廣告環(huán)境分析

第三章廣告環(huán)境分析第三章廣告環(huán)境分析第一節(jié)廣告的宏觀環(huán)境分析第二節(jié)消費者行為分析第三節(jié)產品與品牌第一節(jié)廣告的宏觀環(huán)境分析一、政治－法律環(huán)境（一）政治環(huán)境因素1、政治局勢2、方針政策（二）法律環(huán)境因素第一節(jié)廣告的宏觀環(huán)境分析二、自然地理環(huán)境分析（一）自然環(huán)境（二）地理環(huán)境第一節(jié)廣告的宏觀環(huán)境分析三、人口環(huán)境分析（一）人口數量與增長速度1、人口數量決定市場的潛在規(guī)模2、人口數量影響產品結構的變化3、人口數量會影響總體購買力第一節(jié)廣告的宏觀環(huán)境分析（二）人口結構1、年齡結構2、性別結構3、家庭結構4、城鄉(xiāng)結構5、民族結構6、人口的地區(qū)結構第一節(jié)廣告的宏觀環(huán)境分析四、經濟環(huán)境分析（一）消費者收入水平的變化1、個人可支配收入2、個人可任意支配收入3、家庭收入第一節(jié)廣告的宏觀環(huán)境分析（二）消費者消費結構的變化當居民的收入水平提高時，消費結構會呈現以下特點：1、衣著消費比重降低，幅度在20%～30%之間；2、住宅消費支出比重增大；3、勞務消費支出比重上升；4、消費開支占國民生產總值和國民收入的比重上升。第一節(jié)廣告的宏觀環(huán)境分析（三）消費者儲蓄和信貸情況的變化第一節(jié)廣告的宏觀環(huán)境分析五、社會文化環(huán)境分析1、教育水平2、語言文字3、價值觀念4、宗教信仰5、審美觀6、風俗習慣第二節(jié)消費者行為分析一、消費者購買行為的形成過程消費者購買行為就是消費者在一定購買欲望的支配下，為了滿足某種需要而購買商品的行為。消費者購買行為的形成是一個復雜的過程，是受一系列相關因素影響的連續(xù)行為。從其形成過程來看，購買行為是由于消費者首先受到了某種內部的或外部的刺激而產生某種需要，由需要而產生購買某種商品的動機，最終導致購買行為發(fā)生、如圖所示。第二節(jié)消費者行為分析第二節(jié)消費者行為分析從營銷的角度來看，企業(yè)分析消費行為關鍵要突出兩個要素：刺激和回應。刺激指消費者在進行相關決策中，會受到外部多種因素的直接影響，包括環(huán)境因素和企業(yè)的營銷活動給消費者造成的影響；回應指消費者接受刺激后，作出的關于產品、數量、賣主等的購買決策。第二節(jié)消費者行為分析當然，消費從接受刺激到作出反應中間要經歷一個過程，這是一個心理過程，它與消費者的個體特征密切相關。企業(yè)對這一內在的、看不見的過程難以準確把握。這一帶有神秘性的過程稱為“消費者黑箱”。消費者的“刺激-反應”模式，如圖所示。第二節(jié)消費者行為分析第二節(jié)消費者行為分析二、影響消費者購買行為的內在因素（一）經濟因素1、邊際效用及其規(guī)律2、消費者進行消費選擇的原則3、啟示第二節(jié)消費者行為分析（二）社會因素1、社會角色與購買行為2、文化和購買行為3、社會階層與購買行為4、相關群體與購買行為（1）提供一種相似的生活行為和生活方式；（2）引起群體成員仿效的欲望；（3）促進群體中人們的行為趨向于某種“一致化”。第二節(jié)消費者行為分析（三）個人因素1、年齡與生命周期2、職業(yè)與收入狀況3、生活方式為了便于認識和把握千姿百態(tài)的生活方式，研究人員通過心理測量的方法對人的生活方式進行了分類，其中較有代表性的是“AIO架構”和“VALS架構”，如表所示。第二節(jié)消費者行為分析第二節(jié)消費者行為分析第二節(jié)消費者行為分析4、個性特征（1）氣質（2）能力（3）性格第二節(jié)消費者行為分析第二節(jié)消費者行為分析第二節(jié)消費者行為分析（四）心理因素1、求實心理2、求新心理3、求名心理4、求美心理5、求廉心理6、求速心理7、求全心理8、求奇心理9、習慣心理10、同步心理第二節(jié)消費者行為分析三、消費者的購買決策過程（一）購買決策內容1、為何購買（Why）2、購買什么（What）3、誰來購買（Who）4、何處購買（Where）5、何時購買（When）6、購買多少（Howmany）7、如何購買（How）第二節(jié)消費者行為分析（二）購買決策過程1、確認問題2、收集信息3、備選產品評估4、購買決策5、購后行為第二節(jié)消費者行為分析（三）購買行為方式1、習慣型2、理智型3、經濟型4、沖動型5、想象型6、疑慮型7、不定型第三節(jié)產品與品牌一、產品（一）產品的含義1、狹義的產品指生產者通過生產勞動而生產出來的、用于滿足消費者需要的有形實體。這一概念在生產觀念盛行時極為流行。第三節(jié)產品與品牌2、廣義的產品不僅指基本產品實體這一物質屬性民，還包括產品的價格、包裝、服務、交貨期、品牌、商標、企業(yè)信譽、廣告宣傳等一系列有形或無形的特質。第三節(jié)產品與品牌3、產品定義產品是能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。第三節(jié)產品與品牌（二）產品的層次產品的概念是一個整體的概念，它由三個層次組成，如圖所示。1、核心產品2、形式產品3、延伸產品第三節(jié)產品與品牌第三節(jié)產品與品牌（三）產品的生命周期1、引入期2、成長期3、成熟期4、衰退期第三節(jié)產品與品牌二、品牌（一）品牌含義美國市場營銷協(xié)會為品牌做出如下定義：“品牌是一個名字、詞語、符號或設計，或是以上四種組合，用以識別一個企業(yè)的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。”第三節(jié)產品與品牌（二）品牌特性1、屬性2、利益3、價值4、文化5、個性6、使用者第三節(jié)產品與品牌（三）品牌的意義1、能夠明確產品與生產者的關系2、能夠有效地與消費者進行溝通3、能夠展示給消費者帶來的利益4、能夠通過差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤第三節(jié)產品