跨國銀行的營銷管理

第六章跨國銀行的營銷管理§1銀行營銷概述§2跨國銀行全球營銷策略§3跨國銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略第一節(jié)銀行營銷概述一、銀行營銷的含義二、銀行營銷的產(chǎn)生與發(fā)展三、銀行營銷組合系統(tǒng)的內(nèi)容四、銀行營銷的戰(zhàn)略類型一、銀行營銷的含義銀行營銷是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動。——《銀行家雜志》服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)的特征比較行業(yè)類別服務(wù)業(yè)制造業(yè)具體特征非實體實體形式相異形式相似生產(chǎn)、分銷與消費同時發(fā)生生產(chǎn)、分銷與消費不同步發(fā)生一種行為或過程一種物品行業(yè)類別服務(wù)業(yè)制造業(yè)具體特征核心價值在企業(yè)與消費者接觸中產(chǎn)生核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來顧客參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程不可以儲存產(chǎn)品可以而且一般有儲存無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓，多為中介服務(wù)存在所有權(quán)轉(zhuǎn)讓關(guān)系二、銀行營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1、排斥階段——1958年前2、引入階段——1958－1960年3、廣告與促銷階段——60年代4、友好服務(wù)階段5、金融創(chuàng)新階段6、服務(wù)定位階段——70年代7、系統(tǒng)營銷階段——80年代后三、銀行營銷組合系統(tǒng)的內(nèi)容1、產(chǎn)品策略2、定價策略3、分銷策略4、促銷策略5、其他策略四、銀行營銷的戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略選擇大銀行小銀行1、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢時可行不可行2、市場競爭者戰(zhàn)略可行因資源不足而不可行3、防御性戰(zhàn)略在市場拓寬的各種條件下可行在市場拓寬條件下可行4、地域擴張戰(zhàn)略在忠誠度較高時可行在該行忠誠度較高時可行戰(zhàn)略選擇大銀行小銀行5、新市場戰(zhàn)略可行，由于有較大市場份額，可以獲利因資源不足而不可行6、市場滲透者戰(zhàn)略可行可行7、合理化型戰(zhàn)略可行可行8、市場追隨者戰(zhàn)略不太會采用可行9、市場縫隙戰(zhàn)略不太可能采用可行第二節(jié)跨國銀行的全球營銷策略一、全球營銷的貢獻二、全球營銷的品牌策略三、全球營銷的市場定位策略四、全球營銷的價格策略五、全球營銷的分銷渠道策略六、全球營銷的促銷策略一、全球營銷的貢獻1、降低成本2、提升顧客的親和力3、提高營銷環(huán)節(jié)的杠桿率二、全球營銷的品牌策略1、通過提供附加服務(wù)增加品牌的吸引力2、通過并購增加品牌的競爭力銀行的CIS（CorporateIdentitySystem）策略1、理念識別（MindIdentity，MI）2、行為識別（BehaviorIdentity，BI）3、視覺識別（VisualIdentity，VI）三、全球營銷的市場定位策略1、銀行目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)——市場調(diào)研與市場細分2、顧客分類的方式（1）收入水平分類（2）生命階段分類（3）生活方式分類（4）偏好分類（5）行為分類（6）銷售渠道分類（7）收益性分類3、銀行目標(biāo)市場策略選擇需考慮的因素（1）銀行的實力（2）銀行產(chǎn)品的特點（3）競爭對手的狀況4、銀行目標(biāo)市場選擇策略（1）無差異性市場策略（2）差異型市場策略（3）集中性市場策略案例1：美國大通曼哈頓銀行對目標(biāo)市場的調(diào)整（1）零售銀行業(yè)務(wù)——美國東北各州（2）消費型金融業(yè)務(wù)——美國各州（3）國際金融業(yè)務(wù)——大公司案例2：匯豐銀行針對高收入階層推出的AssetVantage賬戶（1）開戶最低金額為26000美元（2）貴賓服務(wù)案例3：花旗銀行在南非以窮困黑人為營銷目標(biāo)案例4：原國民銀行的客戶市場管理顧客群分類顧客占比收入收益占比方針措施示例國民銀行之友20％72％148％最高的服務(wù)柜臺服務(wù)管理、特別卡、電話服務(wù)、優(yōu)惠利率預(yù)備國民銀行之友15％15％－1％進一步開拓重點進行各種商品的交叉銷售普通顧客35％低成本服務(wù)渠道ATM、電話銀行等不歡迎的顧客30％13％－47％價格變更使其離開提高價格不給優(yōu)惠四、全球營銷的價格策略1、撇油定價策略2、滲透定價戰(zhàn)略3、滿意定價策略4、差異化定價策略5、產(chǎn)品組合定價策略6、折扣定價策略五、全球營銷的分銷渠道策略1、直接分銷策略——如分支機構(gòu)優(yōu)點：（1）實現(xiàn)及時性（2）密切與客戶的關(guān)系（3）便于了解市場案例：日本銀行業(yè)對直接營銷的重視，通過與客戶的面對面接觸留住客戶2、間接分銷策略——如ATM、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等優(yōu)點：（1）銀行產(chǎn)品的銷售更為便利（2）加快銀行產(chǎn)品的分銷速度（3）有利于銀行拓寬市場（4）有助于降低營銷費用（5）有助于銀行了解顧客信息3、合作分銷策略案例1：花旗銀行的“全球賬戶管理”（GlobalAccountManagement），全球公司組（WCG——WorldCorporateGroup）的重要作用。案例2：InStoreBranch的發(fā)展與傳統(tǒng)型店鋪相比，InStoreBranch的優(yōu)勢：（1）經(jīng)營成本低（2）為顧客提供了便利（3）可利用商場的顧客集中能力（4）可創(chuàng)造更多的市場機會六、全球營銷的促銷策略1、廣告策略2、公共關(guān)系3、商業(yè)促銷4、人員銷售案例1：花旗銀行在德國創(chuàng)造新的信用卡詞匯——“授權(quán)信貸”（Ruckzal-wahl）案例2：美國運通公司（AmericanExpress）在德國促銷計劃的失敗案例3：華夏孔子認同卡案例4：信用卡營銷1、產(chǎn)品設(shè)計——如星座卡、生肖卡、卡通卡等2、市場細分如：臺新銀行玫瑰卡——“認真的女人最美麗”3、定價策略（1）信用卡價格內(nèi)容A、持卡人年費B、對未結(jié)清余額收取的利息C、附加費用（2）促銷方式A、價格優(yōu)惠——如開戶免年費B、消費積分獎勵C、禮品回饋D、現(xiàn)金回饋E、抽獎活動4、附加服務(wù)如特約商戶的折扣優(yōu)惠、預(yù)定服務(wù)等案例：