廣告學概論第十二章廈門大學陳培愛本

第十二章廣告管理本章要點及學習要求第一節(jié)廣告管理概述第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ纳鐣熑嗡伎碱}小結(jié)目錄本章要點及學習要求廣告管理是國家管理經(jīng)濟的行為，是國家工商行政管理的重要組成部分。廣告管理使廣告活動適應(yīng)國家宏觀經(jīng)濟形勢對廣告業(yè)發(fā)展的要求，使廣告行業(yè)逐漸由無序走向有序，由混亂走向健康。廣告管理主要包括三個層次：其一，政府職能部門對廣告的行政管理；其二，廣告行業(yè)自律；其三，社會監(jiān)督管理。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告管理概述一、廣告管理的定義及特點廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營管理和廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理兩方面的內(nèi)容。前者是廣告公司對自身內(nèi)部及經(jīng)營活動的管理；后者則是政府職能部門、廣告行業(yè)自身和社會監(jiān)督組織對廣告行業(yè)及廣告活動的指導、監(jiān)督、控制和查處，是對廣告本身的管理。狹義的廣告管理專指對廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理，我們主要介紹狹義的廣告管理。

特點：首先，廣告管理具有明確的目的性。其次，廣告管理具有規(guī)范性。再次，廣告管理還具有多層次性的特點。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告管理概述二、廣告管理體制（一）廣告行政管理１．負責廣告立法和法規(guī)解釋２．對廣告經(jīng)營單位進行審批３．對廣告主和廣告經(jīng)營者進行監(jiān)督與指導４．對廣告違法案件進行查處和復議５．協(xié)調(diào)與服務(wù)（二）廣告審查制度所謂廣告審查制度，是指廣告審查機關(guān)在廣告交付設(shè)計、制作、代理和發(fā)布前，對廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。（三）廣告行業(yè)自律制度１．廣告行業(yè)自律的起源和發(fā)展２．廣告行業(yè)自律的性質(zhì)與特點：自愿性、廣泛性、靈活性大，適應(yīng)性強。３．廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系４．廣告行業(yè)自律的積極作用

思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告管理概述（四）廣告社會監(jiān)督機制１．廣告社會監(jiān)督的概念廣告社會監(jiān)督管理，又叫消費者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是消費者和社會輿論對各種違法違紀廣告的監(jiān)督與舉報。２．廣告社會監(jiān)督的特點（１）廣告社會監(jiān)督主體的廣泛性。（２）廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”性。（３）廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性。（４）廣告社會監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性。３．廣告社會監(jiān)督的運行機制。（１）廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督。（２）廣告社會監(jiān)督組織的中樞保障作用。（３）新聞媒介、政府廣告管理機關(guān)、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處。思考題小結(jié)目錄第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容一、對廣告主的管理二、對廣告經(jīng)營者的管理（一）對廣告經(jīng)營者的審批登記管理（二）廣告業(yè)務(wù)員證制度。（三）廣告合同制度（四）廣告業(yè)務(wù)檔案制度（五）廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度三、對廣告發(fā)布者的管理（一）對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理（二）對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理（三）對廣告發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理四、對廣告信息的管理（一）廣告內(nèi)容的管理（二）廣告表現(xiàn)的管理五、對廣告收費的管理六、對戶外廣告的管理思考題小結(jié)目錄第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ纳鐣熑我?、廣告?zhèn)鞑サ母拍罴疤攸c

廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息的傳播，這很大程度上決定了廣告?zhèn)鞑ケ仨氁袚畔鞑ニ鶐淼暮蠊呢熑巍V告?zhèn)鞑サ奶攸c：（１）主體的特定性；（２）形式的特定性；（３）目的的特定性；（４）活動的有償性；（５）傳播的重復性；（６）傳播的責任性；（７）傳播的獨特勸服性；（８）文化樣態(tài)性。二、廣告?zhèn)鞑ド鐣熑稳笔У姆治?/p>

１．廣告?zhèn)鞑サ纳鐣熑危玻畯V告?zhèn)鞑ド鐣熑问Х斗治鋈?、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣熑闻c經(jīng)濟效益

首先，完善廣告法律法規(guī)。其次，要加強傳統(tǒng)道德倫理的建設(shè)，強化行業(yè)操守和自律。第三，加強整個社會的廣告文化的建設(shè)，努力推進廣告理論的建設(shè)。思考題小結(jié)目錄廣告立法：

中華人民共和國廣告法廣告管理條例

廣告管理條例實施細則國家工商行政管理局、衛(wèi)生部關(guān)于進一步加強藥品廣告管理的通知藥品廣告管理辦法藥品廣告審查辦法藥品廣告審查標準國際醫(yī)藥廣告從業(yè)準則等中華人民共和國廣告法：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)當遵守本法。廣告不得有下列情形：

1、使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；

2、使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義；

3、使用國家級、最高級、最佳等用語；

4、妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；5、妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；

6、含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；

7、含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

8、妨礙環(huán)境和自然資源保護；

9、法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。2003年年月日日2期期《汽汽車之之友》》雜志志上刊刊登的的一則則合資資企業(yè)業(yè)四川川豐田田的霸霸道越越野車車“豐田田陸地巡洋艦”拖拖拉“國國產(chǎn)東風汽車”的的廣告中國廣廣告人人的反反擊立邦漆廣告這是2004年年9月月份的的《國國際廣廣告》》雜志志第48頁頁刊登登的一一則名名叫““龍篇篇”的的立邦邦漆廣廣告作作品。。違反《廣告告法》第七七條：廣告告內(nèi)容應(yīng)當當維護國家家的尊嚴和和利益。廣廣告不得有有下列情形形：

（七七）含有民民族、種族族、宗教、、性別歧視視的內(nèi)容；；第四條廣廣告不得含含有虛假的的內(nèi)容，不不得欺騙和和誤導消費費者。第十條廣廣告使用數(shù)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計計資料、調(diào)調(diào)查結(jié)果、、文摘、引引用語，應(yīng)應(yīng)當真實、、準確，并并表明出處處。第三條廣廣告應(yīng)當真真實、合法法，符合社社會主義精精神文明建建設(shè)的要求求第七條廣廣告內(nèi)容應(yīng)應(yīng)當有利于于人民的身身心健康---遵守守社會公德德---廣廣告不得有有下列情形形：(五)妨礙社會會公共秩序序和違背社社會良好風風尚；02年10起違法廣告告凱牌羊毛衫衫，其廣告告內(nèi)容為““中國公認認名牌產(chǎn)品品”；秋艷服裝，，廣告內(nèi)容容為“中國國名牌”；；天馬牌襪子子，廣告內(nèi)內(nèi)容為“中中國公認名名牌”；仕奇牌西服服，廣告內(nèi)內(nèi)容為“首首屆中國十十大名牌金金牌”；盛宇被服，，廣告內(nèi)容容為“中國國名牌產(chǎn)品品、中國十十大名牌””；鶴鄉(xiāng)王牌白白酒，廣告告內(nèi)容為““中國名牌牌”；威寶牌油煙煙機，廣告告內(nèi)容為““十大主導導品牌”；；蘇泊爾牌壓壓力鍋，廣廣告內(nèi)容為為“全國銷銷量第一””；森達皮鞋，，廣告內(nèi)容容為“2000年全國市場場同類產(chǎn)品品銷量第一一名”；廈新家庭影影院，廣告告內(nèi)容為““全國銷量量第一名””。05年工商商總局曝光光16則虛虛假違法廣廣告:1、“石學學敏丹芪偏偏癱膠囊””藥品廣告告、“益益肝活血明明目丸”藥藥品廣告、、“心欣舒舒”藥品廣廣告、“仁仁青芒覺””藥品廣告告、“天義義康腎炎舒舒顆?！彼幩幤窂V告、、“芪龍龍膠囊”藥藥品廣告、、“珍珠草草乙肝舒康康膠囊”藥藥品廣告、、“復方雪雪參膠囊””藥品廣告告、“七味味活心寧片片”藥品廣廣告——屬屬禁止在大大眾媒體發(fā)發(fā)布的處方方藥廣告。。

2、、“揭秘中中華無肝炎炎”醫(yī)療廣廣告——以以新聞報道道形式發(fā)布布診療活動動，誤導患患者。3、“華佗佗銀屑王””藥品廣告告——屬未未經(jīng)審查發(fā)發(fā)布的藥品品廣告。“仁仁百癬癬片”藥品品廣告———未按審查查批準文件件內(nèi)容發(fā)布布，使用專專家和患者者名義作證證明，還以以新聞形式式發(fā)布，誤誤導消費者者。4、“苗毅毅韌胰衡片片”食品廣廣告——宣宣傳該食品品的治療功功效，誤導導消費者。。5、“協(xié)和和漢龍膠囊囊”保健食食品廣告、、“糖必補補”食品廣廣告——以以新聞形式式宣傳該產(chǎn)產(chǎn)品治療糖糖尿病，誤誤導消費者者。6、“活謂謂素”保健健食品廣告告——夸大大保健功能能，還以新新聞形式發(fā)發(fā)布，誤導導消費者。。名聲赫赫的的吸油基產(chǎn)產(chǎn)品試驗吸油基基并不吸油油（圖片片來源：央央視《生活活》）“吸油基””保健食品品核定名稱稱為“多V氏谷精””（衛(wèi)食健健字〔1999〕第第0497號，核準準保健功能能為改善胃胃腸功能、、調(diào)節(jié)血脂脂）。該產(chǎn)產(chǎn)品廣告虛虛稱“美國國吸油基””，將國產(chǎn)產(chǎn)保健食品品虛假宣傳傳為進口產(chǎn)產(chǎn)品，并謊謊稱利用美美國太空實實驗室研究究成果；超超出批準范范圍宣傳產(chǎn)產(chǎn)品具有減減肥功效，，并利用虛虛構(gòu)的消費費者名義和和形象作證證明，對廣廣告受眾構(gòu)構(gòu)成欺騙和和誤導。2005年年以來相關(guān)關(guān)廣告主、、廣告經(jīng)營營者已被告告知違法7次，并多多次受到上上海市工商商部門的行行政處罰。。國家工商總總局公布2005年年6件典型型虛假違法法廣告案大連東方醫(yī)醫(yī)院于2004年12月在某某報上發(fā)布布的“讓腫腫瘤患者絕絕處逢生””醫(yī)療服務(wù)務(wù)廣告。該該廣告利用用患者的名名義，證明明其提供的的治療方法法和藥物能能夠“使腫腫瘤細胞在在人體內(nèi)死死亡消失、、同化、吸吸收，最后后恢復健康康”，“一一定能和正正常人一樣樣生活”等等等，宣傳傳保證治愈愈。該廣告告還以新聞聞報道形式式發(fā)布，誤誤導消費者者。某報2004年12月6日發(fā)發(fā)布的“治治癌的路在在何方”醫(yī)醫(yī)療服務(wù)廣廣告。該廣廣告利用患患者、專家家的名義宣宣傳北京天天安中醫(yī)醫(yī)醫(yī)院最新抗抗癌成果，，宣稱“連連續(xù)治療三三個療程以以上者，很很多患者瘤瘤體明顯縮縮小，不少少患者達到到治愈標準準,徹底治治愈的患者者也不乏其其例?！毙麄鞅ＷC治治愈。該廣廣告還以新新聞報道形形式發(fā)布，，誤導消費費者。某報2004年12月10日日發(fā)布的““奇仙草徹徹底消滅鼻鼻炎”藥品品廣告。該該廣告使用用“徹底根根治”等含含有不科學學的表示功功效的斷言言和保證，，使用教授授、專家、、學術(shù)機構(gòu)構(gòu)的名義及及形象做證證明。該廣廣告還以新新聞報道形形式發(fā)布，，誤導消費費者。某電視臺生生活頻道于于2004年11月月1日至3日,發(fā)布布的吉林通通化天立藥藥業(yè)有限公公司生產(chǎn)的的“‘金起起點’牌補補腎強身膠膠囊”藥品品廣告。該該廣告夸大大功能療效效，對治療療效果做出出承諾，稱稱“服藥前前性及生殖殖功能基本本喪失，服服藥后完全全恢復”；；使用社會會公眾人物物以患者的的名義介紹紹、推薦藥藥品的性能能、效果等等，稱某著著名演員““親身體驗驗了‘金起起點’補腎腎效果”。。張社民(個個人)于2005年年1月4日日在某報上上發(fā)布的““力加力膠膠囊”保健健食品廣告告。該產(chǎn)品品經(jīng)批準的的保健功能能為“增加加免疫力、、緩解體力力疲勞”，，但廣告宣宣稱該食品品適用人群群為“陽痿痿、早泄、、腰膝酸軟軟、性功能能障礙者，，性功能衰衰弱”。該該廣告宣傳傳治療作用用并使用與與藥品相混混淆的用語語，同時還還使用了有有悖于社會會主義精神神文明建設(shè)設(shè)的語言、、畫面。成都三勒漿漿藥業(yè)集團團四川華美美制藥有限限公司于2004年年11月16日在某某報發(fā)布的的“三勒漿漿”保健食食品廣告。。該廣告稱稱“11年年來,全國國已有上千千萬高考學學生家長，，就是通過過為孩子有有效地消除除疲勞，實實實在在地地為孩子的的高考成績績‘加’了了分,他們們共同的秘秘訣是：每每天為孩子子準備一支支三勒漿抗抗疲勞液””，夸大產(chǎn)產(chǎn)品功能。。本章小結(jié)為了規(guī)范廣廣告業(yè)，使使廣告業(yè)的的發(fā)展服從從其內(nèi)在的的運行機制制和外部的的約束機制制，廣告管理逐漸漸受到廣告告行業(yè)和政政府的重視視。本章第一節(jié)節(jié)從廣告管管理的歷史史說起，介介紹了廣告告管理的定定義和特點點以及廣告告管理體制。廣廣告管理體體制是國家家關(guān)于廣告告管理的總總體框架，，它包含四四個方面：：廣告行政政管理、廣告告審查制度度、廣告行行業(yè)自律制制度、廣告告社會監(jiān)督督機制。這這四項機制制以國家、、廣告經(jīng)營者者、廣告行行業(yè)內(nèi)部、、消費者為為四個主體體，從各自自的角度出出發(fā)，制定定了一系列列廣告法規(guī)和和規(guī)范，對對廣告行業(yè)業(yè)的方方面面面實施了了規(guī)定，促促使廣告業(yè)業(yè)朝著健康康、有益的的方向發(fā)展。。本章第二節(jié)節(jié)闡述了廣廣告管理的的具體內(nèi)容容，包括對對廣告主的的管理、對對廣告經(jīng)營營者的管理、對廣廣告發(fā)布者者的管理、、對廣告信信息的管理理，對廣告告收費的管管理以及對對戶外廣告告的管理等。。本章第三節(jié)節(jié)強調(diào)廣告告?zhèn)鞑サ纳缟鐣熑问鞘羌訌姀V告告管理的一一個重要方方面。社會會責任越來越被被重視，與與其在現(xiàn)代代社會中所所起的作用用是息息相相關(guān)的。沒沒有廣告本本身的壯大，廣告?zhèn)鱾鞑サ牡匚晃豢赡芫蜁菸⒍匝暂p。廣告告以及廣告告?zhèn)鞑ヌN含含的道德標標準和行為方式對民民眾的影響響正與日俱俱增，從而而潛移默化化地影響著著我們的生生活，必須須引起廣告告管理的重視視。思考題小小結(jié)目目錄復習思考題題１．為何要要實施廣告告管理？它它的必要性性在哪里？？試結(jié)合現(xiàn)現(xiàn)實加以闡闡述。２．什么叫叫做廣告管管理體制？？廣告管理理系統(tǒng)包括括哪幾個方方面？３．為什么么要有行業(yè)業(yè)自律？行行業(yè)自律的的特點是什什么？４．消費者者對廣告業(yè)業(yè)的監(jiān)督表表現(xiàn)在哪里里？試舉出出實際案例例加以說明明。５．廣告管管理機關(guān)依依法對廣告告發(fā)布者實實施管理的的主要內(nèi)容容包括哪幾幾個方面？６．如何理理解廣告?zhèn)鱾鞑サ纳鐣熑闻c廣廣告管理之之間的關(guān)系系？思考題小小結(jié)目目錄9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:40:4809:40:4809:4012/31/20229:40:48AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:40:4809:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:40:4809:40:4809:40Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:40:4809:40:48December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:40:48上上午09:40:4812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:40上上午12月-2209:40December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:40:4809:40:4831December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:40:48上上午9:40上上午午09:40:4812月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:40:4809:40:4809:4012/31/20229:40:48AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:40:4809:40Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:40:4809:40:4809:40Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:40:4809:40:48December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十十二月20229:40:48上午午09:40:4812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:40上上午午12月月-2209:40December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:40:4809:40:4831December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:40:48上午午9:40上