)調(diào)查法法觀察法法是指指不需需與被被調(diào)查查者進(jìn)行直直接溝溝通交交流，，而是是以旁旁觀者者的身份份對具具體時(shí)時(shí)間、、人物物、行行為模模式等的的特征征、演演變過過程進(jìn)進(jìn)行記記錄以以收集相相關(guān)信信息的的方法法。觀察調(diào)調(diào)查法法的基基本類類型主要有有直接觀觀察和和測量量觀察察兩種基基本類類型。。（1））直接接觀察察：就是觀觀察人人員直直接到到商店店、家家庭、、街道道等處處進(jìn)行行實(shí)地地觀察察。（2））測量量觀察察：就是運(yùn)運(yùn)用電電子儀儀器或或機(jī)械械工具具進(jìn)行行記錄錄和測測量.直接觀觀察法法指調(diào)查查人員員在現(xiàn)現(xiàn)場利利用耳耳朵、、眼睛睛等感感覺器器官，，直接接觀察察和記記錄以以獲得得信息息資料料的方方法。。真實(shí)性性高，，受調(diào)調(diào)查者者主觀觀意識(shí)識(shí)影響響小觀察調(diào)調(diào)查法法的適適用情情形（1））被調(diào)調(diào)查者者合作作率很很低（2））調(diào)研研人員員對調(diào)調(diào)研對對象尚尚未有有明確確的了了解；；(3)在在陌生生的地地方搜搜集信信息遇遇到各各種溝溝通障障礙時(shí)時(shí)。觀察調(diào)調(diào)查法法的注注意事事項(xiàng)（1））事先先設(shè)計(jì)計(jì)好觀觀察記記錄表表（2））觀察察點(diǎn)的的選取取(3)爭爭取相相關(guān)部部門許許可（4））準(zhǔn)備備好觀觀察儀儀器神秘顧顧客調(diào)調(diào)查法法“神秘秘顧客客”調(diào)調(diào)查是指由由經(jīng)過過嚴(yán)格格培訓(xùn)訓(xùn)的調(diào)調(diào)查員員（包包括簽簽約調(diào)調(diào)查員員），，在規(guī)規(guī)定或或指定定的時(shí)時(shí)間里里扮演演成顧顧客，，對事事先設(shè)設(shè)計(jì)的的包括括硬件件、軟軟件和和人員員的一一系列列問題題，逐逐一進(jìn)進(jìn)行評評估或或評定定的一一種調(diào)調(diào)查方方式。。由于于被調(diào)調(diào)查者者沒有有意識(shí)識(shí)被調(diào)調(diào)查，，因此此反饋饋信息息的準(zhǔn)準(zhǔn)確性性、真真實(shí)性性較高高。雪佛龍龍公司司的觀觀察調(diào)調(diào)研法法美國的的雪佛佛龍公公司聘聘請美美國亞亞利桑桑那大大學(xué)人人類學(xué)學(xué)系的的威廉廉·雷雷茲教教授對對垃圾圾進(jìn)行行研究究。威威廉··雷茲茲教授授和他他的助助手在在每次次垃圾圾收集集日的的垃圾圾堆中中，挑挑選數(shù)數(shù)袋，，然后后把垃垃圾的的內(nèi)容容依照照其原原產(chǎn)品品的名名稱、、重量量、數(shù)數(shù)量、、包裝裝形式式等加加以分分類。。如此此反復(fù)復(fù)地進(jìn)進(jìn)行了了近1年的的收集集垃圾圾的研研究分分析。。威廉廉·雷雷茲教教授說說：““垃圾圾袋絕絕不會(huì)會(huì)說謊謊和弄弄虛作作假，，什么么樣的的人就就丟什什么樣樣的垃垃圾。。查看看人們們所丟丟棄的的垃圾圾，是是一種種更有有效的的行銷銷研究究方法法?！薄彼ㄟ^過對土土珊市市的垃垃圾研研究，，獲得得了有有關(guān)當(dāng)當(dāng)?shù)厥呈称废M(fèi)情情況的的信息息，得得出了了如下下結(jié)論論：①①勞動(dòng)動(dòng)者階階層所所喝的的進(jìn)口口啤酒酒比收收入高高的階階層多多，并并知道道所喝喝啤酒酒中各各牌子子的比比例；；②中中等階階層人人士比比其他他階層層消費(fèi)費(fèi)的食食物更更多，，因?yàn)闉殡p職職工都都要上上班而而太匆匆忙了了，以以至沒沒有時(shí)時(shí)間處處理剩剩余的的食物物，依依照垃垃圾的的分類類重量量計(jì)算算，所所浪費(fèi)費(fèi)的食食物中中有15%是還還可以以吃的的好食食品；；③通通過對對垃圾圾內(nèi)容容的分分析，，了解解到人人們消消耗各各種食食物的的情況況，得得知減減肥清清涼飲飲料與與壓榨榨的橘橘子汁汁屬高高層人人士的的消費(fèi)費(fèi)品。。課后練習(xí)走訪本地區(qū)區(qū)最大的著著名超市，，觀察它的的位置、交交通、客流流、車流、、同行網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)及商業(yè)業(yè)形態(tài)、消消費(fèi)者購買買方便性、、顧客光臨臨本超市的的頻率等指指標(biāo)。要求：1、制定觀觀察記錄表表2、認(rèn)真做做好每項(xiàng)目目指標(biāo)的詳詳細(xì)記錄3、根據(jù)記記錄數(shù)據(jù)判判斷該網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)設(shè)置的可可行性實(shí)驗(yàn)調(diào)查法法的基本類類型主要有實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)實(shí)驗(yàn)兩種。（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)驗(yàn)：是指在人造造環(huán)境中進(jìn)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，，研究人員員可以進(jìn)行行嚴(yán)格的實(shí)實(shí)驗(yàn)控制，，比較容易易操作，時(shí)時(shí)間短，費(fèi)費(fèi)用低。（2）現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)：：是指在實(shí)際際的環(huán)境中中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)驗(yàn)結(jié)果一般般具有較大大的實(shí)用意意義。三、實(shí)驗(yàn)調(diào)調(diào)查法是指市場調(diào)調(diào)研者有目目的、有意意識(shí)地改變變一個(gè)或者者幾個(gè)影響響因素，來來觀察市場場現(xiàn)象在這這些因素影影響下的變變動(dòng)情況，，以認(rèn)識(shí)市市場現(xiàn)象的的本質(zhì)特征征和發(fā)展規(guī)規(guī)律。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（1）單一一實(shí)驗(yàn)組前前后對比實(shí)實(shí)驗(yàn)（2）實(shí)驗(yàn)驗(yàn)組和對照照組對比實(shí)實(shí)驗(yàn)（3）實(shí)驗(yàn)驗(yàn)組和對照照組前后對對比實(shí)驗(yàn)（參考教P43-45）討論分析：：假設(shè)康奈公公司想要進(jìn)進(jìn)軍涪陵市市場，準(zhǔn)備備在涪陵開開一家新的的專賣店，，如果公司司派你去實(shí)實(shí)地考察，，并要求提提出一個(gè)可可行性分析析報(bào)告，你你會(huì)采用哪哪些調(diào)查方方法獲取信信息？同時(shí)，也是是浙江省““”五個(gè)一一批“”優(yōu)優(yōu)秀重點(diǎn)骨骨干企業(yè)，，浙江省皮皮革制品制制造業(yè)最大大規(guī)模實(shí)力力和最佳經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益企企業(yè)、ISO9002質(zhì)量體體系和ISO14000環(huán)境境管理體系系認(rèn)證企業(yè)業(yè)。公司以以生產(chǎn)各類類中、高檔檔男女皮鞋鞋為主業(yè)，，經(jīng)營范圍圍涉及皮革革制品、服服飾、內(nèi)衣衣、鞋材的的加工、制制作和銷售售等領(lǐng)域，，從2001年元月月開始，康康奈皮鞋專專賣店已開開到法國巴巴黎、美國國紐約、意意大利羅馬馬、普拉托托、米蘭、、那不勒斯斯及西班牙牙巴塞羅那那等七個(gè)國國家的大中中城市，成成為中國皮皮鞋行業(yè)首首家走向國國際市場的的品牌專賣賣店?？的喂竞喓喗榭的渭瘓F(tuán)有有限公司創(chuàng)創(chuàng)辦于1980年，，是經(jīng)國家家工商行政政管理局核核準(zhǔn)成立的的無區(qū)域企企業(yè)集團(tuán)。。企業(yè)現(xiàn)有有員工5000多名名，固定資資產(chǎn)4億元元，占地160畝，，擁有國際際一流水平平的制鞋工工藝和裝備備，年產(chǎn)中中高檔皮鞋鞋規(guī)模達(dá)700多萬萬雙?？悼的渭瘓F(tuán)有有限公司現(xiàn)現(xiàn)已成為中中國輕工業(yè)業(yè)聯(lián)合會(huì)常常務(wù)理事單單位、中國國皮革工業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)副理理事長單位位、中國質(zhì)質(zhì)量管理協(xié)協(xié)會(huì)理事單單位、中國國制鞋專業(yè)業(yè)委員會(huì)副副主任單位位，全國質(zhì)質(zhì)量效益型型（200強(qiáng)）先進(jìn)進(jìn)企業(yè)。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:07:5209:07:5209:0712/31/20229:07:52AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:07:5209:07Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:07:5209:07:5209:07Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:07:5209:07:52December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:07:52上上午09:07:5212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:07上上午12月-2209:07December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/319:07:5209:07:5231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:07:52上午9:07上上午09:07:5212月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:07:5209:07:5209:0712/31/20229:07:52AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:07:5209:07Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:07:5209:07:5209:07Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:07:5209:07:52December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:07:52上上午09:07:5212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:07上上午午12月月-2209:07December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:07:5209:07:5231December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:07:52上午9:07上上午09:07:5212月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出