2022年行業(yè)分析報告新形勢下中國乳業(yè)競爭戰(zhàn)略分析

新形勢下中國乳業(yè)競爭戰(zhàn)略分析2022年的多事之年，除三聚氰胺大事外，全球的經濟危機已經影響到多個行業(yè)的進展。對于中國的乳品德業(yè)來說，自2022年開頭受到經濟熱漲的影響，從最初的各類原料的漲價開頭，企業(yè)的生存環(huán)境開頭惡化，2022年整體經濟形勢的消失下滑，乳品德業(yè)又從過熱到過冷，從2022年開頭，企業(yè)要做更長時間的“過冬”的預備。對于中國乳業(yè)來說，2022年即將成為歷史，2022年已經在眼前，如何走好將來的路，如何在當前的市場現(xiàn)實中突出重圍，成為市場低迷環(huán)境中快速進展的企業(yè)。我們經過多年的觀看和討論認為，當前所面臨的競爭環(huán)境已經發(fā)生了變化，中國的乳品企業(yè)要想在將來的3——5年內有所作為，就必需轉變當前的營銷觀念，必需從競爭戰(zhàn)略的高度去考慮將來的進展。

一、從注意戰(zhàn)術向關注戰(zhàn)略方向轉變

從中國乳業(yè)幾十年的進展歷史來看，眾多具有國有性質的企業(yè)都沒有獲得真正的市場優(yōu)勢，我們現(xiàn)在看到的眾多的區(qū)域型乳品企業(yè)，大部分都是國有性質或者是從國有性質轉變?yōu)樗綘I性質，在國退民進的盛宴中，由原來的管理層通過MBO的形式獲得了企業(yè)的全部權，但由于多年國有企業(yè)的經營思想，并沒有為企業(yè)的快速進展獲得更多的空間。

近年來，我們看到了以蒙牛為代表的私有性質的企業(yè)獲得了快速的進展，在他們攻城略地的時候，更多區(qū)域型企業(yè)喟嘆生不逢時，說他們不守規(guī)章，這完全是吃不到葡萄說葡萄酸的一種心理，為什么在同樣的市場環(huán)境下，同樣的政策指導下，自己的進展卻屢屢受挫呢？

不行否認的是一些企業(yè)在快速進展的過程中，由于對產業(yè)鏈的建設不夠，造成了市場的惡性競爭，但市場經濟的核心就是自由經濟，為什么要把責任推向這些企業(yè)呢？其真實的緣由是更多的區(qū)域型企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃上目標不清楚，沒有合適的執(zhí)行人，沒有看清晰市場進展的大勢，更沒有力量去把握這種大勢，更不會去制造這種大勢。反而在營銷的戰(zhàn)術上關注過多，許多人覺得蒙牛的勝利是營銷的勝利，是公關推廣的勝利，但這些實際并不是最為核心的，最為核心的是蒙牛的經營戰(zhàn)略，做全國市場的經營思維，對于象超級女生、贊助航天員等大型公關活動，其它企業(yè)也有這樣的機會，但在詳細的運營上并不能夠保證執(zhí)行的徹底。

許多企業(yè)都在戰(zhàn)術上進行你死我活斗爭的時候，這些前位企業(yè)卻在戰(zhàn)略的規(guī)劃上進行了深度的討論，比如圣元，當圣元進入中國奶粉行業(yè)的時候，國內的奶粉行業(yè)已經有許多個前位企業(yè)，名牌企業(yè)，但為什么圣元能夠后來居上？許多企業(yè)看到的可能是戰(zhàn)術的勝利，比如營銷的精細化、執(zhí)行力等，不行否認，這是一個企業(yè)的勝利的基礎，但這還不是本質，本質依舊是企業(yè)的核心領導層對于企業(yè)戰(zhàn)略的把握，比如圣元在市場初期，建立依據(jù)地，摸索市場營銷的模式，建立模式，進行市場復制，不知道有多少企業(yè)做過這樣的工作。

或許許多人不服氣，為什么說我們沒有戰(zhàn)略？我們也有目標，要走出區(qū)域，面對全國。但這里有一個關鍵點是：你要如何走出區(qū)域，如何走向全國，有沒有步驟，有沒有詳細的時間表，企業(yè)有沒有這樣的資源，比如人才、管理、價值鏈安排等等，當這些都不具備的時候，你如何去達成你的目標？

假如你還在糾纏于戰(zhàn)術的成敗，而沒有明確的企業(yè)進展戰(zhàn)略，信任你將來的進展會更加困難。中國的企業(yè)不缺乏戰(zhàn)術的成功，缺乏的是對戰(zhàn)略的理解的正確戰(zhàn)略的設計。

二、從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉移

價格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭過程中最為直接，效果最為明顯的一個方法，在過去的多年中，價格大戰(zhàn)每年都會上演，最終的結果是企業(yè)由于參加價格戰(zhàn)而盈利力量下降，有人會說我的市場份額在擴大，但事實上并不如此，你的市場份額是建立在損失自己利益的基礎上的。當你沒有利益可以讓渡給消費者的時候，就意味著你最終的一張王牌已經沒有了，你還能給消費者什么呢？除下價格低之外還能供應什么呢？

中國乳業(yè)進展的過程中，價格戰(zhàn)所起到的摧毀性的市場攻擊，不僅僅是給消費者帶去了災難，給企業(yè)也帶去了災難。有人說價格戰(zhàn)的受益者是消費者呀，用更低的價格去購買更高價值的產品，這不是消費者所需要的嗎？的確如此，但正是這種一時之利，造就了“三聚氰胺”大事。價格戰(zhàn)看上去是消費者在受益，但從更長遠的角度考慮，最終依舊會損害到消費者的利益。

為什么這樣說呢？三聚氰胺大事是整個產業(yè)鏈的問題，而不是許多人認為的某個環(huán)節(jié)消失問題。對于上游來說，隨著飼養(yǎng)成本的增加，必定會帶來奶農的利益的損失，利益的損失如何補回，只有通過摻假的方法進行，而三聚氰胺可能只是其中的一種方法而已，結果就是損害了消費者的利益。對于下游來說，企業(yè)要面臨市場的直接競爭，假如你不去降價，在不能為消費者供應更多有價值的服務的時候，生存就會有問題，怎么辦？降價參加市場競爭，結果是企業(yè)的利潤降低，成為微利的企業(yè)，這意味著企業(yè)的競爭力的下降，企業(yè)的競爭力表現(xiàn)在為消費者供應更好的產品和更好的服務及相宜的價格，企業(yè)沒有更多的盈余去做這些事情，結果當然是損害了消費者的利益。

企業(yè)從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)方向轉移，是提高企業(yè)競爭力的最為有力的措施。價值戰(zhàn)作為一種更高級別的競爭形式，從整個產業(yè)鏈來說，將是一個最有前途的進展路徑。中國的乳品企業(yè)已經開頭了這方面的嘗試，比如上海光明，通過建立自己的優(yōu)質牧場，生產高品質的有機巴氏奶，由于物以稀為貴，價格是一般牛奶的兩倍以上，但依舊市場供不應求。這種現(xiàn)象說明為消費者供應更好的產品，就能夠獲得更高的商品價值，更高的商品價格意味著企業(yè)有更好的盈利，更好的盈利意味著企業(yè)可以投入更多進行產品研發(fā)和整個產業(yè)鏈的建設，有了這樣的基礎，消費者就可以得到自己完全滿足的產品。從這個意義上看，從價格戰(zhàn)過度到價值戰(zhàn)，是企業(yè)將來生存進展的必由之路。

三、從渠道爭奪到消費者爭奪

得渠道者得天下，信任這句話在許多企業(yè)領導哪里都聽過，但果真如此嗎？并不盡然。假如你的產品不符合消費者的消費需求，占有更多的渠道也沒有用。當前的渠道成本由于廠商的不斷投入而費用水漲船高，比如商超，所投入的各種費用對于中小企業(yè)來說已經是極不符合投入產出的，比如特渠酒店，隨著費用的不斷增加，曾經是這個渠道的全國老大的妙士也漸漸淡出了市場，這些都說明通過渠道的爭奪并不能真正獲得市場。要想獲得市場，企業(yè)就必需通過真正打算市場規(guī)模的消費者來建立競爭力，而建立消費者的信任將成為將來市場競爭戰(zhàn)略中特別重要的一個內容。

企業(yè)無論通過什么樣的渠道進行產品的銷售，最終的目的還是為了達到消費者的滿足。渠道不過是企業(yè)的一個工具，而消費者才是企業(yè)最終的目標。那么，我就對渠道和消費者進行一個分析：渠道的存在是更為便利消費者購買到產品，

而對渠道的成本的增加，無疑會加重消費者購買的成本，假如渠道的高成本不能轉嫁到消費者的身上，企業(yè)就要為這部分成本買單，這樣就會增加企業(yè)的的經營成本，隨著經營成本的增加，企業(yè)對消費者的服務就可能降低標準，結果就是消費者不能夠獲得滿足的服務（服務包括許多方面，比如產品質量、包裝、產品的價值等，這些因素構成了消費者對產品的滿足），不滿足就注定消費者進行消費轉移，結果就是企業(yè)的銷售漸漸的降低，最終企業(yè)微利，沒有更多的利潤，沒有進展的支撐，造成惡性循環(huán)。

當前大部分企業(yè)對渠道的爭奪是從自身的利益著手，是一種本我的考慮方式，是一種直線式的閱歷主義，總感覺假如占有更多的渠道就可以獲得更多的銷售，但事實并不如此；而從消費者方面考慮的話，是一種無我的考慮方式，是一種曲線的達成目標的方式。既然企業(yè)對渠道的爭奪目的是為了爭奪消費者，何不直接爭奪消費者，直接從消費者的需要著手，滿意了消費者的需要，就達到了企業(yè)經營的目的，無論是通過何種渠道模式。這樣的好處是從源頭抓起，而不是從自身的角度考慮，是從消費者的角度考慮。

比如國內區(qū)域型企業(yè)專送渠道做的最好的南京衛(wèi)崗和山東得益，其就是從消費者的角度考慮問題，如何才能滿意消費者便利購買產品的需求，而不是先從渠道本身的爭奪開頭考慮。通過這樣的方式，衛(wèi)崗年銷售已經達到了9億，得益已經達到了4個億。因此，將來企業(yè)的進展必定是從消費者的角度著手，從爭奪渠道到爭奪消費者，獲得更多消費者的認可才是進展的根本。

四、從產品宣揚到養(yǎng)分教育

中國當前的人均飲奶量遠低于發(fā)達國家，這與中國的飲食傳統(tǒng)有很大的關系。多年來，國內的乳品企業(yè)大部分都是從產品宣揚著手，通過產品概念的炒作、產品口味的創(chuàng)新等進行傳播，而實際上中國廣闊的二、三級市場的消費者對于牛奶的養(yǎng)分價值并沒有完全熟悉到。

2022年的三聚氰胺大事后，消費者對于乳品的消費信念更是受到了影響，對于城市市場理性的消費者來說，該怎么消費還怎么消費；但對于絕大部分三、四線市場感性的消費者來說，他們要不遠離牛奶，要不他們查找牛奶替代品，特殊是受三聚氰胺大事直接影響的數(shù)萬消費者，他們會直接影響到四周的人的購買決策。

產品概念能夠直觀的讓消費者熟悉到產品，但當前更需要的是對消費者的養(yǎng)分教育和消退對牛奶的不信任的消退。從更長遠的角度考慮，要連續(xù)擴大市場的份額，中國的乳品企業(yè)要不斷的通過養(yǎng)分教育的方法來促使更多的消費者去熟悉牛奶，認可牛奶。

區(qū)域型巴氏企業(yè)在過去的多年中，也是不斷通過消費者教育而獲得了相對穩(wěn)定的進展。養(yǎng)分教育基本上要從兩個方面著手，一是產品學問方面：包括產品概念、產品的各種養(yǎng)分成分、飲用方法、儲存方法等讓消費者熟悉企業(yè)產品的內容；另一個是養(yǎng)分價值方面：包括各類產品的優(yōu)勢、對消費者能帶去什么好處，能解決消費者什么問題等內容。

養(yǎng)分教育主要通過廣告、各類宣揚單頁等方式進行，而最好的方法就是能夠和消費者面對面的溝通，這樣消費者簡單理解，更能接納企業(yè)的觀點。

五、從爭奪市場到價值鏈建設

企業(yè)的盈利來自于市場的占有率，這在多年來影響著企業(yè)對生存的基本看法，但事實上，企業(yè)能否盈利關鍵是在價值鏈上的價值安排是否合理，從而在整個價值鏈上獲得利潤。

爭奪市場是企業(yè)間競爭的表面形式，企業(yè)只有通過占據(jù)更多的市場份額來達到銷售最大化，但銷售最大化并不能保證企業(yè)就是良性的進展，當全部的企業(yè)都為市場份額而奮斗的時候，信任許多企業(yè)都在為每年的盈利狀況擔憂。

市場競爭到白熱化的程度，企業(yè)就會加大投入，隨之而來就是降低利潤，以獵取市場份額，結果就是各類參加競爭的企業(yè)都達到了盈利的最低水平。多年來，中國的企業(yè)都是通過這樣的方式進展的，在進展的過程中，不考慮企業(yè)自身優(yōu)劣勢，結果就是整個行業(yè)的利潤水平低，市場雖然需求很大，并且快速成長，但更多的企業(yè)并沒有成長，特殊是80%以上的區(qū)域型企業(yè)，通過價格戰(zhàn)，已經進一步把自己的生存區(qū)域縮小，盈利力量降低，如此惡性循環(huán)，進展確定受到影響。

而通過價值鏈的建設，企業(yè)能夠獲得價值鏈各個環(huán)節(jié)的利潤，同時通過價值鏈的建設，企業(yè)可以獵取競爭優(yōu)勢，結果就是有優(yōu)質的產品為消費者供應，有優(yōu)質的服務讓消費者滿足。目前的中國乳品市場環(huán)境，國家已經在三聚氰胺大事后啟動了整個乳品價值鏈建設的投入，信任企業(yè)也能夠量力而行，通過奶源建設、生產掌握、物流優(yōu)化、營銷創(chuàng)新等方法而建設價值鏈，從而獵取市場競爭中的優(yōu)勢。對外爭奪市場確定是需要的，但對內能否建立合理的價值鏈安排體系則是將來乳品企業(yè)生存和進展的必由之路。

六、從大眾營銷到體驗營銷

消費者的多樣化特征是當前乳品企業(yè)要面對的現(xiàn)實，如何在多樣化的環(huán)境中建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢呢？最簡潔的方法就是讓消費者能夠熟悉到企業(yè)的產品。

我們知道乳品具有沖動性消費的特點，產品的包裝、廣告、價格、陳設、導購都可能會影響到消費者的購買決策，但這些基本的要素假如沒有達到統(tǒng)一的組合，消費者就會不斷的轉換購買品牌，消費者的忠誠度是與企業(yè)的品牌和產品的價值有關系的，假如消費者感到某個品牌的產品對其更實惠，消費轉換就成為可能。

大眾營銷的特點就是讓更多的消費者進行購買企業(yè)的產品，但隨著當前消費環(huán)境的變化（如經濟危機、三聚氰胺大事等），消費者購買產品會變的更加謹慎起來，作為乳品企業(yè)，必需更加注意與消費者的溝通和溝通才能挽回可能存在的問題。

而體驗營銷的特征具有以下幾個特點：注意顧客的體驗；考慮消費者的基本狀況；消費者是理性和感性的情感復合體。正是基于這樣的特點