市場調(diào)研主體的構成與專業(yè)機構的選擇

第二章市場調(diào)研主體1、認識市場調(diào)研的主體及其構成2、了解市場調(diào)研行業(yè)的參與者3、了解市場調(diào)研機構的不同類型4、掌握市場調(diào)研機構的選擇5、懂得如何與市場調(diào)研機構合作6、懂得企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)研的配置7、掌握企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)研人員的選擇8、認識企業(yè)市場調(diào)研人員應具備的素質要求本章學習目標第一節(jié)市場調(diào)研主體的涵義及其構成一、市場調(diào)研主體的涵義市場調(diào)研活動的實際組織者和實施者主體：組織或個人。企業(yè)是最主要的主體一網(wǎng)撈完二、市場調(diào)研主體的構成企業(yè)：分為內(nèi)部、外部（一）企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研主體為實現(xiàn)市場營銷決策所需的市場信息，從事市場信息的收集、加工和提供的企業(yè)內(nèi)部的組織或個人。企業(yè)營銷調(diào)研部門、銷售分析小組、會計部門。二、市場調(diào)研主體的構成企業(yè)：分為內(nèi)部、外部（二）企業(yè)外部的市場調(diào)研主體1、市場調(diào)研公司2、廣告公司的調(diào)研機構3、咨詢公司4、政府機構設立的調(diào)研部門數(shù)據(jù)服務調(diào)查公司：其主要業(yè)務是為企業(yè)或廣告代理機構收集并提供大眾媒體以及產(chǎn)品變動方面的市場調(diào)查數(shù)據(jù)；定制或專門調(diào)查公司：其主要業(yè)務是為不同的企業(yè)客戶提供定制的、非重復的市場調(diào)查服務；現(xiàn)場調(diào)查服務公司：其主要業(yè)務是專門為企業(yè)、廣告代理機構、其他類型調(diào)查公司提供現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)的服務；專項服務和輔助性公司：其主要業(yè)務是面向企業(yè)、廣告代理機構和其他市場調(diào)查公司提供數(shù)據(jù)處理、提供樣本、二手資料收集、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析等專項服務；高等院校及科研院所也因為具備科研方面的優(yōu)勢，能夠進行相關的市場調(diào)查服務。市場調(diào)研公司三、市場調(diào)研行業(yè)行業(yè)：市場調(diào)研的組織和個人構成的集合體。市場調(diào)研參與者：由信息提供者(內(nèi)部、外部）+信息使用者第二節(jié)市場調(diào)研專業(yè)機構及其選擇一、市場調(diào)研專業(yè)機構的類型（一）按服務職能和范圍分類1、完全服務公司—綜合性的市場調(diào)研機構根據(jù)委托方的要求，進行各種類型的市場調(diào)查、研究咨詢、預測，提供企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)、資料、情報、信息，為企業(yè)的經(jīng)營服務的市場調(diào)研專業(yè)機構。如：AC尼爾森公司。調(diào)查事例這哥仨被稱為熒屏“鐵三角”索福瑞和AC尼爾森調(diào)查“鐵三角”熒屏收視最火AC尼爾森森公司司AC尼爾森森，荷蘭蘭VNU集團屬屬下公公司，，是領領導全全球的的市場研研究公司，，在全全球超超過100個國家家提供供市場場動態(tài)態(tài)、消消費者者行為為、傳傳統(tǒng)和和新興興媒體監(jiān)監(jiān)測及分析析?？涂蛻粢酪揽緼C尼爾森森的市市場研研究、、專有有產(chǎn)品品、分分析工工具及及專業(yè)業(yè)服務務，以以了解解競爭爭環(huán)境境，發(fā)發(fā)掘新新的機機遇和和提升升他們們市場場及銷銷售行行動的的成效效和利利潤。。AC尼爾森森是全全球領領先的的市場場研究究、資資訊和和分析析服務務的提提供者者，服服務對對象包包括消消費產(chǎn)產(chǎn)品和和服務務行業(yè)業(yè)，以以及政政府和和社會會機構構。在在全球球100多個國家里里有超過9,000的客戶依靠靠AC尼爾森認真真負責的專專業(yè)人士來來測量競爭爭激烈的市市場的動態(tài)態(tài)，來理解解消費者的的態(tài)度和行行為，以及及形成能促促進銷售和和增加利潤潤的高級分分析性洞識識。AC尼爾森總部部位于美國國紐約，并并在伊利諾諾伊州的商商堡（Schaumburg）、比利時時的瓦韋爾爾（Wavre）、中國香香港、澳大大利亞的悉悉尼、阿根根廷的布宜宜諾斯艾利利斯以及塞塞浦路斯的的尼科西亞亞建立了區(qū)區(qū)域業(yè)務中中心。完全服務公公司的類型型（1）服務型專專業(yè)市場調(diào)調(diào)查公司—辛迪加市場場調(diào)查公司司業(yè)務：專門門進行市場場調(diào)查，定定期收集消消費者和貿(mào)貿(mào)易等有關關市場信息息，并將信信息出售給給客戶。業(yè)務特點：：同時為許許多企業(yè)收收集相同的的市場信息息和調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)，任何何單位、個個人都可以以購買經(jīng)這這類公司收收集、整理理、加工的的數(shù)據(jù)。該該類調(diào)查公公司數(shù)量相相對較少，，規(guī)模較大大。例：電視廣廣告（顧客客數(shù)量及構構成）（2）標準服務務公司以標準、固固定的方式式進行市場場調(diào)研項目目，并將調(diào)調(diào)研結果果提供給多多個用戶。。(3)委托型市場場調(diào)查公司司—定制或專業(yè)業(yè)調(diào)查公司司受顧客委托托，進行特特定項目調(diào)調(diào)查，是一一對一服務務。調(diào)查報告知知識產(chǎn)權屬屬于客戶。業(yè)務特點：：為單一用用戶提供定定制的、非非重復性的的市場調(diào)查查服務。我國絕大多多數(shù)市場調(diào)調(diào)查公司屬屬于此類。。美國有成成千上萬的的此類公司司，絕大多多數(shù)規(guī)模較較小，通常常年營業(yè)額額不到100萬美元，員員工不到10人。2、有限服務務公司（1）現(xiàn)場型市市場調(diào)查公公司一家真正的的現(xiàn)場型市市場調(diào)查公公司除了收收集數(shù)據(jù)外外不做任何何其他業(yè)務務，既不進進行調(diào)研設設計，也不不進行分析析，其是數(shù)數(shù)據(jù)收集專專家。其業(yè)業(yè)務來源主主要是那些些委托型調(diào)調(diào)查公司的的再委托現(xiàn)現(xiàn)場業(yè)務。。委托型調(diào)調(diào)查公司通通常要依賴賴現(xiàn)場型市市場調(diào)查公公司，因為為他們自己己要從事這這些工作的的話，在成成本上不劃劃算。（2）輔助型市市場調(diào)查公公司主要為市場場調(diào)查公司司及其他公公司提供各各種類型的的輔助性服服務。1、數(shù)據(jù)處理理2、提供樣本本3、二手資料料4、統(tǒng)計分析析（二）按執(zhí)執(zhí)業(yè)主體體分類1、民營機構構個人獨資或或數(shù)個個人人合伙創(chuàng)辦辦的私營營或股份制制市場調(diào)研研機構代表性公司司：零點、、華南國際際、勺海。。零點零點調(diào)查”成立于1992年，其業(yè)務務范圍為市市場調(diào)查、、民意測驗驗、政策性性調(diào)查和內(nèi)內(nèi)部管理調(diào)調(diào)查?！傲泓c調(diào)查”接受海內(nèi)外外企事業(yè)、、政府機構構和非政府府機構的委委托，獨立立完成各類類定量與定定性研究課課題。零點點是廣為受受訪對象、、客戶和公公眾所知的的專業(yè)服務務品牌。多多年的發(fā)展展經(jīng)驗使本本公司更了了解客戶的的需求，從從而為客戶戶提供更有有針對性的的服務。業(yè)業(yè)務項目目數(shù)千項，，涉及食品品、飲料、、醫(yī)藥、個個人護理用用品、服裝裝、家電、、IT、金融保險險、媒體、、房地產(chǎn)產(chǎn)、建材、、汽車、商商業(yè)服務、、娛樂、旅旅游等30多個行業(yè)零點主要客戶：：零點調(diào)查為為一切需要要發(fā)現(xiàn)事實實真相的企企業(yè)和機構構提供專業(yè)業(yè)服務，客客戶主要包包括跨國公公司、中國國知名企業(yè)業(yè)、中國政政府部門、、外國學術術機構和聯(lián)聯(lián)合國機構構。零點調(diào)查服服務過的主主要國際客客戶有：美美國摩托羅羅拉，美國國微軟公司司、美國寶寶潔公司、、美國金佰佰利公司、、美國可口口可樂、美美國占邊威威士忌、英英國BP石油公司、、英國聯(lián)合合利華、歐歐洲前景集集團、瑞典典愛立信、、韓國LG集團、韓國國三星電子子、韓國SK集團、美國國惠普、愛愛普生、荷荷蘭菲利浦浦、日本伊伊奈集團、、法國施耐耐德電器、、美國福特特基金會、、世界銀行行等?！驹敿毞中袠I(yè)業(yè)客戶名單單請參閱““行業(yè)特長長”】零點服務過過的主要國國內(nèi)客戶有有：萬科地地產(chǎn)、萬通通地產(chǎn)、北北辰集團、、和記黃埔埔、中遠地地產(chǎn)、中國國電信、中中國網(wǎng)通、、中國移動動、中國聯(lián)聯(lián)通、聯(lián)想想電腦、實實達電腦、、海信集團團、德隆集集團、絲寶寶集團、健健力寶集團團、樂百氏氏集團、喜喜之郎集團團、紅牛飲飲料、天津津頂益集團團（康師傅傅）、光明明乳業(yè)、蒙蒙牛乳業(yè)、、完達山乳乳業(yè)、郎酒酒集團、杏杏花村汾酒酒集團、李李寧體育用用品、北汽汽福田、東東風汽車、、平安保險險、中國人人保、太平平洋保險、、昂立集團團、桂林三三金藥業(yè)、、匯仁制藥藥、哈爾濱濱制藥六廠廠、工商銀銀行、建設設銀行、民民生銀行、、北京市外外經(jīng)貿(mào)委、、北京市旅旅游局、中中國標準研研究中心、、精品購物物指南、《南方周末末》等。華南國際際1990年，華南南市場研研究有限限公司（（SCMR）在中國國廣州成成立。1994年，國際際市場研研究集團團（ResearchInternational，簡稱RI）和華南南市場研研究有限限公司（（SCMR）建立聯(lián)聯(lián)盟伙伴伴關系。。1997年，RI和SCMR正式成立立合資企企業(yè)－－－華南國國際市場場研究有有限公司司ResearchInternationalChina(RIChina)。2000年7月，華南南國際市市場研究究有限公公司獲得得國家統(tǒng)統(tǒng)計局頒頒發(fā)的001號《涉外社會會調(diào)查許許可證》。勺海1996年9月6日，5位北京大大學社會會學系89級和90級碩士研研究生同同學，從從研究機機構、媒媒體、企企業(yè)等不不同崗位位走到一一起，創(chuàng)創(chuàng)辦了勺勺海（北北京）市市場研究究公司。。他們期期望通過過在北大大7年的科學學調(diào)查研研究訓練練，秉承承北大““勤奮、、嚴謹、、求實、、創(chuàng)新””的校訓訓，創(chuàng)建建出中國國一流的的專業(yè)市市場研究究公司。。10多年來，，勺海（（北京））市場研研究公司司已經(jīng)發(fā)發(fā)展成為為以北京京為總部部，涉及及多個行行業(yè)領域域，提供供從數(shù)據(jù)據(jù)采集、、市場研研究到營營銷決策策支持服服務的研研究集團團，是中中國本土土最大的的專項市市場研究究公司之之一。（二）按按執(zhí)業(yè)主主體分類類2、政府機機關主辦辦機構國務院各各部、委委、局及及地方政政府部門門和國有有企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)辦的市市場調(diào)研研公司代表性公公司：統(tǒng)統(tǒng)計部門門創(chuàng)辦的的信息咨咨詢中心心、調(diào)研研中心。。國家權威威調(diào)研中中心——中國國情情調(diào)研中中心（二）按按執(zhí)業(yè)主主體分類類3、合資機機構中外合資資、中外外合作等等聯(lián)合創(chuàng)創(chuàng)辦的市市場調(diào)調(diào)研機構構代表性公公司：新華信。。事例例數(shù)字新華華信-中國領先先的市場場研究提提供者，，年開展展專項研研究近600個-中國最大大的汽車車營銷解解決方案案提供者者，累計計完成約約1,500個市場研研究、營營銷咨詢詢和數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷服務項項目-中國最大大的企業(yè)業(yè)信用信信息提供供者，累累計提供供信用報報告近60萬份-中國第一一家在線線信用報報告提供供者，覆覆蓋量達達30萬家企業(yè)業(yè)-中國領先先的數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷服務提提供者，，年完成成200多個項目目-擁有中國國最大的的機構數(shù)數(shù)據(jù)庫，，動態(tài)更更新2,000多萬家企企事業(yè)單單位和政政府機構構的信息息-擁有300個座席CATI呼叫中心心-每年呼出出的數(shù)據(jù)據(jù)和信息息采集電電話超過過300萬個（二）按按執(zhí)業(yè)主主體分類類4、學術研研究和新新聞單位位創(chuàng)辦機機構大專院校校、科研研院所和和廣播、、電視等等媒體單單位等聯(lián)聯(lián)合創(chuàng)辦辦的市市場調(diào)研研機構代表性公公司：大大學的統(tǒng)統(tǒng)計調(diào)查查所、市市場調(diào)研研中心、、央視調(diào)調(diào)查咨詢詢中心（二）按按執(zhí)業(yè)主主體分類類5、國外市市場調(diào)研研機構代表性公公司：蓋蓋洛普、、GFK、AC尼爾森。。蓋洛普普（民意意調(diào)查機機構）在在北京成成立了蓋蓋洛普（（中國））有限公公司，全全球最大大的調(diào)查查公司AC尼爾森1994年來到中中國。進入我國國市場的的直接動動力是其其服務的的大型跨跨國公司司對我國國的市場場調(diào)查需需求，間間接動力力是為我我國國內(nèi)內(nèi)龐大的的市場服服務潛力力所吸引引。二、市場場調(diào)研專專業(yè)機構構選擇的的必要性性必要性體體現(xiàn)在：：經(jīng)濟合理理性、有有效性上。1、有利于于企業(yè)實實現(xiàn)本土土化，克克服地理理、語言言以及其其他文化化上的偏偏見；；2、有利于于發(fā)揮專專業(yè)人才才的專業(yè)業(yè)優(yōu)勢；；3、有利于于節(jié)省成成本；4、有利于于信息的的客觀觀性。企業(yè)借助助外部調(diào)調(diào)查機構構的運作作借助目的服務期望約束條件調(diào)查期限機構信譽業(yè)務能力調(diào)查經(jīng)驗資源配置經(jīng)費報價制訂借助計劃選擇外部調(diào)查公司簽訂委托業(yè)務合同調(diào)查過程控制與溝通評估市場調(diào)查成果確認調(diào)查計劃書界定雙方責任義務調(diào)查經(jīng)費與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進度安排其它事項約定信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度信息質量評估調(diào)查誤差評估三、獲取取市場調(diào)調(diào)研專業(yè)業(yè)機構的的信息（一）獲獲取市場場調(diào)研專專業(yè)機構構的信息息的渠道道1、網(wǎng)絡；；2、同業(yè)行行會、協(xié)協(xié)會等；；3、工商管管理機構構、工商商業(yè)咨詢詢會及其其出版物物、企業(yè)業(yè)名錄；；4、駐外使使館商務務處；5、國際貿(mào)貿(mào)易促進進會；6、廣告代代理公司司；7、市場所所在地的的進口商商、批發(fā)發(fā)商和經(jīng)經(jīng)銷商。。三、獲取取市場調(diào)調(diào)研專業(yè)業(yè)機構的的信息（二）內(nèi)內(nèi)容1、資歷；；2、聲譽；；3、能力、、水平；；4、營業(yè)方方式與財財力；5、設施。。第三節(jié)企企業(yè)內(nèi)部部市場調(diào)調(diào)研部門門與人員員配置一、企業(yè)業(yè)內(nèi)部市市場調(diào)研研部門配配置（一）企企業(yè)內(nèi)部部市場調(diào)調(diào)研部門門的類型型及其配配置三種形式式1、獨立設設置（四四種情況況）A、做相對對簡單的的市場研研究?？悼祹煾?、、立白的的產(chǎn)品測測試；B、實地調(diào)調(diào)查外包包，自己己分析報報告部分分。寶潔潔公司；；C、自建固固定樣本本組，展展開經(jīng)常常性研究究；D、建立自自己的市市場監(jiān)測測系統(tǒng)跟跟蹤市場場情況。。第三節(jié)企企業(yè)內(nèi)部部市場調(diào)調(diào)研部門門與人員員配置一、企業(yè)業(yè)內(nèi)部市市場調(diào)研研部門配配置（一）企企業(yè)內(nèi)部部市場調(diào)調(diào)研部門門的類型型及其配配置三種形式式2、不獨立立設置，，由企業(yè)業(yè)內(nèi)部部部門來承承擔計劃科、、經(jīng)營科科、市場場部、計計統(tǒng)科。。3、沒有明明確的部部門承承擔，而而由某些些人員來來從事如：經(jīng)營營決策人人員、計計劃人員員、供銷銷人員、、統(tǒng)計分分析人員員、財會會人員。。第三節(jié)企企業(yè)內(nèi)部部市場調(diào)調(diào)研部門門與人員員配置（一）影影響企業(yè)業(yè)內(nèi)部市市場調(diào)研研部門配配置的因因素1、企業(yè)的的規(guī)模和和所需的的數(shù)量；；2、市場調(diào)調(diào)研任務務的復雜雜性和成成本；3、市場狀狀況。第三節(jié)企企業(yè)內(nèi)部部市場調(diào)調(diào)研部門門與人員員配置二、市場場調(diào)研人人員的選選擇（素素養(yǎng)）1、良好的的溝通能能力；2、高度的的敏感性性；3、廣博的的知識、、廣泛的的知識；；4、較高的的綜合分分析能力力；5、良好的的工作態(tài)態(tài)度，嚴嚴謹細致致的作風風；6、為人誠誠懇；7、掌握現(xiàn)現(xiàn)代科學學知識。。謝謝謝12月-2209:11:0209:1109:1112月-2212月-2209:1109:1109:11:0212月月-2212月月-2209:11:022022/12/319:11:029、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:11:0209:11:0209:1112/31/20229:11:02AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:11:0209:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:11:0209:11:0209:11Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:11:0209:11:02December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:11:02上上午午09:11:0212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:11上上午午12月月-2209:11December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:11:0209:11:0231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:11:02上午午9:11上午午09:11:0212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:11:0209:11:0209:1112/31/20229:11:02AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:11:0209:11Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:11:0209:11:0209:11Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:11:0209:11:02December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:11:02上午午09:11:0212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:11上上午午12月月-2209:11December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:11:0209:11:0231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:11:02上上午午9:1