第九章產(chǎn)品策略-產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)A

第九章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：理解產(chǎn)品生命周期原理描述產(chǎn)品生命周期的概念緝四個(gè)階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及其相關(guān)原理第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營(yíng)銷策略三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、判定企業(yè)生命周期的方法一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）需求和技術(shù)生命周期

需求具有最長(zhǎng)的生命周期需求的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)不同的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路：通過(guò)技術(shù)革新來(lái)更好的滿足消費(fèi)者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過(guò)程。是市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期.。

（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長(zhǎng)不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無(wú)限延長(zhǎng)。產(chǎn)品形式同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。能更真實(shí)地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。品牌（項(xiàng)目）企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品。生命長(zhǎng)短更多取決于一個(gè)企業(yè)自身努力。手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討

手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？美國(guó)學(xué)者齊爾.迪安在對(duì)300多種工業(yè)品市場(chǎng)生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論二、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期階階段段的的劃劃分分及及營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略P161銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品品生生命命周周期期曲曲線線基本本概概念念導(dǎo)入入期期：：新產(chǎn)產(chǎn)品品初初上上市市，，知知名名度度低低，，銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)緩緩慢慢，，由由于于廣廣告告宣宣傳傳費(fèi)費(fèi)用用很很高高，，企企業(yè)業(yè)沒(méi)沒(méi)有有利利潤(rùn)潤(rùn)，，甚甚至至虧虧損損。。成長(zhǎng)長(zhǎng)期期：：產(chǎn)品品被被市市場(chǎng)場(chǎng)接接受受，，銷銷售售迅迅速速增增長(zhǎng)長(zhǎng)，，利利潤(rùn)潤(rùn)也也顯顯著著上上升升，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的類類似似產(chǎn)產(chǎn)品品陸陸續(xù)續(xù)出出現(xiàn)現(xiàn)。。成熟期：：產(chǎn)品大衰退期：由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求飽和或新產(chǎn)品出現(xiàn)，使銷售明顯下降，利潤(rùn)日益減少，最后因無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)。課堂思考考請(qǐng)分析說(shuō)說(shuō)明下列列產(chǎn)品分分別處于于PLC的哪個(gè)階階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車車汽車電話話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)產(chǎn)品生命命周期各各階段特特征和營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)階段特征開發(fā)期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額無(wú)低迅速上升達(dá)到頂峰下降單位成本高高平均水平低低利潤(rùn)無(wú)無(wú)上升高下降顧客類型無(wú)領(lǐng)先采用者早期采用者多數(shù)采用者滯后采用者競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無(wú)少漸多相對(duì)穩(wěn)定開始減少減少營(yíng)銷目標(biāo)盡快投產(chǎn)上市建立知名度，爭(zhēng)取試用提高市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化妥善處理超齡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代（一）導(dǎo)導(dǎo)入期特特點(diǎn)及其其策略不同的產(chǎn)產(chǎn)品其在在導(dǎo)入期期的表現(xiàn)現(xiàn)可能不不同，與產(chǎn)品品特點(diǎn)、、企業(yè)的的聲譽(yù)和和運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，及及產(chǎn)品的的營(yíng)銷技技巧有關(guān)關(guān)。功能性定定位、理理性消費(fèi)費(fèi)、使用用效果容容易檢測(cè)測(cè)的產(chǎn)品品，其市市場(chǎng)的導(dǎo)導(dǎo)入期要要短。企業(yè)相關(guān)關(guān)產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)作能力力強(qiáng)，企企業(yè)具備備運(yùn)作該該產(chǎn)品的的能力，，則導(dǎo)入入期短。。營(yíng)銷策略略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略價(jià)格高低促銷高低快速撇脂脂策略，適用條件件是：產(chǎn)品確確有特點(diǎn)點(diǎn)，有吸吸引引力，但但知名度度還不高高，市場(chǎng)場(chǎng)潛量很很大，目目標(biāo)顧客客有較高高的支付付能力；；面對(duì)潛潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的威威脅，急急需建立立品牌形形象。緩慢撇脂脂戰(zhàn)略，，適用條條件是：市場(chǎng)的規(guī)模模有限；大多多數(shù)的市場(chǎng)已已知曉這種產(chǎn)產(chǎn)品；購(gòu)買者者愿出高價(jià)；；潛在競(jìng)爭(zhēng)不不迫在眼前。。營(yíng)銷策略快速滲透策略略，適用條件件是：市場(chǎng)規(guī)模大、、但對(duì)產(chǎn)品還還不了解；多多數(shù)購(gòu)買者對(duì)對(duì)價(jià)格十分敏敏感；潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅脅嚴(yán)重；單位位成本有可能能隨生產(chǎn)規(guī)模模擴(kuò)大和生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累累面大幅下降降。慢速滲透策略略，適用條件件是：市場(chǎng)規(guī)模很很大并熟悉該該產(chǎn)品；市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏敏感；存在某某些潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，但威威脅不很大。。營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期期特點(diǎn)及其策策略成長(zhǎng)階段的標(biāo)標(biāo)志是銷售的的迅速增長(zhǎng)同同時(shí)需求開始始顯示多樣化化。需求的迅迅速增長(zhǎng)與大大規(guī)模生產(chǎn)帶帶來(lái)的成本下下降，使得利利潤(rùn)較大－－－導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始始出現(xiàn)。努力提高產(chǎn)品品質(zhì)量，增加加新的功能、、特色和款式式。積極開拓新的的細(xì)分市場(chǎng)和和增加新的分分銷渠道。促銷宣傳的重重點(diǎn)，應(yīng)從建建立產(chǎn)品知名名度轉(zhuǎn)移向建建立顧客品牌牌偏好。在適當(dāng)時(shí)候降降低價(jià)格，以以吸引對(duì)價(jià)格格敏感的顧客客，并抵制競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。兩難抉擇：提提高市場(chǎng)占有有率？增加當(dāng)當(dāng)期利潤(rùn)量？？營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期期需要周期技術(shù)生命周期期產(chǎn)品生命周期期介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售和利潤(rùn)利潤(rùn)水平銷售額理解概念產(chǎn)品的生命是是有限的。產(chǎn)品生命過(guò)程程一般分為四四個(gè)階段，每個(gè)階段銷銷量和利潤(rùn)有有升有降。產(chǎn)品生命周期期的概念，與產(chǎn)品定義義的范圍有關(guān)關(guān)。定義的范范圍不同，其其生命周期所所表現(xiàn)出來(lái)的的形態(tài)也就不不同。不同產(chǎn)品的生生命周期有長(zhǎng)長(zhǎng)有短，各個(gè)個(gè)階段所經(jīng)歷歷的時(shí)間也有有長(zhǎng)有短。在不同階段，，需要不同的營(yíng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、、生產(chǎn)與采購(gòu)購(gòu)和人力資源源戰(zhàn)略，是使使產(chǎn)品銷量與與盈利能力的的變化盡可能能趨于理想狀狀態(tài)。不同定義范圍圍的產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品種類：具有相同用途途或功能的所所有產(chǎn)品。許多產(chǎn)品種類類的銷量與人人口因素有關(guān)關(guān)，成熟期可可能無(wú)限延長(zhǎng)長(zhǎng)，是三種產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期中最長(zhǎng)的一一種。產(chǎn)品形式：同一種類中，，輔助功能、、用途或?qū)嶓w體有所不同的的產(chǎn)品。能更真實(shí)地反反映產(chǎn)品生命命周期典型形形態(tài)。3.品牌（項(xiàng)目））：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特特定產(chǎn)品。生命周期相對(duì)對(duì)最短。國(guó)外外研究：一個(gè)個(gè)新品牌預(yù)期期生命約3年，有跡象表表明還在縮短短。但是也有有許多長(zhǎng)盛不不衰的品牌。。一般來(lái)說(shuō)，品牌生命周周期的長(zhǎng)短，，更多地取決決于一個(gè)企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷，包包括品牌推廣廣和品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的成效。（三）成熟期期特點(diǎn)及其策策略成長(zhǎng)中的成熟熟成長(zhǎng)率開始下下降，沒(méi)有新的分銷銷渠道可利用用潛在消費(fèi)者基基本上全部購(gòu)購(gòu)買（新需求求基本滿足））主要為重置需需求和再購(gòu)需需求銷售額總量開開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其其它產(chǎn)品或替替代品穩(wěn)定中的成熟熟衰退中的成熟熟成熟階段市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促促銷，加大R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位位的大型企業(yè)業(yè)和利基縫隙隙補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段的營(yíng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非使用人人進(jìn)入新的細(xì)分分市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合合的使用量新的和更多種種的用途產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)功能改進(jìn)款式改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)問(wèn)題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新新的試用者和和新用戶嗎？？如果是，要要不要降低目目錄標(biāo)價(jià)？或或者通過(guò)特價(jià)價(jià)，數(shù)量上或或先購(gòu)者的折折扣、免費(fèi)運(yùn)運(yùn)輸，較易的的信貸條件等等方法降低價(jià)價(jià)格？或用提提高價(jià)格來(lái)顯顯示質(zhì)量較好好？分銷：公司在現(xiàn)有的的分銷網(wǎng)點(diǎn)上上能夠獲得比比較多的產(chǎn)品品支持和陳列列嗎？公司能能夠滲透進(jìn)入入更多的銷售售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公公司的產(chǎn)品能能夠進(jìn)入某些些新類型的分分銷渠道嗎？？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該該增加嗎？廣廣告詞句或文文稿應(yīng)該修改改嗎？宣傳媒媒介載體組合合應(yīng)該更換嗎嗎？宣傳的時(shí)時(shí)間、頻率或或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)動(dòng)嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用用何種方法來(lái)來(lái)加快銷售促促進(jìn)——廉價(jià)銷售、舍舍去零頭錢、、打折扣、擔(dān)擔(dān)保、贈(zèng)品和和競(jìng)賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)應(yīng)該增加或提提高嗎？銷售售隊(duì)伍專業(yè)化化的基礎(chǔ)應(yīng)該該變更嗎？銷銷售區(qū)域應(yīng)該該重新劃分嗎嗎？對(duì)銷售隊(duì)隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方方法應(yīng)該修改改嗎？銷售訪訪問(wèn)計(jì)劃需要要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快快交貨工作嗎嗎？公司能擴(kuò)擴(kuò)大對(duì)顧客的的技術(shù)援助嗎嗎？公司擴(kuò)大大提供更多的的信貸嗎？（四）衰退階階段的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略建立一套制度度決定營(yíng)銷策略略增加公司的投投資（使自己己處于支配地地位或得到一一個(gè)有利的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位）。。在未解決行業(yè)業(yè)的不確定因因素前，公司司保持原有的的投資水平。。公司有選擇地地降低投資態(tài)態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)無(wú)利潤(rùn)的顧客客群體，同時(shí)時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利利可圖的顧客客需求領(lǐng)域的的投資。不顧對(duì)投資結(jié)結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什什么后果，從從公司的投資資中獲?。ɑ蚧蛘ト。┚蘩?，以便快速速回收現(xiàn)金。。盡可能用有利利的方式處理理它的資產(chǎn)，，迅速放棄該該業(yè)務(wù)。作出放棄決策策繼續(xù)經(jīng)營(yíng)集中經(jīng)營(yíng)收縮經(jīng)營(yíng)放棄經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇衰退階段的營(yíng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期期概念的歸納納和評(píng)論銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷新產(chǎn)品線擴(kuò)展展調(diào)整零售存貨貨調(diào)整批發(fā)存貨貨擴(kuò)大分銷增加購(gòu)買次數(shù)數(shù)增加使用基礎(chǔ)礎(chǔ)購(gòu)買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名度度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷導(dǎo)入成成長(zhǎng)長(zhǎng)成成熟熟衰衰退復(fù)復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線和和包裝完善產(chǎn)品成分分吸引動(dòng)搖的購(gòu)購(gòu)買者阻止用戶基礎(chǔ)礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失失最大限度地獲獲取眼前利潤(rùn)和和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺(jué)的再再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)新用途杜邦公司延長(zhǎng)長(zhǎng)尼龍生命周周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：：尼龍襪之銷售售曲線日趨平平坦后，杜邦邦公司便潛力力研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)那時(shí)女人已已趨向于“露露腿”，人們們的生活不定定，青年婦女對(duì)于于穿襪子的““社交需要””之感覺(jué)也日日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局局乃認(rèn)為要使使銷售曲線回回升，有一個(gè)個(gè)直接的方法法就是重復(fù)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)社交必須須穿襪子；這這種方法顯然然頗為困難，，宣傳的成本本也很高，不不過(guò)它卻能在在現(xiàn)有的使用用者之間，促使他們時(shí)常常穿著襪子，，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)產(chǎn)品生命的目目的。（2）變化使用：：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，，這種策略主主要是要使婦婦女更普遍地地購(gòu)用尼龍絲絲襪。首先，杜邦公公司推出一種種淡色的絲襪襪，當(dāng)做時(shí)髦髦標(biāo)致的裝飾飾；讓大家普普通購(gòu)用后，，又推出一些些帶有花樣的的高級(jí)絲襪，，取代以前那那種花色單調(diào)調(diào)的絲襪，婦婦女因受新花花樣的吸引，，則趨之若鶩鶩，紛紛換舊舊購(gòu)新，貨色色的變化換新新，使人覺(jué)得得年年有新花花樣可買、可可穿。此外，婦女女購(gòu)用五顏顏六色、花花樣百出的的絲襪后，，男人的注注意力便集集中到的她她們的美腿腿上。(3)創(chuàng)造新顧客客：即促人們們公認(rèn)少女女穿尼龍絲絲襪是種正正當(dāng)?shù)男枰?，而增加加少女這一一階層的顧顧客。此時(shí)時(shí)，必須用用廣告，公公共關(guān)系來(lái)來(lái)支持這種種宣傳。(4)尋求新用途途：從變化襪襪子的形態(tài)態(tài)（如松緊緊長(zhǎng)絲襪、、松緊短襪襪）到尋求求新的用途途（如地毯毯、輪胎、、軸隨等等等）。研究產(chǎn)品壽壽命周期理理論的意義義有助于企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)決策策人員根據(jù)據(jù)不同階段段的特點(diǎn)制制定針對(duì)性性的經(jīng)營(yíng)策策略，使企企業(yè)在動(dòng)態(tài)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)環(huán)境中求得得生存與發(fā)發(fā)展；有助于企業(yè)業(yè)居安思危危、加強(qiáng)整整個(gè)營(yíng)銷環(huán)環(huán)節(jié)的管理理；有助于企業(yè)業(yè)樹立創(chuàng)新新精神，不不斷開發(fā)新新產(chǎn)品。三、產(chǎn)品生生命周期的的其他形態(tài)態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)—成熟—衰退型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命命周期形態(tài)態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本本身的創(chuàng)新新、營(yíng)銷努努力或者因因?yàn)榄h(huán)境的的變化（石石油）像尼龍，其其新的用途途不斷被發(fā)發(fā)現(xiàn)，用于于降落傘、、襪子、襯襯衫和地毯毯風(fēng)格、流行行和時(shí)尚的的生命周期期風(fēng)格(style)是顯示在人人們努力的的一個(gè)領(lǐng)域域里所出現(xiàn)現(xiàn)的一種基基本的和獨(dú)獨(dú)特的方式式。風(fēng)格會(huì)會(huì)維持相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間間。流行(fashion)是在既定的的領(lǐng)域里當(dāng)當(dāng)前被接受受或流行的的一種風(fēng)格格。時(shí)尚(fad)是一種迅速速進(jìn)入公眾眾眼睛的流流行。它們們被狂熱地地采用，很很快地達(dá)到到高峰，然然后迅速衰衰退。銷售時(shí)間風(fēng)格銷售時(shí)間流行銷售時(shí)間時(shí)潮產(chǎn)品生命周周期階段戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周周期階段是是相對(duì)的。。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)：在介紹期，銷量增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢，利利潤(rùn)增長(zhǎng)也也很緩慢，，多數(shù)要虧虧損。一旦銷量開始迅迅速增長(zhǎng)，，利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)正，說(shuō)明明產(chǎn)品已進(jìn)進(jìn)入成長(zhǎng)期。當(dāng)銷量增長(zhǎng)速度再再次變緩，，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅幅度接近于于零時(shí)，該該產(chǎn)品開始始進(jìn)入成熟期。。一旦產(chǎn)品銷銷量從緩慢增長(zhǎng)長(zhǎng)轉(zhuǎn)為緩慢慢遞減，利潤(rùn)也在在迅速下滑滑，產(chǎn)品便便進(jìn)入了衰退期。（三）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的采用用類型落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%理想的產(chǎn)品品生命周期期新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)期短，開發(fā)成本本低；介紹期與成成長(zhǎng)期短，能夠較快快達(dá)到最大大銷量，盡盡早獲取最最大收益；；成熟期長(zhǎng)，即盈利時(shí)時(shí)間長(zhǎng)；衰退期非常常緩慢，利潤(rùn)只是是逐漸減少少而非突然然下降。區(qū)域擴(kuò)散與與產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品的生命命周期有一一個(gè)在區(qū)域域間擴(kuò)散的的過(guò)程，可可能導(dǎo)致企企業(yè)產(chǎn)品生生命周期的的循環(huán)中國(guó)是一個(gè)個(gè)大市場(chǎng)，，并且由于于貧富差距距大，區(qū)域域發(fā)展的差差距大，城城鄉(xiāng)差距大大，使許多多的產(chǎn)品表表現(xiàn)出生命命周期的循循環(huán)特征或或者延長(zhǎng)了了成熟期。。國(guó)際間產(chǎn)品品的擴(kuò)散與與產(chǎn)品生命命周期（戰(zhàn)戰(zhàn)略導(dǎo)向和和結(jié)構(gòu)力趨趨勢(shì)下的產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期）競(jìng)爭(zhēng)的加劇劇，WTO使國(guó)際間產(chǎn)產(chǎn)品的擴(kuò)散散過(guò)程縮短短；中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的擴(kuò)散散（東南亞亞、非洲;重慶摩托））四、判定企企業(yè)產(chǎn)品生生命周期的的方法特征類比法法即比照類似似產(chǎn)品發(fā)展展情況來(lái)區(qū)區(qū)分某產(chǎn)品品的生命周周期階段。。增長(zhǎng)率計(jì)算算法即以一定時(shí)時(shí)間內(nèi)的銷銷售增長(zhǎng)率率衡量生命命的各個(gè)階階段。市場(chǎng)普及率率判斷法即按產(chǎn)品在在市場(chǎng)上的的普及率判判斷生命周周期和各個(gè)個(gè)階段。普普及率小于第二節(jié)新新產(chǎn)品開開發(fā)概述P166一、新產(chǎn)品品概述二、新產(chǎn)品品開發(fā)的意意義一、、概概念念和和類類型型在生生產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售方方面面，只只要要產(chǎn)產(chǎn)品品在在功功能能和和或或形形態(tài)態(tài)上上發(fā)發(fā)生生改改變變，，與與原原來(lái)來(lái)的的產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生差差異異，，甚至至只只是是產(chǎn)產(chǎn)品品從從原原有有市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入入新新的的市市場(chǎng)場(chǎng)，，都都可可視視為為新新產(chǎn)產(chǎn)品品；；在消消費(fèi)費(fèi)者者方方面面，，則是是指指能能進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)給給消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供新新的的利利益益或或新新的的效效用用而而被被消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)可可的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。按產(chǎn)產(chǎn)品品研研究究開開發(fā)發(fā)過(guò)過(guò)程程，新新產(chǎn)產(chǎn)品品可可分分為為全全新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、模模仿仿型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、改改進(jìn)進(jìn)型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、形形成成系系列列型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、降降低低成成本本型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品和和重重新新定定位位型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。新產(chǎn)產(chǎn)品品的的兩兩種種開開發(fā)發(fā)模模式式：：技術(shù)術(shù)驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)型型、、市市場(chǎng)場(chǎng)拉拉動(dòng)動(dòng)型型新產(chǎn)產(chǎn)品品分分類類1．全全新新型型新新產(chǎn)2．換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。3．改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4．模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過(guò)的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。企業(yè)業(yè)獲獲取取新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的方方式式(一)獲取取現(xiàn)現(xiàn)成成的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品1.聯(lián)合合經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)。。2.購(gòu)買買專專利利。。3.經(jīng)營(yíng)營(yíng)特特許許。。4.外包包生生產(chǎn)產(chǎn)。。(二)自己己開開發(fā)發(fā)1.獨(dú)立立研研制制開開發(fā)發(fā)。。2.協(xié)約約開開發(fā)發(fā)。。新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分分析析失失誤誤產(chǎn)品品本本身身的的缺缺陷陷開發(fā)發(fā)成成本本太太高高營(yíng)銷銷策策略略失失敗敗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈二、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的意意義義P1671、促促進(jìn)進(jìn)企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展2、贏贏得得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)3、充充分分利利用用企企業(yè)業(yè)自自愿愿4、促促進(jìn)進(jìn)其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售5、提提高高應(yīng)應(yīng)變變能能力力6、提提高高和和改改善善企企業(yè)業(yè)形形象象7、激激發(fā)發(fā)人人員員的的革革新新精精神神和和創(chuàng)創(chuàng)造造力力三、、開開發(fā)發(fā)與與營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理模模式式和和組組織織新產(chǎn)產(chǎn)品品委委員員會(huì)會(huì)新產(chǎn)產(chǎn)品品部部產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理新產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目小組四、開發(fā)成功功的新產(chǎn)品，，具備以下特特征：P1691．相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突突出2．適應(yīng)性強(qiáng)3．有利于保護(hù)護(hù)環(huán)境4．時(shí)代感強(qiáng)5．多功能化6．人體工程化化7．簡(jiǎn)易化8．微型化、輕輕便化9．低成本第三節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)程程序P170新產(chǎn)品開發(fā)程程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果形成產(chǎn)品概念念結(jié)果終止制定營(yíng)銷策略略產(chǎn)品開發(fā)終止結(jié)果市場(chǎng)試銷終止批量上市結(jié)合實(shí)踐的幾幾種情況：1、根據(jù)市場(chǎng)反反饋信息開發(fā)發(fā)投放2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情情況開發(fā)投放放3、根據(jù)地區(qū)市市場(chǎng)不同開發(fā)發(fā)投放4、根據(jù)技術(shù)發(fā)發(fā)展情況開發(fā)發(fā)投放5、快速開發(fā)投投放模式分析析按照新產(chǎn)品革革新程度不同同，新產(chǎn)品開開發(fā)的策略有有：1、創(chuàng)新策略。即企業(yè)研制制和推出市場(chǎng)場(chǎng)上從未有過(guò)過(guò)全新產(chǎn)品。。這種新產(chǎn)品品的開發(fā)可提提高市場(chǎng)占有有率，經(jīng)濟(jì)效效益較好；在在投放期內(nèi)無(wú)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者介入入，可以采取取多種定價(jià)策策略，可通過(guò)過(guò)申請(qǐng)專利保保護(hù)獨(dú)占市場(chǎng)場(chǎng)，獲得較大大的利潤(rùn)。但但其風(fēng)險(xiǎn)較大大，2、模仿策略。即企業(yè)仿制制市場(chǎng)上其他他企業(yè)的產(chǎn)品品。這一做法法具有風(fēng)險(xiǎn)小小。成本低。。成功率大等等優(yōu)點(diǎn)。但也也有產(chǎn)品投入入市場(chǎng)就會(huì)引引起競(jìng)爭(zhēng)的不不利因素，因因此，要求以以此策略開發(fā)發(fā)的新產(chǎn)品要要有更高的性性能和品質(zhì)。。按照開發(fā)時(shí)機(jī)機(jī)的不同，新新產(chǎn)品開發(fā)策策略有：1、搶先策略。。即企業(yè)不以現(xiàn)現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)為滿足，，全力以赴追追求產(chǎn)品技術(shù)術(shù)水平的先進(jìn)進(jìn)性和最終用用途的新穎性性。先聲奪人人，在其他企企業(yè)新產(chǎn)品開開發(fā)尚未成功功或尚未上市市前搶先開發(fā)發(fā)投放，使企企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先先地位。2、跟進(jìn)策略。。即企業(yè)不搶先先研制新產(chǎn)品品，而是當(dāng)市市場(chǎng)上出現(xiàn)成成功的新產(chǎn)品品時(shí)，立刻進(jìn)進(jìn)行仿造或改改進(jìn)，迅速跟跟進(jìn)市場(chǎng)。實(shí)實(shí)施這一策略略的條件是要要有較強(qiáng)的獲獲取技術(shù)情報(bào)報(bào)的能力，對(duì)對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向向了如指掌，，并有較強(qiáng)的的消化、吸收收和創(chuàng)新能力力。一、提出目標(biāo)標(biāo)搜集構(gòu)構(gòu)想P170新產(chǎn)品創(chuàng)意的的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方方面:1.顧客2.競(jìng)爭(zhēng)者3.企業(yè)內(nèi)部技術(shù)術(shù)和業(yè)務(wù)人員員4.分銷商和供應(yīng)應(yīng)商除了以上幾種種來(lái)源外,企業(yè)還可以從從大學(xué)、咨詢?cè)児尽⑼行袠I(yè)的團(tuán)體協(xié)協(xié)會(huì)以及有關(guān)關(guān)的媒體那里里尋求有用的的新產(chǎn)品創(chuàng)意意。具體:1.產(chǎn)品屬性列舉舉法：將現(xiàn)有某種產(chǎn)產(chǎn)品的屬性一一一列舉出來(lái)來(lái)，然后尋求求改進(jìn)每一種種屬性的方法法，從而改良良這種產(chǎn)品。。2、強(qiáng)行關(guān)系法法：列舉若干不不同的物體，，然后考慮每每一個(gè)物體與與其他物體之之間的關(guān)系，，從中引出更更多的新創(chuàng)意意。3、顧客問(wèn)題分分析法：首先調(diào)查顧顧客在使用某某種產(chǎn)品時(shí)所所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題題或值得改進(jìn)進(jìn)的地方，然然后對(duì)這些意意見(jiàn)進(jìn)行綜合合分析整理，，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意意。.4、召開主意會(huì)會(huì)：召集若干有有關(guān)方面的人人員和專家一一起座談，尋尋求創(chuàng)意。企企業(yè)主管人員員在會(huì)前提出出一些問(wèn)題，，讓參加座談?wù)剷?huì)的人員事事先考慮、準(zhǔn)準(zhǔn)備，然后在在座談中交流流各自的想法法。座談會(huì)要要暢所欲言，，以爭(zhēng)取得到到盡可能多的的創(chuàng)意。5、群辯法：企業(yè)的主管人人員挑選若干干性格、專長(zhǎng)長(zhǎng)各異的人員員座談，自由由交換看法，，無(wú)拘無(wú)束地地討論，以發(fā)發(fā)展新的構(gòu)想想，產(chǎn)生更多多的好創(chuàng)意。。二、評(píng)核與篩選甄別創(chuàng)意就是是在取得足夠夠多的創(chuàng)意之之后,對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)優(yōu)選,挑選出可行性較高的的創(chuàng)意,剔除那些不可行或可行行性較低地創(chuàng)創(chuàng)意,使有限的資源源集中于成功功機(jī)會(huì)較大的的創(chuàng)意上。在甄別創(chuàng)意時(shí)時(shí),一般考慮兩個(gè)個(gè)因素：一是是該創(chuàng)意是否與與企業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)相適應(yīng)應(yīng)；二是企業(yè)有無(wú)足夠夠的能力開發(fā)發(fā)這種創(chuàng)意。。產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)估估A新產(chǎn)品成功的因素B名因素的相對(duì)重要性C新產(chǎn)品構(gòu)思對(duì)公司能力的適合度評(píng)分（B*C）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0戰(zhàn)略與目標(biāo)0.20×0.160營(yíng)銷技能經(jīng)驗(yàn)0.20×0.180財(cái)務(wù)能力0.15×0.205分銷渠道0.15×0.120生產(chǎn)能力0.15×0.120研究開發(fā)能力0.10×0.070采購(gòu)供應(yīng)能力0.05×0.025總計(jì)1.000.780三、產(chǎn)品概念念的形成和評(píng)評(píng)估經(jīng)過(guò)甄別后保保留下來(lái)的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意還要要進(jìn)一步發(fā)展展成為產(chǎn)品概概念。所謂產(chǎn)品概念念,是指企業(yè)從消消費(fèi)者的角度度對(duì)創(chuàng)意所作作的詳盡描述述,使產(chǎn)品創(chuàng)意具具體化,以便顧客在頭頭腦中形成一一種產(chǎn)品形象象。四、制定新產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷策策略和商業(yè)分分析產(chǎn)品概念形成成之后，企業(yè)業(yè)的有關(guān)人員員要擬定一個(gè)個(gè)將新產(chǎn)品投投放市場(chǎng)的市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略，描述目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模模、結(jié)構(gòu)、行行為、新產(chǎn)品品在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上的定位，，前幾年的銷銷售額。市場(chǎng)占有率、、目標(biāo)利潤(rùn)等等；進(jìn)行價(jià)格格預(yù)測(cè)，制定定分銷戰(zhàn)略及及市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)預(yù)算。闡述計(jì)計(jì)劃長(zhǎng)期銷售售額和目標(biāo)利利潤(rùn)以及不同同時(shí)期的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組合。。五、新產(chǎn)品實(shí)實(shí)體開發(fā)如果產(chǎn)產(chǎn)品概概念通通過(guò)了了商業(yè)業(yè)測(cè)試試,就移至至產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)部或或工程程部,把它發(fā)發(fā)展成成實(shí)體體產(chǎn)品品。到目前前為止止,它只是是一段段語(yǔ)言言描述述、一一張圖圖樣或或一個(gè)個(gè)粗糙糙的模模型。。在本本階段段要解解決的的問(wèn)題題是產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意能能否轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為在技技術(shù)上上和商商業(yè)上上可行行的產(chǎn)產(chǎn)品。。如果不不能,公司除除了獲獲得在在此過(guò)過(guò)程中中的有有用信信息外外,它的積積累投投資將將付諸諸東流流。功能測(cè)測(cè)試顧客測(cè)測(cè)試六、市市場(chǎng)試試銷P173在管理理部門門對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品功功能測(cè)測(cè)試的的結(jié)果果感到到滿意意后,就要準(zhǔn)準(zhǔn)備為為該產(chǎn)產(chǎn)品確確定品品牌名名稱、、包裝裝設(shè)計(jì)計(jì)和制制定一一個(gè)試試行的的營(yíng)銷銷方案案,在更可可信的的消費(fèi)費(fèi)環(huán)境境中對(duì)對(duì)它進(jìn)進(jìn)行測(cè)測(cè)試。。市場(chǎng)試試銷的的規(guī)模模決定定于兩個(gè)個(gè)方面面：一一是投資費(fèi)費(fèi)用和和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的大大小，，二是市場(chǎng)試試驗(yàn)費(fèi)費(fèi)用和和時(shí)間間。市場(chǎng)試試驗(yàn)一一般考考察試試用率率、再再購(gòu)買買率、、正式式正式式采用用率和和購(gòu)買買頻率率；取得關(guān)關(guān)于市市場(chǎng)定定位、、銷售售渠道道、廣廣告宣宣傳、、價(jià)格格、品品牌、、包裝裝等方方面的的資料料和數(shù)數(shù)據(jù)。。1、消費(fèi)費(fèi)品的的市場(chǎng)場(chǎng)試驗(yàn)驗(yàn)方法法（1）銷售售波動(dòng)動(dòng)調(diào)查查法。。即選定一批批消費(fèi)者樣樣本，免費(fèi)費(fèi)提供新產(chǎn)產(chǎn)品讓他們們?cè)囉?，再再向他們折折價(jià)供應(yīng)這這種新產(chǎn)品品和其他不不同品牌的的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品，反復(fù)3~5次（銷售波波）。（2）有控制的的市場(chǎng)試驗(yàn)驗(yàn)。由幾家市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查所組組織商店小小組進(jìn)行調(diào)調(diào)查，向這這些商店付付一定費(fèi)用用，請(qǐng)他們們?cè)囦N這種種新產(chǎn)品。。（3）模擬商店店法。即邀請(qǐng)一批批消費(fèi)者觀觀看若干商商品的電視視廣告，并并將本企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品廣廣告穿插其其中，但不不予特別指指明，向每每一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者贈(zèng)送一一些現(xiàn)金，，到某家商商店由消費(fèi)費(fèi)者任意選選購(gòu)所喜歡歡的商品。。觀察消費(fèi)者者購(gòu)買這種種新產(chǎn)品及及其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)數(shù)量，從而而測(cè)定市場(chǎng)場(chǎng)試驗(yàn)和廣廣告宣傳換換效果。然然后，詢問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買或不購(gòu)購(gòu)買該新產(chǎn)產(chǎn)品的原因因。幾星期后，，再調(diào)查他他們對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度度、使用狀狀況、滿意意程度及是是否有再購(gòu)購(gòu)買的意愿愿（4）試驗(yàn)市場(chǎng)場(chǎng)選定一個(gè)與該產(chǎn)產(chǎn)品將來(lái)大大規(guī)模銷售售時(shí)相類似似的小型市市場(chǎng)，由企企業(yè)的銷售售人員作實(shí)實(shí)際推銷，，并開展全全面的廣告告宣傳和營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣。