國際市場科技環(huán)境營銷

國際市場科技環(huán)境營銷1第12章國際市場營銷●12.1國際市場營銷概述●12.2國際市場營銷環(huán)境分析●12.3國際市場營銷策略●12.4國際市場營銷組織2學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解國際營銷的發(fā)展和理論基礎(chǔ)，認(rèn)識國際營銷的特點(diǎn)和意義。●知曉怎樣分析國際營銷環(huán)境。●明確國際市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。●了解進(jìn)入國際市場的主要方式?！襁m應(yīng)國際市場營銷環(huán)境，制定國際營銷策略。312.1國際市場營銷概述●一、國際市場營銷的含義與階段●二、國際市場營銷的理論基礎(chǔ)●三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的差異性●四、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的差異性●五、國際市場營銷的重要性4一、國際市場營銷的含義與階段●國際市場營銷是指企業(yè)在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動?！駠H市場營銷階段：

1.國內(nèi)營銷階段；2.出口營銷階段；3.國外營銷階段；4.全球營銷階段。5二、國際市場營銷與國際貿(mào)易的差異性●國際市場營銷與國際貿(mào)易都是跨國界的商品交易活動，從總體上看都屬于國際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運(yùn)作看則屬于國際市場營銷范疇。●國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別：○角度不同○范圍不同○流向不同○對象不同6三、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的差異性●國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷相比，有跨國界、異國性、多國性的特點(diǎn)。區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：○營銷環(huán)境不同○經(jīng)營方式不同○營銷策略手段不同○國際營銷管理難度大7四、國際市場營銷的重要性●加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)?！駭U(kuò)大產(chǎn)品銷售?！褚?guī)避經(jīng)營風(fēng)險?！翊龠M(jìn)企業(yè)成長。812.2國際市場營銷環(huán)境分析●一、國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境●二、國際市場文化環(huán)境●三、國際市場政治環(huán)境●四、國際市場法律環(huán)境●五、國際市場科技環(huán)境●六、國際市場營銷環(huán)境的變化趨勢9一、國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境●1.經(jīng)濟(jì)體制；●2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；●3.市場規(guī)模；●4.基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；●5.外匯管理；10二、國際市場文化環(huán)境●世界各國社會文化的差異，決定了各國消費(fèi)者在購買方式、消費(fèi)偏好、需求指向等方面都具有較大差別?！鹕鐣Y(jié)構(gòu)○語言文字○宗教信仰○價值觀念○教育水平○民風(fēng)民俗11三、國際市場政治環(huán)境●政治環(huán)境：○1.政治體制；政府類型政黨○2.政治穩(wěn)定性；○3.民族主義；○4.國際關(guān)系?！駠H市場中常見的政治風(fēng)險：○1.沒收和征用；○2.蠶食；○3.關(guān)稅壁壘；○4.關(guān)稅壁壘；○5.外匯管制；●減少政治風(fēng)險的建議12四、國際市場法律環(huán)境●

1.國際公約；●

2.國際慣例；●

3.涉外法規(guī)：○

基本法律○

關(guān)稅政策○

進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘13五、國際市場科技環(huán)境●

企業(yè)在開展國際市場營銷時，要正確認(rèn)識和分析東道國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；●解國際上的技術(shù)進(jìn)步狀況，有利于針對不同的國家發(fā)揮本國企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢。14六、國際市場營銷環(huán)境的變化趨勢●1.多極化的世界；●2.經(jīng)濟(jì)全球化；●3.面向知識經(jīng)濟(jì)；●4.商品結(jié)構(gòu)高級化；●5.老齡化社會；●6.網(wǎng)絡(luò)化營銷。1512.3國際市場營銷策略●一、國際市場的STP策略●二、國際市場的4P策略●三、國際市場的進(jìn)入策略16一、國際市場的STP策略●（一）、選擇國際目標(biāo)市場的必要性●（二）、國際市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇●（三）、國際目標(biāo)市場的估測17（一）、選擇國際目標(biāo)市場的必要性●1.可以發(fā)現(xiàn)潛在市場，尋求國際購買者?！?.可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢?！?.可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，提高營銷效率。18（二）、國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇●1、國際市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)●2、目標(biāo)市場的選擇19國際市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)●經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；●國別和地區(qū)；●商品性質(zhì)；●人均國民收入；●家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、種族、氣候等。20目標(biāo)市場的選擇●1.市場規(guī)模?！?.市場增長速度?！?.交易成本?！?.競爭優(yōu)勢?！?.風(fēng)險程度。21（三）、國際目標(biāo)市場的估測●1.估計(jì)現(xiàn)有市場潛力；●2.預(yù)測未來市場潛力；●3.預(yù)測市場占有率；●4.預(yù)測成本和利潤；●5.估計(jì)投資收益率與風(fēng)險。22二、國際市場營銷4P策略●（一）、國際市場營銷產(chǎn)品策略●（二）、國際市場營銷渠道策略●（三）、國際市場營銷定價策略●（四）、國際市場營銷促銷策略23（一）、國際市場營銷產(chǎn)品策略●產(chǎn)品延伸策略是一種對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動，直接延伸到國際市場的策略?！癞a(chǎn)品適應(yīng)策略是對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略。●產(chǎn)品發(fā)明策略是一種全面開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國際目標(biāo)市場的策略。24（二）、國際市場營銷渠道策略●窄渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式?！駥捛啦呗裕竾H營銷企業(yè)在國際市場上的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。●短渠道策略，指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易?！耖L渠道策略，指國際營銷企業(yè)選擇兩個或兩個以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。25（三）、國際市場營銷定價策略●1、影響國際市場營銷定價的因素●2、國際市場營銷的定價策略26影響國際市場營銷定價的因素●1.經(jīng)營成本；●2.國外法規(guī)；●3.國際市場供求及競爭；●4.經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹；●5.匯率變動。27國際市場營銷的定價策略●統(tǒng)一定價策略，指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價格的策略?！穸嘣▋r策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取不同價格的策略?！窨刂贫▋r策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價格的策略?！褶D(zhuǎn)移價格策略，指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。28（四）、國際市場營銷促銷策略●人員促銷。●公共關(guān)系?！皲N售促進(jìn)。●國際廣告。29三、進(jìn)入國際市場的方式●（一）、出口進(jìn)入方式●（二）、合同進(jìn)入方式●（三）、投資進(jìn)入方式●（四）、對等進(jìn)入方式●（五）、加工進(jìn)入方式30（一）、出口進(jìn)入方式●出口進(jìn)入是指產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，然后通過適當(dāng)渠道銷往國際市場的方式。●1、間接出口間接出口是利用本國中間商向國際市場出口產(chǎn)品的方式?！?、直接出口直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。31（二）、合同進(jìn)入方式●合同進(jìn)入是指國際營銷企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同來轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無形產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。

○1、許可證貿(mào)易○2、特許經(jīng)營○3、合約管理32許可證貿(mào)易●許可證貿(mào)易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認(rèn)可人）在指定的時間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)、工藝、注冊商標(biāo)等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國法人（持證人）。33特許經(jīng)營●特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、工藝、商號、商標(biāo)等）的使用權(quán)以及經(jīng)營風(fēng)格、管理方法轉(zhuǎn)讓給外國企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營風(fēng)格、管理方法從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。34合約管理●合約管理方式是通過簽訂合同（合約）的方式，由國際營銷企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。35（三）、投資進(jìn)入方式●投資進(jìn)入方式是指企業(yè)在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國際市場銷售產(chǎn)品的方式。1.獨(dú)資經(jīng)營：指企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險，自負(fù)盈虧。2.合資經(jīng)營：指本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，獲取經(jīng)營收益的方式。36（四）、對等進(jìn)入方式●對等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時必須購入國外一定數(shù)量的商品，從而進(jìn)入國際市場的方式?！?、補(bǔ)償貿(mào)易○2、易貨貿(mào)易37補(bǔ)償貿(mào)易●補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。設(shè)備進(jìn)口方以貸款形式購進(jìn)國外機(jī)器設(shè)備、技術(shù)和專利，進(jìn)行項(xiàng)目新建或改建、擴(kuò)建，使項(xiàng)目竣工投產(chǎn)后，以該項(xiàng)目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品予以償還貸款。○產(chǎn)品返銷○互購○部分補(bǔ)償38易貨貿(mào)易●易貨貿(mào)易是一種以價值相等的商品直接交換的方式?！褚棕涃Q(mào)易不需要貨幣媒介，并且往往是一次性的交易，履約時間較短。39（五）、加工進(jìn)入方式●加工進(jìn)入是利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國際市場的方式。

○來料加工裝配○進(jìn)料加工40來料加工裝配與進(jìn)料加工●來料加工裝配，指由外商為委托方，本國企業(yè)為加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承擔(dān)加工任務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)檢驗(yàn)合格后由委托方負(fù)責(zé)銷售，加工方收取相應(yīng)的加工費(fèi)?！襁M(jìn)料加工，指企業(yè)購進(jìn)外商提供的原材料、半成品，加工生產(chǎn)后產(chǎn)品重新進(jìn)入國際市場。●兩者都是通過加工生產(chǎn)獲得一定的收益，不同的是進(jìn)料加工雙方是商業(yè)買賣關(guān)系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權(quán)，加工產(chǎn)品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4112.4國際市場營銷組織●一、國際市場營銷組織的含義●二、國際市場營銷組織的類型●三、國際市場營銷組織