同城多店策略推進(jìn)方案5-29

同城多店策略推進(jìn)方案企劃推進(jìn)中心同城多店現(xiàn)象同城分類及策略同城多店考核管理推進(jìn)管理策略目標(biāo)同城多店工作重點(diǎn)同城多店同城多店現(xiàn)象同城分類及策略考核管理推進(jìn)管理策略目標(biāo)同城多店工作重點(diǎn)同城多店形成企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入百M(fèi)ALL時(shí)代，在全國(guó)80個(gè)城市開出100家商場(chǎng)；同時(shí)，像北京、上海、天津、南京等重點(diǎn)城市相繼出現(xiàn)一城多店的現(xiàn)象，隨著開發(fā)數(shù)量和速度增加，這一現(xiàn)象還將繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，這對(duì)企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)營(yíng)銷提出新的挑戰(zhàn)。同城多店商場(chǎng)大區(qū)小區(qū)城市目前商場(chǎng)數(shù)量京滬西南北京區(qū)域北京5上海區(qū)域上海3西南區(qū)域重慶2西北區(qū)域成都2西安3華北東北山東區(qū)域青島2東北區(qū)域沈陽3華北區(qū)域天津3蘇南區(qū)域常州2蘇州2無錫2蘇浙華南江蘇區(qū)域南京3安徽區(qū)域合肥2蕪湖2福建區(qū)域泉州2浙江區(qū)域杭州3華南區(qū)域深圳2廣州2華中中原區(qū)域石家莊2總計(jì)1947同城多店以重點(diǎn)城市居多，一些二三線城市也逐步出現(xiàn)。同城商場(chǎng)共計(jì)47家，占全國(guó)商場(chǎng)的40%以上。同城多店銷售狀況同城中，2011年銷售最好的是上海、北京、重慶、沈陽，統(tǒng)一收銀銷售均在14億以上。17個(gè)同城共計(jì)實(shí)收150.51億，占2011年全國(guó)實(shí)收的59%。同城商場(chǎng)2011年實(shí)收金額（億）包括商場(chǎng)體量大小、直營(yíng)/租賃/委托管理、地址位置、組織架構(gòu)、市場(chǎng)輻射、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等。市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多樣，各商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)不一01營(yíng)銷同質(zhì)化、商場(chǎng)定位不清晰、企劃營(yíng)銷資源浪費(fèi)02品牌傳播及廣告形象不對(duì)稱，媒體資源不協(xié)調(diào)03同城多店?duì)I銷現(xiàn)狀

需進(jìn)一步優(yōu)化同城多店組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略、強(qiáng)化專業(yè)、提高能效。同城多店同城多店現(xiàn)象同城分類及策略考核管理推進(jìn)管理策略目標(biāo)同城多店工作重點(diǎn)同城多店-策略目標(biāo)避免同城沖突和競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化；加強(qiáng)協(xié)同作戰(zhàn)，聯(lián)合營(yíng)銷；資源共享，成本優(yōu)化；優(yōu)化同城企劃人員結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)性；節(jié)省預(yù)算；提升銷售25%以上。同城多店的營(yíng)銷策略原則同城多店的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理，難就難在既要統(tǒng)一，又要和諧，更要效率

統(tǒng)一性差異性經(jīng)濟(jì)性聯(lián)合性同城每個(gè)商場(chǎng)有效組成一個(gè)整體，對(duì)外品牌傳播只有一個(gè)聲音：紅星美凱龍，家居行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，家居生活專家。各商場(chǎng)定位差異化，細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，不斷優(yōu)化商場(chǎng)產(chǎn)品線及品類結(jié)構(gòu)。合理降低經(jīng)營(yíng)和管理成本，在品牌、媒體、商戶、信息、營(yíng)銷等資源方面互補(bǔ)和共享，實(shí)現(xiàn)最佳投入產(chǎn)出比。實(shí)現(xiàn)廣告聯(lián)合和促銷聯(lián)合，共同打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升市場(chǎng)占有率。同城多店策略需解決的四大價(jià)值點(diǎn)1.明確商場(chǎng)定位改變體現(xiàn)差異性、優(yōu)化產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，如何打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何搶占市場(chǎng)份額市場(chǎng)潛量和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，商場(chǎng)輻射半徑是多少，如何精準(zhǔn)營(yíng)銷，市場(chǎng)目標(biāo)是多少避免出現(xiàn)促銷同質(zhì)化，制定相應(yīng)的媒體組合策略和營(yíng)銷策略四大價(jià)值點(diǎn)2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里3.市場(chǎng)在哪里4.營(yíng)銷差異化策略分解經(jīng)營(yíng)情況分析直營(yíng)/非直營(yíng)商場(chǎng)體量同城多店地域分布市場(chǎng)輻射區(qū)域城市特征市場(chǎng)潛量潛量預(yù)測(cè)市場(chǎng)等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)品活動(dòng)消費(fèi)人群CIE研究消費(fèi)趨勢(shì)商場(chǎng)定位錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)一規(guī)劃、主題形象、亮點(diǎn)差異化媒體傳播分級(jí)區(qū)分側(cè)重點(diǎn)品牌共振資源整合包括媒體、廠商和異業(yè)，利用最大化組織架構(gòu)優(yōu)化媒體環(huán)境媒體分級(jí)投放區(qū)分同城多店同城多店現(xiàn)象同城分類及策略考核管理推進(jìn)管理策略目標(biāo)同城多店工作重點(diǎn)同城等級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)考慮到財(cái)務(wù)預(yù)算、組織架構(gòu)等問題，主要根據(jù)同城商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，進(jìn)行城市等級(jí)分類，共分為A/B/C三類，并制定相應(yīng)營(yíng)銷策略目標(biāo)。等級(jí)分類定義城市營(yíng)銷策略目標(biāo)A1.所在同城商場(chǎng)全是直營(yíng)商場(chǎng)；2.所在同城商場(chǎng)數(shù)量≥3，并且直營(yíng)商場(chǎng)﹥委托管理商場(chǎng)北京、上海、重慶、天津、南京、沈陽避免同城沖突和競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化；加強(qiáng)協(xié)同作戰(zhàn)，聯(lián)合營(yíng)銷；資源共享，成本優(yōu)化；優(yōu)化同城企劃人員結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)性；節(jié)省預(yù)算；提升銷售25%以上；B所在同城商場(chǎng)包含直營(yíng)商場(chǎng)和委托管理商場(chǎng)，并且委托管理商場(chǎng)≥直營(yíng)商場(chǎng)成都、無錫、常州、杭州、蕪湖避免同城沖突和競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化；加強(qiáng)協(xié)同作戰(zhàn)，聯(lián)合營(yíng)銷；資源共享，成本優(yōu)化；提升銷售25%以上；CⅠ所在同城商場(chǎng)全是委托管理商場(chǎng)，且為相同合作方暫無避免同城沖突和競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化；提升銷售25%以上；Ⅱ所在同城商場(chǎng)全是委托管理商場(chǎng)，且為不同合作方西安、蘇州、廣州、石家莊、合肥、泉州注：由于青島和深圳的同城兩個(gè)商場(chǎng)距離較遠(yuǎn)，屬非典型性同城，故不納入同城等級(jí)分類中。集團(tuán)企劃中心營(yíng)銷管理區(qū)域企劃中心企劃部長(zhǎng)同城企劃經(jīng)理（統(tǒng)籌同城營(yíng)銷活動(dòng)和資源協(xié)調(diào)）商場(chǎng)企劃團(tuán)隊(duì)1商場(chǎng)企劃團(tuán)隊(duì)2商場(chǎng)企劃團(tuán)隊(duì)3商場(chǎng)企劃團(tuán)隊(duì)4同城管理1、根據(jù)各區(qū)域商場(chǎng)情況，可設(shè)同城企劃經(jīng)理崗位（占區(qū)域編制），或直接由區(qū)域企劃部長(zhǎng)或某商場(chǎng)企劃經(jīng)理兼管。2、可根據(jù)統(tǒng)一活動(dòng)需求，由某商場(chǎng)企劃經(jīng)理擔(dān)任項(xiàng)目臨時(shí)統(tǒng)籌人。同城設(shè)計(jì)創(chuàng)意組同城策劃文案組同城多店同城多店現(xiàn)象同城分類及策略考核管理推進(jìn)管理策略目標(biāo)同城多店工作重點(diǎn)以直營(yíng)商場(chǎng)(同城多店A級(jí)）為重點(diǎn)關(guān)注；廣泛推廣宣導(dǎo)同城多店，讓一線向目標(biāo)行動(dòng)起來；積極推進(jìn)最佳實(shí)踐案例打撈和推廣、借鑒、評(píng)獎(jiǎng)。同城策略、營(yíng)銷活動(dòng)、預(yù)算使用的監(jiān)控和評(píng)估。樹立同城多店樣板，并開發(fā)工具和方法論，對(duì)所有同城商場(chǎng)工作進(jìn)行必要的指導(dǎo)和助推。同城多店工作重點(diǎn)營(yíng)銷試點(diǎn)和流程潛量分析競(jìng)爭(zhēng)格局消費(fèi)趨勢(shì)同城多店策略市場(chǎng)等級(jí)和經(jīng)營(yíng)分析商場(chǎng)定位經(jīng)營(yíng)策略、品牌宣傳、品牌傳播渠道及方式營(yíng)銷策劃營(yíng)銷模式、傳播渠道、營(yíng)銷活動(dòng)及上下游資源整合細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體市場(chǎng)輻射區(qū)域、消費(fèi)群體定向推廣合理設(shè)定目標(biāo)、策略推進(jìn)、執(zhí)行評(píng)估總結(jié)推廣媒體策略CIE研究組織架構(gòu)優(yōu)化考核管理同城多店現(xiàn)象同城分類及策略考核管理推進(jìn)管理策略目標(biāo)同城多店工作重點(diǎn)考核管理-同城多店考核指標(biāo)指標(biāo)釋義權(quán)重廣告聯(lián)合對(duì)外傳播品牌形象統(tǒng)一；同城媒體資源共享，廣告畫面聯(lián)合；30%促銷聯(lián)合營(yíng)銷差異化，共同打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；銷售同比增長(zhǎng)25%以上；30%費(fèi)用指標(biāo)節(jié)省預(yù)算5%；成本優(yōu)化5%30%架構(gòu)優(yōu)化同城人員架構(gòu)精簡(jiǎn)優(yōu)化，提升專業(yè)性；10%KPI考評(píng)優(yōu)秀案例獎(jiǎng)（季度）≤8個(gè)；同城聯(lián)合獎(jiǎng)、最佳執(zhí)行力獎(jiǎng)、最佳媒介傳播獎(jiǎng)（半年度）；數(shù)量≤6個(gè)；企劃綜合獎(jiǎng)（年度）作為加分項(xiàng)推進(jìn)管理同城多店現(xiàn)象同城分類及策略考核管理推進(jìn)管理策略目標(biāo)同城多店工作重點(diǎn)推進(jìn)三階段總結(jié)分享全國(guó)推廣試點(diǎn)第一階段第二階段2012年3-6月第三階段2012年7月2012年7-12月推進(jìn)時(shí)間表-同城多店同城多店時(shí)間點(diǎn)A級(jí)天津試點(diǎn)（包括方案制定、區(qū)域溝通、落地等）3月-6月A級(jí)南京試點(diǎn)（包括方案制定、區(qū)域溝通、落地等）5月-6月試點(diǎn)城市經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告6月29日全國(guó)所有同城項(xiàng)目--啟動(dòng)立項(xiàng)6月29日總結(jié)推廣，“專題營(yíng)銷”企劃會(huì)議主題：1、同城多店經(jīng)驗(yàn)分享（天津和南京)、精準(zhǔn)營(yíng)銷總結(jié)（挑選優(yōu)質(zhì)城市）2、全國(guó)所有同城&精準(zhǔn)項(xiàng)目立項(xiàng)，區(qū)域部長(zhǎng)簽訂《項(xiàng)目目標(biāo)責(zé)任狀》7