廣告學(xué)系列之廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)

理論廣告學(xué)系列之二廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)傳播學(xué)心理學(xué)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

本章主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用（重點(diǎn)）一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念（一）概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=賣(mài)東西?企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品并賣(mài)出的全過(guò)程調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境——制定目標(biāo)——選擇目標(biāo)市場(chǎng)——制定營(yíng)銷(xiāo)策略——實(shí)施策略等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)觀念、商品以及服務(wù)進(jìn)行策劃并實(shí)施設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程，其目的是引起交易，從而滿(mǎn)足個(gè)人或某個(gè)組織的預(yù)定的欲望、需求和目標(biāo)。簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷(xiāo)即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。（二）要素產(chǎn)品：觀念、商品以及服務(wù)市場(chǎng)：消費(fèi)者（實(shí)際的、潛在的）地域價(jià)格：利潤(rùn)、心理需求：消費(fèi)者內(nèi)心的需求營(yíng)銷(xiāo)組合:（三）營(yíng)銷(xiāo)組合1、營(yíng)銷(xiāo)組合：運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行組合達(dá)到交換的目的。2、營(yíng)銷(xiāo)組合觀念的演變（1）4P理論

提出者:美國(guó)人麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）20世紀(jì)的60年代提出內(nèi)容：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。貢獻(xiàn)：它的偉大在于把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播。

（2）4C理論

提出者：美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Lauterborn1990年提出內(nèi)容：消費(fèi)者需求(Consumer’sNeeds)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展（一）生產(chǎn)觀念20世紀(jì)20年代以前，企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些價(jià)格低廉而且可隨處買(mǎi)得到的產(chǎn)品?！耙援a(chǎn)定銷(xiāo)，以量取勝”不考慮消費(fèi)者的需要和社會(huì)利益，具體表現(xiàn)為“我們生產(chǎn)什么，就買(mǎi)什么"。（二）產(chǎn)品觀觀念消費(fèi)者喜歡高高質(zhì)量、多功功能和具有某某種特色的產(chǎn)產(chǎn)品“以產(chǎn)定銷(xiāo)、以以質(zhì)取勝”“酒香不怕巷巷子深”"皇帝的女兒兒不愁嫁"。。（三）推銷(xiāo)觀觀念1920-1945年認(rèn)為消費(fèi)者往往往表現(xiàn)出一一定的購(gòu)買(mǎi)惰惰性或抗衡心心理一味強(qiáng)調(diào)把自自己生產(chǎn)出來(lái)來(lái)的產(chǎn)品推銷(xiāo)銷(xiāo)出去，而不不是生產(chǎn)能夠夠出售的新產(chǎn)產(chǎn)品"我們賣(mài)什么么，人們就買(mǎi)買(mǎi)什么"。（四）現(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念20世紀(jì)50年代以后以市場(chǎng)為中心心，以顧客為為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)調(diào)顧客的需要要和企業(yè)的利利潤(rùn)“找出需求并并滿(mǎn)足之”、、“顧客就是上上帝”、"制造能夠銷(xiāo)銷(xiāo)售出去的東東西，而不是是銷(xiāo)售制造出出來(lái)的東西"等。（五）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新新階段整合營(yíng)銷(xiāo)傳播播：IMC的核心心思想是將與與企業(yè)進(jìn)行市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有有關(guān)的一切傳傳播活動(dòng)一元元化?！癝peakWithOneVoice”IMC一方面面把廣告、促促銷(xiāo)、公關(guān)、、直銷(xiāo)、CI、包裝、新新聞媒體等一一切傳播活動(dòng)動(dòng)都涵蓋到營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范范圍之內(nèi)；另另一方面則使使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播播資訊傳達(dá)給給消費(fèi)者。三、營(yíng)銷(xiāo)原理理在廣告中的的運(yùn)用（一）市場(chǎng)細(xì)細(xì)分與廣告定定位市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不不同的欲望與與需求，不同同的購(gòu)買(mǎi)行為為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣慣，把整體市市場(chǎng)分割成不不同的小市場(chǎng)場(chǎng)群。廣告定位策略是為了配配合市場(chǎng)細(xì)分分，通過(guò)廣告告溝通使企業(yè)業(yè)、產(chǎn)品、品品牌在消費(fèi)者者的心目中確確定一個(gè)獨(dú)特特的位置。飲料的市場(chǎng)劃劃分軟飲料：按原料和加工工工藝分為果果汁及其飲料料、蔬菜汁及及其飲料、植植物蛋白質(zhì)飲飲料、植物抽抽提液飲料、、乳酸飲料、、礦泉水和固固體飲料8類(lèi)類(lèi)硬飲料娃哈哈的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分與包裝裝廣告年齡：匯源性別細(xì)分與包包裝策略（二）產(chǎn)品生生命周期與廣廣告策略產(chǎn)品生命周期期指產(chǎn)品從進(jìn)入入市場(chǎng)到最后后被淘汰的過(guò)過(guò)程，包括四四個(gè)階段：導(dǎo)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、成熟期期、衰退期。。廣告策劃要根根據(jù)不同的生生命周期制定定不同的策略略。（三）整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣廣告?zhèn)鞑フ蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播播強(qiáng)調(diào)各種傳傳播手法的綜綜合運(yùn)用，廣廣告、公關(guān)、、促銷(xiāo)、包裝裝等。整合廣告?zhèn)鞑ゲツX白金的策略略一、定位:1、年齡：中中老年保健健品2、價(jià)格：中中檔每天7元3、地域：城城市化路線(xiàn)4、功效：解解決睡眠與腸腸道難題5、心理定位位：年輕態(tài)、、禮品二、營(yíng)銷(xiāo)組合合策略1、產(chǎn)品策略略：名稱(chēng)、質(zhì)質(zhì)量2、價(jià)格策略略：高價(jià)戰(zhàn)略略3、分銷(xiāo)策略略：藥店、商商場(chǎng)4、促銷(xiāo)策略略（1）軟文啟啟動(dòng)市場(chǎng)報(bào)紙新聞聞科普資料料（2）電視廣廣告鋪天蓋地地（3）提醒式式廣告配合：：車(chē)身、戶(hù)外、、路牌、橫幅幅等（4）公關(guān)策策略：史玉柱柱廣告與傳播本章主要內(nèi)容容：傳播的概念、、分類(lèi)、模式式廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)過(guò)程傳播學(xué)原理在在廣告中的運(yùn)運(yùn)用（重點(diǎn)））一、傳播（一）傳播的的概念人類(lèi)傳受信息息的行為和過(guò)過(guò)程（二）傳播的的分類(lèi)自我傳播人際傳播人類(lèi)傳播組組織織傳播大眾傳播傳播生物傳播非人類(lèi)傳播物理傳播編碼者釋碼者譯碼者訊息訊息（三）傳播模模式(1)拉斯韋韋爾的5w模模式Whosayswhatinwhatchanneltowhomwithwhateffect（2）奧古斯斯德-施拉姆姆的循環(huán)模式式（3）社會(huì)系系統(tǒng)模式社會(huì)系統(tǒng)更大的社會(huì)群群體基基本群體（一）廣告的的含義-廣告告是一種信息息傳播方式，，一種信息傳傳播活動(dòng)。（二）廣告?zhèn)鱾鞑サ倪^(guò)程（（要素）誰(shuí)廣告主說(shuō)什么廣告內(nèi)容通過(guò)何種媒體廣告媒體對(duì)誰(shuí)說(shuō)廣告受眾效果廣告效果二、廣告?zhèn)鞑ゲィㄈV告?zhèn)鱾鞑サ奶攸c(diǎn)1、目的明確確2、可以重復(fù)復(fù)3、復(fù)合型的的傳播4、對(duì)信息嚴(yán)嚴(yán)加篩選的傳傳播（一）傳者研研究“把關(guān)人”理理論廣告?zhèn)鬟f過(guò)程程中的把關(guān)人人：廣告人、廣告告主、媒體三、傳播學(xué)原原理在廣告中中的運(yùn)用對(duì)于廣告提出出的要求：：真實(shí)、合法法合規(guī)、有創(chuàng)創(chuàng)意延伸：明星代代言問(wèn)題（二）內(nèi)容研研究1、信息是用用以減少事物物不確定性的的東西。2、信息的特特征之一是真真實(shí)性3、信息爆炸炸4、符號(hào)（三）媒介研研究1、口語(yǔ)傳播播時(shí)代：手勢(shì)勢(shì)、語(yǔ)言2、文字傳播播時(shí)代：文字3、印刷傳播播時(shí)代：報(bào)紙紙、雜志4、電子傳播播時(shí)代：廣播播、電視、電電影等5、網(wǎng)絡(luò)傳播播時(shí)代：新媒媒介、整合技術(shù)決定媒介介，媒介決定定廣告形式的的變革。（四）受眾研研究1、接近權(quán)理理論反論權(quán)意見(jiàn)廣告2、預(yù)存立場(chǎng)場(chǎng)：消費(fèi)者傾傾向于記憶與與自己的故有有態(tài)度一致的的信息。（五）效果研研究1、強(qiáng)效果論論生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期期，廣告的作作用主要是告告知2、有限效果果論二級(jí)傳播模式式意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖名人廣告、代代言人3、回歸強(qiáng)效效果論議題設(shè)置理論論廣告把人們的的注意力集中中在某些產(chǎn)品品、品牌上。。培養(yǎng)分析理論論廣告是一種長(zhǎng)長(zhǎng)期投資，產(chǎn)產(chǎn)生態(tài)度層次次上的長(zhǎng)期效效果。結(jié)束放映！謝謝12月-2209:41:0209:4109:4112月-2212月-2209:4109:4109:41:0212月-2212月-2209:41:022022/12/319:41:029、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。09:41:0209:41:0209:4112/31/20229:41:02AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2209:41:0209:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:41:0209:41:0209:41Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2209:41:0209:41:02December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20229:41:02上午午09:41:0212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:41上上午午12月月-2209:41December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:41:0209:41:0231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線(xiàn)向前前。。9:41:02上上午9:41上上午09:41:0212月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。09:41:0209:41:0209:4112/31/20229:41:02AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:41:0209:41Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。09:41:0209:41:0209:41Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:41:0209:41:02December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:41:02上午午09:41:0212月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:41:0209:41:0231December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。9:41:02上上午9:41上上午09:41:0212月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話(huà)。09:41:0209:41:0209:4112/31/20229:41:02AM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:41:0209:41Dec-2231-Dec-2212、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。09:41:0209:41:0209:41Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:41:0209:41:02December3