市場營銷學(xué)第八章價(jià)格策略課件

市場營銷學(xué)

（第3版）

二十一世紀(jì)普通高等院校實(shí)用規(guī)劃教材·經(jīng)濟(jì)管理系列第八章價(jià)格策略第八章價(jià)格策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)引導(dǎo)案例：沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)策略

132定價(jià)目標(biāo)及定價(jià)3C模型、定價(jià)基本方法、定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整策略了解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，掌握影響價(jià)格的3C模型，熟悉定價(jià)基本方法與常用定價(jià)策略，能夠根據(jù)外界環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整價(jià)格

第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)及定價(jià)3C模型

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求等。一般來說，產(chǎn)品定價(jià)的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本。在上限和下限內(nèi)如何確定價(jià)格水平，則取決于一個(gè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和競爭者同類產(chǎn)品的價(jià)格。消費(fèi)需求分析

成本分析

競爭者分析

123二、3C模型分析

消費(fèi)需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限。一般的，市場需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升而減少，隨著產(chǎn)品價(jià)格的下降而增加?？傮w而言，從產(chǎn)品定價(jià)的角度看，消費(fèi)者需求因素主要體現(xiàn)為該種產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性。成本則決定著價(jià)格的下限。從長期來看，只有產(chǎn)品的價(jià)格高于所發(fā)生的成本費(fèi)用，企業(yè)才能獲得利潤。產(chǎn)品定價(jià)要考慮市場上其他競爭者的產(chǎn)品價(jià)格，并將競爭者的產(chǎn)品及其價(jià)格作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參考。3C模型，是指企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)的過程中，要重點(diǎn)考慮三個(gè)因素：消費(fèi)需求，產(chǎn)品成本，競爭對手定價(jià)。

三、定價(jià)程序

需求導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法第二節(jié)定價(jià)方法

目標(biāo)利潤定價(jià)法

(二)單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤總額）÷銷售量

目標(biāo)利潤總額=投資總額×目標(biāo)報(bào)酬率

例如，某兒童玩具制造商投資額為100萬元，生產(chǎn)50000套玩具，固定成本300000元，單位可變成本為10元，投資收益率為20%，則產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)格計(jì)算如下：

該制造商的單位成本為：

目標(biāo)利潤總額=投資總額×目標(biāo)報(bào)酬率

=1000000×20%

=200000產(chǎn)品總成本=單位可變成本×銷售量+固定成本

=10×50000+300000

=800000單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤總額）÷銷售量

=（800000+200000）÷50000

=20（元）（三）盈虧平衡定價(jià)法

保本定價(jià)法，是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產(chǎn)品的保本價(jià)格。單位產(chǎn)品保本價(jià)格=（固定成本總額+變動(dòng)成本總額）÷銷售量

=固定成本總額÷銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本例如，某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品年固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為50元，如果銷量可望達(dá)到6000件，其收支平衡價(jià)格為：單位產(chǎn)品保本價(jià)格=（固定成本總額+變動(dòng)成本總額）÷銷售量

=固定成本總額÷銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本

=180000÷6000+50=80（元）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（四）

又稱變動(dòng)成本加成法，邊際貢獻(xiàn)是指銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。此種定價(jià)方法，不考慮固定資產(chǎn)，價(jià)格大于單位產(chǎn)品變動(dòng)成本。單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=單位產(chǎn)品可變成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)例如，某企業(yè)生產(chǎn)甲產(chǎn)品的年生產(chǎn)能力為5000臺(tái)，固定成本為100萬元，在國內(nèi)市場只接到訂貨3000臺(tái)，售價(jià)每臺(tái)700元，經(jīng)核算只夠保本。現(xiàn)有一外商洽談?dòng)嗁?000臺(tái)，要求把價(jià)格降到700元，試確定該項(xiàng)訂貨是否可以接受？如果接受，利潤有多少？單位產(chǎn)品變動(dòng)成本=單位產(chǎn)品保本價(jià)格－（固定成本總額÷銷售量）

=700－1000000÷3000

=367(元/臺(tái))

外商訂貨單價(jià)大干單位產(chǎn)品變動(dòng)成本(700>367)，所以外商的訂貨可以接受。

如果接受，可得利潤為：

利潤=總銷售收入－固定成本－變動(dòng)成本

=(3000×700+2000×700)－－367×(3000+2000)

=665000(元)3.銷售的必要準(zhǔn)備四、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

①②③④隨行就市定價(jià)法

競爭定價(jià)法

拍賣定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法

以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基本依據(jù)。第三節(jié)定價(jià)策略

(一)撇脂定價(jià)

企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以期在短期內(nèi)收回成本并賺取最大利潤。(二)滲透定價(jià)

企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引大量顧客，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。

(三)滿意定價(jià)

企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得高低適中，使廠商、中間商和消費(fèi)者都能夠接受。

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

(一)產(chǎn)品線定價(jià)

如果企業(yè)的某一產(chǎn)品線包括了若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則企業(yè)就要把這些產(chǎn)品項(xiàng)目分成若干等級，然后根據(jù)目的不同將不同等級的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。(二)任選品定價(jià)

許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供任選品與之配套，如飯店不僅提供飯菜，而且提供煙酒。一是較低策略，即主要產(chǎn)品定價(jià)較高，任選品定價(jià)較低；二是高價(jià)策略，即主要產(chǎn)品定價(jià)較低，但任選品定價(jià)較高。(三)連帶品定價(jià)

連帶品是指必須和主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，硒鼓是激光打印機(jī)連帶品。一些公司往往把主要產(chǎn)品價(jià)格定得較低，而把連帶品價(jià)格定得較高。二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略3.銷售的必要準(zhǔn)備四、價(jià)格折扣策略

①②③④現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣職能折扣3.銷售的必要準(zhǔn)備五、差別定價(jià)策略①②③④顧客差別定價(jià)

渠道差別定價(jià)

地點(diǎn)差別定價(jià)

時(shí)間差別定價(jià)

又稱歧視定價(jià)，是指公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。地區(qū)定價(jià)策略1.原產(chǎn)地定價(jià)

4.基點(diǎn)定價(jià)

3.分區(qū)定價(jià)

2.統(tǒng)一交貨定價(jià)

6.使用者

5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

六、地區(qū)定價(jià)策略

(二)定制生產(chǎn)定價(jià)策略

通過互聯(lián)網(wǎng)確定定制產(chǎn)品的過程，在計(jì)算機(jī)幫助下由買方自己完成，使企業(yè)有可能以較低成本給買方提供定制服務(wù)，以滿足買方個(gè)性化需求。1.定制定價(jià)策略在企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助買方選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，買方同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。2.按需定價(jià)策略企業(yè)通過定制服務(wù)，根據(jù)買方選擇的產(chǎn)品功能與配置實(shí)行不同的價(jià)格。3.買方出價(jià)賣方應(yīng)價(jià)策略由買方先提出愿意為某種產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格，再由賣方?jīng)Q定是否接受這一價(jià)格。(三)使用定價(jià)策略買方通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可直接使用企業(yè)的產(chǎn)品，根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi)，不需要將產(chǎn)品完全購買。買方按使用次數(shù)付款，可節(jié)省購買、安裝、處置產(chǎn)品的支出。采用按使用次數(shù)定價(jià)，產(chǎn)品應(yīng)能通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸。目前比較適合的產(chǎn)品有軟件、電影等。對于軟件，用戶網(wǎng)上注冊后即可直接使用，無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級維護(hù)等非常麻煩事務(wù)；對于電影，則可通過視頻點(diǎn)播系統(tǒng)VOD來實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)播，而無須購買影音帶。(四)拍賣競價(jià)策略英式拍賣是目前網(wǎng)上拍賣最流行的一種方式，一旦競買人發(fā)現(xiàn)感興趣的物品，就能瀏覽當(dāng)前最高出價(jià)，并決定是否競價(jià)。當(dāng)競買人提交競價(jià)后，可繼續(xù)觀察拍賣狀態(tài)。當(dāng)目前競價(jià)高于該競買人的競價(jià)時(shí)，拍賣站點(diǎn)會(huì)自動(dòng)通過E-mail通知競買人。(五)數(shù)字化產(chǎn)品的免費(fèi)定價(jià)策略目前電子市場上，數(shù)字化產(chǎn)品主要指信息產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)軟件、股票行情和金融信息、新聞、搜索、書籍、雜志、音樂影像、電視節(jié)目、在線學(xué)習(xí)和虛擬主機(jī)服務(wù)、FAQ（常見問題回答）等。數(shù)字化產(chǎn)品具有非毀壞性、可改變性和可復(fù)制性等特點(diǎn)，所以生產(chǎn)的邊際成本幾乎為零。數(shù)字化產(chǎn)品除了前面的使用定價(jià)策略外，許多網(wǎng)絡(luò)公司更加熱衷于采用免費(fèi)價(jià)格策略，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。數(shù)字化產(chǎn)品免費(fèi)價(jià)格策略主要有以下幾方面。1.數(shù)字產(chǎn)品限制免費(fèi)策略2.數(shù)字產(chǎn)品部分免費(fèi)策略3.數(shù)字產(chǎn)品捆綁式免費(fèi)策略4.數(shù)字產(chǎn)