廣告學(xué)基礎(chǔ)-媒體廣告創(chuàng)意

第十章媒體廣告創(chuàng)意content電視與廣播報紙與雜志戶外與黃頁廣告直接反應(yīng)廣告content

報紙與雜志

一、報紙1.概述：報業(yè)合并，日報、周報、周末特刊，小型報、大報，全國與地區(qū)發(fā)行。2.報紙廣告（1）分類廣告。（40％）（2）展示廣告：地方性與全國性的廣告主。（3）增刊廣告：彩色插頁廣告。二、雜志1.概述(1)大、重、美。（瀏覽時代:標題、圖片）(2)種類:受眾、內(nèi)容、地域、人口特征。2.版式：封1、2、3、4，最大單元廣告，出血廣告，分割成若干小單元（上下、左右、垂直半版）content

報紙

屬性：大量的目標受眾能非常方便地到達地區(qū)市場到達時間短非常流行持續(xù)時間短復(fù)制能力差（印刷質(zhì)量差）允許比較購物提供“特別”的服務(wù)（例如廣告設(shè)計）缺乏演示干擾度高何時采用：地區(qū)零售商瞄準具體地理市場時臨時提供時（例如折價銷售）具體／專門利益提供時（例如優(yōu)惠機票）品牌外觀不重要時需要信息被迅速傳播時（例如對負面宣傳的回應(yīng)）產(chǎn)品不需要演示content雜志

屬性：細分的目標受眾持續(xù)時間長擁有二級讀者復(fù)制能力強不太頻繁到達時間長（缺乏及時性）視覺效果好銷售促進工具：優(yōu)惠券、樣品、資料卡遞送渠道不暢何時采用：信息密集產(chǎn)品依靠“外表”來建立形象的產(chǎn)品需要持續(xù)時間長的形象的產(chǎn)品希望社論廣告中的形象轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中時content電視與廣播

一、電視1.電視廣告：贊助廣告、分享廣告、插播廣告。2.電視的變化：有線電視合并、數(shù)字化電視、細分化。3.電視觀眾：尼爾森－－個人收視記錄器。二、廣播1.概述（1）調(diào)幅與調(diào)頻廣播（AM與FM）。（2）有線和數(shù)字音頻廣播。（3）網(wǎng)絡(luò)廣播。2.受眾（1）高度細化媒體：電臺、廣播、音樂、新聞愛好者。（2）受眾測量：電臺覆蓋范圍、收聽群體、收聽率。content電視

屬性：視覺和聽覺的組合允許更復(fù)雜的訊息被傳播和記憶訊息持續(xù)時間短（5－30秒）對一般細分受眾的高到達率對特定目標受眾傳播的高頻率廣告被認為是一種干擾，并且經(jīng)常被忽略到達大的目標受眾群體最有成本效率，盡管有非常高的絕對成本市場覆蓋靈活性（地區(qū)或者全國購買）何時采用：想要建立產(chǎn)品知曉（例如產(chǎn)品導(dǎo)入時）要求產(chǎn)品演示想要為低涉入產(chǎn)品采用外部提示（例如采用流行音樂或者名人來吸引人們對品牌的注意）擁有財務(wù)資源來為較高成本效率的媒體投入非常高的絕對成本時全國性的品牌content廣播

屬性：迅速傳播訊息持續(xù)時間短適用于到達地區(qū)市場絕對成本低刺激想象對復(fù)雜的訊息或者演示沒有視覺限制可移動—幾乎可以到達任何地方的消費者易被忽視（愉快的背景）缺乏控制（談話廣播）何時采用：想要刺激購買沖動時提醒廣告地區(qū)零售商需要宣傳那些經(jīng)常變化的產(chǎn)品（例如每周特價食品）受時間影響的消費者行為（例如外出吃飯）產(chǎn)品容易理解時廣告預(yù)算低時content戶外廣告

1.標板戶外廣告牌：海報看板和油漆看板（1）圖案是最重要的。（2）出血海報。（3）油漆標板尺寸：2.25：1，3.5：12.購買戶外空間（1）總收視點GRP。（2）租期：海報30天，油漆看板1、2、3年。3.受眾測量地圖回憶法。content戶外廣廣告屬性：：非常善善于到到達潛潛在目目標受受眾提供靠靠近／／處在在購買買點的的接觸觸地理上上可選選擇訊息持持續(xù)時時間短短有限的的復(fù)制制能力力引發(fā)消消費沖沖動創(chuàng)意豐富批評（視覺覺垃圾）何時采用：：地區(qū)業(yè)務(wù)想要為地區(qū)區(qū)業(yè)務(wù)打開開市場時根據(jù)地理學(xué)學(xué)來細分目目標受眾時時想要在社區(qū)區(qū)中建立知知曉時想要到達大大社區(qū)目標標受眾時content（一）電視視廣告的制制作1.形象→腳腳本→故事事板→產(chǎn)品品a.用敘述方式式來講故事事。b.一旦你為一一個故事情情節(jié)而感到到快樂，把把它寫成腳腳本的形式式。c.大聲地讀出出腳本并認認真地傾聽聽它。d.修改，修修改，再再修改。。e.定稿。f.形成故事事板。（（指導(dǎo)拍拍攝，向向客戶作作介紹。。）g.產(chǎn)品。2.電視廣告告的創(chuàng)作作團隊:文案寫作作者、藝藝術(shù)總監(jiān)監(jiān)、制片片人、導(dǎo)導(dǎo)演、作作曲家、、音效師師、音樂樂家、剪剪輯師。。一、電視視廣告（二）杰杰維勒的的成功電電視廣告告原則1開始就引引起觀眾眾的興趣趣。（前前三秒））2尋找關(guān)鍵鍵的圖畫畫。（囊囊括整個個銷售信信息）3簡單。（（只講一一個故事事）4注意編輯輯原則。。（容易易理解廣廣告的核核心思想想）5在廣告結(jié)結(jié)束時要要用特寫寫鏡頭展展現(xiàn)產(chǎn)品品。content1.廣告單元元廣告的長度（秒）數(shù)值信息型（30分鐘）2.0120（直接反應(yīng)廣告）2.090（引入復(fù)雜的新產(chǎn)品）2.0601.230（標準）1.015（宣傳已有產(chǎn)品）0.8100.7圖表10－1電視廣告告關(guān)注值值（對最最低有效效頻率MEF的貢獻因因素）的的調(diào)整（三）關(guān)關(guān)注：廣廣告單元元與結(jié)構(gòu)構(gòu)性因素素2.結(jié)構(gòu)性原原則（圖圖像和聲聲音）（1）（2）選擇圖像像故事腳腳本的類類型（見見圖表10－2）寫下語言言腳本——廣告的文文稿或歌歌詞，以以適合圖圖像的腳腳本。（（每秒鐘鐘1.5個字）圖表10－2五種基本本的電視視廣告圖圖像故事事腳本信息型腳本1.證明型：產(chǎn)品正在使用；之前或之后；同時比較；新用法。信息型或轉(zhuǎn)變型腳本2.直接列舉效用。3.實際生活的體驗（小品）。4.推薦（通過代言人:名人或用戶）。轉(zhuǎn)變型腳本5.生活方式（以使用者為核心）。（故事或生活片斷）（3）同時考考慮圖像像和聲音音的“旋旋律”或或“形式式”信息型電電視廣告告：問題題（圖像像）→品品牌識別別（圖像像）和承承諾（聲聲音）→→解解決途徑徑（圖像像）→→品牌識識別（圖圖像和聲聲音）和和妙語結(jié)結(jié)尾的““加強效效果”（（聲音））。轉(zhuǎn)變型電電視廣告告：品牌牌識別（（聲音））→正正面面的加強強因素的的“建立立”（圖圖像）→→品品牌識識別（圖圖像和聲聲音）和和妙語結(jié)結(jié)尾的““加強效效果”（（聲音））。（4）（5）檢查圖像像本身（（以故事事版的形形式或在在錄像帶帶上），，應(yīng)能很很好地傳傳遞信息息（圖像像比聲音音更容易易理解；；廣告全全球化中中的語言言差異；；快速傳傳遞）。。回放圖像像和語言言腳本——檢查品牌牌名稱或或標識應(yīng)應(yīng)與產(chǎn)品品類別相相連（為為了品牌牌認知）），而且且品牌的的主要效效用承諾諾應(yīng)展示示或說明明得很清清楚（信信息型）），或者者真實地地刻畫（（轉(zhuǎn)變型型）。content（四）電電視廣告告的檢查查表你是否先先考慮畫畫面然后后考慮加加的文字字？你選擇一一種最佳佳表達方方式了嗎嗎？你是依賴賴你廣告告的娛樂樂價值來來賣你的的產(chǎn)品嗎嗎？你問你的的開場白白吸引觀觀眾注意意了嗎？？你檢查過過產(chǎn)品按按照時間間和與攝攝像機的的距離，，可以保保證產(chǎn)品品有足夠夠的可視視度嗎？？你問過你你是否可可以更接接近動作作使得動動作更加加投入嗎嗎？你是否用用了特大大字號的的主題幫幫助觀眾眾記住重重要情節(jié)節(jié)，特別別是產(chǎn)品品名字和和活動主主題？你是否莫莫名其妙妙地結(jié)束束了產(chǎn)品品？你是否選選擇可以以增加畫畫面含義義的文字字，而不不是選擇擇與畫面面顯示完完全相同同的文字字？你是否肯肯定與畫畫面相關(guān)關(guān)的重要要文字呈呈現(xiàn)在屏屏幕上？？content（一）心心靈的的舞臺1.讓每一個個字都有有用。2.為耳朵而而寫，而而不是眼眼睛。3.要明確你你的聲音音效果，，否則會會讓聽眾眾迷惑。。4.使用真正有意意思的幽默。。5.讓音樂成為聲聲音的效果。。6.反復(fù)強調(diào)客戶戶的名字。（（至少三次））7.避免數(shù)字。8.簡單明了。9.要考慮時間限限制。（語速速不應(yīng)太快））二、廣播廣廣告content1.廣告單元圖表10－3廣播廣告關(guān)注注值的調(diào)整（二）關(guān)注：：廣告單元與與結(jié)構(gòu)性因素素調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的長度（秒）601.430（標準）1.0100.7聽眾的性別和年齡：30：60男人（所有年齡）0.9≈1.01.2女人（所有年齡）1.1≈1.01.5成年人0.9≈1.01.3未成年人1.21.6續(xù)上表廣告格式或類型:30:60實際生活體驗(小戲劇)1.41.7采訪或推薦1.31.5唱歌并銷售(廣告音樂)1.01.2播音員朗讀(生動的)1.01.22.結(jié)構(gòu)性原則（（音樂和幽幽默）

（1）找到一種使人人產(chǎn)生極大興興趣的開場白白方式。A絕對有吸引力力的措辭和聲聲音（措辭：：性、危險、、金錢；聲音音：電話鈴聲聲、警笛或火火警聲）B目標受眾喜歡歡的音樂風(fēng)格格（轉(zhuǎn)變型廣廣告）

（2）從頭至尾都使使用使人產(chǎn)生生豐富想象的的措辭或歌詞詞。A產(chǎn)生品牌回憶憶互動的句子子（或廣告旋旋律）。B使用文字傳送送器（比喻或或有趣的文案案）以傳達品品牌態(tài)度效用用承諾。C想像力轉(zhuǎn)移（（使用與電視視廣告中相同同或相似的聲聲音錄制效果果）。

（3）用一句相關(guān)的的妙語結(jié)尾。。A直接廣告——懷疑反問式。。B幽默廣告——相關(guān)幽默語。。C音樂（或旋律律）廣告——在品牌名稱稱的一個弱弱拍結(jié)束。。content（三）播播音摘要要檢查的項項目是否在一句句話里重復(fù)復(fù)你的主題題？重復(fù)主主要前提了了嗎？是否否用它結(jié)束束呢？廣告結(jié)構(gòu)與與你要表達達的內(nèi)容合合適嗎？幽默有沒有有混淆你要要宣傳的產(chǎn)產(chǎn)品信息？？人物聲音，，音樂和其其他聲音是是否處理得得清楚？如果你要使使用有版權(quán)權(quán)的音樂，，是否可以以用或用得得起，也是是必不可少少的呢？音樂和聲音音效果是否否淹沒了銷銷售信息呢呢？是否有足夠夠的時間來來自然地可可信地傳達達出你想說說的內(nèi)容？？是否有足夠夠的時間制制作所有的的聲音效果果和音樂過過渡？時間安排是是否合理？？通過廣告提提出品牌的的名稱，音音樂和聲音音是否能使使品牌被識識別呢？（四）廣播播廣告類型型1成品廣告2直播廣告是指只寫出出廣告詞，，由播音員員現(xiàn)場直播播，或者甚甚至連廣告告詞也沒有有，只是給給播音員一一份實際情情況介紹，，包括產(chǎn)品品的賣點和和好處、服服務(wù)和業(yè)務(wù)務(wù)范圍的廣廣告。a.如果廣播電電臺有很有有名的主持持人，就使使用情況介介紹。b.當(dāng)你不需要要有聲音效效果，沒有有音樂或不不用多聲道道合成時，，你可以使使用已寫好好的廣告詞詞讓主持人人現(xiàn)場讀出出。是指已制作作在磁帶上上，拿到廣廣播電臺可可直接播出出的廣告。。a.如果你需要要多個復(fù)合合聲音，音音響效果，，音樂或是是這幾項的的合成，而而且聲音的的質(zhì)量穩(wěn)定定時，一定定要用成品品廣告。b.如果你想定定期的更新新你的廣告告，那應(yīng)該該使用錄音音合成廣告告。content（一）標題題和圖像1.標題的作用用（1）抓住讀者者的目光。。（引發(fā)興興趣，吸引引注意力））（2）吸引讀者者閱讀正文文。（3）交流益處處。（提供供與賣點有有關(guān)的承諾諾和利益））（4）鞏固品牌牌的名稱。。（在標題題中點出產(chǎn)產(chǎn)品名稱））（5）與消費者者建立情感感聯(lián)系。（6）強調(diào)圖像像。（與圖圖像相匹配配）2.圖像（1）展示產(chǎn)品品或產(chǎn)品的的一部分。。（并同時時展示整體體產(chǎn)品）（2）展示準備備使用的產(chǎn)產(chǎn)品。（3）與競爭產(chǎn)產(chǎn)品比較。。（4）表明產(chǎn)品品接受過檢檢測。（5）展示使用用中的產(chǎn)品品。（使用用者的感受受－－表情情）（6）展示使用用產(chǎn)品后的的愉快結(jié)果果。（7）展示如果果不使用廣廣告中產(chǎn)品品的負面結(jié)結(jié)果。三、報紙廣廣告content3.標題的類型型（1）直接利益益。（提供供使用產(chǎn)品品的直接理理由）（2）指出害處處。（不使使用產(chǎn)品的的不良后果果）（3）真實。（（有趣的瑣瑣事）（4）選擇。（（吸引特定定受眾）（5）好奇。（（引誘讀者者閱讀正文文）（6）新聞。（（新鮮趣聞聞）（7）命令。（（命令或要要求讀者去去做——“justdoit.”）（8）問題。（（激發(fā)思考考，引入下下文）（9）重復(fù)。（（重要語句句重復(fù)）（10）雙關(guān)語。。（要適度度，不要太太入迷）（11）暗喻、明明喻和類比比。content（二）寫廣廣告詞的指指導(dǎo)方針（1）熱熱愛愛產(chǎn)產(chǎn)品品。。（（沒沒有有乏乏味味的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，只只有有乏乏味味的的作作者者———大衛(wèi)衛(wèi)·奧格格威威））（2）不不要要試試圖圖在在一一條條廣廣告告中中做做到到一一切切。。（（開開發(fā)發(fā)一一個個主主題題，，并并持持續(xù)續(xù)貫貫穿穿下下去去））（3）寫寫給給一一個個個個體體。。（（具具體體化化－－－－使使用用““你你””））（4）把把商商業(yè)業(yè)語語言言譯譯成成通通俗俗易易懂懂的的語語言言。。（（不不要要過過于于專專業(yè)業(yè)化化））（5）要具具體，，避免免模糊糊的概概念。。（6）不要要夸大大。（（實實實在在在地告告訴讀讀者你你的產(chǎn)產(chǎn)品能能為他他們做做什么么）（7）使用用現(xiàn)在在時態(tài)態(tài)和活活潑的的語調(diào)調(diào)。（（時尚尚感受受和富富有朝朝氣））（8）使用用關(guān)聯(lián)聯(lián)詞連連貫思思想，，建立立關(guān)系系。（9）避免免陳詞詞濫調(diào)調(diào)。（10）不要要過分分夸耀耀。（（大眾眾汽車車“想想想小小的好好處””）（11）把陌生的的變熟悉，，熟悉的變變陌生。（（簡潔解釋釋復(fù)雜，豐豐富描繪簡簡單）（12）“大聲””地寫。（（提高說服服力）（13）檢驗廣告告詞。（大大聲讀出來來）（14）修改作品品。1.設(shè)計的作用用（1）傳達盡可可能多的信信息。（2）吸引注意意力。（3）幫助記憶憶。（4）強調(diào)重點點信息。（三）廣廣告設(shè)計content2.設(shè)計的基礎(chǔ)礎(chǔ)（1）底片或白白色空間。。（空白處處－－創(chuàng)造造一種排他他的感覺））（2）格式塔。。A.格式塔是指指整體方案案要比個個個組成部分分相加更重重要。（人人們首先感感到的是一一個整體，，然后才是是個別的細細節(jié)部分））B.格式塔原則則一般包括括：集合、、接近、相相似、閉合合。（3）平衡（對對稱與不對對稱）A.對稱平衡是是靜止的，，而不對稱稱平衡是動動態(tài)的。B.對設(shè)計中重重量的感覺覺來源于實實踐和直覺覺，深色、、大的、厚厚的就感覺覺比較重。。C.通常圖片和和標題比文文字和標識識重。（文文字是最輕輕的）（4）對比。（（包括顏色色、形狀、、字體、圖圖像和文字字的質(zhì)地等等）（5）和諧。（（一般用于于顏色、質(zhì)質(zhì)地、方向向和重量））（但不要要太過）（6）比例A.由不成比例例引起的不不舒服的感感覺被稱為為感知不協(xié)協(xié)調(diào)。B.最完美的比比例是黃金金分割2︰3。（大多數(shù)數(shù)圖片皆按按此比例））（7）韻律。（（重復(fù)產(chǎn)生生韻律）3.基本的廣告告布局（1）圖畫窗口式式。（圖片片占有60％－70％版面）（2）格子式。（（大小相匹匹配的圖片片）（3）全文案式。。（4）框架式。（（圖像環(huán)繞繞文案或相相反）（5）字迷式。（（較長文案案中嵌入圖圖片或表格格）（6）非直線式。。（可從圖圖像的任何何一點開始始閱讀）content1.廣告單元圖表10－4報紙廣告關(guān)關(guān)注值的調(diào)調(diào)整（四）關(guān)注注：廣告單單元與結(jié)構(gòu)構(gòu)性因素報紙的尺寸2版面1.21版面1.01／2版面0.71／4版面0.5報紙的顏色四色1.8雙色1.5黑白色（標準）1.0報紙中的位置男人女人新聞版1.01.0體育版1.00.5背面刊登的效果（1個版面的廣告）沒有相關(guān)性的文章（標準）1.0有相關(guān)性的文章0.8其他廣告1.1≈1.0整頁效果（小于整版的廣告）沒有相關(guān)性的文章（標準）1.0有相關(guān)性的文章0.6其他廣告0.4報紙中的位置（小于整版的廣告）上部（標準）1.0下部1.2外側(cè)（邊緣）1.3內(nèi)側(cè)（夾縫）0.9≈1.0續(xù)上表2.結(jié)構(gòu)性原則則（圖片、、大字標題題、主題文文案和品牌牌名稱或標標識）（1）尺寸如果是一場場新的廣告告活動，則則投放雙版版廣告；對對于已有廣廣告的持續(xù)續(xù)投入，如如果到達率率是主要目目標，則使使用整版廣廣告，如果果閱讀頻次次是主要目目標，則使使用若干張張半版廣告告。（2）顏色即使在全色色報紙中也也要使用彩彩色。圖片片的顏色是是最重要的的；同樣，，如果你的的企業(yè)標識識在正常情情況下有顏顏色的話，，則要在標標識上使用用顏色。（3）圖片在廣告中，，要把盡可可能多的位位置留給圖圖片；然而而，對于高高度介入／／信息型的的品牌選擇擇報紙廣告告來講，首首先要有文文案，然后后再給廣告告的圖片留留下合適的的位置。（4）標題對于低度介介入品牌，，要寫下一一個“完整整的”大字字標題；對對于高度介介入品牌，，應(yīng)該采用用一個“導(dǎo)導(dǎo)入型””的大字標標題。（5）文案對于低度介介入品牌，，主體文案案不應(yīng)超過過50個字；對于于高度介入入品牌，應(yīng)應(yīng)使用長的的文案（50－200個字）而且且要把效用用點列在多多處空白段段中。（6）品牌名稱對于低度介介入品牌，，在大字標標題中應(yīng)包包括品牌名名稱并且在在廣告的下下方重復(fù)品品牌名稱或或者標識；；對于高度度介入品牌牌，應(yīng)把品品牌名稱或或者標識放放在導(dǎo)入的的大字標題題下面的任任何地方。。在所有的的情形下，，都要使品品牌名稱或或標識非常常醒目。。CONTENTSwelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencecontent（一）廣告告單元圖表10－5消費和商業(yè)業(yè)雜志廣告告關(guān)注值的的調(diào)整四、雜志志廣告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的大小多個插頁1.6多張展開1.3雙頁展開1.31頁（標準）1.0半版0.7廣告的顏色四色（標準）1.0雙色0.8黑白色0.7續(xù)上表在雜志中的位置封二1.2雜志內(nèi)頁1.0封三1.2封底1.3不值得調(diào)節(jié)的因素左、右邊版面1.0出血、非出血版1.0廣告的背面1.0≈1.1編輯撰寫的文章的背面1.0調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸跨版1.7整版（標準）1.02／3版0.81／2版0.71／3版0.51／4版0.4廣告的顏色四色1.4雙色1.2黑白色（標準）1.0圖表10－6行業(yè)雜志廣廣告的關(guān)注注值續(xù)上表在雜志中的位置封頁（所有三個封頁位置的平均）1.3雜志的內(nèi)頁1.0出血出血版1.2非出血版1.0插頁插頁廣告1.3無插頁1.0不值得調(diào)節(jié)的因素左、右版面1.0廣告中贈券1.8content1.圖片A相對于廣告告的其他部部分來講，，圖片越大大越好。B圖片應(yīng)有一一個簡單的的占主導(dǎo)地地位的焦點點。C產(chǎn)品的畫面面或人物，，或者兩者者，都應(yīng)當(dāng)當(dāng)制作的相相當(dāng)精美。。D對于婦女用用品來講，，一位（女女性）名人人代言人的的畫面效果果往往出奇奇的好。（二）結(jié)結(jié)構(gòu)性原則則content2.標題A對于低度介介入的品牌牌，打字標標題應(yīng)該是是1－8個字，并且應(yīng)應(yīng)該是包括品品牌名稱或者者能直接把注注意力引向品品牌名稱的““完整”的大大字標題。B永遠使用肯定定的大字標題題——除非大多數(shù)目目標受眾相信信與你的觀點點相反的說法法，在這種簡簡單的情形下下，否定的大大字標題最合合適。C在大字標題中中試著使用人人稱代詞（““我”、“你你”）和名詞詞（品牌名稱稱、效用）D對于直接廣告告來講，大字字標題可以放放在任何地方方，甚至可以以放在畫面中中。但是對于于圖像傳送器器廣告來講，，大字標題應(yīng)應(yīng)該放在圖像像的下面。如如果大字標題題本身是一個個（文字）傳傳送器，那么么就應(yīng)該放在在圖像的上面面。content3.文案A對于低度介入入的品牌，一一般主體文案案應(yīng)少于50個字；對于高高度介入品牌牌，一般在50－250個字之間。B短語可以提高高對廣告的最最初關(guān)注。C使用盡可能多多的令人產(chǎn)生生豐富想象力力的詞和短語語貫穿整個文文案主體。content4.品牌名稱A對于低度介入入的品牌，品品牌名稱應(yīng)該該放在大字標標題之中，或或能作為一個個整個的大字字標題被“讀讀到”的地方方。標識則可可放在任何地地方。對于高高度介入的品品牌，品牌名名稱要么放在在大字標題中中，要么放在在文案的最后后。B如果使用了一一個（圖片的的）標識，不不必令它非常常醒目。content（一）廣告單單元圖表10－7黃頁廣告關(guān)注注值的調(diào)整五、黃頁廣廣告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸六個單元17.0四個單元10.5三個單元7.0兩個單元3.5一個單元1.0廣告的顏色多種顏色6.7雙色4.5黑白色1.0注：1個單元指的是是1欄寬、1／4欄深。（1／16頁面）content（二）結(jié)構(gòu)性性原則（1）圖片：最好好有一張畫片片或一張草圖圖。如果該廣廣告是為高度度介入／轉(zhuǎn)變變型的產(chǎn)品或或服務(wù)而作，，你要確定該該畫面刻畫得得那個“形象象”就是你原原本想為該公公司做的。（2）大字標題：：如果是高度度介入的品牌牌選擇，使用用一個短的（（1－5個字）“導(dǎo)入入型”的大字字標題。（3）主體文案：：為了支持你你的效用承諾諾，一定要使使用有力的觀觀點，因為主主體文案必需需詳盡表述，，以足以涵蓋蓋高度介入的的效用，但為為空間所限文文案必須短。。（4）品品牌牌名名稱稱（（包包括括標標識識））：：品品牌牌名名稱稱最最為為重重要要；；在在標標識識的的旁旁邊邊應(yīng)應(yīng)該該是是公公司司的的電電話話號號碼碼、、地地址址、、位位置置（（如如果果顧顧客客有有望望來來這這個個地地方方的的話話））和和信信用用卡卡支支付付選選擇擇。。content（一一））廣廣告告單單元元圖表表10－7戶外外和和海海報報廣廣告告關(guān)關(guān)注注值值的的調(diào)調(diào)整整六、、戶戶外外和和海海報報廣廣告告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸獨立廣告（所有尺寸）2.5鄰近其他廣告1.0廣告的顏色（不值得調(diào)節(jié)）各種顏色1.0content1.移動動的的A圖片片：：使使用用大大的的、、不不屬屬于于傳傳送送器器類類型型的的圖圖片片。。B大字字標標題題：：因因為為在在此此它它同同時時也也是是主主體體文文案案，，所所以以要要使使用用簡簡短短（（1－5個字字））而而完完整整的的大大字字標標題題。。C主體體文文案案：：主主體體文文案案是是大大字字標標題題的的一一部部分分或或者者被被視視為為大大字字標標題題的的延延續(xù)續(xù)。。D品牌牌名名稱稱（（包包括括標標識識））：：品品牌牌名名稱稱或或者者標標識識必必須須醒醒目目；；作作為為大大字字標標題題的的延延續(xù)續(xù)，，它它應(yīng)應(yīng)該該可可以以被被放放在在它它想想放放的的任任何何位位置置或或者者可可以以被被看看到到的的任任何何位位置置。。（二二））結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性原原則則content2.固定定的的A圖片片：：首首先先寫寫下下文文案案，，然然后后為為畫畫面面留留下下足足夠夠的的空空間間。。B大字字標標題題：：如如果果你你僅僅用用一一兩兩句句話話就就可可以以表表達達出出完完整整的的信信息息，，那那么么就就用用大大字字標標題題來來表表達達吧吧。。對對于于一一個個長長的的文文案案廣廣告告來來講講，，使使用用一一個個導(dǎo)導(dǎo)入入型型的的大大字字標標題題來來針針對對高高度度介介入入的的品品牌牌選選擇擇。。C主體體文文案案：：應(yīng)應(yīng)該該是是50－200個字字。。D品牌牌名名稱稱（（包包括括標標識識））：：對對于于低低度度介介入入的的品品牌牌選選擇擇來來講講，，應(yīng)應(yīng)該該在在大大字字標標題題中中包包含含品品牌牌名名稱稱（（完完整整的的大大字字標標題題））并并且且在在廣廣告告的的下下面面重重復(fù)復(fù)品品牌牌名名稱稱或或大大字字標標題題。。對對于于高高度度介介入入的的品品牌牌選選擇擇來來講講，，要要把把品品牌牌名名稱稱或或標標識識放放在在較較低低的的位位置置上上。。不不論論任任何何時時候候，，品品牌牌名名稱稱或或標標識識都都應(yīng)應(yīng)該該十十分分醒醒目目。。content（一一））直直銷銷與與廣廣告告的的區(qū)區(qū)別別廣告告的的目目的的是是為為產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌建建立立廣廣泛泛的的認認知知和和良良好好的的態(tài)態(tài)度度，，而而直直銷銷就就是是現(xiàn)現(xiàn)賣賣。。時間間緊緊急急是是關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素。。廣廣告告賣賣的的是是產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而直直銷銷賣賣的的是是通通過過最最后后時時限限產(chǎn)產(chǎn)生生迅迅速速反反應(yīng)應(yīng)報報價價。。對于直直銷，，最重重要的的是通通過努努力連連續(xù)不不斷地地把產(chǎn)產(chǎn)品賣賣給同同一顧顧客，，以加加強顧顧客與與公司司之間間地聯(lián)聯(lián)系。。七、直直接反反應(yīng)廣廣告（二））直直銷的的優(yōu)勢勢1對顧客客進行行精確確定位位。2個性化化信息息。3銷售速速度快快4多種包包裝選選擇。。5極少與與其他他媒體體內(nèi)容容競爭爭。（三））成功功直銷銷的三三個必必須

1.顧客明細表

3.優(yōu)惠

2.信息數(shù)據(jù)庫庫支持持：應(yīng)應(yīng)該把把范圍圍縮小小到為為最主主要的的顧客客提供供產(chǎn)品品和服服務(wù)。。郵件通通常以以有限限時間間的優(yōu)優(yōu)惠請請求回回執(zhí)。。在信信件的的大字字標題題提及及優(yōu)惠惠，并并在每每頁的的末尾尾及附附言中中多次次提及及優(yōu)惠惠。時間緊，需需格外注意意把精力投投放到設(shè)計計信封上。。在信封里里面，主要要提供個性性化的打印印信件、小小冊子和回回執(zhí)卡。（四）直接接反應(yīng)廣告告類型一步直接反反應(yīng)廣告——銷售（訂單單）兩步直接反反應(yīng)廣告僅僅僅試圖導(dǎo)導(dǎo)入一種詢詢問。（電電話、郵件件）content（五）一步步直接反應(yīng)應(yīng)電視廣告的完成成1.持續(xù)兩分鐘鐘的硬性推推銷電視廣廣告。2.選擇合適的的產(chǎn)品：物物有所值；；設(shè)計獨特特；有很強強的類別需需求。3.在廣告中展展示說明產(chǎn)產(chǎn)品。4.還應(yīng)強調(diào)：：快速送貨貨；無限制制條件的退退款保證。。5.完善的公司司電話接入入系統(tǒng)（容容量）。content（六）直接接反應(yīng)廣告告的策劃1步驟：選擇擇目標受眾眾；選擇媒媒體；設(shè)計計創(chuàng)意；管管理數(shù)據(jù)庫庫。2直接郵件廣廣告中的““40／40／20規(guī)則”：這這個原則指指的是對清清單（目標標受眾的定定義）的質(zhì)質(zhì)量的信念念占到直接接郵件有效效性的40％；而廣告告中的主要要訴求的質(zhì)質(zhì)量占到另另外一個40％（主要是是在標題中中）；廣告告本身主體體文案的質(zhì)質(zhì)量占了另另外20％。（這個個原則也適適用于電話話推銷）Thankyou!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:39:5509:39:5509:3912/31/20229:39:55AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:39:5509:39Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:39:5509:39:5509:39Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:39:5509:39:55December31,202214