營銷策略的構(gòu)成框架解析

行銷策略ABC2002-04-181行銷策略的構(gòu)成市場背景分析 行銷目標的設(shè)定SWOT分析找到市場的關(guān)鍵問題產(chǎn)品規(guī)劃、價格及通路策略品牌策略核心傳播策略和整合傳播架構(gòu)成本預(yù)算和執(zhí)行時間表2一、市場背景分析消費者分析競爭者分析產(chǎn)品力分析消費者競爭者產(chǎn)品力以上各方面的分析是需要經(jīng)過一定的市場調(diào)查，而兩者本身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系市場機會3消費者分析評估的標準一般的消費者研究的結(jié)果目標對象的描述潛在的目標群品牌轉(zhuǎn)移的理由4競爭者分析競爭品牌競爭者強/弱點的分析市場占有率通路強勢產(chǎn)品競爭力（提供的消費者滿足度）形象差異化分析5產(chǎn)品力分析產(chǎn)品特性現(xiàn)有的市場地位品類市場消費者成熟度既有的知名度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可能性6二、設(shè)定行銷目標銷售目標上市目標：上市后3個月內(nèi)達到多少銷量年度目標：年度的銷售數(shù)量和市場占有率品牌目標短期目標：品牌知名度和期望的消費者反應(yīng)長期目標：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度7SWOT分析Strength強勢企業(yè)的背景和信譽產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢通路和價格的優(yōu)勢Weakness弱勢產(chǎn)品力不夠獨特新品牌不易被接受通路和價格的劣勢Opportunity機會良好的社會大環(huán)境消費者（潛在）需求適宜的上市時機和市場空缺Threat威脅競爭者的威脅產(chǎn)品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入8三、市場的關(guān)鍵問題列出有效完成行銷目標而可能遭遇的各種市場問題點從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性排列解決問題的先后和輕重緩急綜合消費者需求和競爭態(tài)勢，找出行銷需要解決的市場關(guān)鍵問題 KeyIssue9四、產(chǎn)品規(guī)則產(chǎn)品概念的設(shè)定產(chǎn)品的差異化訴求 產(chǎn)品的“賣點”產(chǎn)品的系列性（口味或功能別）產(chǎn)品組合（主力、時令和禮儀等）可能的產(chǎn)品研發(fā)方向10五、價價格策策略產(chǎn)品零零售價價格構(gòu)構(gòu)成的的四個個環(huán)節(jié)節(jié)制造成成本+公司司利潤潤+流流通成成本+通路路利潤潤定價策策略出廠價價、經(jīng)經(jīng)銷價價、批批發(fā)價價、零零售價價的設(shè)設(shè)定擺脫價價格競競爭的的策略略思考考高價策策略VS.低價價策略略11六、通通路策策略通路選選擇和和通路路控管管直營通通路VS.經(jīng)銷銷、批批發(fā)通通路通路獎獎勵（（通路路促銷銷）和和通路路陳列列比賽賽降低通通路競競爭的的風(fēng)險險末端通通路的的強制制鋪貨貨戰(zhàn)術(shù)術(shù)新產(chǎn)品品上市市發(fā)表表會12七、品品牌策策略品牌的的任務(wù)務(wù)品牌定定位““三三角定定位法法”品牌的的描述述期望的的消費費者反反應(yīng)品牌聯(lián)聯(lián)想品牌累累積和和品牌牌的遠遠景13品牌的的“三三角定定位法法”消費者者目標消消費群群的特特征職業(yè)、、收入入和個個性典型的的生活活形態(tài)態(tài)潛在的的心理理需求求購買者者和使使用者者產(chǎn)品力力產(chǎn)品的的功能能和使使用特特性產(chǎn)品的的差異異化利益點點和支支持點點形象和和價值值競爭者者主要的的競爭爭者市場占占有率率優(yōu)勢和和劣勢勢廣告的的重點點訴求求年度的的行銷銷投入入最新競競爭態(tài)態(tài)勢14八、核核心傳傳播策策略產(chǎn)品賣賣點，，品牌牌定位位，傳傳播主主張如何打打動目目標消消費群群產(chǎn)生生購買買行為為傳播概概念的的相關(guān)關(guān)性、、單一一性和和差異異化A=Attention注注意意I=Interest興興趣D=Desire向向往A=Action行行動傳播的四個環(huán)節(jié)15整合傳傳播架架構(gòu)核心傳播主張計劃整合包裝廣告事件行銷直效行銷公關(guān)促銷店頭推廣其他16九、成成本預(yù)預(yù)算行銷投投入是是一種種投資資，而而非花花費銷售目目標定定比法法和財財務(wù)預(yù)預(yù)算設(shè)設(shè)定法法成本預(yù)算應(yīng)應(yīng)涉及所有有的行銷環(huán)環(huán)節(jié)行銷成本的的前端投入入、中期投投入和后續(xù)續(xù)投入的預(yù)預(yù)算規(guī)劃合理的成本本預(yù)算必須須突出重點點千萬不要遺遺漏廣告公公司的收費費17十、執(zhí)行時時間表執(zhí)行時間和和流程的控控管是行銷銷計劃成功功實施的關(guān)關(guān)鍵全方位的時時間表編制制應(yīng)含蓋廣廣告主、廣廣告公司和和第三單位位合理性、緊緊迫性和限限制性18傳播策略略架構(gòu)傳播的目目的、對對象、區(qū)區(qū)域和核核心概念念產(chǎn)品命名名和包裝裝策略廣告及創(chuàng)創(chuàng)意策略略、媒介介策略店頭推廣廣計劃促銷計劃劃直效行銷銷公關(guān)和事事件行銷銷19傳播目的的傳播是讓讓消費者者記住一一個品牌牌，而非非一種產(chǎn)產(chǎn)品或一一項服務(wù)務(wù)激發(fā)消費費者的品品牌偏好好或改變變消費者者的固有有認知把一種實實質(zhì)的利利益轉(zhuǎn)換換成消費費者的購購買理由由，而不不是硬性性強加于于消費者者的傳播的階階段性：：知名度度 偏好好度忠忠誠度度20傳播對象象傳播的對對象不同同于傳播播的接受受者傳播對象象界定的的變數(shù)可可以是人人口特征征或行為為、心理理變數(shù)人口特征征：年齡齡、性別別、收入入、職業(yè)業(yè)、教育育程度等等行為特特征：：愛好好或特特殊行行為，，如：：喜歡歡體育育運動動心理特特征：：內(nèi)在在的心心理感感覺，，如：：好勝勝、喜喜新厭厭舊傳播對對象的的描述述準確區(qū)區(qū)分購購買者者、使使用者者和影影響者者21行銷傳傳播區(qū)區(qū)域區(qū)域行行銷策策略傳播區(qū)區(qū)域的的選擇擇直接接影響響到傳傳播的的調(diào)性性、方方式和和地區(qū)區(qū)性文文化背背景的的限制制傳播播區(qū)區(qū)域域不不等等于于銷銷售售區(qū)區(qū)域域傳播播區(qū)區(qū)域域的的設(shè)設(shè)定定決決定定媒媒介介選選擇擇22傳播播的的核核心心概概念念用一一個個概概念念打打動動消消費費者者核心心概概念念必必須須兼兼顧顧信信息息的的單單純純性性、、和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的相相關(guān)關(guān)性性以以及及和和競競爭爭者者的的差差異異化化傳播播的的核核心心概概念念決決定定傳傳播播的的調(diào)調(diào)性性、、方方式式和和媒媒介介的的選選擇擇23產(chǎn)品品命命名名策策略略好的的命命名名本本身身具具備備有有利利的的傳傳播播效效應(yīng)應(yīng)品牌牌命命名名VS.產(chǎn)產(chǎn)品品命命名名命名名原原則則：：（1））產(chǎn)產(chǎn)品品的的相相關(guān)關(guān)性性（2））針針對對目目標標消消費費者者（3））適適度度的的聯(lián)聯(lián)想想空空間間（4））好好的的字字眼眼和和詞詞匯匯（5））易易記記易易讀讀（（瑯瑯瑯瑯上上口口））24產(chǎn)品品命命名名策策略略常用用的的命命名名方方式式（1））翻翻譯譯諧諧音音：：可可口口可可樂樂、、麥麥當當勞勞、、萬萬寶寶路路、、達達能能（2））產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征：：火火箭箭炮炮、、背背背背佳佳、、五五糧糧液液、、奔奔馳馳（3））針針對對消消費費者者：：好好孩孩子子、、娃娃哈哈哈哈、、密密雪雪兒兒、、偉偉哥哥（4））品品牌牌主主張張：：飄飄柔柔、、視視康康、、聯(lián)聯(lián)想想、、汰汰漬漬（5））形形象象化化：：康康師師傅傅、、小小護護士士、、白白貓貓、、水水仙仙（6））好好的的語語意意：：步步步步高高、、健健力力寶寶、、萬萬家家樂樂、、福福臨臨門門（7））標標志志演演繹繹：：人人頭頭馬馬、、箭箭牌牌、、黑黑人人、、美美洲洲豹豹（8））人人名名或或產(chǎn)產(chǎn)地地：：李李寧寧、、青青島島啤啤酒酒、、鄂鄂爾爾多多斯斯、、方方太太25包裝策略略競爭者包包裝策略略的分析析包裝在傳傳播中扮扮演的角角色包裝要告告訴消費費者什么么價格和通通路對包包裝的限限制和要要求包裝設(shè)計計元素和和包裝的的主視覺覺設(shè)計包材選擇擇在產(chǎn)品品差異化化中的作作用包裝組合合26廣告策略略品牌描述述（品牌牌定位、、品牌個個性、品品牌資產(chǎn)產(chǎn)）廣告的任任務(wù)（1）廣廣告要解解決的問問題（2）期期望的消消費者反反應(yīng)訴求對象象（1）人人文、心心理特征征（2）與與產(chǎn)品的的關(guān)系（3）現(xiàn)現(xiàn)有對品品牌的態(tài)態(tài)度27廣告策略略利益點和和支持點點創(chuàng)意限制制Tone&Manner 格調(diào)調(diào)和態(tài)度度創(chuàng)意核心心概念CoreIdea28媒介策略略媒介競競爭分分析媒介目目標(媒介介計劃劃的任任務(wù))目標市市場區(qū)區(qū)域目標受受眾媒介投投放策策略媒介選選擇和和媒介介比重重29媒介策策略媒介組組合（1））電視視(收收視率率、CPRP、、選臺臺、欄欄目選選擇、、GRP））（2））報紙紙（發(fā)發(fā)行量量、發(fā)發(fā)行地地區(qū)、、閱讀讀群、、版位位選擇擇）（3））廣播播（收收聽率率、聽聽眾群群、時時段選選擇、、欄目目選擇擇）（4）雜志志（發(fā)行量量、發(fā)行地地區(qū)、閱讀讀群、版面面選擇）（5）戶外外及其他媒介總計劃劃（含成本本預(yù)算）媒介計劃執(zhí)執(zhí)行時間表表30店頭推廣計計劃通路鋪貨計計劃通路陳列方方式（1）常規(guī)規(guī)貨架陳列列（2）特殊殊陳列位置置（端架/堆頭/堆堆箱）POP的執(zhí)執(zhí)行方式DM、海報報、吊旗、、看板、貨貨架卡/牌牌、特殊陳陳列架等店頭特賣或或有獎銷售售31促銷計劃促銷活動的的目的和任任務(wù)市場問題品牌問題延續(xù)性問題題執(zhí)行時間和區(qū)區(qū)域活動預(yù)算活動的限制性性條件32促銷計劃活動主題（創(chuàng)創(chuàng)意核心概念念）活動形式IN—PACK、ON-PACK、、來函抽獎、、即開即中、、集點等告知方式電視、報紙、、DM、海報報、包裝等獎項設(shè)置活動流程（活活動執(zhí)行的步步驟）33促銷計劃注意事項解釋權(quán)的歸屬屬、活動截止止時間、公證證單位、個調(diào)調(diào)稅等活動執(zhí)行細節(jié)節(jié)活動各組成部部分的執(zhí)行內(nèi)內(nèi)容、時間、、單位、方式式等活動執(zhí)行時間間表活動策劃、設(shè)設(shè)計、前期準準備、執(zhí)行過過程控管以及及各項執(zhí)行細細節(jié)的時間一一覽表34促銷計劃活動預(yù)算獎品費用媒介預(yù)算設(shè)計制作費用用其他執(zhí)行費用用（活動審批批費、公證費費等）評估方式銷量品牌效應(yīng)（知知名度和偏好好度的提升））35直效行銷直效行銷的背背景和環(huán)境分分析直效行銷的目目的目標群設(shè)定主題的規(guī)劃（（核心概念））行銷方式和溝溝通渠道數(shù)據(jù)庫的建立立、管理和運運用方式執(zhí)行細節(jié)、流流程控管和時時間表36公關(guān)和事件行行銷執(zhí)行的契機和和社會背景活動的任務(wù)（（需要解決的的問題）主題規(guī)劃（核核心概念）新聞價值和傳傳播的可能性性活動的執(zhí)行細細節(jié)和流程控控管期望的品牌效效應(yīng)和社會效效應(yīng)37比稿試題：產(chǎn)品：含乳麥麥芽固體飲料料 品牌：：阿華田企業(yè)：諾華（（世界第三大大制藥廠）口口味：麥芽芽、可可包裝/容量：：聽/400g：20元元；800g：38元；；1500g：75元價格：袋袋/400g：18元通路：量販、、超市、食品品店（南北雜雜貨店）、部部分煙雜消費者：兒童童（6-10歲）、年輕輕人（19-24歲）、、老人、體弱弱生病時機機：：日日餐餐、、休休閑閑（（茶茶坊坊、、朋朋友友聚聚會會等等））購買買者者：：28-35歲歲家家庭庭主主婦婦動機機：：給給小小孩孩、、老老人人、、病病人人補補營營養(yǎng)養(yǎng)/送送禮禮產(chǎn)品品特特性性：：含含各各種種人人體體必必需需元元素素，，均均衡衡補補充充麥芽芽-對對糖糖尿尿病病有有好好處處廣告告訴訴求求：：針針對對兒兒童童、、母母親親“阿阿華華田田的的孩孩子子，，不不得得了了；；不不，，是是了了不不得得””市場場：：1））固固體體飲飲料料整整體體呈呈下下降降趨趨勢勢2））阿阿華華田田市市場場知知名名度度第第一一；；3））阿阿華華田田通通路路、、市市場場銷銷量量占占有有率率：：75%競爭爭者者：：高高樂樂高高-巧巧克克力力飲飲品品-高高，，高高樂樂高高美祿祿-巧巧克克力力飲飲品品（（競競爭爭者者價價格格與與阿阿華華田田持持平平））問題題：：1））運運用用SWOT、、鐵鐵三三角角（（含含產(chǎn)產(chǎn)品品樓樓梯梯分分析析））確確定定行行銷銷策策略略；；2））發(fā)發(fā)想想主主題題TVC、、及及畫畫出出主主題題海海報報layout；；*明明確確市市場場問問題題，，運運用用策策略略思思考考工工具具調(diào)調(diào)整整4P38謝謝謝12月-2214:18:2414:1814:1812月-2212月-2214:1814:1814:18:2412月月-2212月月-2214:18:242022/12/3114:18:249、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:18:2514:18:2514:1812/31/20222:18:25PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:18:2514:18Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:18:2514:18:2514:18Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:18:2514:18:25December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:18:25下下午14:18:2512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:18下下午午12月月-2214:18December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3114:18:2514:18:2531December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:18:25下下午午2:18下下午午14:18:2512月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:18:2514:18:2514:1812/31/20222:18:25PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:18:2514:18Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:18:2514:18:2514:18Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:18:2514:18:25December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:18:25下午14:18:2512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:18下下午午12月月-2214:18December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3114:18:2514:18:2531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:18:25下下午2:18下下午14:18:2512月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-