中石油、中石化潤滑油之戰(zhàn)略分析

中石油、中石化潤滑油之戰(zhàn)略分析中石油2004年產(chǎn)量160萬噸，中石化120萬噸中石油整合統(tǒng)一品牌“昆侖〞，中石化整合為“長城〞打造煉油優(yōu)勢，根底油煉廠不斷升級獲取OEM，雙方各有千秋高端渠道之痛，存在軟肋¤中石油潤滑油公司企業(yè)概況：中國石油潤滑油公司成立于2000年，根據(jù)業(yè)務(wù)整合戰(zhàn)略而組建，現(xiàn)擁有9個潤滑油調(diào)和廠，1個研究開發(fā)中心，6個銷售中心和37個分銷處?？傎Y產(chǎn)30億人民幣，固定資產(chǎn)14億人民幣，員工3300多人。潤滑產(chǎn)品涉及13個大類300多個牌號。建立了覆蓋全國的營銷、效勞、信息網(wǎng)絡(luò)，其潤滑油研究開發(fā)能力在國內(nèi)處于先進(jìn)水平。按照“五統(tǒng)一，一集中〞的經(jīng)營戰(zhàn)略，從發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造名牌產(chǎn)品的角度出發(fā)，其對已有的“飛天〞、“七星〞、“大慶〞等潤滑油品牌進(jìn)行整合，推出全新的“昆侖〞品牌。中石油篇¤2004年中石油經(jīng)營狀況根據(jù)該公司最新資料顯示，其2004年銷量160萬噸，銷售額70億元，實現(xiàn)利潤5000萬元。2004年，昆侖以3280萬元拿下央視奧運金牌榜冠名權(quán)，以關(guān)愛為主題的廣告投放，獲得了良好的品牌形象。聯(lián)手長春一汽、重慶力帆、建設(shè)，以專用油為切入點，通過OEM布局全國市場。納米科技“新元素〞，為其打造高科技形象，并獲得了相關(guān)自主知識產(chǎn)權(quán)。中石油篇¤系知名門資源優(yōu)勢根底油：作為國內(nèi)石油巨頭，中石油擁有全國較大的原油開采、煉制資源，目前是全國最大的根底油供給商。加油站：依靠中石油旗下的加油站，其終端渠道優(yōu)勢明顯。資本：中石油總公司世界排名第52位，資本實力雄厚，規(guī)模國內(nèi)第一。技術(shù)：擁有國內(nèi)知名的潤滑油研發(fā)中心，技術(shù)實力和檢測手段國內(nèi)領(lǐng)先。中石油篇¤統(tǒng)一昆侖品牌，花費數(shù)億元打造知名度自中石油重組以來，便擔(dān)負(fù)起了統(tǒng)一中石油各品牌的重任。經(jīng)過近三年的整合，2005年完成品牌整合工作，原來的飛天、七星、大慶將作為品牌下的產(chǎn)品系列而存在。依托中石油做后盾，昆侖出手非凡，花費幾百萬元進(jìn)行品牌設(shè)計，啟用“昆侖〞后更是花費上億進(jìn)行廣告投放。目前，車用潤滑油市場近300億元，作為石油業(yè)的巨頭，昆侖所獲得的市場份額明顯缺乏。中石油篇¤劍指高端，開始強(qiáng)攻長期以來，國內(nèi)高端油品市場被國際品牌占據(jù)了近80％的市場。面對誘人的市場，昆侖自然不甘寂寞，其制定的目標(biāo)是在2006年實現(xiàn)10萬噸的銷量，在國內(nèi)高端市場占領(lǐng)10%的市場份額，爭取實現(xiàn)“坐一望二〞其總經(jīng)理認(rèn)為，要挑戰(zhàn)高端，必須借助高端媒體，在消費者心目中樹立最高端的品牌形象。最新推出的抗磨劑、新元素潤滑油更是表達(dá)了昆侖的高端夢想。中石油篇¤終端渠道，不能承載之重由于歷史原因，中石油經(jīng)銷商多為石油公司，其分布以北方為主，其主銷產(chǎn)品多為低端產(chǎn)品。與其方向相左。石油公司以輕油為主，潤滑油對他們而言是雞肋。而且銷售本錢高昂。目前，昆侖逐漸調(diào)整其銷售管理體制，并對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行梳理。中石油篇¤納米新元素，能否成為增長點新元素的面世，代表了昆侖在尋找新的賣點和增長點，其產(chǎn)品解決了其它添加劑所無法解決的油溶性問題。但市場上良莠不齊近千種抗磨劑，用戶多有所顧忌，昆侖還需時間驗證市場接受度。市場傾斜政策造成顧此失彼，工業(yè)油品開始放緩。中石油篇中石油篇¤產(chǎn)品認(rèn)證，積累資本相對而言，昆侖在認(rèn)證方面比較務(wù)實，其目前通過了報名汽車公司BMWLonglife-98認(rèn)證，沃爾沃公司認(rèn)證，通用公司認(rèn)證，通用電器公司鐵路機(jī)車認(rèn)證，德國西門子公司和ABB公司變壓器油認(rèn)可。同時，其在國內(nèi)與一汽、重慶力帆、建設(shè)、長城汽車、奇瑞、華泰吉田聯(lián)手，形成了聯(lián)手產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)交流、表彰建立等一系列的合作。使得昆侖潤滑油在OEM領(lǐng)域獲得了一席之地?！柚袊瘽櫥凸酒髽I(yè)概況中石化潤滑油公司是國內(nèi)最大的高檔潤滑油轉(zhuǎn)移產(chǎn)銷集團(tuán)，擁有“長城潤滑油〞這一中國潤滑油著名品牌，集潤滑油生產(chǎn)、研發(fā)、儲運、銷售、效勞為一體，在北京、上海、天津、重慶、茂名、武漢、荊門、濟(jì)南設(shè)有9家現(xiàn)代化專業(yè)潤滑油調(diào)和廠和4個研究中心。擁有世界一流水平的全自動調(diào)和及灌裝生產(chǎn)線，可生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)油、工業(yè)齒輪油、液壓油、潤滑脂、防凍液、剎車液、金屬加工液、船用油即潤滑油添加劑等20大類產(chǎn)品500多個潤滑油脂品種。目前，長城品牌價值已經(jīng)達(dá)69.33億元，位列潤滑油行業(yè)之首。是當(dāng)之無愧的著名商標(biāo)。中石化篇2004年中國石化潤滑油公司經(jīng)營情況2004年產(chǎn)量到達(dá)120萬噸贊助F1、2021奧運會、南極科考，長城品牌不斷提升率先推出國際頂級SM汽油機(jī)油生產(chǎn)制造向效勞制造型獲得成功換油效勞中心布局南北生根冷卻液、汽車用品多元化經(jīng)營獲得成果引領(lǐng)國產(chǎn)潤滑油品牌再次突圍高端市場牽手汽車制造商，OEM取得成效中石化篇中國第一潤滑油品牌，價值69.33億元2004年11月，中國石化潤滑油公司宣布長城潤滑油成為北京2021年奧運會正式用油，使得長城潤滑油向世界知名品牌前進(jìn)了一大步。剛剛過去的四年是中國汽車業(yè)的黃金歲月，中國汽車市場迎來了跳躍式大開展，汽車銷售連年翻番，從150萬輛猛增到接近500萬輛。遺憾的是03年前，作為中國潤滑油第一品牌的中石化“長城〞并沒有抓住時機(jī)，讓中石化潤滑油外油占領(lǐng)了高端。2004年初，中石化進(jìn)行了潤滑油業(yè)務(wù)的品牌和資源整合，潤滑油公司累積銷售潤滑油較去年同期增長30％，尤其是其高端潤滑油的銷量更比去年同期增長100%以上，超過了萬噸。其今年的目標(biāo)是產(chǎn)量到達(dá)190萬噸，市場占有率接近50%。中石化篇建造高檔根底油煉廠，提升資源優(yōu)勢2004年底，高化30萬噸／年潤滑油加氫裝置投產(chǎn)，這是中石化首套加氫裝備，也是我國最大的高檔潤滑油根底油生產(chǎn)裝置。該工程引進(jìn)國際上先進(jìn)、成熟的雪佛龍公司潤滑油異構(gòu)脫臘技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量到達(dá)APIⅡ類，局部到達(dá)Ⅲ類標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，長城還加大了其產(chǎn)品本地化生產(chǎn)力度，相繼在高橋、津脂、一坪、茂名、燕化實現(xiàn)長城潤滑油生產(chǎn)。中石化篇F1長城通向高端之門隨著9月F1首次登陸，長城潤滑油的身影也出現(xiàn)在了F1的賽場上，同時，其還成為F1電視轉(zhuǎn)播的贊助商，長城潤滑油贊助F1賽事進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，推行國際化的企業(yè)戰(zhàn)略也取得了明顯成效。緊隨其后，長城推出了具有世界頂級水平的GF-4和SM發(fā)動機(jī)油，真正使得其率先踏上了高端之旅。長城一直以來在車用油領(lǐng)域有著很高的知名度和市場份額，在遞進(jìn)式整合海牌、南海等知名品牌后，更是快速颶升。金吉星、威龍王成為長城產(chǎn)品線中的閃光點，也獲得了用戶的認(rèn)可。中石化篇汽車效勞連鎖承載長城效勞戰(zhàn)略除了身后普及全國各地的2.8萬家中石化加油站所形成的龐大終端銷售網(wǎng)絡(luò)。長城自2004年便在全國開始建立長城潤滑油汽車效勞中心連鎖店，積極推進(jìn)與搞到汽車維修中心的戰(zhàn)略合作，擴(kuò)張高端市場。汽車效勞中心連鎖店是長城潤滑油汽車養(yǎng)護(hù)專業(yè)化效勞網(wǎng)絡(luò)，同時也主要面向社區(qū)化的高檔潤滑油消費群體。一方面效勞汽車養(yǎng)護(hù)效勞，另一方面也成為長城高檔用油市場的觸角。這是長城由生產(chǎn)制造商向效勞制造戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個嘗試，目前已經(jīng)在北京地區(qū)有了十多家連鎖店。中石化篇多項認(rèn)證，長城突破OEM裙帶在OEM認(rèn)證上，長城潤滑油與汽車制造商的合作，先后獲得了德國奔馳、群眾、寶馬、保時捷、法國雪鐵龍、雷諾、瑞典沃爾沃、美國通用汽車、克萊斯勒、卡特比勒、康明斯、馬克等多家國際知名汽車商、發(fā)動機(jī)制造商的認(rèn)證。在機(jī)械制造方面，獲得了德國ZF齒輪，SEW減速機(jī)、美國丹尼森、辛辛那提、利時樂、日本小松等液壓工程機(jī)械的潤滑油技術(shù)認(rèn)證。在國內(nèi)，長城獲得了一汽、東風(fēng)、南京汽車、北汽、中國重汽、上柴、玉柴、濰柴、神龍富康等汽車制造廠商和發(fā)動機(jī)制造商的認(rèn)可，多種產(chǎn)品被這些公司制定為裝車用油及售后效勞用油。在目前，長城是國內(nèi)認(rèn)證最多的潤滑油專業(yè)制造商。中石化篇兩大集團(tuán)加大廣告投入沖擊高端，產(chǎn)品、技術(shù)、品牌競爭將更加劇烈建設(shè)資源優(yōu)勢，尋求市場先機(jī)渠道、OEM爭奪白熱化用戶成熟，國產(chǎn)潤滑油有望在高端獲得一席之地御敵于外，進(jìn)一步排擠中小企業(yè)促進(jìn)整合，發(fā)揮集團(tuán)實力優(yōu)勢大流通粗放管理，轉(zhuǎn)變?yōu)榍篮徒K端的精細(xì)化管理2005年開展形勢分析兩大集團(tuán)加大廣告投入隨著11月18日CCTV2005年黃金標(biāo)段廣告招標(biāo)的一錘定音，昆侖、昆侖以巨額廣告搶占了媒體制高點。在今天這個信息和品牌社會，媒體的傳播力量非常大，廣告絕不是一種無奈的花費，也不是短期的促銷手段，其意義在于借助廣告?zhèn)鞑?，企業(yè)能迅速打造知名度、占領(lǐng)市場、進(jìn)而塑造品牌、整合資源，做大做強(qiáng)。在如此大力度廣告的支撐下，必然會拉動兩大集團(tuán)的業(yè)績，而在以業(yè)績講話的國企中，這將意味著長城、昆侖的成功。2005年開展形勢分析沖擊高端產(chǎn)品、技術(shù)、品牌競爭將更加劇烈做為國內(nèi)具有壟斷資源的兩大集團(tuán)，其之間也有著一定的默契，但在沖擊高端的思路上還有差距。昆侖推出新元素，以新技術(shù)來切入高端；而長城相對務(wù)實，按照國際規(guī)格推出GF-4、SM頂級機(jī)油，以配合其高端競爭。新品和新品牌的推出成功率一般在8%左右，由此可以看出昆侖和長城誰高誰低。雖然昆侖、長城整合后產(chǎn)能都大幅提高，但在品牌上，長城占了絕對優(yōu)勢，以69億元取得行業(yè)桂冠。昆侖僅僅不到5億元，排名在10位左右。2005年，昆侖投入巨額廣告，不外是想占據(jù)空中優(yōu)勢2005年開展形勢分析建設(shè)資源優(yōu)勢，尋求市場先機(jī)潤滑油供大于求，而根底油卻相反，雖然兩大集團(tuán)的根底油產(chǎn)能供大于求，但為維持市場，都未能滿負(fù)荷生產(chǎn)，而且，各自都在建設(shè)高檔次的Ⅱ類、Ⅲ類根底油裝置上投資。在國內(nèi)，多數(shù)潤滑油調(diào)和廠根本上都以兩大集團(tuán)的根底油為主要原料，進(jìn)口根底油的價格根本參考國內(nèi)價格制定，由此，為了應(yīng)對競爭，根底油資源將成為一個籌碼。做為國內(nèi)最大的兩個品牌，昆侖、長城并不想受制于對方，高化、克煉、撫順的加氫根底油裝置自然可以為雙方源頭奠定根基。2005年開展形勢分析渠道、OEM爭奪白熱化除去兩大集團(tuán)旗下的加油站渠道不說，雙方也在努力尋求進(jìn)入高檔用油市場的渠道，長城已經(jīng)先行一步，開始以汽車效勞連鎖布局。都知道高檔車用油終端不在汽配城、加油站、經(jīng)銷店，而主要是4S店、汽車用品效勞店。昆侖那么傾向于和汽車效勞企業(yè)合作，來實現(xiàn)雙贏。但汽車制造商的認(rèn)可和OEM裝車用油那么是更關(guān)鍵之處，從一汽、二汽、北汽這些企業(yè)的爭奪中，兩大集團(tuán)平分秋色，今后，腳步自然不會放慢，在這一領(lǐng)域的投資和關(guān)注將更上層樓。2005年開展形勢分析用戶成熟國油有望取得一席之地目前，昆侖、長城的主要目光放在了車用油市場，隨著國內(nèi)汽車保有量的不斷提升，汽車養(yǎng)護(hù)知識也到達(dá)了相當(dāng)?shù)钠占?，看質(zhì)量等級，看黏度規(guī)格，比品牌，比價格已經(jīng)成為一個簡單的選擇流程。添加劑供給商的不斷努力也使得國產(chǎn)潤滑油質(zhì)量與外油相差無幾，局部產(chǎn)品還超越了外油，但價格上有相當(dāng)競爭力。昆侖、長城做為國內(nèi)最大的兩家潤滑油企業(yè)，其品質(zhì)也能得到保證，雙方也都在宣稱其產(chǎn)品更適應(yīng)國內(nèi)車況、路況。面對更加成熟的用戶，雖然在汽車強(qiáng)保內(nèi)可能不敢選擇國產(chǎn)油，但強(qiáng)保后將有極大希望。2005年開展形勢分析御敵先安內(nèi)進(jìn)一步排擠中小企業(yè)由于國外品牌在高端市場的影響及壟斷在短期內(nèi)還無法打破，擴(kuò)大中檔用油及占領(lǐng)中小企業(yè)高端市場那么是兩大集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。從根底油資源限制、營銷困局、價格排擠等方面，昆侖、長城不斷發(fā)力，對中小企業(yè)構(gòu)成了很大的威脅，本錢居高不下，而市場價格卻難以上調(diào)，經(jīng)營壓力驟增。經(jīng)過2004年一年的調(diào)整，淘汰了一批潤滑油廠，沉重的打擊了大局部中小企業(yè)，2005年，將對中小企業(yè)是個難以逾越的門檻，是他們的“死亡年〞。2005年開展形勢分析促進(jìn)整合發(fā)揮集團(tuán)實力優(yōu)勢昆侖、長城的整合之路都走了幾年之久，現(xiàn)在，他們都根本上完成了品牌通用和下屬潤滑油廠的調(diào)整，目前僅是從產(chǎn)量上有了大幅度提升，下一步，在營銷渠道、技術(shù)效勞、研究開發(fā)上，兩大集團(tuán)的戰(zhàn)略十清楚確。整合是做大的最快途徑，也壞死應(yīng)對更加劇烈的市場競爭的后盾。發(fā)揮集團(tuán)實力優(yōu)勢，是未來競爭的關(guān)鍵。2005年開展形勢分析調(diào)整管理模式由粗放化轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化兩大集團(tuán)以前都是“大流通“式的粗放管理，產(chǎn)品流向經(jīng)銷商不知道，廠家更不知道?，F(xiàn)在長城提出了“全程協(xié)銷〞的營銷思路，配合當(dāng)?shù)厣碳疫M(jìn)行出推廣，其管理重心轉(zhuǎn)變?yōu)閷η篮徒K端的精細(xì)化管理，并取得良好成效。未來競爭取勝的關(guān)鍵是：是渠道的爭奪、是終端的把控。除了高空的宣傳，地面戰(zhàn)爭將是兩大集團(tuán)的短兵相接。2005年開展形勢分析廣告，能不能成就品牌大業(yè)知名度，能不能帶來效益體制束縛，還能走多遠(yuǎn)非理性的市場，實力并不能代表成功市場并不希望壟斷，活潑才是根底沒有核心技術(shù)，何談獨大來自另一方面的聲音廣告能不能成就品牌大業(yè)已經(jīng)有營銷專家對目前潤滑油行業(yè)的巨額廣告投入持疑心態(tài)度，做為國字打頭的企業(yè)，其企業(yè)行為本無可厚菲，但在整體行業(yè)環(huán)境的情況下，數(shù)億的投放能不能成就品牌大業(yè)。而且，另一方面，過度浪費也是國有資產(chǎn)的流失，做為中石油、中石化兩大集團(tuán)，固然有強(qiáng)大的資本做為支撐，但不計代價的品牌之路，能不能造就深入人心的品牌是一個問題。占領(lǐng)中國市場高端的國外企業(yè)，無不積累了百年的歷史，面對他們，我們所缺少的不僅僅是廣告所能解決的。來自另一方面的聲音知名度能不能帶來效益目前，從國際市場來講，潤滑油產(chǎn)品消費增長已經(jīng)很低，雖然在亞太地區(qū)將維持較高的增長水平，但這個誘人的市場，已經(jīng)吸引了世界領(lǐng)先的潤滑油企業(yè)全部進(jìn)入中國，分食市場之后，兩大集團(tuán)能不能獲得理想的利潤，來回報投資，也有待考證和等待。廣告投入、渠道深化、用戶認(rèn)知，能不能轉(zhuǎn)化為實際的效益，面對今天消費日益?zhèn)€性化的世代，并不是某幾個品牌就可以一統(tǒng)天下的。畢竟，企業(yè)是以利潤做為最根本目的的，這也是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。其它行業(yè)也證實了知名度不代表市場占有率。來自另一方面的聲音體制束縛還能走