第一章-緒論-認識文化產(chǎn)業(yè)營銷

第一章緒論——認識文化產(chǎn)業(yè)營銷說明什么？據(jù)測算，我國每年文化消費能力達4萬億元，但2011年實際消費僅1萬多億元。2012年全國電影票房統(tǒng)計

【發(fā)布時間】：2013-01-1111:22

【信息來源】：電影局

2012年，全國電影票房收入1707301萬元，其中，國產(chǎn)影片票房收入827319萬元，進口影片票房收入879982萬元。

中國電影全年產(chǎn)量約600部，前10名國產(chǎn)片票房380957萬元，進口影片部，前10名票房收入463872萬元；2012年票房收入前10名國產(chǎn)影片單位：萬元序號國產(chǎn)片票房收入備注1人再囧途之泰囧100461截止1月6日票房為116978萬元2畫皮II70451

3十二生肖53533截止1月6日票房為73597萬元4一九四二37200

5寒戰(zhàn)25361

6聽風者23374

7四大名捕19217

8大魔術師17412

9搜索17354

10喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年16595

2012年票房收入前10名進口影片單位：萬元序號進口片票房收入1泰坦尼克號947582碟中諜4674713少年派的奇幻漂流571054復仇者聯(lián)盟567925黑衣人3504156冰川時代4449137地心歷險記2：神秘島388498蝙蝠俠：黑暗騎士崛起340129敢死隊23340610超凡蜘蛛俠31151什么是營銷？案例1：把鞋賣給從不穿鞋的光腳土著案例2：把梳子賣給和尚參考資料1、文化產(chǎn)業(yè)營銷.蔡嘉清.清華大學出版社.2007年1月.第一版；2、文化市場營銷學.趙澤潤將昀絜許瑤.中山大學出版社.2010年3月.第一版；3、市場營銷學.李懷斌.清華大學出版社.2007年1月.第一版；《文化產(chǎn)業(yè)營銷》、《文化市場營銷》、《文化市場學》辨析三者在實際的理論研究和實踐方面沒有本質(zhì)的差別，相關著作的總體研究結(jié)構(gòu)、內(nèi)容也沒有明顯的差別。文化產(chǎn)業(yè)營銷更注重于產(chǎn)業(yè)領域，而較少涉及公益性文化事業(yè)，也不研究孔子學院等國際文化交流活動。第一節(jié)市場營銷概述一、市場1、地理學觀點：市場是交換產(chǎn)品的場所。按照時間、位置、規(guī)模、交易內(nèi)容、交易手段等維度，市場可以劃分為不同的種類。有些交易甚至不需要交換雙方會面就可以完成，但是現(xiàn)代商品和勞務的交易大多數(shù)還是需要一定的場所的。作為交易場所的市場，仍然會在相當長的時間內(nèi)得到人們的認可。時間：早市（潘家園的鬼市）、夜市；位置：郊區(qū)、農(nóng)村集貿(mào)市場，城市中心市場；規(guī)模：小賣部、便利店、超市、商城等。交易內(nèi)容：菜市場、水果市場、家電市場、股票市場、期貨市場、藝術品市場、演出市場、電影市場、報業(yè)市場、金融市場、勞務市場等；交易手段：拍賣市場、網(wǎng)上購物市場（亞馬遜、淘寶等），零售市場、批發(fā)市場；2、經(jīng)濟學觀點：市場是某種產(chǎn)品的供應者、購買者與交易者各種交易關系的總和，體現(xiàn)了參與交易活動各方的交換關系。

市場是資源合理、有效分配的手段，市場是看不見的手。3、市場學觀點：市場是由具有一定購買力、對某種商品和服務具有特定需求和欲望，并愿意且能夠通過交換來滿足需求和欲望的所有現(xiàn)實和潛在消費者所組成的群體。市場=人+購買能力+購買欲望一個具有吸引力的市場應該具備足夠的人口；市場上的人應該是具有足夠購買力的；要有一定的購買欲望。二、市場營銷1、概念：（1）市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳遞客戶價值、管理客戶關系的一系列過程。——美國市場營銷協(xié)會（AMA）（2004）（2）從社會學角度來看市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動；也是個人或集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需所欲之物的社會過程；從管理學角度來看營銷就是發(fā)生在當一樁潛在交易中至少一方正考慮著如何從另一方獲得所渴求的反應時而形成的那些目的和手段的過程；它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客?！评铡た铺乩宅F(xiàn)階段（3）市場營銷是通過市場調(diào)研，將企業(yè)所能提供的適銷產(chǎn)品在適當?shù)牡攸c、以合理的價格、用積極的促銷手段從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程。市場營銷的核心內(nèi)容就是“了解需求，滿足需求”?！傲私庑枨蟆本鸵獦淞⒄_的營銷觀念、進行消費研究、市場調(diào)研、界定市場；“滿足需求”就需要采取相應的產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略和促銷策略，構(gòu)建營銷組合。市場營銷內(nèi)涵和外延的豐富和發(fā)展隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人類認識的深化，市場營銷的內(nèi)涵和外延大為豐富和發(fā)展，市場營銷不僅局限于企業(yè)的活動，還拓展到非營利性組織和公共機構(gòu)，可以被諸如博物館、學校、慈善機構(gòu)所使用，以吸引客戶、志愿者和捐助基金?，F(xiàn)在我們可以營銷商品、服務、體驗、信息、財產(chǎn)、地區(qū)、人物、組織和公用事業(yè)。同時，營銷可以被用到社會活動的發(fā)起上。諸如“請勿吸煙”“遠離毒品”“食用健康食品”“每天鍛煉”“請勿亂扔”等。2、市場營銷的特征：（1）營銷不僅是提供產(chǎn)品，還是讓渡價值的系統(tǒng)過程；市場營銷的目的首先不是盈利，而是首先向社會、市場和顧客讓渡滿意價值。高度的顧客滿意會提升忠誠度，而忠誠的顧客會給企業(yè)帶來持續(xù)的盈利。所以，企業(yè)盈利是顧客滿意的副產(chǎn)品。（2）營銷不僅是銷售，還包括銷售之外的其他活動；

銷售只是營銷的冰山一角，良好的營銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始了，并在銷售完成之后還長期存在。菲利普·科特勒認為：“中國企業(yè)過分的依靠媒體和廣告做市場營銷工作，這是個非常大的錯誤?！笔恰百嵙司团堋钡匿N售思維，其目標就是把產(chǎn)品賣出去，而不是創(chuàng)建長期客戶。（3）營銷不僅是一個部門的職能，還是組織的整體哲學和實踐。這種營銷哲學包括對消費者需求和需要的考慮、對所追求的利益和滿意程度的欣賞、為建立對話和長期合作關系所付出的實實在在的努力。三、市場營銷觀念以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念1、生產(chǎn)觀念：有東西就能賣出去

企業(yè)以增產(chǎn)為中心，致力于高生產(chǎn)率和廣泛的分銷覆蓋面；生產(chǎn)意以大批量、少品種、低成本為主要特征；2、產(chǎn)品觀念：東西好就有錢掙生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)異、不斷改進其性能和特色的產(chǎn)品3、推銷觀念：會買就能掙錢運用推銷術和廣告術，向現(xiàn)有購買者和潛在購買者大肆兜售商品現(xiàn)代營銷導向4、市場營銷觀念：發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足他們顧客需要什么就生產(chǎn)什么5、社會市場營銷觀念：兼顧消費者、企業(yè)、社會三方面的利益綠色營銷、可持續(xù)發(fā)展；浪費資源、污染環(huán)境等營銷活動收到了質(zhì)疑。四、市場營銷的演進1、國外市場營銷的演進（1）形成階段：19世紀末20世紀初歐美主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命，美國工程師泰勒“科學管理”制度的推行，生產(chǎn)增長速度超過需求增長速度，市場出現(xiàn)競爭，廣告、商標、包裝等市場銷售技術興起。1905年，美國的一些大學開設產(chǎn)品銷售課程，1912年，市場營銷正式成為一門獨立的學科。（2）應用階段：20世紀30年代資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟危機，產(chǎn)品相對過剩，銷售困難，企業(yè)主希望借助系統(tǒng)的理論和方法，幫助其打開銷路，贏得市場，市場營銷學得到高度重視，被普遍應用到企業(yè)的經(jīng)濟活動中。（3）革命階段：“二戰(zhàn)”結(jié)束至20世紀50年代末軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)、第三次技術革命、美國政府推行“三高一縮”政策，現(xiàn)代市場營銷學誕生。目前，營銷學被稱為“紅學科”、“金飯碗”，世界每個營銷領域都有著數(shù)以萬計的專業(yè)人員：零售、批發(fā)、媒體、產(chǎn)品、定價、廣告等。2、國內(nèi)市場營銷的發(fā)展（1）引進啟蒙階段（1979—1983年）聘請營銷專家來華講學；引進、組織編寫市場營銷學教材；企業(yè)進行初級營銷實踐，派出推銷員、在戶外和媒體上做廣告等；（2）廣為傳播階段（1984—1994年）企業(yè)日益重視市場調(diào)查，市場導向、顧客第一的經(jīng)營觀念被較多的人認知；高效幾乎都開設了市場營銷學課程；國內(nèi)外學術交流發(fā)展，中國高校市場學研究會、中國市場學會成立；（3）深入拓展階段（1995年至今）國際學術交流加強；政府高層領導日益關注市場營銷；重視培養(yǎng)市場營銷人才，本科、碩、博專業(yè)設置；理論與實踐結(jié)合更加緊密。第二節(jié)文化產(chǎn)業(yè)營銷一、什么是文化產(chǎn)業(yè)營銷1、概念：文化產(chǎn)業(yè)營銷是指文化企業(yè)站在賣方的立場上，根據(jù)營銷環(huán)境的變化，通過變潛在交換為現(xiàn)實交換，滿足消費者的需要，從而實現(xiàn)企業(yè)任務與目標所進行的與市場有關的一系列管理活動與業(yè)務活動的過程。2、文化產(chǎn)業(yè)營銷的具體內(nèi)容（1）生產(chǎn)前的營銷活動：市場調(diào)查、市場分析、目標市場選擇、市場定位、產(chǎn)品決策、產(chǎn)品設計與開發(fā)等；（2）生產(chǎn)中的營銷活動：產(chǎn)品研究、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品定價等；（3）銷售過程及售后的營銷活動：銷售渠道選擇、產(chǎn)品儲運、產(chǎn)品銷售、售后服務、公關工作、信息收集和反饋工作。二、文化產(chǎn)業(yè)的分類1、根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的社會功能劃分（1）文化產(chǎn)品（制造業(yè)）（擁有式消費）：提供能滿足消費者精神需求的物化產(chǎn)品，圖書、報紙、雜志、音像制品、電子出版物、藝術品、工藝品、娛樂玩具、兒童玩具等；（2）文化（傳媒）服務業(yè)（欣賞式消費）：廣播、電視、電影、文藝演出、博物館等；（3）文化休閑娛樂（體驗式消費）：室內(nèi)娛樂活動、休閑健身娛樂等；（4）設備環(huán)境提供行業(yè)：專賣店、影樓、畫廊、咖啡廳、形象設計公司、茶館、健身房、卡拉OK廳等。2、按照產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)（2012年新版）（1）核心層：新聞、出版、影視、演藝、文物藝術品的生產(chǎn)服務機構(gòu)集合；（2）外圍層：（3）相關層：3、根據(jù)文化產(chǎn)品的傳播載體（1）印刷媒體：紙介質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)銷業(yè)，包括書、報、刊、集郵票品；（2）復錄媒體：膠木、塑膠、膠片、磁帶、樹脂等介質(zhì)產(chǎn)業(yè)，包括電視、電影、影像、音像；（3）電子媒體：無線或有線電子信號介質(zhì)，包括廣播業(yè)、電視業(yè)、網(wǎng)絡業(yè)；（4）文物媒體：自然資源或物質(zhì)為介質(zhì)，包括手工藝品、工藝制品、娛樂用品；（5）人體媒介：表演業(yè)、培訓業(yè)、咨詢業(yè)、導游業(yè)；（6）綜合媒體：演出業(yè)、娛樂業(yè)、展覽業(yè)、導游業(yè)、廣告業(yè)。三、文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特征1、產(chǎn)品情趣化：越來越多的產(chǎn)品融入情趣因素，而不僅僅是實用因素，文化產(chǎn)品和普通物質(zhì)產(chǎn)品的界限越來越模糊，你中有我，我中有你。2