《電子商務(wù)全渠道研究11000字【論文】》

電子商務(wù)全渠道發(fā)展策略研究報(bào)告目錄14806_WPSOffice_Level11.緒論 320850_WPSOffice_Level21.1研究的背景及意義 38039_WPSOffice_Level21.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 323327_WPSOffice_Level21.3研究的內(nèi)容及方法 419296_WPSOffice_Level12.電子商務(wù)全渠道的含義及發(fā)展現(xiàn)狀 45070_WPSOffice_Level22.1電子商務(wù)全渠道的含義 49376_WPSOffice_Level22.2電子商務(wù)全渠道在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀 421192_WPSOffice_Level32.2.1全渠道發(fā)展模式及其優(yōu)勢(shì) 42469_WPSOffice_Level32.2.2零售業(yè)全渠道發(fā)展現(xiàn)狀 514212_WPSOffice_Level13.電子商務(wù)全渠道發(fā)展的必要性 613105_WPSOffice_Level23.1全渠道銷售模式為大勢(shì)所趨 731293_WPSOffice_Level23.2行為呈現(xiàn)“全渠道”趨勢(shì) 722801_WPSOffice_Level33.2.1顧客獲知“全渠道” 714879_WPSOffice_Level33.2.2顧客需求“全渠道” 74616_WPSOffice_Level33.2.3顧客選擇“全渠道” 832255_WPSOffice_Level14.全渠道發(fā)展遇到的問題 828724_WPSOffice_Level24.1開發(fā)環(huán)境約束 8956_WPSOffice_Level24.2全渠道零售業(yè)務(wù)規(guī)模小 89565_WPSOffice_Level24.3O2O布局效果不顯著 97098_WPSOffice_Level24.4投資不足 95911_WPSOffice_Level15.實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)全渠道發(fā)展的策略 1030994_WPSOffice_Level25.1優(yōu)化全渠道開發(fā)環(huán)境 1018591_WPSOffice_Level35.1.1發(fā)揮全渠道優(yōu)勢(shì) 1025709_WPSOffice_Level35.1.2完善供應(yīng)鏈 1028880_WPSOffice_Level35.1.3利用“互聯(lián)網(wǎng)+”與大數(shù)據(jù) 1028335_WPSOffice_Level35.1.4注重消費(fèi)者體驗(yàn) 111198_WPSOffice_Level35.1.5創(chuàng)意應(yīng)融入全渠道營(yíng)銷 1127084_WPSOffice_Level25.2加大全渠道零售業(yè)務(wù)規(guī)模 12852_WPSOffice_Level35.2.1全面控制所有銷售渠道 1224964_WPSOffice_Level35.2.2促進(jìn)渠道功能整合 1230282_WPSOffice_Level25.3加強(qiáng)O2O布局 1323267_WPSOffice_Level25.4加強(qiáng)全渠道投資 1329069_WPSOffice_Level1結(jié)論 146308_WPSOffice_Level1致謝 15第頁(yè)共17頁(yè)1.緒論1.1研究的背景及意義如今，隨著電子商務(wù)的普及，渠道營(yíng)銷需要重新思考。美國(guó)著名營(yíng)銷家菲利普·科特勒將營(yíng)銷渠道定義為“一組相互依賴的組織，致力于使用或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程”。電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展打破了地域的劃分，縮短了交貨時(shí)間，降低了物流成本、資金流和信息流的傳遞成本，使生產(chǎn)和消費(fèi)更加緊密，客戶有更多的空間選擇商品。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)超越傳統(tǒng)渠道的新渠道，從傳統(tǒng)渠道到新渠道的新渠道。新渠道營(yíng)銷模式的改變不僅會(huì)影響廠商銷售模式的改變，還會(huì)將C2C銷售模式提升到一定的高度。因此，制造商有必要關(guān)注大零售商之外的小零售商，就像小型電子商務(wù)公司甚至個(gè)體運(yùn)營(yíng)商一樣。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著全渠道零售模式的興起，以全渠道零售為背景的商品如雨后春筍般涌現(xiàn)。Aubrey(2016)討論了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)新，并提出了迎合消費(fèi)者的建議為了贏得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)應(yīng)該采取全渠道的零售策略。Judge(2018)提出了技術(shù)的發(fā)展,如零售商實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)逐漸模糊,零售商之間的界限及其合作伙伴在供應(yīng)鏈應(yīng)該重新考慮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,未來的例子和分析整個(gè)頻道的零售商帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn),并提出整個(gè)頻道七零售模式的理論策略的成功實(shí)施。Juane(2016)在一個(gè)服裝店選擇網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者同時(shí)使用兩個(gè)渠道,基于技術(shù)接受和使用的方向研究,探索頻道客戶購(gòu)買行為,得出的結(jié)論表明,在整個(gè)通道環(huán)境影響購(gòu)買意愿所有元素,對(duì)于個(gè)人的創(chuàng)造性的努力,按照重要性和性能的期望。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉翠、高友鵬(2018)研究了全渠道零售的發(fā)展，分析了國(guó)內(nèi)外全渠道零售的實(shí)施情況，總結(jié)了全渠道零售的制約因素，提出了零售商嘗試全渠道零售模式的對(duì)策和建議。石艷梅(2017)分析了傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)施全渠道的原因，并結(jié)合國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了如何在傳統(tǒng)零售業(yè)中實(shí)施全渠道。李春發(fā)(2016),和其他學(xué)者在考慮零售商的努力水平,消費(fèi)者識(shí)別內(nèi)源性電子商務(wù)零售渠道,消費(fèi)者渠道選擇模型,并在此基礎(chǔ)上,通過比較該零售商的定價(jià)決策在線和離線兩個(gè)渠道和渠道效率,產(chǎn)品需求,證明O2M所有零售渠道比雙通道O2O模式更能增加零售利潤(rùn)。通過文獻(xiàn)回顧,作者發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有的研究,絕大多數(shù)從操作的角度來看,本文著重于信道模型中,企業(yè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),零售渠道的建設(shè)策略,以及零售市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,等等,所有渠道和零售電子商務(wù)零售渠道環(huán)境研究幾乎是空白。1.3研究的內(nèi)容及方法本文通過文獻(xiàn)法和分析歸納法，通過對(duì)中國(guó)知網(wǎng)、谷歌學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的檢索，查找和整理全渠道營(yíng)銷相關(guān)概念和方法應(yīng)用，對(duì)其研究?jī)?nèi)容進(jìn)行分析總結(jié)，選取較有價(jià)值的部分作為本文的文獻(xiàn)參考。同時(shí)對(duì)電子商務(wù)全渠道在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并對(duì)電子商務(wù)全渠道發(fā)展的必要性做了簡(jiǎn)要整理。最后在分析電子商務(wù)全渠道發(fā)展遇到的問題的基礎(chǔ)上，提出了實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)全渠道發(fā)展的策略。2.電子商務(wù)全渠道的含義及發(fā)展現(xiàn)狀2.1電子商務(wù)全渠道的含義全渠道零售是指將盡可能多的零售渠道相結(jié)合，將(跨渠道)銷售相結(jié)合、整合，以滿足購(gòu)物、娛樂、社交的整體體驗(yàn)的企業(yè)。信息媒體(網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、電子郵件、微博、微信)等有形和無形的商店都屬于這類渠道。實(shí)體店是單一渠道，實(shí)體店和在線商店通過多個(gè)渠道銷售。實(shí)體店和網(wǎng)店是跨渠道的，而全渠道意味著網(wǎng)店和實(shí)體店同樣重要，這意味著全渠道劃分只是在空間維度上進(jìn)行的，這與現(xiàn)有的渠道理論劃分方法不同。在這里，“全渠道”并不意味著公司選擇銷售所有渠道，而是需要選擇更多類型的渠道進(jìn)行組合和整合。更準(zhǔn)確地說，全渠道零售實(shí)際上是消費(fèi)者的全渠道購(gòu)物。全渠道零售的含義是通過整合現(xiàn)有的零售渠道，隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供任何購(gòu)買需求，使消費(fèi)者在每個(gè)渠道消費(fèi)時(shí)都能有一種不同選擇的購(gòu)物體驗(yàn)。2.2電子商務(wù)全渠道在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀2.2.1全渠道發(fā)展模式及其優(yōu)勢(shì)(1)全渠道發(fā)展模式從當(dāng)前的情況來看，全渠道主要包括實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道。實(shí)體渠道包括便利店、超市、商場(chǎng)等零售業(yè)。電子商務(wù)研究中心2015中國(guó)在線零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，阿里巴巴集團(tuán)所占中國(guó)電子商務(wù)零售渠道的份額最大。與前兩條渠道相比，移動(dòng)商務(wù)渠道的出現(xiàn)時(shí)間相對(duì)較短，還是一個(gè)新鮮事物，購(gòu)物應(yīng)用和微信商店是當(dāng)今最常用的移動(dòng)商務(wù)路線。零售業(yè)從單一渠道時(shí)代到全渠道時(shí)代有三個(gè)階段。首先，單一渠道時(shí)代是由實(shí)體零售渠道占主導(dǎo)地位，在這個(gè)時(shí)代，其他渠道只在實(shí)體渠道的外圍。隨著租賃費(fèi)、人工費(fèi)等費(fèi)用的增加，多渠道的趨勢(shì)已經(jīng)到來。21世紀(jì)初，電子商務(wù)開啟了多渠道時(shí)代，銷售渠道開始多樣化。隨著交易效率的提高和交易成本的降低，在線零售渠道具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，迅速席卷了實(shí)體渠道的市場(chǎng)份額，成為主力軍。隨著全渠道時(shí)代的到來，實(shí)體零售業(yè)重新審視了電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)商務(wù)渠道作為電子商務(wù)渠道的延伸和發(fā)展，具有跨時(shí)空的特點(diǎn)。全渠道零售業(yè)給我國(guó)零售業(yè)帶來了巨大的變化。(2)全渠道發(fā)展模式的優(yōu)勢(shì)。與單個(gè)渠道開發(fā)模型和雙渠道開發(fā)模型相比，全渠道開發(fā)模型具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，全渠道的發(fā)展使不同的零售商能夠利用其優(yōu)勢(shì)滿足不同類型的市場(chǎng)需求。第二，隨著全渠道時(shí)代的到來，實(shí)體零售商和在線零售商可以共享倉(cāng)庫(kù)和物流資源，這就大大降低了運(yùn)輸和采購(gòu)成本，提高了零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，全渠道模式將有助于在未來整合和協(xié)調(diào)所有渠道的零售資源，重新調(diào)整定位方向，促進(jìn)零售業(yè)的現(xiàn)代化和轉(zhuǎn)型。2.2.2零售業(yè)全渠道發(fā)展現(xiàn)狀(1)移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)成為發(fā)展的主流在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，PC作為電子商務(wù)發(fā)展的主要推動(dòng)力，直接促進(jìn)了整個(gè)零售市場(chǎng)的發(fā)展。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)可以取代PC作為電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)主要因素。2014年第一季度，74.1%的網(wǎng)上采購(gòu)是在個(gè)人計(jì)算機(jī)上進(jìn)行的，只有25.9%是在進(jìn)行的。不過，2015年第二季度移動(dòng)終端購(gòu)物交易額達(dá)50.8%，較去年同期增長(zhǎng)了20.4%。移動(dòng)終端交易額首次超過了計(jì)算機(jī)交易額，成為中國(guó)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買的主要方式。近年來，阿里巴巴、京東等大型電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大了移動(dòng)客戶的范圍，制定了優(yōu)惠購(gòu)買規(guī)則。因此，移動(dòng)電子商務(wù)將是為未來消費(fèi)者購(gòu)買商品的一個(gè)重要選擇，這也意味著移動(dòng)電子商務(wù)將是一種具有潛力的商業(yè)手段，鑒于其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它將在整個(gè)零售鏈的發(fā)展中發(fā)揮重要作用。(2)生鮮食品電子商務(wù)的興起目前，我國(guó)新興電子商務(wù)作為新興的網(wǎng)上零售力量，已成為電子商務(wù)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2012年推出“順豐優(yōu)選”，標(biāo)志著順豐開始進(jìn)入電子商務(wù)食品行業(yè)。淘寶在6月推出了一個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道，京東在7月推出了一個(gè)新頻道。2013年，沃爾瑪排名第一。1店鋪推出“生鮮產(chǎn)品”，淘寶天貓開設(shè)“生鮮食品”，專營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。2014年，亞馬遜宣布入股總部位于上海的區(qū)域性在線新鮮食品平臺(tái)。8月份，樂視正式宣布進(jìn)入生鮮食品電子商務(wù)領(lǐng)域。搜狐平臺(tái)發(fā)布的《2015中國(guó)生鮮電子商務(wù)研究報(bào)告》顯示，只有24.5%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買過生鮮產(chǎn)品，但48.1%的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，雖然目前生鮮電子商務(wù)滲透率較低，但市場(chǎng)潛力巨大，這是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入生鮮電子商務(wù)領(lǐng)域的重要原因。新鮮電子商務(wù)的興起表明，在全渠道模式的推動(dòng)下，更多的產(chǎn)品將突破傳統(tǒng)零售模式的局限，進(jìn)入全渠道零售業(yè)。(3)零售渠道下沉經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，一二線城市的商業(yè)資源和運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)飽和。相反，隨著人們生活水平和消費(fèi)意識(shí)的提高，三四線城市的市場(chǎng)前景更加光明。因此，實(shí)體和在線零售都越來越多地瞄準(zhǔn)三四線城市或農(nóng)村地區(qū)。調(diào)查顯示，2015年第一季度發(fā)布的三四線城市消費(fèi)者信心指數(shù)保持良好勢(shì)頭。與一二線城市相比，三四線城市消費(fèi)者信心指數(shù)仍處于109的較高水平。2015年春節(jié)期間，三四線城市快消品消費(fèi)量比一二線城市高11%。三、四線城市人口占總?cè)丝诘?0%，零售總額占35%，快消品占21.2%。各種數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的消費(fèi)意愿更加積極，消費(fèi)需求的增長(zhǎng)為零售渠道的下滑奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如，沃爾瑪(Walmart)預(yù)計(jì)將在3年內(nèi)在中國(guó)開設(shè)100家新店，其中30%將在三四線城市。這意味著其零售電子商務(wù)一號(hào)店也將全面進(jìn)入三、四線城市，全面覆蓋線上線下消費(fèi)渠道。3.電子商務(wù)全渠道發(fā)展的必要性從社會(huì)發(fā)展、商業(yè)決策和經(jīng)銷商的角度看，我們正處在一個(gè)多渠道的時(shí)代。電子商務(wù)和移動(dòng)終端的興起和迅速普及，拓寬了企業(yè)的消費(fèi)渠道，豐富了企業(yè)的銷售渠道。這種新的商業(yè)趨勢(shì)被稱為全渠道，因?yàn)椤岸嗲馈焙汀翱缜馈辈⒉荒軠?zhǔn)確地解釋這種變化。事實(shí)上，“全渠道”是“多渠道”與“跨渠道”的整合與延伸，但它并不代表所有的渠道。渠道類型幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)和改變，同時(shí)采用所有渠道策略是不必要的，也是不可能的，但需要全渠道銷售。3.1全渠道銷售模式為大勢(shì)所趨展望未來，我們要尋求高新技術(shù)、豐富信息、先進(jìn)人才的統(tǒng)一。在這種情況下，公司的銷售模式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求。一方面，信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了學(xué)習(xí)的速度。信息傳播渠道和獲取消費(fèi)者營(yíng)銷渠道信息的渠道，以同樣的速度擴(kuò)大和增長(zhǎng)。因此，電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)逐步規(guī)范化，微移動(dòng)應(yīng)用的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的銷售模式產(chǎn)生了重大影響。如果企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展希望，就必須懂得生存技巧，那么全渠道銷售是企業(yè)的必然選擇。因此，全渠道銷售是大勢(shì)所趨，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，創(chuàng)新和整合銷售渠道。3.2行為呈現(xiàn)“全渠道”趨勢(shì)全渠道消費(fèi)群體的出現(xiàn)是促進(jìn)全渠道銷售的重要原因，也是市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)和發(fā)展的原因。全渠道消費(fèi)群體占據(jù)了大部分市場(chǎng)，并將繼續(xù)刺激和影響市場(chǎng)。至于市場(chǎng)，什么樣的市場(chǎng)取決于什么樣的客戶群，什么樣的銷售渠道取決于什么樣的消費(fèi)需求。3.2.1顧客獲知“全渠道”廣告無處不在，以刺激消費(fèi)者的視覺。呈現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品是多樣化的，消費(fèi)者的選擇也更加多樣化。在過去，傳統(tǒng)的實(shí)體店只能為顧客提供一種直接的方式來識(shí)別和選擇產(chǎn)品。如今，消費(fèi)者可以通過各種方式了解商品。它曾經(jīng)是面對(duì)面的，但現(xiàn)在有各種各樣的方式，如:電視，在線廣告；微信、微博等。3.2.2顧客需求“全渠道”在21世紀(jì)，消費(fèi)者的消費(fèi)不僅局限于生活的基本需求，而且追求個(gè)性化的消費(fèi)。例如，生日禮物，生日卡和花束曾經(jīng)很受大眾歡迎，但今天，DIY和特別定制的生日禮物可以在商店和網(wǎng)上商店根據(jù)顧客的需要找到。一些商店還為顧客提供參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造的機(jī)會(huì)。全渠道不斷提高對(duì)企業(yè)和商家的要求，滿足客戶的需求。公司必須在展示和解釋產(chǎn)品時(shí)更具吸引力和說服力。否則，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴涣私庾銐虻漠a(chǎn)品信息和缺乏信任而放棄選擇。3.2.3顧客選擇“全渠道”在過去，購(gòu)物是消費(fèi)者的一種選擇，但現(xiàn)在“購(gòu)物”不讓他們做出明確的選擇。消費(fèi)者不僅可以選擇他們想買的品牌從許多品牌,而且模型,規(guī)格,風(fēng)格和功能的產(chǎn)品,以及購(gòu)買物理存儲(chǔ)的模式是否購(gòu)買或購(gòu)買在線,在線支付和交付的模式,或者消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)必須考慮的因素。由于消費(fèi)者選擇的多樣性，公司不得不制定以消費(fèi)者為中心的策略來贏得消費(fèi)者的信任，最終發(fā)展成為全渠道銷售。4.全渠道發(fā)展遇到的問題4.1開發(fā)環(huán)境約束對(duì)于完全依賴租金和折扣來保持渠道飽和的百貨公司來說，最大的障礙是他們沒有所有權(quán)。全渠道陷入困境的第二個(gè)原因是，中國(guó)的中小零售商過于分散。2013年，在中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖店名單上，只有十幾個(gè)全國(guó)性零售商，但大多數(shù)都是區(qū)域性的。這些在線服務(wù)規(guī)模很小，而且非常相似，覆蓋范圍、曝光率和覆蓋范圍都很有限。為了實(shí)現(xiàn)全渠道革命，零售企業(yè)存在著各種技術(shù)壁壘、渠道間流通壁壘、信息壁壘、信息系統(tǒng)壁壘、售后服務(wù)壁壘、績(jī)效壁壘和渠道間績(jī)效問題，尤其是內(nèi)部結(jié)構(gòu)、如何面對(duì)計(jì)算、處理和文化培訓(xùn)等問題組織結(jié)構(gòu):在整個(gè)企業(yè)中實(shí)施全渠道戰(zhàn)略的第一個(gè)挑戰(zhàn)是重組組織結(jié)構(gòu)。大型成熟企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，難以適應(yīng)全渠道戰(zhàn)略。全渠道戰(zhàn)略的實(shí)施還包括:誰制定全渠道戰(zhàn)略、如何分配預(yù)算、目標(biāo)和責(zé)任、實(shí)施管理等問題。企業(yè)文化DNA:公司擁有獨(dú)特的文化DNA，傳承自創(chuàng)業(yè)時(shí)代。員工很難改變他們對(duì)日常業(yè)務(wù)流程的習(xí)慣，尤其是當(dāng)臨時(shí)跨部門團(tuán)隊(duì)解決創(chuàng)新問題時(shí)。不合規(guī)措施和激勵(lì)措施也會(huì)降低文化接受度。一些新的技術(shù)應(yīng)用程序需要集成到企業(yè)DNA中。技術(shù)問題:由于IT技術(shù)人員的限制，很多公司無法開發(fā)出更好的軟件技術(shù)平臺(tái)，無法實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一庫(kù)存，透明度和可視性，無法滿足線上線下互動(dòng)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和布局全渠道整合的要求。資本預(yù)算正向全渠道戰(zhàn)略邁進(jìn)。4.2全渠道零售業(yè)務(wù)規(guī)模小2014年全渠道零售商數(shù)量有所增加，但擴(kuò)張模式相對(duì)簡(jiǎn)單。中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)已有75年的歷史。2014年，50%的企業(yè)采用自營(yíng)平臺(tái)開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，32%采用自營(yíng)平臺(tái)與第三方平臺(tái)相結(jié)合，18%僅在第三方平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)上銷售。這表明，越來越多的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售渠道中仍然使用謹(jǐn)慎的方法，這也導(dǎo)致了目前企業(yè)難以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的現(xiàn)狀。與單一平臺(tái)模式與多平臺(tái)模式相結(jié)合相比，競(jìng)爭(zhēng)力略弱，不利于企業(yè)在線零售渠道業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)。在開展網(wǎng)絡(luò)零售的百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅速，但在總銷售額中所占比例較低。根據(jù)中國(guó)連鎖商店協(xié)會(huì)(Chinaassociationofchainstores)的數(shù)據(jù)，在擁有在線零售業(yè)務(wù)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，只有13.7%的銷售額超過3億元人民幣，而約60%的銷售額低于5000萬元人民幣。這說明我國(guó)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)相對(duì)較小。4.3O2O布局效果不顯著O2O模型是線上線下發(fā)展一體化的最佳表現(xiàn)。線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)的模式，對(duì)線上與線下企業(yè)來說是共同受益的，這是中國(guó)全渠道未來發(fā)展的方向之一。目前在中國(guó)，O2O平臺(tái)相對(duì)成功，包括攜程和美團(tuán)，是O2O模型的先祖，為電子商務(wù)的發(fā)展做出了杰出貢獻(xiàn)。目前,隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展,人們?cè)絹碓絻A向于使用O2O和其他服務(wù)客戶購(gòu)買,現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),在線購(gòu)買和離線交付商店,不僅消除了攜帶現(xiàn)金的麻煩,而且還享受移動(dòng)電子商務(wù)帶來的折扣。然而，目前在我國(guó)的O2O方案不是很有效。據(jù)商店協(xié)會(huì)的調(diào)查，雖然43%的中國(guó)企業(yè)從事“O2O”業(yè)務(wù)，但在轉(zhuǎn)變或轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)流程方面仍然存在問題。例如，中國(guó)的生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)就是一個(gè)例子。為了降低運(yùn)費(fèi)，生鮮物流電商開始測(cè)試“最后一公里”模式，該模式在聯(lián)絡(luò)處等地點(diǎn)使用自助取貨柜臺(tái)和自助取貨柜臺(tái)。在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品后，消費(fèi)者得自己去解決這最后一公里的問題。據(jù)網(wǎng)民搜索平臺(tái)2015年發(fā)布的“中國(guó)新鮮食品電子商務(wù)調(diào)查”數(shù)據(jù)，71.2%的網(wǎng)民更喜歡使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供的服務(wù)，不到30%的人可以使用自助服務(wù)。應(yīng)當(dāng)指出，在新出現(xiàn)的電子商務(wù)環(huán)境下，很難將電子商務(wù)的銷售逐步轉(zhuǎn)化為O2O模型，而O2O模型需要進(jìn)一步發(fā)展。4.4投資不足據(jù)連鎖商店協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近50%的企業(yè)自開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)以來，投資不足500萬元。投資在2000萬元以下的企業(yè)占79%，而投資在1億元以上的企業(yè)僅占6%。大多數(shù)公司在員工身上的花費(fèi)也更少。36%的公司擁有少于10名全職電子商務(wù)員工，26%的公司擁有10至30名全職電子商務(wù)員工。這些數(shù)據(jù)清楚地表明，我們的傳統(tǒng)零售商對(duì)整個(gè)渠道的投資過于謹(jǐn)慎。這可能是因?yàn)槿狈θ肆Y源和企業(yè)信心，企業(yè)擔(dān)心成本和損失，沒有找到適合于發(fā)展的戰(zhàn)略。為了解決這一問題，企業(yè)必須以合理和積極的方式探索全渠道的合作和一體化模式。5.實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)全渠道發(fā)展的策略5.1優(yōu)化全渠道開發(fā)環(huán)境5.1.1發(fā)揮全渠道優(yōu)勢(shì)首先，必須維護(hù)企業(yè)零售商店的價(jià)值，結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)的好處，強(qiáng)調(diào)在實(shí)體線下市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。在全渠道模式下，線下的企業(yè)將繼續(xù)成為支持電子商務(wù)發(fā)展的零售貿(mào)易的重要渠道。例如，2015年，許多“雙11”品牌進(jìn)行了服裝線下試穿。用戶可以在線下體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品。取決于消費(fèi)者的位子，商店可以選擇從最近商店發(fā)貨的方式來縮短配送時(shí)間。這一模式充分反映了企業(yè)的價(jià)值，有助于發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)大零售渠道。第二，移動(dòng)電子商務(wù)的零售商必須更為簡(jiǎn)單和優(yōu)惠，以便消費(fèi)者能夠作出選擇。使用移動(dòng)電子商務(wù)渠道購(gòu)買。在可能的情況下，通過使移動(dòng)客戶成為移動(dòng)客戶，使客戶能夠利用與個(gè)人計(jì)算機(jī)上的客戶相同的服務(wù)，優(yōu)化客戶渠道。允許消費(fèi)者在任何時(shí)候和任何時(shí)候使用移動(dòng)電子商務(wù)客戶終端，享受與PC相同的購(gòu)買體驗(yàn)。5.1.2完善供應(yīng)鏈我國(guó)目前的所有渠道開發(fā)模式相對(duì)較新，任何零售企業(yè)都必須繼續(xù)在勘探方面取得進(jìn)展。然而，隨著越來越多的零售企業(yè)開始關(guān)注所有的發(fā)展渠道，競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。供應(yīng)鏈與商品的性質(zhì)、質(zhì)量和服務(wù)直接相關(guān)。改善供應(yīng)鏈意味著降低零售企業(yè)的成本和改善全球市場(chǎng)。尤其是，電子商務(wù)必須努力建立一個(gè)更適合電子和在線一體化發(fā)展的供應(yīng)鏈。例如，著名的國(guó)外零售商Mercy.Mercy百貨公司于2010年開始聯(lián)網(wǎng)資源，移動(dòng)和供應(yīng)鏈，并制定綜合營(yíng)銷策略.通過分析來自各種來源的數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)精確的營(yíng)銷，例如，指導(dǎo)產(chǎn)品在商店、配置、促銷活動(dòng)等的組合實(shí)體的零售供應(yīng)鏈可用于網(wǎng)上零售，以平衡不同渠道的交易規(guī)模并確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。5.1.3利用“互聯(lián)網(wǎng)+”與大數(shù)據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)打破了線上線下的界限。大多數(shù)公司都在以電子商務(wù)平臺(tái)的形式追逐“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮，以擴(kuò)大其在線渠道。規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)全渠道銷售的關(guān)鍵是平衡渠道之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的良性互動(dòng)和有效組合。首先，克服傳統(tǒng)銷售渠道的局限性，引入在線分銷系統(tǒng)，對(duì)系統(tǒng)的各個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化和重構(gòu)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的功能和有效分工。其次，要理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的雙重性，利用it提供的一系列先進(jìn)技術(shù)，提高企業(yè)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)采集等方面所需的技術(shù)支持。此外，在全渠道銷售中，企業(yè)有必要避免因忽視自身能力而盲目跟風(fēng)。要實(shí)現(xiàn)全渠道銷售，關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的收集和共享，從中可以分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，這對(duì)企業(yè)有很大的價(jià)值。如今，許多網(wǎng)站允許公司根據(jù)點(diǎn)擊的頻率和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序的習(xí)慣來更多地了解消費(fèi)者。萬科與HOMELINK的合作是基于數(shù)據(jù)的，因?yàn)槿f科本身沒有數(shù)據(jù)分析來源。從HOMELINKonline和offline獲得的數(shù)據(jù)可以反映消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。它可以用來分析萬科的消費(fèi)行為，而HOMELINK是萬科強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)。5.1.4注重消費(fèi)者體驗(yàn)在全渠道銷售模式中，每一個(gè)銷售渠道都需要從消費(fèi)者的角度去了解消費(fèi)者所經(jīng)歷的世界，與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離。星巴克是最注重顧客體驗(yàn)的公司。因?yàn)樾前涂藭?huì)使用顧客積分系統(tǒng)，短信推送和社交媒體分享來提高顧客體驗(yàn)。星巴克始終堅(jiān)持一貫的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷模式和客戶需求，重視與消費(fèi)者的及時(shí)溝通。星巴克推出了一款帶有商店位置和推送通知的移動(dòng)應(yīng)用程序，顧客可以通過該程序成為星巴克的會(huì)員，并獲得會(huì)員卡和積分等會(huì)員優(yōu)惠。此外，移動(dòng)終端的支付功能也非常巧妙，消費(fèi)者可以在移動(dòng)終端上進(jìn)行充值，在實(shí)際消費(fèi)中，只顯示條形碼充值，就可以實(shí)現(xiàn)快速支付。這種支付方式給消費(fèi)者一種舒適快樂的消費(fèi)體驗(yàn)，讓他們感受到星巴克關(guān)愛顧客的精神。5.1.5創(chuàng)意應(yīng)融入全渠道營(yíng)銷同時(shí)，企業(yè)被視為生命，創(chuàng)意是靈魂。沒有創(chuàng)新，企業(yè)銷售就沒有靈魂。它無法在市場(chǎng)上建立穩(wěn)定的地位。這里所描述的創(chuàng)意概念不僅包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還包括企業(yè)文化和企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中重視消費(fèi)者的態(tài)度。成功的全渠道銷售需要企業(yè)滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和空間的需求，通過全渠道銷售滿足顧客分散和多樣化的需求，從而吸引消費(fèi)者的心?，F(xiàn)在，商品的品種齊全了，只能想象消費(fèi)者會(huì)買。因此，產(chǎn)品與創(chuàng)意的結(jié)合產(chǎn)生的效力是不可想象的，顧客的眼睛很明亮，只有創(chuàng)造性的產(chǎn)品才能吸引和留住顧客。5.2加大全渠道零售業(yè)務(wù)規(guī)模5.2.1全面控制所有銷售渠道所有的銷售渠道都是大而全面的。企業(yè)要想通過全渠道取勝，就需要對(duì)各種銷售渠道進(jìn)行綜合管理，實(shí)現(xiàn)不同渠道之間的互動(dòng)和相互服務(wù)。首先，我們需要確保每個(gè)渠道都是獨(dú)立的，并且是獨(dú)立的，這就要求公司的線上渠道要有網(wǎng)店、移動(dòng)終端和線下門店。電子商務(wù)平臺(tái)和線下商店并不強(qiáng)也不弱，而是一種相互影響、相互依存、互利共贏的關(guān)系。如果同一家公司的產(chǎn)品在不同的渠道銷售，不同的價(jià)格，不同的服務(wù)，消費(fèi)者在購(gòu)買前必須進(jìn)行比較，選擇他們認(rèn)為最適合購(gòu)買的方式，但這并不是全渠道銷售的初衷。全渠道銷售的重要性不在于與企業(yè)內(nèi)部不同的渠道競(jìng)爭(zhēng)，而在于通過整合銷售渠道與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。通過線下渠道向消費(fèi)者展示產(chǎn)品或企業(yè)形象是最直觀、最有效的方式。在線渠道是企業(yè)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，獲取有價(jià)值信息的重要途徑。公司實(shí)現(xiàn)每個(gè)渠道綜合管理的好處是：首先，線上和線下都是公司所有，可以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，確保每個(gè)渠道的產(chǎn)品一致性，并確保產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量。其次，這些渠道可以相互提供服務(wù)，如果客戶需要，可以申請(qǐng)?jiān)诰€換退貨通過本地渠道購(gòu)買的產(chǎn)品，這有利于企業(yè)和消費(fèi)者兩方面。第三，所有在線銷售商品均由公司的線下渠道提供，一方面可以為公司節(jié)省尋找在線代理的費(fèi)用，另一方面可以避免信用風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)管理進(jìn)行了簡(jiǎn)化。5.2.2促進(jìn)渠道功能整合企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代變化，追求全渠道，但首先要明確全渠道要追求“全面性”，而不是“大”或“重”。我們不能忽視傳統(tǒng)的實(shí)體銷售渠道作為最原始的銷售方式，以及實(shí)體店的作用。它具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如最真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)或產(chǎn)品識(shí)別，即使出現(xiàn)新的銷售方式也不會(huì)減少，而且會(huì)存在很長(zhǎng)時(shí)間。電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道的出現(xiàn)是以實(shí)體渠道為基礎(chǔ)的。這樣的線上渠道不僅彌補(bǔ)了線下渠道的不足，而且具有建立更好的銷售平臺(tái)，共同維護(hù)各渠道利益的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。面對(duì)全渠道時(shí)代的到來，企業(yè)必須重新定位各渠道的作用，整合和補(bǔ)充各渠道的精華。具體的選擇過程如下:首先，根據(jù)需求、購(gòu)買習(xí)慣和偏好對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行劃分；然后，結(jié)合消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度，為目標(biāo)客戶規(guī)劃合理的購(gòu)買路徑。選擇可行的渠道可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏，也可以選擇其他渠道。最后根據(jù)目標(biāo)客戶群分析各渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，并將各渠道需要完成的一些功能與購(gòu)物路徑中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行匹配。5.3加強(qiáng)O2O布局O2O將是發(fā)展整個(gè)零售鏈的一個(gè)重要步驟，因此，重要的是要加強(qiáng)O2O的配置，以發(fā)展所有零售鏈。我們可以從界定O2O的概念開始。目前，許多消費(fèi)者都是O2O。如果不知道電子商務(wù)本身和電子商務(wù)之間的區(qū)別，例如，在上文分析的最后一公里生鮮食品電子商務(wù)的O2O結(jié)構(gòu)中遇到的問題是相同的。但是，從本質(zhì)上講，O2O有自己的特點(diǎn)。比如，在網(wǎng)上購(gòu)物之后，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要選擇體驗(yàn)的時(shí)間。消費(fèi)者可以今天、明天甚至在體驗(yàn)到期之前購(gòu)買。企業(yè)可以直接與消費(fèi)者溝通，而不需要第三方物流來與消費(fèi)者溝通。目前，中國(guó)政府正在推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。在2015年舉行的兩次全國(guó)會(huì)議上，李克強(qiáng)總理首次在其進(jìn)度報(bào)告中列入了O2O的在線交互消費(fèi)，并指出所有O2O線路都將是O2O線路。國(guó)務(wù)院于2015年5月發(fā)布了國(guó)務(wù)院關(guān)于發(fā)展電子商務(wù)和加速發(fā)展新經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭的通知，其中提出了一個(gè)統(tǒng)一的電子商務(wù)市場(chǎng)。到2020年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于促進(jìn)在線互動(dòng)以加速商業(yè)流通創(chuàng)新發(fā)展的通知，以鼓勵(lì)實(shí)體零售業(yè)的創(chuàng)新，確保今后制定更多的國(guó)家和地方政策，支持和鼓勵(lì)零售向所有渠道的轉(zhuǎn)變。盡管許多企業(yè)面臨困難，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，特別是O2O模式，將適用最適宜的生存規(guī)則，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終將成為中國(guó)未來零售業(yè)的領(lǐng)先者。因此，零售企業(yè)只有在零售市場(chǎng)保持穩(wěn)定，才能在零售業(yè)保持穩(wěn)定。所以相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)要遵循政策方針，積極探索創(chuàng)新的發(fā)展模式。5.4加強(qiáng)全渠道投資目前，企業(yè)對(duì)全渠道零售投入不足的最根本原因是缺乏資源或競(jìng)爭(zhēng)力。為了彌補(bǔ)這一不足，實(shí)現(xiàn)全渠道零售業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定的發(fā)展，需要加強(qiáng)各方的合作。BAT指的是中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭——阿里巴巴、騰訊和百度。這三個(gè)平臺(tái)擁有中國(guó)最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，資源豐富，影響力巨大。中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)抓住全渠道轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，與BAT企業(yè)和用戶建立聯(lián)系。當(dāng)前和支付平臺(tái)合作是最常見的模式,三個(gè)付款平臺(tái)分別有支付寶,微信,百度的錢包,在合作項(xiàng)目中進(jìn)行APP捆綁支付，方便后續(xù)客戶數(shù)據(jù)保留和精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。未來與BAT的合作方式將更加多元化，甚至可能給零售業(yè)帶來顛覆性的變革。結(jié)論目前，我國(guó)零售業(yè)正面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)的沖擊。只有轉(zhuǎn)型升級(jí)，真正的零售業(yè)才能實(shí)現(xiàn)全渠道管理，渡過危機(jī)。線上零售業(yè)也開始加強(qiáng)與線下零售業(yè)的整合，拓展市場(chǎng)。全渠道模式將成為未來中國(guó)零售業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展模式，而移動(dòng)電子商務(wù)渠道作為一個(gè)新興的渠道，具有最大的生命力。未來發(fā)展必須抓住O2O,新鮮,跨境的權(quán)力,如關(guān)鍵詞,抓住各種渠道的優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大渠道零售業(yè)務(wù)規(guī)模,提高供應(yīng)鏈的同時(shí),加強(qiáng)O2O布局,結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái),在政策的推動(dòng)下,解決當(dāng)前中國(guó)零售行業(yè)的渠道在整個(gè)發(fā)展過程中所面臨的問題。通過對(duì)比分析，筆者發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)渠道的出現(xiàn)將導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)型。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和4G通信網(wǎng)絡(luò)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，電子商務(wù)將成為一種新的渠道模式，取代傳統(tǒng)的銷售模式，給社會(huì)帶來不同的感受。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，電子商務(wù)也將市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。只有走在主渠道前面，電子商務(wù)才能在市場(chǎng)上獲得機(jī)會(huì)。

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