汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

創(chuàng)建客戶驅(qū)動(dòng)的汽車企業(yè)導(dǎo)讀一、汽車工業(yè)正在向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移1、客戶關(guān)系管理（CRM）已成為中國企業(yè)使用率排名第一的管理工具國內(nèi)62%的企業(yè)已經(jīng)使用了這種工具2、CRM的核心內(nèi)容是利用信息技術(shù)對(duì)客戶資源進(jìn)行集中式管理，把經(jīng)過分析和處理的客戶信息與有關(guān)的各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行無縫接合，讓市場營銷、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等各部門的管理能共享客戶資源，使企業(yè)可以根據(jù)客戶的喜好和需求提供有針對(duì)性的服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多的客戶，最終提升企業(yè)的利潤。3、汽車產(chǎn)品的營銷方式正在從以產(chǎn)品為中心的大規(guī)模營銷方式向以客戶為中心的定制營銷方式轉(zhuǎn)變。美國雜志廣告減少了11.7%企業(yè)開始重視投資回報(bào)率(ROI)4、我國汽車市場的變化情況2004年后毛利率接近國際水平的4%私人購車比例占70%開始重視投資回報(bào)率二、以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式可以給企業(yè)帶來巨大的利益以客戶為中心的制造業(yè)比不以客戶為中心的制造業(yè)利潤多出60%企業(yè)要達(dá)到以客戶為中心，需要做到以下幾點(diǎn)1、了解客戶細(xì)分和客戶的生命周期價(jià)值2、能夠衡量客戶的滿意度與忠誠度，并設(shè)定一定一定的目標(biāo)；3、可通過一個(gè)電話或訪問一個(gè)網(wǎng)站解決客戶的所有問題4、讓客戶來選擇喜歡的溝通渠道和售后服務(wù)內(nèi)容5、利用客戶信息提高銷售的精度，降低生產(chǎn)與銷售成本6、持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的每一個(gè)方面

第1章汽車行業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變1、本章導(dǎo)讀

（1）汽車行業(yè)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變的四個(gè)階段以生產(chǎn)為中心特點(diǎn)：汽車產(chǎn)量多，大規(guī)模生產(chǎn)。以銷售為中心特點(diǎn)；廣告營銷活動(dòng)多以利潤為中心特點(diǎn)；強(qiáng)化內(nèi)部管理降低成本、以客戶為中心特點(diǎn)；強(qiáng)化對(duì)客戶信息收集與整合，開展關(guān)系營銷（2）品牌管理也經(jīng)歷了從大眾化傳播向適合客戶個(gè)體需要的轉(zhuǎn)變2、以產(chǎn)品為中心的業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)（1）市場需求巨大而供給不足（2）汽車廠家通過各種手段提高汽車產(chǎn)量（3）消費(fèi)者處于弱式地位，商品與服務(wù)的選擇余地十分有限。亨利·福特T型車的銷售方式經(jīng)銷商按地區(qū)大小買車，全部付現(xiàn)款，自己以托銷售方式購買汽車配件，無庫存亨利·福特名言“你們無論想要什么顏色的福特車都無關(guān)緊要，你們的福特車將只有黑色”3、以銷售和利潤為中心的業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)（1）產(chǎn)品數(shù)量和種類迅速增加，市場中的大量需求得到滿足。（2）消費(fèi)者已注意到產(chǎn)品之間的差別與特點(diǎn)，產(chǎn)品已不太容易賣給消費(fèi)者了。（3）汽車廠家開始將重點(diǎn)放到產(chǎn)品的銷售上，采取有力的外部推銷觀念。結(jié)果是（1）在市場和銷售上的高成本、低績效美國市場上銷售每輛新車中市場與銷售占到了總成本的33%（2）廠家、經(jīng)銷商、客戶之間割裂的關(guān)系1）廠家與經(jīng)銷商之間的割裂關(guān)系經(jīng)銷商不愿將客戶信息給廠家，廠家給經(jīng)銷商的銷售線索轉(zhuǎn)化率只有10%2）廠家與客戶之間的割裂關(guān)系38%的客戶在購車后，不再與廠家有聯(lián)系。4、、以以客客戶戶為為中中心心的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)模模式式（1））企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)根根據(jù)據(jù)客客戶戶的的個(gè)個(gè)性性化化需需求求進(jìn)進(jìn)行行生生產(chǎn)產(chǎn)（2））客客戶戶信信息息變變得得越越來來越越重重要要，，因因?yàn)闉?））可可降降低低獲獲取取客客戶戶的的成成本本2）擴(kuò)展展產(chǎn)品和和服務(wù)3）從兼兼并中獲獲取利潤潤（3）汽汽車廠家家直接獲獲取客戶戶資源的的渠道1）利用用現(xiàn)代化化的通信信手段直直接與客客戶建立立聯(lián)系2）直接接與經(jīng)銷銷商合作作，共同同管理客客戶資源源（4）CRM對(duì)對(duì)于汽車車行業(yè)的的重要性性表現(xiàn)（（美國））1）客戶戶每6年年買一輛輛新車2）100汽車車中有65輛是是老客戶戶買的3）開發(fā)發(fā)一個(gè)新新客戶的的成本是是保留一一個(gè)老客客戶的5—10倍4）保留留客戶的的比率增增加5%，企業(yè)業(yè)獲利就就可能增增加25%。（5）客客戶生命命周期管管理（CLM））1）客戶戶生命周周期管理理的定義義就是根據(jù)據(jù)與客戶戶業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)生、發(fā)發(fā)展的過過程，通通過管理理市場、、銷售及及售后服服務(wù)業(yè)務(wù)務(wù)，達(dá)到到增加客客戶價(jià)值值的目的的。2）用CRM增增加客戶戶價(jià)值通過CRM可準(zhǔn)準(zhǔn)確掌握握客戶信信息，并并對(duì)客戶戶進(jìn)行多多角度分分析，通通過增加加客戶的的生命時(shí)時(shí)間，以以及每一一次與客客戶互動(dòng)動(dòng)所得到到的收入入達(dá)到增增加客戶戶價(jià)值的的目的。。（6）整整車生命命周期管管理（VLM））1）整車車生命周周期管理理的定義義就是從車車輛生產(chǎn)產(chǎn)下線直直至報(bào)廢廢的全生生命周期期的一整整套管理理方案。。2）以車車輛為中中心的vCRM通過車輛輛，將客客戶、經(jīng)經(jīng)銷商、、廠家聯(lián)聯(lián)系起來來，使廠廠家與經(jīng)經(jīng)銷商能能更加主主動(dòng)地與與客戶互互動(dòng)。5、在汽汽車行業(yè)業(yè)實(shí)施CRM與與VCRM的好好處（1）通通過CRM設(shè)計(jì)計(jì)有針對(duì)對(duì)性的營營銷策略略，提高高市場活活動(dòng)的投投資回報(bào)報(bào)率（2）實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)客戶與與車輛的的個(gè)性化化服務(wù)（3）通過過共享信信息使經(jīng)經(jīng)銷商與與廠家成成為真正正的合作作伙伴（4）實(shí)實(shí)現(xiàn)各部部門關(guān)鍵鍵數(shù)據(jù)共共享（5）加加強(qiáng)了金金融公司司與經(jīng)銷銷商的協(xié)協(xié)作案例1分分析：雷雷克薩斯斯（在美美國）以以客戶為為中心建建立銷售售和服務(wù)務(wù)體系（一）雷雷克薩斯斯汽車簡簡介從1989推出出在美連連續(xù)六年年豪車銷銷量第一一2005年銷售售了30萬輛，，占其全全球銷量量的80%（二）設(shè)設(shè)立客戶戶忠誠度度目標(biāo)75%首席工程程師在美美國呆了了3年，，研究美美國人的的購車心心理，維維修費(fèi)太太高，提提高二手手車的回回購價(jià)等等等。（三）選選擇客戶戶細(xì)分市市場哪些客戶戶要買該該車，美美國的波波波族（（中產(chǎn)階階級(jí)）（四）選選擇經(jīng)銷銷商符合條件件的三個(gè)個(gè)主要因因素（1）財(cái)財(cái)力水平平要好（2）可可以證明明能夠得得到最高高滿意分分?jǐn)?shù)的能能力（3）具具備作為為忠誠的的經(jīng)銷商商的記錄錄收到1500家家申請，，只批了了解150家，，六年后后經(jīng)銷商商未超過過200家（五）有有利潤的的服務(wù)降低經(jīng)銷銷商的庫庫存，可可每天訂訂貨，第第二天到到貨。出保修期期后提供供免費(fèi)檢檢查為經(jīng)銷商商提供免免費(fèi)代用用車（六）衡衡量忠誠誠度廠家每天天跟蹤經(jīng)經(jīng)銷商的的服務(wù)保保留率，，即有多多少百分分比的客客戶將車車輛開回回經(jīng)銷商商處進(jìn)行行1000英里里、7500英英里以及及后續(xù)的的服務(wù)。。第2章汽汽車廠家家客戶管管理流程程和CRM的實(shí)實(shí)施1、建立立客戶驅(qū)驅(qū)動(dòng)的企企業(yè)生態(tài)態(tài)系統(tǒng)以前企業(yè)業(yè)各部門門相互獨(dú)獨(dú)立，信信息系統(tǒng)統(tǒng)是互相相孤立的的?，F(xiàn)在圍繞客戶戶和客戶的車車輛重新以各各部門業(yè)務(wù)流流程進(jìn)行設(shè)計(jì)計(jì)，實(shí)現(xiàn)各部部門信息的整整合。2、汽車行業(yè)業(yè)是如何開展展CRM汽車行業(yè)可以以從六個(gè)方面面開展CRM：它們是接接觸點(diǎn)管理、、市場管理、、銷售管理、、售后服務(wù)管管理、渠道管管理和汽車金金融。（1）接觸點(diǎn)點(diǎn)管理通過不同的組組織與不同的的媒介方式了了解客戶的購購車意向、所所購車的車輛輛信息以及客客戶與車輛的的所有權(quán)關(guān)系系。（2）市場管管理通過市場活動(dòng)動(dòng)，開發(fā)潛在在客戶，對(duì)潛潛在客戶的個(gè)個(gè)人信息進(jìn)行行收集與整理理，對(duì)其進(jìn)行行恰如其分的的購買建議，，提高潛在客客戶的購買率率。（3）銷售管管理對(duì)銷售線索進(jìn)進(jìn)行跟蹤和管管理，使?jié)撛谠诳蛻舫蔀檐囓囍鳌＃?）售后服服務(wù)管理通過對(duì)售后服服務(wù)的管理，，提高客戶的的忠誠度，提提高客戶再次次購買該車的的比例。雷克克薩斯的老客客戶再次購買買的比例高達(dá)達(dá)60%。（5）渠道管管理（經(jīng)銷商商管理）汽車廠家通過過匯集各個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商的客戶戶數(shù)據(jù)，與各各經(jīng)銷商開展展數(shù)據(jù)共享，，實(shí)現(xiàn)銷售線線索跟蹤，并并提供售后服服務(wù)支持，提提高客戶的滿滿意度與忠誠誠度，最終提提高購買率。。（6）汽車金金融汽車金融包括括；向經(jīng)銷商商提供購車與與建設(shè)4S店店的貸款，向向客戶提供購購車貸款、保保險(xiǎn)、租賃、、二手車交易易等。通過對(duì)對(duì)客戶信息的的深入了解和和對(duì)客戶生命命周期行為的的掌握，提高高客戶的購車車率。3、汽車廠家家實(shí)施CRM的思路與階階段（1）思路；；將CRM與與汽車行業(yè)的的各種IT系系統(tǒng)整合，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)前、、后端業(yè)務(wù)有有效結(jié)合。企業(yè)前端業(yè)務(wù)務(wù)是通過各種種媒介方式與與客戶進(jìn)行溝溝通。企業(yè)后端業(yè)務(wù)務(wù)是以客戶信信息進(jìn)行分析析、整理。（2）實(shí)施階階段第一階段；建建立多媒體呼呼叫中心。特點(diǎn)是通過銷銷售網(wǎng)站打單單賣車，通過過呼叫中心提提供售后服務(wù)務(wù)。第二階段：建建設(shè)客戶互動(dòng)動(dòng)中心，特點(diǎn)是規(guī)范經(jīng)經(jīng)銷商的銷售售和維修服務(wù)務(wù)流程。主動(dòng)動(dòng)加強(qiáng)與客戶戶的互動(dòng)。（（進(jìn)行市場活活動(dòng)、開展客客戶活動(dòng)）第三階段；引引入客戶關(guān)系系管理特點(diǎn)是與經(jīng)銷銷商一起進(jìn)行行銷售線索管管理、車輛生生命周期管理理和客戶的生生命周期管理理，以提高車車輛的收入最最大化和客戶戶忠誠度最大大化（提高銷銷售量）。廠家可以在這這一階段做到到；1）對(duì)客客戶進(jìn)行細(xì)分分，更好地抓抓住最有價(jià)值值的客戶。（（車展中新奧奧拓車與寶馬馬車的客戶））2）調(diào)整產(chǎn)品品與服務(wù)以滿滿足每個(gè)客戶戶的個(gè)性化需需求。案例2沃豪汽汽車通過CRM進(jìn)行客戶戶生命周期管管理和在網(wǎng)上上直接銷售汽汽車沃豪汽車簡史史1903年在在英國沃克斯斯豪爾制造汽汽車（圖片））1925年被被通用收購1、對(duì)客戶進(jìn)進(jìn)行生命周期期的管理（1）保修期期到時(shí)，提供供延長保修期期的服務(wù)（2）換車時(shí)時(shí)間到時(shí)，提提供新車供客客戶試用2天天并提供分期期付款費(fèi)用。。2、通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直接銷售開辦沃豪購買買力網(wǎng)，網(wǎng)上上提供交通信信息滑雪信息息以吸引客戶戶。有3萬名名客戶注冊，，5000名名在網(wǎng)上購車車。3、協(xié)調(diào)與經(jīng)經(jīng)銷商的關(guān)系系。經(jīng)銷商仍要承承擔(dān)試駕、維維修、二手車車置換等業(yè)務(wù)務(wù)。第三章建立客客戶驅(qū)動(dòng)型的的汽車企業(yè)1、市場份額額戰(zhàn)略與客戶戶份額戰(zhàn)略（1）市場份額即一個(gè)企業(yè)的的銷售量（或或銷售額）在在市場同類產(chǎn)產(chǎn)品中所占的的比重。市場份額戰(zhàn)略略：努力提高高市場份額，，將盡可能多多的產(chǎn)品賣給給盡可能多的的客戶，企業(yè)業(yè)要努力不停停地開拓新客客戶。（2）客戶份份額指顧客在同類類產(chǎn)品中購買買本公司產(chǎn)品品的比例。客戶份額戰(zhàn)略略：追求客戶戶份額則是確確保擁有更多多忠誠客戶，，并確?？蛻魬糍徺I更多的的產(chǎn)品，企業(yè)業(yè)努力的方向向是提高客戶戶滿意度和忠忠誠度?？傊和ㄟ^比比較企業(yè)的市市場份額和客客戶份額，我我們能預(yù)測企企業(yè)的未來前前景，企業(yè)的的市場份額低低，客戶份額額也低，顯然然它是病入膏膏肓。不過，，市場份額低低、客戶份額額高的企業(yè)一一定會(huì)發(fā)展壯壯大。相反，，市場份額高高而客戶份額額低的企業(yè)一一定會(huì)衰落。。2、客戶管理理的四個(gè)流程程（1）目標(biāo)客客戶的選擇客戶選擇的方方法：首先對(duì)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)細(xì)分，將資源源投向那些最最能給企業(yè)帶帶來機(jī)會(huì)和利利潤的客戶，，這類客戶期期望從產(chǎn)品和和服務(wù)中獲得得好處。將不不盈利的客戶戶剔除，或?qū)⑺麄兩?jí)為為獲利的客戶戶。（2）潛在客客戶的獲取汽車行業(yè)潛在在客戶分成三三個(gè)層次第一層次的潛潛在客戶是那那些還沒有車車的人。第二層次的潛潛在客戶是有有了低檔車準(zhǔn)準(zhǔn)備換車的人人。第三層次是已已經(jīng)來店看過過還沒有買車車的人。廠家可通過一一款入門級(jí)的的產(chǎn)品或折扣扣大的產(chǎn)品與與客戶建立關(guān)關(guān)系。但入門門級(jí)的產(chǎn)品必必須是優(yōu)質(zhì)品品。（3）客戶保保留（維系））保留一個(gè)老客客戶要比發(fā)展展一個(gè)新客戶戶省錢得多。。保留客戶的的方法有，一一是確保產(chǎn)品品服務(wù)與質(zhì)量量。一是始終終如一的提供供價(jià)值定位。。最后是通過過消費(fèi)積分卡卡的使用，提提高客戶的忠忠誠度。（4）客戶成成長提供銷售后的的額外服務(wù)，，主動(dòng)管理客客戶的生命周周期價(jià)值。3、創(chuàng)建和管管理客戶關(guān)系系的四個(gè)實(shí)施施步驟步驟一、客戶戶識(shí)別（1）客戶識(shí)識(shí)別的內(nèi)涵客戶識(shí)別就是是通過一系列列技術(shù)手段，，根據(jù)大量客客戶的個(gè)性特特征、購買記記錄等建立客客戶數(shù)據(jù)庫．．事先確定出出對(duì)企業(yè)有意意義的客戶，，作為企業(yè)客客戶關(guān)系管理理的實(shí)施對(duì)象象，從而為企企業(yè)成功實(shí)施施客戶關(guān)系管管理提供保障障。（2）客戶識(shí)識(shí)別的意義主要體現(xiàn)在對(duì)對(duì)企業(yè)的客戶戶保持和客戶戶獲取的指導(dǎo)導(dǎo)上?？蛻魬舯３忠彩切栊枰杀镜摹?。（3）客戶識(shí)識(shí)別的步驟客戶識(shí)別可以以分為定位客客戶、客戶分分類、調(diào)整客客戶和發(fā)展客客戶幾個(gè)步驟驟。（4）客戶識(shí)識(shí)別的方法定性的客戶識(shí)識(shí)別法；把客客戶分為3類類：內(nèi)在價(jià)值值型客戶；外外在價(jià)值型客客戶；戰(zhàn)略型型價(jià)值客戶。。定量的客戶識(shí)識(shí)別法；CLV為客戶生生命周期價(jià)值值；T為從核核定期開始計(jì)計(jì)算的客戶生生命周期長度度；s為客戶戶每次消費(fèi)額額；t為客戶戶消費(fèi)周期。。一是放棄客戶戶。這類客戶戶表現(xiàn)為3個(gè)個(gè)變量(T，，s和t)都都處于劣勢。。二是發(fā)展客戶戶。這類客戶戶特點(diǎn)是3個(gè)個(gè)變量中有兩兩個(gè)處于劣勢勢、一個(gè)處于于優(yōu)勢，如s和t劣，但但T優(yōu)。三是潛力客戶戶。與發(fā)展客客戶相對(duì)，這這類客戶的特特點(diǎn)是3個(gè)變變量中有兩個(gè)個(gè)處于優(yōu)勢，，一個(gè)處于劣劣勢．如s和和t優(yōu)，但T劣；四是優(yōu)質(zhì)客戶戶。這是可以以為企業(yè)帶來來大量收益的的客戶。案例3管理流流動(dòng)客戶的案案例客戶特點(diǎn)：美美國軍人及家家屬的汽車管管理，流動(dòng)性性大。全國統(tǒng)一的客客戶接觸中心心當(dāng)會(huì)員打電話話來時(shí)，都可可以看到其記記錄或歷史交交易，可以立立刻識(shí)別客戶戶，為客戶提提供其所需的的服務(wù)。步驟二、區(qū)別別對(duì)待客戶（1）、根據(jù)據(jù)客戶的價(jià)值值區(qū)別對(duì)待客客戶對(duì)企業(yè)來說，，知道哪些客客戶是最有價(jià)價(jià)值的，或這這些客戶比那那些客戶更有有價(jià)值，非常常有利于企業(yè)業(yè)安排其資源源。（2）根據(jù)客客戶的需求區(qū)區(qū)別對(duì)待客戶戶根據(jù)客戶的不不同的反饋意意見，預(yù)測客客戶的需求，，并根據(jù)這些些反饋意見來來采取有區(qū)別別的行動(dòng)。步驟三、與客客戶互動(dòng)，增增加客戶的價(jià)價(jià)值（1）與客戶戶進(jìn)行互動(dòng)的的目的，在于于創(chuàng)造和培養(yǎng)養(yǎng)一種和單個(gè)個(gè)客戶的關(guān)系系，而不僅是是達(dá)成一筆交交易。這種關(guān)系可以以提高客戶的的忠誠度。（2）對(duì)話是是實(shí)現(xiàn)雙向交交流的最好手手段。怎樣進(jìn)行有價(jià)價(jià)值的對(duì)話1）對(duì)話雙方方應(yīng)比較了解解，認(rèn)識(shí)。2）對(duì)話雙方方要有都感興興趣的話題3）要鼓勵(lì)對(duì)對(duì)方發(fā)表意見見4）要使對(duì)話話富有成果5）對(duì)話從上上次結(jié)束的地地方開始步驟四、通過過大規(guī)模定制制來建立相互互依存的關(guān)系系大規(guī)模定制：：廠家通過改改善流水線生生產(chǎn)和服務(wù)的的交付過程，，對(duì)不同客戶戶單獨(dú)提供不不同產(chǎn)品和服服務(wù)的過程。。（1）汽車廠廠家在產(chǎn)品與與服務(wù)進(jìn)行大大規(guī)模定制（2）汽車廠廠家大規(guī)模定定制與持續(xù)改改進(jìn)的關(guān)系。。側(cè)重點(diǎn)不同同，一是客戶戶，一是產(chǎn)品品。第4章汽車行行業(yè)客戶價(jià)值值的衡量和管管理1、本章導(dǎo)讀讀識(shí)別不同的客客戶導(dǎo)致區(qū)別別對(duì)待客戶，，了解不同的的客戶價(jià)值，，針對(duì)不同的的客戶安排不不同的資源。。2、客戶的生生命價(jià)值理論論利用客戶信息息建立客戶起起客戶價(jià)值評(píng)評(píng)估模型，對(duì)對(duì)模型中的相相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行行控制，從而而改變客戶的的生命價(jià)值。。（1）客戶生生命價(jià)值CLV的定義是廠家預(yù)期從從該客戶身上上得到的未來來財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)流流的凈現(xiàn)值。。（除去成本本后的利潤））。CLV是一個(gè)個(gè)根據(jù)客戶在在未來的真實(shí)實(shí)行為才能確確定的變量。。它分為真實(shí)實(shí)價(jià)值與潛在在價(jià)值。1）真實(shí)價(jià)價(jià)值：從客客戶身上得得到的未來來財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)獻(xiàn)流的凈現(xiàn)現(xiàn)值。2）潛在價(jià)價(jià)值：通過過某種方式式改變客戶戶今后的行行為之后，，客戶所能能為廠家?guī)淼娜坎績r(jià)值（2）客戶戶生命價(jià)值值CLV戰(zhàn)戰(zhàn)略衡量企業(yè)成成功的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不僅是企企業(yè)的銷售售收入和市市場份額，，而是客戶戶保持率和和客戶份額額。以客戶戶終身價(jià)值值進(jìn)行市場場細(xì)分，客客戶可分為為：1）黃金客客戶：每次次都與該企企業(yè)交易，，每次交易易都能為企企業(yè)帶來收收益。2）流星客客戶：不是是每次與該該企業(yè)交易易，但每次次交易都能能為企業(yè)帶帶來收益。。3）小溪客客戶；每次次與該企業(yè)業(yè)交易，但但給企業(yè)帶帶來的收益益都較小。。4）負(fù)擔(dān)客客戶：與該該企業(yè)交易易時(shí)，給企企業(yè)帶來極極低甚至是是負(fù)的收益益。3、客戶生生命周期價(jià)價(jià)值CLV的計(jì)算表4-1是是對(duì)2萬名名客戶進(jìn)行行為期3年年的跟蹤。。（1）保留留率保留率=第第X年的客客戶數(shù)/上上一年的客客戶數(shù)（2）支出出率每位客戶每每年平均的的購買金額額。（3）可變變成本提供產(chǎn)品、、服務(wù)和可可變的管理理成本的總總和。（4）獲取取成本所有用在廣廣告、市場場、銷售方方面的支出出除以新增增加的客戶戶數(shù)（5）毛利利毛利=總收收入—總支支出（6）折現(xiàn)現(xiàn)率D=（1+i×r)nD是折折現(xiàn)率i是利利息率r是風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)系數(shù)n為距今年年數(shù)（7）凈現(xiàn)現(xiàn)值和累計(jì)計(jì)凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值=毛毛利/折現(xiàn)現(xiàn)率累計(jì)凈值=各年凈現(xiàn)現(xiàn)值之和（8）客戶戶生命周期期價(jià)值CLVCLV=累累計(jì)凈現(xiàn)值值/開始的的客戶總數(shù)數(shù)4、基于CLV的市市場戰(zhàn)略通過以下五五個(gè)方面的的市場戰(zhàn)略略來提高CLV第一提高客客戶的保留留率第二提高客客戶的推薦薦率第三提高客客戶進(jìn)行交交叉銷售與與向上銷售售的機(jī)會(huì)第四降低銷銷售成本，，通過采用用客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫進(jìn)行有有效銷售。。第五降低市市場營銷成成本，通過過采用客戶戶數(shù)據(jù)庫開辦俱樂部部后的客戶戶生命價(jià)值值的變化（1）增加加了推薦率率5%（2）保留留率的數(shù)據(jù)據(jù)變大了40%增加加到50%（3）支出出率增加了了從150元提高到到180元元（4）俱樂樂部成本從從第一年的的15元/人到3元元/人（5）最終終的CLV增加了見見表4-3（6）客戶戶保留率增增加5%后后公司的獲獲利分析見見表4-4，投入300萬元元獲利1400萬元元。案例5雷克克薩斯；如如何衡量客客戶價(jià)值流流向和客戶戶忠誠度（一）衡量量客戶價(jià)值值流向看懂表4-5客戶獲獲取/轉(zhuǎn)投投矩陣表從該表中可可看出各廠廠家相互優(yōu)優(yōu)劣勢及客客戶價(jià)值的的流向（二）衡量量客戶忠誠誠度服務(wù)忠誠度度對(duì)于經(jīng)銷銷商的利潤潤和再次購購買率來說說都是十分分重要的推推動(dòng)因素。。比較經(jīng)銷商商應(yīng)當(dāng)獲得得的售后服服務(wù)收入與與實(shí)際的開開票金額，，兩者越接接近，表明明客戶的忠忠誠度越高高。衡量客戶忠忠誠度的根根本是重復(fù)復(fù)購買，而而不是銷售售和售后服服務(wù)的利潤潤。案例6福特特汽車；以以客戶價(jià)值值和體驗(yàn)為為導(dǎo)向進(jìn)行行售后服務(wù)務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)化化（一）福特特售后服務(wù)務(wù)問題的出出現(xiàn)5000家家經(jīng)銷商只只有幾百家家收入增長長。改革方法；；其一“第第一次就修修好”的提提出與失敗敗其二福特廠廠家建立一一套獨(dú)立的的售后服務(wù)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，結(jié)結(jié)果與各經(jīng)經(jīng)銷商產(chǎn)生生矛盾，也也失敗了（二）學(xué)習(xí)習(xí)本田提高高客戶忠誠誠度（1）按行行駛里程將將維修服務(wù)務(wù)捆綁成幾幾個(gè)服務(wù)包包（2）提供供專業(yè)化的的服務(wù)，““不要讓佰佰生人打開開你的引擎擎蓋”（3）將新新車主介紹紹給售后服服務(wù)部相關(guān)關(guān)人員（4）售后后服務(wù)人員員將要更換換新車的客客戶通知銷銷售人員。。第5章通過過CRM實(shí)實(shí)現(xiàn)全方位位的汽車客客戶接觸點(diǎn)點(diǎn)管理1、本章導(dǎo)導(dǎo)讀為了對(duì)客戶戶維持持續(xù)續(xù)的了解必必須利用信信息技術(shù)手手段在各接接觸點(diǎn)上建建立客戶聯(lián)聯(lián)結(jié)。2、、基基于于多多種種接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)建建立立客客戶戶的的全全方方位位視視圖圖（1））從從接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)獲獲取取客客戶戶信信息息贏取取與與保保留留客客戶戶是是汽汽車車行行業(yè)業(yè)中中實(shí)實(shí)施施CRM的的難難點(diǎn)點(diǎn)廠家家通通過過實(shí)實(shí)施施CRM，，不不斷斷引引入入與與客客戶戶交交流流的的接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)技技術(shù)術(shù)，，再再通通過過各各種種接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)，，得得到到贏贏取取和和保保留留客客戶戶的的必必要要信信息息。。（2））通通過過CRM掌掌握握客客戶戶和和車車輛輛的的全全部部信信息息汽車車廠廠家家必必須須了了解解每每位位客客戶戶的的特特征征，，能能認(rèn)認(rèn)出出每每位位客客戶戶，，對(duì)對(duì)客客戶戶有有一一個(gè)個(gè)完完整整的的印印象象。。對(duì)客客戶戶的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)不不應(yīng)應(yīng)僅僅僅僅停停留留在在客客戶戶群群體體特特征征上上，，還還要要認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)單單個(gè)個(gè)客客戶戶的的特特征征。。通過過對(duì)對(duì)各各分分散散接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)的的整整合合，，完完善善并并管管理理客客戶戶和和車車輛輛的的全全部部信信息息。。3、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的客客戶戶接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)（1））廣廣告告報(bào)紙紙廣廣告告、、電電視視廣廣告告、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告（2））呼呼叫叫中中心心曾用用名名客客戶戶服服務(wù)務(wù)中中心心、、客客戶戶幫幫助助中中心心、、客客戶戶關(guān)關(guān)系系中中心心等等等等。。常見見種種類類有有；；熱熱線線電電話話、、交交互互式式自自動(dòng)動(dòng)語語音音應(yīng)應(yīng)答答系系統(tǒng)統(tǒng)、、計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)電電話話集集成成通通信信系系統(tǒng)統(tǒng)、、多多媒媒體體的的客客戶戶服服務(wù)務(wù)中中心心系系統(tǒng)統(tǒng)。。呼叫叫中中心心（（電電話話營營銷銷））在在汽汽車車銷銷售售與與售售后后服服務(wù)務(wù)中中的的應(yīng)應(yīng)用用。。呼叫叫中中心心在在CRM中中的的應(yīng)應(yīng)用用，，對(duì)對(duì)座座席席提提供供幫幫助助（（彈彈出出客客戶戶信信息息與與客客戶戶車車輛輛信信息息）），，對(duì)對(duì)客客戶戶提提供供優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)（（二二手手車車評(píng)評(píng)估估，，汽汽車車故故障障在在線線答答疑疑）），，完完善善CRM中中客客戶戶的的信信息息（（補(bǔ)補(bǔ)充充更更改改客客戶戶信信息息））。。（3））直直郵郵在直直郵郵中中應(yīng)應(yīng)注注意意提提高高客客戶戶的的響響應(yīng)應(yīng)率率如是是直直郵郵只只用用傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的黑黑白白文文字字和和照照片片，，響響應(yīng)應(yīng)率率只只有有0.46%如果果加加了了收收信信人人姓姓名名，，比比前前者者提提高高44%如果果是是彩彩照照加加姓姓名名，，比比第第一一種種提提高高135%如果果是是彩彩照照加加姓姓名名加加個(gè)個(gè)人人信信息息加加有有針針對(duì)對(duì)性性的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息，，比比第第一一種種高高5倍倍的的響響應(yīng)應(yīng)率率。。（4））經(jīng)經(jīng)銷銷商商經(jīng)銷銷商商即即為為4S店店，，它它是是廠廠家家與與客客戶戶接接觸觸的的橋橋梁梁，，為為了了提提高高客客戶戶服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，上上海海通通用用服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容包包括括5大大類類；；1））展展廳廳清清潔潔（（戶戶內(nèi)內(nèi)、、戶戶外外））2））電電話話處處理理（（反反應(yīng)應(yīng)速速度度、、記記錄錄速速度度））3））展展廳廳服服務(wù)務(wù)（（車車輛輛展展示示、、客客戶戶接接待待、、員員工工儀儀表表））4））顧顧問問式式的的銷銷售售過過程程（（對(duì)對(duì)來來店店的的客客戶戶提提供供專專業(yè)業(yè)化化服服務(wù)務(wù)））5））處處理理客客戶戶投投訴訴案例例7戴戴姆姆勒勒-克克萊萊斯斯勒勒實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)從從新新產(chǎn)產(chǎn)品品為為中中心心向向以以客客戶戶為為中中心心的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變問題題、、說說明明客客戶戶服服務(wù)務(wù)中中心心有有哪哪些些作作用用？？4、、新新型型的的客客戶戶接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)（1）企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站和Web技術(shù)廠家利用網(wǎng)站站宣傳汽車廠廠家的歷史、、現(xiàn)在和未來來，汽車產(chǎn)品品展示，建立立與客戶的聯(lián)聯(lián)系，并通過過網(wǎng)站采集客客戶信息。案例8雷克薩薩斯；通過網(wǎng)網(wǎng)站加強(qiáng)與客客戶的聯(lián)系1）車型介紹紹2）經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)3）認(rèn)證二手手車4）金融服務(wù)務(wù)5）售后服務(wù)務(wù)6）最新新聞聞（2）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)加電子商務(wù)務(wù)例：淘寶網(wǎng)上上二手車銷售售（3）網(wǎng)絡(luò)論論壇與博客指指導(dǎo)廠家進(jìn)行行改進(jìn)（4）電子郵郵件與QQ（5）交互電電視（6）車載遠(yuǎn)遠(yuǎn)程信息處理理系統(tǒng)應(yīng)用包括三大大類；1）個(gè)個(gè)人服務(wù)：音音響、CD等等。2）駕駛駛服務(wù)；道路路等。3）車車輛服務(wù)；保保養(yǎng)維修等。。5、以客戶為為中心的多渠渠道的媒體信信息通過網(wǎng)絡(luò)游戲戲，將客戶吸吸引到新車信信息中。案例例9通用汽車車為客戶提供供一站式銷售售和服務(wù)。采用的方式是是（1）建立立客戶接觸中中心C3（2）建立統(tǒng)統(tǒng)一的800打頭的電話話。（3）無無縫的客戶體體驗(yàn)。從一個(gè)個(gè)電話轉(zhuǎn)向另另一個(gè)電話時(shí)時(shí)，讓客戶感感覺不出來。。第6章閉環(huán)協(xié)協(xié)同的汽車行行業(yè)CRM市市場管理1、本章導(dǎo)讀讀什么是閉環(huán)協(xié)協(xié)同的汽車行行業(yè)CRM市市場管理？廠家選出目標(biāo)標(biāo)市場與目標(biāo)標(biāo)客戶，用各各種手段與它它們接觸，并并根據(jù)實(shí)際執(zhí)執(zhí)行的情況調(diào)調(diào)整市場策略略，這是一個(gè)個(gè)閉環(huán)的多方方參與的需要要相互協(xié)同的的復(fù)雜過程。。2、汽車行業(yè)業(yè)市場管理面面臨的挑戰(zhàn)和和轉(zhuǎn)變（1）市場管管理面臨的挑挑戰(zhàn)有；1）從廠家來來看；市場活活動(dòng)開支巨大大，收效甚微微。2）從客戶來來看；市場活活動(dòng)信息太多多，越來越淡淡漠。3）從市場部部門來看；不不能對(duì)客戶的的需求作出適適時(shí)的反應(yīng)，，無法衡量投投資回報(bào)率。。主要原因：所所有市場活動(dòng)動(dòng)不是閉環(huán)的的系統(tǒng)，不能能進(jìn)行閉環(huán)管管理。各種活活動(dòng)互相孤立立，計(jì)劃與執(zhí)執(zhí)行間無銜接接。（2）傳統(tǒng)的的市場活動(dòng)方方式1）廠家與經(jīng)經(jīng)銷商同時(shí)進(jìn)進(jìn)行市場活動(dòng)動(dòng)。2）同時(shí)給出出新產(chǎn)品優(yōu)惠惠3）同時(shí)搞促促銷4）無法進(jìn)行行投資回報(bào)率率的計(jì)算。（3）閉環(huán)協(xié)協(xié)同的市場活活動(dòng)方式1）廠家與經(jīng)經(jīng)銷商共同建建立客戶與車車輛記錄檔案案2）廠家與經(jīng)經(jīng)銷商協(xié)同開開展市場活動(dòng)動(dòng)3）廠家與經(jīng)經(jīng)銷商協(xié)同進(jìn)進(jìn)行新產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)惠與促銷4）結(jié)果可最最大限度接觸觸目標(biāo)客戶并并能根據(jù)客戶戶的偏好進(jìn)行行市場活動(dòng)的的策劃，還可可對(duì)整個(gè)活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行考核。。3、市場管理理的模型和結(jié)結(jié)構(gòu)模型；1）對(duì)提供的的客戶進(jìn)行細(xì)細(xì)分2）制定市場場活動(dòng)計(jì)劃3）開展市場場活動(dòng)4）在市場活活動(dòng)中對(duì)計(jì)劃劃進(jìn)行監(jiān)控和和調(diào)整5）與結(jié)果聯(lián)聯(lián)系起來分析析結(jié)構(gòu)；1）通過客戶戶聯(lián)系中心與與客戶建立良良好的溝通2）了解客戶戶情況、意見見與需求3）向客戶宣宣傳新政策、、新優(yōu)惠、新新產(chǎn)品4）達(dá)到保留留老客戶、擴(kuò)擴(kuò)大新客戶的的目的4、用CRM有效管理市市場營銷業(yè)務(wù)務(wù)1）從大量的的客戶信息中中找出有潛在在客戶2）對(duì)潛在客客戶的資料進(jìn)進(jìn)行登記3）與潛在客客戶群進(jìn)行溝溝通4）對(duì)潛在客客戶群進(jìn)行分分析5）用分析結(jié)結(jié)果指導(dǎo)廠家家進(jìn)行市場計(jì)計(jì)劃、開展市市場活動(dòng)6）市場活動(dòng)動(dòng)結(jié)束后，對(duì)對(duì)結(jié)果進(jìn)行分分析（1）營銷資資源管理目的；了解和和掌握營銷資資源投入到哪哪里，市場活活動(dòng)的開展情情況，以及從從中得到哪些些回報(bào)。（2）市場細(xì)細(xì)分1）傳統(tǒng)的市市場細(xì)分技術(shù)術(shù)第一階段是進(jìn)進(jìn)行要素分析析；將大量的的客戶購買因因素歸納成幾幾個(gè)獨(dú)立的要要素第二階段是進(jìn)進(jìn)行聚類分析析；將有類似似購買要素的的客戶聚集到到一個(gè)組中進(jìn)進(jìn)行分析。2）基基于生生命周周期的的客戶戶細(xì)分分根據(jù)客客戶的的生命命周期期階段段來對(duì)對(duì)客戶戶進(jìn)行行細(xì)分分，了了解客客戶處處于購購買生生命周周期的的哪一一階段段，理理解該該階段段客戶戶的需需求，，評(píng)估估客戶戶的價(jià)價(jià)值，，采取取相應(yīng)應(yīng)的策策略，，達(dá)到到提高高客戶戶滿意意度和和忠誠誠度的的目的的。（3））市場場行動(dòng)動(dòng)自動(dòng)動(dòng)化和和對(duì)話話管理理按步驟驟進(jìn)行行市場場行動(dòng)動(dòng)和對(duì)對(duì)話（4））電子子郵件件營銷銷通過電電子郵郵件開開展?fàn)I營銷節(jié)省費(fèi)費(fèi)用、、提高高響應(yīng)應(yīng)率、、提高高投資資回報(bào)報(bào)率。。（5））市場場活動(dòng)動(dòng)管理理對(duì)市場場活動(dòng)動(dòng)的流流程進(jìn)進(jìn)行管管理對(duì)市場場活動(dòng)動(dòng)的成成本和和投資資回報(bào)報(bào)率進(jìn)進(jìn)行管管理對(duì)市場場活動(dòng)動(dòng)的最最終結(jié)結(jié)果進(jìn)進(jìn)行管管理（6））銷售售線索索管理理將銷售售線索索快速速分配配給銷銷售代代表，，讓銷銷售線線索快快速而而正確確地得得到執(zhí)執(zhí)行。。（7））客戶戶忠誠誠度計(jì)計(jì)劃管管理通過CRM，了了解客客戶的的想法法，對(duì)對(duì)客戶戶的““正確確”想想法給給予獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，，推動(dòng)動(dòng)期望望的客客戶行行為，，將客客戶移移動(dòng)到到可以以為廠廠家?guī)砝麧櫟牡年?duì)伍伍中。。（8））實(shí)時(shí)時(shí)決策策通過CRM，了了解正正在接接觸的的客戶戶信息息，銷銷售代代表憑憑借自自己的的實(shí)時(shí)時(shí)洞察察力，，實(shí)時(shí)時(shí)識(shí)別別客戶戶的需需求，，作出出實(shí)時(shí)時(shí)決策策，從從客戶戶處獲獲得最最大價(jià)價(jià)值。。案例10寶寶馬汽汽車，，與潛潛在客客戶建建立聯(lián)聯(lián)系寶馬與與潛在在客戶戶建立立聯(lián)系系的過過程第一階階段；；通過過大眾眾傳媒媒樹立立品牌牌，進(jìn)進(jìn)行營營銷第二階階段；；開始始進(jìn)行行數(shù)據(jù)據(jù)庫營營銷第三階階段；；通過過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)進(jìn)行營營銷第四階階段；；將上上面三三種方方式結(jié)結(jié)合起起來進(jìn)進(jìn)行營營銷通過上上面四四個(gè)階階段，，建立立大量量潛在在客戶戶信息息，對(duì)對(duì)潛在在客戶戶進(jìn)行行打分分，將將市場場費(fèi)用用在得得分較較高的的客戶戶身上上。第7章章跨渠渠道集集成的的汽車車行業(yè)業(yè)CRM銷銷售管管理1、跨跨渠道道集成成的汽汽車銷銷售管管理跨渠道道的集集成包包括；；（1））廠家家與經(jīng)經(jīng)銷商商的集集成（2））互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)與與經(jīng)銷銷商的的集成成（3））銷售售代表表與新新車信信息、、售后后服務(wù)務(wù)相關(guān)關(guān)知識(shí)識(shí)的集集成2、CRM如何何幫助助汽車車廠家家提高高銷售售能力力CRM通過過以下下幾方方面幫幫助廠廠家提提高銷銷售能能力（1））提供供銷售售自動(dòng)動(dòng)化工工具（2））利用用客戶戶信息息對(duì)客客戶進(jìn)進(jìn)行細(xì)細(xì)分，，加強(qiáng)強(qiáng)交叉叉銷售售與向向上銷銷售（3））通過過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)提提供交交互式式銷售售網(wǎng)站站3、汽汽車行行業(yè)CRM中銷銷售線線索管管理（1））進(jìn)行行銷售售線索索管理理的意意義通過對(duì)對(duì)各種種銷售售線索索的集集成，，使經(jīng)經(jīng)銷商商能更更快地地獲取取銷售售線索索，減減少較較多不不合格格的銷銷售線線索，，增強(qiáng)強(qiáng)對(duì)客客戶的的響應(yīng)應(yīng)，對(duì)對(duì)銷售售線索索的處處理能能堅(jiān)持持到底底。（2））全程程銷售售線索索管理理包括以以下幾幾個(gè)步步驟；；1）開開發(fā)潛潛在銷銷售線線索2）理理解與與驗(yàn)證證銷售售線索索3）評(píng)評(píng)估與與判斷斷銷售售線索索4）將將銷售售線索索放入入銷售售管理理中進(jìn)進(jìn)行管管理5）完完成銷銷售線線索6）對(duì)對(duì)客戶戶進(jìn)行行管理理（3）網(wǎng)網(wǎng)上銷銷售線線索的的管理理廠家對(duì)對(duì)網(wǎng)上上的銷銷售線線索進(jìn)進(jìn)行過過濾篩篩選，，將最最有價(jià)價(jià)值的的銷售售線索索提供供給經(jīng)經(jīng)銷商商，同同時(shí)優(yōu)優(yōu)化自自己的的網(wǎng)站站。案例11經(jīng)經(jīng)銷商商通過過A網(wǎng)網(wǎng)站獲獲得銷銷售線線索步驟；；1））客戶戶在A網(wǎng)上上查詢詢汽車車種類類2）了了解汽汽車的的技術(shù)術(shù)規(guī)格格和價(jià)價(jià)格3）用用網(wǎng)上上工具具選擇擇自己己需要要的汽汽車4）A網(wǎng)向向客戶戶提供供最優(yōu)優(yōu)惠的的汽車車5）A網(wǎng)向向經(jīng)銷銷商提提供客客戶信信息（（銷售售線索索）6）經(jīng)經(jīng)銷商商向A網(wǎng)支支付一一定的的傭金金（4））銷售售線索索管理理的評(píng)評(píng)價(jià)從銷售售周期期來看看，客客戶生生命周周期分分為潛潛在客客戶、、考慮慮客戶戶、線線索客客戶和和客戶戶四個(gè)個(gè)不同同的階階段。。5、汽汽車行行業(yè)客客戶銷銷售方方法論論主要包包括企企業(yè)銷銷售流流程和和目標(biāo)標(biāo)客戶戶銷售售（1））企業(yè)業(yè)銷售售流程程分為為；首首先對(duì)對(duì)客戶戶進(jìn)行行細(xì)分分，找找出客客戶背背后的的商機(jī)機(jī)；然然后針針對(duì)目目標(biāo)實(shí)實(shí)施全全局性性的客客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略。。（2））目標(biāo)標(biāo)客戶戶銷售售分為為；評(píng)評(píng)估、、戰(zhàn)略略和執(zhí)執(zhí)行。。案例12通通用薩薩博汽汽車使使用軟軟件提提高銷銷售線線索的的跟蹤蹤處理理率和和客戶戶滿意意度薩博最最初的的不連連貫的的客戶戶交流流客戶信信息分分散在在經(jīng)銷銷商處處、客客戶支支持中中心與與銷售售線索索管理理中心心客戶戶信息息不完完整后來將將客戶戶支持持中心心與銷銷售線線索管管理中中心合合并為為客戶戶呼叫叫中心心，建建立完完整的的客戶戶信息息銷售代代表從從呼叫叫中心心獲得得經(jīng)過過確認(rèn)認(rèn)合格格的銷銷售線線索，，大大大提高高了銷銷售