市場細分戰(zhàn)略培訓課件

市場細分戰(zhàn)略培訓課件2023/1/152市場市場細分目標市場產(chǎn)品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXXXXYYYYYZZZZZZYYYYYWWWWWWYYYYY2023/1/153市場營銷三部曲

(STP營銷-

Segmenting,

TargetingandPositioning）市場細分目標市場選定市場定位1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.為各目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播選定的定位觀念2023/1/154一、市場細分（一）市場細分的概念、依據(jù)和意義1、市場細分的概念：市場細分是指企業(yè)按照消費者在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的消費者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費者，細分為消費者群為標志“子市場”的一系列求同存異的方法?！舨煌毞质袌龅男枨缶哂泻艽蟮牟町愋裕患毞质袌龅男枨缶哂忻黠@的相似性◆市場細分不同于一般的市場分類2023/1/155課堂案例

日本手表快速進入美國市場

20世紀60年代，日本手表企業(yè)開始瞄準美國市場。為了進入美國市場，日本企業(yè)對美國手表市場進行了細致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費者群：第一類消費者約占23%，他們對手表的要求是能計時、價格低廉；第二類消費者約占46%，要求手表計時準確、耐用、價格適中；第三類消費者約占31%，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國市場上，美國當?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到充分滿足。

經(jīng)過上述市場細分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對第一、第二類美國消費者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費維修服務，擴大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國手表市場半壁江山，日本手表廠也在美國市場站穩(wěn)腳跟。2023/1/156資生堂化妝品公司曾對化妝品市場進行了調(diào)查研究，按照消費者的年齡把所有的潛在顧客分為四種類型：15—17歲的消費者。講究打扮，追求時髦，對化妝品的需要比較強烈，但是，限于經(jīng)濟能力，往往購買單一品種的化妝品。18—24歲的消費者。采取積極的消費行動，只要是中意的商品，價格高也會買。她們主要購買整套的化妝品。購買力：工資和男朋友饋送。25—34歲的消費者。大多數(shù)已結(jié)婚，化妝成為習慣。購買的品種固定。35歲以上的消費者。分為消極派和積極派。需求的化妝品品種單一。【案例】資生堂----體貼不同歲月的臉2023/1/157例：消費者頭發(fā)特點不同的市場有頭皮屑干燥分叉時常燙發(fā)有染發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精2023/1/158為什么要進行市場細分？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認識誤區(qū)2023/1/1592、市場細分化理論形成的客觀依據(jù)(下例)

（1）顧客需求的差異性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。以吃為例減肥時期：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂、鹵味、薯片上課遲到：茶葉蛋、面包、豆?jié){、玉米棒李麗請客：天然居、巴奴薪水透支：泡面、掛面半夜讀書：餅干、巧克力以電影為例有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片（2）企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是市場細分的外在強制條件。市場需求的差異性和企業(yè)經(jīng)營能力的局限性;整體市場需求的差異性和細分市場需求的相似性,使市場細分有了必要性和可能性。2023/1/1510消費者的差異性我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高2023/1/1511公司資源的有限性我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源2023/1/1512寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王2023/1/15131．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；（尤其對小企業(yè)）3、市場細分的意義勞特泡泡糖兒童泡泡堂果味型泡泡堂110日元江崎糖業(yè)司機用泡泡堂交際用泡泡堂體育用泡泡堂50日元100日元2023/1/15142．有助于掌握目標市場的特點兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉奶粉2023/1/15153．有利于制定市場營銷組合策略他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)他們的收入較低，彩電價格不能太高農(nóng)村彩電市場是我們的目標市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號弱，需要專門設(shè)計適宜產(chǎn)品2023/1/1516

4、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分理論和實踐的發(fā)展階段:①

大量營銷階段②

產(chǎn)品差異化營銷階段③

目標市場營銷階段2023/1/1517大量營銷階段:19世紀末20世紀初賣方對所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品這種觀念認為，這可以導致成本最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場可口可樂早期產(chǎn)品差異化營銷階段:20世紀30年代

賣方生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細分市場該觀點認為，顧客具有不同的品位，顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化。通用汽車公司目標市場營銷階段:20世紀50年代賣方首先要辨認出主要的細分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標市場，然后根據(jù)目標市場的特點來制訂產(chǎn)品計劃和營銷計劃。百事可樂：新一代的選擇2023/1/1518消費者市場細分的標準地理變數(shù)：國家、地區(qū)、氣候等人口變數(shù)：性別、年齡、婚姻、職業(yè)收入、民族、宗教、受教育程度等心理變數(shù)：個性、購買動機、價值觀、生活方式追求的利益等行為變數(shù)：消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等(絕對型、多品牌、變換型、非忠誠)（二）市場細分的標準2023/1/1519變量劃分標準地理變量地區(qū)東北、華北、西北、西南、華東、華南、華中城市規(guī)模1萬人以下、1－2萬、2－5萬、5－10萬、10－25萬、25－50萬、50－100萬、100－400萬、400萬以上氣候熱帶氣候、亞熱帶氣候、溫帶氣候、寒帶氣候城市或農(nóng)村城市、市郊、農(nóng)村人口變量年齡嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年性別男、女職業(yè)工人、農(nóng)民、教師、學生、技術(shù)人員、職員、經(jīng)理、家庭主婦、退休者、失業(yè)者受教育程度小學以下、中學、專科學校、大學本科以上個人或家庭收入高、中、低家庭規(guī)模1－2人、3－4人、5人以上家庭生命周期單身未婚者；新婚夫婦；已婚有6歲以下子女；已婚有6歲以上子女；年老子女已獨立；年老獨身者民族漢、回、藏、壯等宗教佛教、道教、伊斯蘭教、基督教、天主教、其他宗教、不信教種族黑人、白人、黃種人國籍中國人、美國人、日本人、法國人社會階層下層、中層、上層、上上層地理因素

2023/1/1520建筑差異：北方保暖效果好，南方通風效果好

飲食差異：北方喜歡吃面，南方喜歡吃米

自然差異：北方寒冷干燥，屬落葉闊葉林。南方溫熱潮濕，屬常綠闊葉林。

體質(zhì)差異：北方體質(zhì)高胖；南方體質(zhì)矮瘦

性格差異：北方粗獷豪爽；南方細膩柔和

傳統(tǒng)交通工具：北方坐車，南方乘船

北方政治與軍事比較活躍；南方經(jīng)濟與文化比較發(fā)達2023/1/1521地理因素按氣候細分2023/1/1522按年齡細分人口因素幼兒青年成年老年人口因素

2023/1/1523按性別細分2023/1/1524人口因素按種族、宗教、國籍細分2023/1/1525

香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個人市場分為：大眾市場、中等收入者市場和富人市場。對于只要求基本銀行服務的大眾銀行服務，將服務電子化；對于中等收入階層，除了提供基本銀行服務外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險、信用卡等服務，并將理財服務推廣至該階層。對于高收入者，則通過“卓越理財賬戶”來提供更優(yōu)質(zhì)的個性化服務。。市場細分變量實例：收入2023/1/1526心理變量生活方式樸素型、追求時尚型、大眾型個性沖動型、進攻型、交際型、權(quán)力主義型、自負型行為變量時機一般時機、特殊時機追求的利益(心理)經(jīng)濟、便利、實用、名譽、服務使用者狀況未曾使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者使用率不使用、少量使用、中量使用、大量使用忠誠度無、中等、強烈、絕對準備階段不了解、了解、熟知、感興趣。想買、打算購買對產(chǎn)品的態(tài)度敵視、否定、不關(guān)心、肯定、熱情2023/1/1527按生活方式細分簡樸型時髦型嬉皮型節(jié)約型心理因素2023/1/1528我吃東西講究經(jīng)濟實惠我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我吃不下飯我吃東西只重味道，只要味道好，其它的我不在乎行為因素按追求的利益細分2023/1/1529案例：方便面的市場細分按肉類細分按口味細分按檔次細分按使用狀況細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元袋裝、杯裝、碗裝2023/1/15301、差異性每個細分市場都不同于其它市場2、可衡量性細分市場的規(guī)模與購買力等能夠被衡量3、可進入性細分出來的市場應該是企業(yè)通過營銷努力可以到達的市場。企業(yè)有能力在該市場運作，廣告信息能被傳播到該市場，分銷渠道能夠觸及到該市場。4、可盈利性市場區(qū)域的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展，經(jīng)營有利可圖（三）市場細分有效性標準

(市場細分的原則)并不是每種細分方法和細分結(jié)果對企業(yè)都具有實際意義，因此需要對市場細分的有效性進行衡量2023/1/1531拓展你的思路房子是什么？2023/1/15321、房子是住所使用面積使用方便市政設(shè)施廳室配置通風條件采光情況周圍環(huán)境2023/1/15332、房子是商品住房價格房屋質(zhì)量地理位置款式品牌形象付款方式物業(yè)管理2023/1/15343、房子是家庭的衣服裝修設(shè)計家具格調(diào)櫥具配置迷你小套型主人愛好工作特性2023/1/15354、房子是身份社會階層經(jīng)濟收入生活方式價值觀職業(yè)實力信譽2023/1/15365、房子是品位追求時尚歷史風格光華絢麗尊貴至上充滿個性講究格調(diào)浪漫情懷2023/1/15376、房子是文化地區(qū)位置環(huán)境條件傳統(tǒng)習慣文化蘊涵社區(qū)文化藝術(shù)魅力2023/1/15387、房子是資產(chǎn)置業(yè)投資保值升值轉(zhuǎn)讓出租抵押貸款資本經(jīng)營2023/1/15398、房子是辦公室通信線路辦公用品接人待物人員聚會舒適方便2023/1/15401、概念

二、目標市場選定（一）目標市場的概念被企業(yè)選定的，并將要為之服務的細分市場。2023/1/1541考慮因素市場競爭者廠商本身Choosewhichone?細分1細分3細分2細分4目標市場選擇2023/1/1542（1）擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；（2）有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力；（3）市場未形成壟斷。2、目標市場應具備的條件2023/1/1543（二）目標市場選擇策略（1）5種模式：公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。公司可考慮可能的目標市場模式，一共可采用五種模式。如下圖（2）3種策略：如下圖

無差異性策略差異性策略集中性策略2023/1/1544M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3單一市場產(chǎn)品專門化市場專門化選擇性專門化完全市場覆蓋進入目標市場的形式2023/1/1545最簡單的市場進入模式，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應某一類市場，以取得某一特征市場的優(yōu)勢公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益，一但公司在細分市場上處于領(lǐng)導地位，它將獲得很高的投資收益同時，集中營銷的風險要比其他情況更大，如太陽神等M1M2M3P1P2P3單一市場集中化：只選擇一個細分市場2023/1/1546有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細分市場上都可贏利該策略能分散公司風險，如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利。P1P2P3M1M2M32023/1/1547亞

圣集團2023/1/1548

市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護膚品、洗潔用品和美發(fā)用品P1P2P3M1M2M32023/1/1549亞圣科技中專鄭州城市職業(yè)學院鄭州經(jīng)濟專修學院亞圣教育集團2023/1/1550產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1M2M3以一種產(chǎn)品滿足各顧客群需要2023/1/15512023/1/1552全面進入

為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品

思考點：在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復雜，哪家企業(yè)能做到且做好？P1P2P3M1M2M32023/1/1553無差異營銷(undifferentiatedmarketing)（單一產(chǎn)品）整體市場消費者需求沒有很大的差異企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。2023/1/1554最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無差異性營銷戰(zhàn)略2023/1/1555差異營銷(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求芭蕾舞者市場跑步的需求運動選手市場2023/1/1556差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2023/1/1557企業(yè)資源有限集中全力經(jīng)營某市場

運動選手市場舞者市場女性上班族市場集中營銷(concentratedmarketing)2023/1/1558集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2023/1/1559企業(yè)資源產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品所處生命周期階段競爭狀況引人期、成長期成熟期、衰退期競爭對手數(shù)目競爭對手策略（3）影響企業(yè)目標市場營銷策略選擇的因素2023/1/1560三、市場定位

（一）市場定位的概念定位企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。其實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

(七喜飲料非可樂\無咖啡因、五谷道場健康非油炸、今麥郎彈力勁道、九陽小家電、《非誠勿擾》將節(jié)目定位為“一個新派交友節(jié)目，只提供邂逅不包辦愛情”、康泰克緩解感冒初期癥狀

)定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……是據(jù)顧客對產(chǎn)品某特性或?qū)傩缘闹匾暢潭?賦予產(chǎn)品一定的特色或個性。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。

2023/1/1561全球最大的拍賣網(wǎng)站在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象

定位的意義

2023/1/1562（二）市場定位的方法1、對抗定位2、避強定位3、重新定位

2、這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。1、這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。3、重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定位。2023/1/1563（三）定位策略差別化是市場定位的根本策略，具體表現(xiàn)在以下方面：1、產(chǎn)品差別化策略：構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。如所含成份、材料、質(zhì)量（產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等）、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同；產(chǎn)品款式—外形設(shè)計；產(chǎn)品特色（黑+白）；2、服務差別化策略：向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。競爭者之間技術(shù)差別越小，此策略作用的空間越大。（深航）3、形象差別化策略：在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下,塑造不同的產(chǎn)品形象（標識等）以獲取差別優(yōu)勢。（麥當勞、肯德基、迪斯尼）4、人員差別化策略：通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。2023/1/1564（四）市場定位的步驟2、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢1、確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢2023/1/15651、能比A生產(chǎn)出質(zhì)量更好的產(chǎn)品；2、市場潛力足夠大；3、比A擁有更多的資源；4、與本企業(yè)的信譽和優(yōu)勢相適應。質(zhì)量價格高低高低ABCDA’1、技術(shù)上可行2、經(jīng)濟上可行3、足夠的潛力2023/1/1566是指企業(yè)針對特定目標市場，為實現(xiàn)營銷目標而將產(chǎn)品、分銷、定價、促銷等因素（手段）綜合運用所構(gòu)成的有機整體。簡稱“4PS”，即：Product、Price、Place、promotion。四、市場營銷組合（一）市場營銷組合的概念2023/1/15674Ps4Cs4Rs

近來，美國DonE.Schultz提出了4R’s營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：1R（Relating）與顧客建立關(guān)聯(lián)2R（Reaction）提高市場反應速度3R（Relation）關(guān)系營銷越來越重要了4R（Redound）回報是營銷的源泉2023/1/15681、可控性2、復合性3、動態(tài)性4、受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約（二）市場營銷組合