第五章網(wǎng)絡經(jīng)濟下的競爭策略

第五章網(wǎng)絡經(jīng)濟下的競爭策略本章主要內(nèi)容產(chǎn)品差異化與定價策略標準競爭戰(zhàn)略鎖定兼容策略鎖定產(chǎn)生的背景傳統(tǒng)經(jīng)濟中，顧客群是企業(yè)競爭的焦點，誰擁有顧客越多，誰就能在競爭中獲取勝利。尤其是大型賣場更是如此。網(wǎng)絡經(jīng)濟中，網(wǎng)絡外部性、正反饋等影響，導致顧客群的作用更為重要，為了保持顧客群的穩(wěn)定性，避免流失，從而在競爭中獲勝，就產(chǎn)生了鎖定。第一節(jié)戰(zhàn)略鎖定一戰(zhàn)略鎖定效果的影響因素網(wǎng)絡外部性的直接作用轉(zhuǎn)移成本的決定性作用戰(zhàn)略鎖定效果的影響因素正的網(wǎng)絡外部性越強，用戶網(wǎng)絡擴展越快，價值上升得越快，企業(yè)實施鎖定策略的效果越好。對網(wǎng)絡經(jīng)濟中的企業(yè)來說，用戶網(wǎng)絡具有更加重要的意義，擁有一個較大的用戶網(wǎng)絡可以使網(wǎng)絡外部性的作用發(fā)揮得更加充分，對用戶的鎖定更加牢固。轉(zhuǎn)移成本越大，用戶越難從原有網(wǎng)絡中脫離，因而轉(zhuǎn)移成本的大小對鎖定的效果起到?jīng)Q定性作用。轉(zhuǎn)移成本并不是網(wǎng)絡經(jīng)濟的產(chǎn)物，它在傳統(tǒng)經(jīng)濟下也有表現(xiàn)，只是在網(wǎng)絡經(jīng)濟下，它的作用變得愈發(fā)明顯。二戰(zhàn)略鎖定的實施產(chǎn)品選擇試用產(chǎn)品確認鎖定鎖定現(xiàn)象并非一成不變，而是一個動態(tài)的過程，鎖定的周期一般包括產(chǎn)品選擇、試用、產(chǎn)品確認、鎖定。（微信）建立安裝基礎評估安裝基礎的投入和收益，提前規(guī)劃鎖定周期強勢營銷，引導用戶的品牌選擇穩(wěn)固安裝基礎提高用戶轉(zhuǎn)移成本（物質(zhì)、心理、合同約定）以用戶的需求為中心，提供個性化的服務培養(yǎng)用戶的忠誠度（增值服務、聽取意見等）開發(fā)安裝基礎的價值銷售互補產(chǎn)品，如運營商免費送手機出售接入安裝基礎的機會（主頁做廣告）戰(zhàn)略鎖定計劃的制定第二節(jié)產(chǎn)品差異化與定價策略一數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對價格的影響數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)——高固定成本和低邊際成本，這種特殊的成本結(jié)構(gòu)使得網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)經(jīng)濟不同的定價策略。在數(shù)字產(chǎn)品的市場中，并不存在完全競爭的市場，因為任何人的降價行為都會導致產(chǎn)品價格的下跌并使之逐漸向邊際成本移動，產(chǎn)品價格會在競爭的驅(qū)使之下逐漸接近邊際成本。數(shù)字產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)導致傳統(tǒng)經(jīng)濟中以邊際成本來定價的策略不再適用于數(shù)字產(chǎn)品，而應采取其他形式的定價策略。二產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過某種方式改變所提供產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等，使之與其他同類產(chǎn)品相比，顯示出足以引誘消費者購買的某些產(chǎn)品特性，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好，并將之與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。產(chǎn)品差異化并不是隨意的，數(shù)字產(chǎn)品高固定成本的特性限制了產(chǎn)品差異化的程度和范圍。企業(yè)不可能將所有技術上可行的產(chǎn)品都生產(chǎn)出來，而是事先從所有可能的模型中選擇出若干種進行生產(chǎn)。首先，該差異化應該能向相當數(shù)量的消費者讓渡較高價值的利益，同時消費者也應該有能力購買該差異化產(chǎn)品；其次，該差異化應該是企業(yè)能夠以一種突出、明晰的方式提供的，同時也應該是消費者看得見的；第三，該差異化應明顯優(yōu)于其他差異化途徑，且企業(yè)通過該差異化能夠獲得利益；第四，該差異化應該是其競爭者難以模仿的。有效實施產(chǎn)品差異化的原則橫向差異化橫向差異化是指消費者對于產(chǎn)品的某些特性的個人偏好具有差異，并且這種差異并無優(yōu)劣之分，只是單純的個人偏好相異而已。橫向差異化體現(xiàn)在顏色、外觀、形態(tài)等方面，并非是質(zhì)量上的差異，因此產(chǎn)品的價格通常是一致的縱向差異化縱向差異化，是指在價格相同的情況下,所有消費者對產(chǎn)品的大多數(shù)特性及其組合的偏好順序是一致的，最典型的例子就是產(chǎn)品的質(zhì)量?？v向差異化的產(chǎn)品價格通常是不同的。同時進行橫向和縱向的差異化例如，兩家橫向差異化的手機銷售商提供相似的服務，如果其中一家開始提供線上交易服務，那么就和另一家實現(xiàn)了縱向差異化。手機：女性手機、兒童手機、老年手機直板、翻蓋、旋轉(zhuǎn)、大直板等產(chǎn)品差異化的實施PP*OQ*QMCATCDMR圖5-2產(chǎn)品差異化情況下的需求企業(yè)獲得的利潤在網(wǎng)絡經(jīng)濟下，由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為企業(yè)生存的必需。同時，產(chǎn)品差異化增強了企業(yè)在產(chǎn)品定價方面的主動權(quán)，企業(yè)可以通過運用恰當?shù)亩▋r策略來增加利潤。三以價格歧視為基礎的差別定價價格歧視：指對同一商品向不同的消費者索取不同的價格。一級價格歧視三級價格歧視二級價格歧視以價格歧視為基礎的差別定價被認為是網(wǎng)絡經(jīng)濟下一種基本的定價策略，一些人甚至提出在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下要“始終堅持差別定價”。理由互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子交易的出現(xiàn)極大的增強了企業(yè)了解消費者偏好的能力，同時極大的減少了信息的不確定性。電子商務的出現(xiàn)使得廠商的交易成本大為降低?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術的發(fā)展，使得數(shù)字產(chǎn)品的定制生產(chǎn)更為便捷和低廉。一級價格歧視是指當一家壟斷企業(yè)知道每個消費者的需求曲線，并據(jù)此向每個消費者索取其愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價格，也被稱作完全價格歧視。同一產(chǎn)品不同個體，如三個人口渴程度不一樣而收取不同的價格PP1P2OMCP*Q*D=ARMRAQ1Q2BCDQ圖5-3一級價格歧視一級價格歧視的實質(zhì)是向每個消費者索取其保留價格，所有的消費者剩余都被企業(yè)所占有，企業(yè)利潤達到最大化，然而這在現(xiàn)實生活中幾乎是不大可能的。二級價格歧視是指企業(yè)根據(jù)對相同產(chǎn)品或服務的不同消費數(shù)量段索取不同的價格。此時每單位產(chǎn)品的價格取決于購買的數(shù)量，但對于購買相同數(shù)量的消費人群索取相同的價格。同一產(chǎn)品不同數(shù)量如批發(fā)與零售如果企業(yè)不實行價格歧視，則將對所有消費者索取P3的價格，企業(yè)總收益相當于OP3EQ3的面積。如果實行二級價格歧視，則企業(yè)的總收益增加量為P1P2FB與P2P3MC的面積之和?？梢姡瑢嵭卸墐r格歧視企業(yè)的利潤會增加。二級價格歧視相比一級價格歧視，其要求條件要少很多，在實際生活中也比較常見。POQP1P2P3Q1Q2Q3DECBAFGM圖5-4二級價格歧視三級價格歧視是指企業(yè)的同一種產(chǎn)品對不同的消費群體（可以在不同市場上）索取不同的價格。在三級價格歧視中，總有一些特征可以將消費者分成不同的群組，并且不同群組的成員對價格的敏感程度不同。假定MR1>MR2，企業(yè)可以通過將產(chǎn)量從第二個市場轉(zhuǎn)移到第一個市場來，而獲得更多的利潤邊際收益可以用需求彈性ED表示：MR=P(1+1/ED)由MR1=MR2可得：可見，需求彈性較低的市場將會有較高的價格。當兩個市場的消費者的需求彈性不同并且市場可分割時，企業(yè)制定兩種不同的價格是有利可圖的。以價格歧視為基礎的差別定價的適用條件：（1）企業(yè)要擁有一定的市場力量，是價格的制定者（壟斷），即能夠?qū)r格定在邊際成本之上，否則就不能向消費者索取高于競爭性價格的價格。（2）市場中的消費者具有不同的偏好,企業(yè)可以根據(jù)偏好的不同對市場進行有效的細分。（3）企業(yè)必須有能力阻止或限制支付低價的顧客將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價的顧客,也就是所謂的套利（arbitrage）。利用價格歧視實施差別定價的風險也是很高的，例如以亞馬遜書店著名的差別定價試驗。價格歧視的典型案例：火車票優(yōu)惠卡四動態(tài)定價動態(tài)定價在連續(xù)的時間下，動態(tài)地調(diào)整不同時點產(chǎn)品或服務價格的一種定價機制。標價機制價格發(fā)現(xiàn)機制在動態(tài)定價方法中，產(chǎn)品或服務的價格由市場供應者所決定，消費者是價格的接受者。標價是動態(tài)變化的，市場供應者會根據(jù)時間、供需狀況等因素不斷調(diào)整商品價格。價格是在一個消費者不斷出價、匹配的過程中而得到的。典型例子：拍賣。網(wǎng)絡經(jīng)濟動態(tài)定價更為普遍產(chǎn)生背景：網(wǎng)絡是一種可以進行雙向溝通的交互性媒體，消費者可以通過網(wǎng)絡搜尋商品并進行比較，然后作出購買決策，廠商可以通過網(wǎng)絡掌握更多消費者偏好的信息，并通過網(wǎng)絡接收消費者的網(wǎng)絡訂單，進行貨物配送等。主要原因：首先互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展和廣泛應用，使得消費者和廠商的收集和處理信息的能力大為加強；其次，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得廠商的價格調(diào)整更為便捷，實施動態(tài)定價的菜單成本大大降低；最后輔助分析數(shù)據(jù)和支持動態(tài)決策工具大大增加，為動態(tài)定價提供了便利的條件。價格策略主要根據(jù)商品存量的數(shù)目和消費者購買情況而變化。運用統(tǒng)計學或者類似的技術，總結(jié)市場交易中已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)信息，去計算最優(yōu)的動態(tài)價格，這些信息包括消費者的各類參數(shù)和購買模式。拍賣是一種自然進行動態(tài)定價的模型。拍賣模型是最流行的在線B2B和B2C市場中的動態(tài)價格協(xié)商方式?；诓┺牡哪Ｐ吞峁┝艘环N在理性和自私的代理人之間進行競爭和合作情況下的動態(tài)價格變化模型。電子商務市場能夠提供充足的基于供應者和消費者的在線學習信息。供應者能夠去學習消費者的參數(shù)，從而通過算法去動態(tài)改變資源的價格，最大化他們的利潤。動態(tài)定價的定價模型五兩部定價與消費者甄別所謂兩部定價是一種將價格分為固定費（入門費）和使用費兩個部分的定價方法。兩部定價是與價格歧視相關并為企業(yè)提供剝奪消費者剩余的另一種方法，可以用如下式子表示其定價方式：T（q）=A+pq其中，T(q)就是企業(yè)運用兩部定價所制定的非線性價格，A代表固定費用并且通常是大于零的，p表示邊際成本（也稱邊際價格），q為購買量。作為一種傳統(tǒng)的價格歧視方式，兩部定價在數(shù)字產(chǎn)品的銷售中也同樣普遍被應用。支出數(shù)量OQ0S1S2下包絡線A2A1圖5-5利用兩部定價進行消費者甄別左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費安排，虛線與縱軸交點是各自的固定成本，其斜率代表不變的邊際成本。購買數(shù)量少于Q0的消費者選擇第一種兩段收費安排。消費者會選擇兩條虛線的下部包絡線，即圖中的實線部分。由此可見，通過提供兩種兩段收費安排來讓消費者自行選擇，企業(yè)就可以把消費者分成不同的消費者群體。六捆綁銷售定價所謂捆綁銷售定價是指企業(yè)將兩個或兩個以上不同的產(chǎn)品或服務結(jié)合在一起以一個價格出售。如著名的微軟壟斷案單純的捆綁銷售是比較少見的，一般情況下，企業(yè)會采取混合捆綁銷售的方式。所謂混合捆綁銷售，就是指除了捆綁銷售之外，企業(yè)還可以把捆綁的產(chǎn)品包拆開進行單個產(chǎn)品的銷售。捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會改變產(chǎn)品的種類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組合起來。捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠增強產(chǎn)品的競爭力。如電腦預裝系統(tǒng)，手機預裝軟件捆綁銷售降低了消費者支付意愿的分散程度。由于捆綁銷售以產(chǎn)品包的形式提供了價格折扣這個購買激勵，這就使得消費者的支付意愿集中起來并且會進行更多的購買，因而有利于企業(yè)獲取更多利益。捆綁銷售對消費者極具吸引力。捆綁產(chǎn)品的價格通常會比產(chǎn)品分開銷售的價格之和低，因而也有利于企業(yè)在市場上推廣自己的產(chǎn)品。實施捆綁銷售定價的原因獨立產(chǎn)品的捆綁銷售定價第一類消費者第二類消費者對A愿意支付的金額90100對B愿意支付的金額3020對產(chǎn)品包愿意支付的金額120120有利可圖的捆綁銷售單位：元第一類消費者第二類消費者對A愿意支付的金額90100對B愿意支付的金額520對產(chǎn)品包愿意支付的金額95120無利可圖的捆綁銷售單位：元是否進行捆綁取決于各位消費者對每個游戲的賦值和他們對兩個游戲組合成的產(chǎn)品包賦值的對比情況。第一類消費者第二類消費者第三類消費者第四類消費者對A愿意支付的金額10408090對B愿意支付的金額90804010對產(chǎn)品包愿意支付的金額100120120100獨立產(chǎn)品的捆綁銷售定價有利可圖的混合捆綁銷售單位：元可見，在上面的例子中公司進行混合捆綁銷售得到了最大的收益?？墒呛蛦渭兊睦変N售一樣，混合捆綁銷售有時候也是無利可圖的，這主要取決于不同的消費者對不同產(chǎn)品不同的支付意愿。關聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷售定價PAOA產(chǎn)品數(shù)量DA(PA,PB=5)DA(PA,PB=4)PBO54DB(PB,PA)B產(chǎn)品數(shù)量當消費者對產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出相互關聯(lián)的狀態(tài)時，企業(yè)就可以運用捆綁銷售來避免消費者的低效率行為，從而提高自身的利潤。第三節(jié) 標準競爭一標準的形成機制及標準競爭俗話說，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣標準。所謂標準，是行業(yè)發(fā)展的規(guī)矩和準則。在市場經(jīng)濟條件下，標準就是對重復性事物和概念所作的統(tǒng)一規(guī)定，以特定的形式發(fā)布，作為共同遵守的準則和依據(jù)。國內(nèi)外的經(jīng)驗教訓表明，標準會影響一個產(chǎn)業(yè)的競爭力，誰參與了標準的制定、修訂，誰就在一定程度上掌握了市場競爭的話語權(quán)，進而成為競爭中的領先者;沒有標準話語權(quán)，就只能跟在別人后面跑，弄不好還要因不符合標準拿不到市場通行證，繳納昂貴的“學費”。標準的形成機制一般可以將標準的形成機制分為兩類：市場性標準和非市場性標準。市場性標準實際上就是在市場選擇的作用下，不同產(chǎn)品或技術間自發(fā)實現(xiàn)的一種優(yōu)勝劣汰，最終某種產(chǎn)品或技術成為市場標準的情形。如安卓與LUMIA系統(tǒng)非市場性標準是指依靠非市場性的力量來建立一個市場統(tǒng)一的標準，根據(jù)非市場性力量的不同，又可以分為強制性標準和自愿性標準兩種。如手機充電器，校車標準之爭標準競爭有三種情形：第一種，某種標準可能鎖定了相當大的安裝基礎，市場呈現(xiàn)出“贏家通吃”的局面。第二種，市場沒有出現(xiàn)一個主導的標準，每家企業(yè)以自己不同的方式進行競爭，占據(jù)一定的市場份額。第三種，整個市場可能實現(xiàn)對同一個標準的兼容，市場主導地位之爭將演化成市場份額的價格競爭。二市場主導者的標準競爭策略標準維護策略提高警惕，保持敏銳的市場洞察力(在位廠商產(chǎn)品缺陷和技術進步)擴大市場上互補產(chǎn)品的供應（互補品市場健康發(fā)展可以激發(fā)消費者對核心產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)鎖定）標準運營策略限制性標準策略開放性標準策略混合性標準策略限制性標準策略是指企業(yè)為了防止其他企業(yè)追隨或模仿，嚴格控制其標準的知識產(chǎn)權(quán)，并將其標準培育成行業(yè)標準的一種競爭策略。條件：首先要求企業(yè)具有非常雄厚的研發(fā)實力和能力，其產(chǎn)品或技術在該行業(yè)具有絕對的優(yōu)勢；其次實施這一策略可能面臨用戶數(shù)量增加放緩或減少以及標準擴散慢等問題，企業(yè)可以通過出售標準專利等手段，實現(xiàn)回收研發(fā)成本和標準擴散的目標開放標準策略是指由于網(wǎng)絡外部性的作用，為了使本企業(yè)的技術或產(chǎn)品盡快的突破臨界容量，而采取的放棄向其他企業(yè)收取標準專利使用費，使得其標準被其他企業(yè)所采用，進而成為行業(yè)標準的一種競爭策略。優(yōu)缺點：由于放棄向其他企業(yè)收取標準專利使用費，使得其標準被其他企業(yè)所采用，進而成為行業(yè)標準，可以在標準競爭中獲勝。但由于放棄收取專利使用費，將導致市場競爭比較激烈，企業(yè)投資成本回收比較慢等缺陷?；旌蠘藴什呗允且环N介于限制性和開放性標準競爭策略之間的競爭策略，企業(yè)有時候沒實力采取限制性競爭策略，而有不愿意采取開放性競爭策略，這時可采取該策略。具體方式：企業(yè)對自己的產(chǎn)品或技術都具有比較清醒的認識，對于無法單獨參與行業(yè)標準競爭的產(chǎn)品或技術，可以采取開放性標準競爭策略，如采取與其他企業(yè)聯(lián)合研發(fā)等方式；對于擁有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品或技術則采取限制性標準競爭策略。三市場失敗者的標準競爭策略在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，雖然網(wǎng)絡外部性、正反饋、鎖定、路徑依賴等會導致馬太效應，但實際上市場主導者并不能獨占市場，這將給中小企業(yè)和失敗者提供生存的機會，盡管從主導廠商手中奪回主導權(quán)比較難，但也不能輕易言敗，應該采取相應的策略來尋求生機。組建戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的具有共同利益的，經(jīng)營實力對等的企業(yè)，為達到占領市場，控制市場標準等戰(zhàn)略目標，通過簽訂相關協(xié)議或聯(lián)合組織等形式而組成的優(yōu)勢互補、風險公擔，要素共享一種松散合作模式。標準競爭取勝的七種關鍵要素：1、控制安裝基礎；2、知識產(chǎn)權(quán)；3、創(chuàng)新能力；4、先動優(yōu)勢；5、生產(chǎn)能力；6、互補品能力；7、品牌與聲譽。任何一個企業(yè)其要素是有限的，因此組建戰(zhàn)略聯(lián)盟是可行的策略之一。獲得政府政策支持標準競爭并非完全由市場決定，非市場因素如政府等也會影響競爭，因此企業(yè)應該積極爭取政府政策的支持。手段：宣傳策略、公關政府相關部門等四、新進入者的標準競爭策略企業(yè)標準能否成為市場標準或行業(yè)標準不僅取決于技術水平、標準對市場需求的滿足程度，還取決于競爭策略水平的高低。新進入者面臨的問題：如市場尚無統(tǒng)一的市場標準時，消費者存在顧慮；如市場存在統(tǒng)一的市場標準時，由于網(wǎng)絡外部性、鎖定等原因，會導致消費者轉(zhuǎn)移成本比較高而影響新技術或新產(chǎn)品的安裝基礎。市場無統(tǒng)一標準先發(fā)制人策略：企業(yè)先于競爭對手采取行動，提前建立安裝基礎，占領市場。要求：首先要時刻關注市場和技術發(fā)展的趨勢，才能發(fā)現(xiàn)商機，企業(yè)要對新興事物保持高度的興趣，不斷學習和思考。如新浪微博與推特。其次要具有很強的產(chǎn)品開發(fā)和設計能力，早于競爭對手采取行動就可以先發(fā)制人。預期管理策略：市場中處于觀望態(tài)度的消費者在進行決策時，會對產(chǎn)品或技術未來發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡規(guī)模、互補品等進行預期，只有預期會實現(xiàn)時，才能產(chǎn)生購買決策。消費者預期是建立在一定信息基礎上的，這給廠商的預期管理提供了可能。具體手段：1、預告，即提前宣布新產(chǎn)品的推出，誘導消費者關注或試用，具體手段有新聞發(fā)布會、展銷會、互聯(lián)網(wǎng)等如小米。2、廣告，可采取夸張宣傳策略。市場已有統(tǒng)一標準準備模仿競爭，當市場已有統(tǒng)一標準時，新進入者想取得成功是非常困難的，這時企業(yè)可采取模仿競爭策略，使自身產(chǎn)品符合市場標準，建立安裝基礎，等到一定時機通過技術創(chuàng)新成為市場新的標準。要求：模仿并不是抄襲或剽竊，而是先追蹤，掌握先進的技術和管理經(jīng)驗，等時機成熟通過產(chǎn)品差異化推出新產(chǎn)品進而取得成功。滲透定價策略：即薄利多銷策略，條件1、市場容量大；2、消費者對價格敏感；3、大批生產(chǎn)；4、有效打擊對手。第四節(jié) 兼容策略一兼容的概念及兼容策略的重要性兼容，是指不同的產(chǎn)品或系統(tǒng)可以方便地共享相互之間的信息，也就是說它們之間的信息輸入、輸出可以相互接納。根據(jù)不同的分類標準，兼容有多種不同的分類方法。根據(jù)兼容的方向，可以分為前向兼容和后向兼容（office07能夠打開03）