快消品營銷傳播方案

傳播背景據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年我國各B2C電子商務(wù)網(wǎng)站總收入為52.2億元人民幣，較2006年增長33.5%。網(wǎng)上購物正在成為一種新的消費(fèi)趨勢；隨著PPG、VANCL、BONO等服裝網(wǎng)絡(luò)直銷品牌的出現(xiàn)及成功，使得服裝行業(yè)在垂直類電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭悄然展開；2008年VANCL日銷售量迅速增長，一躍成為該領(lǐng)域引領(lǐng)者，但接下來如何保持這種姿態(tài)，是擺在所有VANCL人面前的一大課題。傳播目標(biāo)12廣泛覆蓋影響用戶，拉動產(chǎn)品銷售增長正確引導(dǎo)輿論方向，推動品牌形象塑造通過新媒體傳播——目錄傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算307年網(wǎng)絡(luò)銷售服裝行業(yè)位居TOP1VANCL最高日銷售量約6000件為什么，還有很多人沒有到VANCL上購買？！可能存在的問題：缺少認(rèn)知媒體傳播的幅度還不夠廣，信息覆蓋上還存在盲區(qū)VANCL是什么？沒有買過，也沒有聽說過！仍然存在這樣一部分用戶，從來沒有接觸或關(guān)注過VANCL品牌/產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此，對VANCL沒有認(rèn)知，處于信息覆蓋的空白點(diǎn)?？赡艽嬖诘膯栴}：購買顧慮用戶對VANCL品牌和產(chǎn)品還存在不信任的因素產(chǎn)品品質(zhì)合適度售后服務(wù)支付物流規(guī)格是否符合標(biāo)準(zhǔn)，顏色、款式是否適合？服裝購買價(jià)格是否偏高、速度有多快、是否會損壞？能否及時(shí)退貨、服務(wù)質(zhì)量如何？付款是否安全、便捷？服裝的質(zhì)量是否有保證？性價(jià)比是否高？可能存在的問題：口碑影響輿論口碑的傳播，將會影響VANCL的品牌形象，制約VANCL的產(chǎn)品銷售輿論口碑用戶認(rèn)知身邊朋友或者同事購買后的使用體驗(yàn)，以及網(wǎng)絡(luò)上傳播的對VANCL的質(zhì)量、物流、售后等各方面的評價(jià)……對于用戶來說，尤其是從來沒有購買過VANCL的用戶，輿論口碑的影響將直接影響他們的購買欲望……面對這些問題，我們將如何解決？！首先，讓我們來認(rèn)識一下VANCL——內(nèi)衣T恤休閑、牛仔褲男士襯衣襪子VANCL以男士商務(wù)、休閑裝為主商品，并通過網(wǎng)絡(luò)直銷的方式進(jìn)行銷售。2008年業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在男裝直銷市場已經(jīng)建立了自己的品牌。但是快速的增長也使得客服和物流參差不齊。VANCL有哪些優(yōu)優(yōu)勢？服務(wù)體系系建立了自自己的配送隊(duì)伍，便捷快快速。同同時(shí)采用100天退換貨貨的售后政策策。支付安全全采用了貨到付款款的方式，支付付絕對安安全。性價(jià)比高高產(chǎn)品與知知名服裝裝生產(chǎn)廠合作，，產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)有保證，更更重要的的是價(jià)格便宜，實(shí)行的的68元的定價(jià)策策略。性價(jià)比即價(jià)格和品品質(zhì)是VANCL的核心傳傳播點(diǎn)制造正面面口碑輿論論進(jìn)行佐證證支付和服服務(wù)（物流和和售后））是VANCL輔助傳播播點(diǎn)VANCL的核心傳傳播點(diǎn)解決用戶購買疑慮有效促進(jìn)基于此，，我們還還要找到到目標(biāo)受眾眾，傳播才能能有的放矢矢??？我們的目目標(biāo)人群群在哪里里？老齡人群群中老年人人群校園人群群（即將將畢業(yè)））對網(wǎng)絡(luò)較較為陌生生的一代代沒有網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購物的的習(xí)慣幾乎不會會從事網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)關(guān)活動中青年人群電子商務(wù)最龐龐大的用戶群群，已經(jīng)習(xí)慣慣網(wǎng)絡(luò)購物成長在網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)代，接受和和使用任何網(wǎng)絡(luò)化化的信息和活活動目標(biāo)人群（社會主流的的商務(wù)一族））該部分人群是是社會價(jià)值主主力創(chuàng)造者，，也是時(shí)尚商商務(wù)服裝的主主消費(fèi)群體目標(biāo)人群細(xì)分分校園人群年輕女性商務(wù)男士即將畢業(yè)，準(zhǔn)準(zhǔn)備工作著裝開始注重重從個(gè)性轉(zhuǎn)向向商務(wù)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)生活的一代代人25歲左右35歲左右有一定的經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)，喜歡歡購物開始習(xí)慣于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物喜歡為家人滿滿網(wǎng)絡(luò)里淘商商品穿的最多的是是工作裝（簡簡潔大方）追求時(shí)尚和體體驗(yàn)，注重品品牌講究實(shí)用、時(shí)時(shí)效，不喜歡歡逛街網(wǎng)絡(luò)化特質(zhì)+購物性心理目標(biāo)人群校園人群商務(wù)男性多數(shù)時(shí)間都在在工作，多數(shù)數(shù)穿著較為商商務(wù)，稍帶休休閑，不喜歡歡逛街，注重重質(zhì)量。開始習(xí)慣于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物，喜喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠惠，對價(jià)格敏敏感樂于打扮扮自己的對象象或者家人。。即將畢業(yè)，開開始把自己打打扮的成熟，，尤其是在穿穿著上。經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力有限，，傾向于經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)惠。受價(jià)價(jià)格的限制。?；咏唤涣鲝谋娦男睦頃r(shí)尚前前衛(wèi)……細(xì)分目目標(biāo)人人群，，依據(jù)據(jù)其不不同特特性，，進(jìn)行行有針針對性性的傳傳播?。∪巳杭?xì)細(xì)分特性性網(wǎng)絡(luò)特特質(zhì)年輕女女性目標(biāo)人人群特特性分分析▼潛力型消費(fèi)人群接下來來——應(yīng)該怎怎么傳傳播才才能與與目標(biāo)標(biāo)受眾眾精準(zhǔn)準(zhǔn)對接接？目標(biāo)受受眾傳播定定位傳播點(diǎn)點(diǎn)商務(wù)男男士年輕女女性校園人人群差異化化信息息引導(dǎo)性性購物物刺激需需求產(chǎn)品品品質(zhì)：：質(zhì)量量、性性價(jià)比比、合合適度度便捷性性：支支付、、物流流、售售后等等產(chǎn)品品品質(zhì)：：質(zhì)量量、合合適度度價(jià)格：：便宜宜、促促銷活活動等等商品的的風(fēng)格格、品品質(zhì)、、價(jià)格格等產(chǎn)品傳傳播輿論管管理對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)輿論論方向向進(jìn)行行正面面引導(dǎo)導(dǎo)和有有效回回復(fù)針對不不同的的人群群傳播播不同同的核核心訴訴求事件營營銷利用活活動的的互動動參與與性，，植入入產(chǎn)品品的相相關(guān)信信息利用受受眾喜喜歡的的語言言和方方式來來傳播播信息息囧（jiong）很黃很暴力很傻很天真很好很弓雖大擅自強(qiáng)行進(jìn)入***控今天你被PS了嗎曬***。。。利用受受眾喜喜歡的的語言言和方方式來來傳播播信息息利用受受眾習(xí)習(xí)慣的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化形形式來來傳播播信息息1234“68元，把把你的的老公公打扮扮成新新銳先先生””“便便宜服服裝，，一樣樣有高高品質(zhì)質(zhì)”““節(jié)日日里，，給老老爸一一份驚驚喜””等概概念目標(biāo)受受眾圖片故故事、、視頻頻短片片、flash游戲短短片、、時(shí)尚尚小測測試題題、簽簽名檔檔等病毒營營銷概念打打造話題制制造告知、、分享享、求求助類類話題題購物攻攻略、、用戶戶證言言、圖圖片貼貼、假假新聞聞等事件炒炒作與其他他網(wǎng)站站合作作，策策劃網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互互動活活動有效效傳傳播播節(jié)節(jié)日日情情感感營營銷銷（三三類類人人群群））在受受眾眾常常去去的的地地方方植植入入相相關(guān)關(guān)信信息息校園園、、女女性性、、服服飾飾、、白白領(lǐng)領(lǐng)、、時(shí)時(shí)尚尚、、娛娛樂樂、、休休閑閑類類論論壇壇重點(diǎn)點(diǎn)覆覆蓋蓋購購物物類類論論壇壇：：同時(shí)時(shí)兼兼顧顧其其它它論論壇壇：：傳播播分分析析1傳播播規(guī)規(guī)劃劃2費(fèi)用用預(yù)預(yù)算算3產(chǎn)品品傳傳播播利用用概概念念打打造造、、話話題題引引導(dǎo)導(dǎo)、、病病毒毒營營銷銷等等方方式式廣廣泛泛告告知知話題題制制造造優(yōu)勢勢告告知知：：VANCL的衣衣服服原原來來如如此此便便宜宜啊啊，，質(zhì)質(zhì)量量好好像像還還不不錯(cuò)錯(cuò)哦哦?。。ㄇ笄蠼探蹋┠哪睦锢锏牡囊乱路惚阋艘擞钟趾煤茫?！看看看名名人人都都穿穿什什么么衣衣服服?。?jù)說，現(xiàn)現(xiàn)在很很多人都都穿VANCL的衣服，，不知是是不是真真的？！！驚爆，現(xiàn)現(xiàn)在的女女人都怎怎么打扮扮老公（（組圖））199元，大變變新銳男男人！用戶證言言：畢業(yè)了，，第一次次給老爸爸買禮物物，老爸爸居然哭哭了……曬曬剛給給老公買買的衣服服（組圖圖）！誰說便宜宜就沒有有質(zhì)量好好的衣服服！昨天去約約會，女女友夸我我衣服好好看，是是啥意思思？！贊，便宜宜又時(shí)尚尚的品牌牌服裝?。∥揖陀X得得不錯(cuò)，，怎么了了??！簽名檔形式：簽名檔內(nèi)容：配合VANCL的產(chǎn)品元元素制作作簽名檔圖片，其其中加入其網(wǎng)網(wǎng)站鏈接接，并傳播核核心信息息，諸如如68元，打造造新銳男男人等。。在各類類論壇中中大量傳傳播。目的：大范圍的的帶有鏈接接信息發(fā)發(fā)布，增增加曝光光度，打打造全新新概念，引發(fā)網(wǎng)網(wǎng)民興趣趣和關(guān)注注度，進(jìn)進(jìn)一步提提升VANCL的知名度度。范圍：電子商務(wù)務(wù)論壇、、服裝論論壇、校校園論壇壇、娛樂樂、休閑閑、生活活、綜合合門戶論論壇等圖片故故事1形式：圖片故事內(nèi)容：針對年輕女性人群，制作作一組圖片片故事，內(nèi)內(nèi)容從一位位穿著VANCL的男士在上上班的時(shí)候候、在打高高爾夫球的的時(shí)候、在在和朋友出出去郊游的的時(shí)候，總總能脫穎而出，最后說明明：穿衣有有范，只因因有她（它它），出現(xiàn)現(xiàn)品牌logo。目的：通過故事中中男士的脫脫穎而出，，激發(fā)女性的的購買欲望望。范圍：電子商務(wù)論論壇、服裝裝論壇、校校園論壇、、娛樂、休休閑、生活活、綜合門門戶論壇等等圖片故事2形式：圖片故事內(nèi)容：針對校園人群，制作一組組圖片故事事，內(nèi)容從從幾個(gè)場景景來表現(xiàn)：：一位找工工作的畢業(yè)業(yè)生，花很很多錢買了了一身西裝裝，考官說說，你是來來應(yīng)聘總裁裁的嗎？?。∮谑?；；買來一身身特休閑的的也失敗……最后買了VANCL終于成功。目的：通過畢業(yè)生生開始轉(zhuǎn)變變個(gè)人形象象的契機(jī)，，打造職業(yè)第一裝裝的概念，培培養(yǎng)未來消費(fèi)人人群……范圍：電子商務(wù)論論壇、服裝裝論壇、校校園論壇、、娛樂、休休閑、生活活、門戶論論壇等視頻短片形式：視頻短片內(nèi)容：針對商務(wù)男士，制作一個(gè)個(gè)視頻，講講述一位上班族，因?yàn)榇┝肆薞ANCL的衣服，得得到了前臺臺的夸獎、、老板的贊贊許、客戶戶的認(rèn)可……最后還誤會會了一位美美女同事的的好意……目的：借助各種不不同場景，，體現(xiàn)VANCL服裝的品質(zhì)感，轉(zhuǎn)變低價(jià)價(jià)就沒有好好品質(zhì)的錯(cuò)錯(cuò)誤看法。。范圍：電子商務(wù)論論壇、服裝裝論壇、校校園論壇、、娛樂、休休閑、生活活、綜合門門戶論壇等等FLASH游戲形式：網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容：通過一些穿衣指數(shù)的的評測制作一個(gè)游游戲，用戶戶可以選擇擇不同款式式、顏色的的服裝進(jìn)行行搭配，最后給出搭搭配指數(shù)，例如你的的搭配很時(shí)時(shí)尚、這是是90年代流行的的穿法等。。游戲?qū)⒂捎珊唵蔚念侇伾钆涞降綄?shí)物搭配配分為三關(guān)關(guān)，在游戲戲里植入產(chǎn)品，供用戶選選擇作為實(shí)實(shí)物搭配。。目的：通過很多人人關(guān)注的穿穿衣指數(shù)測測試，引發(fā)用戶的的關(guān)注，有效植入入產(chǎn)品信息息，拉動銷售。范圍：電子商務(wù)論論壇、服裝裝論壇、校校園論壇、、娛樂、休休閑、生活活、門戶論論壇等。假新聞形式：假新聞內(nèi)容：通過炒作幾幾個(gè)名人，，諸如佟大大為、劉燁燁等，在一一次高爾夫夫球會上，，不經(jīng)意撞衫衫了，而撞的的就是VANCL，通過圖文文的形式引引發(fā)網(wǎng)友的的關(guān)注……目的：利用輿論新新聞的形式式，將信息息無限放大大，同時(shí)又又通過名人人也穿該產(chǎn)產(chǎn)品的方式式，提升產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)和流行度。。范圍：電子商務(wù)論論壇、服裝裝論壇、校校園論壇、、娛樂、休休閑、生活活、綜合門門戶論壇等等口碑管管理從始至終，，我們都在在規(guī)避負(fù)面面聲音，掌掌控輿論方方向監(jiān)測分類危機(jī)預(yù)警處理引擎、BBS、博客、知知道回復(fù)、沉帖帖正面、負(fù)面面、中性郵件、電話話目的：增加用戶對對VANCL的好感及認(rèn)可度減少用戶使使用過程中中的疑慮方法：1、中性的相相關(guān)話題進(jìn)進(jìn)行引導(dǎo)及及回復(fù)（有有利于VANCL）2、負(fù)面的進(jìn)進(jìn)行回復(fù)及及處理（沉沉帖、跟帖帖、回復(fù)））3、正面的進(jìn)進(jìn)行放大（（頂帖及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載）輿論范圍：：各網(wǎng)站主流流耗材產(chǎn)品品專區(qū)、打打印機(jī)專區(qū)區(qū)、辦公專專區(qū)、采購購專區(qū)、問答知道類類媒體等輿論口碑管管理通過設(shè)置一一些關(guān)鍵字字搜索，在在各大搜索索引擎，社社區(qū)論壇、、產(chǎn)品評論論區(qū)內(nèi)找到到關(guān)于vancl相關(guān)的質(zhì)疑疑話題，進(jìn)行有效效引導(dǎo)回復(fù)，消除用戶戶在選擇使使用過程中中的疑慮，，減少用戶戶流失，提提升天威品品牌知名度度，影響用用戶購買決決策。精準(zhǔn)信息回復(fù)復(fù)口碑管理方式式舉例——話題引導(dǎo)正面引導(dǎo)：VANCL客服還蠻不錯(cuò)錯(cuò)，態(tài)度挺好好！上次買衣服，，換了三次，，客服居然沒沒有生氣！今天上午買的的VANCL衣服，下午就就到了，牛！！包裝的也太結(jié)結(jié)實(shí)了，一層層又一層，哈哈哈！用戶證言：說誰VANCL的客服不好，，我就覺得挺挺好！樹大招風(fēng)，別別太在意！業(yè)務(wù)大了，難難免有些紕漏漏，樓主別太太較真了！贊，便宜又時(shí)時(shí)尚的服裝??！哈哈，還可以以了??！內(nèi)容：以一位用戶的的角度制作一一組圖片故事，內(nèi)容是一位位用戶買了VANCL的服裝給老爸爸過生日，但但是顏色老是是換來換去，在這種情況況下，客服很耐心的改換換訂單，物流也很快就給送送到了……目的：通過正面的告知，來體現(xiàn)VANCL的客戶服務(wù)和和物流其實(shí)是是很好的，以以此來引導(dǎo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論的方方向……口碑管理方式式舉例——圖片故事內(nèi)容：通過上傳語音視頻的形式，體現(xiàn)現(xiàn)一位無理取取鬧的買家，，老是惡意挑挑釁，出言不不遜，但是客客戶人員一直很禮貌的予以解答目的：通過正面的告告知，來體現(xiàn)現(xiàn)VANCL的客戶服務(wù)的水水準(zhǔn)，以此來引導(dǎo)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的的方向……口碑管理方式式舉例——語言視頻事件營銷銷借助活動的互互動參與，直直接樹立品牌牌拉動銷售活動建議1與騰訊網(wǎng)合作作VANCL+QQ秀+Qzone=穿衣達(dá)人-將VANCL的服裝做成QQ秀的形式和Qzone空間風(fēng)格，免免費(fèi)讓用戶去去選擇，把自自己的形象裝裝扮起來，同同時(shí)可以在空空間里寫日志志，讓網(wǎng)友去去點(diǎn)擊，點(diǎn)擊擊率高的就成成為我們活動動的“穿衣達(dá)達(dá)人”。新銳旋風(fēng)“穿衣達(dá)人”篇VANCL產(chǎn)品專區(qū)活動建議2利用節(jié)假日，，大打親情牌牌老公生日、結(jié)結(jié)婚紀(jì)念日、、老爸生日、、情人節(jié)、父父親節(jié)……-可以和一些時(shí)時(shí)尚、門戶網(wǎng)網(wǎng)站（比如新新浪）合作，，利用社區(qū)，，舉辦一個(gè)主主題為“最讓讓你難忘的一一件禮物”博博文征集活動動，將VANCL的相關(guān)元素做做成博客模板板供參賽者選選擇，網(wǎng)友可可以寫下自己己送的禮物，，也可以寫收收到的禮物……最后把VANCL作為獎品贈送送！同步相關(guān)形式式配合主題活動圖片帖簽名檔IM即時(shí)通訊圖片故事視頻論壇話題注:同步使用話題題制造、病毒毒營銷、口碑碑管理等多種種方式，將活活動信息傳播播出去，擴(kuò)大大影響。傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算3每月費(fèi)用預(yù)算算項(xiàng)目名稱項(xiàng)目內(nèi)容數(shù)量單位費(fèi)用備注論壇話題引導(dǎo)撰寫20個(gè)2,000撰貼部分發(fā)送12000個(gè)36,000發(fā)貼部分圖片故事（每月變換不同亮點(diǎn)傳播形式）創(chuàng)意及制作1個(gè)6,000創(chuàng)意及制作發(fā)送12000個(gè)36,000發(fā)貼部分其他圖片貼創(chuàng)意及制作10張1,000創(chuàng)意及制作精準(zhǔn)信息回復(fù)引導(dǎo)回復(fù)2000次8,000監(jiān)測、回復(fù)引導(dǎo)簽名檔創(chuàng)意及制作5張500簽名檔圖片創(chuàng)意制作發(fā)送2000次2,000發(fā)送口碑管理監(jiān)測30天6,000100個(gè)核心頻道+十大引擎負(fù)面處理20次2,000回復(fù)、沉帖總計(jì)￥99,500.00附：1、視頻短片試每月具體情情況而定，費(fèi)費(fèi)用是每個(gè)視視頻創(chuàng)意+制作為￥35,0002、事件營銷部部分，根據(jù)活活動具體情況況，另行收費(fèi)。ThankYou!9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。11:36:3411:36:3411:3612/31/202211:36:34AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2211:36:3411:36Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。11:36:3411:36:3411:36Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2211:36:3411:36:34December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月202211:36:34上上午11:36:3412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:36上上午12月-2211:36December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/3111:36:3411:36:3431December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。11:36:34上上午午11:36上上午午11:36:3412月月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。11:36:3411:36:3411:3612/31/202211:36:34AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2211:36:3411:36Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。11:36:3411:36:3411:36Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2211:36:3411:36:34December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月202211:36:34上午午11:36:3412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月2211:36上上午午12月月-2211:36December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3111:36:3411:36:3431December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。11:36:34上上午11:36上上午11:36:3412月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，