影響消費者行為的因素

第十章消費者心理一、消費者行為模式二、影響消費者行為的因素三、購買決策過程講授：方金第十章消費者心理一、消費者行為模式（一）消費者行為的概念消費者行為是指消費者的購買行為，是消費者在市場營銷刺激和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決策并進行購買的活動過程。1。購買行為：（1）購買前行為（2）購買后行為2。購買決策形成的過程：（二）研究消費者行為的作用1。開發(fā)新的市場機會2。有效的分割市場3。改善目前的市場營銷4。促進零售（三）消費者行為模型第十章消費者心理市場營銷刺激其它方面刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化消費者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者特征購買決策過程文化社會個人心理確定需要信息收集方案評價購買后行為二、影響消費者行為的因素（一）文化因素從管理心理學對文化的理解來看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型、價值觀和準則。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制。1。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。寶潔麥當老2。亞文化：為成員帶來更明確的認同感和集體感。3。社會階層：社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。[特點]（1）行為接近（2）以階層判斷地位（3）階層是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育和價值取向等多種變量決定的（4）社會階層可以改變第十章消費者心理[七大社會階層]（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財富，有著名家庭背景的社會名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費市場；經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費的主要參照對象。（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對社會和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位的東西。（3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨立的實業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營的是思想和高尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場，喜歡在體面的家中招待朋友和同事。第十章消費者心理（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學教育。（5）勞動階層（38%）：中等收入的藍領(lǐng)工人或過著勞動階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機會，聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習。（6）上等下層人（9%）：生活標準剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財物都是骯臟的、粗糙的和破損的。第十章消費者心理（二）社會因素1。參考團體參考團體是指對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團體。它影響著個人的信念以及在消費過程中的行為和判斷力。（1）所屬團體①主要團體②次要團體（2）非所屬團體①理想團體②疏離團體[作用]①影響個人的社會化過程②影響個人態(tài)度和自我觀念③是一種社會規(guī)范工具④對產(chǎn)品的影響a.不同的產(chǎn)品和品牌b.不同的壽命周期階段第十章消費者心理[管理決策]①識別出參與團體②接觸和影響參與團體中的觀念倡導者2。家庭：是最具影響的參照團體。（1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消費品購買單位。丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型3。角色和地位個人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色，每種角色都不同程度的影響著他的購買行為。因為角色往往和地位相聯(lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。第十章消費者心理（三）個人因素1。年齡與人生階段人在一生中購買的商品和服務是不一樣的；家庭的不同階段也影響著消費。2。職業(yè)農(nóng)民；工人；知識分子等。常規(guī)需要的職業(yè)群體。3。經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況包括：用于消費的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和化費的時間）、儲蓄與資產(chǎn)、債務、借貸能力以及對消費和儲蓄的態(tài)度等。4。生活方式指人們在活動、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。變化式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。5。個性自信心、控制欲、自主意識、順從、交際性、防守性、適應性等。第十章消費者心理（四）心理影響1。知覺選擇性；組織性；刺激性；自我性。（1）選擇性注意①與當前需要有關(guān)的刺激②消費者企盼的刺激③超出正常刺激規(guī)模的刺激（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶（4）不能以己度人（5）共性知覺和知覺差異第十章消費者心理2。學習習（1）消消費者學學習的概概念消費者學學習就是是市場營營銷人員員采取某某種營銷銷措施，，使消費費者行為為持續(xù)的的產(chǎn)生轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的過過程。““驅(qū)力、、線索、、反應、、增強””（2）兩兩個作用用：①類推：：將反應應推到類類似的刺刺激上。。品牌忠忠誠性②區(qū)辨：：消費者者對類似似的線索索并不是是簡單的的類推，，而是辨辨別同類類刺激的的差異，，加以選選者，并并相應的的調(diào)整自自己的反反應。（3）意意義：學學習過程程就是一一個人在在認識上上的提高高，感情情上的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，素素質(zhì)、修修養(yǎng)、理理智水平平的進步步等。對對于營銷銷人員來來說，學學習理論論的價值值就在于于如何將將產(chǎn)品和和強烈的的驅(qū)策力力聯(lián)系起起來，并并利用刺刺激性線線索，提提供正面面強化等等手段來來建立對對產(chǎn)品的的需要。。第十章消消費者心心理3。動機機（1）弗弗羅伊德德的潛意意識動機機理論人在成長長和接受受規(guī)范的的過程中中，很多多欲望受受到壓抑抑，但無無法消除除也無法法完善的的控制，，他們會會出現(xiàn)在在夢中，，脫口而而出或出出現(xiàn)在神神經(jīng)質(zhì)的的行為中中，個人人不可能能真正了了解自己己的動機機。（2）馬馬斯羅的的需要層層次理論論幫助營銷銷人員理理解各種種產(chǎn)品如如何才能能適應潛潛在消費費者的計計劃、目目標和生生活。（3）赫赫茲伯格格的雙因因素理論論營銷人員員在制定定產(chǎn)品營營銷策略略時，要要盡力消消除不滿滿意因素素，而識識別某種種消費行行為的滿滿意因素素和動機機。第十章消消費者心心理4。消費費者購買買行為的的心理類類型（1）信信譽型：：崇尚品品牌的名名牌信譽譽；企業(yè)業(yè)信譽；；營業(yè)信信譽。（2）習習慣型：：經(jīng)常購購買并不不是忠誠誠而是習習慣。大大多數(shù)低低價的、、經(jīng)常購購買的產(chǎn)產(chǎn)品一般般都是習習慣性的的，如：：食鹽、、糖、牙牙膏等。。價格和和促銷很很有效。。（3）選選購型：：選價為為主；選選質(zhì)為主主。非常常仔細認認真，左左顧右盼盼，邀同同伴當顧顧問。（4）隨隨機型：：沒有預預定的設(shè)設(shè)想，隨隨遇而購購，一切切以興趣趣為轉(zhuǎn)移移。（5）觸觸發(fā)型：：（6）執(zhí)執(zhí)行型：：長者的的囑托、、同事的的委托、、孩子的的強求等等。第十章消消費者心心理5。信念念與態(tài)度度信念是人們對對事物所所持的描描述性的的思想。。人們通通過實踐踐和學習習獲得了自自己的信信念和態(tài)態(tài)度，而而它們反反過來又又影響人人們的消消費行為為。因為信念念構(gòu)成了了產(chǎn)品和和品牌的的形象，，而人們們是根據(jù)據(jù)自己的的信念行行動的。如果果存有錯錯誤的信信念，并并且阻礙礙了購買買行為，，企業(yè)就就應進行行促銷來糾正正這些信信念。態(tài)度是指個人人對某些些事物或或觀念所所持的正正面或反反面的認認識上的的評價、情情感上的的感受和和行動上上的傾向向。比如如：“度度假對職職業(yè)人員員是必不可少的的”、““應該到到異國旅旅游”、、“北京京市中國國文化遺遺產(chǎn)最豐豐富的地地方”等。。態(tài)度可可以使人人們對相相似的事事物有相相當一致致的行為為。態(tài)度度一旦形成很難難改變。。企業(yè)最最好使產(chǎn)產(chǎn)品迎合合既有的的態(tài)度，，而不要要企圖改改變?nèi)说膽B(tài)度度，當然然如果改改變態(tài)度度所費的的高昂的的成本能能得到補補償?shù)脑捲拕t另當別論論。第十章消消費者心心理三、購買買決策過過程（一）購購買角色色1。首倡倡者：首首先提出出購買某某個產(chǎn)品品或服務務的人。。2。影響響者：其其觀點或或建議對對決策者者有影響響的人。。3。決策策者：對對購買決決策的某某個方面面做出決決定的人人。4。購買買者：實實際購買買的人5。使用用者：消消費和使使用產(chǎn)品品的人。。比如家用用汽車的的選擇，可能是孩孩子提出出買輛新新車，朋朋友推薦薦新車的類型型，丈夫夫選擇了了汽車的的牌子，，妻子可可能對汽汽車的規(guī)規(guī)格與內(nèi)內(nèi)裝飾有明確確的要求求，也許許丈夫出出錢，而而妻子用用車卻比比丈夫頻頻繁。第十章消消費者心心理（二）購購買行為為的類型型越復雜越越昂貴的的購買，，購買者者的考慮慮越慎重重，所涉涉及的參參與者也越多。。阿薩爾爾（Assael））根據(jù)購買買者的參參與程度度和品牌牌間的差差異程度，確定定出四種種類型的的消費者者購買行行為。1。復雜的購購買行為為消費者參參與購買買的程度度較高，，并且了了解品牌間的的顯著差差異。如如果產(chǎn)品品很昂貴貴，購買買不頻繁繁，購買買冒風險險并且有很高高的自我我表現(xiàn)作作用時，，消費者者一般參參與程度度較高。。營銷策略略：必須須了解消消費者進進行信息息收集并并加以評評價的行行為。制定出各各種策略略來幫助助消費者者了解產(chǎn)產(chǎn)品的各各種屬性性，屬性性的重要要程度以及公公司品牌牌在比較較重要的的屬性方方面的名名望。必必須突出出品牌的的這些特征，，利用主主要印刷刷媒體和和詳細的的廣告文文稿來描描述，并并發(fā)動商商店售貨員和和購買者者的朋友友以便影影響購買買者對品品牌的最最終選擇擇。第十章消消費者心心理2。尋求平衡衡的購買買行為消費有時時參與購購買的程程度較高高，但看不出各各品牌間間的差異異。購買買會到處處觀察哪哪里可以以買到這這種產(chǎn)品品，但由于品品牌的差差異不明明顯，購購買就會會非常迅迅速。主主要關(guān)心心的可能能是合適的價價格和購購買的便便利程度度。例如如購買地地毯。因因為地毯毯比較貴貴而且又能表表現(xiàn)自我我，但購購買者一一般認為為一定價價格范圍圍內(nèi)的各各種品牌牌的地毯都差差不多。。購買后后有不平平衡的感感覺，于于是尋求求信息，，力圖證證明自己的決決策是正正確的，，以消除除不平衡衡。營銷策略略：市場場營銷溝溝通的目目標應該該是提供供有助于于購買者者對自己所選品品牌尋求求平衡的的信念與與評價。。第十章消消費者心心理3。習慣性的的購買行行為許多產(chǎn)品品的購買買情況是是消費者者參與購購買的程度不不高，同同時產(chǎn)品品間的差差異也不不大。消消費者一一般對大大多數(shù)低低價的、經(jīng)常常購買的的產(chǎn)品參參與的程程度較低低。購買買過程是是：通過過被動學學習而形成品品牌信念念，隨后后是購買買行為，，購買后后也未必必做出評評價。營銷策略略：（1）運用價格格和促銷銷來刺激激試銷很很有效。。（2）廣廣告時注注意：廣廣告詞強強調(diào)的重重點要少少，視覺覺符號和和形象非非常重要，要要便于記記憶，簡簡短且不不斷重復復，電電視廣廣告比印印刷廣告告效果好好。（3）設(shè)設(shè)法將將參與程程度低的的產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度度高的產(chǎn)產(chǎn)品?？煽蓪a(chǎn)品和某某些相關(guān)關(guān)問題聯(lián)聯(lián)系起來來。比如如：高露露潔牙膏膏和防止止蛀牙，，海海飛絲洗發(fā)發(fā)膏和去去頭屑，，咖啡和和清晨驅(qū)驅(qū)除睡意意等。?；蛘哒咭部莆a(chǎn)品增增加重要的的功能。。比如在在普通飲飲料中加加入維生生素，像像紅牛飲飲料。第十章消消費者心心理4。尋求變化化的購買買行為消費者參參與程度度低，而而品牌間間的差異異很大。這這時會發(fā)發(fā)現(xiàn)消費費者經(jīng)常常改變品品牌的選選擇。例例如購買買餅干時時，消費者有有某種信信念，但但并沒有有多少評評價的就就選擇某某種品牌牌的餅干干，等吃餅干干時才加加以評價價。再次次購買時時，也許許由于厭厭倦了原原有口味味或想品嘗新新口味而而購買其其它品牌牌的餅干干。品牌牌的轉(zhuǎn)換換是因為為尋求變變化，而不是對對產(chǎn)品不不滿意。。市場領(lǐng)導導品牌和和二流品品牌所采采取的市市場營銷銷策略是是不同的的。市場領(lǐng)導品品牌可通通過占領(lǐng)領(lǐng)貨架、、避免脫脫銷及提提示性的的頻繁廣廣告來鼓鼓勵習慣性的的購買行行為。而而對市場場領(lǐng)導品品牌進行行挑戰(zhàn)的的品牌則則應通過過低價、優(yōu)惠惠、贈券券、免費費樣品及及強調(diào)使使用新產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告活動動來尋求求變化的購買買行為。。第十章消消費者心心理（二）購購買決策策的步驟驟1。確認認需要購買行為為始于購購買者對對某個問問題或需需要的確確認。市市場營銷銷人員或或企業(yè)要確確定激發(fā)發(fā)某種需需要的環(huán)環(huán)境，即即找出可可引起對對某類產(chǎn)產(chǎn)品感興興趣的常見刺激激因素。。2。信息息收集需要已受受激發(fā)的的消費者者可能會會去收集集更多的的信息。。[信息來源源]（1）個個人來源源*：家家庭、朋朋友、鄰鄰居、熟熟人等。。認定和和評價作作用。（2）商商品來源源*：廣廣告、推推銷員、、經(jīng)銷商商、包裝裝、展覽覽等。告告知（3）公公共來源源：大眾眾媒體、、消費者者評比機機構(gòu)等。。（4）經(jīng)經(jīng)驗來源源：產(chǎn)品品的操作作、檢查查和使用用等。第十章消消費者心心理確認需要要購買后行行為購買決策策方案評價價信息收集集全部集合合注注意意集合考考慮集合合選選擇集合合選選擇擇決定第十章消消費者心心理ABCDE…ABCDABCAB？[消費者信信息集合合]營銷策略略：公司司必須謀謀劃以便便使自己己的品牌牌進入潛潛在購買買者的注注意、考考慮和選選擇集合合，否則則公司就就傷失了了銷售機機會。還還要直到到競爭品品牌，以以便制定定出富有有競爭力力的祈求求。確認認信息來來源、評評價重要要程度、、最初如如何知道道該品牌牌等。3。評價價方案消費者評評價就是消費費者自覺覺地、理理性的就就是否能能尋求特特定利益益，滿足某種種需要而而對產(chǎn)品品屬性集集進行評評價。[消費者評評價特點點]（1）消費者者的評價都是是自覺的和理理智的。（2）消費者者要滿足某種種需要。（3）消費者者要在產(chǎn)品中中尋求特定的的利益。（4）每種產(chǎn)產(chǎn)品都是可帶帶來利益和滿滿足需要的屬屬性集。如：：輪胎：安全、、耐磨、行駛駛質(zhì)量、價格格等。照相機：清晰晰度、攝像速速度、操作方方便性、價格格等。旅館：位置、、清潔、氣氛氛、費用等。。第十章消消費者心理理[注意問題]（1）消費者者對產(chǎn)品屬性性的關(guān)切程度度因人而異。。（2）最顯著著的屬性未必必是最重要的的屬性。（3）消費者者可能就每種種屬性上的每每種品牌確定定出品牌信念念集。而這些品牌信信念集構(gòu)成了了品牌形象。。[我們以選擇度度假底的例子子來說明]假定你要去旅旅游，選擇已已局限在四個個度假地：A、B、C、、D。并假定你主要對對四種屬素感感興趣：購物物、歷史景點點、飲食和價價格。這樣你就可以就就不同度假地地的每種屬性性進行評價，，確定出品牌牌屬性集。例如，對A度假地，按10分制的話話，購物為10，歷史景景點為8，飲飲食為6，價格為4（略貴）。。同理，可確確定出其它度度假地的品牌牌信念集（如下表）。。第十章消消費者心理理第十章消消費者心理理度假地屬性購物歷史景點飲食價格ABCD108648983681054378消費者關(guān)于度度假地的品牌牌信念權(quán)重40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7選：A[營銷策略]（1）改變產(chǎn)產(chǎn)品：又叫實實際再定位。。（2）改變對對品牌的信念念：又叫心理理再定位。假假如屬性低估估了采用本策略，但評評價準確時，，則最好不用用。（3）改變對對競爭品牌的的信念：又叫叫競爭反定位位。（4）改變重重要性權(quán)值：：設(shè)法說服購購買者對自己己的長處賦予予更高的權(quán)值。（5）提示被被忽視的屬性性：設(shè)法使購購買者注意被被忽視的屬性性。（6）改變購購買者的理想想品牌：設(shè)法法說服購買者者對屬性的理理想標準?？梢允琴徺I者者相信，購物物設(shè)施好，但但昂貴，且搶搶劫率高。第十章消消費者心理理4。購買決策策消費者在評價價階段形成了了對選擇集合合中各品牌的的喜好，就可可能形成對最喜好好品牌的購買買意圖。但在在購買意圖和和購買決策之之間還有兩種因素會起起作用。第十章消消費者心理理評價方案購買意圖未預料到的情況他人的態(tài)度購買決策5。購買后行行為購買后人的態(tài)態(tài)度有兩種：：滿意和不滿滿意。如果對產(chǎn)品滿滿意，可能會會再次購買該該產(chǎn)品。比如如汽車品牌的的選擇，豐田75%；雪佛萊萊35%。“滿意的的消費者最好好的廣告”。。而不滿意的消消費者反應則則截然相反，，他們可能會會設(shè)法通過放放棄或退貨來降低不不平衡感，也也可能通過尋尋求能證實產(chǎn)產(chǎn)品價值高的的信息來降低不平衡感。。（如圖）[營銷策略]采取措施盡盡可能降低消消費者購買后后的不滿意程程度。紀念品、嚴格檢驗驗、公開列示示滿意顧客、、征求意見、、購買后溝通通、提供投訴和賠償渠道道等。第十章消消費者心理理第十章消消費者心理理出現(xiàn)不滿意采取法律行為為尋求賠償不采取行動采取行動采取私下行動采取公開行動提醒朋友該產(chǎn)產(chǎn)品或賣主的情況況決定停止購買買產(chǎn)品、品牌或抵制賣賣主向廠商、私人人或政府投訴直接向廠商尋求賠償消費者處理不不滿意所采取取的方式謝謝12月-2210:33:3610:3310:3312月-2212月-2210:3310:3310:33:3612月-2212月-2210:33:362022/12/3110:33:369、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。10:33:3610:33:3610:3312/31/202210:33:36AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2210:33:3610:33Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。10:33:3610:33:3610:33Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2210:33:3610:33:36December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月202210:33:36上午午10:33:3612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2210:33上上午午12月月-2210:33December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3110:33:3610:33:3631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。10:33:36上午午10:33上上午10:33:3612月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。10:33:3610:33:3610:3312/31/202210:33:36AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2210:33:3710:33Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。10:33:3710:33:3710:33Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212