市場營銷第四章營銷環(huán)境

第四章市場營銷環(huán)境本章要求1.掌握市場營銷環(huán)境的概念、構(gòu)成、特點及與企業(yè)營銷活動的關(guān)系

2．熟悉各微觀環(huán)境因素及對營銷活動的影響3．熟悉各宏觀環(huán)境因素及對營銷活動的影響案例閱讀企業(yè)如何適應(yīng)營銷環(huán)境的幾則經(jīng)驗和教訓(xùn)（一）我國拖拉機為什么能打進斯里蘭卡？

1983年7月，中國農(nóng)機進口公司貿(mào)易小組在斯里蘭卡推銷農(nóng)機產(chǎn)品，經(jīng)與當?shù)?5家公司洽談，很快就簽訂了10個合同，成交各種型號的拖拉機325臺，總價值45萬美元。在國際市場上，我國拖拉機技術(shù)水平不算很先進，品種、規(guī)格也不是很齊全，但在斯里蘭卡卻頗受歡迎。這不僅是因為斯里蘭卡政府近年來把發(fā)展農(nóng)業(yè)、爭取實現(xiàn)糧食自給放在首要地位，對農(nóng)機需要逐年增長，更為重要的是，斯里蘭卡農(nóng)業(yè)還很落后，發(fā)達國家的先進農(nóng)機在這里并不適用，中國的手扶拖拉機、小型柴油機、噴霧器等最受歡迎。由于各國經(jīng)濟發(fā)展狀況不同，對產(chǎn)品的要求也不同。這正是我國農(nóng)機能打進斯里蘭卡市場的主要原因。同樣，我國暖水瓶在蘇聯(lián)、蒙古等國暢銷，我們的塑料拖鞋在古巴顧客排隊搶購，也是因為這些國家日用工業(yè)品供應(yīng)比較緊張的緣故。家樂福為何敗走日本？經(jīng)營策略不適應(yīng)日本商業(yè)文化和消費習慣是主因世界第二大零售商家樂福公司10日宣布，將在日本的家樂福8個超市以約100億日元(1美元約合104日元)的價格全部出售給日本離子公司，并從日本全線撤退。家樂福4年前登陸日本時，決意要做日本零售市場的龍頭老大，但其勃勃雄心已被嚴峻的現(xiàn)實擊碎，最后以虧損約3億歐元的代價敗走日本。家樂福敗走日本

家樂福在日本的經(jīng)營緣何受挫？一些專家和市場人士認為，家樂福在日本照搬在歐美國家的經(jīng)驗，單純依靠薄利多銷的運營方式，沒有根據(jù)日本不同的商業(yè)文化和消費習慣來調(diào)整自己的經(jīng)營策略，導(dǎo)致“水土不服”是主要原因。家樂福公司2000年在日本開設(shè)的第一家大型超市設(shè)在千葉縣的幕張。該超市營業(yè)面積達到3萬平方米，銷售的商品超過6萬種，其規(guī)模是東京及其周邊地區(qū)最大的。但是，這里是日本在上世紀90年代興建的國際展覽中心和大型公司辦公樓聚集地，幾乎沒有居民。開業(yè)之初，確實有大批消費者開著汽車前往那里采購，但時間一長，消費者的新鮮感減退，開車前往那里購物的消費者就逐漸減少。家樂福敗走日本

遠離市區(qū)的家樂福超市價格雖然有一定的優(yōu)勢，但價格不是獲取顧客的惟一因素。日本消費者的消費習慣和歐美不同，歐美國家的許多家庭在休息日會驅(qū)車到郊區(qū)的大型超市大量采購價格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的飲食十分講究新鮮度，特別是蔬菜、魚、肉及其制成品，一般都隨買隨吃。另外，日本大部分婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)，照看孩子，所以也有時間上附近的超市選購新鮮食品。正因為在日本去超市購物基本上都由家庭主婦承擔，所以日本的超市一般都設(shè)在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。消費者也喜歡在交通方便的地方或就近購物。而家樂福在日本開設(shè)的超市全部位于城市的遠郊區(qū)，離東京市區(qū)最近的也有20多公里。

此外，日本一家大型超市連鎖店的老總說，外資超市最擅長的是控制成本，采取薄利多銷的運營方式，但日本市場的特性是必須根據(jù)不同地區(qū)進行細致的價格劃分，而不是一刀切。這一市場特性阻礙了外資超市在日本的運作。在控制成本方面，日本和歐美國家的做法也不相同。家樂福基本上是通過從生產(chǎn)廠家直接進貨，減少流通環(huán)節(jié)來降低進貨價格。但日本大部分產(chǎn)品都由商社代理銷售，廠家直接向零售商供貨的情況不多。由于商業(yè)文化不同，無論家樂福公司如何努力，最終也只有55％的商品是直接從廠家進貨的，另外45％的產(chǎn)品必須從中間商那里進貨。僅此一點，就使家樂福超市利用價格優(yōu)勢增加銷售額的計劃打了折扣。

家樂福原計劃到2003年之前在日本開設(shè)13家超市，但由于經(jīng)營業(yè)績不理想，到宣布撤出日本之前，在日本全國一共只開設(shè)了8家。從家樂福在日本市場的表現(xiàn)來看，如果不能抓住消費者的消費心理和習慣，沒有自己的營銷特色，無論是哪國資本，也無論其實力是否雄厚，都難以在激烈的市場競爭中站住腳跟?！虻刂埔思覙犯∽呷毡局袊惺卸砹_斯斯敗北天客隆------中國海外外超市第第一店夭夭折天客隆莫莫斯科店店存在沒沒有準確確的定位位、沒有有適合俄俄羅斯國國情的國國際化發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略、沒有有得力的的領(lǐng)導(dǎo)班班子、沒沒有有效效的物流流渠道諸諸多問題題，這些些才是莫莫斯科天天客隆超超市關(guān)閉閉的內(nèi)在在原因。。1999年8月2日在莫斯斯科市中中心最繁繁華的“新阿爾巴巴特”大街開張張，家樂福沃沃爾瑪相相繼敗走走韓國素以資金金雄厚、、國際化化經(jīng)營著著稱的家家樂福、、沃爾瑪瑪?shù)葒H際超市連連鎖企業(yè)業(yè)紛紛撤撤出韓國國，轉(zhuǎn)向向中國、、越南等等其他國國家。“打敗”這些“恐龍企業(yè)業(yè)”的正是韓韓國“土生土長長”的易買得得、衣戀戀等自主主品牌企企業(yè)。使使沃爾瑪瑪、家樂樂福等跨跨國企業(yè)業(yè)“乘興而來來、敗興興而去”。沃爾瑪和和家樂福福在韓國打“敗仗”的原因是是多方面面的，而而沒能理理解和把把握韓國國文化和和消費者者心理是是最主要要原因。。2006年06月04日02:34重慶晚報報全球最大大電器連連鎖百思思買敗走走中國入華5年仍“水土不不服”的美國最最大電子子產(chǎn)品零零售商百百思買，，２０１１１年２２月２２２日正式式宣布關(guān)關(guān)閉在華華9家零售自自有品牌牌門店，，這意味味著首家家進入中中國的外外資家電電零售巨巨頭終于于將戰(zhàn)略略收縮路路線發(fā)揮揮到極致致，“百百思買””零售品品牌正式式告別中中國市場場。全球最大大電器連連鎖百思思買敗走走中國業(yè)內(nèi)人人士認認為，，造成成外資資家電電零售售商在在華“水土土不服服”的原因因，是是其發(fā)發(fā)展速速度緩緩慢，，規(guī)模模優(yōu)勢勢無法法體現(xiàn)現(xiàn)所致致。2006年，百百思買買收購購江蘇蘇五星星電器器，進進軍中中國家家電零零售業(yè)業(yè)。根根據(jù)百百思買買的官官方統(tǒng)統(tǒng)計，，其進進入中中國市市場五五年后后，僅僅有9家門店店，6家位于于上海海，另另外2家分別別在杭杭州和和蘇州州，另另有一一家在在北京京市場場以““店中中店””形式式開出出。即即使將將五星星電器器的100多家門門店計計算在在內(nèi)，，百思思買在在中國國市場場的門門店數(shù)數(shù)量與與國美美、蘇蘇寧上上千家家門店店相比比，僅僅為其其1/5。全球最最大電電器連連鎖百百思買買敗走走中國國“這樣少少的門門店數(shù)數(shù)量，，無法法形成成有效效的規(guī)規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢，，在加加上其其錯過過了發(fā)發(fā)展的的最好好時期期，全全球采采購的的優(yōu)勢勢在中中國無無法體體現(xiàn)，，這些些都促促成了了百思思買的的退出出。””一一位業(yè)業(yè)內(nèi)資資深人人士說說道。。據(jù)其其透露露，進進入中中國5年，百百思買買每年年都在在虧損損，而而作為為一家家上市市公司司，又又不可可能深深耕市市場，，退出出就成成為唯唯一出出路。。全球最最大電電器連連鎖百百思買買敗走走中國國據(jù)介紹紹，與與國內(nèi)內(nèi)家電電賣場場不同同的是是，百百思買買在中中國通通過現(xiàn)現(xiàn)金買買斷的的方式式獲得得整個個賣場場的主主導(dǎo)權(quán)權(quán)，門門店租租金和和裝修修費用用不像像本土土競爭爭對手手一樣樣轉(zhuǎn)嫁嫁給供供貨商商。由由于門門店里里的促促銷員員都是是由自自己聘聘用，，百思思買還還比競競爭對對手多多出了了很大大一塊塊人力力成本本。此此外，，百思思買堅堅持““買斷斷經(jīng)營營”的的策略略，還還需要要自己己掏錢錢去購購買供供貨商商的樣樣機，，并承承擔樣樣機折折舊的的損失失。如如此高高成本本下，，百思思買很很難與與國內(nèi)內(nèi)家電電賣場場競爭爭。全球最最大電電器連連鎖百百思買買敗走走中國國2006年，通通過收收購江江蘇五五星電電器，，百思思買正正式進進軍中中國家家電零零售業(yè)業(yè)。其其后，，它在中中國采采取百百思買買、五五星雙雙品牌牌運作作模式式，五星依依然按按照內(nèi)內(nèi)資家家電零零售商商的模模式——主要向向供應(yīng)應(yīng)商提提供租租賃場場地進進行運運營。。全球最最大電電器連連鎖百百思買買敗走走中國國據(jù)了解解，百百思買買的運運營模模式與與國內(nèi)內(nèi)的兩兩大家家電巨巨頭蘇蘇寧、、國美美都不不一樣樣，與與五星星電器器也不不一樣樣，它它采用用的是是經(jīng)銷制制，即從家家電廠廠商處處批發(fā)發(fā)了商商品，，然后后到自自己門門店來來賣，，所有有促銷銷人員員都是是百思思買自自己聘聘用的的，要要承擔擔房租租、人人員開開支等等巨額額成本本，。。而蘇蘇寧、、國美美的運運營模模式卻卻是以以代銷制制為主，，即廠廠家在在賣場場里賣賣家電電，促促銷人人員由由廠家家派駐駐，家家電賣賣出去去了家家電賣賣場以以扣點點盈利利，逢逢節(jié)假假日或或店慶慶等促促銷節(jié)節(jié)點，，促銷銷費用用、贈贈品都都由廠廠家來來承擔擔，運運營成成本遠遠沒有有百思思買高高。相相比之之下五五星電電器的的運營營模式式與蘇蘇寧、、國美美比較較接近近。全球最最大電電器連連鎖百百思買買敗走走中國國某廚房房電器器生產(chǎn)產(chǎn)廠家家負責責人說說，百百思買買曾跟跟他們們談過過經(jīng)銷銷的問問題，，但他他們沒沒有答答應(yīng)，，因為為經(jīng)銷銷制雖雖然馬馬上可可以拿拿到貨貨款，，但對對商家家賣什什么價價格很很難控控制，，如果果百思思買進進了商商品，，但打打價格格戰(zhàn)，，會影影響到到廠家家其他他渠道道的銷銷售，，而且且如果果經(jīng)銷銷制做做大了了，自自己的的話語語權(quán)會會越來來越少少，萬萬一對對方見見價格格壓不不下來來就不不進貨貨了，，等于于市場場就沒沒了；；而代代銷制制不同同，盡盡管賣賣場扣扣點厲厲害，，但自自己能能控制制銷售售，利利于品品牌建建設(shè)。。全球最最大電電器連連鎖百百思買買敗走走中國國百思買買的商商品陳陳列方方式也也與其其他家家電賣賣場不不一樣樣，它它采用用同類類商品品陳列列在一一起，，而不不是以以品牌牌包廂廂式陳陳列，，比如如都是是３２２英寸寸的液液晶電電視機機，無無論合合資品品牌還還是國國內(nèi)品品牌都都放在在一起起，方方便消消費者者選購購。但但這樣樣一來來，會會引起起某些些品牌牌不愿愿意，，因為為和其其他品品牌放放在一一起，，會影影響自自己產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售。。全球最最大電電器連連鎖百百思買買敗走走中國國百思買買的模模式在在國外外發(fā)展展得很很好，，是很很先進進的模模式，，但在在國內(nèi)內(nèi)之所所以發(fā)發(fā)展不不起來來，與與國內(nèi)內(nèi)的消消費市市場有有關(guān)，，一方方面，，國內(nèi)內(nèi)消費費者還還是喜喜歡個個人品品牌，，他們們已經(jīng)經(jīng)習慣慣了在在家電電賣場場逛品品牌包包廂，，對百百思買買的商商品陳陳列方方式不不習慣慣；另另一方方面，，百思思買的的門店店規(guī)模模普遍遍沒有有蘇寧寧、國國美、、五星星的門門店大大，店店內(nèi)３３C電子產(chǎn)產(chǎn)品占占了很很大比比例，，傳統(tǒng)統(tǒng)的冰冰洗、、空調(diào)調(diào)等家家電品品種很很有限限，而而我國國很多多消費費者喜喜歡一一站式式買齊齊所有有家電電，這這也就就是大大家不不喜歡歡百思思買的的原因因了。。全球最最大電電器連連鎖百百思買買敗走走中國國還有一一個原原因與與消費費者的的心理理有關(guān)關(guān)，百百思買買實行行的是是明碼碼標價價，消消費者者基本本上還還不了了價，，但在在其他他家電電賣場場卻能能討價價還價價，還還能拿拿到一一大堆堆的贈贈品，，雖然然還下下來的的價格格與百百思買買標的的實價價差不不多，，但還還了價價后，，心理理上帶帶來的的愉悅悅感不不同。。分析認認為，，百思思買撤撤出后后，相相關(guān)店店面將將會交交予五五星電電器管管理，，運作作模式式也可可能改改為向向供應(yīng)應(yīng)商提提供租租賃場場地。。24兩次敗敗走西西安法法國國家樂樂福敗敗得不不是滋滋味當零售售業(yè)進進入合合縱連連橫的的時代代，消消費者者已經(jīng)經(jīng)并不不總是是看好好品牌牌的力力量，，盡管管家樂樂福在在世界界范圍圍內(nèi)有有著巨巨大的的影響響，但但在西西安只只靠一一個門門店單單打獨獨斗所所造成成的物物流成成本、、服務(wù)務(wù)體系系、供供貨商商要價價等制制約性性因素素方面面，顯顯然不不足以以與遍遍地開開花的的華潤潤萬家家、人人人樂樂等相相抗衡衡。2010-07-09麥當勞勞在印印度做做全素素餐麥當勞勞將開開全素素餐廳廳印印度教教徒不不買賬賬近日，，麥當當勞宣宣布將將于明明年在在印度度開全全素McDonaid's餐廳，，這表表明麥麥當勞勞不愿愿放棄棄印度度市場場，為為吸引引消費費者不不斷做做出改改進。。麥當勞勞在全全球共共有3.3萬家餐餐廳，，其中中印度度設(shè)有有270家。近近20年來，，麥當當勞在在印度度一直直是困困難中中求發(fā)發(fā)展。。麥當勞勞宣布布其計計劃在在阿姆姆利則則(Amritsar)的黃金金寺(GoldenTemple)及查謨謨(Jammu)和克什什米爾爾(Kashmir)的印度度教神神殿附附近開開幾個個素食食分店店。25中國民民營企企業(yè)在在朝鮮鮮投資資受阻阻中國民民企投投資朝朝鮮遭遭過河河拆橋橋2.4億或打打水漂漂。據(jù)《21世紀經(jīng)經(jīng)濟報報道》，東北北最大大民營營企業(yè)業(yè)——遼寧西西洋集集團，，在朝朝鮮黃黃海南南道甕甕津郡郡甕津津鐵礦礦投資資2.4億元人人民幣幣興建建鐵礦礦石選選礦廠廠，卻卻被朝朝鮮單單方面面撕毀毀合同同并遭遭驅(qū)逐逐。2007年3月，經(jīng)經(jīng)中國國政府府商務(wù)務(wù)部批批準，，西洋洋集團團與朝朝鮮嶺嶺峰聯(lián)聯(lián)合會會社合合資設(shè)設(shè)立““洋峰峰合營營會社社”。。其中中中方方以設(shè)設(shè)備、、技術(shù)術(shù)出資資75%；朝方方以土土地、、礦權(quán)權(quán)出資資25%。經(jīng)營營期限限為50年。朝朝鮮政政府貿(mào)貿(mào)易省省對該該項目目予以以正式式批復(fù)復(fù)。2011年4月礦廠廠投產(chǎn)產(chǎn)，朝朝方掌掌握精精鐵粉粉生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)術(shù)后，，2011年9月6日，朝朝方突突然要要求修修改16個合同同項目目并單單方面面撕毀毀合同同。西西洋集集團很很可能能血本本無歸歸。26中國民民企2.4億投資資朝鮮鮮為何何成了了噩夢夢投資像像朝鮮鮮這樣樣的國國家一一定要要三思思而后后行。。因為為朝鮮鮮至今今是一一個獨獨裁、、世襲襲的國國家，，法律律體系系很不不完善善，政政策很很不明明確，，投資資環(huán)境境比較較糟糕糕，投投資朝朝鮮存存在著著嚴重重的政政策風風險，，也不不利于于資本本安全全。最近幾幾年，，我國國的對對外投投資，，無論論是央央企還還是民民企、、無論論是投投資歐歐美發(fā)發(fā)達國國家還還是像像朝鮮鮮一樣樣的不不發(fā)達達國家家虧損損的似似乎較較多一一些。。對于于投資資失敗敗一方方面是是企業(yè)業(yè)對投投資風風險評評估不不足或或?qū)すこ谭斗秶?guī)規(guī)定不不太明明確，，被甲甲方利利用以以后陸陸續(xù)增增加一一些額額外的的工程程量；；在國國內(nèi)習習慣了了受政政策保保護的的一些些企業(yè)業(yè)到歐歐美殘殘酷的的市場場競爭爭中，，當然然還顯顯得有有一些些不適適應(yīng)，，或者者為了了擴大大企業(yè)業(yè)規(guī)模模爭面面子盲盲目投投資海海外等等；再再者就就像朝朝鮮這這樣的的國家家背信信棄義義，毫毫無商商業(yè)誠誠信可可言，，對其其投資資就像像把錢錢扔進進了無無底洞洞一樣樣。27麥當勞遭高高檔商圈驅(qū)驅(qū)逐洋快餐中國國市場地位位下降意大利米蘭蘭市中心的的麥當勞店店被強行驅(qū)驅(qū)逐，為的的是給一家家奢侈品牌牌騰地兒。。而在中國國，這家曾曾經(jīng)是高檔檔消費象征征的洋快餐餐店，也遭遭遇類似的的命運。公公司無間道道聚焦：失失寵的“巨巨無霸”。。北京10月22日消息據(jù)據(jù)經(jīng)濟之聲聲《天下公公司》報道道，上個星星期，意大大利米蘭市市中心的一一家麥當勞勞(微博)門店被強行行關(guān)閉。這這家快餐店店位于米蘭蘭最繁華的的精品商業(yè)業(yè)街——埃埃馬努埃萊萊二世長廊廊，由于奢奢侈品牌普普拉達要在在那里開分分店，為了了能夠騰出出個地方，，米蘭市政政廳決定，，把麥當勞勞趕出這個個黃金地段段。28洋快餐中國國市場地位位下降而更讓它郁郁悶的是，，在中國，，它也遇到到了類似的的情況。湖湖北武漢市市的一家綜綜合百貨商商場為了提提升檔次，，將原先開開在臨街一一層的麥當當勞餐廳，，遷往商場場的側(cè)面。。與麥當勞勞一同撤出出的，還有有位于這家家商場地下下一層的肯肯德基。麥當勞、肯肯德基這些些洋快餐當當初進入中中國市場的的時候，中中國的消費費者感覺它它們很新鮮鮮，甚至很很高端。商商家也覺得得它們能吸吸引人氣，，所以它們們租賃的都都是好地段段、好店面面，而且店店面租賃合合同一簽約約就是幾十十年，還附附帶其他“苛刻”條件。然而而，隨著中中國消費的的升級，洋洋快餐的魅魅力正在消消失。許多奢侈品品品牌不屑屑與這些快快餐店為伍伍29原因：第一是租金金，(洋快餐)之前跟商場場或者購物物中心簽的的合同，租金很低，很多購物物中心覺得得很虧，不不如拿出來來做別的項項目；第二二，目前國國內(nèi)商場都都在進行提提檔升級，，提檔升級級后很多品品牌的檔次次就上來了了，麥當勞勞、肯德基基與商場就就有點不匹匹配，尤其其是有一些些國際一線線化妝品品品牌、奢侈侈品品牌，，它是不屑屑于和肯德德基、麥當當勞在一起起，會強力力要求必須須把它遷走走。30（三）我國國傳統(tǒng)出口口商品分割割豬肉為什什么失去了了西歐市場場我國的分割割豬肉水份份少、肉質(zhì)質(zhì)硬、色紅紅，是制作作香腸和其其它肉制品品的優(yōu)質(zhì)原原料，由于于物美價廉廉，多年來來一直受西西歐國家歡歡迎，是我我國傳統(tǒng)的的出口商品品。1975年出口近4萬噸，創(chuàng)匯匯5000多萬美元。。但近年來來出口量卻卻連年大幅幅度下降，，1983年上半年竟竟連一噸也也沒有出口口，基本上上退出了西西歐市場。。為什么會會這樣？原原因之一，，是聯(lián)邦德德國在1981年、1982年兩年中先先后派人來來華調(diào)查和和考察了上上海、杭州州、沈陽、、北京、哈哈爾濱等地地的肉加工工工廠，結(jié)結(jié)論是：工工廠衛(wèi)生條條件不行。。1983年底，西德德宣布停止止從中國進進口肉類食食品，并在在報刊上發(fā)發(fā)布了這條條消息，從從而影響和和波及到其其它國家，，使我國分分割豬肉失失去了西歐歐市場。（四）瓷器器和兔肉出出口難瓷器是我國國傳統(tǒng)的出出口商品，，尤其是江江西景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)瓷器，多多年來是國國際上公認認的上乘佳佳品，但近近年來對日日本出口卻卻越來越困困難。景德德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)經(jīng)日本一家家保健所檢檢驗，產(chǎn)品品含鉛量高高達30%，不符合日日本食品衛(wèi)衛(wèi)生法安全全標準。由由于我們的的產(chǎn)品質(zhì)量量不穩(wěn)定，，含鉛量高高低不一，，1983年日本厚生生省已指定定有關(guān)機構(gòu)構(gòu)嚴格檢查查。日本一一家經(jīng)營景景德鎮(zhèn)瓷器器的商店已已將銷售品品收回，連連同庫存貨貨物一并退退回給香港港出口商。。我國對瑞士士出口兔肉肉在這方面面也出過問問題。瑞士士每年進口口2000噸兔肉，其其中有300噸來自中國國。1981年1月，瑞士衛(wèi)衛(wèi)生當局沒沒收了5噸從中國進進口的兔肉肉，原因是是經(jīng)檢驗，，我國出口口兔肉中農(nóng)農(nóng)藥含量太太高。瑞士士聯(lián)邦檢驗驗局宣稱，，要加強對對進口兔肉肉的控制。。（五）阿拉伯伯國家為什什么歡迎巴巴西凍雞歐洲一凍雞雞出口商曾曾向阿拉伯伯國家出口口凍雞，他他把大批優(yōu)優(yōu)質(zhì)雞用機機器屠宰好好，收拾得得干凈利落落，只是包包裝時雞的的個別部位位稍帶點血血，就裝船船運出。當當他正盤算算下一筆交交易時，不不料這批貨貨競被退了了回來。他他迷惑不解解，便親自自去進口國國查找原因因，才知退退貨原因不不是質(zhì)量有有問題，只只是他的加加工方法犯犯了阿拉伯伯國家的禁禁，不符合合進口國的的風俗。阿阿拉伯國家家人民信仰仰伊斯蘭教教，規(guī)定殺殺雞只能用用人工，不不許用機器器；只許男男人殺雞，，不許婦女女伸手；殺殺雞要把雞雞血全部洗洗干凈，不不許留一點點血漬，否否則便被認認為不吉祥祥。這樣，，歐洲商人人的凍雞雖雖好也仍然然難免退貨貨的厄運。。巴西凍雞出出口商吸取取了歐洲商商人的經(jīng)驗驗教訓(xùn)，不不僅貨物質(zhì)質(zhì)量好，而而且特別注注意滿足國國外市場的的特殊要求求，尤其是是充分尊重重對方的風風俗習慣。。巴西對阿阿拉伯國家家出口凍雞雞，在屠宰宰現(xiàn)場內(nèi)嚴嚴格按照阿阿拉伯國家家加工要求求，不用機機器不用婦婦女，殺雞雞后把血漬漬全部清除除干凈并精精密包裝。。巴西還邀邀請阿拉伯伯進口商來來參觀，獲獲得了信任任，使巴西西凍雞迅速速打進了阿阿拉伯國家家的市場。。相反，我我國凍雞恰恰恰因為忽忽視了營銷銷環(huán)境，而而失去了阿阿拉伯市場場。（六）龍形形圖案有學(xué)學(xué)問在我國的出出口商品當當中，龍形形圖案由于于顯示民族族特點，具具有東方特特色，很受受外商的歡歡迎。但是是在采用龍龍形圖案中中也有學(xué)問問，也要注注意進口國國消費者的的風俗與愛愛好。例如如，龍形圖圖案地毯一一直是我國國出口的熱熱門貨。但但同樣是龍龍?zhí)簠s有一一部分賣不不出去。原原因在哪？？外商說：：“在國外外，尤是華華僑中，流流行著一種種說法，認認為龍分吉吉祥龍和兇兇龍，其區(qū)區(qū)別在于龍龍爪不同。。吉龍生五五爪，生三三爪、四爪爪的是兇龍龍，兇龍入入宅，合家家不安，誰誰會花錢買買個兇龍回回家？”經(jīng)經(jīng)查看，果果然未賣出出的龍?zhí)旱牡慕^大部分分是三爪、、四爪的龍龍形圖案。。這說明國國際市場營營銷中對進進口國社會會文化環(huán)境境因素的了了解與掌握握要細、要要準，不能能滿足于一一般。思考題：從從以上案例例中我們可可以得到哪哪些啟示？？中國人參出出口韓國受受阻據(jù)韓國《朝鮮日報》報道，自起，韓國仁仁川機場海海關(guān)限制進進口原產(chǎn)于于中國的人人參。原因因是近期韓韓國檢查機機關(guān)查出了了部分不法法人參銷售售商售賣的的中國產(chǎn)人人參檢出六六氯環(huán)乙烷烷（殺蟲劑劑）和五氯氯硝基苯（（防腐農(nóng)藥藥）等成分分超標，而而這些物質(zhì)質(zhì)在韓國已已禁止生產(chǎn)產(chǎn)和使用。。目前我國對對人參等產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)、流通環(huán)環(huán)節(jié)采取了了不少監(jiān)管管措施，低低農(nóng)殘產(chǎn)品品已占據(jù)絕絕大多數(shù)，，而且通過過正規(guī)渠道道出口的產(chǎn)產(chǎn)品均貼有有綠色標視視。但是一一些商人到到中國低價價收購人參參等中草藥藥，也助長長了一些藥藥農(nóng)忽視人人參農(nóng)殘超超標情況，，這不僅嚴嚴重干擾了了外經(jīng)貿(mào)管管理秩序，，也為我國國優(yōu)質(zhì)中草草藥出口平平添了許多多障礙。中國電熨斗斗巴西遭指指控日前，巴西西電子電器器協(xié)會（Eletros）發(fā)出公告告稱，中國國的電子電電器產(chǎn)品以以低價與巴巴西產(chǎn)品進進行不正當當競爭，已已對巴西市市場造成威威脅。中國國出口巴西西的電熨斗斗從30萬件上升到到130萬件。巴方方質(zhì)疑中方方是以非正正常的價格格出口，指指控中國是是傾銷。中中國產(chǎn)品只只要2.4美元，巴西西當?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品要要4到5美元。對巴西小型型家用電器器的出口，，主要集中中在寧波、、廣東的部部分企業(yè)，，根據(jù)當?shù)氐氐娜肆Τ沙杀竞彤a(chǎn)品品規(guī)模效應(yīng)應(yīng)，大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品的出出口價格對對中國制造造商而言是是完全正常常的。不過過一旦進入入國際市場場，原料、、勞動力的的差異就會會凸現(xiàn)，容容易被進口口國認為是是傾銷行為為。因此，，如何調(diào)節(jié)節(jié)“差價問題”，是決定中中國在世貿(mào)貿(mào)組織的道道路上是否否一路順風風的一個重重要因素。。中國嬰兒奶奶瓶歐盟受受阻日前，匈牙牙利消費者者保護檢驗驗總局向歐歐盟同胞，，原產(chǎn)于中中國的嬰兒兒奶瓶不符符合有關(guān)安安全標準，，測試結(jié)果果表明奶瓶瓶的聚氯乙乙烯奶嘴含含有有毒的的鄰苯二甲甲酸二酯。。為保護消消費者的安安全，匈牙牙利已從二二○○五年年一月起在在全國范圍圍無限期禁禁止銷售該該產(chǎn)品，并并要求采取取召回行動動。歐盟進口商商進口中國國產(chǎn)品時，，如遭遇到到歐盟更嚴嚴格的進口口限制措施施，中國的的產(chǎn)品可能能會被迫滯滯留港口或或是被迫召召回，匈牙牙利已經(jīng)要要求全境召召回該項產(chǎn)產(chǎn)品，很有有可能導(dǎo)致致歐盟其他他國家沿襲襲要求召回回，而一旦旦要求召回回等于這個個產(chǎn)品不能能在歐盟銷銷售了，企企業(yè)還必須須承擔相應(yīng)應(yīng)的召回成成本。歐盟終裁中中國滌綸短短纖傾銷，歐盟終裁裁認為中國國滌綸短纖纖行業(yè)對歐歐盟存在傾傾銷，國內(nèi)內(nèi)涉案的50家企業(yè)將被被課以4.9%----49.7%不等的反傾傾銷稅，歐歐盟2003年宣布對從從中國和沙沙特阿拉伯伯進口的滌滌綸短纖產(chǎn)產(chǎn)品進行反反傾銷調(diào)查查，中國產(chǎn)產(chǎn)品涉及金金額2500萬美元，涉涉及企業(yè)50多家，5家積極應(yīng)訴訴，其中只只有上海遠遠紡拿到4.9%的反傾銷稅稅率，杭州州安順、江江陰長隆和和慈溪江南南化纖各拿拿到18.6%、24.6%和26.3%的裁決稅率率。另一家家應(yīng)訴企業(yè)業(yè)和所有未未應(yīng)訴企業(yè)業(yè)則被課以以49.7%的最高稅率率，同時歐歐盟終裁中中國化纖布布行業(yè)對歐歐盟的同行行的損害成成立。從終終裁公布之之日起，歐歐盟向當?shù)氐剡M口中國國滌綸短纖纖的商家征征稅。營銷環(huán)境（（MarketingEnvironment）營銷環(huán)境（（MarketingEnvironment）：是由企業(yè)營營銷職能部部門以外的的力量與因因素組成。。營銷管理能能力是指發(fā)展和和保持同目目標市場關(guān)關(guān)系的能力力。營銷環(huán)境影影響著營銷銷管理者發(fā)發(fā)展與保持持與企業(yè)目目標集團的的成功關(guān)系系的能力。。第一節(jié)市市場營銷銷環(huán)境的含含義及特點點一、市場營營銷環(huán)境的的含義市場營銷環(huán)環(huán)境是企業(yè)業(yè)營銷職能外部的不可可控制的因因素和力量量，這些因因素和力量量是與企業(yè)業(yè)營銷活動動有關(guān)的影影響企業(yè)生生存和發(fā)展展的外部條條件。市場營銷環(huán)環(huán)境是指影影響企業(yè)與與其目標市市場進行有有效交易能能力的所有有力量的總總和市場營銷環(huán)環(huán)境宏觀市場營營銷環(huán)境微觀市場營營銷環(huán)境分類市場營銷環(huán)環(huán)境的特征征客觀性差異性多變性復(fù)雜性相關(guān)性企業(yè)與市場場營銷環(huán)境境的關(guān)系不可控性--適者生存能動性---反作用營銷活動與與營銷環(huán)境境首先，市場場營銷環(huán)境境是不斷變化的的；其次，企業(yè)業(yè)營銷活動動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者者應(yīng)采取積積極、主動動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。微觀環(huán)境分析優(yōu)、劣劣勢宏觀環(huán)境尋找機會與與威脅SWOT分析Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析Opportunity機遇分析Threat威脅(風險)分析機遇opportunity威脅ThreatSWOT分析法優(yōu)勢Strength劣勢Weakness增長型戰(zhàn)略略SOⅡ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略略WOⅢ防御型戰(zhàn)略略WTⅣ多經(jīng)營戰(zhàn)略略ST第二節(jié)、企企業(yè)微觀環(huán)環(huán)境企業(yè)——內(nèi)部環(huán)境營銷渠道環(huán)環(huán)境供應(yīng)商營營銷銷中間商顧顧客競競爭爭者公公眾企業(yè)的微觀觀環(huán)境是指指對企業(yè)的的經(jīng)營活動動有直接影影響的外部部力量。1、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財務(wù)部門最高管理層會計部門內(nèi)部環(huán)境分分析良好的機會會只有與企企業(yè)相匹配配的高效的的內(nèi)部條件件協(xié)調(diào)時，，才能最終終導(dǎo)致成功功。因此，，每個企業(yè)業(yè)不僅應(yīng)定定期檢查自自已的優(yōu)、劣勢，同時更要不不斷衡量組組織內(nèi)部的的資源整合合是否處于于最佳狀態(tài)態(tài)。2、供應(yīng)商成本質(zhì)量控控制供應(yīng)對企業(yè)業(yè)的影響供應(yīng)商分析能否按時、、按量、按按質(zhì)供應(yīng)供貨成本供貨商供應(yīng)應(yīng)能力企業(yè)尋找其其它供貨渠渠道的可能能性供貨商所處處行業(yè)的集集中程度供應(yīng)商3、營銷中中間商中間商實體分配公公司營銷服務(wù)機機構(gòu)財務(wù)中介機機構(gòu)3、營銷中間間商營銷中間商商（MarketingIntermediaries）：幫助公司促銷銷、銷售和分分銷產(chǎn)品到最最終用戶的公公司，包括批批發(fā)零售企業(yè)業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)業(yè)(physicaldistributionfirms)、營銷服務(wù)代代理機構(gòu)(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)業(yè)，咨詢機構(gòu)構(gòu)，律師會計計事務(wù)所等））和金融中間間機構(gòu)(financialintermediaries)（銀行，信貸貸機構(gòu)，保險險機構(gòu)等）。。惡性競爭經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)許多廠家為了了搶到經(jīng)銷商商，尤其是大大經(jīng)銷商，心心浮氣躁，急急功近利，挖挖空心思，根根本沒有一個個明確的經(jīng)銷銷商標準，結(jié)結(jié)果經(jīng)銷商隊隊伍良莠不分分，給日后的的工作帶來極極大的被動，，甚至長期被被經(jīng)銷商牽著著鼻子走。經(jīng)銷商經(jīng)銷商提出的的條件1，只能“嫁””給我，但只只能做“小””，而且不充許紅杏杏出墻；2，娘家給的““嫁妝”要多多；3，婚禮的錢先先由你娘家墊墊上，我要看看你能不能生孩孩子。能生則則奉還，否則休提。經(jīng)銷商4、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機構(gòu)市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)顧客需求分析討價還價能力分析總需求分析（（現(xiàn)實/潛在）需求結(jié)構(gòu)分析析用戶購買力分分析購買量分析用戶的盈利能能力企業(yè)產(chǎn)品對用用戶的地位用戶后向一體體化的可能……競爭者：從行業(yè)角度來來看，行業(yè)潛潛在的進入者者，行業(yè)內(nèi)競競爭者，替代代產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)。5、競爭者競爭對手直接競爭對手手：同行業(yè)中中現(xiàn)有的企業(yè)業(yè)替代品生產(chǎn)者者：生產(chǎn)那些些具有相同或或相似功能產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者者潛在競爭對手手：可能進入入本行業(yè)的新新進入者邁克爾.波特-五種力量模型型潛在入侵者行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有有競爭對手替代品生產(chǎn)廠廠商供應(yīng)商買方競爭對手從顧客作出購購買決策的過過程分析，企企業(yè)在市場上上所面對的競競爭者，分為為五類：愿望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品形式競爭爭者品種競爭者品牌競爭者欲望競爭者（愿望競爭者）：指提供不同產(chǎn)產(chǎn)品以滿足不不同需求的競競爭者；類別競爭者（通用競爭者者）：指提供不同產(chǎn)產(chǎn)品以滿足同同一需求的競競爭者；產(chǎn)品形式競爭爭者（產(chǎn)品競爭者者）：指滿足同一需需求的產(chǎn)品各各種形式間的的競爭；品種競爭者：：指滿足同一消消費欲望的同同一產(chǎn)品不同同形式品種之之間的競爭者者品牌競爭者：：指滿足同一需需要的同種形形式產(chǎn)品不同同品牌之間的的競爭。6、公眾公眾（Public）：任何對組織織有實際或潛潛在興趣、或或?qū)M織實現(xiàn)現(xiàn)目標的能力力有影響的群群體。（1）金融公眾（（financialpublics）：指銀行，，投資公司，，股東等，他他們影響企業(yè)業(yè)的獲得資金金的能力。（2）媒體公眾（（mediapublics）：指電視，，報紙，雜志志，廣播等傳傳遞信息的大大眾媒體。（3）政府公眾（（governmentpublics）：指對企企業(yè)的經(jīng)營活活動有相當影影響的有關(guān)政政府機構(gòu)。這這些機構(gòu)就產(chǎn)產(chǎn)品的安全性性，廣告的真真實性等方面面進行監(jiān)督。。（ToBeContinued）6、公眾（4）市民團體（（citizen-actionpublics）：指消費者者組織，環(huán)境境保護組織，，少數(shù)民族團團體等市民團團（5）地方公眾（（localpublics）：指企業(yè)當當?shù)氐木用窈秃蜕鐓^(qū)團體和和地方政府。。（6）一般公眾（（generalpublics）：企業(yè)需要要知道一般公公眾對其產(chǎn)品品和活動的態(tài)態(tài)度，企業(yè)在在一般公眾中中的形象直接接影響到他們們是否購買本本企業(yè)的產(chǎn)品品。（7）內(nèi)部公眾（（internalpublics）：包括企業(yè)業(yè)內(nèi)部的所有有員工。因為為在許多情況況下企業(yè)的形形象是靠企業(yè)業(yè)的員工傳達達給外部顧客客的。特別是是在服務(wù)性企企業(yè)。第三節(jié)宏宏觀市場營銷銷環(huán)境宏觀市場營銷銷環(huán)境是指那那些影響微觀觀環(huán)境的一系系列巨大的社社會力量和因因素所構(gòu)成的的，包括政治治法律、經(jīng)濟濟、人口、社社會文化、科科學(xué)技術(shù)及自自然生態(tài)等政治法律環(huán)境境分析政治環(huán)境，指指企業(yè)市場營營銷的外部政政治形勢。法律環(huán)境，指指國家或地方方政府頒布的的各項法規(guī)、、法令和條例例等。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定定性政府的廉潔與與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏敏感性國際關(guān)系政治環(huán)境人口環(huán)境分析析●市場是由有購購買欲望和支支付能力的人人構(gòu)成的，人人口的多少直直接影響市場場的潛在容量量。●人口總量●人口結(jié)構(gòu)●地理分布●人口增長率率人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布人口增長率人口增長趨勢勢人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化經(jīng)濟環(huán)境分析析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入自然生態(tài)環(huán)境境威脅與機會是是同物質(zhì)環(huán)境境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在在一起的：原料短缺；能源成本的增增加；污染的增加；；政府使命的變變化。原料短缺地球上的資源源由無限資源源、可再生的的有限資源和和不可再生的的有限資源組組成：無限資源，如如空氣?？稍偕挠邢尴拶Y源，如森森林、食物、、需精打細算算地充分利用用。不可再生的有有限資源，如如石油、煤炭炭、白金、錫錫、銀，問題題看來十分嚴嚴重。能源成本的增增加石油這一不可可再生的有限限資源，已經(jīng)經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)經(jīng)濟增長所遇遇到的最嚴重重的問題。這激起對替代代能源發(fā)瘋似似的研究煤又重新被普普遍使用，企企業(yè)還在探求求太陽能、原原子能、風能能及其他形式式能源的實用用性手段。油價在1970年時每桶2.23美元，1982年高達每桶34美元污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)活動將不可可避免地破壞壞自然環(huán)境的的質(zhì)量。如化化學(xué)廢物及核核廢料的處理理、海水里水水銀的含量、、土壤和植物物里滴滴涕及及其他化學(xué)污污染物的含量量，亂扔不能能催化還原的的瓶子、塑料料及其他包裝裝廢物對環(huán)境境的影響。一個研究報告告說，美國有有42％的企業(yè)為““綠色產(chǎn)品””而付出了高高的價格。這這也為那些警警覺的企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造了市場機機會，譬如，，會給污染控控制技術(shù)及產(chǎn)產(chǎn)品，如清洗洗器、回流裝裝置等創(chuàng)造一一個極大的市市場，會促使使企業(yè)探索其其他不破壞環(huán)環(huán)境的方法去去制造和包裝裝產(chǎn)品。環(huán)境保護中政政府使命的變變化在各國政府對對促進環(huán)境清清潔的關(guān)注與與反就是不同同的。德國政府致力力于環(huán)境的質(zhì)質(zhì)量，其一部部分原因是強強大的綠色運運動，另一部部分原因是原原東德環(huán)境污污染損害的教教訓(xùn)。許多貧窮國家家對污染無動動于衰，其原原因是資金缺缺乏或沒有政政治動力?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境境改變?nèi)祟惷\運最戲劇化的的因素之一是是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許許多奇跡，如如青霉素、心心臟手術(shù)、避避孕藥品；技技術(shù)也造出了了恐怖的魔鬼鬼，如氫彈、、神經(jīng)性毒氣氣、沖鋒槍；；技術(shù)還造出出了諸如汽車車、電子游戲戲機等福禍兼兼?zhèn)涞臇|西。?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境境同時每一種種新技術(shù)也是是一種“創(chuàng)造性破壞壞”因素。晶體管管危害了真空空管行業(yè)，復(fù)復(fù)印機傷害了了復(fù)寫紙行業(yè)業(yè)，汽車使鐵鐵路的經(jīng)營日日趨清淡，電電視拉走了電電影的觀眾，，手機將取代代卡式照相機機等。如果老老行業(yè)不采用用新技術(shù)，而而是壓制它，，輕視它，那那么，那些老老行業(yè)的生意意必定衰落下下去。科學(xué)技術(shù)環(huán)境境營銷人員應(yīng)該該看到技術(shù)的的下述趨勢：：技術(shù)變革步伐伐加快無限的革新機機會變化著的研究究與開發(fā)預(yù)算算增長著的技術(shù)術(shù)革新規(guī)定和和法律科學(xué)技術(shù)環(huán)境境許多公司都熱熱衷于產(chǎn)品的的小改進而不不是冒風險去去搞重大的革革新，甚至像像杜邦公司、、貝爾實驗室室和菲塞公司司那樣從事基基礎(chǔ)研究的公公司，也都十十分小心謹慎慎。許多企業(yè)只滿滿足于花錢模模仿競爭對手手的產(chǎn)品，稍稍稍作一些特特性和式樣的的改進。企業(yè)業(yè)所進行的研研究，多數(shù)是是防御性的而而不是進攻性性的。而更多的跡象象表明，許多多重要的突破破是許多公司司聯(lián)合研究的的結(jié)果，而非非單一公司閉閉門造車產(chǎn)生生出來。社會文化環(huán)境境分析社會文化主要指一個國國家、地區(qū)的的民族特征、、價值觀念、、生活方式、、風俗習慣、、宗教信仰、、倫理道德、、教育水平、、語言文字等等的總和。社會文化環(huán)境境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平第四節(jié)市場場營銷環(huán)境分分析與企業(yè)的的對策一、營銷環(huán)境境的分析與評評價1.機會與威脅分分析（下圖）2.綜合環(huán)境分析析矩陣（下圖）二、企業(yè)市場場營銷的對策策（P39）1.面對機會的對對策2.面對威脅的對對策機會分析矩陣陣吸引力機會的可能性性大小大小1234威脅分析矩陣陣嚴重性威脅的概率大小大小1234綜合環(huán)境分析析矩陣機會水平威脅水平低高大小冒險環(huán)境理想環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境TheEnd9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:37:2908:37:2908:3712/31/20228:37:29AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:37:2908:37Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:37:2908:37:2908:37Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:37:2908:37:29D