區(qū)域銷售分析與渠道規(guī)劃

區(qū)域銷售分析與渠道規(guī)劃1/15/202321/15/202331/15/202341/15/202351/15/202361/15/20237安徽區(qū)域規(guī)劃安徽市場(chǎng)：經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，人員管理能力提升，區(qū)域營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè)；洗潔精產(chǎn)品銷售提升河南市場(chǎng)：經(jīng)銷商開發(fā)工作目標(biāo)：1．洗衣粉實(shí)現(xiàn)750噸/月、洗潔精實(shí)現(xiàn)200噸/月2．安徽市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量到達(dá)40家，其中優(yōu)質(zhì)型客戶到達(dá)30家〔洗衣粉月銷量4000件級(jí)以上，洗潔精月銷量400件以上〕；3．河南市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量到達(dá)15家；1/15/20238在市場(chǎng)規(guī)劃上：建設(shè)四個(gè)市場(chǎng)群，北部市場(chǎng)，包括淮北、阜陽、宿州、亳州；中部市場(chǎng)，包括蚌埠、六安、合肥、淮南、滁州、巢湖，南部市場(chǎng)，包括安慶、宣城、黃山，蕪湖〔不包括市區(qū)〕，西部市場(chǎng)，包括信陽、周口、商丘、駐馬店。以中為主，開展北部，開發(fā)西部，提升南部。在組織上：建設(shè)安徽區(qū)域辦事處，建立兩級(jí)銷售組織結(jié)構(gòu)；在渠道上：通過深度分銷，全面覆蓋農(nóng)村終端，建立經(jīng)銷商——終端聯(lián)盟；在產(chǎn)品上：在穩(wěn)定提升洗衣粉產(chǎn)品根底上，重點(diǎn)開展洗潔精產(chǎn)品；在傳播上：電視媒體傳播為主在價(jià)格上：穩(wěn)定價(jià)格體系在促銷上：主要面向二級(jí)批發(fā)商〔零售商〕與消費(fèi)者1/15/20239江蘇區(qū)域營(yíng)銷分析與規(guī)劃1/15/202310江蘇區(qū)域1-6月銷售趨勢(shì)產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月洗衣粉260.91289.4385.8307.7333.87286.91洗潔精30.0923.7634.8934.2945.1741.7透明皂1.81.15.362.24.812.41/15/2023111/15/2023121/15/2023131/15/2023141/15/2023151/15/2023161/15/202317江蘇區(qū)域關(guān)鍵問題〔一〕業(yè)務(wù)操作上：1．江蘇區(qū)域分散了局部營(yíng)銷資源：〔1〕江蘇南部，南京、無錫等市場(chǎng)的開發(fā)；〔2〕對(duì)山東北部市場(chǎng)的開發(fā)；2．在市場(chǎng)開發(fā)上，過于注重經(jīng)銷商數(shù)量的開發(fā)，而對(duì)經(jīng)銷商的質(zhì)量那么沒有嚴(yán)格控制，導(dǎo)致經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)得不理想；(二)在廣告宣傳上1．江蘇區(qū)域目前只采取地方媒體投放策略，由于這種媒體得局限性，它只能短期增加投放區(qū)域市場(chǎng)的銷量，而對(duì)其他市場(chǎng)那么沒有利益；2．地方媒體不能建立邦妮的品牌形象，導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者并不能認(rèn)知邦妮品牌；〔三〕在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上1．江蘇市場(chǎng)受1800克、320克規(guī)格沖擊嚴(yán)重，導(dǎo)致在局部市場(chǎng)銷量整體下滑；2．海鷗、小保姆等江蘇市場(chǎng)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌開展對(duì)邦妮針對(duì)性的促銷推廣活動(dòng)，而2003年市場(chǎng)新進(jìn)入品牌阿慶嫂更是在銷售政策、廣告宣傳、鋪貨車輛上都形成對(duì)邦妮的直接威脅?！菜摹充N售組織上1．江蘇區(qū)域銷售人員的銷售能力有待于進(jìn)一步提高；2．江蘇區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理的市場(chǎng)規(guī)劃能力有待于進(jìn)一步提高。1/15/202318江蘇區(qū)域規(guī)劃江蘇市場(chǎng)：經(jīng)銷商數(shù)量開發(fā)與經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，洗潔精產(chǎn)品銷售提升，人員管理能力提升，地方銷售人員招聘與管理〔10——15名〕山東市場(chǎng)：經(jīng)銷商開發(fā)工作目標(biāo)1．洗衣粉實(shí)現(xiàn)550噸/月、洗潔精實(shí)現(xiàn)150噸/月；2．江蘇市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量到達(dá)30家，其中優(yōu)質(zhì)型客戶到達(dá)20家〔洗衣粉月銷量3000件級(jí)以上，洗潔精月銷量400件以上〕；3．山東市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量到達(dá)10家；1/15/202319〔一〕區(qū)域調(diào)整1．逐步撤出江蘇南部市場(chǎng)，包括南京、無錫、常州、蘇州；3．市場(chǎng)重點(diǎn)包括山東黃河以南、江蘇長(zhǎng)江以北。包括揚(yáng)州地區(qū)、淮安地區(qū)、泰州地區(qū)、南通地區(qū)、鹽城地區(qū)、連云港地區(qū)、宿遷地區(qū)、徐州地區(qū)，臨沂地區(qū)、棗莊地區(qū)，濟(jì)寧地區(qū)、荷澤地區(qū)、泰安地區(qū)、聊城地區(qū)、萊蕪地區(qū)，共計(jì)15個(gè)地區(qū)根據(jù)邦妮產(chǎn)品的定位及品牌影響力，為了合理有效的利用有限的資源，按照經(jīng)濟(jì)環(huán)境群，消費(fèi)環(huán)境和現(xiàn)有經(jīng)銷商質(zhì)量的相關(guān)性進(jìn)行分類。具體劃分為三個(gè)市場(chǎng)區(qū)域。A核心市場(chǎng)〔淮安、宿遷、鹽城、連云港〕B重點(diǎn)市場(chǎng)〔徐州、臨沂、棗莊、濟(jì)寧、荷澤、泰安、聊城、萊蕪〕C開展市場(chǎng)〔揚(yáng)州、南通、泰州〕1/15/202320〔二〕產(chǎn)品調(diào)整1．江蘇市場(chǎng)即將全面禁磷〔三個(gè)月得調(diào)整期〕，而公司目前的無磷粉的包裝統(tǒng)一，需要在8月中旬之前對(duì)無磷粉的包裝進(jìn)行統(tǒng)一；2．江蘇市場(chǎng)受競(jìng)爭(zhēng)品牌的1800克、320克規(guī)格沖擊嚴(yán)重，而且有代替2000克、350克規(guī)格之趨勢(shì)，公司需要在8上旬之前推出這兩種規(guī)格的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要；3．內(nèi)在質(zhì)量提升，目前無磷粉的去污力?1.0，為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要對(duì)去污指標(biāo)進(jìn)行提升，到達(dá)1.0以上。1/15/202321〔三〕銷售組織1．重建江蘇區(qū)域辦事處，按照?邦妮辦事處運(yùn)作手冊(cè)?運(yùn)作，加強(qiáng)辦事處管理，加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)；統(tǒng)管A、B、C三類市場(chǎng)，同時(shí)為了提高和標(biāo)準(zhǔn)三類市場(chǎng)的運(yùn)做水平，在A、B、C市場(chǎng)分別設(shè)地區(qū)主管以加強(qiáng)地區(qū)的協(xié)調(diào)工作。2．地方銷售員：洗衣粉月銷量2500件以上的客戶，或洗潔精300件以上〔對(duì)于目前連續(xù)均衡銷量三個(gè)月以上，或承諾會(huì)連續(xù)均衡三個(gè)月以上者〕3．堅(jiān)決執(zhí)行邦妮公司2003年銷售政策，包括經(jīng)銷合同、市場(chǎng)支援協(xié)議等，對(duì)于違反政策、合同給予經(jīng)銷商、銷售人員追究責(zé)任。1/15/202322〔四〕傳播策略現(xiàn)有主力目標(biāo)市場(chǎng)廣告投放費(fèi)用〔萬元/月〕 區(qū)域徐州連云港鹽城宿遷淮安揚(yáng)州泰州南通合計(jì)費(fèi)用2.521.51.51.521.5214.51/15/202323〔五〕媒介策略媒體投放策略1：集中力量做省級(jí)電視臺(tái)。選擇江蘇衛(wèi)視+山東地方媒體進(jìn)行廣告投放。1、提高產(chǎn)品的知名度，提升品牌形象，建立消費(fèi)者對(duì)邦妮產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。2、協(xié)調(diào)對(duì)各地區(qū)的廣告支持，消除經(jīng)銷商的攀比心態(tài)。3、提高廣告資源的利用效率。媒體投放策略2：分散力量做地區(qū)級(jí)電視臺(tái)。選擇江蘇強(qiáng)勢(shì)地方媒體+山東地方媒體進(jìn)行投放。1、江蘇中部和北部的農(nóng)村消費(fèi)者受電視接受信號(hào)的影響有收看地方臺(tái)的習(xí)慣，地方區(qū)級(jí)媒體投放有利于提高廣告的收視率，直接影響消費(fèi)者的態(tài)度提升終端的拉2、如圖3所視相對(duì)省級(jí)媒體有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以充分節(jié)約傳播資源，并將其轉(zhuǎn)化為實(shí)體支持〔如將節(jié)約的資源轉(zhuǎn)化為車輛以加大鋪貨力度提高終端覆蓋率，或加大人力支持，也可提高促銷策略的靈活性3、由于蘇南市場(chǎng)處于冷凍狀態(tài)，暫時(shí)無須考慮廣告投入，這樣便于將資源在蘇中蘇北和山東市場(chǎng)有重點(diǎn)分階段的靈活分配。我們沒有整體資源優(yōu)勢(shì)，惟有集中資源在局部市場(chǎng)形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，打區(qū)域的殲滅戰(zhàn)。1/15/202324〔六〕人員管理1。標(biāo)準(zhǔn)銷售人員行為有必要再次強(qiáng)調(diào)銷售行為的標(biāo)準(zhǔn)性，如貨款的結(jié)算必須由經(jīng)銷商直接打到公司的帳戶中，必須完成銷售報(bào)表的填寫與月度工作總結(jié)的撰寫等。銷售人員在市場(chǎng)上代表的是公司，其一言一行都必須考慮公司的利益，能標(biāo)準(zhǔn)的行為應(yīng)盡量標(biāo)準(zhǔn)化。2。提高業(yè)務(wù)能力不斷提升業(yè)務(wù)水平，要本著長(zhǎng)期合作的想法評(píng)估給予經(jīng)銷商的各項(xiàng)政策。如車身廣告支持，電視廣告支持，鋪貨支持。不斷調(diào)整經(jīng)銷商的心態(tài)，盡量充分利用其現(xiàn)有資源。根據(jù)人的有限理性、信息不對(duì)稱動(dòng)態(tài)地影響經(jīng)銷商的決策。3。加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力誤區(qū)1：經(jīng)銷商認(rèn)為其是在幫廠家做產(chǎn)品做市場(chǎng)。誤區(qū)2：銷售員認(rèn)為貨到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫就達(dá)成了責(zé)任轉(zhuǎn)移，對(duì)經(jīng)銷商的分銷行為缺乏有效的智力支持。銷售人員有必要堅(jiān)持調(diào)整經(jīng)銷商的消極的等靠要的觀念，同時(shí)也應(yīng)積極維護(hù)開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，必要時(shí)也包括體力上適當(dāng)?shù)闹С郑苑e極的心態(tài)迎戰(zhàn)。企業(yè)對(duì)渠道的控制目標(biāo)是對(duì)渠道內(nèi)成員的合作與支持擁有主動(dòng)權(quán)，以次來擴(kuò)大自身產(chǎn)品的最大量分銷。而其途徑無非是信息溝通、利潤(rùn)控制、庫存控制和掌握盡可能多的經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)資源。掌握了經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，假設(shè)其達(dá)不到企業(yè)的合作要求，替換經(jīng)銷商就很容易，就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位。這樣有利于阻止經(jīng)銷商參加到對(duì)手的渠道中，有利于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的挖潛，提升其市場(chǎng)操作能力，提高經(jīng)銷商的質(zhì)量。同時(shí)也為企業(yè)在通路扁平化的嘗試提供決策根底。也就是說銷售人員手中沒有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源就談不上渠道管理。4。加強(qiáng)監(jiān)督管理為確保信息流的暢通可設(shè)立專職客戶效勞市場(chǎng)監(jiān)督崗位，以加強(qiáng)企業(yè)與客戶的溝通效率，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題杜絕隱患。1/15/202325湖南區(qū)域營(yíng)銷分析與規(guī)劃1/15/202326湖南區(qū)域1-6月銷售趨勢(shì)產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月洗衣粉38.222.6502.7144.4248.11253.3洗潔精5.858.3794.5526.737859.52透明皂00.73.62.464.914.11/15/2023271/15/2023281/15/2023291/15/2023301/15/2023311/15/2023321/15/202333湖南區(qū)域規(guī)劃工作重點(diǎn)：經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，洗潔精產(chǎn)品銷售提升，人員管理能力提升，工作目標(biāo)1．洗衣粉實(shí)現(xiàn)350噸/月，洗潔精實(shí)現(xiàn)150噸/月；2．湖南市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量到達(dá)30家，其中優(yōu)質(zhì)型客戶到達(dá)20家〔洗衣粉月銷量2000件級(jí)以上，洗潔精月銷量400件以上〕；1/15/202334在產(chǎn)品上：重點(diǎn)開展洗潔精產(chǎn)品；在媒體上：選擇湖南經(jīng)視進(jìn)行廣告投放；在組織上：建設(shè)湖南區(qū)域辦事處在市場(chǎng)規(guī)劃上：形成三個(gè)市場(chǎng)群，即北部市場(chǎng)群，包括常德、岳、益陽，中部市場(chǎng)群，包括長(zhǎng)沙、株洲、湘潭、婁底、邵陽，南部市場(chǎng)群，包括衡陽、郴州、永州。在渠道上：南部市場(chǎng)群采取經(jīng)銷——分銷的操作模式，即以衡陽、郴州、永州三個(gè)城市為中心，建立經(jīng)銷商，其他地區(qū)以分銷的模式進(jìn)行，公司對(duì)經(jīng)銷商予以一定的支持措施，保持目前的價(jià)格的穩(wěn)定；經(jīng)銷商建立中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫，由邦妮公司直接發(fā)貨，其他地區(qū)的發(fā)貨由經(jīng)銷商負(fù)責(zé).邦妮公司給予經(jīng)銷商一定的費(fèi)用補(bǔ)貼；邦妮公司派駐銷售人員謝協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理工作；經(jīng)銷商必須遵守邦妮公司的制度。在價(jià)格上：保持價(jià)格穩(wěn)定1/15/202335湖北區(qū)域分析及規(guī)劃1/15/202336湖北區(qū)域1-6月銷售趨勢(shì)產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月洗衣粉065.59112.7155.8181.49138.35洗潔精08.5217.3121.9927.4816.86透明皂01.43.572.813.462.81/15/2023371/15/2023381/15/2023391/15/2023401/15/2023411/15/2023421/15/202343湖北區(qū)域規(guī)劃工作重點(diǎn)：以洗衣粉為主，注重經(jīng)銷上數(shù)量的提升，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，工作目標(biāo)1．洗衣粉實(shí)現(xiàn)175噸/月、洗潔精實(shí)現(xiàn)50噸/月；2．湖北市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量到達(dá)25家，其中優(yōu)質(zhì)型客戶到達(dá)15家〔洗衣粉月銷量2000件級(jí)以上，洗潔精月銷量200件以上；1/15/202344在市場(chǎng)規(guī)劃上：以東為主，包括武漢、黃石、黃岡、鄂州、咸寧，開展中部，包括仙桃、孝感、潛江、荊州、宜昌、荊門、鐘祥，穩(wěn)定北部，包括隨州、襄樊；在組織上：建設(shè)湖北區(qū)域辦事處，建立倉(cāng)庫；在渠道上：西部市場(chǎng)采取經(jīng)銷——分銷的操作模式，即以恩施、十堰兩個(gè)城市為中心，建立經(jīng)銷商，其他地區(qū)以分銷的模式進(jìn)行，公司對(duì)經(jīng)銷商予以一定的支持措施，保持目前的價(jià)格的穩(wěn)定；經(jīng)銷商建立中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫，由邦妮公司直接發(fā)貨，其他地區(qū)的發(fā)貨由經(jīng)銷商負(fù)責(zé).邦妮公司給予經(jīng)銷商一定的費(fèi)用補(bǔ)貼；.邦妮公司派駐銷售人員謝協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理工作；經(jīng)銷商必須遵守邦妮公司的制度；在媒介上廣告采取中心突破策略，選取1-2個(gè)區(qū)域進(jìn)行示范型投放，建立經(jīng)銷商的信心；在渠道支持上：主要以鋪貨車輛為主要支持形式，擴(kuò)大終端覆蓋率；在產(chǎn)品上，以洗衣粉為主，開展洗潔精1/1