第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是旅游企業(yè)的生存空間，它是影響旅游企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種動(dòng)態(tài)因素。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1．復(fù)雜性

2．多變性3．難預(yù)測(cè)性

4．差異性5．可轉(zhuǎn)變性

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境（一）政府政府與企業(yè)有著密切的聯(lián)系：

1.政府作為市場(chǎng)運(yùn)行管理者，經(jīng)濟(jì)糾紛仲裁人和宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)員為企業(yè)創(chuàng)造了容量可觀的市場(chǎng)。2.政府是旅游發(fā)展的“投資者”、“消費(fèi)者”和“推銷員”。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境（二）政策法律環(huán)境

1．休假制度。2．直接針對(duì)旅游娛樂(lè)的法律條款。3．出入境控制。（三）政治事件第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、文化因素（一）教育水平

1.教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng)，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。2.教育水平也制約著旅游企業(yè)的促銷和分銷策略。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、文化因素（二）價(jià)值觀念（三）宗教信仰（四）風(fēng)俗習(xí)慣（五）語(yǔ)言文字第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、社會(huì)環(huán)境（一）相關(guān)群體（二）家庭（三）社會(huì)階層第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)收入與消費(fèi)1.經(jīng)濟(jì)規(guī)模。2.人均國(guó)民生產(chǎn)總值和收入分配。3.個(gè)人收入。恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中或家庭總支出中用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例就越大；一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入中或平均支出中用來(lái)購(gòu)買食物的費(fèi)用所占比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入中或家庭支出中用來(lái)購(gòu)買食物的支出將會(huì)下降。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。1960年羅斯托在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段論》中，把社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為六個(gè)階段，即傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前準(zhǔn)備階段、起飛階段、趨向成熟階段、高消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。2．貨幣匯率。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模（二）人口地理分布１.人口城市化。２.人口地域分布。（三）人口結(jié)構(gòu)１.年齡結(jié)構(gòu)。２.性別結(jié)構(gòu)。３.職業(yè)結(jié)構(gòu)。（四）人口流動(dòng)第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析六、地理環(huán)境（一）地理環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源。

（二）優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件給旅游營(yíng)銷提供了得天獨(dú)厚的機(jī)遇。（三）自然地理?xiàng)l件變化有時(shí)又會(huì)給旅游營(yíng)銷帶來(lái)危機(jī)。

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析七、技術(shù)環(huán)境第一，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展大大縮短了旅游者的空間距離。第二，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展大大加快了旅游設(shè)施建設(shè)的速度。第三，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改善了旅游企業(yè)的管理手段，使先進(jìn)的管理方法和高質(zhì)量的服務(wù)結(jié)合起來(lái)共同發(fā)揮作用。第四，旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化。第五，高技術(shù)的娛樂(lè)項(xiàng)目也成為旅游消費(fèi)產(chǎn)品。

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析一、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響（一）旅游消費(fèi)者1．人多面廣。2．需求差異大。3．多屬小型購(gòu)買。4．購(gòu)買頻率較高。5．多屬非專家購(gòu)買。6．購(gòu)買流動(dòng)性較大。

第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析一、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響（二）公司購(gòu)買者1．公司購(gòu)買者數(shù)量較少，但購(gòu)買的規(guī)模較大。2．公司購(gòu)買屬于派生需求。3．公司購(gòu)買需求彈性較小。

第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析二、旅游中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響（一）特點(diǎn)1．購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤(rùn)。2．由專家購(gòu)買。3．購(gòu)買次數(shù)較少，但每次購(gòu)買數(shù)量較大。（二）選擇中間商的關(guān)鍵性因素中間商人員素質(zhì)；勞務(wù)費(fèi)用；履行職責(zé)效果；對(duì)中間商的可控程度。第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響從消費(fèi)需求的角度劃分每一個(gè)旅游營(yíng)銷組織都面臨四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，即愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度是三個(gè)值得重視的方面。賣方密度，指同一行業(yè)或同一類產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)中賣方的數(shù)目。產(chǎn)品差異，指同一行業(yè)中不同產(chǎn)品和服務(wù)的差異程度（這種差異應(yīng)是購(gòu)買者所能夠察覺(jué)的）。可進(jìn)入性，指某個(gè)新旅游營(yíng)銷組織試圖加入某營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所遇到的困難程度。第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響1．金融公眾，即那些關(guān)心和了解并影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等；2．媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、廣播和電視等有廣泛影響的大眾媒介；3．政府公眾，即負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)；4．市民行動(dòng)公眾，包括保護(hù)消費(fèi)者利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織和少數(shù)民族組織等；5．地方公眾，如旅游企業(yè)附近的居民群眾和地方官員等；6．一般群眾；7．旅游企業(yè)內(nèi)部公眾，包括企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理和職工等。第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)―風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

（一）機(jī)會(huì)所謂企業(yè)機(jī)會(huì)，就是對(duì)這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)該產(chǎn)品營(yíng)銷的有利因素。第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)―風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

（一）機(jī)會(huì)１．市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別。第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)―風(fēng)險(xiǎn)分析２．市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估。

第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)―風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

（二）風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的不利因素，它是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中長(zhǎng)期存在的客觀現(xiàn)象。第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)―風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

（二）風(fēng)險(xiǎn)１．風(fēng)險(xiǎn)的衡量。風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。（１）風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性（２）風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性（３）風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)―風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

（二）風(fēng)險(xiǎn)２．風(fēng)險(xiǎn)的控制?？刂平?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的目的主要是阻止或減輕風(fēng)險(xiǎn)損失。（１）損失回避。（２）損失控制。根據(jù)損失控制的目的，可以分為損失預(yù)防與損失減輕兩種。（３）風(fēng)險(xiǎn)隔離。（４）風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合。（５）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。（一）SWOT分析

第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)―風(fēng)險(xiǎn)分析二、機(jī)會(huì)――風(fēng)險(xiǎn)分析企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)外部條件優(yōu)勢(shì)①職工素質(zhì)；②管理基礎(chǔ)工作好；③服務(wù)質(zhì)量信譽(yù)高。機(jī)會(huì)①旅游政策寬松；②交通發(fā)展迅速；③恰逢節(jié)慶或貿(mào)易會(huì)。劣勢(shì)①資金不足；②企業(yè)規(guī)模??；③產(chǎn)品創(chuàng)新不足。威脅