市場營銷學(xué)之購買行為分析

市場營銷學(xué)之購買行為分析第四章購買行為分析第一節(jié)市場分類第二節(jié)消費市場第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場顧客永遠是對的！斯圖、倫納德在美國經(jīng)營一家高級贏利超市，他說當看到一位滿臉怒氣的顧客時，就會看到50000美圓從他的店中溜走。為什么？因為他的顧客平均每周開支100美圓，一年到商場購物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以如果顧客有一次不愉快的經(jīng)歷并轉(zhuǎn)向其他的超市，自然會損失50000美圓。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話，這一損失還是被低估。因此他要求他的個，雇員遵循兩條法則：走進營銷雇員遵循兩條法則1、顧客永遠是正確的！2、如果顧客錯了，請參照法則1一個滿意的顧客就是最好的廣告！還記得嗎？市場=人口+購買力+購買動機如何把木梳賣給和尚我沒有頭發(fā)呀？

第一節(jié)

市場分類一、分類組織市場

生產(chǎn)者市場：為了再加工

中間商市場：為了轉(zhuǎn)售非盈利組織市場：為社會提供服務(wù)

盈利個人消費者市場二、生產(chǎn)者市場和消費者市場的區(qū)別1、購買目的不同2、社會再生產(chǎn)的環(huán)節(jié)不同3、購買者不同消費者市場與產(chǎn)業(yè)者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。產(chǎn)業(yè)市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。

毛巾和肥皂屬于什么市場的產(chǎn)品？

第二節(jié)

消費者市場（P70）一、消費者市場的概念及特點二、消費者市場的購買對象三、影響消費者購買的因素四、消費者購買決策過程一、消費者市場的概念及特點

5、購買者的分散性(一)

概念

指為滿足生活需要而購買商品或勞務(wù)的家庭或個人。

按消費者的需求層次劃分為：1、生活消費品：衣食住行等最基本的生活資料——生存需要2、享受消費品：家用電器、珠寶首飾、文化娛樂用品——提高物質(zhì)生活水平3、發(fā)展消費品：家用電腦、健身器材等——發(fā)展體力腦力（二）特點：1、需求的無限擴展性2、需求的多層次性3、需求的復(fù)雜多變性4、需求的可誘導(dǎo)性如何誘導(dǎo)需求？身價百萬的人二、消費者市場的購買對象1、便利品2、選購品3、特殊品4、非謀求品？三、影響消費者購買的因素兩個小店的經(jīng)營為何不同？兩個小店的經(jīng)營為何不同？加一個雞蛋還是兩個雞蛋？

文化（一）文化因素次文化（亞文化）社會階層三、影響消費者購買的因素

參照群體（二）社會因素家庭角色和地位

年齡和人生階段職業(yè)（三）個人因素經(jīng)濟狀況：商品的價格/收入/商品的效用生活方式個性和自我觀念

動機——馬斯洛需求層次理論（四）心理因素感覺學(xué)習

信念和態(tài)度

消費者購買行為模式

Who誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Where何地購買When何時購買Who誰參與購買How如何購買6W＋1H

消費者購買行為模式7O’s問題

購買地點－Outlets何地購買？－Where購買時間－Occasions何時購買？－When購買方式－Operations如何購買？－How購買組織－Organizations誰參與購買？－Who購買目的－Objectives為何購買？－Why購買對象－Objects購買何物？－What購買者－－Occupants誰構(gòu)成市場？－Who消費者購買行為模式

1．買何物2．何時購買3．何處購買4．如何購買5．由誰購買

角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者描述首先提出購買某一商品的人對最終購買商品有直接或間接影響的人對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)的人實際從事購買的人實際使用商品的人（一）社會文化因素1．社會階層2．文化和亞文化3．相關(guān)群體4．家庭5．年齡和生命周期（1）單身期。離開父母獨居的青年。（2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。（3）“滿巢”Ⅰ期。子女在六歲以下，即學(xué)齡前兒童。（4）“滿巢”Ⅱ期。子女大于六歲，已入學(xué)。（5）“滿巢”Ⅲ期。結(jié)婚已久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。（6）“空巢”Ⅰ期。結(jié)婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有勞動能力。（7）“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。（8）鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有勞動能力。（9）鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老。影響消費者行為的因素:社會文化亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感.拉美人黑人亞洲人老年人文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.舉例文化因素文化

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素亞文化

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。

社會階層

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。

亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域社會階層社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。我國按職業(yè)劃分為：工、農(nóng)、商、學(xué)、兵五個階層社會階層在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.劃分標準：收入、職業(yè)、教育、財產(chǎn)等.社會階層有幾個特點：1、同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。2、人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。3、某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。4、個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。七大社會階層（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財富，有著名家庭背景的社會名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費市場；經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費的主要參照對象。（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對社會和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位的東西。

（3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨立的實業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營的是思想和高尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場，喜歡在體面的家中招待朋友和同事。

（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。

（5）勞動階層（38%）：中等收入的藍領(lǐng)工人或過著勞動階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機會，聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習。

（6）上等下層人（9%）：生活標準剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。

（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財物都是骯臟的、粗糙的和破損的。營銷研究時尚標簽里的中等收入階層●房子●車子●股票●筆記本電腦●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

相關(guān)群體

一個人的行為受到許多群體的影響。一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為主要群體。

1、齊桓公2、伯樂相關(guān)群體某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。相關(guān)群體的重大影響相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。家庭

購買者家庭成員對購買者行為影響很大。家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。

從三個方面來研究家庭狀況家庭對購買行為的影響家庭中不同購買角色家庭生活周期家庭對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂各自支配型：參與家庭購買的五種角色：發(fā)起者：影響者：購買者：使用者：民族性格與行為趣味故事：一家旅館著火，里面住著美國人、英國人、中國人、日本人。紛紛想逃命。美國人立刻打開窗戶往外跳；英國人順著樓梯往下跑；日本人忙著招呼同伴，而中國人則先去救他們的父母。說明了什么？中國的富人離真正的公民有多遠——《讀者》2006、20期1、財富的隱蔽性和不透明性。有西方報道說，中國有30萬人買得起飛機，有100萬美圓的富人至少有23萬人。2、炫耀性消費。一位富人從監(jiān)獄里保釋出來后，一口氣買了20輛悍馬，送給給他幫助的人。3、在上海最豪華的別墅售價1。2億元。中國的富人離真正的公民有多遠4、椐媒體報道，中國工商登記的企業(yè)超過1000萬家有過捐贈記錄的不超過1%即10萬家，；中華慈善總會所得捐贈70%來自海外，主要是港、澳、臺，僅30%來自大陸，還有相當一部分來自不富裕的普通民眾。5、2003年非典，中華慈善總會收到捐贈總額770萬元，其中有一個富人捐200萬元。中國富人是否冷漠？理財專家告訴我們：中國富人的捐款重要流向了佛教寺廟和農(nóng)村小學(xué)，由于分散難于統(tǒng)計。美國石油大王洛克菲勒：不做守財奴助手蓋茲：您的財富就象滾雪球一樣愈滾愈大，您必須趕緊散掉他，否則它不僅回毀了您還會毀了您的子孫。于是1913年成立了洛克菲勒基金會，1918年成立了洛克菲勒夫人基金會美國石油大王洛克菲勒：不做守財奴哲學(xué)家史威夫特：金錢就是自由，但是大量的財富就是桎梏，直到1937年逝世。享年98歲。只剩下一張標準石油公司的股票?？匆粋€人如何賺錢，可以看出他的實力；看一個人如何花錢可以看出他的素質(zhì)。（二）心理因素動機信念和態(tài)度知覺學(xué)習心理因素影響行為選擇馬斯洛需求層次理論生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保護）

社會需要（歸屬感、愛）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展）“需要層次論”對營銷的啟發(fā)：1、人類的需要是分層次的，從最迫切到最不迫切依次排列。2、人們總是首先尋找對最重要的需要的滿足，在滿足了之后，轉(zhuǎn)向下一種需要。3、不同層次的需求，對產(chǎn)品的需求不同。4、需求的滿足大多數(shù)是通過購買與消費而實現(xiàn)的5、具有不同需求層次內(nèi)容的人，提供產(chǎn)品的不同使用價值與差別利益。禪宗公案蘇東坡與佛印禪師如何把木梳賣給和尚？想一想甲乙丙三個人的任務(wù)是把木梳賣給和尚甲——竭力說梳子好，但是遭責罵；乙——去了一座名山，他看到山高風大對住持說蓬頭垢面是對佛主的不恭，應(yīng)放幾把木梳工善男信女用，主持采納建議，賣了10把；丙——到一個頗具盛名香火極汪的深山寶剎，朝圣進香者絡(luò)繹不絕。他說；凡來貴寺廟香者，多有一顆虔誠之心，貴寺應(yīng)有回饋，以保佑平安吉祥，鼓勵其多做善事，我有一批想一想木梳，您的書法超群，可刻上“積善梳”并題上您的大名贈送，不僅表示了貴寺的善意，而且還使你的盛名遠揚。住持大喜當即買了1000把，得到“積善梳”的施主和香客也很高興，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火更旺，對木梳的需求量更大。相關(guān)群體？影響你的購買決策？誰三、經(jīng)濟因素●經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力?！窠?jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。經(jīng)濟因素

1．價格的高低是影響消費者行為最關(guān)鍵、最直接的因素2．消費者收入3．商品效用

所謂邊際效用，就是在一定時期，最后增加一個單位消費時所增的效用。用公式表示如下：邊際效用（Mn）=——————————————效用的增加量（U）消費的增加量（Q）四、個人因素個人因素年齡和生命周期職業(yè)個性和自我觀念經(jīng)濟狀況個人因素1、年齡和人生階段、職業(yè)2、經(jīng)濟狀況：商品的價格/收入/商品的效用3、生活方式4、個性和自我觀念四、消費者購買決策過程刺激-反應(yīng)（S-R）Stimulus-Response模式

消費者黑箱？營銷學(xué)家為了研究同樣的外部刺激對不同個性的消費者產(chǎn)生的不同影響的模型。（一）消費者購買決策過程參與者●發(fā)起者；●影響者；●決定者；●購買者；●使用者。1．消費者購買行為的類型

消費者購買行為的復(fù)雜程度高低產(chǎn)品差異性大小復(fù)雜性多變性和諧性習慣性①復(fù)雜型

②和諧型

③習慣型

④多變型

2、根據(jù)消費者性格劃分購買行為①習慣型

②理智型

③沖動型

④經(jīng)濟型

⑤情感型

⑥不定型

（二）購買決策過程購買后行為購買決策信息搜集確認需要方案評價步驟1.確認需要消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足消費者對某個問題或需要的確認需要來自于內(nèi)部刺激外部刺激1.確認需要消費者的生理需求是有限的，而心理需求是無限的，因此適當引導(dǎo)，挖掘心理需求，提升感受價值，可以發(fā)現(xiàn)市場機會，創(chuàng)造贏利空間。納米洗衣機？等離子電視？陽離子洗發(fā)香波？步驟2.信息收集廣告，推銷員從該來源接受最多的信息個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源步驟3.評價方案消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價消費者可能憑沖動或直覺購買消費者可能自行決策進行購買消費者可能咨詢其他人之后購買

營銷人員應(yīng)該研究消費者，找出他們實際上如何來評價方案步驟4.購買決策購買決定未預(yù)料的情況其他人的態(tài)度購買意向決定購買最喜歡的品牌購買決定步驟5.購買后行為消費者對產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期.產(chǎn)品實際效果.CognitiveDissonance滿意的顧客不滿意的顧客他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］●投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通?！耦櫩蜐M意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［2］●佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理?！穹治隽魇У念櫩蛯τ谀切┮淹Ｖ官徺I或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。五、采用過程的各個階段試用:采用:評價:興趣:知曉:產(chǎn)品特性對采用率的影響公司的售后服務(wù)？可分程度有多少種方法可以購買新產(chǎn)品?復(fù)雜性了解和使用新產(chǎn)品是否很困難?交流程度能否將新產(chǎn)品的優(yōu)點描述，或被他人看到?

匹配程度新產(chǎn)品與潛在消費者的價值和經(jīng)驗是否相吻合?相對優(yōu)勢創(chuàng)新產(chǎn)品是否大大優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品?案例分析——

人造斷崖絕壁

人造斷崖絕壁日本的最大帳篷廠商太陽工業(yè)公司董事長能村龍?zhí)?，獨具慧眼，他在東京新建分部時，把十層大樓的外壁加以構(gòu)思設(shè)計，別出心裁建成一座斷崖絕壁，收費供人充作“斷崖攀登練習場”。這座遍植花樹苔藤的“斷崖”巍然聳立在車水馬龍的東京市內(nèi)，仿佛一座山，妙趣橫生，原野風味十足。

這座世界首創(chuàng)的人工斷崖一完工，喜愛登山的年輕人紛紛結(jié)伴蜂擁而來。他們興高采烈，爭先恐后地往上爬，斷崖盡頭雖無法遠眺層巒疊嶂和云海變幻，卻能使年輕人奔涌的熱血、無盡的精力借著涉險攀登而得到盡情發(fā)泄，大呼過癮。

在東京鬧市區(qū)，忽然出現(xiàn)了這么一處野趣十足的景觀，一時吸引了成千上萬看熱鬧的人群，連帶也使能村的生意紅火，獲利百倍。隨后，他又在隔壁開設(shè)了一家貨色齊全的登山用品店，盈利自然十分可觀。

如今，這種人造斷崖絕壁在我國也很有市場。分析討論題

1、人造斷崖絕壁何以能成市？

2、針對年輕人的某種心理，你有開發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)意嗎？實訓(xùn)題

請到一家百貨公司（或超市等）進行觀察注意到場的顧客中持各種購買行為的占多少，營業(yè)員做了哪些努力，你覺得商場的哪些工作做的不夠而喪失了顧客？第三節(jié)

產(chǎn)業(yè)市場一、

產(chǎn)業(yè)市場的需求特點

二、

產(chǎn)業(yè)市場的顧客及分類三、產(chǎn)業(yè)市場的購買對象四、產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程同仁堂的絕妙采購法每年的冬春同仁堂都能夠在全國知名的河北安國縣藥材廟會上采購到物美價廉的藥材？1、收集相關(guān)信息，以較高價格少量購買急需的藥材；2、大量購買滯銷且需求大的藥材；3、廟會即將結(jié)束時再大量購買本想要的較低的藥材。一、產(chǎn)業(yè)市場的需求特點１、購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大２、地理位置集中３、需求具有派生性４、需求缺乏彈性５、生產(chǎn)者市場的需求波動性大

產(chǎn)業(yè)市場指為進一步生產(chǎn)、維護機構(gòu)運作或再銷售給其他消費者而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各種產(chǎn)業(yè)消費者。

特點：如何理解需求缺乏彈性？需求缺乏彈性產(chǎn)業(yè)購買性質(zhì)涉及更多的購買參與者.購買方法比較專業(yè).產(chǎn)業(yè)購買性質(zhì)產(chǎn)業(yè)購買者通常要面對更為復(fù)雜的購買決策.產(chǎn)業(yè)購買過程更加規(guī)范化.產(chǎn)業(yè)購買中的買賣雙方能夠建立長期密切的關(guān)系建立長期伙伴關(guān)系

二、產(chǎn)業(yè)市場的顧客及分類1、再銷售商：包括為了再銷售給其他企業(yè)或最終消費者而購買商品的批發(fā)商和零售商。

2、工礦企業(yè)：主要指制造業(yè)包括重型設(shè)備和輕型設(shè)備制造商3、機構(gòu)：醫(yī)療、教育等

4、政府：中央政府、省級政府、地方政府

5、服務(wù)業(yè)：法律、會計、廣告、金融、交通、房地產(chǎn)及保險等

6、國際公司、國際配銷商如通用電器——供應(yīng)商——零售市場三、產(chǎn)業(yè)市場的購買對象

１、生產(chǎn)裝備2、附屬設(shè)備

3、原材料及加工過的材料

4、零部件5、消耗品6、服務(wù)產(chǎn)業(yè)購買的主要類型新購涉及營銷決策調(diào)整