戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷過(guò)程知識(shí)講解

第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷過(guò)程挺進(jìn)/退出熱浪下的冷思考進(jìn)入：“不冷不做”的科龍揮師小家電格蘭仕斥巨資進(jìn)軍制冷業(yè)聯(lián)合：和記黃埔與北京同仁堂、廣州美晨簽約合作，搶攻國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)

可口可樂(lè)聯(lián)合雀巢進(jìn)軍健康飲料退出：愛(ài)立信退出手機(jī)制造海信退出AV行業(yè)

思考這是一些什么樣的問(wèn)題？如何作出這些決定的？這樣做究竟好不好？與營(yíng)銷是什么關(guān)系？制定戰(zhàn)略計(jì)劃在公司和部門層面如何開(kāi)展戰(zhàn)略計(jì)劃工作？在業(yè)務(wù)單位層面如何開(kāi)展計(jì)劃工作？在營(yíng)銷過(guò)程中有哪些主要步驟？在產(chǎn)品層面如何開(kāi)展計(jì)劃工作？一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？戰(zhàn)略計(jì)劃

市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與維持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。

戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是確定和調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和企業(yè)成長(zhǎng)。市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)Objectives技能Skills資源Resources機(jī)會(huì)Opportunities市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)Objectives技能Skills資源Resources機(jī)會(huì)Opportunities利潤(rùn)與發(fā)展ProfitandGrowth戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤(rùn)潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤(rùn)潛力，這可以根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及市場(chǎng)適合性來(lái)確定。建立戰(zhàn)略：公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開(kāi)發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo)。?營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等?！?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略未來(lái)發(fā)展方向的陳述企業(yè)決策協(xié)調(diào)的依據(jù)公司未來(lái)長(zhǎng)期性的遠(yuǎn)景做對(duì)的事（Doingtherightthing）戰(zhàn)術(shù)公司短期性的計(jì)劃每日的作業(yè)決策把事情做對(duì)（Doingthingright）戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃、、執(zhí)執(zhí)行行和和控控制制過(guò)過(guò)程程Strategic-Planning,Implementation,andControlProcess測(cè)定結(jié)果Measuringresults診斷結(jié)果Diagnosingresults修正行動(dòng)Takingcorrectiveaction執(zhí)行Implementation計(jì)劃劃Planning公司計(jì)劃部門計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃組織Organizing執(zhí)行Implementing控制Control公司司和和部部門門戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃公司司總總部部有有責(zé)責(zé)任任推推行行整整個(gè)個(gè)計(jì)計(jì)劃劃工工作作過(guò)過(guò)程程公司司最最高高管管理理層層著著手手做做的的4個(gè)個(gè)計(jì)計(jì)劃劃活活動(dòng)動(dòng)：：確定定公公司司使使命命建立立戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位為每每個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位安安排排資資源源計(jì)劃劃新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)工工作作?1、、確確定定公公司司使使命命回答答：：企企業(yè)業(yè)存存在在的的目目的的是是什什么么？？我們的業(yè)業(yè)務(wù)是什什么？將將是什么么？應(yīng)該該是什么么？誰(shuí)是我們們的顧客客？我們提供供給顧客客的價(jià)值值是什么么？我們的經(jīng)經(jīng)營(yíng)政策策和價(jià)值值觀是什什么？一個(gè)組織織的使命命受5個(gè)個(gè)關(guān)鍵性性

要素素影響歷史所有者和和管理當(dāng)當(dāng)局的當(dāng)當(dāng)前偏好好市場(chǎng)環(huán)境境資源獨(dú)特的能能力_使命說(shuō)明明書(shū)的特特點(diǎn)集中在有限的目標(biāo)上我們要生產(chǎn)質(zhì)量最高的產(chǎn)品，并以最低的可能價(jià)格建立最廣泛的分銷網(wǎng)和提供服務(wù)?應(yīng)有激勵(lì)性對(duì)比國(guó)際商用機(jī)器公司〔1BM〕與蘋(píng)果公司的任務(wù)：當(dāng)IBM銷售達(dá)500億美元時(shí)，其總裁約翰·文克斯說(shuō)公司的目標(biāo)是到本世紀(jì)末為1，000億美元。而蘋(píng)果公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是把計(jì)算機(jī)的能力送到每個(gè)人的手里。使命說(shuō)明明書(shū)的三三個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的政策和價(jià)值觀

顧客是上帝？明確公司參與的競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)范圍圍行業(yè)范圍圍產(chǎn)品與應(yīng)應(yīng)用范圍圍能力范圍圍市場(chǎng)細(xì)分分范圍垂直范圍圍地理范圍圍2、建立立戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位根據(jù)產(chǎn)品品Definethebusinessintermofproduct根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)Definethebusinessintermofmarket一個(gè)企業(yè)業(yè)需要將將自己看看成是一一個(gè)顧客客滿足的的過(guò)程，，而不是是一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)品是短短暫的，，但基本本需求和和顧客群群則是永永遠(yuǎn)的對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向和市市場(chǎng)導(dǎo)向向不同的的業(yè)務(wù)定定義比較較公司司市場(chǎng)導(dǎo)向向產(chǎn)品導(dǎo)向向太平洋鐵鐵路公司司施樂(lè)公司司標(biāo)準(zhǔn)石油油公司哥倫比亞亞電影公公司不列顛百百科全書(shū)書(shū)開(kāi)利公司司我們經(jīng)營(yíng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)產(chǎn)復(fù)印機(jī)機(jī)我們出售售汽油我們制作作電影我們出售售百科全全書(shū)我們生產(chǎn)產(chǎn)空調(diào)器器和暖爐爐我們是人人與貨物物的運(yùn)送送者我們幫助助改進(jìn)辦辦公設(shè)備備我們提供供能源我們經(jīng)營(yíng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事事信息生生產(chǎn)和傳傳播事業(yè)業(yè)我們?yōu)榧壹彝ヌ峁┕┦孢m的的氣氛戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位（（SBU）一個(gè)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位應(yīng)有有3個(gè)特特征：一項(xiàng)獨(dú)立立業(yè)務(wù)或或相關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)的集集合體，，但在計(jì)計(jì)劃工作作上能與與公司其其他業(yè)務(wù)務(wù)分開(kāi)而而單獨(dú)作作業(yè)。有自己競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。。有一位專專職經(jīng)理理，負(fù)責(zé)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃、利利潤(rùn)業(yè)績(jī)績(jī)，并且且他有能能力控制制影響利利潤(rùn)的大大多數(shù)因因素。ò3、為每個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位安排資資源投資組合合模式：：波士頓咨咨詢公司司（BCG）模模式；；通用電氣氣公司（（ＧE））模式。。?戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位分析方法波士頓咨詢公公司模型：市場(chǎng)成長(zhǎng)-相相對(duì)市場(chǎng)份額額矩陣(growth-sharematrix)：1.市場(chǎng)成長(zhǎng)長(zhǎng)2.相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額通用電氣公司司模型：多因素投資組組合矩陣1.市場(chǎng)吸引引力(marketattractiveness)2.業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)(businessstrength)22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星(star)現(xiàn)金流(cashcow)瘦狗類(dogs)問(wèn)號(hào)(questionmark)市場(chǎng)成長(zhǎng)率(marketgrowthrate)相對(duì)市場(chǎng)份額額（relativemarketshare)波士頓模型???圓圈的大小比比例反映業(yè)務(wù)的規(guī)規(guī)模定位各類業(yè)務(wù)務(wù)的位置分析業(yè)務(wù)組合合的健康狀況況找出將來(lái)最佳佳業(yè)務(wù)組合企業(yè)不可控指指標(biāo)企業(yè)可控指標(biāo)標(biāo)相對(duì)市場(chǎng)份額額公式=本企業(yè)該項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額額————————————————最大競(jìng)爭(zhēng)者該該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)份額本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)份份額波士頓模型提提出的四種戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇發(fā)展：目的是擴(kuò)大大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位的市場(chǎng)份份額，甚至不不惜放棄近期期收入來(lái)達(dá)到到這一目標(biāo)。。適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)，如果它它們要成為明明星類業(yè)務(wù)，，其市場(chǎng)份額額必須有較大大的增長(zhǎng)。維持：目的是保持持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位的市場(chǎng)份份額。適用于于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它它們繼續(xù)產(chǎn)生生大量的現(xiàn)金金流量。收獲：目的在于增增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位短期現(xiàn)現(xiàn)金收入，而而不是考慮長(zhǎng)長(zhǎng)期影響。這這適用于處境境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于于出售或清清算業(yè)務(wù)，，以便將資資源轉(zhuǎn)移到到更有利的的領(lǐng)域。適適用于狗類和問(wèn)題題類業(yè)務(wù)。這類類業(yè)務(wù)常常常拖公司盈盈利的后腿腿。安全閥競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)中中弱弱5.003.672.331.00中高低市場(chǎng)吸引力力5.003.672.331.00離合器水泵飛機(jī)零件油泵通用電氣矩矩陣方法圖圖通用電器矩矩陣方法1)市場(chǎng)吸吸引力通用電器公公司對(duì)水泵泵市場(chǎng)吸引引力影響要要素的綜合合評(píng)價(jià)

影響市場(chǎng)吸引力權(quán)數(shù)評(píng)分等級(jí)（1-5）價(jià)值

市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)規(guī)模0.204.000.80市場(chǎng)增長(zhǎng)率0.205.001.00銷售利潤(rùn)0.154.000.60競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度0.152.000.30技術(shù)要求0.154.000.60受通貨膨脹危害的程度0.053.000.15能源要求0.052.000.10環(huán)境影響0.053.000.15社會(huì)、政治、法律必須可以接受--------

1.00

合計(jì)：3.702)競(jìng)爭(zhēng)能能力通用電器公公司對(duì)水泵泵市場(chǎng)吸引引力影響要要素的綜合合評(píng)價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)能力的要素權(quán)數(shù)評(píng)分等級(jí)（1-5）價(jià)值

競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)規(guī)模0.104.000.30市場(chǎng)份額擴(kuò)大的能力0.152.000.30產(chǎn)品質(zhì)量0.14.000.40品牌信譽(yù)0.15.000.50分銷網(wǎng)絡(luò)0.054.000.20促銷效果0.053.000.15生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45原材料供應(yīng)0.055.000.25研究與開(kāi)發(fā)績(jī)效0.103.000.30管理人員的能力0.054.000.20

1.00

合計(jì)：3.30放棄在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出降低固定成本同時(shí)避免投資設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì)給產(chǎn)品線升級(jí)盡量降低投資固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發(fā)展或縮減尋早風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點(diǎn)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄投資建設(shè)向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢(shì)以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量強(qiáng)中弱高中低市場(chǎng)吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)通用電氣公公司法（續(xù)續(xù)）多因因素素投投資資組組合合矩矩陣陣圖圖分分為為三三個(gè)個(gè)地地帶帶：：（1））綠色色地地帶帶：對(duì)對(duì)這這個(gè)個(gè)地地帶帶的行業(yè)業(yè)吸引引力和和戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位要““開(kāi)綠綠燈””，采采取增增加投投資和發(fā)發(fā)展的的戰(zhàn)略略。（2））黃色地地帶：對(duì)這這個(gè)地地帶的行業(yè)業(yè)吸引引力和和戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位要““亮黃黃燈””，采采取維維持原原來(lái)的投投資水水平。。（3））紅色地地帶：對(duì)這這個(gè)地地帶的行業(yè)業(yè)吸引引力和和戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位要““亮紅紅燈””，采采取““收割割”或“放放棄””的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)力量強(qiáng)中弱大中小4、計(jì)計(jì)劃新新業(yè)務(wù)務(wù)工作作（續(xù)續(xù)）將公司司現(xiàn)有有各業(yè)業(yè)務(wù)單單位所所制訂訂的業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)組組合計(jì)計(jì)劃匯匯總，，便是是該公公司的的總銷銷售額額和總總利潤(rùn)潤(rùn)。如果在在未來(lái)來(lái)所希希望的的銷售售水平平和預(yù)預(yù)計(jì)銷銷售水水平之之間有有缺口口，公公司管管理當(dāng)當(dāng)局必必須制制訂一一個(gè)獲獲得新新增業(yè)業(yè)務(wù)的的計(jì)劃劃。?4、計(jì)計(jì)劃新新業(yè)務(wù)務(wù)工作作公司可可以通通過(guò)3個(gè)途途徑填填補(bǔ)這這一缺缺口：：在公司司現(xiàn)有有的業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域里里尋找找未來(lái)來(lái)發(fā)展展機(jī)會(huì)會(huì)（密集型型成長(zhǎng)長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)）；建立或或收買買與目目前公公司業(yè)業(yè)務(wù)有有關(guān)的的業(yè)務(wù)務(wù)（一體化化成長(zhǎng)長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)）；增加與與公司司目前前業(yè)務(wù)務(wù)無(wú)關(guān)關(guān)的富富有吸吸引力力的業(yè)業(yè)務(wù)（（多樣化化成長(zhǎng)長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)）。三種密密集型型成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略略4.多多樣化化戰(zhàn)略略2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略當(dāng)前市場(chǎng)當(dāng)前產(chǎn)品3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品后后向一一體化化戰(zhàn)略略（生生產(chǎn)商商后控控供應(yīng)應(yīng)商，，產(chǎn)供供結(jié)合合）杜邦公公司購(gòu)購(gòu)買油油田前前前向一一體化化戰(zhàn)略略（生生產(chǎn)商商前控控分銷銷商，，產(chǎn)銷銷結(jié)合合）旭日集集團(tuán)購(gòu)購(gòu)買澳澳洲品品牌真真維斯斯，發(fā)發(fā)展零零售水水水平一一體化化戰(zhàn)略略（兼兼并或或控制制同類類型的的企業(yè)業(yè)）海爾集集團(tuán)的的“休休克魚(yú)魚(yú)”戰(zhàn)戰(zhàn)略一體化化成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略略制造商供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者后向一體化前向一體化水平一體化圖-2多樣（（角））化成成長(zhǎng)同同心心多角角化（（發(fā)展展與現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品相相關(guān)的的新產(chǎn)品，，吸引引新顧顧客））橫水平平多角角化（（發(fā)展展與現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)無(wú)關(guān)的的新產(chǎn)品，，穩(wěn)定定現(xiàn)有有顧客客）跨跨行行業(yè)多多角化化（發(fā)發(fā)展與與現(xiàn)有有產(chǎn)品品、市市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新新產(chǎn)品，，吸引新新顧客））5、放棄棄過(guò)時(shí)的的業(yè)務(wù)放棄策略略：削減收獲放棄%業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略計(jì)劃業(yè)務(wù)單位任務(wù)制定計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制戰(zhàn)略形成制定目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析1、業(yè)務(wù)務(wù)任務(wù)每個(gè)業(yè)務(wù)務(wù)單位都都要確定定一個(gè)在在公司總總?cè)蝿?wù)下下的自己己特定的的任務(wù)書(shū)書(shū)。電視演播播室的燈燈光照明明系統(tǒng)。。公司業(yè)務(wù)務(wù)：“公公司的目目標(biāo)定位位在大的的電視演演播室，，公司將將選擇代代表最先先進(jìn)的燈燈光技術(shù)術(shù)和對(duì)燈燈光的安安排使用用戶絕對(duì)對(duì)可信賴賴?！彼娜稳蝿?wù)井非非是爭(zhēng)奪奪小的電電視演播播室，并并非是開(kāi)開(kāi)展最低低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，并且且，它對(duì)對(duì)非燈光光設(shè)備生生產(chǎn)計(jì)劃劃不感興興趣。2、形勢(shì)勢(shì)分析SWOTAnalysis識(shí)別內(nèi)部部的強(qiáng)弱弱strengths(S)andweaknesses(W)檢查外部部的機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅opportunities(O)andthreats(T)SWOT分析析?South-WesternCollegePublishingSWOT公司做得好的方面公司做得不好的方面外部環(huán)境中的有利因素外部環(huán)境中的不利因素內(nèi)部外部外部環(huán)境境分析（（機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅分析））營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)：指一個(gè)個(gè)公司通通過(guò)工作作能夠盈盈利的需需求領(lǐng)域域。環(huán)境威脅脅：指一種種不利的的發(fā)展趨趨勢(shì)所形形成的挑挑戰(zhàn)，如如果缺乏乏采取果果斷的營(yíng)營(yíng)銷行動(dòng)動(dòng)，這種種不利趨趨勢(shì)將會(huì)會(huì)侵蝕公公司的銷銷售或利利潤(rùn)。企業(yè)必須須監(jiān)視那那些影響響它發(fā)展展和盈利利的關(guān)鍵鍵性的宏觀力量量（人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)，技技術(shù)，政政治法律律，社會(huì)會(huì)文化〕〕和重要要的微觀因素素（顧客，，競(jìng)爭(zhēng)者者，分銷銷商，供供應(yīng)商等等〕。企業(yè)應(yīng)該該建立營(yíng)銷信息息系統(tǒng)來(lái)跟蹤環(huán)環(huán)境的主主要發(fā)展展趨勢(shì)并并辨別這這些發(fā)展展趨勢(shì)所所包含的的機(jī)會(huì)和和威脅。。營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)(marketingopportunity)：：指一個(gè)個(gè)公司通通過(guò)工作作能夠盈盈利的需需求領(lǐng)域域營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)＝機(jī)會(huì)會(huì)的吸引引力(attractiveness)×機(jī)會(huì)成成功的可可能性4321高低大小成功概率吸引力機(jī)會(huì)來(lái)源源1公司司開(kāi)發(fā)更更強(qiáng)的照照明系統(tǒng)統(tǒng)2開(kāi)發(fā)發(fā)一個(gè)測(cè)測(cè)量照明明系統(tǒng)利利用能源源效率的的裝置3開(kāi)發(fā)發(fā)一種測(cè)測(cè)量照明明水平的的設(shè)備4開(kāi)發(fā)發(fā)向電視視演播室室人員傳傳授基本本操作的的軟件威脅來(lái)源源1競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)開(kāi)發(fā)更好好的照明明系統(tǒng)2長(zhǎng)期期經(jīng)濟(jì)蕭蕭條3更高高的成本本4立法法要求減減少開(kāi)辦辦電視演演播室的的數(shù)量高低低嚴(yán)重性4321大小發(fā)生概率環(huán)境威脅脅(environmentthreat)：：指一種種不利的的環(huán)境發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)所帶來(lái)來(lái)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。如果果企業(yè)缺缺乏果斷斷的營(yíng)銷銷行動(dòng)進(jìn)進(jìn)行對(duì)應(yīng)應(yīng)，這種種不利趨趨勢(shì)將會(huì)會(huì)侵蝕公公司的銷銷售或利利潤(rùn)。環(huán)境威脅脅＝威脅脅的嚴(yán)重重性(seriousness)×發(fā)生的可可能性四種結(jié)果果麻煩企業(yè)Troublebusiness前景企業(yè)Speculativebusiness成熟企業(yè)Maturebusiness理想企業(yè)Ideabusiness機(jī)會(huì)低Low高高h(yuǎn)igh威脅高低低內(nèi)部環(huán)境境分析（（優(yōu)勢(shì)勢(shì)／劣勢(shì)勢(shì)分析））檢查企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷、財(cái)務(wù)務(wù)、制造造和組織織能力不應(yīng)去糾糾正它的的所有劣劣勢(shì)，也也不是對(duì)對(duì)其優(yōu)勢(shì)勢(shì)不加利利用目的：揚(yáng)揚(yáng)其所長(zhǎng)長(zhǎng)，避其其所短。。營(yíng)銷1，企業(yè)聲譽(yù)2，市場(chǎng)份額3，顧客滿意4，顧客維持5，產(chǎn)品質(zhì)量6，服務(wù)質(zhì)量7，定價(jià)有效性8，分銷有效性9，促銷有效性10，銷售人員有效性11，創(chuàng)新效果12，地理覆蓋范圍項(xiàng)目績(jī)效特強(qiáng)稍強(qiáng)中間稍弱特弱重要性高中低（續(xù)〕優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)分析析檢查表表財(cái)務(wù)13，資金成本或有效性14，現(xiàn)金流15，財(cái)務(wù)穩(wěn)健性制造16，設(shè)備17，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性18，生產(chǎn)能力19，技能和奉獻(xiàn)型工人20，準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)交貨能力21，技術(shù)和制造工藝組織22，遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)23，能奉獻(xiàn)的員工24，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向25，柔性或反應(yīng)能力項(xiàng)目績(jī)效特強(qiáng)稍強(qiáng)中間稍弱特弱重要性高中低環(huán)境提供的機(jī)會(huì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是否匹配配潛在的機(jī)機(jī)會(huì)是否否足夠促使使企業(yè)增增強(qiáng)其在該領(lǐng)域域的實(shí)力力企業(yè)是否否只應(yīng)該該在其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)領(lǐng)域?qū)ふ艺覚C(jī)會(huì)3、制定定營(yíng)銷目目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)必須:現(xiàn)實(shí)性Realistic可測(cè)性Measurable具體時(shí)間間Timespecific公司各項(xiàng)項(xiàng)目標(biāo)應(yīng)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)調(diào)一致“Ourobjectiveistoincreasemarketshareby40%andtoobtaincustomersatisfactionratingsofatleast90%in2001.”4、戰(zhàn)略略制定全面成本本領(lǐng)先：公司致致力于達(dá)達(dá)到生產(chǎn)產(chǎn)成本和和銷售成成本最低低化，這這樣，它它就能以以低于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的價(jià)格格贏得較較大的市市場(chǎng)份額額。差別化：奉行此此戰(zhàn)略的的企業(yè)通通過(guò)對(duì)整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的評(píng)估估找出某某些重要要的顧客客利益區(qū)區(qū)域。集中化：公司將其其力量集中中在為幾個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)服務(wù)上，，而不是追追求全部市市場(chǎng)。$5、計(jì)劃制制定業(yè)務(wù)單位一一旦形成了了主要戰(zhàn)略略思想，它它就必須制制定執(zhí)行這這些戰(zhàn)略的的支持計(jì)劃劃。如果企業(yè)決決策取得技技術(shù)優(yōu)勢(shì)，，就必須通通過(guò)相應(yīng)的的計(jì)劃來(lái)支支持其研究究與開(kāi)發(fā)部部門，以搜搜集可能影影響本企業(yè)業(yè)的有關(guān)最最新技術(shù)的的信息，開(kāi)開(kāi)發(fā)先進(jìn)的的尖端產(chǎn)品品，訓(xùn)練銷銷售人員，，使他們了了解技術(shù)，，制定廣告告計(jì)劃，宣宣傳本企業(yè)業(yè)的先進(jìn)技技術(shù)地位等等。6、、執(zhí)執(zhí)行行結(jié)構(gòu)共同的價(jià)值觀念人員作風(fēng)技能系統(tǒng)戰(zhàn)略麥肯肯錫錫公公司司的的7－－S構(gòu)構(gòu)架架7、、反反饋饋和和控控制制在貫貫徹徹公公司司的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略過(guò)過(guò)程程中中，，需需要要追追蹤蹤結(jié)結(jié)果果和和監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)內(nèi)內(nèi)外外環(huán)環(huán)境境中中的的新新變變化化。。作好好環(huán)環(huán)境境變變化化的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備。。當(dāng)環(huán)境變化時(shí)時(shí)，公司將回回顧和修訂它它的執(zhí)行，計(jì)計(jì)劃、戰(zhàn)略，，甚至目標(biāo)。。é產(chǎn)品計(jì)劃：營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃的的性質(zhì)和內(nèi)容容執(zhí)行概要和要要領(lǐng)提供所建議計(jì)計(jì)劃的簡(jiǎn)略概概要當(dāng)前營(yíng)銷狀況況提供與市場(chǎng)、、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、分配和宏宏觀環(huán)境有關(guān)關(guān)的背景數(shù)據(jù)據(jù)。機(jī)會(huì)和和問(wèn)題題分析析概述主主要的的機(jī)會(huì)會(huì)和威威脅、、優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣劣勢(shì)，，以及及在計(jì)計(jì)劃中中必須須要處處理的的產(chǎn)品品所面面臨的的問(wèn)題題。目標(biāo)確定計(jì)計(jì)劃中中想要要達(dá)到到的關(guān)關(guān)于銷銷售量量、市市場(chǎng)份份額和和利潤(rùn)潤(rùn)等領(lǐng)領(lǐng)域的的目標(biāo)標(biāo)ToBeContinued營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)而采用的的主要營(yíng)銷銷方法。行動(dòng)方案回答應(yīng)該做做什么？誰(shuí)誰(shuí)來(lái)做它？？什么時(shí)候候做？它需需要多少成成本？預(yù)計(jì)的損益益表概述計(jì)劃所所預(yù)期的財(cái)財(cái)務(wù)收益情情況?？刂普f(shuō)明將如何何控該計(jì)劃劃。營(yíng)銷過(guò)程營(yíng)銷程序：：分析市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷方方案管理營(yíng)銷努努力_銷售產(chǎn)品價(jià)值讓渡過(guò)過(guò)程的兩種種觀點(diǎn)制造產(chǎn)品ProcureDesignproductMakePriceSellAdvertise/promoteDistributeService選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值(a)Traditionalphysicalprocesssequence(b)Valuecreation&deliverysequence戰(zhàn)略營(yíng)銷Strategicmarketing戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷Tacticalmarketing選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇價(jià)值定位顧客細(xì)分產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品采購(gòu)制造定價(jià)銷售廣告促銷分銷服務(wù)傳統(tǒng)銷售過(guò)過(guò)程順序戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造和和讓渡的順順序1、分析市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)宏觀環(huán)境：：影響公司司銷售與利利潤(rùn)的人文文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)質(zhì)、技術(shù)政政治/法律律和社會(huì)/文化等微觀環(huán)境：：供應(yīng)商、、銷售中間間商、顧客客，競(jìng)爭(zhēng)者者、各類公公眾等j2、設(shè)計(jì)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)差差異化和定定位戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、測(cè)試、、投入市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品生命周周期市場(chǎng)地位：：領(lǐng)先者、、挑戰(zhàn)者、、追隨者、、補(bǔ)缺者營(yíng)銷機(jī)會(huì)和和挑戰(zhàn)"3、計(jì)劃營(yíng)銷方方案營(yíng)銷組合4P’S產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price））促銷（Place））分銷（Promotion））?產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)4、管理營(yíng)銷努努力營(yíng)銷組織通通常由營(yíng)銷銷副總經(jīng)理理負(fù)責(zé)：協(xié)調(diào)全體營(yíng)營(yíng)銷人員的的工作配合其他職職能副總經(jīng)經(jīng)理的工作作營(yíng)銷控制年度計(jì)劃控控制盈利能力控控制戰(zhàn)略控制^謝謝12月-2211:54:2311:5411:5412月-2212月-2211:5411:5411:54:2312月月-2212月月-2211:54:232022/12/3111:54:239、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。11:54:2311:54:2311:5412/31/202211:54:23AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2211:54:2311:54Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。11:54:2311:54:2311:54Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2211:54:2411:54:24December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月202211:54:24上上午11:54:2412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:54上上午12月-2211:54December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/3111:54:2411:54:2431December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。11:54:24上上午11:54上午11:54:2412月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。11:54:2411:54:2411:5412/31/202211:54:24AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2211:54:2411:54Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。11:54:2411:54:2411:54Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。