南京郵電大學(xué)服務(wù)營(yíng)銷第二章

第二章服務(wù)消費(fèi)行為

顧客的心靈對(duì)我們?nèi)允顷P(guān)閉的；這是一個(gè)仍然密封的“黑箱”。我們可以觀察對(duì)箱子的輸入，以及最后的決定結(jié)果。但是我們從來(lái)也不知道對(duì)輸入（信息）的處理活動(dòng)真的是怎樣發(fā)生的。

——JohnE.Bateson知識(shí)點(diǎn)回顧不同學(xué)科的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：經(jīng)濟(jì)學(xué)模式：理性人、追求“效用最大化”傳統(tǒng)心理學(xué)模式：需求的驅(qū)策力引發(fā)購(gòu)買行為,追求消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的滿足社會(huì)學(xué)模式：社會(huì)人、追求象征意義市場(chǎng)營(yíng)銷：刺激—-（暗箱7Os）--反應(yīng)模式消費(fèi)者行為（consumerbehavior）是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。----霍金斯[美]知識(shí)點(diǎn)回顧購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集備選評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的

購(gòu)買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買行為模式購(gòu)買刺激暗箱-7Os購(gòu)買反應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買者（Occupants）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？（Why）購(gòu)買目的（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與？（Who）購(gòu)買組織（Organizations）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（How）購(gòu)買方式（Operations）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）購(gòu)買行為的7Os模式知識(shí)點(diǎn)回顧思考服務(wù)中的消費(fèi)者行為是怎樣的？？？理性的？社會(huì)的？與產(chǎn)品購(gòu)買是相同的？還是有他獨(dú)特的地方？？？知識(shí)導(dǎo)航2.12.22.3購(gòu)后階段購(gòu)前階段消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買過(guò)程2.4消費(fèi)階段通常對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別的理解產(chǎn)品：有形、標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)與消費(fèi)相分離、可儲(chǔ)存服務(wù)：無(wú)形、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步、易逝性刺激●廣告啟示●實(shí)物啟示●社會(huì)啟示問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)決策購(gòu)買后評(píng)價(jià)●內(nèi)部的●外部的●復(fù)雜●短缺●未滿足的要求●滿意度的評(píng)價(jià)●忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)●創(chuàng)新度的評(píng)價(jià)購(gòu)前階段消費(fèi)階段購(gòu)后階段圖1消費(fèi)者的決策過(guò)程

2.1消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買過(guò)程2.2購(gòu)前階段購(gòu)前階段是指消費(fèi)者在獲得服務(wù)之前所發(fā)生的所有活動(dòng)刺激這一階段是在某人收到可能刺激他考慮購(gòu)買時(shí)侯開(kāi)始的，這類刺激可能是廣告啟示、社會(huì)啟示、或?qū)嵨飭⑹?。廣告啟示是促銷的結(jié)果。消費(fèi)者通常會(huì)通過(guò)一些廣告結(jié)合自己的具體情況選擇不同的服務(wù)產(chǎn)品。社會(huì)啟示可以從他的伙伴或其他重要人物那邊獲得。例如，看到朋友在一家美發(fā)店做的發(fā)型很漂亮，可能會(huì)刺激其美發(fā)的欲望。刺激也可能是實(shí)物啟示的結(jié)果，例如：渴、餓或其他各種生理上的暗示。問(wèn)題確認(rèn)一旦消費(fèi)者接受到刺激，就可以進(jìn)入問(wèn)題確認(rèn)階段。在這一階段，消費(fèi)者會(huì)檢查是否確實(shí)存在對(duì)產(chǎn)品的需要；信息搜集在信息搜集階段，消費(fèi)者會(huì)收集可能的解決方案有關(guān)的信息。較多依賴個(gè)人信息來(lái)源來(lái)搜尋信息。方案評(píng)價(jià)一旦收集到了來(lái)自內(nèi)部和外部資源的相關(guān)信息，消費(fèi)者就得到了對(duì)于所辨認(rèn)問(wèn)題的一組可供選擇的解決辦法?？赡艿慕鉀Q方案是在消費(fèi)者決策過(guò)程的方案評(píng)價(jià)階段進(jìn)行考慮的。服務(wù)產(chǎn)品在購(gòu)前階段的特殊性感受到的風(fēng)險(xiǎn)更高風(fēng)險(xiǎn)與標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)險(xiǎn)和信息可供考慮的方案較少

信息和風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)較高是由于在作出購(gòu)買決策以前，實(shí)際上可用的信息有限的結(jié)果。根據(jù)菲利浦·尼爾森（PhilipNilson）、達(dá)比和卡尼(DarbyandKarni)的理論，商品和服務(wù)具有三種不同類型的屬性。搜索屬性——這是在購(gòu)買前就能決定的屬性。感受屬性——只能在生產(chǎn)過(guò)程中和生產(chǎn)過(guò)程后才能評(píng)價(jià)的屬性。信任屬性——即使在收到商品或服務(wù)后也不能立即自信地作出評(píng)價(jià)的屬性。因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性，消費(fèi)者要在購(gòu)買前就客觀地評(píng)價(jià)服務(wù)常常是極端困難的。因此服務(wù)的搜索屬性很少。不同類型產(chǎn)品評(píng)價(jià)的連續(xù)統(tǒng)一體搜尋、體驗(yàn)與信任特性（PhilipNelson，1970）衣服珠寶電視維修法律服務(wù)固定管理汽車修理醫(yī)療診斷理發(fā)照顧嬰兒家具房屋汽車餐館的飯菜度假搜尋性能高體驗(yàn)性能高信任性能高容易評(píng)價(jià)難以評(píng)價(jià)大多數(shù)商品大多數(shù)服務(wù)2.3消費(fèi)階段對(duì)于無(wú)形服務(wù)，具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，服務(wù)獲得和使用之間不存在明確的界限和一定的順序.這一過(guò)程中，服務(wù)提供者與消費(fèi)者共同構(gòu)成了兩大主體，各種服務(wù)設(shè)施也非常重要，這些因素都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。購(gòu)買服務(wù)的相關(guān)決策理論

風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論心理控制論多重屬性論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論

消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生他所不能預(yù)測(cè)的結(jié)果，較之購(gòu)買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者主要面臨5個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢損失。

績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或隨身攜帶用品的損害。

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位（例如，擔(dān)心自己的伙伴會(huì)采取反對(duì)態(tài)度——“誰(shuí)買了這個(gè)？”）。

心理風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買對(duì)個(gè)人自尊的影響。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論認(rèn)為，購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)大于購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)，其基本原因出于服務(wù)的無(wú)形性、不可分離性、異質(zhì)性等基本特征。無(wú)形；非標(biāo)準(zhǔn)化；購(gòu)買時(shí)缺乏保證和擔(dān)保；對(duì)于具有高度技術(shù)性或?qū)I(yè)性的服務(wù)，消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后也難以評(píng)價(jià)。因此，減少顧客在服務(wù)購(gòu)買中的感知風(fēng)險(xiǎn)。如：◆服務(wù)保證?！舴?wù)提供的標(biāo)準(zhǔn)化?！艄蛦T培訓(xùn)?！粽鎸?shí)不夸大的信息?！羰袌?chǎng)形象：優(yōu)質(zhì)服務(wù)◆教育顧客：評(píng)估服務(wù)水平?！粢箢櫩徒粨Q信息：了解顧客期望，并使顧客產(chǎn)生被重視感。心理控制論（感受－控制論）

如果顧客對(duì)消費(fèi)毫無(wú)控制能力，他們就會(huì)感到不滿足?！惖律@種觀點(diǎn)的基本假設(shè)是：在服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者感受到對(duì)狀況的控制程度越高，他們對(duì)服務(wù)的滿意度也就越高?，F(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。

這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。

行為控制表現(xiàn)為一種對(duì)實(shí)際發(fā)生結(jié)果的控制能力。

感知控制是指消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)過(guò)程中自己對(duì)周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài),它可以看著是綜合了某個(gè)人的服務(wù)感受的整體性指標(biāo)。

研究表明，感知上的、認(rèn)識(shí)上的控制是非常重要的。重要的是對(duì)控制的感受，而不是實(shí)際的控制。所以，為了強(qiáng)化消費(fèi)者擁有控制權(quán)，并知道即將發(fā)生事情的感覺(jué)，在服務(wù)過(guò)程中可以向消費(fèi)者傳達(dá)信息的價(jià)值。例如：賓館提供客房送餐和“請(qǐng)勿打擾”牌，使顧客覺(jué)得能控制服務(wù)人員的行為；電信局提供不同交費(fèi)方案和優(yōu)惠政策供顧客選擇，醫(yī)院門(mén)診部張貼主治醫(yī)生基本情況和特長(zhǎng)供顧客選擇，使顧客覺(jué)得自己有決策控制權(quán)。醫(yī)院住院部每天向患者提供當(dāng)日住院開(kāi)銷的金額和清單，并要求主治醫(yī)生認(rèn)真回答患者或其家屬關(guān)于治療方案、項(xiàng)目、用藥的疑惑，使病人感覺(jué)自己對(duì)住院的花銷有認(rèn)識(shí)控制權(quán)。機(jī)場(chǎng)使用電視屏幕，顯示班機(jī)起飛時(shí)間和登機(jī)口，可增加顧客感覺(jué)中的認(rèn)識(shí)控制權(quán)。多重屬性論

消費(fèi)者把一種服務(wù)視為包含一定利益或滿足的一組多重屬性。并根據(jù)各服務(wù)供應(yīng)者在這些屬性上的表現(xiàn)做出選擇。對(duì)于消費(fèi)者的選擇過(guò)程而言，某種服務(wù)屬性可能包括明顯性屬性、重要性屬性和決定性屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。

明顯性屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性，消費(fèi)者馬上會(huì)想起的那些屬性。

重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買所考慮的重要因素的屬性（但不一定是決定性因素）。

決定性屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的明顯性屬性。如旅館的多重屬性有：明顯性屬性：店址、店名、建筑特征等；重要性特征：安全、服務(wù)質(zhì)量、客房設(shè)備設(shè)施、價(jià)格、店址、風(fēng)格等；決定性屬性：服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境、安全、客房特點(diǎn)、聲譽(yù)等。其中，決定性屬性不一定是最重要屬性，但它是決定消費(fèi)者選擇結(jié)果的那些最主要的屬性，與消費(fèi)者偏愛(ài)和實(shí)際購(gòu)買決策關(guān)系最為密切。在消費(fèi)者決策過(guò)程中，對(duì)服務(wù)的選擇就是依據(jù)多重屬性論對(duì)服務(wù)屬性的綜合考察而得出的最佳選擇，從而建立多重屬性模型。多重屬性模型可用來(lái)測(cè)算消費(fèi)者所選擇的服務(wù)對(duì)象的綜合能力或服務(wù)質(zhì)量。其基本思路是：顧客通過(guò)給服務(wù)的不同特征進(jìn)行打分，然后計(jì)算其總體表現(xiàn)。如對(duì)于不同航空公司可以運(yùn)用五個(gè)屬性進(jìn)行測(cè)量：安全性、正點(diǎn)率、價(jià)格、機(jī)型、空姐儀表，假設(shè)通過(guò)調(diào)查這五個(gè)屬性在消費(fèi)者心中的權(quán)重分別是：0.5、0.2、0.1、0.1、0.1，然后讓乘客為這幾家航空公司打分，以100為最好，得到結(jié)果如下表所示：多重屬性評(píng)分表

公司屬性ABCD權(quán)重安全性10010090800.5正點(diǎn)率1008070600.2價(jià)格90901001000.1機(jī)型10010090800.1空姐儀表9090100600.1加權(quán)值98948876A＝100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1＝98通過(guò)計(jì)算每個(gè)公司的加權(quán)平均值，得出A公司的得分最高，應(yīng)為首選對(duì)象是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，在顧客作出購(gòu)買決策的瞬間就開(kāi)始了，并延續(xù)至整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，也即消費(fèi)者在消費(fèi)階段以及購(gòu)后階段經(jīng)歷服務(wù)過(guò)程時(shí)都會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，從營(yíng)銷者的觀點(diǎn)來(lái)看，就提出了一種能直接影響評(píng)價(jià)的方法。如，飯店經(jīng)理可以直接到客人旁邊詢問(wèn)“今晚的飯菜怎樣？”，以此發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并能以實(shí)體商品的制造商所無(wú)法采用的方法來(lái)改變?cè)u(píng)價(jià)。2.4消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)好與壞的偏見(jiàn)品牌忠誠(chéng)度Intelligence3??(????)不滿意的原因口碑溝通理解控制、服務(wù)補(bǔ)救生產(chǎn)商、零售商、自己好體驗(yàn)擴(kuò)大、壞體驗(yàn)縮小轉(zhuǎn)換成本、決策風(fēng)險(xiǎn)、雙刃劍滿意不滿意消費(fèi)者滿意程度及購(gòu)后行動(dòng)??滿意程度情感狀態(tài)采取行動(dòng)很不滿意憤慨、惱怒不滿意氣憤、煩惱不太滿意抱怨、遺憾一般無(wú)明顯正、負(fù)情緒較滿意好感、肯定、贊許滿意稱心、贊揚(yáng)、愉快很滿意