廣東移動(dòng)通信市場(chǎng)用戶消費(fèi)狀況報(bào)告XXXX

廣東移動(dòng)通信市場(chǎng)用戶消費(fèi)狀況分析報(bào)告第2

頁(yè)項(xiàng)目介紹主要研究結(jié)果策略建議索引第3

頁(yè)項(xiàng)目背景

廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱GMCC）是著名的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，主營(yíng)業(yè)務(wù)為移動(dòng)電話和相關(guān)增值服務(wù)。GMCC秉承“溝通從心開始”的服務(wù)理念，以“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象，迎接挑戰(zhàn)，爭(zhēng)創(chuàng)世界第一流移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)公司”作為企業(yè)的遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)。

GMCC實(shí)行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略。隨著客戶服務(wù)的進(jìn)一步推進(jìn)，GMCC更感覺到了解客戶需求、研究客戶心理對(duì)于制定服務(wù)策略，做到有的放矢，提高服務(wù)效率的重要性.為此廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司首次開展移動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)心理研究。第4

頁(yè)研究目標(biāo)建立廣東省移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)心理模型。此外：應(yīng)用模型提供當(dāng)前的營(yíng)銷應(yīng)用意見與建議模型還可作為相關(guān)營(yíng)銷決策的支持工具促進(jìn)客戶與市場(chǎng)增長(zhǎng)客戶固化策略應(yīng)用建立廣東省移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)心理模型典型消費(fèi)行為典型消費(fèi)心理內(nèi)外部影響因素應(yīng)用意見與建議客戶開發(fā)策略應(yīng)用服務(wù)提升策略應(yīng)用如何有效開發(fā)不同類型的新客戶如何有效針對(duì)不同類型客戶開發(fā)、推廣新業(yè)務(wù)如何有效提高（大）客戶的忠誠(chéng)度如何有效刺激客戶的消費(fèi)增長(zhǎng)如何有效防止、勸阻客戶離網(wǎng)如何根據(jù)客戶心理有效行銷提高客戶滿意度如何根據(jù)客戶心理降低客戶的抱怨/投訴風(fēng)險(xiǎn)如何有效爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)如何按客戶心理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)策略作出反應(yīng)傳播促銷策略應(yīng)用如何加深客戶宣傳印象及形成持久正面態(tài)度如何增加促銷對(duì)客戶的吸引力第5

頁(yè)研究過程座談會(huì)定性研究消費(fèi)心理模式問卷調(diào)查定量研究/實(shí)驗(yàn)消費(fèi)心理模型步驟一：通過座談會(huì)收集資料，進(jìn)行定性研究，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)通信消費(fèi)心理模式。消費(fèi)心理模式是各種消費(fèi)心理影響因素影響消費(fèi)心理特征形成、以及它們最終影響消費(fèi)行為發(fā)生的規(guī)律性關(guān)系。步驟二：通過問卷訪問收集資料，進(jìn)行定量研究，對(duì)消費(fèi)模式進(jìn)行大樣本的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，追蹤發(fā)現(xiàn)移動(dòng)通信的消費(fèi)心理模型。消費(fèi)心理模式是建立消費(fèi)心理模型的藍(lán)圖。消費(fèi)心理模型是消費(fèi)心理模式的數(shù)量化/精確化及驗(yàn)證。第6

頁(yè)粵語地區(qū)廣州潮汕地區(qū)客家地區(qū)汕頭研究地區(qū)梅州本次項(xiàng)目的研究選取了廣東省有典型文化特征差異的三個(gè)地區(qū)進(jìn)行研究：廣東省典型文化區(qū)代表傳統(tǒng)廣府地區(qū)，即廣東主流粵語文化形態(tài)地區(qū)。包括珠江三角洲，特點(diǎn)是作為二十年中國(guó)改革開放的前沿陣地，商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，處于中國(guó)社會(huì)急劇變動(dòng)和時(shí)代變遷的漩渦中心，南北人才匯聚，信息交流發(fā)達(dá)，大眾文化、世俗文化和產(chǎn)業(yè)文化繁茂興盛。代表廣東重要的潮汕社會(huì)與文化形態(tài)地區(qū)。潮汕文化是一種兼容了漢文化和外來文化的地域性亞文化。潮汕人重經(jīng)商，經(jīng)濟(jì)上具有拓展精神，有著自己特殊的發(fā)展規(guī)律。潮汕人秉性最突出的特征就是家族凝聚與思維上的求異型，這種求異性思維始終貫穿于潮州人整個(gè)創(chuàng)造性的活動(dòng)過程中。代表廣東重要的客家社會(huì)與文化形態(tài)地區(qū)?？炭嗲趦€、開拓進(jìn)取、重教崇文是客家文化的主要特點(diǎn)?？图胰思易逵^念重，家庭組織多為傳統(tǒng)的的家長(zhǎng)制。家中的長(zhǎng)輩充當(dāng)家長(zhǎng)，家庭中涉內(nèi)涉外的重大事情都由家長(zhǎng)做主。客家由于地處山區(qū)，經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為落后。文化區(qū)代表城市特點(diǎn)第7

頁(yè)研究群體本項(xiàng)目抽取四個(gè)典型群體進(jìn)行調(diào)查與分析：樣本取自老板/管理階層；月移動(dòng)通信費(fèi)用在600元及以上；訪問名單由GMCC提供。高端客戶群體樣本取自中端群體，代表占多數(shù)的中端客戶；月移動(dòng)通信費(fèi)用在200-600元。中端客戶群體代表低端消費(fèi)群體；月通信費(fèi)用多數(shù)在200元以下。學(xué)生群體在當(dāng)?shù)鼐幼」ぷ鞯钱?dāng)?shù)爻錾⒊砷L(zhǎng)；廣東外來人口較多，是一個(gè)特殊性消費(fèi)群體。外來人口群體第8

頁(yè)定性調(diào)查：為發(fā)現(xiàn)移動(dòng)通信消費(fèi)心理模式收集信息高端客戶組：考慮該群人工作繁忙，采用預(yù)約——深訪方式高端群體定義：老板或、位/公司的負(fù)責(zé)人及高層管理者中、低端客戶組：采用小型座談會(huì)（MINIGROUP）方式，每組參加人員為3人男性2組、女性2組。年齡、職業(yè)盡量分散粵語地區(qū)城市樣本城市高端客戶中端客戶低端客戶/學(xué)生廣州潮汕地區(qū)客家地區(qū)深訪：6人座談會(huì)：8組6人/城市4組/城市4組/城市汕頭深訪：6人座談會(huì)：8組6人/城市4組/城市4組/城市梅州深訪：6人座談會(huì)：8組6人/城市4組/城市4組/城市調(diào)查樣本第9

頁(yè)定量調(diào)查：為建立移動(dòng)通信消費(fèi)心理模型收集信息采用定點(diǎn)訪問+預(yù)約面訪的形式首先采用定點(diǎn)訪問，對(duì)四類樣本進(jìn)行訪問。對(duì)于定點(diǎn)訪問不能完成的樣本，采用預(yù)約——面訪形式。粵語地區(qū)城市樣本城市高端客戶中端客戶低端客戶/學(xué)生廣州潮汕地區(qū)客家地區(qū)210人30人/城市60人/城市60人/城市汕頭210人30人/城市60人/城市60人/城市梅州210人30人/城市60人/城市60人/城市外來人口60人/城市60人/城市60人/城市調(diào)查樣本第10

頁(yè)分析方法定性研究聯(lián)想法完成法表現(xiàn)法定量研究除了采用直接詢問法之外，對(duì)于動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念、感情等問題，往往采用隱蔽的訪問方式，以刺探被訪者的深層心理信息。在本項(xiàng)目中，采用隱蔽式的投射研究技術(shù)。運(yùn)用了相應(yīng)的高級(jí)分析方法，對(duì)外部因素、內(nèi)部因素、個(gè)體因素及消費(fèi)心理等大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)、解釋性分析以及建立模型。因果關(guān)系分析模型（LISREL）相關(guān)分析顯著性檢驗(yàn)/方差分析因子分析聚類分析第11頁(yè)研究究模模型型外部部因因素素消費(fèi)費(fèi)心心理理心理理效效應(yīng)應(yīng)內(nèi)部部因因素素個(gè)體體因因素素個(gè)體因因素年齡/職業(yè)/文化程程度/經(jīng)濟(jì)狀狀況生命周周期生活方方式文化因因素地域/消費(fèi)文文化社會(huì)因因素家庭參考群群體角色地地位個(gè)性心心理性格信息知知覺生活期期望移動(dòng)通通信消消費(fèi)需需求心心理網(wǎng)絡(luò)選選擇心心理離網(wǎng)心心理新業(yè)務(wù)務(wù)使用用心理理對(duì)中國(guó)國(guó)移動(dòng)動(dòng)品牌牌態(tài)度度對(duì)中國(guó)國(guó)移動(dòng)動(dòng)品牌牌信念念廣告與與促銷銷心理理接受受價(jià)格感感知移動(dòng)業(yè)業(yè)務(wù)消消費(fèi)行行為及及表現(xiàn)現(xiàn)特點(diǎn)點(diǎn)滿意度度忠誠(chéng)度度第12頁(yè)項(xiàng)目介介紹主要研研究結(jié)結(jié)果策略建建議索引第13頁(yè)移動(dòng)客客戶消消費(fèi)心心理畫畫像客戶需需求差差異化化主要要表現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)對(duì)移動(dòng)動(dòng)通信信延伸伸需求求的差差異化化！入網(wǎng)決決策建建立在在自身身主觀觀判斷斷和他他人使使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)基基礎(chǔ)上上！選擇中中國(guó)移移動(dòng)主主要是是因?yàn)闉橹袊?guó)國(guó)移動(dòng)動(dòng)滿足足了其其核心心需求求！新業(yè)務(wù)是滿滿足客戶對(duì)對(duì)移動(dòng)通信信延伸需求求的重要方方式！新業(yè)務(wù)使用用具有明顯顯的從眾性性！價(jià)格、需求求是制約新新業(yè)務(wù)消費(fèi)費(fèi)的主要因因素！移動(dòng)通信需需求心理網(wǎng)絡(luò)選擇心心理新業(yè)務(wù)需求求心理心理認(rèn)知上上的失調(diào)，，是影響客客戶心理滿滿足感的重重要原因??！服務(wù)需求心理很多客戶表表現(xiàn)為無奈奈的忠誠(chéng)??！價(jià)格與服務(wù)務(wù)是影響客客戶忠誠(chéng)的的基本因素素！忠誠(chéng)度心理高價(jià)格造成成的認(rèn)知失失調(diào)對(duì)服務(wù)務(wù)形象造成成了很大的的負(fù)面影響響！需要提升物有所值感感使客戶的的失調(diào)感以以平衡。價(jià)格資費(fèi)心心理客戶對(duì)品牌牌有較強(qiáng)的的心理依賴賴！高端品牌形形象有助于于形成“服務(wù)好”的心理暗示示！高端品牌形形象另一方方面造成客客戶對(duì)中國(guó)國(guó)移動(dòng)的服服務(wù)水平心心理期望較較高。品牌心理廣告主動(dòng)留留意程度不不高！廣告的情感感認(rèn)同效果果相對(duì)較弱弱！客戶受首屬屬群體影響響較大！價(jià)格上失調(diào)調(diào)認(rèn)知使促促銷效應(yīng)大大打折扣??！廣告促銷心心理注：本頁(yè)有有大量數(shù)據(jù)據(jù)鏈接（有有下劃線部部分），注注意點(diǎn)擊。。并點(diǎn)相應(yīng)應(yīng)按鈕返回回！第14頁(yè)移動(dòng)通信需需求心理溝通方便是是最基本的的需求客戶對(duì)移動(dòng)動(dòng)通信最核核心、最基基本的需求求是溝通方方便，這是是客戶對(duì)移移動(dòng)通信最最原始的需需求，也是是對(duì)移動(dòng)公公司服務(wù)最最為基本的的要求。移動(dòng)公司必必須滿足客客戶的需求求，否則對(duì)對(duì)移動(dòng)通信信的整體服服務(wù)將會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生很大的的影響，但但核心需求求只滿足了了客戶的需需求要求。。延伸需求是是建立在核核心需求基基礎(chǔ)上的一一系列需求求客戶突出的的延伸動(dòng)機(jī)機(jī)有建立在在實(shí)際利益益之上的工工作需求、、獲得信息息需求、謀謀生需求，，還有建立立在個(gè)人情情感之上的的與人親近近、減少孤孤獨(dú)、消磨磨時(shí)間、獲獲得樂趣等等需求。延伸動(dòng)機(jī)雖雖然較多、、較分散，，但這正反反映了客戶戶需求的多多樣性，滿滿足客戶的的延伸需求求對(duì)提升客客戶的滿意意度具有非非常重要的的作用。第15頁(yè)網(wǎng)絡(luò)選擇心心理－入網(wǎng)決策方方式由于移動(dòng)通通信屬于購(gòu)購(gòu)買頻率低低的產(chǎn)品，，消費(fèi)者決決策時(shí)涉入入度較深，，在缺乏必必要的自身身使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的情況下下，消費(fèi)者者決策主要要是建立在在他人的使使用經(jīng)驗(yàn)和和自身的主主觀判斷之之上。因此，服務(wù)務(wù)好現(xiàn)實(shí)客客戶以保持持良好的口口碑在爭(zhēng)取取新客戶的的入網(wǎng)中有有著非常重重要的意義義；另外在在消費(fèi)者決決策過程中中提供必要要的有關(guān)運(yùn)運(yùn)營(yíng)商的信信息來支持持消費(fèi)者的的決策也很很重要。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判判斷在入網(wǎng)決策中起起很大作用用！別人的使用用經(jīng)驗(yàn)及口口碑也對(duì)消消費(fèi)者的入入網(wǎng)決策起起到?jīng)Q定性性的影響！！入網(wǎng)前收集集的有關(guān)運(yùn)運(yùn)營(yíng)商的信信息也在入入網(wǎng)決策中中起到了較較大的作用用第16頁(yè)網(wǎng)絡(luò)選擇心心理－選擇中國(guó)移移動(dòng)的原因因首要?jiǎng)訖C(jī)是是求實(shí)動(dòng)機(jī)機(jī)?？蛻暨x選擇中國(guó)移移動(dòng)的動(dòng)機(jī)機(jī)與其對(duì)移移動(dòng)通信的的需求是相相互聯(lián)系的的，中國(guó)移移動(dòng)由于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣廣，網(wǎng)絡(luò)信信號(hào)好，滿滿足了客戶戶的核心需需求，成為為客戶選擇擇中國(guó)移動(dòng)動(dòng)最主要的的動(dòng)機(jī)。其次是模仿仿、從眾動(dòng)動(dòng)機(jī)。服務(wù)也對(duì)客客戶入網(wǎng)選選擇產(chǎn)生直直接影響?。」緦?shí)力、、廣告、網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)方便性性、新業(yè)務(wù)務(wù)種類等對(duì)對(duì)客戶入網(wǎng)網(wǎng)選擇也有有較重要的的影響。第17頁(yè)新業(yè)務(wù)需求求心理－新業(yè)務(wù)使用用動(dòng)機(jī)從客戶需求求來看，新新業(yè)務(wù)除了了滿足核心心需求。主主要迎合了了客戶對(duì)移移動(dòng)通信的的延伸需求求。新業(yè)務(wù)由于于能夠滿足足客戶增加加樂趣、消消磨時(shí)間、、消除無聊聊、減少寂寂寞/孤獨(dú)、體現(xiàn)現(xiàn)時(shí)尚、解解除壓力等等延伸需求求，在服務(wù)務(wù)提升、樹樹立新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的過過程中發(fā)揮揮著越來越越重要的作作用。第18頁(yè)新業(yè)務(wù)需求求心理－不使用新業(yè)業(yè)務(wù)的原因因?qū)π聵I(yè)務(wù)的關(guān)注程度(N=630)不太關(guān)注15%一般40%非常關(guān)注7%一點(diǎn)也不關(guān)注3%比較關(guān)注35%價(jià)格是制約約新業(yè)務(wù)使使用的最為為主要的因因素。需求不足或或新業(yè)務(wù)不不符合需求求是導(dǎo)致新新業(yè)務(wù)使用用的另一大大障礙。認(rèn)知和使用用障礙也對(duì)對(duì)新業(yè)務(wù)使使用造成了了較大的制制約。四成客戶對(duì)對(duì)新業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)注程度一一般，近兩兩成客戶表表示對(duì)新業(yè)業(yè)務(wù)不太關(guān)關(guān)心。第19頁(yè)(N=630)3516940我不在乎別別人怎樣使使用只會(huì)根根據(jù)自己的的需要申請(qǐng)使用用我一般是在在身邊使用用的人多起起來了才申申請(qǐng)使用我一般是在在新業(yè)務(wù)剛剛推出時(shí)就就嘗試使用用除了打電話話外我沒有有使用過其其他業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)需求求心理－新業(yè)務(wù)使用用模式追隨者理性使用者者先行使用者者第20頁(yè)指標(biāo)重視度滿意度差值服務(wù)的價(jià)格優(yōu)惠用戶84.481.759.461.5-25-20.2采納顧客意見為用戶著想與用戶溝通服務(wù)的質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)與信號(hào)79.286.581.688.38862.871.267.574.678.4-16.4-15.3-14.1-13.7-9.6不斷提供新業(yè)務(wù)企業(yè)形象宣傳是領(lǐng)導(dǎo)者品牌76.274.168.172.170.365.9-4.1-3.8-2.2嚴(yán)重失調(diào)中度失調(diào)相對(duì)平衡問卷中我們們對(duì)多項(xiàng)服服務(wù)指標(biāo)的的重視程度度、滿意程程度進(jìn)行測(cè)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)各項(xiàng)服務(wù)務(wù)指標(biāo)同客客戶期望還還有一定的的差距，這這種差距越越大越容易易引起認(rèn)知知的失調(diào)，，導(dǎo)致客戶戶的不忠誠(chéng)誠(chéng)，如圖，，紅色區(qū)為為嚴(yán)重失調(diào)調(diào)區(qū)，黃色色區(qū)為中度度失調(diào)區(qū)，，綠色為相相對(duì)平衡區(qū)區(qū)。移動(dòng)通信服服務(wù)需求心心理第21頁(yè)忠誠(chéng)度心理理－無奈的忠誠(chéng)誠(chéng)理想的忠誠(chéng)誠(chéng)表現(xiàn)無奈的忠誠(chéng)誠(chéng)，潛在不不穩(wěn)定性。。目前忠誠(chéng)度度雖然很高高，但有新新的運(yùn)營(yíng)商商出現(xiàn)，仍仍然存在較較大的威脅脅。第22頁(yè)由離網(wǎng)動(dòng)機(jī)機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，提供更更高的服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)（50％）是僅次次于消費(fèi)額額優(yōu)惠（59％）的導(dǎo)致致離網(wǎng)的又又一關(guān)鍵因因素。從離網(wǎng)的制制約因素來來看，服務(wù)務(wù)也是制約約客戶離網(wǎng)網(wǎng)的關(guān)鍵因因素。有58％的客戶會(huì)會(huì)因?yàn)榉?wù)務(wù)因素而制制約其離網(wǎng)網(wǎng)，僅次于于網(wǎng)絡(luò)因素素的制約（（72％）。忠誠(chéng)度心理理－服務(wù)是影影響忠誠(chéng)度度的關(guān)鍵因因素第23頁(yè)價(jià)格資費(fèi)心心理大多數(shù)人認(rèn)認(rèn)為服務(wù)價(jià)價(jià)格比較貴貴，其中中17％的客戶認(rèn)認(rèn)為太貴，，半數(shù)認(rèn)認(rèn)為比較貴貴。認(rèn)為廣東移移動(dòng)物有所所值的比例例不高，多多數(shù)處于心心理默認(rèn)的的水平。第24頁(yè)問卷中我們們對(duì)一些有有關(guān)品牌心心理的說法法進(jìn)行測(cè)試試，結(jié)果發(fā)發(fā)現(xiàn)客戶消消費(fèi)過程中中對(duì)品牌有有較大的依依賴，喜歡歡選擇使用用自己熟悉悉（81％）和喜歡歡（79％）的品牌牌，不太喜喜歡更換品品牌（40％）和嘗試試新品牌（（45％）。品牌心理－客戶對(duì)品品牌有較較強(qiáng)的依依賴同意度較較高同意度較較低第25頁(yè)多數(shù)客戶戶認(rèn)同高高價(jià)格的的品牌能能提供更更好的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)（59％），對(duì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品愿意意付出更更高的價(jià)價(jià)錢（60％）?？蛻舨粫?huì)會(huì)割離地地去看待待服務(wù)，，服務(wù)總總是同價(jià)價(jià)格、產(chǎn)產(chǎn)品、品品牌形象象在一起起形成綜綜合地服服務(wù)評(píng)價(jià)價(jià)。優(yōu)質(zhì)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、較高高的資費(fèi)費(fèi)、良好好的服務(wù)務(wù)共同共共同形成成了中國(guó)國(guó)移動(dòng)高高端的品品牌形象象。而高高端品牌牌形象一一旦形成成，反過過來會(huì)造造成“服務(wù)好”的心理暗暗示，從從而形成成良好的的服務(wù)形形象；但但另一方方面，高高端品牌牌形象也也會(huì)造成成客戶對(duì)對(duì)服務(wù)的的期望也也相應(yīng)提提高，所所以在服服務(wù)方面面要有比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更強(qiáng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。品牌心理理－品牌形象象與服務(wù)務(wù)第26頁(yè)廣告心理理－廣告主主動(dòng)留意意程度不不高客戶對(duì)中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)的廣告告主動(dòng)留留意程度度不高，，多是偶偶爾留意意?！爸袊?guó)移動(dòng)動(dòng)的廣告告有接觸觸過，但但是沒有有留意。。反正他他一打出出來，就就看一下下，就完完了，沒沒有了。?！钡?7頁(yè)在定性研研究中發(fā)發(fā)現(xiàn)個(gè)別別被訪者者認(rèn)為由由于廣告告缺乏新新意，在在一定程程度上還還增加了了負(fù)面效效果。從消費(fèi)心心理學(xué)的的角度看看，這說說明枯燥燥的、一一成不變變的外在在廣告刺刺激難以以產(chǎn)生足足夠的強(qiáng)強(qiáng)化作用用，不能能獲得客客戶的好好感，難難以刺激激客戶的的購(gòu)買行行為?！皽贤◤男男拈_始”的廣告口口號(hào)需要要進(jìn)一步步溝通的的支持點(diǎn)點(diǎn)。廣告心理理－情感認(rèn)認(rèn)同效果果較低信息告知知、形象象塑造效效果較好好。情感認(rèn)同同效果相相對(duì)較差差?！啊疁贤◤男男拈_始’’,很煩了，，見來見見去都是是這些。?！钡?8頁(yè)從加入中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)、交流流信息的的參考群群體看，，熟悉親親近的人人是其主主要參考考群體。。朋友、、同事、、家人是是主要的的參考群群體，即即社會(huì)學(xué)學(xué)意義的的首屬群群體（PRIMARYGROUP）是影響響其信息息交流的的主要群群體。廣告心理理－首屬群群體是主主要影響響群體首屬群體體第29頁(yè)相對(duì)于較較高的資資費(fèi)水平平，消費(fèi)費(fèi)者普遍遍認(rèn)為促促銷的刺刺激較小小，力度度不足，，缺乏足足夠的吸吸引力，，主要體體現(xiàn)在沒沒有差別別化的資資費(fèi)政策策，月租租費(fèi)用過過高，對(duì)對(duì)老客戶戶缺乏優(yōu)優(yōu)惠等，，難以對(duì)對(duì)其消費(fèi)費(fèi)產(chǎn)生較較大影響響。促銷心理理促銷態(tài)度(N=630)我對(duì)促銷產(chǎn)品的興趣取決于促銷活動(dòng)的吸引力怎樣35%我經(jīng)常購(gòu)買促銷的產(chǎn)品10%我總是對(duì)促銷的產(chǎn)品興趣不大55%促銷留意程度(N=630)從不留意4%不太留意26%經(jīng)常留意15%偶爾留意55%“這些促銷銷作用對(duì)對(duì)我來說說是很小小，但是是有一點(diǎn)點(diǎn)可以建建議的，，最好是是，比如如我打夠夠300塊錢的時(shí)時(shí)候啊，，最好免免一部分分月租。?！薄澳莻€(gè)（促促銷）好好象吃飯飯的飯票票，羊毛毛出在羊羊身上。?！钡?0頁(yè)四大群體體消費(fèi)心心理細(xì)分分學(xué)生群體體外來群體體中端群體體高端群體體第31頁(yè)高端群體體消費(fèi)心心理類型型特點(diǎn)：將移動(dòng)通通信作為為一種工工作方式式和情感感滿足方方式，求求實(shí)/獲得經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益需需求高，，但是情情感動(dòng)機(jī)機(jī)也較為為強(qiáng)烈。。在使用新新業(yè)務(wù)時(shí)時(shí)，受到到模仿/從眾動(dòng)機(jī)機(jī)影響明明顯。熱衷于使使用新業(yè)業(yè)務(wù)，追追求情感感滿足、、更多時(shí)時(shí)尚的功功能。其主要交交往對(duì)象象和信息息來源受受次要群群體影響響大。生活期望望以友誼誼/親情取向向較為明明顯。文化程度度較低，，中低文文化為主主。特點(diǎn)：需求動(dòng)機(jī)機(jī)以求實(shí)實(shí)動(dòng)機(jī)為為主，情情感滿足足需求低低。從未使用用新業(yè)務(wù)務(wù)比例高高，說明明該部分分客戶僅僅將移動(dòng)動(dòng)通信作作為一個(gè)個(gè)純粹的的實(shí)用通通信工具具。消費(fèi)受首首屬群體體影響大大，其主主要交往往對(duì)象和和信息來來源均以以首屬群群體為主主。抑郁性格格，沉穩(wěn)穩(wěn)、敏感感、自制制能力強(qiáng)強(qiáng)、為人人做事謹(jǐn)謹(jǐn)慎、決決策慎重重。文化程度度較高，，大專以以上文化化程度占占相當(dāng)比比重。第32頁(yè)中端群體體消費(fèi)心心理類型型特點(diǎn)：使用移動(dòng)動(dòng)通信的的最大動(dòng)動(dòng)機(jī)是追追求便利利。使用新業(yè)業(yè)務(wù)的目目的在注注重便利利的同時(shí)時(shí)，省錢錢/廉價(jià)也是是其主要要的動(dòng)機(jī)機(jī)。從新業(yè)務(wù)務(wù)使用來來看多使使用溝通通性、消消費(fèi)成本本業(yè)務(wù)、、經(jīng)濟(jì)效效益性業(yè)業(yè)務(wù)。追求通信信使用的的實(shí)用性性。決策策受到外外在影響響較小。。中等年齡齡、男性性為主。。特點(diǎn)：消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)主要以以求實(shí)動(dòng)動(dòng)機(jī)為主主。多使用溝溝通性業(yè)業(yè)務(wù)、消消費(fèi)成本本業(yè)務(wù)。。新業(yè)務(wù)使使用受到到他人影影響相對(duì)對(duì)小。中等年齡齡、男性性為主，，文化程程度在中中等及以以上最多多。特點(diǎn)：從消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)來看看情感需需求動(dòng)機(jī)機(jī)影響較較大。使用情感感性業(yè)務(wù)務(wù)、消費(fèi)費(fèi)成本性性業(yè)務(wù)較較多。消費(fèi)行為為容易受受到他人人影響。。低齡女性性為主、、文化程程度較低低。第33頁(yè)學(xué)生群體體消費(fèi)心心理類型型特點(diǎn)：使用新業(yè)業(yè)務(wù)追求求情感滿滿足，不不容易受受到他人人影響，，新業(yè)務(wù)務(wù)使用根根據(jù)需要要而定。。多使用情情感性業(yè)業(yè)務(wù)。抑郁性格格，情感感需求明明顯，學(xué)歷高，，不輕易易相信他他人。特點(diǎn)：求新需求求明顯。。多使用溝溝通便利利、情感感性業(yè)務(wù)務(wù)。性格以意意志型為為主，一一旦認(rèn)定定目標(biāo)不不容易改改變。學(xué)歷中等等。特點(diǎn)：求實(shí)動(dòng)機(jī)機(jī)明顯。。喜歡使用用新業(yè)務(wù)務(wù)，屬于于新業(yè)務(wù)務(wù)的早期期使用者者，使用用新業(yè)務(wù)務(wù)數(shù)量多多。性格以理理智型為為主，關(guān)關(guān)注娛樂樂新聞。。學(xué)歷較高高、年齡齡較大。。特點(diǎn)：求實(shí)、求求廉動(dòng)機(jī)機(jī)明顯。。新業(yè)務(wù)的的使用以以追隨者者為主，，多使用用消費(fèi)成成本業(yè)務(wù)務(wù)。年輕、文文化較低低、女性性學(xué)生較較多。第34頁(yè)外來群體體消費(fèi)心心理類型型特點(diǎn)：消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)中求實(shí)實(shí)、求便便動(dòng)機(jī)相相對(duì)明顯顯。選擇網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、使用用業(yè)務(wù)以以實(shí)用為為主，多多使用溝溝通性業(yè)業(yè)務(wù)。性格成熟熟穩(wěn)健。。男性較多多，文化化層次相相對(duì)較低低。特點(diǎn)：移動(dòng)通信信、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)選擇和和新業(yè)務(wù)務(wù)使用既既受到求求實(shí)/求便動(dòng)機(jī)機(jī)的影響響，也受受到求廉廉動(dòng)機(jī)的的影響。。選擇網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、使用用業(yè)務(wù)以以實(shí)用、、便宜為為主。多使用溝溝通便利利、消費(fèi)費(fèi)成本性性業(yè)務(wù)和和經(jīng)濟(jì)效效益業(yè)務(wù)務(wù)。文化較高高，年齡齡較大。。特點(diǎn)：情感動(dòng)機(jī)機(jī)、求新新、時(shí)尚尚、模仿仿動(dòng)機(jī)較較明顯。。新業(yè)務(wù)的的使用為為追隨者者，受到到他人的的影響較較大。多使用情情感性業(yè)業(yè)務(wù)和消消費(fèi)成本本性業(yè)務(wù)務(wù)。女性占多多數(shù)，較較年輕。。第35頁(yè)四大群體體的消費(fèi)費(fèi)心理有有何差異異？高端群體體對(duì)基于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)本身身的核心心需求強(qiáng)強(qiáng)，延伸伸需求弱弱。決策理性性，受廣廣告、促促銷、參參考群體體的影響響小。受受專業(yè)人人士影響響較大，，注重對(duì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商商的信息息收集。。新業(yè)務(wù)需需求較弱弱?？傮w滿意意度低，對(duì)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與信信號(hào)、與與用戶溝溝通的重重視程度度較高，，在價(jià)格格方面不不滿較大大，情感失調(diào)較為為嚴(yán)重。更多表現(xiàn)為無無奈的忠誠(chéng)，潛在不穩(wěn)定定大。更易受服務(wù)影影響而離網(wǎng)。第36頁(yè)四大群體的消消費(fèi)心理有何何差異？中端群體對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)本本身的核心需需求較強(qiáng)，延延伸需求較弱弱。決策較為理性性，入網(wǎng)前也也較注重對(duì)運(yùn)運(yùn)營(yíng)商的信息息收集。對(duì)新業(yè)務(wù)注重重實(shí)用性?？傮w滿意度較較高，對(duì)價(jià)格格因素比較重重視。忠誠(chéng)度高，不不喜歡更換品品牌。第37頁(yè)四大群體的消消費(fèi)心理有何何差異？學(xué)生群體消費(fèi)能力低，，但消費(fèi)欲望望強(qiáng)。核心需求弱、、延伸需求強(qiáng)強(qiáng)。入網(wǎng)決策比較較感性，入網(wǎng)網(wǎng)前相對(duì)不太太注重信息的的收集工作。。新業(yè)務(wù)需求明明顯較強(qiáng)，但但受價(jià)格因素素制約較大。?？傮w滿滿意水水平一一般，，對(duì)采采納顧顧客意意見較較為關(guān)關(guān)注，，對(duì)服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量重重視程程度較較低。。消費(fèi)行行為受受參考考群體體（主主要是是同學(xué)學(xué)）、、廣告告、促促銷的的影響響明顯顯較大大。喜歡更更換品品牌，，品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度低低。經(jīng)常接接觸網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，受網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)影影響最最大。。第38頁(yè)四大群群體的的消費(fèi)費(fèi)心理理有何何差異異？外來群群體延伸需需求較較強(qiáng)，，在情情感需需求、、消遣遣需求求方面面較高高。入網(wǎng)決決策較較多受受服務(wù)務(wù)因素素的影影響，，另外外受廣廣告影影響也也較大大，入入網(wǎng)前前不太太注重重對(duì)運(yùn)運(yùn)營(yíng)商商的信信息收收集工工作。。對(duì)新業(yè)業(yè)務(wù)的的重視視程度度明顯顯較低低。對(duì)省錢錢、情情感性性、消消遣性性業(yè)務(wù)務(wù)的感感興趣趣程度度較高高?？傮w滿滿意度度較高高。忠誠(chéng)度度一般般，易易受服服務(wù)影影響轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)。。第39頁(yè)移動(dòng)通通信需需求動(dòng)動(dòng)機(jī)高端群群體更更多將將移動(dòng)動(dòng)通信信作為為謀生生工具具；經(jīng)經(jīng)濟(jì)利利益需需求、、工作作需求求明顯顯較高高；但但情感感需求求、消消遣需需求較較弱。。中端群群體經(jīng)經(jīng)濟(jì)利利益需需求、、工作作需求求較高高；消消遣需需求較較弱。。學(xué)生更更傾向向于將將通信信工具具作為為一種種獲得得樂趣趣的玩玩具；；情感感需求求/消遣需需求高高于其其他群群體；；另外外求新新需求求明顯顯較高高。外來群群體情情感需需求、、消遣遣需求求較高高。第40頁(yè)網(wǎng)絡(luò)選選擇動(dòng)動(dòng)機(jī)－－選擇中中國(guó)移移動(dòng)的的原因因高端群群體因因?yàn)榫W(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋廣廣而選選擇中中國(guó)移移動(dòng)的的明顯顯較多多，而而受別別人影影響、廣告告影響響、促促銷影影響而而選擇擇中移移動(dòng)的的明顯顯較少少，這這說明明高端端群體體在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)選選擇上上注重重實(shí)際際使用用功能能，較較少受受外在在因素素影響響。學(xué)生組組同高高端群群體組組正好好相反反，他他們受受網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在因因素影影響明明顯較較小，，更多多受到到朋友友、同同學(xué)等等外在在因素素影響響，另另外更更易受受廣告告影響響。外來人人員較較多受受服務(wù)務(wù)因素素的影影響，，另外外受廣廣告影影響也也較大大。第41頁(yè)服務(wù)需需求心心理－－服務(wù)總總體滿滿意程程度四大群群體比比較，，中端端群體體、外外來群群體的的滿意意度較較高，，高端端群體體滿意意度最最低。。第42頁(yè)服務(wù)需需求心心理－－各分項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)務(wù)滿意意程度度四大群群體比比較，，高端端群體體對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與與信號(hào)號(hào)、服服務(wù)的的質(zhì)量量最為為滿意意，對(duì)對(duì)新業(yè)業(yè)務(wù)提提供、、企業(yè)業(yè)形象象宣傳傳、優(yōu)優(yōu)惠用用戶的的滿意意度最最低。。學(xué)生對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)價(jià)格格、優(yōu)優(yōu)惠、、采納納顧客客的意意見的的滿意意度相相對(duì)較較高。。外來人人員對(duì)對(duì)是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌的的滿意意度較較高。。第43頁(yè)服務(wù)需需求心心理－－客戶對(duì)對(duì)各分分項(xiàng)服服務(wù)指指標(biāo)重重視程程度四大群群體比比較，，高端端群體體對(duì)服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與信信號(hào)、、與用用戶溝溝通的的重視視程度度較高高，對(duì)對(duì)優(yōu)惠惠用戶戶和品品牌的的關(guān)注注程度度較低低；中端群群體對(duì)對(duì)價(jià)格格更為為關(guān)注注；學(xué)生對(duì)對(duì)采納納顧客客意見見較為為關(guān)注注，對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)質(zhì)量量重視視程度度較低低；外來群群體對(duì)對(duì)新業(yè)業(yè)務(wù)提提供的的重視視程度度明顯顯較低低。第44頁(yè)新業(yè)務(wù)務(wù)需求求心理理－對(duì)新業(yè)業(yè)務(wù)的的關(guān)注注程度度四大群群體比比較，，中端端群體體對(duì)新新業(yè)務(wù)務(wù)的關(guān)關(guān)注程程度最最高，，高端端群體體對(duì)新新業(yè)務(wù)務(wù)的關(guān)關(guān)注程程度最最低。。第45頁(yè)離網(wǎng)動(dòng)動(dòng)機(jī)－－離網(wǎng)意意向四大群群體比比較：：高端群群體更更多表表現(xiàn)為為無奈奈地忠忠誠(chéng)，，因?yàn)闉闆]有有更好好地移移動(dòng)公公司出出現(xiàn)而而繼續(xù)續(xù)使用用現(xiàn)有有網(wǎng)絡(luò)絡(luò)地明明顯較較多。?？梢娨姡吒叨巳喝后w地地忠誠(chéng)誠(chéng)度是是比較較脆弱弱的，，如果果有更更好的的公司司出現(xiàn)現(xiàn)，很很有可可能導(dǎo)導(dǎo)致他他們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)。。中端群群體因因?yàn)閷?duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)感到到滿意意而忠忠誠(chéng)的的明顯顯較多多，即即真正正忠誠(chéng)誠(chéng)的人人較多多。第46頁(yè)離網(wǎng)動(dòng)動(dòng)機(jī)－－影響離離網(wǎng)的的可能能因素素四大群群體比比較：：高端群群體更更易受受服務(wù)務(wù)和國(guó)國(guó)外電電信公公司進(jìn)進(jìn)入的的影響響。中端群群體受受消費(fèi)費(fèi)優(yōu)惠惠和免免費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)機(jī)的的影響響明顯顯較大大。學(xué)生受受免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)機(jī)機(jī)、廣廣告、、促銷銷活動(dòng)動(dòng)的影影響明明顯較較大。。外來人人員受受服務(wù)務(wù)的影影響較較大。。第47頁(yè)不同地地區(qū)的的客戶戶消費(fèi)費(fèi)心理理有何何差異異？廣州延伸需需求較較強(qiáng)。。決策較較理性性，受受參考考群體體影響響較小小，受受網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋蓋、服服務(wù)、、公司司實(shí)力力、網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)方方便性性、業(yè)業(yè)務(wù)種種類的的影響響大。。對(duì)溝通通、品品牌更更為重重視。。總體滿滿意度度較高高。因?yàn)闆]沒有更更好的的移動(dòng)動(dòng)公司司出現(xiàn)現(xiàn)而暫暫時(shí)忠忠誠(chéng)的的明顯顯較多多，更更易受受服務(wù)務(wù)的影影響離離網(wǎng)。。第48頁(yè)不同地地區(qū)的的客戶戶消費(fèi)費(fèi)心理理有何何差異異？梅州較多將將手機(jī)機(jī)當(dāng)作作“時(shí)尚”品，是是市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展展相對(duì)對(duì)滯后后的表表現(xiàn)。。決策明明顯以以自身身經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判斷斷為主主，因因?yàn)樾判盘?hào)原原因而而選擇擇中國(guó)國(guó)移動(dòng)動(dòng)的明明顯較較多，，而受受網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋蓋、業(yè)業(yè)務(wù)種種類的的影響響較小小。對(duì)價(jià)格格、優(yōu)優(yōu)惠更更為重重視，，受周周圍人人士影影響。。對(duì)與用用戶溝溝通的的滿意意度最最高。。忠誠(chéng)度度表現(xiàn)現(xiàn)最好好，因因?yàn)閷?duì)對(duì)服務(wù)務(wù)滿意意而忠忠誠(chéng)的的明顯顯較多多。第49頁(yè)不同地地區(qū)的的客戶戶消費(fèi)費(fèi)心理理有何何差異異？汕頭希望通通過手手機(jī)獲獲得更更多信信息、、獲得得新的的工作作方式式，但但情感感需求求較弱弱。入網(wǎng)決決策更更為講講究科科學(xué)性性，不不盲目目從眾眾，也也不絕絕對(duì)主主觀。。受廣告告影響響較小小,家人影影響大大。對(duì)新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)提提供供明明顯顯較較為為重重視視，，而而對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與與信信號(hào)號(hào)的的重重視視程程度度相相對(duì)對(duì)較較低低。?？傮w體滿滿意意度度較較低低。。入網(wǎng)網(wǎng)決決策策更更多多建建立立在在自自身身主主動(dòng)動(dòng)了了解解、、收收集集運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商商的的信信息息和和專專業(yè)業(yè)人人士士的的意意見見之之上上，，完完全全憑憑自自身身經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)決決策策較較少少。。喜歡歡更更換換品品牌牌，，品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度低低。。因?yàn)闉樘?hào)號(hào)碼碼不不可可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移而而繼繼續(xù)續(xù)忠忠誠(chéng)誠(chéng)的的明明顯顯較較多多。。第50頁(yè)不同同性性別別的的客客戶戶消消費(fèi)費(fèi)心心理理有有何何差差異異？？注重重實(shí)實(shí)際際需需求求，，更更多多希希望望通通過過手手機(jī)機(jī)提提高高工工作作效效率率、、增增加加經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)收收入入。。情感感、、休休閑閑/消遣遣需需求求較較強(qiáng)強(qiáng)，，新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)需需求求較較強(qiáng)強(qiáng)，，多多跟跟隨隨者者。。更多多憑憑自自身身的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)進(jìn)進(jìn)行行決決策策，，看看重重網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量量等等實(shí)實(shí)際際因因素素,受廣廣告告影影響響小小。。入網(wǎng)網(wǎng)決決策策受受到到別別人人的的影影響響大大，，受受廣廣告告、、促促銷銷、、業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)種種類類的的影影響響也也相相對(duì)對(duì)較較大大。。男女女客客戶戶的的滿滿意意度度、、忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度差差別別不不大大。。第51頁(yè)不同同年年齡齡的的客客戶戶消消費(fèi)費(fèi)心心理理有有何何差差異異？？年輕輕人人情情感感、、時(shí)時(shí)尚尚、、信信息息、、休休閑閑/消遣遣需需求求較較強(qiáng)強(qiáng)，，工工作作、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)收收益益需需求求明明顯顯較較弱弱入網(wǎng)網(wǎng)決決策策時(shí)時(shí)明明顯顯受受到到他他人人的的影影響響，，受受廣廣告告影影響響也也較較大大，，而而根根據(jù)據(jù)自自身身經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判判斷斷進(jìn)進(jìn)行行決決策策的的明明顯顯較較少少；；喜歡歡購(gòu)購(gòu)買買自自己己熟熟悉悉的的品品牌牌，，更更愿愿意意選選擇擇領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品。?？傮w體滿滿意意度度較較低低。。潛在在不不穩(wěn)穩(wěn)定定性性較較大大。。年長(zhǎng)長(zhǎng)者者經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)利利益益的的需需求求、、工工作作需需求求強(qiáng)強(qiáng)，，但但情情感感需需求求明明顯顯較較弱弱。。年長(zhǎng)長(zhǎng)的的用用戶戶憑憑自自身身經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判判斷斷進(jìn)進(jìn)行行決決策策的的明明顯顯較較多多，，看看重重網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量量等等實(shí)實(shí)際際因因素素。。決策策時(shí)時(shí)不不太太注注重重品品牌牌，，但但也也不不喜喜歡歡嘗嘗試試新新品品牌牌。。廣告告留留意意度度低低。。較為為穩(wěn)穩(wěn)定定。。年齡齡較較輕輕年齡齡較較長(zhǎng)長(zhǎng)第52頁(yè)不同同文文化化的的客客戶戶消消費(fèi)費(fèi)心心理理有有何何差差異異？？較高高文文化化程程度度者者信信息息需需求求、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)利利益益需需求求更更為為強(qiáng)強(qiáng)烈烈；；高學(xué)學(xué)歷歷用用戶戶入入網(wǎng)網(wǎng)決決策策時(shí)時(shí)較較為為理理性性，，明明顯顯重重視視對(duì)對(duì)運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商商的的信信息息收收集集工工作作，，更更看看重重網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量量、、業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)種種類類等等因因素素，，受受別別人人影影響響較較小小。。總體體滿滿意意度度低低，，對(duì)對(duì)為為用用戶戶著著想想、、價(jià)價(jià)格格、、與與用用戶戶溝溝通通更更為為重重視視。。更易易受受服服務(wù)務(wù)的的影影響響離離網(wǎng)網(wǎng)。。較低低文文化化程程度度者者消消遣遣、、求求新新需需求求方方面面更更為為強(qiáng)強(qiáng)烈烈。。受服服務(wù)務(wù)影影響響較較小小。。廣告留意意度低。。高文化低文化第53頁(yè)不同婚姻姻狀況的的客戶消消費(fèi)心理理有何差差異？信息需求求、情感感需求、、求新需需求方面面普遍較較強(qiáng)。入網(wǎng)決策策時(shí)易受受他人影影響?？傮w滿意意度較低低。已婚者更更注重實(shí)實(shí)際，更更希望通通過手機(jī)機(jī)獲得更更多經(jīng)濟(jì)濟(jì)收益、、提高工工作的效效率。決策較為為理性，，更多根根據(jù)個(gè)人人經(jīng)驗(yàn)判判斷和所所了解的的有關(guān)運(yùn)運(yùn)營(yíng)商的的信息進(jìn)進(jìn)行決策策。廣告留意意度低。。未婚已婚第54頁(yè)什么因因素影影響滿滿意度度、忠忠誠(chéng)度度？滿意度度學(xué)生群體外來群體中端群體高端群體忠誠(chéng)度度服務(wù)價(jià)價(jià)值品牌信信念主要影響變量滿意度度品牌信信念網(wǎng)絡(luò)評(píng)評(píng)價(jià)服務(wù)價(jià)價(jià)值服務(wù)價(jià)價(jià)格與用戶戶關(guān)系系未來品品牌信信念滿意度度服務(wù)價(jià)價(jià)值傾聽顧顧客意意見主要影響變量服務(wù)價(jià)價(jià)格促銷品牌信信念服務(wù)親情觀觀服務(wù)質(zhì)質(zhì)量服務(wù)價(jià)價(jià)值服務(wù)價(jià)價(jià)值促銷評(píng)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量廣告關(guān)關(guān)注程程度品牌形形象品牌形形象促銷評(píng)評(píng)價(jià)用戶關(guān)關(guān)系評(píng)評(píng)價(jià)廣告品牌信信念服務(wù)價(jià)價(jià)格廣告品牌形形象第55頁(yè)忠誠(chéng)度度模型型：高高端群群體顧客的的總體體滿意意程度度（X3）服務(wù)價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知（（X1）再次購(gòu)購(gòu)買意意向（（X5）服務(wù)質(zhì)質(zhì)量（（X2）品牌態(tài)態(tài)度（（未來來品牌牌信念念X4）0.30250.3180.2950.2190.465e4e5e30.246對(duì)高端端群體體忠誠(chéng)誠(chéng)度起起主要要作用用的是是高端端群體體對(duì)中中國(guó)移移動(dòng)價(jià)價(jià)值（（收費(fèi)費(fèi)與服服務(wù)相相稱程程度））的認(rèn)認(rèn)可和和高端端群體體對(duì)中中國(guó)移移動(dòng)的的目前前品牌牌信念念，而而且是是直接接影響響。對(duì)于高高端群群體，，多數(shù)數(shù)是大大客戶戶，維維持目目前較較高的的服務(wù)務(wù)滿意意度與與質(zhì)量量、品品牌信信賴，，不會(huì)會(huì)影響響他們們的品品牌忠忠誠(chéng)度度。但但由于于移動(dòng)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)支出出較高高，及及自身身的社社會(huì)腳腳色，，對(duì)于于消費(fèi)費(fèi)的價(jià)價(jià)值與與移動(dòng)動(dòng)企業(yè)業(yè)的影影響力力自然然也成成為他他們更更關(guān)注注的因因素。。改善善他們們對(duì)服服務(wù)價(jià)價(jià)值與與企業(yè)業(yè)的認(rèn)認(rèn)知是是服務(wù)務(wù)優(yōu)化化中更更高的的層次次，對(duì)對(duì)這一一群體體的服服務(wù)消消費(fèi)特特點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該特特別關(guān)關(guān)注。。第56頁(yè)忠誠(chéng)度度模型型：中中端群群體顧客的的總體體滿意意程度度（X4）服務(wù)價(jià)價(jià)格認(rèn)認(rèn)知（（X1）再次購(gòu)購(gòu)買意意向（（X6）服務(wù)價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知（（X2）品牌信信念（（未來來品牌牌信念念X5）0.3630.314網(wǎng)絡(luò)與與信號(hào)號(hào)評(píng)價(jià)價(jià)（X3）0.2180.181-0.174-0.156e5e6e40.265對(duì)于中中端群群體，，使用用滿意意度和和未來來品牌牌信念念是影影響客客戶繼繼續(xù)使使用重重要因因素，，直接接作用用明顯顯，而而網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與信信號(hào)、、服務(wù)務(wù)價(jià)格格認(rèn)知知也產(chǎn)產(chǎn)生一一定直直接作作用。。服務(wù)務(wù)價(jià)值值認(rèn)知知?jiǎng)t對(duì)對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)生一一定的的間接接作用用。使用滿滿意度度不僅僅對(duì)繼繼續(xù)使使用產(chǎn)產(chǎn)生直直接的的影響響，而而且通通過品品牌信信念產(chǎn)產(chǎn)生間間接影影響，，總作作用最最突出出；服務(wù)價(jià)價(jià)格認(rèn)認(rèn)知的的作用用路徑徑相似似，其其既對(duì)對(duì)未來來繼續(xù)續(xù)使用用產(chǎn)生生直接接的負(fù)負(fù)面影影響，，同時(shí)時(shí)通過過滿意意度對(duì)對(duì)繼續(xù)續(xù)使用用產(chǎn)生生間接接影響響；網(wǎng)絡(luò)與與信號(hào)號(hào)、品品牌信信念直直接對(duì)對(duì)未來來繼續(xù)續(xù)使用用產(chǎn)生生直接接的影影響；；而服服務(wù)價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知?jiǎng)t則僅通通過滿滿意度度對(duì)繼繼續(xù)使使用產(chǎn)產(chǎn)生間間接影影響。。第57頁(yè)忠誠(chéng)度度模型型：學(xué)學(xué)生群群體顧客的的總體體滿意意程度度（X4）為用戶戶著想想評(píng)價(jià)價(jià)（X1）再次購(gòu)購(gòu)買意意向（（X6）傾聽用用戶意意見（（X2）品牌態(tài)態(tài)度（（目前前未來來品牌牌信念念X5）0.1280.2330.1260.249服務(wù)價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知（X3）0.1890.1360.2650.171e4e6e50.114總體而而言，，與用用戶關(guān)關(guān)系（（為用用戶著著想））、使使用滿滿意度度和未未來品品牌信信念是是影響響客戶戶繼續(xù)續(xù)使用用重要要因素素，直直接作作用明明顯，，而服服務(wù)價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知、、傾聽聽意見見則通通過其其他變變量對(duì)對(duì)繼續(xù)續(xù)使用用產(chǎn)生生間接接作用用。在學(xué)生生群體體中，，與用用戶關(guān)關(guān)系成成為客客戶、、使用用滿意意度和和品牌牌信念念是影影響客客戶繼繼續(xù)使使用的的重要要的直直接影影響因因素。。其中中，為為用戶戶著想想作用用最為為明顯顯，同同時(shí)也也通過過滿意意度和和品牌牌信念念對(duì)繼繼續(xù)使使用產(chǎn)產(chǎn)生間間接作作用。。使用滿滿意度度是影影響繼繼續(xù)使使用的的因素素的直直接因因素之之一，，同時(shí)時(shí)又通通過品品牌信信念對(duì)對(duì)繼續(xù)續(xù)使用用產(chǎn)生生間接接影響響。服務(wù)價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知和和傾聽聽意見見通過過滿意意度/品牌信信念對(duì)對(duì)繼續(xù)續(xù)使用用產(chǎn)生生間接接影響響，其其中服服務(wù)價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知通通過使使用滿滿意度度產(chǎn)生生間接接影響響，傾傾聽意意見則則通過過使用用滿意意度和和品牌牌信念念兩個(gè)個(gè)變量量對(duì)繼繼續(xù)使使用產(chǎn)產(chǎn)生間間接作作用。。第58頁(yè)忠誠(chéng)度度模型型：外外來群群體顧客的的總體體滿意意程度度（X5）服務(wù)價(jià)價(jià)格評(píng)評(píng)價(jià)（（X1）再次購(gòu)購(gòu)買意意向（（X7）促銷評(píng)評(píng)價(jià)（（X2）品牌態(tài)態(tài)度（（目前前品牌牌信念念X6）0.1960.161新業(yè)務(wù)務(wù)增加加使用用比例例（X3）0.432親情觀觀（X3）0.1800.1370.1550.160e5e7e6總體而而言，，外來來人口口群體體與服服務(wù)價(jià)價(jià)格、、促銷銷、品品牌信信念、、新業(yè)業(yè)務(wù)使使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)及及親情情觀是是影響響客戶戶繼續(xù)續(xù)使用用的重重要因因素，，直接接作用用明顯顯。而而服務(wù)務(wù)價(jià)格格同時(shí)時(shí)還通通過總總體滿滿意度度產(chǎn)生生間接接作用用。在外來來人口口群體體中，，與服服務(wù)價(jià)價(jià)格、、促銷銷評(píng)價(jià)價(jià)、品品牌態(tài)態(tài)度、、親情情觀以以及新新業(yè)務(wù)務(wù)的使使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)直直接關(guān)關(guān)聯(lián)。。且各各個(gè)因因素的的直接接影響響差異異不大大。但但特別別要指指出的的是，，在外外來人人口中中，使使用的的滿意意度的的總體體影響響最大大，同同時(shí)通通過品品牌信信念產(chǎn)產(chǎn)生間間接影影響，，對(duì)繼繼續(xù)使使用產(chǎn)產(chǎn)生間間接作作用。。另外外，由由于遠(yuǎn)遠(yuǎn)離家家鄉(xiāng)，，親情情觀強(qiáng)強(qiáng)弱也也影響響他們們對(duì)中中國(guó)移移動(dòng)的的忠誠(chéng)誠(chéng)度。。服務(wù)價(jià)價(jià)格除除了直直接影影響忠忠誠(chéng)度度外，，也對(duì)對(duì)總體體滿意意度產(chǎn)產(chǎn)生一一定影影響。。第59頁(yè)滿意度度模型型：高高端群群體服務(wù)質(zhì)質(zhì)量評(píng)評(píng)價(jià)是是影響響滿意意度的的最主主要因因素，，影響響總強(qiáng)強(qiáng)度最最高，，；服務(wù)價(jià)價(jià)值的的認(rèn)知知也是是影響響滿意意度的的主要要因素素；品牌信信念、、品牌牌形象象（信信賴））對(duì)滿滿意度度無直直接影影響；；由此說說明，，服務(wù)務(wù)質(zhì)量量是高高端群群體最最為看看重的的因素素，其其余因因素影影響不不大。。服務(wù)質(zhì)質(zhì)量評(píng)評(píng)價(jià)（（X1）顧客的的總體體滿意意程度度（X7）廣告評(píng)評(píng)價(jià)（（X2）品牌信信賴感感（X5）服務(wù)價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知X4）服務(wù)價(jià)價(jià)格認(rèn)認(rèn)知（（X3）0.246品牌態(tài)態(tài)度（（目前前品牌牌信念念X6）0.327-0.30960.3540.2270.2270.350e5e7e6第60頁(yè)滿意度模型型：中端群群體服務(wù)價(jià)值的的認(rèn)知（服服務(wù)與價(jià)格格的相稱程程度）、促促銷評(píng)價(jià)、、服務(wù)質(zhì)量量、廣告關(guān)關(guān)注程度、、品牌形象象（品牌信信賴）對(duì)滿滿意度產(chǎn)生生直接影響響，且服務(wù)務(wù)價(jià)值的認(rèn)認(rèn)知是最主主要的直接接影響因素素。促銷評(píng)價(jià)是是影響滿意意度的主要要因素之一一。它既對(duì)對(duì)滿意度產(chǎn)產(chǎn)生直接影影響，也通通過品牌形形象（信賴賴）和服務(wù)務(wù)價(jià)值認(rèn)知知對(duì)滿意度度產(chǎn)生間接接影響，其其對(duì)滿意度度的影響僅僅次于服務(wù)務(wù)價(jià)值的認(rèn)認(rèn)知。服務(wù)質(zhì)量對(duì)對(duì)滿意度產(chǎn)產(chǎn)生直接影影響，也經(jīng)經(jīng)由品牌形形象（信賴賴）對(duì)滿意意度產(chǎn)生間間接的影響響，高于品品牌形象（（信賴）對(duì)對(duì)滿意度的的影響。e80.283服務(wù)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知（X5）服務(wù)價(jià)格認(rèn)認(rèn)知（X1）顧客的總體體滿意程度度（X8）服務(wù)質(zhì)量評(píng)評(píng)價(jià)（X2）品牌信賴感感（X6）移動(dòng)廣告關(guān)關(guān)注度（X3）促銷評(píng)價(jià)（（移動(dòng)比對(duì)對(duì)手好X4）0.156品牌態(tài)度（（目前品牌牌信念X7）0.2470.20-0.209-0.126090.1240.2770.1720.128e5e60.1520.1290.410e7第61頁(yè)滿意度模型型：學(xué)生群群體品牌形象（（信賴）是是影響其滿滿意度的主主要因素，，促銷評(píng)價(jià)價(jià)、用戶關(guān)關(guān)系的評(píng)價(jià)價(jià)、廣告也也對(duì)其滿意意度產(chǎn)生一一定直接影影響；用戶關(guān)系的的評(píng)價(jià)、促促銷評(píng)價(jià)（（促銷增加加使用量））均通過服服務(wù)價(jià)值評(píng)評(píng)價(jià)、品牌牌信賴感對(duì)對(duì)滿意度產(chǎn)產(chǎn)生間接影影響，e8用戶關(guān)系評(píng)評(píng)（為用戶著著想X1）顧客的總體體滿意程度度（X8）服務(wù)價(jià)格認(rèn)認(rèn)知（X2）品牌信賴感感（X6）移動(dòng)廣告關(guān)關(guān)注度（X3）促銷評(píng)價(jià)（（促銷增加加使用量X4）0.258品牌態(tài)度（（目前品牌牌信念X7）-0.1550.1370.2880.2550.2060.1730.2780.1490.219服務(wù)價(jià)值評(píng)評(píng)價(jià)/超過對(duì)手（（X5）0.188e5e7e6第62頁(yè)滿意度模型型：外來群群體品牌信賴感感（X6）服務(wù)質(zhì)量評(píng)評(píng)價(jià)（X1）顧客的總體體滿意程度度（X8）品牌評(píng)價(jià)：：領(lǐng)導(dǎo)品牌牌（X2）品牌態(tài)度（（目前品牌牌信念X7）服務(wù)價(jià)格認(rèn)認(rèn)知/評(píng)價(jià)（X3）移動(dòng)廣告關(guān)關(guān)注度（X4）促銷評(píng)價(jià)（（移動(dòng)比對(duì)對(duì)手好X5）0.2060.1460.2850.246e6e8e70.1940.128-0.213-0.120目前的品牌牌信念、對(duì)對(duì)服務(wù)價(jià)格格的認(rèn)知、、對(duì)中國(guó)移移動(dòng)廣告的的關(guān)注程度度和品牌形形象（信賴賴）是直接接影響滿意意度的使用用因素。其中服務(wù)價(jià)價(jià)格對(duì)客戶戶品牌信念念的形成產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影影響，并通通過品牌信信念間接影影響使用滿滿意度，僅僅次于品牌牌信念。說說明品牌信信念和服務(wù)務(wù)價(jià)格是影影響其滿意意度的主要要因素。對(duì)對(duì)廣告的關(guān)關(guān)注程度則則產(chǎn)生正面面影響，說說明效果良良好的廣告告對(duì)使用滿滿意度也有有影響。服務(wù)質(zhì)量、、品牌和促促銷可以通通過品牌形形象（品牌牌信賴）評(píng)評(píng)價(jià)對(duì)使用用滿意度產(chǎn)產(chǎn)生間接影影響。第63頁(yè)消費(fèi)心理變變遷趨勢(shì)用戶延伸需需求越來越越強(qiáng)，新近近入網(wǎng)的用用戶更傾向向于通過移移動(dòng)通信增增加樂趣、、減少孤獨(dú)獨(dú)、消除無無聊。用戶受參考考群體（朋朋友、熟人人）和價(jià)格格下調(diào)的影影響而選擇擇中國(guó)移動(dòng)動(dòng)的越來越越多。新業(yè)務(wù)越來來越成為滿滿足用戶延延伸需求的的途徑。客戶對(duì)服務(wù)務(wù)的要求越越來越高。?？蛻魧?duì)價(jià)格格的不滿還還在上升。。第64頁(yè)消費(fèi)心理變變遷趨勢(shì)——對(duì)移動(dòng)通信信的需求變變化第65頁(yè)消費(fèi)心理變變遷趨勢(shì)——選擇中國(guó)移移動(dòng)的動(dòng)機(jī)機(jī)變化第66頁(yè)消費(fèi)心理變變遷趨勢(shì)——新業(yè)務(wù)使用用動(dòng)機(jī)的變變化第67頁(yè)消費(fèi)心理變變遷趨勢(shì)——服務(wù)總體滿滿意程度變變化第68頁(yè)消費(fèi)心理變變遷趨勢(shì)——各方面服務(wù)務(wù)滿意程度度變化第69頁(yè)消費(fèi)心理變變遷趨勢(shì)——對(duì)資費(fèi)感知知的變化第70頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的的改變對(duì)客客戶可能會(huì)會(huì)產(chǎn)生較大大的影響，，如果有新新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手出現(xiàn)，，多數(shù)客戶戶存在轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)的可能性性。女性、年輕輕人、文化化較高、入入網(wǎng)時(shí)間遲遲的用戶更更有可能受受競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境變化的影影響。交際際圈圈的的變變化化是是導(dǎo)導(dǎo)致致用用戶戶消消費(fèi)費(fèi)量量變變化化的的最最為為主主要要因因素素，，工工作作、、業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的變變化化也也對(duì)對(duì)用用戶戶的的消消費(fèi)費(fèi)量量有有較較大大的的影影響響。。白領(lǐng)領(lǐng)、、學(xué)學(xué)生生受受經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素影影響響更更大大；；年年輕輕人人需需求求較較為為剛剛性性，，消消費(fèi)費(fèi)受受經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素影影響響較較小小，，受受工工作作、、職職位位的的變變化化影影響響較較大大。。移動(dòng)客戶對(duì)市市場(chǎng)關(guān)鍵環(huán)境境變化的反應(yīng)應(yīng)第71頁(yè)假設(shè)有新的移移動(dòng)公司出現(xiàn)現(xiàn)的情況下，，我們測(cè)試了了客戶的離網(wǎng)網(wǎng)可能性，結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：多數(shù)客戶在新新的移動(dòng)公司司出現(xiàn)的情況況下存在轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)的可能性，，表示肯定會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)的有10％，這說明新新的移動(dòng)通信信公司進(jìn)入市市場(chǎng)，有可能能對(duì)中國(guó)移動(dòng)動(dòng)造成較大的的沖擊，但具具體的沖擊程程度還不確定定。一、總體情況況離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－有新的運(yùn)營(yíng)商商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)可能性第72頁(yè)二、四大群體體比較：肯定定/可能離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－有新的運(yùn)營(yíng)商商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)可能性四大群體比較較，假如有新新的移動(dòng)公司司進(jìn)入市場(chǎng)，，對(duì)學(xué)生群體體造成的沖擊擊最大，其次次是外來群體體。第73頁(yè)三、地區(qū)比較較：肯定/可能離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－有新的運(yùn)營(yíng)商商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)可能性不同地區(qū)的客客戶比較，汕汕頭客戶在有有新的移動(dòng)公公司進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的情況下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)意向明顯顯較強(qiáng)，其次次是廣州，梅梅州客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)可能性最小小。第74頁(yè)四、不同消費(fèi)費(fèi)量用戶比較較：肯定/可能離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－有新的運(yùn)營(yíng)商商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)可能性不同消費(fèi)量的的客戶比較，，有新的移動(dòng)動(dòng)公司出現(xiàn)對(duì)對(duì)低端群體的的影響明顯較較大。第75頁(yè)四、不同消費(fèi)費(fèi)量用戶比較較：肯定/可能離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－有新的運(yùn)營(yíng)商商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)可能性不同群體特征征客戶比較，，新的移動(dòng)公公司出現(xiàn)對(duì)年年齡較小、文文化程度較高高、未婚、收收入較低、入入網(wǎng)時(shí)間遲的的客戶群影響響較大。第76頁(yè)一、總體情況況影響手機(jī)消費(fèi)費(fèi)的社會(huì)環(huán)境境因素第77頁(yè)二、四大群體體比較影響手機(jī)消費(fèi)費(fèi)的社會(huì)環(huán)境境因素第78頁(yè)三、地區(qū)比較較影響手機(jī)消費(fèi)費(fèi)的社會(huì)環(huán)境境因素第79頁(yè)四、不同群體體用戶差異影響手機(jī)消費(fèi)費(fèi)的社會(huì)環(huán)境境因素第80頁(yè)項(xiàng)目介紹主要研究結(jié)果果策略建議索引第81頁(yè)優(yōu)勢(shì)區(qū)維持區(qū)次進(jìn)區(qū)劣勢(shì)區(qū)中國(guó)移動(dòng)為客客戶提供了很很好的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品，但客戶戶心理滿足感感較低，這種種差異性是認(rèn)認(rèn)知失調(diào)感產(chǎn)產(chǎn)生的根源。。未來營(yíng)銷中一一個(gè)重要的任任務(wù)是降低客客戶的認(rèn)知失失調(diào)感。由于不同客戶戶在認(rèn)知上的的差異性，決決定了在服務(wù)務(wù)中根據(jù)不同同群體的心理理采用差異化化策略。建議一、差異異化服務(wù)，降降低失調(diào)感策略建議第82頁(yè)建議二、如何何做好高端群群體的服務(wù)高端群體對(duì)基基于網(wǎng)絡(luò)本身身的核心需求求強(qiáng)，延伸需需求弱，在服服務(wù)中更要注注重實(shí)際功能能，如網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)，另外在在服務(wù)檔次上上要提升，如如服務(wù)中注意意迎合高端群群體的身份地地位，體現(xiàn)尊尊貴感。高端群體決策策較為理性，，受廣告、促促銷、參考群群體的影響小小，推廣渠道道上建議更多多考慮非常規(guī)規(guī)渠道，如人人員行銷（客客戶經(jīng)理）、、專家營(yíng)銷、、媒體公關(guān)（（非商業(yè)性報(bào)報(bào)道）。高端群體對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有新業(yè)務(wù)需需求較弱，但但可能是現(xiàn)有有新業(yè)務(wù)沒有有能滿足高端端群體的需求求，應(yīng)該根據(jù)據(jù)高端群體求求實(shí)動(dòng)機(jī)強(qiáng)的的特點(diǎn)，重點(diǎn)點(diǎn)開發(fā)適合高高端群體使用用的能夠提高高工作效率、、提高經(jīng)濟(jì)收收益的新業(yè)務(wù)務(wù)，另外針對(duì)對(duì)高端群體的的新業(yè)務(wù)在使使用上一定要要簡(jiǎn)單、易用用，復(fù)雜的新新業(yè)務(wù)對(duì)于高高端群體來講講在使用上存存在較大的障障礙。高端群體消費(fèi)費(fèi)能力強(qiáng)，消消費(fèi)量高，但但高端群體在在價(jià)格方面潛潛在的認(rèn)知失失調(diào)也較大，，造成情感失失調(diào)較為嚴(yán)重重。應(yīng)進(jìn)一步步加強(qiáng)溝通，，一方面通過過客戶經(jīng)理加加強(qiáng)同客戶的的聯(lián)系，另一一方面可通過過增值服務(wù)、、形象推廣改改善同高端群群體之間的不不利關(guān)系。針對(duì)高端群體體的價(jià)格促銷銷方案應(yīng)該簡(jiǎn)簡(jiǎn)單、直接，，促銷題材重重點(diǎn)考慮話費(fèi)費(fèi)優(yōu)惠，但要要求手續(xù)簡(jiǎn)單單，比如采用用消費(fèi)額達(dá)到到一定的額度度自動(dòng)獲得獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)的方式促促銷。這樣有有助于體現(xiàn)移移動(dòng)公司對(duì)高高端群體的關(guān)關(guān)注，減少情情感上的失調(diào)調(diào)感，促進(jìn)其其長(zhǎng)久忠誠(chéng)。。策略建議加強(qiáng)溝通改善情感失調(diào)調(diào)客戶經(jīng)理營(yíng)業(yè)界面專家營(yíng)銷媒體公關(guān)核心服務(wù)注重實(shí)際功能能提升服務(wù)檔次次第83頁(yè)建議三、如何何做好學(xué)生群群體的服務(wù)學(xué)生群體具有有特殊性，他他們一般消費(fèi)費(fèi)能力低，但但消費(fèi)欲望強(qiáng)強(qiáng)，年輕，未未來變數(shù)大，，潛在開發(fā)價(jià)價(jià)值大，是未未來消費(fèi)的主主流群體。學(xué)生群體核心心需求弱、延延伸需求強(qiáng)，，所以在服務(wù)務(wù)中應(yīng)該重點(diǎn)點(diǎn)考慮滿足其其延伸需求。。在學(xué)生中“播種”新業(yè)務(wù)。學(xué)生生群體的新業(yè)業(yè)務(wù)需求明顯顯較強(qiáng)，更樂樂于嘗試使用用新業(yè)務(wù)，多多使用情感性