今年雙十一-所有女生在B站催更李佳琦

今年雙十一_所有女生在B站催更李佳琦在B站刷李佳琦綜藝，直播間搶大會(huì)員年卡?！爸灰?8塊，B站大會(huì)員年卡，領(lǐng)券立減10元！每個(gè)ID限購一次哦，還贈(zèng)雙周卡?！苯衲觌p11，B站大會(huì)員年卡首次登陸李佳琦直播間，銷售紀(jì)錄顯示6萬份大會(huì)員被網(wǎng)友搶購一空。李佳琦沒忘記順帶為自己的品牌綜藝《所有女生的OFFER2》打個(gè)廣告——在B站，看海量國創(chuàng)、影視劇、綜藝，還有《所有女生的OFFER2》，還沒有看的女生快去看啦。正如李佳琦介紹的那般，帶貨B站大會(huì)員卡，并不是他第一次與B站產(chǎn)生聯(lián)系。早在一個(gè)月前，李佳琦的品牌實(shí)驗(yàn)類節(jié)目《所有女生的OFFER2》（后文簡稱《OFFER2》）在B站獨(dú)家播出。節(jié)目全集上線一周，播放量超2000萬，彈幕量近40萬，收獲大量關(guān)注與討論，用戶們紛紛在評(píng)論區(qū)討論品牌信息，表示“老板們真應(yīng)該都來這個(gè)節(jié)目，多年沒動(dòng)心的品牌都會(huì)被狠狠種草”。《OFFER2》在B站的播出與發(fā)酵，顯然讓更多年輕人沖進(jìn)了李佳琦雙十一的直播間?！端信腛FFER2》從歷史節(jié)點(diǎn)上看，今年雙十一會(huì)顯得尤為特殊。帶貨主播跨平臺(tái)流動(dòng)和發(fā)展；各平臺(tái)電商業(yè)務(wù)壁壘逐步打破；更多非傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)力“雙十一”。而在這場消費(fèi)狂歡之中，B站扮演了什么樣的角色？從其表現(xiàn)來看，B站在商業(yè)化探索方面又走到了哪一步？在B站，有多少“李佳琦女孩”對于“李佳琦女孩”來說，雙十一的信號(hào)從哪里開始？從李佳琦的“砍價(jià)綜藝”開始。這檔綜藝節(jié)目以展現(xiàn)李佳琦與各品牌代表就雙十一活動(dòng)優(yōu)惠力度談判為核心，過程中笑點(diǎn)滿滿，被網(wǎng)友稱作“下飯神器”。與此同時(shí)，節(jié)目也為女生們提供了充足的信息和時(shí)間，為雙十一大采購“做功課”，挑選最適合自己、性價(jià)比最高的產(chǎn)品。10月9日，《OFFER2》第一期節(jié)目上線當(dāng)天，“女孩們”就涌向B站。有網(wǎng)友表示，白天來“一刷”視頻，發(fā)現(xiàn)同時(shí)在線4.2萬人；晚上來“二刷”，同時(shí)在線人數(shù)竟然超過了5萬。每期視頻超一小時(shí)的時(shí)長，還有網(wǎng)友嫌不夠，申請加到3小時(shí)。B站用戶對各大美妝品牌如數(shù)家珍，上一季節(jié)目的品牌代表都有誰，誰胖了、誰社恐、誰日常上頭、誰變“精”了，視頻彈幕簡直科普了整個(gè)美妝行業(yè)的人物群像和成長線。品牌老板齊聚《OFFER2》有用戶熱衷“造梗”，生動(dòng)總結(jié)出各品牌代表磨練一年之后的談判水準(zhǔn)——薇諾娜：老板關(guān)機(jī)；花西子：植入廣告；Sisley：綜藝擔(dān)當(dāng)；嬌蘭：表演談判。也有網(wǎng)友留下了走心評(píng)論：“（從節(jié)目里）能看出一些品牌的底氣和自信、一些品牌的反復(fù)斟量、一些品牌渴望突破和重新塑造更好形象的想法。”雙十一前夕，李佳琦的這檔“砍價(jià)綜藝”，實(shí)現(xiàn)了傳播與口碑的雙贏。《OFFER2》在B站投稿的每集視頻內(nèi)容，播放量都突破百萬。節(jié)目第二季的豆瓣評(píng)分也達(dá)到了8.4分。網(wǎng)友們對節(jié)目的持續(xù)關(guān)注和熱烈討論，讓業(yè)內(nèi)見證了《OFFER2》與B站用戶的契合度。首先，B站是年輕用戶，也是年輕消費(fèi)者的聚集地。李佳琦選擇B站，有助于與年輕消費(fèi)者進(jìn)一步建立聯(lián)系，提升品牌粘性，擴(kuò)大影響力。新榜的B站漲粉榜顯示，《OFFER2》首播周，李佳琦B站賬號(hào)一周漲粉超過20萬，漲粉率13.1%，位列當(dāng)周漲粉榜單第四位。其次，B站的社區(qū)氛圍和彈幕文化，有助于增強(qiáng)品牌與用戶之間的親近感，提升消費(fèi)氣氛。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，第一集節(jié)目中，B站評(píng)論熱詞TOP10中有50%都是“薇諾娜”“花西子”“嬌蘭”等品牌詞，評(píng)論區(qū)內(nèi)不少用戶對直播帶貨提出建議反饋，比如“希望品牌多出減價(jià)優(yōu)惠或正裝贈(zèng)品”“量好多，誰能跟我拼單”等等，《OFFER2》間接燃起了B站站內(nèi)用戶對直播帶貨的欲望和熱情。B站用戶們造梗玩梗的能力，更是全網(wǎng)各平臺(tái)和社區(qū)內(nèi)最獨(dú)特的一項(xiàng)優(yōu)勢。用戶為《OFFER2》命名為《論畫餅的藝術(shù)》《畫餅與反畫餅》《歸來之我是談判專家》。觀眾不僅關(guān)注產(chǎn)品和價(jià)格，也在“美貌溫柔的逐本姐姐”“全員喜劇人希思黎”“反向畫餅3CE”等彈幕評(píng)論中，感受到品牌的個(gè)性、溫度和生命力。希思黎“喜劇人姐姐”火出圈這也是為什么《OFFER2》明明“廣告滿滿”，卻仍讓觀眾直呼過癮、欲罷不能的重要原因。美妝品牌“玩”在B站，非一日之功過去，業(yè)內(nèi)多認(rèn)為B站用戶對3C數(shù)碼、家電、汽車等品類更感興趣，對美妝、護(hù)膚、時(shí)尚等品類不夠了解。但在《OFFER2》于B站播出后，B站用戶在彈幕、評(píng)論以及其他社交平臺(tái)上，對節(jié)目中出現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品討論得熱火朝天，可見B站用戶對相關(guān)品類消費(fèi)的極大興趣和消費(fèi)潛力。并非每一檔綜藝節(jié)目，都能在B站一開播就產(chǎn)生如此強(qiáng)烈的共振效果。究其原因，是李佳琦的《OFFER2》較好地融入了B站生態(tài)，而這與B站美妝類內(nèi)容和商業(yè)活躍度的長期積累分割不開。首先，B站的美妝類內(nèi)容豐富多元，匯聚大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)在B站時(shí)尚區(qū)的美妝護(hù)膚分類下，有皮膚科醫(yī)生、高校科研人員等UP主進(jìn)行“如何科學(xué)有效護(hù)膚”的專業(yè)科普；也有美妝資深愛好者推出多樣的節(jié)日妝容、明星仿妝，推薦好物或提供美妝技巧教學(xué)。以知名UP主@深夜徐老師為例，她與資深化妝師毛戈平的一期合作視頻，曾引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和追捧，也讓大量女性消費(fèi)者了解到毛戈平的個(gè)人美妝品牌。如今，深夜徐老師的“明星化妝師”系列視頻，被公認(rèn)為女性們學(xué)習(xí)美妝“小妙招”和種草好物的捷徑，更成為行業(yè)內(nèi)明星化妝師“打廣告”、提高知名度的重要渠道。UP主@深夜徐老師“明星化妝師”系列另一方面，《OFFER2》在B站的發(fā)酵，也讓人意識(shí)到B站是女性消費(fèi)者的重要場所。美妝行業(yè)在B站的商業(yè)氛圍十分活躍，一些美妝品牌在B站保持長期投入。B站用戶群體中，有很多具備高強(qiáng)度消費(fèi)力的女性用戶。她們懂美妝、懂品牌，有最直接的消費(fèi)需求，B站生態(tài)助力李佳琦的綜藝內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。伴隨女性用戶在B站的成長，美妝品牌愈發(fā)重視B站這一曝光渠道。據(jù)營銷行業(yè)人士觀察，美妝行業(yè)在B站的商單合作頻次較高，覆蓋UP主范圍也廣，不僅僅是頭部UP主，腰尾部UP主的品牌投放空間也比預(yù)想的大。品牌方可以選擇美妝垂類UP主完成精細(xì)種草，也可以攜手跨圈UP主提高用戶滲透，通過打造多元UP主矩陣，有效增強(qiáng)品牌的站內(nèi)聲量。如國貨美妝品牌花西子與專注貓咪應(yīng)急救援領(lǐng)養(yǎng)的UP主@和貓住的合作，2021年UP主策劃求婚，因正在裝修救援中心而囊中羞澀，于是從花西子“白嫖”到婚禮的全程贊助。在UP主慶賀新婚的氛圍里，花西子怒刷一波好感，被粉絲調(diào)侃道“差點(diǎn)以為女主是花西子”。UP主@和貓住的婚禮策劃獲得花西子贊助美妝品牌“玩”在B站，非一日之功。在品牌不同的成長階段，B站在扮演不同角色，提供不同資源?？嵫O萌等新品牌問世，在B站建立品牌認(rèn)知；老品牌年輕化，進(jìn)擊新生代市場，通過融入B站社區(qū)生態(tài)，在年輕消費(fèi)者心中打造全新的品牌形象。B站為商業(yè)化“搞基建”其實(shí)，不只是美妝護(hù)膚類。從行業(yè)上看，今年第三季度，B站的廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)保持了在游戲、3C數(shù)碼，包括食品、飲料、美容美妝等行業(yè)的優(yōu)勢。上半年手游、汽車、數(shù)碼行業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。如何兼顧內(nèi)容與商業(yè)，是所有內(nèi)容社區(qū)在發(fā)展過程中都會(huì)面臨的重要課題。以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)B站的商業(yè)生態(tài)具有某種獨(dú)特性。一方面，B站用戶群體非常年輕，他們對于高質(zhì)量的商業(yè)內(nèi)容不排斥，甚至可以說十分友善。用戶不排斥商業(yè)化，用戶排斥的是“商業(yè)化傷害內(nèi)容”。有鮮明的例子可以說明這一點(diǎn)。B站UP主@摸魚事務(wù)所被粉絲戲稱為“廣告區(qū)UP主”“乙方惡霸”，在他最近發(fā)布30個(gè)視頻內(nèi)容中，一半都是商單視頻。用戶們最愛看他“恰飯”整活兒，“軟飯硬吃”，節(jié)目效果拉滿。品牌方也以開放的心態(tài)與網(wǎng)友們互動(dòng)。UP主@摸魚事務(wù)所基于良好的商業(yè)生態(tài)，B站的商業(yè)化路徑也在逐漸完善，商業(yè)化潛力正在增強(qiáng)。在UP主創(chuàng)作商單視頻之外，B站的直播帶貨、信息流廣告、視頻廣告等路徑在不斷增加，品牌營銷也挖掘出更多創(chuàng)新玩法。今年10月14日，B站直播分區(qū)上線了購物標(biāo)簽，這一動(dòng)作也標(biāo)志著B站增加了直播帶貨的“新角色”。事實(shí)上，從去年開始，B站就不斷完善直播購物功能。根據(jù)行業(yè)人士分享的B站內(nèi)部數(shù)據(jù)，今年第二季度，B站向首批1500名UP主開放直播帶貨功能進(jìn)行測試。目前，B站直播間支持添加并展示淘寶、京東、會(huì)員購、個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等商品，用戶可通過直播間入口，跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)平臺(tái)完成購買。B站直播帶貨也出現(xiàn)了代表性案例。數(shù)碼產(chǎn)品測評(píng)UP主“大康電腦評(píng)測”，站內(nèi)粉絲7.1萬，但是以專業(yè)的數(shù)碼知識(shí)和輕松有趣的講解方式，從聲音、屏幕到游戲體驗(yàn)，結(jié)合數(shù)碼功能進(jìn)行測評(píng)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，直播單場GMV（成交總額）超過340萬。UP主@大康電腦評(píng)測可以看出，B站的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)是相互作用的，重點(diǎn)是根據(jù)內(nèi)容與UP主特性找到匹配社區(qū)的商業(yè)化路徑、搭建完善的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施。短期來看，B站需要重視并推進(jìn)商業(yè)化路徑的基礎(chǔ)建設(shè)，優(yōu)化不同場景的變現(xiàn)，提升整個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)化效率。充分利用Story模式、視頻商品藍(lán)鏈等工具，以此為基礎(chǔ)建立起科學(xué)的營銷體系。長期來看，B站的商業(yè)形態(tài)是伴隨著年輕人成長的。根據(jù)B站用戶年齡的增長變化，目前B站內(nèi)不僅有年輕人群，也有具備消費(fèi)能力的城市新中產(chǎn)群體，所以居家、裝修、汽車等新消費(fèi)品類也在增加。與更多類型的品牌方以及生活消費(fèi)平臺(tái)、伙伴產(chǎn)生不同層面的合作，有利于未來B站廣告收入的增長。各平臺(tái)之間的互聯(lián)互通，為B站商業(yè)化帶來了積極信號(hào)。從今年雙十一情況看，B站已經(jīng)跟淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)建立初步合作。下一步的目標(biāo)，則是在各平臺(tái)與B站的合作方