《消費(fèi)心理學(xué)》課件04 項(xiàng)目四 消費(fèi)者的個(gè)性傾向性和購(gòu)買過(guò)程

學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、興趣等個(gè)性傾向性的概念理解消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、興趣和購(gòu)買行為的一般規(guī)律了解影響消費(fèi)者購(gòu)買決策及購(gòu)買行為的心理因素

能夠運(yùn)用需要、動(dòng)機(jī)、興趣等概念分析消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的心理過(guò)程能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買決策及購(gòu)買行為進(jìn)行初步的原因分析和決策判斷，并初步針對(duì)性地制定營(yíng)銷對(duì)策導(dǎo)入案例

一袋食鹽的魔力小販們的西瓜為什么會(huì)賣得很吃力？小張的小措施，解決了消費(fèi)者心理的什么問(wèn)題？學(xué)習(xí)與思考任務(wù)一

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要（一）需要的概念指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。（二）需要的特點(diǎn)1.對(duì)象性和選擇性2.多樣性和差異性3.連續(xù)性和發(fā)展性4.伸縮性和可誘導(dǎo)性5.互補(bǔ)性與替代性任務(wù)一

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要（三）需要的分類1.按需要的產(chǎn)生的原因可將需要分為自然性需要和社會(huì)性需要2.按需要的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容不同可分為物質(zhì)需要和精神需要3.按照需要的實(shí)現(xiàn)程度，可劃分為潛在需要和現(xiàn)實(shí)需要【學(xué)習(xí)與思考】騰訊QQ取得成功的市場(chǎng)基礎(chǔ)是什么？任務(wù)一

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要四）馬斯洛的需要層次理論美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年發(fā)表的《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書(shū)中提出了著名的需要層次理論，馬斯洛將人的需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成5個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。任務(wù)一

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性

二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義及形成條件動(dòng)機(jī)是指引發(fā)和維持個(gè)體行為并使之朝向一定目標(biāo)的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為、保持行為、把行為引向一個(gè)特定目標(biāo)的心理過(guò)程。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定需要而引起人們購(gòu)買行為的欲望或意念，是直接驅(qū)使消費(fèi)者采取某項(xiàng)購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力。購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的條件：（1）只有當(dāng)個(gè)體感受到對(duì)某種生存或發(fā)展條件的需要，并達(dá)到足夠強(qiáng)度時(shí)，才有可能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，以采取行動(dòng)獲取這些條件。（2）需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對(duì)象和條件，才能形成動(dòng)機(jī)。（3）除了由個(gè)體需要的內(nèi)部刺激外，外部的刺激因素——誘因，也可以導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。任務(wù)一

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性

二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（二）動(dòng)機(jī)的功能及與行為的關(guān)系心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的行為活動(dòng)方面具有下列功能：1.發(fā)動(dòng)和終止行為的功能。2.指引和選擇行為方向的功能。這一功能在消費(fèi)者行為中，首先表現(xiàn)為在多種消費(fèi)需求中確認(rèn)基本的需求。其次表現(xiàn)為促使基本需求具體化，成為對(duì)某種商品或勞務(wù)的具體購(gòu)買意愿。3.維持與強(qiáng)化行為的功能。使人滿意的動(dòng)機(jī)的結(jié)果能夠保持和鞏固行為，稱為正強(qiáng)化；反之，則減弱和消退行為，稱為負(fù)強(qiáng)化。任務(wù)一

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性

二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（三）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征1.主導(dǎo)性。通常人們的行為是由主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)決定的。尤其當(dāng)多種動(dòng)機(jī)之間發(fā)生矛盾、沖突時(shí)，主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)往往對(duì)行為起支配作用。2.可轉(zhuǎn)移性。是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，因?yàn)樾碌南M(fèi)刺激出現(xiàn)而發(fā)生動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移，原來(lái)的非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)由潛在狀態(tài)轉(zhuǎn)為顯現(xiàn)狀態(tài)，上升為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的特性。3.內(nèi)隱性。消費(fèi)者經(jīng)常出于各種原因而不愿意讓別人知道自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)?；蛘哂捎谙M(fèi)者對(duì)自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)缺乏明確的意識(shí)，目前動(dòng)機(jī)尚處于潛在狀態(tài)。4.沖突性。（見(jiàn)下頁(yè)）5.可誘導(dǎo)性。并不是所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件有兩個(gè)：一是內(nèi)在需要，二是外在條件（誘因）。任務(wù)一

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性

二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（三）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征4.沖突性。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)具有兩種以上的動(dòng)機(jī)且共同發(fā)生作用時(shí)，動(dòng)機(jī)之間就會(huì)發(fā)生矛盾和沖突。沖突的本質(zhì)是消費(fèi)者在各種動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)帶來(lái)的利害結(jié)果中進(jìn)行的權(quán)衡、比較和選擇。沖突類型不同類型動(dòng)機(jī)沖突的特征舉例商家的解決策略利—利沖突是可以給消費(fèi)者帶來(lái)收益的多種動(dòng)機(jī)不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)的沖突。兩種動(dòng)機(jī)越均衡，沖突得越厲害。一筆資金，是投資保險(xiǎn)還是購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品呢？這種動(dòng)機(jī)沖突的解決有賴于外界的刺激。如商家可以加大促銷力度，優(yōu)化消費(fèi)方案，引導(dǎo)消費(fèi)者做出有利于商家的動(dòng)機(jī)選擇。利—害沖突兩種對(duì)立的動(dòng)機(jī)可能由同一消費(fèi)行為引起，致使消費(fèi)者決策失調(diào)。面對(duì)美食誘惑，盡情享用還是為保持體形忍痛割愛(ài)？幫助消費(fèi)者盡可能減少不利后果，趨利避害。如開(kāi)發(fā)低熱量美食；開(kāi)發(fā)減肥保健品；大力推動(dòng)健身事業(yè)等。害—害沖突消費(fèi)者面臨兩種都不利，但條件所迫又必須做出選擇的沖突局面。消費(fèi)者趨向選擇不利程度較低的動(dòng)機(jī)作為目標(biāo)，以降低損失。一方面，房?jī)r(jià)不斷攀升，買房拖不起。另一方面獲得出國(guó)進(jìn)修機(jī)會(huì)，錯(cuò)過(guò)可能影響職場(chǎng)發(fā)展。如何選擇？運(yùn)用各種營(yíng)銷措施降低消費(fèi)者的沖突焦慮。如分期付款購(gòu)房，降低消費(fèi)者因被迫延遲購(gòu)房造成的的漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。任務(wù)一

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（四）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型1.一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)

（4）求廉動(dòng)機(jī)

（7）從眾動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)

（5）求名動(dòng)機(jī)

（8）便利動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)

（6）偏愛(ài)動(dòng)機(jī)【案例4-2】

蘋(píng)果手機(jī)的成功【學(xué)習(xí)與思考】蘋(píng)果手機(jī)為什么會(huì)取得超越手機(jī)商品屬性的成功？【案例4-3】快速流行的索尼隨身聽(tīng)【學(xué)習(xí)與思考】SONY公司的“行人”（Walkman）品牌取得巨大的商業(yè)成功。試分析其取得成功的消費(fèi)心理依據(jù)?！景咐?-4】一次性物品（便利性商品）使用情況調(diào)查問(wèn)卷【學(xué)習(xí)與思考】1.對(duì)于一次性消費(fèi)品，消費(fèi)者認(rèn)知為什么和其實(shí)際消費(fèi)行為相悖離？2.一次性商品市場(chǎng)經(jīng)久不衰的消費(fèi)心理基礎(chǔ)是什么？任務(wù)一

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性三、消費(fèi)者的興趣（一）興趣的本質(zhì)興趣是人們探究某種事物或從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的心理傾向。

（二）興趣的分類1.根據(jù)興趣所包含的基本內(nèi)容劃分，可以把興趣分為物質(zhì)興趣和精神興趣。2.根據(jù)興趣持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短劃分，可以把興趣分為短暫興趣和穩(wěn)定興趣。3.根據(jù)參與興趣的成分或程度劃分，可以把興趣分為情趣和志趣。4.根據(jù)興趣的作用劃分，可以把興趣分為合理興趣和不合理興趣。任務(wù)一

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性三、消費(fèi)者的興趣（三）興趣的特點(diǎn)1.興趣的傾向性2.興趣的持久性3.興趣的廣泛性4.興趣的效果性

（四）消費(fèi)者興趣在購(gòu)買中的表現(xiàn)1.商品型。商品型指消費(fèi)者興趣表現(xiàn)在商品有關(guān)屬性方面等。2.服務(wù)型。指消費(fèi)者興趣表現(xiàn)在社會(huì)服務(wù)的質(zhì)量及范圍上。3.時(shí)尚型。指消費(fèi)者興趣反映在社會(huì)的趨時(shí)消費(fèi)或特殊性消費(fèi)上。任務(wù)一

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性三、消費(fèi)者的興趣（四）消費(fèi)者興趣在購(gòu)買中的表現(xiàn)4.情調(diào)型。指消費(fèi)者的興趣表現(xiàn)在與商品和服務(wù)有關(guān)的環(huán)境格局與情調(diào)上。5.娛樂(lè)型。娛指消費(fèi)者興趣在物質(zhì)生活基本得到滿足后，消費(fèi)更加傾向于追求精神生活的滿足。6.節(jié)假日型。指消費(fèi)者興趣在節(jié)日期間集中而明顯地表露出來(lái)，形成了一波又一波的“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。

【案例4-5】情趣的魅力——日本開(kāi)發(fā)的男子漢氣質(zhì)包裝的豆腐任務(wù)二消費(fèi)者的購(gòu)買決策一、消費(fèi)者購(gòu)買決策含義指消費(fèi)者在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配下，在可供選擇的購(gòu)買方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)等一系列活動(dòng)過(guò)程。二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的原則（一）滿意原則1.預(yù)期滿意原則2.相對(duì)滿意原則3.最大滿意原則（二）遺憾最小原則任務(wù)二消費(fèi)者的購(gòu)買決策三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容（一）購(gòu)買原因決策（Why）（二）購(gòu)買對(duì)象決策（What）是指買什么產(chǎn)品的決策。（三）購(gòu)買時(shí)間決策（When）是指決定什么時(shí)候購(gòu)買的決策。（四）購(gòu)買地點(diǎn)決策（Where）是指決定去什么地方購(gòu)買的決策。（五）購(gòu)買數(shù)量決策（Howmany）是指買多少產(chǎn)品的決策。（六）購(gòu)買方式?jīng)Q策（How）是指決定如何購(gòu)買的決策。【案例4-6】洗地瓜的洗衣機(jī)【案例4-7】小于的首單生意【案例4-8】時(shí)間博弈任務(wù)二消費(fèi)者的購(gòu)買決策四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程消費(fèi)者決策過(guò)程是指消費(fèi)者為解決自己的問(wèn)題或滿足某方面的需要，而對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的一系列行為進(jìn)行決策所經(jīng)歷的步驟。確認(rèn)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為任務(wù)三消費(fèi)者的購(gòu)買行為一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)榱藵M足這個(gè)人，家庭的生活需要或者企業(yè)為滿足生產(chǎn)需要，購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的各種行為，而發(fā)生購(gòu)買商品的決策過(guò)程。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（一）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同態(tài)度進(jìn)行劃分1.習(xí)慣型2.經(jīng)濟(jì)型3.理智型4.沖動(dòng)型5.疑慮型6.情感型7.不定型（二）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度進(jìn)行劃分1.確定型2.半確定型3.不確定型

（三）根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分1.冷靜型2.順從型3.活潑型4.抗拒型5.傲慢型任務(wù)三消費(fèi)者的購(gòu)買行為三、消費(fèi)者的主要購(gòu)買行為（一）沖動(dòng)購(gòu)買（二）習(xí)慣性購(gòu)買行為（三）尋求多樣化購(gòu)買（四）忠誠(chéng)購(gòu)買（五）促銷反應(yīng)購(gòu)買（六）復(fù)雜購(gòu)買（七）減少失調(diào)購(gòu)買（八）影響購(gòu)買【案例4-8】如何將香煙賣給不抽煙的女人？【學(xué)習(xí)與思考】伯內(nèi)斯是如何解決女性吸煙者的社會(huì)心理上的失調(diào)感的？任務(wù)三消費(fèi)者的購(gòu)買行為四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化（一）價(jià)值觀的變化

（二）品牌忠誠(chéng)度

（三）普通意識(shí)與個(gè)性化項(xiàng)目四

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性和購(gòu)買過(guò)程研讀【案例4-9】【案例4-10】，你認(rèn)為“反季節(jié)銷售”會(huì)獲得成功嗎？綜合案例分析問(wèn)題討論【案例4-9】小肥羊反季促銷為什么可以獲得成功？其成功是否有可復(fù)制性？項(xiàng)目四

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性和購(gòu)買過(guò)程項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)