CMAT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理資格認(rèn)證考試資料

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理

CMAT-AMMA聯(lián)合認(rèn)證1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境掃描營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理新經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位組織購(gòu)買(mǎi)行為營(yíng)銷(xiāo)原理顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為營(yíng)銷(xiāo)策略人員銷(xiāo)售過(guò)程的溝通銷(xiāo)售人員法律約束與道德規(guī)范人員銷(xiāo)售的作用探測(cè)：識(shí)別購(gòu)買(mǎi)影響力接觸：初次會(huì)晤營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)銷(xiāo)售人員的自我管理前奏：成功尋找潛在顧客銷(xiāo)售談判：營(yíng)造雙贏關(guān)系成交：關(guān)系銷(xiāo)售的開(kāi)始2第十三章前奏：成功尋找潛在顧客3第十四章接觸：初次會(huì)晤4初次會(huì)晤——贏在8秒鐘三個(gè)步驟：設(shè)法獲得進(jìn)入引起顧客的注意建立關(guān)系5一、獲準(zhǔn)進(jìn)入獲得初次預(yù)約的三種方法電子郵件

上門(mén)推銷(xiāo)成功銷(xiāo)售三部曲：推銷(xiāo)自我推銷(xiāo)效勞推銷(xiāo)產(chǎn)品6溝通的技巧預(yù)約成功的途徑——流利的口才和動(dòng)聽(tīng)的聲音打的唯一目的——確保預(yù)約成功，而非推銷(xiāo)預(yù)約的八個(gè)步驟：前期準(zhǔn)備—問(wèn)候?qū)Ψ健榻B自我—激發(fā)興趣—說(shuō)明目的—處理拒絕—表示感謝激發(fā)興趣的FAB法〔特性、優(yōu)勢(shì)、利益〕7拜訪(fǎng)潛在顧客接近潛在顧客的四種技巧由表及里，接近目標(biāo)充滿(mǎn)自信，面帶微笑抓住時(shí)機(jī)，收集信息知難而退，衷心感謝8二、引起注意給潛在顧客留下良好印象的要素首因效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或首次效應(yīng)、第一印象外部特征知覺(jué)儀表目光接觸握手體姿9專(zhuān)業(yè)化與職業(yè)化專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的職業(yè)態(tài)度良好的職業(yè)道德與法律意識(shí)緊跟時(shí)代的開(kāi)展使用潛在顧客能夠聽(tīng)懂的專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言井然有序地開(kāi)展業(yè)務(wù)儀表與衣著的專(zhuān)業(yè)化10三、建立關(guān)系換位思考是消除潛在顧客屏障的最正確方法顧客的特點(diǎn)駕馭型顧客表現(xiàn)型顧客平易型顧客分析型顧客換位思考的根本思路照著既定目標(biāo)-輕松交流贊賞顧客特長(zhǎng)-真情實(shí)意防止不合之處-保持一致11本章記憶樹(shù)12第十五章探測(cè)：識(shí)別購(gòu)置影響力了解潛在顧客的購(gòu)置模式掌握競(jìng)爭(zhēng)者的狀況個(gè)性化的現(xiàn)場(chǎng)演示13一、了解潛在顧客的購(gòu)置模式知己知彼——學(xué)習(xí)與溝通建立良好的客戶(hù)關(guān)系〔CRM〕問(wèn)題解決專(zhuān)家-保險(xiǎn)銷(xiāo)售不同顧客的采購(gòu)模式-決策程序探測(cè)顧客的購(gòu)置影響力-認(rèn)識(shí)客戶(hù)個(gè)人〔家庭用戶(hù)〕組織〔企業(yè)、政府事業(yè)單位〕尋找關(guān)鍵人物與銷(xiāo)售瓶頸-找到開(kāi)門(mén)的鑰匙14二、掌握競(jìng)爭(zhēng)者的狀況邁克爾。波特〔美〕--競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論〔20世紀(jì)70年代〕1、企業(yè)的外部直接環(huán)境是行業(yè)環(huán)境2、行業(yè)內(nèi)存在五種競(jìng)爭(zhēng)力量：現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的進(jìn)入者、替代品的生產(chǎn)者、資源的供給者、產(chǎn)品的購(gòu)置者，他們共同決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率。3、企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是制定根本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。提出三種根本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。4、產(chǎn)品有生命周期，行業(yè)也有生命周期5、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝于優(yōu)于對(duì)手的核心能力、成長(zhǎng)能力、快速反響能力和適應(yīng)變化的能力，形成差異化優(yōu)勢(shì)，以“特〞取勝15

商品品牌資本

企業(yè)文化STP分析購(gòu)置者行為分析競(jìng)爭(zhēng)者分析環(huán)境分析參照市場(chǎng)分析促銷(xiāo)渠道價(jià)格產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)策略4P營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)分析

銷(xiāo)售之道

經(jīng)營(yíng)之道企業(yè)戰(zhàn)略16顧客企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

戰(zhàn)略思考模式STP戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略核心競(jìng)爭(zhēng)力17同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者狼

羊潛在的競(jìng)爭(zhēng)者狼供給商狼經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)狼替代產(chǎn)品狼細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及行業(yè)利潤(rùn)率18

競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式19定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越的定義定點(diǎn)超越的分類(lèi)宏觀定點(diǎn)超越微觀定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越的根本流程現(xiàn)狀分析企劃定點(diǎn)階段情報(bào)收集階段分析比照階段實(shí)施超越階段反響調(diào)整階段20

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定1、總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)力求到達(dá)生產(chǎn)本錢(qián)和分銷(xiāo)本錢(qián)最低化，這樣就可以以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。2、差異化戰(zhàn)略：企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)。企業(yè)可以在效勞、質(zhì)量、款式、技術(shù)等方面成為領(lǐng)先者，以培養(yǎng)在某些效益范圍內(nèi)產(chǎn)生差異化經(jīng)營(yíng)利益的優(yōu)勢(shì)。3、集中化戰(zhàn)略：企業(yè)將力量集中在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，而不是追求全部市場(chǎng)。企業(yè)在選中的細(xì)分市場(chǎng)上，運(yùn)用總本錢(qián)領(lǐng)先、產(chǎn)品差異或兩者兼有的戰(zhàn)略。21

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)本錢(qián)優(yōu)勢(shì)：一個(gè)企業(yè)能夠用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的本錢(qián)生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對(duì)的壟斷者，可以以較高的價(jià)格出售產(chǎn)品而不失去顧客。品牌優(yōu)勢(shì)：顧客愿意為一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。渠道優(yōu)勢(shì)：企業(yè)擁有可控的銷(xiāo)售渠道22

價(jià)格低

高高顧客認(rèn)可的價(jià)值低質(zhì)低價(jià)〔集中本錢(qián)領(lǐng)先〕12345678

失敗戰(zhàn)略高質(zhì)高價(jià)〔集中差異化〕中質(zhì)低價(jià)〔本錢(qián)領(lǐng)先〕混合高值中價(jià)〔差異化〕企業(yè)根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的——“戰(zhàn)略鐘〞分析23三、個(gè)性化的現(xiàn)場(chǎng)演示銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵因素贏得產(chǎn)品定位FAB產(chǎn)品分析表產(chǎn)品特性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益證明24如何確定關(guān)鍵成功因素識(shí)別關(guān)鍵成功因素〔KSF〕公司歷史上形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)微觀環(huán)境因素影響實(shí)現(xiàn)的時(shí)間因素公司的管理職能應(yīng)用關(guān)鍵成功因素分析方法的程序識(shí)別關(guān)鍵成功因素收集相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)據(jù)運(yùn)用各種評(píng)估方法確立行動(dòng)方案25本章記憶樹(shù)26第十六章銷(xiāo)售談判：營(yíng)造雙贏關(guān)系銷(xiāo)售談判的要素、一般原那么銷(xiāo)售談判的目標(biāo)、底限與策略銷(xiāo)售談判的技巧27銷(xiāo)售談判的根本特征經(jīng)濟(jì)利益是銷(xiāo)售談判的最高目的，也是銷(xiāo)售談判成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)談判標(biāo)的的價(jià)格始終是談判的焦點(diǎn)28銷(xiāo)售談判的根本原那么你并不需要熄滅別人的燈以使自己的燈更加明亮新世紀(jì)：合作與雙贏的時(shí)代成功：沒(méi)有人能夠單打獨(dú)斗合作：買(mǎi)賣(mài)雙方的互惠互利雙贏：合作時(shí)代的銷(xiāo)售理念銷(xiāo)售談判的三大雙贏原那么輕立場(chǎng)，重利益對(duì)事不對(duì)人努力尋找各得其所的解決之道29銷(xiāo)售談判的循環(huán)1234達(dá)成協(xié)議建立關(guān)系完善提案探究利益30銷(xiāo)售談判的技巧傾聽(tīng)，使銷(xiāo)售人員走上成功之路提問(wèn)，強(qiáng)化銷(xiāo)售人員的有效傾聽(tīng)反響，積極交流的前提31本章記憶樹(shù)32第十七章成交：關(guān)系銷(xiāo)售的開(kāi)始異議處理促成交易的技巧建立動(dòng)態(tài)的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)33一、異議處理異議：對(duì)各種產(chǎn)品/效勞信息或者銷(xiāo)售人員的提問(wèn)進(jìn)行否認(rèn)或抗拒稱(chēng)為銷(xiāo)售異議。處理異議的六大策略直截了當(dāng)繞道迂回感同身受因勢(shì)利導(dǎo)捷足先登拖延戰(zhàn)術(shù)34二、促成交易的12種技巧比照平衡綜合提煉一諾千金獨(dú)一無(wú)二以退為進(jìn)循序漸進(jìn)實(shí)證借鑒循循善誘特殊供貨衷心贊美總結(jié)利益投石問(wèn)路35三、建立動(dòng)態(tài)的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)跟蹤老顧客并保持聯(lián)系定期回訪(fǎng)持續(xù)跟蹤跟蹤?quán)]件跟蹤情感跟蹤36參謀式銷(xiāo)售的4Ps職業(yè)風(fēng)范〔professionalism)顧客效勞的4Ps工作業(yè)績(jī)〔Performance〕堅(jiān)持不懈(Persistence)獨(dú)特個(gè)性〔personality)3738本章記憶樹(shù)3940重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)的選擇依據(jù)P156根據(jù)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)做一個(gè)市場(chǎng)推廣方案〔廣告推廣方案〕定價(jià)方法190-191需求的價(jià)格彈性、本錢(qián)加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法降價(jià)與提價(jià)帶來(lái)的利益和風(fēng)險(xiǎn)P194渠道模式：渠道的長(zhǎng)度與寬度渠道管理〔鼓勵(lì)和沖突〕41定價(jià)策略定價(jià)所考慮的因素本錢(qián)需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定價(jià)方法本錢(qián)加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法降價(jià)與提價(jià)42影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該到達(dá)的目的。維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護(hù)企業(yè)形象應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)保持良好的分銷(xiāo)渠道種類(lèi):43〔一〕維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，那么需要把維持生存作為主要目標(biāo)?！捕钞?dāng)期利潤(rùn)最大化在準(zhǔn)確地估計(jì)需求和本錢(qián)根底上確定價(jià)格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)。〔三〕市場(chǎng)占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高：1、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。2、生產(chǎn)與分銷(xiāo)的單位本錢(qián)會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。3、低價(jià)能?chē)樛爽F(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。44〔四〕產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。日本SONY公司擁有的“特麗龍〞顯象管，具有顯示出來(lái)的圖象更鮮明的特點(diǎn)，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價(jià)，一般都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%—10%。45

指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù)企業(yè)或以物美價(jià)廉或以?xún)?yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象?！参濉尘S護(hù)企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)〞沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原那么〞，堅(jiān)決地維護(hù)了它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)〞的廣告牌。沃爾頓說(shuō)：“我們重視每一分錢(qián)的價(jià)值，因?yàn)槲覀冃谧谥贾痪褪菐椭恳晃活櫩褪∶恳环皱X(qián)。46這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。〔六〕應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)〔七〕保持良好的分銷(xiāo)渠道為了在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的分銷(xiāo)渠道，促進(jìn)銷(xiāo)售，企業(yè)有時(shí)會(huì)以保持良好的分銷(xiāo)渠道為定價(jià)目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤(rùn)，以激發(fā)中間商推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。47二、產(chǎn)品本錢(qián)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)本錢(qián)和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢(qián)決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。48三、市場(chǎng)需求需求是定價(jià)的高限需求規(guī)律

消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降。需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比當(dāng)彈性系數(shù)<1時(shí)，需求彈性缺乏當(dāng)彈性系數(shù)>1時(shí)，稱(chēng)彈性充足當(dāng)彈性系數(shù)=1時(shí)，稱(chēng)彈性不變

需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響49需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性〔Priceelasticityofdemand〕，簡(jiǎn)稱(chēng)為價(jià)格彈性或需求彈性，需求價(jià)格彈性：是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反響程度，是需求量變化的百分比除以?xún)r(jià)格變化的百分比。需求量變化率對(duì)商品自身價(jià)格變化率反響程度的一種度量，等于需求變化率除以?xún)r(jià)格變化率。需求量變化的百分比除以?xún)r(jià)格變化的百分比。50根本類(lèi)型當(dāng)Ed=0：完全無(wú)彈性〔perfectinelasticity〕當(dāng)0<Ed<1：缺乏彈性、不富彈性，或無(wú)彈性〔inelastic〕當(dāng)Ed=1：?jiǎn)挝粡椥浴我粡椥?，或恒一彈性〔unitelasticity〕當(dāng)：富有彈性〔elastic〕當(dāng)：完全彈性或完全有彈性〔perfectelasticity〕51需求價(jià)格彈性的政策含義：如果需求是富于彈性的，漲價(jià)后廠(chǎng)商收入反而下降，因?yàn)樾枨罅肯陆档乃俣纫笥趦r(jià)格上漲的速度；如果需求是缺乏彈性的，那么漲價(jià)可提高廠(chǎng)商收入，因?yàn)樾枨罅肯陆档乃俣纫∮趦r(jià)格上漲的速度；如果彈性正好為1，那么廠(chǎng)商收入不變，因?yàn)樾枨罅肯陆档膿p失正好抵消了價(jià)格上漲的收益。所以，在廠(chǎng)商制定價(jià)格時(shí)，必須考慮有關(guān)商品的需求彈性情況。假設(shè)Ep<1，采取提價(jià)政策；假設(shè)Ep>1，采取降價(jià)政策。價(jià)格彈性與銷(xiāo)售收入之間的這種簡(jiǎn)單而又重要的關(guān)系，被廣泛地運(yùn)用于產(chǎn)品定價(jià)決策和對(duì)外貿(mào)易之中。例如，對(duì)于一個(gè)謀求最大利潤(rùn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，決不會(huì)選擇在其需求曲線(xiàn)缺乏彈性的區(qū)間降價(jià)。因?yàn)檫@樣做一方面雖可使銷(xiāo)售量增加而增加了銷(xiāo)售收入，但另一方面卻因價(jià)格降低而減少了銷(xiāo)售收入，最終凈結(jié)果將因產(chǎn)品缺乏彈性而使銷(xiāo)售收入減少。而且，銷(xiāo)售數(shù)量的增加又會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)本錢(qián)的上升，其結(jié)果必然是利潤(rùn)的急劇下降。52影響需求價(jià)格彈性的因素：替代品的多寡：以飲品市場(chǎng)為例，既有百事可樂(lè)，又有可口可樂(lè)，所以對(duì)可口的需求彈性自然高。該物消費(fèi)支出占總所得的比例：一本雜志只售6-10元，占消費(fèi)者的支出比例不大，需求彈性便低。物品耐用性：物品耐用，即使加價(jià)，也可遲一些再買(mǎi)，所以彈性較高。必需品或奢侈品：一般情況下，必需品由于生活中不可缺少的，小量的價(jià)格變動(dòng)不會(huì)引起需求急劇變動(dòng)，因此被認(rèn)為是缺乏彈性的，而奢侈品那么是富有彈性的。特例：理性消費(fèi)者對(duì)商品的需求數(shù)量隨著其價(jià)格的上升而上升也是可能的。最典型的兩類(lèi)商品為吉芬商品和凡勃倫商品。商品的定義范圍：當(dāng)商品定義范圍較小時(shí)，需求彈性較大；反之，尋求彈性較小。53四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。五、政策法規(guī)54產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約定價(jià)的3C模型CustomerDemand、Cost、Competitors’Price551、本錢(qián)加成定價(jià)法：以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的本錢(qián)為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法。具體形式：①本錢(qián)加成定價(jià)法：在單位本錢(qián)的根底上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品總本錢(qián)＋單位產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)

——以此推算預(yù)期總利潤(rùn)或單位產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)定價(jià)方法產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總本錢(qián)〔1+本錢(qián)加成率〕56計(jì)算：某電視機(jī)廠(chǎng)生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定本錢(qián)600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)本錢(qián)為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。請(qǐng)問(wèn)該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少？假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷(xiāo)售量為80萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的總本錢(qián)為1000萬(wàn)元，該企業(yè)希望利潤(rùn)為本錢(qián)的20%，請(qǐng)問(wèn)該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少？57定價(jià)方法本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總本錢(qián)〔1+本錢(qián)加成率〕某電視機(jī)廠(chǎng)生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定本錢(qián)600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)本錢(qián)為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。那么采用總本錢(qián)加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品固定本錢(qián)6000000=2000×3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢(qián)1000元單位產(chǎn)品總本錢(qián)4000元單位產(chǎn)品價(jià)格4000×(1+25%)=5000元

582、投資回收定價(jià)法3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法4、價(jià)值定價(jià)法5、通行價(jià)格定價(jià)法6、密封投價(jià)法59需求導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕理解〔認(rèn)知〕價(jià)值定價(jià)法由我國(guó)上海廠(chǎng)家生產(chǎn)的，在國(guó)際市場(chǎng)上只能按每臺(tái)37美元價(jià)格銷(xiāo)售，而由日本索尼公司收購(gòu)后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識(shí)，就可以按每臺(tái)58美元價(jià)格銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的心目中，“SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺(jué)更高些，即消費(fèi)者的“心理價(jià)格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費(fèi)者寧愿支付更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)有更高認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品。

SONY關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。60奇瑞QQ61理解價(jià)值+滲透定價(jià)2003年5月，奇瑞公司為其即將推出的“QQ〞微型汽車(chē)，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展了一次“QQ價(jià)格競(jìng)猜〞活動(dòng)，一時(shí)間竟吸引了20余萬(wàn)人參加。得到的競(jìng)猜結(jié)果是“6~9萬(wàn)元〞。奇瑞公司2003年6月初將QQ正式推向市場(chǎng)，宣布的定價(jià)為4.98萬(wàn)元！由于此價(jià)格大大低于消費(fèi)者預(yù)期——顧客覺(jué)察價(jià)值，結(jié)果，“QQ〞僅上市銷(xiāo)售3個(gè)月，銷(xiāo)量就到達(dá)6600輛水平，而這個(gè)水平還是受到QQ生產(chǎn)能力限制的結(jié)果。這比國(guó)內(nèi)任何一款老牌微型車(chē)10個(gè)月的銷(xiāo)售量都多！62是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的本錢(qián)和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。計(jì)算公式：例題：消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為5000元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。那么零售商可接受的價(jià)格為：5000×〔1-20%〕=4000元批發(fā)商可接受的價(jià)格〔出廠(chǎng)價(jià)〕為：4000×〔1-5%〕=3800元出廠(chǎng)價(jià)格=市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)格×〔1-批零差價(jià)〕×〔1-進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)〕〔二〕可銷(xiāo)價(jià)格倒退法〔反向定價(jià)法〕63市場(chǎng)可銷(xiāo)價(jià)格應(yīng)滿(mǎn)足的條件與消費(fèi)對(duì)象的支付能力大體相適應(yīng)與同類(lèi)產(chǎn)品的現(xiàn)行價(jià)格水平大體相適應(yīng)測(cè)定市場(chǎng)可銷(xiāo)價(jià)格的根本方法：主觀評(píng)估法客觀評(píng)估法試銷(xiāo)評(píng)估法64課堂實(shí)訓(xùn)：消費(fèi)者對(duì)某型號(hào)電視機(jī)的可接受價(jià)格為2500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)毛利為20%，電視機(jī)批發(fā)商的批發(fā)毛利為5%。計(jì)算電視機(jī)的出廠(chǎng)價(jià)格。65解：零售商可接受價(jià)格=消費(fèi)者可接受價(jià)格×〔1-20%〕=2500×〔1-20%〕=2000元批發(fā)商可接受價(jià)格=零售商可接受價(jià)格×〔1-5%〕=1900元所以：該型號(hào)電視機(jī)的出廠(chǎng)價(jià)格為1900元66三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

〔一〕隨行就市定價(jià)法〔通行價(jià)格定價(jià)法〕隨行就市定價(jià)法是以行業(yè)的平均價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為根底的定價(jià)方法。同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定價(jià)方法。在少數(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)控制市場(chǎng)的情況下，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，只能做價(jià)格尾隨者〔pricetaker〕，根據(jù)大企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)價(jià)確定自己的實(shí)際價(jià)格。67〔二〕投標(biāo)定價(jià)法在購(gòu)置大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣(mài)主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)工程提出報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。密封投標(biāo)定價(jià)法的定價(jià)程序：〔1〕招標(biāo)〔2〕投標(biāo)〔3〕開(kāi)標(biāo)68案例：某公司參加某工程競(jìng)標(biāo)分析

單位：萬(wàn)元標(biāo)函報(bào)價(jià)直接成本毛利報(bào)價(jià)占直接成本的百分比（%）中標(biāo)概率（%）失標(biāo)損失預(yù)期收益125250100100302282531128031.83302551206532.2432257128403169解析：各種方案的損益值方案1：0×0.1-3×0=0方案2：3×0.8-3×0.2=1.8方案3：5×0.65-3×0.35=2.2方案4：7×0.4-3×0.6=1標(biāo)函3的報(bào)價(jià)較高，預(yù)期收益最大，為最正確報(bào)價(jià)。但企業(yè)還必須結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)能力全面加以考慮。如果企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)能力尚未充分發(fā)揮，那么為了強(qiáng)調(diào)標(biāo)函的競(jìng)爭(zhēng)力，可以選擇標(biāo)函2甚至更低價(jià)投標(biāo)，這樣的中標(biāo)率就大，如果中標(biāo)，標(biāo)函2將得到3萬(wàn)元毛利，毛利的大小直接決定企業(yè)收益。70計(jì)算題1．某企業(yè)為參加一個(gè)工程工程的競(jìng)標(biāo)，準(zhǔn)備了兩套競(jìng)標(biāo)方案。方案一的報(bào)價(jià)為125萬(wàn)元，直接本錢(qián)120萬(wàn)元，中標(biāo)概率估計(jì)為95%，失標(biāo)損失為5萬(wàn)元；方案二的報(bào)價(jià)為140萬(wàn)元，中標(biāo)概率估計(jì)為60%，直接本錢(qián)和失標(biāo)損失與方案一相同。試求：①兩種方案的預(yù)期收